品牌战略概念篇1

关键词：陕南饮用水南水北调汉江水源地优势品牌嫁接

全国饮用水企业市场营销宣传的基本特征

我们分析了全国以及西安和北京两地主要饮用水企业在媒体和网络上的营销资料，归纳出这些企业在市场营销宣传上的基本特征：

品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料企业，娃哈哈饮用纯净水多年来产销量居全国第一。娃哈哈饮用纯净水的品牌是借助娃哈哈公司其他已驰名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一个成名，个个成名”。娃哈哈公司1987年创业，1989年推出“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，后又开发含乳饮料、罐头食品等，如今娃哈哈已拥有乳品、罐头食品、饮用水、碳酸饮料、运动饮料、茶饮料、果汁、瓜子、医药保健品、大厨艺营养湿面、童装等11大系列产品，纯净水是在1996年上市的。

水源地概念。以农夫山泉为代表的饮用水企业，由于没有先前的成名产品可以借用，走的是另一条道路：着力打造自己的水源地优势，以优质水质概念取胜。

在北京市场的8个饮用纯净水品牌中，运达山、龙升玉泉、九龙山、龙庆峡、地中宝等5个产品运用的也是水源地概念。

技术概念。乐百氏引用纯净水的市场营销宣传，则是着力突出自己先进的生产技术，运用的是技术概念。乐百乐称自己采用的是世界上最先进的高科技成果反渗透技术，每一滴都经过足足27道严格工序。

投资陕南饮用水产业的比较优势

水源地优势

陕南包括安康、汉中和商洛三个地级市，属长江水系，北亚热带大陆性季风气候区，境内山清水秀，空气和水质状况优良。以交通枢纽城市安康为例，全市森林面积1993万亩，森林覆盖率56.5%，河流密布，水资源极为丰富，集水面积在100平方公里以上的河流就有76条。长江第一大支流汉江在境内流长354.5公里，流域面积5900平方公里。汉江也是全国少有污染的几条大河之一，陕南段水质常年保持在一类水质标准。随着南水北调中线工程的启动，陕南已被国家确定为南水北调的水源涵养地，在环境方面制定了严格的保障政策，要保证“一江清水送北京”。地方政府也将经济发展战略定位为“经营绿色”，全面实施退耕还林(草)工程，保护汉江生态环境，这些都是塑造水源地优势的丰富素材。

品牌嫁接优势

陕南虽无名，但“南水北调”有名，“汉江”有名。通过注册南水北调、汉江及与其相关的产品名称实现品牌嫁接来提高知名度，不失为一种有效的市场竞争策略，也是市场赋予陕南的宝贵的无形资产。投资陕南饮用水产业营销战略要点

投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。

注册与“南水北调”、“汉江”等名称相同，相近或相似的名称为产品商标和品牌。以南水北调特殊受益城市北京等为主要目标市场；赞助从中央到地方的南水北调领导小组办公机构，赞助有关南水北调和2008奥运的相关活动，形成新闻事件；瓶贴和广告要突出南水北调水源涵养地；上北京等沿线大中城市媒体广告，开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高敏感性的消费品尤其如此；价格策略上，瓶装水可比娃哈哈和乐百氏等低0.1-0.2元，以降低进入市场的难度；在销售渠道上主推制，抓住几个强势中间商；用好运输通道安康铁路分局开行的k262汉中——北京列车；策划专题营销推广活动，例如以“汉水进京”、“饮水思源”、“同饮一江水”“汉水与奥运”等为主题；寻求北京营销策划公司支持。

参考文献：

1.安康市政府.安康年鉴[m],2004

2.吴建安.市场营销学[m].北京：高等教育出版社,2003

品牌战略概念篇2

1、小酒版图：我的未来不是梦

中国市场上白酒小酒现象由来已久。早在80年代，帝都两大二锅头企业----牛栏山与红星都有面向终端的小酒产品，其主要目的是满足低端消费人群在即饮终端消费白酒需要；进入到90年代末期，湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了，其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场，进一步丰富了小酒市场品类；随后，贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品，在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功；进入到新世纪，名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注，虽然小刀酒本身并不是一般意义上小酒，其产品规格既有500ml，也有600ml装，但是其品牌定位上却展示了典型的小酒特征。三井小刀同样将小酒概念推向极致，在河北，山东，河南与京津市场取得了不俗业绩；而小酒真正引起全行业关注可能是来自于重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒，其出位的概念诉求，非主流运营方式，体验式动销手段以及特定消费人群传播都大大颠覆了人们对于白酒这个品类的传统认知，随后，中国白酒迎来了概念性小酒时代。

从小酒历史看，过往小酒更多是面向低端、重度消费者一个细分产品，并不能进入到白酒主流市场。在白酒量价齐升的黄金十年，小酒产品由于其低端（价格低）、量小（总体市场规模小）、雷同（缺少差异化手段）被白酒主流企业所忽略！但随着白酒行业逐步回归消费者本质，小酒的战略地位逐步被提高，白酒迎来了一个小酒繁荣时代；

从小酒属性看，小酒分为渠道性小酒与概念性小酒，到目前为止，渠道性小酒仍然是市场主流，而概念性小酒仍然处于边缘、补充功能。必须看到，白酒小酒发端于渠道性需求，成型于概念性升级，但是直到目前为止，概念性小酒依然只是策略性补充，绝对难以构成小酒主流。我们对小酒市场进行了深度研究，牛栏山二锅头、红星二锅头、郎酒歪脖子郎、酒中酒小酒以及劲酒小酒等均属于典型的渠道性小酒，主要是为了满足C/D类酒店终端即饮消费市场需求，他们的共同特点是流量大，库存小，规格小，价格低等特点，目前市场容量大约在100亿元左右人民币；所谓概念性小酒发端于三井小刀，成型于江小白，大成者泸小二，跟进性小酒更是多如牛毛，但总体来看，概念性小酒仍然处于概念炒作期，规模非常之小。

从小酒价值看，小酒未来在概念性小酒，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。目前，无论是百亿名酒，如泸州老窖、四川郎酒，还是小型创业型企业，如贵州和诚祥酒业，北京二锅头酒业有限公司都将触角伸向了小酒领域，其概念性小酒对中国白酒市场影响将逐渐显现。我们的判断是，概念性小酒将在区域性市场取得成功，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。其一，渠道性小酒在二锅头品类引导下将诞生全国性大品牌，如果有志于做全国性小酒品牌必须是品类、分销与价值三位一体统一。如红星二锅头、牛栏山二锅头、老白干等可能会成长为全国性大品牌小酒，如保健酒劲酒、露酒领导性品牌竹叶青具备成长为全国性小酒品牌战略基因；相反，单一的概念性小酒品牌很难成长成为全国性市场小酒品牌；其二，概念性小酒将在特定区域市场取得成功，全国各地概念性小酒更多应该深度研究所在区域市场，通过准确概念定位方能取得巨大成功。我有一个基本判断，面向南方市场“潮白酒”与面向北方市场“志白酒”将在各自区域性市场获得成功。所谓“潮白酒”主要是为了满足南方年轻消费人群调侃、无厘头、时尚、搞笑定位性品牌；所谓“志白酒”更多是为了满足面向北方年轻消费人群励志、激励与向上价值需求；代表性企业可能就是江小白的“我叫江小白生活很简单”与河北三井小刀“喝小刀成大器”的品牌传播策略。以这样的标准审视白酒小酒定位，我们发现，国内很多小酒品牌都面临着战略定位调整与营销模式变革。如在北方推“潮白酒”成功的机会将很小；而在南方推“励志性白酒”将十分艰难；渠道性小酒存在很多成长为全国性大品类大品牌机会，而概念性小酒在区域性市场将面临巨大溢价能力；小酒企业如果不能在战略定位上看清自己方向，将面临着巨大成长压力。

2、小酒运营：步步为营成市场

虽然从规格上看，渠道性小酒与概念性小酒相差无几，但是从运营模式上看，两种小酒差别巨大，把握不同类别小酒运营模式，对创造小酒品牌市场成功至关重要。

首先，渠道性小酒重分销，成大势。根据我们对渠道性小酒深入研究，渠道性小酒成功营销七步法。具体如下：

第一步，品类优势更容易获得成功。渠道性小酒必须重视布局品类，特别是小品类我们认为更加容易获得成功。牛栏山、红星等二锅头品类；劲酒、古岭神等保健酒品类、歪脖子郎、酒中酒霸等兼香型品类等等渠道性小酒均获得了巨大成功，随着白酒回归消费本质，我们认为老白干、酱香型、米香型、豉香型等差异比较巨大的小众香型；黄酒、露酒等新品类如果进军小酒市场在品类上将占据绝对优势。

第二步，品牌定位更需要大品牌思维。渠道性小酒必须重视建构在品类基础上品牌定位与品牌传播。由于渠道性小酒更加重视泛区域性流行，因此品牌定位更应该重视普适价值观，更加重视大品牌塑造，小酒背后的大品牌战略将更加容易获得市场巨大成功。

第三步，深度分销更需要重视终端铺货率。渠道性小酒更加重视渠道扁平与深度分销，所谓渠道扁平是指原则上渠道高度扁平，通过厂家---经销商---终端---消费者简单渠道结构完成产品深度分销，经销商结构只有一个层级；深度分销主要是指通过即饮终端布局创造市场流行机会，终端铺货率是考验市场成功关键性指标之一。渠道性小酒对于终端形态普适性更加广泛，酒店虽然是最为重要的终端，但超市，零售专卖等终端对于渠道性小酒也有很重要价值。

第四步，生动化与体验化更容易创造消费动销机会。重视终端生动化乃至于体验化，通过消费者互动完成市场动销。其实，渠道性小酒更多是生活必需品，其对于终端生动化要求更多是为了创造消费者主动体验。我们可以看到，劲酒横扫全国C/D类酒店终端的海报；我们能够感受到，牛栏山二锅头无处不在北京酒店终端生动化包装。

第五步，市场信息系统更容易实现快速销售。由于小酒产品更多面向终端，其市场库存并不是很大，在这样背景下，保证市场信息畅通对于渠道性小酒市场成功就变得十分重要，市场信息系统建设是保证渠道性小酒市场动销关键，特别是城市人口密集型市场，必须建立起快速市场信息系统，以保证消费者在第一时间品尝到渠道性小酒，从而创造消费者非同一般消费体验。

第六步，根据不同市场，适时调整小酒规格，适应市场需要。不同市场，不同消费人群对于小酒规格需要差异较大，如度数、容量、口感等等都需要做出一定程度调整。尽管是渠道性小酒，但是仍然需要企业能够适当做出规格调整。如有些市场只喝高度酒，需要白酒企业能够提供不同度数小酒；如有些市场单一消费者饮酒量比较大，需要小酒企业适当增加小酒包装容量等

第七步，构建与小酒营销模式相匹配营销组织与绩效考核体系。终端铺货与生动化是决定渠道性小酒能够取得成功关键性因素，因此需要企业构建相应的组织与绩效考核体系。总体来看，渠道性小酒企业必须培养组织执行力，并将组织与人力资源向一线执行部门倾斜，真正实现快速铺货，快速动销市场效果。

其次，概念性小酒重传播，强动销。概念性小酒虽然也重视市场分销，但是其推过创造性传播推动终端主动铺货是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企业重视概念冲击力与市场动销体验性，其市场操作需要重视如下7个步骤。

其一，重视概念，并不是重视酒体差异化。概念性小酒十分重视产品概念提取，至于酒体本身，只要在质量上不出现问题即可。从目前小有成就的江小白可以看出，其简约而不简单品牌概念让无数粉丝趋之如骛，带动了终端市场铺货与动销，至于酒体本身已经变得不那么重要。我们看到，江小白出走重庆江津之后，江津老白干也推出了自己小酒产品，其动销为什么不如江小白？最为重要是江小白所塑造的品牌特质不是一般企业可以模仿的；同样道理，北方市场也出来若干概念性小酒品牌，其操作为什么不温不火？其本质是很难在品牌气质上超越江小白，重视概念原创性是概念性小酒取得成功关键性步骤；

其二，重包装，重自媒体传播，轻大众媒体传播。概念性小酒一般锁定是85后消费者，这些消费者面对大众媒体往往表现出很大程度排斥性，特别是南方市场年轻消费者，其更加重视自我表达，因此，自媒体与网络媒体更加具备针对性，大众媒体在整个概念性小酒推广中严重边缘化，因此，这类概念性小酒一般都非常重视在产品概念包装中植入卡通，符号以及容易识别的slogan，概念性小酒更加倚重网络媒体与各种各样自媒体。

其三，重视年轻时尚终端，不喜欢边缘化终端。渠道性小酒更加重视城郊型CD类终端，而概念性小酒则更加重视中心城市，年轻人出没的CD类酒店终端，包括酒吧，特色餐厅等等，对于城郊边缘性酒店终端鲜少涉足。

其四，活化终端，将终端做成传播载体，实现消费者动销。面对小酒竞争程度加剧，概念性小酒为了与竞争对手产生必要区隔，十分重视对酒店终端包装，通过差异化包装拉动消费者动销。目前，包括音乐，图片，内刊，人员等等都已经出现在概念性小酒酒店包装方法之中，尽可能活化终端，尽可能推动终端动销成为概念性小酒主要市场手段。

其五，大型市场推广活动成为概念性小酒市场操作主要方法。目前来看，概念性小酒还是比较重视将活动植入到产品市场推广之中，通过不断的、创新的、互动的活动助推概念性小酒入脑、入心、入口，真正实现概念性小酒品牌化。

其六，临时性组织与临时性人员使用是概念性小酒重要手段。由于概念性小酒目前规模普遍较小，市场组织更多策划功能，而真正执行组织更多是临时性组织与松散型合作伙伴，通过这种方式调动资源，降低成本。

其七，概念性小酒公司核心竞争力是创意，不断创意与推动概念入酒是概念性小酒公司重要工作。从目前来看，应该会有更多创意性公司进入到概念性小酒操作领域，如深圳甲骨文创意推出的醉安逸小酒，如贵州和诚祥酒业推出的钓鱼岛系列小酒等，其背后都是著名策划团队主导，概念性要求未来发展将取决于策划团队对消费趋势准确把握能力。

3、小酒升级：从流行走向经典

小酒从渠道性小酒到概念性小酒之后面临着高度同质化竞争，小酒未来在哪里？我们认为，未来小酒将从流行走向经典。

首先，小酒与文化高度结合是否可以创造出经典？目前，小酒处于缺少“根”的状态，而无“根”的小酒必然带来进入门槛低，很难构建起未来核心竞争力，白酒是一个非常讲究“根”文化产业，我们预判，未来经典性小酒将更加凸显出“根”部特点，并运用白酒“根”文化构建小酒品系进入壁垒，从而形成更加具有生命力经典小酒；

其次，小酒与品类高度结合有可能创造出经典。目前，小酒对于酒体并不是十分重视，但随着小酒竞争走向白热化，小酒与品类结合完全有可能创造经典。如凤香型白酒陕西西凤推出基于凤香小酒，应该就可以创造经典；如贵州董酒主营董香型小酒就有可能创造类似于劲酒这样经典小酒；如米香型白酒进入到小酒品类，是否有可能创造小米小酒经典等等；

小酒如果能够实现从流行走向经典，其市场稳定性与市场容量均会大幅度提升，这些小酒创意将带来白酒行业小酒从渠道性，到概念性，到经典性新时代。

品牌战略概念篇3

关键词:多元化经营;品牌管理;品牌延伸

医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力[[I]，现代企业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供借鉴。

1多元化经营和品牌管理的概念

1.1多元化经营概述20世纪60年代以来，多元化经营逐渐成为风靡全球的经营战略。多元化经营的概念经数十年的发展至今，可以概括为企业同时经营两种或两种以上的产品或劳务的战略及成长行为。常用的多元化经营的分类是由Wrigley在1970年提出的:单一型、主导型、相关型和非相关型。单一型即专业化经营;主导型指企业以某一经营为主，向主导经营的上游下游产业进行延伸;相关型多元化是指企业以经营品种在有形或无形的资源如技术、市场等方面的相关性而进行多元化经营;非关联型指企业多个经营业务或领域间没有直接的相关性。

1.2品牌管理概述品牌就一般意义而言，是指商标尤其是注册商标或商标加产品名称，具有为消费者提供值得购买的使用价值和产品附加值的功能。常用的评价品牌的维度分别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的认识，将品牌用于新的产品上，缩短新产品被消费者接受的时间。

2多元化战略下的品牌管理我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至连上海医药这样的大型医药企业集团也存在重产品品牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调等问题。企业品牌和产品品牌的建设必需同步重视，多元化经营的企业经营产品较多，要处理好主副品牌之间、各子品牌之间的关系。

2.1坚实的企业品牌是前提坚实的企业品牌是企业整体品牌建设的前提。企业品牌多以企业名称加特殊的图形作为商标，是企业理念、产品品质、信誉等企业整体形象的反应。企业品牌和产品品牌是一对互相依附的共同体，企业品牌的知名度、美誉度越高，其产品就越容易被客户接受;而具有良好美誉度、知名度的产品品牌，又能加强和巩固企业的品牌形象。虽然产品品牌不一定要有企业品牌作支撑，但是，如果一个品牌能够建立在一个优秀的企业品牌之上进行推广，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需要通过推广有强竞争力和影响力的品牌产品来加快企业品牌的沉淀，经过长久的积累，企业品牌和产品品牌之间才能形成相得益彰、相互促进的双赢态势。辉瑞、默克等大型国际医药企业都曾发生过因个别产品副作用大或质量问题而被召回的事件，但却都没有对企业经营产生根本性的冲击，表明坚实的企业品牌能够使企业在市场事件面前立于不败之地。

2.2建立全面的品牌管理理念我国医药企业经营品牌的手段比较单一，许多企业都以短期利润为目标，采用改剂量、改包装、广告战、价宣传有违主副品牌战略的初衷，不利于主品牌的巩固加强。医药企业在向保健品、化妆品多元化进军的过程中，应找到核心产品和新进人领域的有效衔接点，才能围绕企业的核心竞争力使品牌在新领域的成长中起到事半功倍的作用。“云南白药”;是有着很高市场美誉度的老字号中药品牌，企业根据云南白药止血、抗炎的优越功效，构建出“止血护齿”;的牙膏产品特性，成功地延伸了产品和企业品牌，并使得企业的核心价值更加丰富。“片仔病”;是活血化痕、消肿定痛的药品，其高效、优质的作用使“片仔疲”;品牌享誉海内外，其进人日化领域打造出“皇后牌”;片仔病化妆品系列，辅之以宫廷美容传奇故事，以祛斑排毒、消除座疮的作用为市场契合点，这就和成熟品牌“片仔瘸”;的核心价值紧密相连，很快在日化市场就占领了一席之地。

品牌战略概念篇4

企业形象战略是根据企业总体战略目标的要求，为谋求企业长期发展，致力于统一传播企业形象、提高企业知名度的总体性谋划。品牌战略则是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己在市场上的地位，使消费者推崇、认可，达到长期占领市场的一种战略。企业形象战略的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌、提升品牌价值，积累品牌资产，优化企业核心竞争力，所以企业形象战略的终极目的应该是确立品牌至尊，创造终极价值。从这个意义上说，企业形象战略提升品牌战略，即以企业形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不断升华企业核心理念，促进核心专长的培育、提高，全面优化企业核心竞争力，是企业形象建设的出发点和归宿。所以，在笔者提供咨询服务的一家国企准备全面实施企业形象战略时，笔者提出了以形象战略提升品牌战略，即以品牌建设为核心实施形象策划的建议，希望我们的客户在实施形象战略时，从品牌诊断入手，制定出适合品牌培育或品牌提升的策略，增强企业品牌竞争力，实现企业无形资产的增值，从而达成企业实施形象战略的初衷。

品牌战略检讨――个案的品牌战略现状分析

实施品牌战略，必须进行品牌战略检讨，尤其是有历史积淀的企业，其实有意无意中已有自己的品牌理念，尽管它可能是不成熟的、未定型的。我们还是以个案来展开讨论，所以研讨的视觉还是回到我们提供咨询服务的这家企业。

这是一家具有50年历史的大型国有企业，也一直是湖南省著名的支柱型企业，不仅在国内行业中占据龙头地位，而且有部分产值来自出口，也称得上在世界同行业中有一定认知度的企业，但当时已面临严峻的市场局面：国内，深受假冒产品和恶性价格战的困扰；国外，正面临初级向终极产品出口的转型，世界强势企业的打压已愈演愈烈。针对这样的企业，如何以系统的形象战略带动品牌战略?就需要先对该企业进行现状分析，我们必须明确品牌战略的要则和该企业是否有品牌战略，以及如何实施品牌战略。可从以下几方面进行归纳：

1.该企业是一个具有近50年历史的老企业，而且长期是国家骨干企业。50年来，该企业已形成了一套有自己特色的、比较系统的企业文化，尤其是制度文化早已成型。其规章制度林林总总上千个，企业的产品生产工艺及检验标准也非常完善，制度文化加起来就像一个小百货公司，反映了该企业的历史积淀和企业文化内涵，作为品牌的基因，已经是比较成熟和成型了。

2.该企业已完成了系统的CI设计，在企业的集团化、国际化进程中，该企业的经营者们已经意识到了企业形象和品牌形象对企业发展的推动作用。所以，企业专门聘请专业设计公司进行了全套的CI设计，在对企业文化进行深刻反思的基础上，形成了全新的企业理念系统，以此为导引，同步完成了企业视觉识别系统和行为识别系统的设计，并经过大规模的内部培训和外部沟通，以及广告传播，建立了承袭企业文化传统和优势资源的全新形象。

3.该企业的主导产品为部级的名牌产品，同时，在海外市场也享有一定的声誉。产品的销售渠道也比较健全，在国内处于具有一定竞争优势的优质产品，而且产品系列全，涵盖领域十分广泛，具备了品牌资产的产品内核价值。

4.该企业自建立以来，十分注重企业文化的培育。该企业也为同行和国家输送了大批人才，在业内具有较高的知名度，这也是潜在的名人效应，对于品牌资产的价值提升有不可低估的意义。

综上所述，该公司经过长达50年的努力和积淀，已经积累了比较丰富的品牌资源，客观上具备打造强势品牌的底蕴。但对照品牌管理的程式，我们又应该承认，该企业的品牌战略还不太成熟，更多的是商标管理，自觉的、有谋划的品牌运动尚处在初级阶段，至少存在三个方面的缺陷或不到位，并导致该企业品牌建设并未进入轨道。

第一，品牌认知已经发育，但不成型，尤其在国际市场，品牌还不成立。就这个企业而言，客观地说，企业的决策人已经认识到了品牌对企业的极端重要性，在企业的运行中也在有意地灌输这种理念，并在一些企业运行环节，尤其是市场环节中，注重培育品牌的概念。但是企业中仍有许多人，包括一些高级管理人员对品牌认识相当模糊，以为产品就是品牌，把产品卖好了，就是传播了品牌，殊不知，品牌更多的是一个文化概念，是一种生活理想。产品作为这种概念和理想的载体，固然维系着品牌文化的核心价值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌资源构成要素和品牌培育、管理、推广的系统性思维。关键是在培育品牌忠诚度方面未见绝招。这个问题其实也是国内许多企业共同的问题，因为未深谙品牌的内涵，所以将商标文化等同于品牌文化，将产品销售等同于品牌经营，将商标维权等同于品牌管理，或许因为中国曾经长期实行计划经济体制，造就了一批“长治久安”的产品。进入市场经济后，仍不能改变观念，更谈不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的机制。什么叫“品牌管家”?简单地讲，就是对品牌不断地进行促进其价值提升的系统管理，也包括该企业非常重视的商标管理。但商标管理绝对不能等同于品牌管理，为什么我们总是听说某某产品就是某某产品，而没有代表一种产品之外的说法，或者说某种生活理想，这就是产品与品牌的根本区别。回到该企业，我们发现，该企业的形象战略已经涉及品牌战略，并且品牌战略又积累了初步经验，但在操作和管理上，两者并未接轨。其中固有形象战略刚起步的问题，但认识上仍难以摆脱传统行销观的束缚，市场营销，特别是整合营销观念并未真正在全员中树立才是重要原因。该企业的广告活动缺少系统性策划和安排就是例证。品牌资产增值缓慢，又如何实现成功的品牌推广?品牌至尊地位不确立，又如何打造国际知名品牌?凡此种种，有必要进行深刻反思。

对策――以形象战略提升品牌战略

从观念上看，应进行全员的“洗脑”。为什么要“洗脑”?因为一种观念的形成，必须对原有的认识进行颠覆性更新和变革，而且这种变化应该是上下一致的。前面我们说过，该企业的决策人的观念已基本到位了，但企业的活动是一个系统运动，几个人的想法中不能变成一家的认同，在操作中就很难到位。所以，“洗脑”是必需的。

以形象战略为动力，以“品牌至尊”理念为先导，全面整合企业品牌资源。重新分析、诊断我们的商标在市场中的地位，导入品牌概念，进行深入细致的用户调查和市场调研，找出缺陷，进行品牌定位、品牌创新策划，以国际知名品牌为目标，培育品牌忠诚度和联想，不断注入文化内涵，使客户和企业关系者将对商标的认知与品牌概念并发联想：使用这一注册商标的产品，同时也是享受一种文化、消费一种观念。达到这种认同后，从现实意义看，至少可以较好地归避价格战风险。IBM、麦当劳等国际巨头的品牌战略取得的成果就是一个鲜活的范例。认同了品牌，就是认同了一种文化。认同了文化，人们就很容易将其与自己的信仰、习惯和趋好心理相结合，从而培育顾客忠诚度。那么，不管是什么人文背景，无论是什么市场条件，这种文化都会以其独具魅力的感召力依附于一种产品，春雨润物般潜入人们的大脑，改变人们的消费习惯，成为人们心中难以割舍的“名牌”。

在企业文化建设中，加大品牌文化建设力度，实现品牌升级，提升企业的核心竞争力。这里有三个层面的含义。第一，通过企业文化的内部教育、培训，进行企业文化塑造，提高全员品牌意识，强化品牌观念。尤其是通过企业制度建设，以流程式渐进的方式，将品牌文化逐步具象为企业具体的标准和要求，贯穿于企业管理的每个环节，真正在企业内部形成一种主动、自觉的向往，实现品牌文化自内而外春雨润物般的传播推广。

第二，在品牌文化传播中，以人文的视野、历史的情怀，创造性地解读和放大品牌文化的核心价值观，并与时俱进地补强品牌文化的内核，如通过企业形象(CI)系统的改进设计，使企业理念识别系统、行为识别系统不断升华，视觉识别系统不断改善，形成浑然天成的价值观体系，以品牌故事、品牌习俗、品牌传奇为载体，演绎品牌文化，释放品牌张力，配合强有力的传播手段，提高品牌的大众(社会)认知、认同，培育品牌忠诚，拉动品牌价值提升。

第三，使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级，即不断创新品牌，不断优化品牌基因，保持品牌价值的持续提升，进一步提高企业的核心竞争能力，这也是时代进步和经济发展的客观要求。一旦目标市场升级，我们就必须同步做到品牌管理与生产规模升级、市场营销网络组织结构升级、企业形象经营升级和产品开发与品牌建设升级，使品牌注入新的理念、内涵和文化基因，并以此全面拉动企业的核心专长升级和核心理念升华(企业核心竞争力就是核心专长加核心理念)。否则，再好的品牌也会丧失其市场价值和地位，再好的企业也会渐失其核心竞争力。

参考文献：

1.理查德・D・车尔尼亚夫斯基、迈克尔・W・阿普尔[美]：《打造顶级品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黄金水：《品牌与广告的实证研究》，北京：北京大学出版社，2006年版。

品牌战略概念篇5

生活用纸行业的竞争几乎是赤裸裸的竞争，因为这个行业几乎没有什么秘密，没有多少技术含量，从而导致了整个行业产品创新的困难。不过也正是因为创新的困难，才使创新显得弥足珍贵，也才使勇于吃螃蟹者有了脱颖而出的机会。

一本舶来品《蓝海战略》曾经风靡中国企业界，企业家、营销人员无不对蓝海趋之若鹜。这种现象深刻地反映了中国企业界营销界摆脱价格战漩涡的迫切需要，反映了“红海”在中国的泛滥。其实从专业营销的角度来说，蓝海战略就是企业三大竞争战略中的“差异化战略”，而产品创新则是差异化战略的一个重要部分。随着生活用纸行业洗牌的到来，随着越来越多的企业认识到价格战的陷阱，产品创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚；2005年底，心相印又推出了薰衣草系列新品，不过这次可能由于产品的“买点”不足，推广不是很成功；于是在2006上半年，茶语系列新品芳香上市，虽然说这个新品没有吉米时代的借力，但产品的创意仍然不同凡响，市场推广更是可圈可点；07下半年开始，心相印陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列，不过由于没有主导产品等原因，目前的市场表现似乎不尽人意。不过整体来说，该品牌在产品创新方面已经遥遥领先竞争对手。也正是在心相印地引领下，行业内的其他实力品牌终于在红海中幡然醒悟，从07年开始向蓝海进军。清风在学习心相印推出了并不成功的绿茶系列产品之后，又推出了超质感系列，终于在卷纸上有所建树。中顺也大张旗鼓地推出了面子系列产品，只可惜最后有点曲高和寡的感觉，不过对品牌的提升还是起到很大效果的，创新精神也已经很可嘉了。

很多人可能认为：高端产品的销量可能连20%都达不到，花那么大的力气去开发和推广干什么？这种观点在中国很常见，这就是为什么中国很多品牌缺乏竞争力与短命的一个重要原因；这也是为什么中国很多企业身陷价格战、在红海中垂死挣扎的重要原因。定位大师杰克.特劳特认为：市场营销不是产品之争，而是一场认知的战争！产品创新的意义不在于你这个创新产品能实现多少的销售额，而在于你是否能通过这个产品的创新与推广提升品牌的整体美誉度，提高消费者对品牌的美好认知，提高品牌的整体销售与整体市场份额。

产品创新已经成为生活用纸品牌竞争的一把利刃，那么，我们应该如何打这场差异化的战争呢？

从产品理论的角度来说，一个产品分为三个层次：其一是基础层次，即产品的主要用途，比如面巾纸的基础层次就是擦脸；其二是实物产品层次，它分为品质、功能、技术、包装等；其三为附加层次，即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感要求等。那么很明显，我们创新的方向就是产品的第二、三层次。

首先，技术创新。技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。洁柔就创新出了面子系列纸巾；福建的区域品牌手心缘也创新出了香韵系列卷芯加香工艺的卷纸产品，并且取得不俗的市场业绩；心相印的茶语系列也是技术创新产品，那种自然的茶叶芳香吸引了不少消费者；清风的超质感系列也可以算是技术创新。

其次，包装设计创新。包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。

第三，概念创新。奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等等都可能是你创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘就创新出了幸福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达就创新出了NBA运动系列产品，极具冲击力。

第四，品类创新。目前运用得比较多的是妇婴用纸品类，比如清风、小宝贝的妇婴用纸。

品牌战略概念篇6

常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。

我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：

一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值

许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。

所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性

背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。

三、战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力