广告与营销策划(收集3篇)

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广告与营销策划范文篇1

[关键词]地市报广告增长点

对于改革开放的中国来说,不仅仅是中央媒体要走出国门面向世界,地方媒体也要走出传统行政区域限制,立足于全国,放眼于世界,以全新的思维来报道新闻、营销媒体。地方媒体要不断改革创新。要具有全局眼光,这是全球化时代对我们提出的新的要求。

一、地方媒体突破区域限制,带来广告增长点

从国内外重大事件的广告营销案例来看,品牌广告营销,占居了媒体经营最大市场份额。通过制在大品牌广告中分一杯羹,是发达地区媒体经营最主要的措施。广告已经有成熟的经验做法和操作规定,这里重点研究分析区域性品牌和中小广告客户,在与媒体互动中的广告投放增长因素,及地市报在重大事件发生时广告营销的对策。

地市报广告经营困难的核心在于:在有限的区域市场内,广告商机相对有限。一座城市的党政机关、工商企业广告的需求时间,总是受局限并且相对固定的。如果能把本地企事业单位放在全球、全国、全省的大环境下来研究开发广告,如果能把本土行政区域以外的广告资源,通过重大事件策划吸引到本土媒体投放广告,广告机会就比过去增加许多。

因此,地市报的广告策划一定要具备全局眼光,突破行政区域限制和传统观念的桎梏,把重大事件营销作为地方党报的重要工作来研究,作为新的广告增长点来开发,就可以与其他市场类报纸不在一个层面上竞争,拉开竞争差距,提升竞争能力,新的广告增长点就可以得到深度挖掘。

二、重大事件与地市报广告策划的结合点

国内外大事背后潜在的广告商机,地方媒体从什么方向进行挖掘。一句话可以概括:国际化眼光。本土化操作。也就是说,重大事件往往没有发生在本地,但地方媒体的广告营销策划一定要让它与本地挂上钩。在这种策划操作上,我国沿海、南方发达地区的媒体国际化触角更灵敏,操作更成熟,但内地媒体也有操作市场和运行空间。

结合国内部分媒体和《三峡日报》运行实践情况,地方媒体开展重大事件营销策划主要有以下四种结合点:

――影响全球、全国的重大事件,与本地直接联系不多,但能激发广大民众自豪、奋进的民族情感,能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感,这是营销策划的结合点。

全球化正成为世界发展的大趋势,发生在中国和世界上的任何一件重大事件,都可能影响到我们的日常生活和工作。特别是能激发广大民众自豪、奋进的民族情感,能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感的重大事件,往往也是地市报开展广告营销策划的良机。

如2007年11月。中国第一颗探月卫星嫦娥一号发射成功。《三峡日报》组织祝贺广告,很多企业表示认同,一个小时组织工作,第二天见报广告30多万元。

2008年是中国改革开放三十周年,《浙江日报》、《深圳特区报》等从上半年开始就推出系列主题策划,了一系列主题鲜明的企业广告,《三峡日报》也抓住这个重大时机精心策划,面向各县市、各重点行业连续推出了“纪念改革开放三十年成就展示大型系列报道”,分教育、民政、移民、招商等多个主题进行30年的总体回顾与总结,从6月开始推出,使往年的6、7、8月广告淡季成为旺季。

――发生在外地、但与本地直接产生联系的重大事件,找准这个结合点,可以进行营销策划。

有些发生在外地的事件其重要性影响不到全国、全球,但却与本地有着直接的联系。如果把握得当,主动出击,这种事件也是地方媒体开发营销策划的良好时机。

2008年4月,第三届中国中部投资贸易博览会在武汉举行,宜昌与武汉虽然相距三百多公里,但宜昌作为中部崛起大背景下的新兴城市,具有营销策划的潜在商机,虽然政府没作要求,但《三峡日报》主动找到宜昌市委、市政府领导取得支持,会在武汉开幕当天隆重推出“会宜昌特刊”,并在武汉会各大会场异地发行3万份,成为中部六省惟一发行进入会现场的地市报,受到会上众多中央、省级媒体和投资贸易商的瞩目,被誉为“发到会的宜昌名片”,一批宜昌企业和外来投资商积极参与了这期特刊的宣传。

――直接发生在本地、但面向或影响全国、全省的重大事件,更是营销策划的良机。

这种事件对于地方城市来说不是很多,一旦发生就要抓住时机迅速作出反应。同时报社自己从理念上要提升自己,要面向全国、全省办报。跳出地方报纸的传统思维束缚。

2007年全国水利工作会、全国矿产资源工作会、全省矿产资源现场会在宜昌召开,《三峡日报》分别推出了三期会议特刊,站在全国高度和行业角度策划宣传,当地企业普遍刊发了广告;2008年湖北省县域经济工作现场会在宜昌市夷陵区召开,三峡日报及时面向全省推出县域经济特刊。不仅吸引了宜昌各县市和重点企业做广告,宜昌区域以外的恩施市、潜江市等城市也在《三峡日报》上刊发广告。

――在本土策划制造重大事件,面向本地区域以外开展广告营销。

作为地方城市,引起大众关注的重大事件往往是有限的,因此需要制造重大事件,就是要“无中生有”,主动策划重大事件带来广告营销商机。《三峡日报》在这方面也进行了许多探索,先后与宜昌市委宣传部、市发改委、市经委连续两届联合举行2006、2007三峡经济年度人物评选及颁奖盛典。与中国工商银行三峡分行等七家商业银行连续三届联合举行2005、2006、2007三峡资信20强房地产开发企业评选及颁奖盛典,与宜昌市建委联合举行湖北三峡首届房地产模特大赛,2008年联合周边荆州、荆门、襄樊、恩施等城市联合举行“3・15”消费特刊,都产生了较好的广告效果。

三、地市报重大策划营销应破解的误区

地市报受各种因素影响,在重大事件发生时开展广告营销策划,在理念上还会有一些阻碍,在手段上还会有一些束缚,因此在重大事件策划过程中要大胆解放思想,主动以全局眼光、全新思维完成营销策划,首先要破解几个观念上的误区:

1,胸有天下,不嫌媒体“小”。

地市报在对影响全局的重大事件进行策划时,往往会感觉上一级媒体的巨大优势和压力。但不要自己认为是地方媒体,英雄气短。在重大事件策划过程中。地方党报要主动尝试把自己放在一个全省、全国甚至全球的环境中去通盘考虑,要把自己主动放在一个区域主流媒体的战略地位去

统畴策划。地市报在重大事件上的策划要有这样的眼光:中国是世界的中国,湖北是中国的湖北,三峡是中国的三峡。在全球、全国、全局范围里去考虑策划,这是国际化眼光:结合国情、省情、市情去研究执行,这是本土化操作。

2,满怀激情,不嫌报纸“老”。

地市报没有市场类报纸时尚,但这不是埋怨的理由。只要与市场类报纸错位竞争,扬己之长,地市报也有广阔的市场空间。因此,要研究地市报作为媒体产品的长处和优势。对自己的媒体产品和营销策划满怀激情。

3,科学分析,不嫌客户“少”。

受地方行政区域限制,地市报广告客户资源少是客观事实。但如何挖掘现有客户存量,如何开发本地与外地新的客户增量,重大事件策划往往会让报社发现新的天地。在社会主义市场经济条件下,地市报的广告客户资源是丰富的,只不过还没有发现它或是报社没提供它所需要的广告产品。因此。在营销策划过程中。一定要科学分析广告市场,不要认为地方媒体客户资源少,自己就没了锐气。

四、地市报策划营销的关键点

重大事件的发生往往带有突然性,地方媒体在进行营销策划时反应一定要迅速,主要负责人要善于在短时间内迅速确定营销策略与严密完善的运行方案,为广告人员执行奠定基础,这就要求地市报对于重大事件广告策划应该制定相应的预案,广告部门负责人应胸有全局。

1,联合权威部门,面向全局“借力”。

报社要尽量争取与权威部门联合策划,这样就有条件站在全局的高度实现“借力”营销的效果。如2007年中国第八届艺术节,《三峡日报》就主动争取与八艺节组委会联合推出“闭幕式特刊”;2008年第三届中国中部博览会,《三峡日报》与会地方城市组委会联合推出会特刊。及时主动争取与权威部门一起联合开展营销策划,可以“借力”大幅提升策划的权威性和影响力,对广告的拉动效果是非常明显的。

2,找准客户方向,及时调整战略

广告市场瞬息万变,报社计划好的方案有一个被客户逐渐认同甚至不认可的过程,这在重大事件营销过程中常会出现。出现这种情况后,报社要迅速研究客户不认可的原因并及时调整营销战略。《三峡日报》在“中国中部博览会特刊”策划方案推广之初,主要客户目标群是联系宜昌12个省级经济开发区到武汉推广。由于当时信息慢了一拍,省报抢先联系,开发区广告全部进入省报会特刊,《三峡日报》联系受阻。发现这种情况后,《三峡日报》迅速调整客户方向,将会特刊主题调整为代表宜昌的城市品牌特刊,收到了非常好的广告效果。

广告与营销策划范文篇2

内容摘要:笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑,笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景,以期为后续研究奠定基础。进入21世纪,中国的营销环境发生了巨大的变化,企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下,在营销策划上的以小博大已经成为许多企业,特别是中小企业的普遍追求。

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年,笔者依据策划思想的变化,将其大体分为三个阶段:策划前时代、策划时代、策划后时代。

中国营销策划的时代划分

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态,中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段,具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期,虽然高校开设了市场营销课程,但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳,主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究,具体时间为20世纪90年代初到2000年,该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟,中国企业竞争白炽化,各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人,凭着其对营销理念的运用能力,帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪,中国的营销策划由于过度地使用营销手段,企业销量上升的同时,营销成本也大幅度增加了,营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼,收集许多以小博大的具体营销手段,试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论,这有别于以前的营销策划思想,笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为:在防止过度营销的前提下,强化对市场的量化分析,运用非常规的营销手段以小博大,集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式,该理性营销模式因企业与行业的不同而不同,它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法,以小博大的营销受到企业欢迎,然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来,笔者在现阶段提出来具有其现实的意义,这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景,进入21世纪,中国营销策划受到如下内外部环境的影响:

(一)席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国,在企业原材料涨价的情况下,营销成本相对降低,在营销成本有限的前提下,如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

(二)行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断;饮料、服装、化装品等行业也比较成熟,进入成熟行业参与竞争,搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

(三)避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战:在渠道上,费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落,但广告费的支出必然少了,这样会造成品牌缺乏影响力,使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理,广告费多了而渠道费用少了,消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程,更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行,不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用,事必加大营销成本,引起过度营销,严重威胁企业生存和发展。

(四)媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升,中国媒体的数量陡然增加,消费者每天供选择的媒体越来越多,在信息包围的时代,受众强烈地要求具有“不知情权”,单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告,结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现,该广告的信息到达率仅有3.72%。因此,要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台,并与公关活动、软广告结合,将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失,已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

(五)消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外,在客观上受到如下因素的影响:

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查,导致大多数创意表达落入了除了画面唯美,就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球,但除了给消费者艺术欣赏以外,并不能让消费者产生购买行为,正如奥格威所说:“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告,比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发,其俗气已经让消费者见到这类广告就调台,就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买,但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如,前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件,近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育,比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识,IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里,竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

参考文献:

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社,2009

2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究,2002(2)

3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社,2008

4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社,2007

广告与营销策划范文篇3

一、广告策划的现状

当今时代下发展的中国,市场经济发展使中国商品销往世界各地,在市场经济日趋激烈的竞争下,对广告的需求更是急迫,致使我国广告业迅速发展,中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势,使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业,更能谙熟中国企业的广告策略,同时,中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位,主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况,从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的,将是服从并服务于企业的营销,广告策划可以说是营销策划的一个关键部分,二者对立统一,实现良性友好发展,营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下,企业更需要消费者,重视市场,加大市场投入力度,市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重,然而广告策划正是促进销售的一项重要策略,在消费者心中建立起一个良好的企业形象,有利于市场营销活动的展开,促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

1.广告创意对于广告策划的重要性

广告在设计时不能只看重艺术感、形式感,关键要将内容表达清楚明白,让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意,简单来说就是以新颖、独特的思维,很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下,具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意,就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求,广告创意做到了贯穿始终,就能将广告策划制作成功,以吸引广大消费者为目的,激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显,同样的一个产品有时需要做多组广告,更新使用,以德芙巧克力的广告为例,曾经的“德芙,让我纵向丝滑。”“下雨天,巧克力和音乐更配哦!”让我们耳目一新,但德芙巧克力公司再次推出新广告,更换代言人,广告词,广告场景,但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点,展现给观众,让观众了解德芙的丝滑,大大提升消费者的购买力。

2.营销理念需求影响着广告策划

营销理念在广告策划中也发挥着重要作用,根据营销产品需要面对的消费人群,广告策划设计也会有很大的不同,面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意,选择的代言人也就是年轻人喜欢的,而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的,而且年龄段不同,消费心理也不相同,所以各采用的广告创意就不能相同。其次,广告理念也要不断更新,不能固守传统观念,要与时俱进,不断创新,实时观察市场需求,应对变化,改变促销手段。

3.营销策划中广告策划的应用意见

(1)深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求,在现在经济发展的状况下,任何企业都不可能占据主导,所以,就更应该深入了解市场,在竞争中适应市场,选择好自己的目标市场,在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境,给企业提供的一些契机,给企业放活,企业要想在市场中寻求生路,就得不断了解市场,不断更新改良自己的营销策略,策划出适合市场需求的广告策划,来吸引更多的消费者。

(2)制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本,但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用,基于企业的长远发展来看,生产优质的产品才是做好企业的根本,不过要想占据市场优势,还必须要科学合理地制定出广告策略,根据产品的特点,发挥广告创意,获得消费市场。

(3)发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径,销售与消费者进行面对面的交流,整合人员销售的优势,拓展市场,在广告策划中,人员销售可以发挥重要作用,为广告策划增添色彩,更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后,就需要人员销售进行沟通交流,拉近与消费者之间的距离,使产品在营销中不被市场淘汰。

四、结束语

经济发展的繁荣发展,企业只有在这经济巨浪中稳固自己,才能在市场竞争中脱颖而出,广告在营销策划中作用十分明显,通过信息传播,在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系,促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向,广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了,营销策划不但关系着企业的发展,更导向着广告策划的有序运行,所以,在经济发展迅速的市场下,企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒,广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度,使企业长久发展。

参考文献:

[1]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化(下半月),2012,(09):171.

[2]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策与信息(财经观察),2008,(06):154~155.

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