旅游市场的形成篇1

尊敬的*副局长，同志们：

今天，*市召开创建“中国最佳旅游城市”动员大会，*同志亲临大会指导，充分说明国家旅游局和*同志对*和*旅游工作的高度重视和大力支持。刚才，红林同志就*创建“中国最佳旅游城市”的准备情况作了介绍，并安排部署了下一步工作，*、*同志还要作重要讲话，希望大家认真贯彻落实。这里，我先谈几点意见：

一、提高认识，深刻理解创建最佳旅游城市的重大意义

*市发展旅游认识早、观念新、起点高、力度大、效果好。特别是近几年来，在省委、省政府的领导下，在国家旅游局的大力支持和指导下，*市委、市政府高度重视旅游产业发展，进一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景区建设，不断完善旅游城市功能，大力提高旅游服务水平，有力地推动旅游产业的持续快速发展。20*年，全市旅游总收入达到287亿元，比*年增长了近一倍，相当于全市GDP的12%，占全省旅游总收入40%，旅游业已经成为*市增势强劲、前景广阔的支柱产业，对全省旅游业的发展起到了主要支撑和巨大的带动作用，省委、省政府给予了充分肯定。这里，我向辛勤工作的*市广大干部职工表示衷心的感谢！

*年，*市成功创建了首批“中国优秀旅游城市”，*、*两市也获得了“中国优秀旅游城市”的称号。近十年来，特别是近几年来，*市按照国家旅游局的部署和要求，把建设优秀旅游城市作为提升城市整体形象、增强城市功能的重要手段，不断深化“创优”的内涵，拓展“创优”的领域，增强“创优”的实效，有效地促进了城市基础设施加快建设和城市面貌、城市环境的明显改善，有力地推动了全市经济社会的持续快速发展。

这次国家旅游局又把*作为“中国最佳旅游城市”创建的试点城市之一，这既是国家旅游局对*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是对*旅游工作的高度重视和大力支持。创建最佳旅游城市，既是对创建优秀旅游城市的延续和深化，又是对创建优秀旅游城市工作的提升和发展。我们要从全局和战略的高度，深刻认识和深入理解这次创建最佳旅游城市的重要意义。

（一）创建最佳旅游城市是建设旅游经济强省的客观需要

我省是旅游资源大省，既有丰富多样的自然风光，也有悠久灿烂的历史文化和绚丽多姿的民族风情，旅游业是我省的重要支柱产业，是促进经济社会发展的强大动力。“十五”期间，我省大力实施政府主导战略、精品战略和可持续发展战略，着力打造“五大精品旅游区”，旅游业呈现快速持续增长的好势头。20*年，全省旅游总收入达到721亿元，比*年增长1.8倍，年均增长22.8%，相当于GDP的比重从5.6%上升到9.8%。实践表明，我省旅游产业的支柱地位基本确立，对经济社会发展的综合带动作用显著增强，是全国旅游发展最快、活力最强、势头最猛、潜力最大的地区之一。“十一五”期间，我省将集中力量规划、建设和实施“三三五四”计划（三大国际休闲度假旅游区、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品线路），把*打造成国际知名的旅游城市，把我省建成亚洲地区的重要旅游目的地，成为促进中国由亚洲旅游大国向世界旅游经济强国跨越的重要支撑点，初步建成旅游经济强省。到2010年，全省旅游总收入超过1400亿元，旅游外汇收入超过10亿美元，旅游新增就业30万人，直接从业人员达到70万人。*市是实现上述目标的主要支撑。创建最佳旅游城市，是圆满完成“十一五”目标、建设旅游经济强省的必然要求，也是*成为国际知名旅游城市的客观需要。我相信，*市通过创建最佳旅游城市，将极大地提升*市在国内外的整体形象，扩大影响力、增强吸引力，进一步夯实在全省旅游业的龙头地位，加快我省建设旅游强省的步伐。因此，在一定意义上讲，*市创建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游业发展再上新台阶之时。

（二）创建最佳旅游城市是加快*市经济社会和旅游发展的内在要求

*是西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽，也是全国卫生城市、环境保护模范城市，荣获联合国人居环境奖，有较雄厚的经济和科教基础，有比较完善的基础设施和较强的服务功能。“十一五”期间，随着双流国际机场第二跑道和新航站楼、城际铁路、客运专线、地铁等一批重大基础设施的建设，将进一步提高旅游的可进入性。*旅游资源丰富，是我国西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我国农家乐旅游的发源地，拥有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批国内外知名的旅游景区景点，这些有利条件，为*市创建最佳旅游城市奠定了良好的基础。同时也要看到，*与最佳旅游城市还有一定的差距。通过创建最佳旅游城市，不仅有利于推动全市旅游产业实现质的飞跃，而且也有利于*加快城市建设，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市竞争力，改善居住环境，振奋市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居乐业、游客乐在其中的和谐局面，促进全市经济社会更快更好地发展。

（三）创建中国最佳旅游城市是整体提升旅游产业素质的重大举措

旅游产业素质的高低，直接关系到旅游产业发展的快慢，关系到旅游产业竞争力的强弱。旅游产业素质主要包括旅游企业的素质、从业人员的素质和吃住行游购娱六大旅游基本要素的协调。创建最佳旅游城市是全面提升旅游产业整体素质的重大举措，有利于培育壮大旅游企业，提高旅游从业人员素质，促进六大要素的优化配置，实现旅游产业从数量增长型、向质量效益型的转变，全面提升旅游产业的整体素质。十年来，我省通过开展创建优秀旅游城市活动，有效整合了旅游资源，促进了旅游产业素质的提高，共有14个城市获得“中国优秀旅游城市”称号。但也应看到，我省旅游企业不大不强、旅游从业人员素质不高、六大要素组合不优的问题仍然比较突出，既是制约我省旅游快速持续发展的重要原因，也是下一步创建最佳旅游城市要着力解决的重大问题。因此，创建最佳旅游城市，必须打造一批实力雄厚、市场竞争力强的旅游企业集团，培育一批高素质的旅游从业人员队伍，有效整合和提升旅游六大要素，构筑旅游产业发展的坚实基础。

二、立足全局，搞好旅游发展定位

当前，*要以创建“中国最佳旅游城市”为契机，对区域旅游发展要作全面的审视，从战略上做好城市旅游发展的形象定位、功能定位、产品定位和市场定位，加快促进旅游业发展转型升级，实现从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重转变，率先实现跨越式发展。

（一）搞好旅游形象定位

这几年，*为确立旅游整体形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，还需要进一步深化和明确。*市旅游形象定位要抓住历史沿革、文化积淀这个根本，要关注海内外旅游市场的需求，以资源为基础，市场为导向，根据旅游区位优势和特点来进行形象定位。要找到市场与资源的结合点，确立彰显自身特色、适应市场需求的旅游形象。

（二）搞好旅游功能定位

按照全省旅游总体规划，要把*打造成为我国西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游胜地。当前，我们要进一步明确和深化*市在未来中国和中国西部以及*旅游中的功能定位，只有这样才能更加准确把握发展的方向和目标，因此，这就要求我们不仅在理念认识上要到位，更重要的是规划建设要到位。

（三）搞好旅游产品定位

*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心区域，具有深厚的底蕴和丰富的文化内涵，自然条件十分优越，旅游资源丰富独特，世界遗产*-*、古蜀文化*遗址、三国文化*等享誉海内外，现代农家乐旅游业也发源于*。在全省“十一五”旅游规划中，新五大旅游区和三大国际休闲度假旅游区，*就占两个，要打造的三大品牌，*也是主要的支撑点。*市要搞好产品定位，学习峨眉山、九寨沟的成功经验，把众多世界一流的资源、按照世界一流的标准要求，打造成世界一流的旅游产品。

（四）搞好旅游市场定位

近年来，*市旅游业屡创新高，20*年共接待游客超过3600万人次，特别是入境旅游增长很快，但总量规模小，刚刚超过50万人次，在西部城市中也不处于领先，这充分反映了*在世界旅游市场上知晓度和美誉度还不高。从*、*和西南地区旅游资源条件和客源市场潜力看，*作为区域性旅游口岸城市和旅游集散地的潜力和优势还没有充分发挥出来。“十一五”时期，*旅游要着力建设旅游经济强省，要努力实现我省旅游产品从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，旅游市场从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重的方向转变。*市要为全省实现“旅游强省”目标和产品结构、客源结构的“两个转变”起到引领和带动作用，不断扩大国内旅游市场份额，大力巩固入境旅游的主要市场，积极开拓入境旅游新兴市场，率先建成全国旅游经济强市，把*建设为“中国最佳旅游城市”和国际知名旅游城市。

三、突出重点，狠抓工作落实

创建“中国最佳旅游城市”是一项提升*形象、优化发展环境、惠及全体市民和游客的一个系统工程，*市要按照科学发展观和构建社会主义和谐社会的要求，把“创佳”工作与全市经济社会发展紧密结合起来，要跳出旅游抓建设，围绕旅游抓发展。要认真研究最佳旅游城市的标准，进一步修订完善“创佳”的工作方案，明确责任目标，突出重点，统筹兼顾，协调推进，狠抓落实，切实抓出成效。具体提出以下几点要求：

一是加快完善城市旅游设施。按照国际旅游城市的标准和要求，加快基础设施建设，完善旅游公路网，建设绿色生态走廊。完善公共信息图文符号，多语种的信息服务提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨询中心的建设步伐，构建*市旅游目的地营销系统，充分发挥*作为西部旅游口岸城市的辐射作用。千方百计增加国际航线和航班量，为境外游客提供便利的交通服务。优化酒店层次结构，提升酒店业整体水平，规范社会餐饮。建设文化旅游特色街区，加大体现*文化特色、地域风貌的旅游氛围营造，要集中建设既适合各国游客，又有*特色的酒吧、风味餐厅、夜间娱乐区和居住区，打造代表*品位、体现*特色的旅游购物区。

二是加快旅游精品建设。要加快*-*国际休闲度假旅游区建设，尽快启动“两湖一山”规划建设，打造三国文化和古蜀文化旅游精品。大力深化发展乡村旅游，提升完善*乡、*故里、*村等旅游村镇，打造*、*、*、*等旅游古镇。我这里，要特别强调一下*-*的建设问题，*-*景区是省委、省政府确定重点建设的三大国际休闲度假旅游区之一，是*市是创建最佳旅游城市的重要载体，要按照国际度假旅游城市的要求，用新的理念、新的创意、新的境界，高起点做好旅游规划，高水平完善基础设施，大手笔开展宣传促销，努力把*市建成国内外知名的休闲度假旅游城市，把*、*景区打造成国际旅游精品。

三是提升旅游服务质量。*是我省乃至整个西部地区旅游经济最发达、旅游服务最完善的地区之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星级酒店和绝大部分旅游车公司，*是全省旅游市场的重点地区，也是*、等地游客进出的主要中转口岸，在全省和西部具有举足轻重的地位。因此，*旅游形象代表和体现的是*旅游的主体形象，*的旅游服务质量和服务水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服务质量和水平良莠不齐，旅游从业人员素质还有待提高。因此，*市要以“创佳”为契机，要加大对涉旅从业人员在岗培训、岗前培训的工作力度，整体提升涉旅从业人员的职业道德素养和业务素质，全面提高旅游服务水平和质量，为全省塑造好形象，发挥好示范带头作用。

四是加大旅游宣传力度。要加强创建“中国最佳旅游城市”的宣传工作，广泛宣传发动，引导社会行各业积极参与，培育广大市民的旅游意识和主人翁意识，营造浓厚的旅游氛围，搞好“创佳”的舆论发动工作。在旅游市场的宣传促销方面，积极组织研究旅游产品的主要客源市场、主要客源层次、主要潜力市场，做好市场细分，制定标准化、个性化的旅游线路产品，加大宣传促销力度，创新旅游宣传促销的手段。不仅要注重“走出去”宣传，也要做好对到访游客的宣传，在旅游场所和各种口岸摆放旅游指南、地图，提供旅游网络服务信息。

五是加强旅游市场整治。进一步加大旅游市场秩序的综合整治，规范旅游企业的经营行为。一要加强旅行社和导游的整治工作，改变门市部独立运作、低价竞争的局面，杜绝欺客宰客现象的发生。二要强化旅游运输市场整顿，形成运输秩序良好、车辆安全舒适、服务水平较高的旅游运输市场。三要切实解决当前旅游市场中的难点和热点问题，发挥好市场的引导作用，深入研究旅游管理体制改革，协调解决好旅游产业各要素之间的利益关系，推动旅游业的稳定持续健康发展。

六是加强协作、形成合力。*市旅游的发展，与全省各地旅游发展密不可分、息息相关。*创建最佳旅游城市，是一项综合性强、涉及面广的社会系统工程，需要加强领导、统筹协调、形成合力。省政府将予以大力支持，做好协调工作。有关市州和省级有关部门要积极配合*市做好创建的工作。全省旅游一盘棋，无论是大熊猫品牌的打造，还是古蜀文化、三国文化的开发，都服从于建设旅游经济强省的大局，都要有利于创建最佳旅游城市，确保全省“十一五”旅游目标任务的圆满完成。

旅游市场的形成篇2

关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。s.demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。e.canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

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7.胡冬梅,司继伟.旅游的可持续发展探索.资源开发与市场,2002

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10.保继刚等.城市旅游.南开大学出版社,2005

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旅游市场的形成篇3

关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

中图分类号:F592.99文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0147-02

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象―品牌―市场―营利―形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

旅游市场的形成篇4

【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2023年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2023年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2023年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2023年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2023年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

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3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；

旅游市场的形成篇5

关键词：江苏省旅游客源市场策略

为了保证江苏省国内旅游业的稳定发展，本文针对江苏省国内旅游客源市场状况，提出七个开发策略，以期能为其他省份乃至全国范围内各区域旅游业发展提供借鉴作用。

1关注各细分市场及其游客的需求首先，密切关注女性游客需求，开发女性游客市场。近几年，江苏省国内游客量统计中显示，女性游客的出游率在逐渐上升，这反映出由于女性社会地位的提高及思想意识的解放，越来越多的女性会产生出去旅游的需求。同时，女性群体在受文化、家庭、心理以及生理等诸多外在和内在因素的影响下，旅行行为上比较喜欢具有购物、历史文化、饮食、健身、卫生、安全、舒适等特点，因此，在旅游市场营销时可针对性地满足女性游客的这种旅游需求。同时，女性比男性更具有感性，因此对女性游客进行感情促销，更有利于促使其更好的消费[1]。

其次，深挖青少年心理特征，开发青少年旅游市场。相关数据显示，江苏省的国内游客以中青年为主，15～24岁年龄段游客同比增长幅度大，可见，青少年旅游市场增长的空间较大，基础较为扎实，因此可以作为客源市场拓展的目标选择。其中，修学旅游是青少年旅游最大的市场，对修学旅游的开发不仅要注意旅游活动的形式，更应当注重旅游产品的内容，要能够设计出融知识性、趣味性、参与性、操作性为一体的促销方案，激发青少年参与的兴趣，满足青少年探新求知的欲望[2]。

最后，探讨老年游客需求心理，开发银发市场。相关数据显示，江苏省国内游客中65岁以上的游客仅占2.32%，但是应该注意到，随着世界老龄化趋势增强，老年人旅游市场潜力巨大。开发银发市场，要突出健康的主题，关注“空巢”老人心理特征，充分体现对老人的关心、爱戴和照顾，着重宣传江苏旅游服务中“便捷、周到、舒适”的特点，提倡良好的生态环境和文化氛围，结合有效的医疗保障，并突出娱乐性、参与性、文化性和健身性。

2加强对重心类型和新增长点类型的宣传旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段。可以针对徐州、连云港、盐城、淮安等苏北旅游的重心类型以及泰州、宿迁等新增长点类型的城市，加强旅游宣传力度，提高其知名度。

采用传媒促销的方式，这也是最常用的促销方式，是一种“变等客上门为请客上门”的方式，如请电视台、广播电台、报刊、网络等媒体记者采访、编发消息、微博、播放风光片等手段；到主要的旅游客源地举办小型的新闻会；编制旅游景点的精美画册，全面介绍该类型旅游线路安排、旅游产品的特征、旅游接待设施及其他相关内容。

借助高速便捷的互联网，联合一些旅游主管部门、旅游酒店、旅行社等建立特色鲜明的旅游网站，充实网站内容，图文并茂，使其兼具景区景点的推荐、酒店预定、虚拟旅游产品等多重功能，提高知名度，增强宣传效果，吸引更多潜在的旅游者。

3提高整体实力，加强各地市旅游形象的个性宣传旅游地形象是吸引游客前往的一个突出因素，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，确立其在国内旅游市场上独一无二的地位。江苏省国内旅游市场营销的重点是塑造一个全新的江苏省旅游整体形象，把相关活动主题形象、旅游产品形象、行业企业形象有机地结合起来。旅游形象的设计应考虑旅游资源、旅游设施以及客源市场调查三方面[3]。首先，旅游资源决定着一个地区旅游产品的形成[4]，可以通过对江苏省旅游资源特征的分析，使游客准确而清晰地认识旅游产品；其次，旅游软硬件设施是游客游览活动的重要保障，为江苏省各城市旅游形象设计奠定坚实的基础；最后，通过构建旅游形象，向旅游者推销旅游产品，激发旅游动机，开拓旅游客源市场。为此，设计前应对各地旅游客源市场进行调查，分析出旅游形象设计的着力点和落脚点，深层次挖掘形象设计的内容，从而更有力地开拓市场。

4发掘产品潜力，调整产品结构相关数据显示，纯观光客源市场正在逐渐萎缩，度假、商务、展览、奖励以及一些专项旅游市场在上升，非观光市场成为国内旅游客源市场的主体。因此，应充分利用这一有利条件，依托江苏强大的经济实力，进一步提高商务、奖励、会展、会议、公务、购物等专题旅游类型的比例。例如可以通过举办一些大型的商务、会议、展览等活动来开发多功能旅游产品，加强对各类专题旅游项目的开发，如进一步发展自然景观观光旅游、苏南吴文化和苏北汉文化等文化旅游、苏南民族风情旅游、苏北休闲度假旅游、苏中会议商务旅游、探险猎奇旅游、科考旅游等多元化旅游产品，使购物型、度假型、观光型、文化型、商务型与探险型旅游活动有效结合起来，丰富旅游内容。

5促进内外联合与深度合作

在江苏省国内旅游客源市场开发中，需要各部门的紧密联合与协作，即旅游主管、酒店行业、旅行社、交通、资源开发等部门，加强与国内各大旅游机构和组织的紧密联系与合作；可加强与华东周边地区的区域协作，加强对长江三角洲和珠江三角洲这两大国内客源市场的宣传促销，形成旅游专题网络；与旅游俱乐部、文化交流组织、宗教组织等联合促销；采取“点上起步，线上发展，网上推进，面上繁荣”的战略，推动旅游一体化的发展。

6解决旅游季节性供求矛盾

首先，数据显示，在旅游淡季时，江苏省国内旅游市场超载现象不太明显，但在一些局部地区和特殊的黄金时段，会出现旅游火爆的现象，所以要合理利用价格这一经济杠杆来对客源市场进行分流，挖掘潜在市场，把游客从旺季市场分流到淡季市场，缓解季节差异所导致的旅游压力。其次，完善各旅游地主题功能，多举办文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、商贸会议等特色节庆活动，减少客流淡旺季差异，这对举办地的社会、经济、环境等各个方面都有着广泛的效应和影响，江苏省拥有丰富的节日庆典和民俗风情，如南京重阳节、连云港徐福节、舞龙灯、苏州尝船菜、无锡寿庆、周庄茶道、渔业习俗等文化节和民族风情旅游节，这不仅可以丰富旅游产品的文化内涵，增加了旅游的趣味性，而且可以突破季节的限制。最后，可以实行旅游主管部门主导型战略，坚持政府与市场有机结合，在以市场为主配置旅游资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展[5]。

7合理定位江苏省旅游客源目标市场客源目标市场是制定客源市场开发战略的重要依据。通过对江苏省国内客源市场的分析，将有开发潜力的客源市场作为江苏省国内旅游业的目标市场，按开发潜力的大小分为一级市场、二级市场和机会市场(图1)。因此，要合理定位国内旅游客源目标市场，进行全方位、有重点、分层次的市场开发，准确细分客源市场，并针对细分市场的需求设计旅游产品，制定专门的旅游营销策略，促进这些目标市场大力发展。

图1江苏省国内旅游客源市场级别划分参考文献[1]顾树保，于连亭.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，1985.

[2]蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004，18(02).

[3]赵小燕.对旅游目的地可持续性发展的几点看法[J].旅游学刊，2006，21(6).