大众传播媒介篇1

关键词：体育传播；大型体育赛事；媒介传播效果；媒介生态系统

中图分类号：G80-05文献标志码：A文章编号：1006-7116（2013）01-0038-06

体育赛事和媒介传播的关系源远流长，自古希腊人菲利比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就拉开了体育赛事与媒介传播紧密联系、共促发展的序幕。传播学理论认为，体育赛事之所以能吸引受众眼球，成为媒介传播的重要内容，取决于其独有的3大“法宝”：紧张、刺激而富有悬念的比赛场景；体育运动中对人类真实情感的再现；体育赛事中蕴含的丰富的体育文化元素。对于受众而言，大型体育赛事因其规模庞大和赛事内容的丰富，使其更富含以上的传播元素，在现代社会大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介，被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事魅力，吸引着数以亿计的观众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应。

1媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径

大型体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：l）赛事规模大、涉及项目多、参加人数众；2）竞技水平高，影响力大；3）赛事的申办与筹办周期长；4）赛事的市场化运作程度较高；5）政府积极参与赛事的举办。国内外大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响，而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等方面产生深远影响[1-3]。然而，由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如，2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而现场观众仅为91000名[4]。因此，大型体育赛事的综合效应，特别是经济、社会和文化影响的部分指标，均是通过大型体育赛事媒介传播实现的。

综合前人研究成果，大型体育赛事媒介传播效果是在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响[5]。对大型体育赛事媒介传播的社会环境进行分析，进而揭示影响大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的目标，具有重要的现实意义。

2大型体育赛事媒介传播效果的影响因素

特殊事件特别是重大事件的涉及面十分广泛，因而对其影响因素和效应进行研究需要运用系统思想[6]，对大型体育赛事媒介传播效果的研究亦如此。因此，研究认为大型体育赛事媒介传播效果在微观上是指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受众个体产生的影响；在中观上是指由于受众接收体育相关信息，而对相关群体和组织产生的影响；在宏观上是指由于体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对整个社会系统产生的影响。

基于媒介生态系统理论，结合专家意见，本研究将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏观、中观和微观3个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好等因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些因素也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在联系。

2.1宏观因素

1）体育管理体制及运行机制。

新制度经济学认为制度是一种行为规范，又是一种稀缺要素，具有资产专用性[7]。根据《现代汉语词典》[8]的解释，体制是指国家机关、企事业单位的组织制度，或是政治、经济的构成形式，体制与制度紧密联系，体制属于制度的中观层次。体育管理体制是指体育管理的机构与组织设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组织保证[9]。纵观现代世界各国的体育管理体制，依据体育领域中社会集团权力的归属，可分为政府管理型、社会管理型和结合型。

我国目前的体育管理体制正从政府管理型向结合型过渡。社会主义市场经济体制的逐步建立，也要求体育管理体制与之相适应，逐渐解决体育行政机构政事不分、管办不分、社会体育组织发育不充分、体育管理中的“人治”色彩明显、体育自我发展的动力不足等体制性问题。在此背景下，大型体育赛事媒介传播活动不能逾越当前的体育管理体制，其相关活动均被限定于此种制度设计之下。例如，近年来由于中国职业足球联赛的腐败问题，导致部分媒介与中国足协“剑拔弩张”，媒介传播效果不佳，使得本来就不景气的足球职业联赛陷入前所未有的低谷。其实，中国职业足球联赛问题产生的根源仍然是体育管理体制的问题，虽然自20世纪90年代以来足球联赛进行了职业化改革，但其管理体制一直未能完全实行商业化和职业化。两种体制强扭之下的“双轨制”，使联赛成为官商一体，由行政管理者主导的市场“怪胎”。由于体制产生的一系列问题，也使得当前足球职业联赛的媒介传播效果不佳，如2011年5月四川电视台因嫌中超收视率低而影响广告价，因此暂停直播成都谢菲联队的比赛[10]。

2）新闻传播管理体制及运行机制。

新闻传播管理体制及运行机制深受社会政治经济体制影响。世界上现行的社会制度基本上是资本主义、社会主义两大类及其衍生制度。各国的新闻传播管理体制因而差异巨大。世界各国的新闻传播管理体制的根本差异表现为：社会权力（政治和经济权力）集中还是分散，我国的新闻传播管理体制不同于欧洲及拉丁美洲国家，在控制权上相对集中，在所有权上具有较强的公共性。

新闻传播管理体制及运行机制为我国大型体育赛事媒介传播提供制度保障，其从体制环境层面对我国大型体育赛事的媒介传播效果产生深刻影响。作为我国新闻传播活动的组成部分，大型体育赛事媒介传播活动既要遵循市场规律，也必须在我国新闻传播管理体制下进行。在我国新闻传播管理体制变革的社会背景下，为达到最佳传播效果，大型体育赛事媒介传播活动也处在不断探索和变革之中。例如，为顺应市场需求和传播管理体制变革的大环境，自2001年上海文广新闻传媒集团决定实行频道专业化，由上海电视台、东方电视台、上海有线电视台体育频道3台体育节目合并组建上海“五星体育”频道以来，以新闻为框架、以赛事为龙头、以专题为辅助，及时报道国内外体坛最新消息，在电视体育传播领域独树一帜，取得了较好的传播效果。在媒介融合日益深入的背景下，2012年伦敦奥运会前夕，五星体育传媒又与风行网联袂打造了基于个人电脑、智能手机和PAD等多媒体伦敦奥运资讯传播平台——“五星奥运”频道。该平台实现了电视、个人电脑、Pad和智能手机4屏互动，全媒体、全视角地让受众更加轻松自如地观看伦敦奥运，随时随地接收自己希望获取的奥运相关信息，取得了较佳的传播效果。

2.2中观因素

1）体育媒介的公信力。

《现代汉语词典》关于公信力的解释是：使公众信任的力量。公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。喻国明教授[11]认为，公信力是一个属于关系范畴的概念。公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介或信任的程度；而媒介要赢得公众的信任，就需要有对应的信用品质。简言之，大众媒介公信力即大众媒介赢得公众信任的能力。大众媒介公信力的大小取决于公众的信任，媒介与公众之间是一种相互作用的信任关系。

体育媒介的公信力是指在受众与体育媒介的相互作用关系中，体育媒介赢得受众的信任力。对体育媒介公信力的评价是通过受众的认知形成的判断，因此，体育媒介公信力属于受众的一种主观行为。体育媒介公信力是体育媒介传播活动的结果，同时也影响着下一个媒介传播活动的进行。其具体由体育媒介总体公信力、体育媒介渠道公信力、体育消息来源公信力、体育媒介组织结构公信力、体育新闻传播人员公信力等构成。

因此，体育媒介公信力对大型体育赛事媒介传播的政治功能、经济功能和文化功能的实现具有重要的影响力，进而影响大型体育赛事的媒介传播效果。体育媒介与受众能保持良好的信任关系皆源于媒介的强大公信力。可以说，体育媒介公信力是受众给予体育媒介的综合评判，不仅是体育媒介生存的必备条件，更是大型体育赛事得以良性发展的前提。失去公信力的体育媒介，便失去了受众，因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，体育媒介特别是主流媒介应时刻注重自身和赛事的形象。在赛事传播的聚焦功能上发挥主导作用，对赛事信息的筛选、把关要坚决贯彻既定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织相关活动，积极参与赛事焦点事件的讨论，吸引社会广泛关注；在舆论引导功能上发挥主导作用，对赛事进行过程中的重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，引导积极的舆论。

2）大型体育赛事的竞技水平。

大型体育赛事竞技水平的高低既体现在不同大型体育赛事之间，也体现在同一大型体育赛事中不同竞技项目或运动员之间。现代大众媒介对大型体育赛事的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度，以及由此衍生的赞助商和广告商的关注度，而竞技水平是决定受众对大型体育赛事欢迎程度的重要因素。因此，大型体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果的重要因素。例如，奥运会和足球世界杯赛同属全球性的大型体育赛事，但为了保证足球世界杯赛的竞技水平，国际足联23岁以上职业足球运动员参加奥运会足球比赛但对人数作了限制（即每一参赛队至多有3人）。因此，就足球比赛的竞技水平而言，世界杯足球赛明显高于奥运会。事实表明，世界杯足球赛的电视转播权收入超过奥运会，我国体育媒介对世界杯足球赛的报道热情也不亚于奥运会，以往中央电视台在报道收益方面，世界杯足球赛也多于奥运会[12]。因此，在影响大型体育赛事媒介传播效果方面，赛事的竞技水平成为重要因素之一。

3）大型体育赛事媒介传播主体间的关系协调度。

系统论的核心思想是系统的整体观念。系统论强调任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的性质。他用亚里斯多德“整体大于部分之和”的名言来说明系统的整体性，认为系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。系统要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。

根据系统论的观点，大型体育赛事媒介传播活动作为一个完整的系统，其核心主体（系统要素）——政府、媒介、受众、赛事组织者、赞助商、赛事参加者，不是孤立存在的，他们不仅应在各自“岗位”上体现自身的特征和优势，扮演好自身的“角色”，它们之间也应相互关照、相互协调，互为一体，发挥大型体育赛事媒介传播系统各要素的整体功能。研究认为大型体育赛事媒介传播活动的实质是以大型体育赛事为核心，以赛事组织者为主导，以赞助商为支撑，以赛事参加者的媒介形象为信源，以不同形态的媒介为载体，对受众进行有目的、有计划的信息输入和反馈的媒介事件。该媒介事件是开放的系统，其中缺乏任一核心主体的正常运作和相互协调，系统将无法正常运转。

其中，大型体育赛事媒介传播的良好效果的实现依赖于以上主体间关系的相互协调。例如，政府在赛事传播过程中应充分考虑赛事传播的社会效益，在为媒介、赞助商、赛事组织者等提供必要的制度保障和相关服务的基础上，监督其媒介传播行为，保障赛事的良性运转及社会影响。赛事组织者应充分重视媒介、赞助商的作用和赛事参加者的切身利益，主动与之建立良好的协作关系，达到赛事经济效益与社会效益的最佳契合。媒介、赞助商不仅应关注赛事传播的经济利益，也应在信息选择方面考量赛事传播的社会影响，使之成为体育精神等良好社会意识风行的有力推动者。赛事参加者在追求运动成绩的同时，也应提升自身的媒介素养，与媒介、受众等保持良性互动，为自身公众形象的有效传播奠定素质基础。

4）不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补。

大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。

依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分众化、个性化及受众的海量性。

以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争，但不能相互取代，而是互补与合作的关系。因此，各种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等。在广电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故事，弘扬体育对受众影响的文化内核——体育精神等。

2.3微观因素

1）大型体育赛事媒介传播者的素质。

肖焕禹[13]在《体育传播学》中认为，大众媒介组织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制作、整理、加工并传播赛事信息。在体育赛事特别是大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直接决定大型体育赛事媒介传播效果。

综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友”的心态与能力、丰富的人文和法律知识储备、扎实的新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周俊在女子举重53kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突况；还是面对吴景彪在男子举重56kg级决赛中因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重队”；刘翔在男子110m栏预赛中因伤未能完成比赛等复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如，表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果。

2）大型体育赛事媒介传播的目标定位。

媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。

许正林[14]认为体育媒介较之其他媒介而言，具有自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果，最终将失去受众。以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目，栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网打尽”。其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最核心的足球受众群体，降低其传播效果。

3）大型体育赛事媒介传播内容的客观性。

大型体育赛事媒介传播内容的客观性依赖于报道信息的真实性。新闻传播是对新近发生的客观事实通过新闻媒介的反映，其本源是事实。事实第一性，新闻第二性；事实在先，新闻在后。

同时，大型体育赛事媒介传播内容的是否客观，还体现在传播内容的暴力化程度、色情化程度、炒作化程度等。国外学者很早就对媒介中的犯罪、色情、暴力等内容的传播效果进行了大量研究，很多学者证实了媒介传播中的不健康内容对受众特别是青少年具有一定的负面效果。例如，Bryant[15]做过如下实验，让被试者在6周内大量或少量观看一些有关犯罪的电影，不管犯罪电影的结局是否公正，与较少观看犯罪电影的被试者相比，经常观看犯罪电影的被试者更有可能认为自己会成为或担心自己成为暴力受害者。Zillmann，Bryant[16]研究发现，观看含有性内容节目的被试者，与那些观看不含此类内容节目的被试者相比，会过高评估普通人群中存在变态的情况，并较少反对公开发表色情作品，而且他们会建议对宣判有罪的犯采取更短的监禁。当然，在大型体育赛事媒介传播过程中也无法例外，负面信息的过度呈现必然导致负面效果的生成，传播内容的客观性成为影响大型体育赛事媒介传播效果的重要微观因素之一。例如，在2012年伦敦奥运会上，我国大多数媒体放弃了狭隘的民族观，客观地报道了各国运动员取得的优异成绩：当美国游泳名将菲尔普斯夺取个人第18枚奥运金牌之后，我国媒体对这位曾因吸食大麻而染上负面新闻的美国运动员几无质疑之声，而是不吝溢美之词，将“伟大”、“传说”、“神话”纷纷赠予这位游泳天才。在我国体育健儿不断超越自我的同时，我国媒体在看待奥运、看待世界的心态上也在发生改变。2012年伦敦奥运会期间，我国媒体表现的以人文视角审视奥运、摈弃“唯金牌论”、关注非金牌选手、探讨大奥运话题、宽容刘翔再次受伤退赛等，都获得了不错的传播效果。

4）体育赛事受众的媒介素养。

媒介素养是指正确、建设性地享用大众传播资源，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步的素养。受众的媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。现代公民的显著特征就是拥有较高的媒介素养。因此，受众的媒介素养也是影响大型体育赛事媒介传播效果的微观因素之一。在大型体育赛事媒介传播过程中，如受众拥有如下媒介素养，将会在一定程度上提升赛事的媒介传播效果：了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；具有判断媒介赛事信息的意义和价值的能力；拥有学习、创造和传播赛事信息的知识和技巧；具备使用赛事的媒介传播发展和娱乐自我的习惯。

现阶段，我国大型体育赛事不断增多，能否在提升竞技水平的同时，提升受众的媒介素养进而优化媒介传播效果，成为众多学者关注的问题。例如，因为观众不合时宜地叫嚷，李娜心直口快地在比赛时要求“现场的中国人不要教我怎么打球”。因为球员发球时有观众在替补席后突然敲响锣鼓，郎平质问“为什么要在球员发球时干扰我们？”我们知道，网球迷不是不能说话，只是在比赛关键时刻突然大喊一声，就会对球员的发挥造成不利影响。我们认为当体育赛事在职业化道路上发展时，球迷观赛的媒介素养也应一同提高。可喜的是，新华社转载的第三方研究机构的调研报告指出，与2008年北京奥运会时相比，在2012年伦敦奥运会期间，中国绝大多数观众的心态已经变得较为理性，从激情奥运转变为享受奥运、欣赏体育，公众心态成熟、需求转变和积极参与也促使我国媒体的报道内容和方式发生变化，相应地提升了媒介传播效果。

克里斯·纽博尔德[17]认为：“对媒介效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力。”因此，对大型体育赛事媒介传播效果的考察既是体育传播实践领域的现实追求，也是体育传播理论研究的重要内容之一。然而，理清大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，是对其传播效果进行研究的基础性工作。本研究从微观、中观和宏观3个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行考察，为明确政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的责任，实现其媒介传播目的，进而优化大型体育赛事的媒介传播效果奠定一定理论基础。

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大众传播媒介篇2

关键词：媒体体育文化全球化传播

自1985年由美国学者提奥多尔・拉维特在其《市场全球化》一文中首次提出“全球化”这一概念至今，全球化在成为现时代流行语言的同时，已经成为一种客观和必然趋势，使得每个国家和民族都不可避免地卷入到这一历史进程之中。历史不以人的意志改变，无论情愿与否，我们都已自觉或不自觉地处在全球化的风口浪尖。因此，全球化也就成为当下人们探讨各种问题的时代语境。

由于强大经济实力及先进媒介科技背景下超强的传播力度，现代国际体育运动能够成为20世纪以来人类社会全球化的先驱，且至今仍是全球化程度最高的人类活动。体育作为文化的有机组成部分，在全球化背景下，如何在民族文化发展和多元化需求中获得平衡，已成为一个现实难题。北京获得2008年奥运会举办权，不仅是“中国走向世界，让世界了解中国”的绝好机会，更是中国体育与世界接轨的百年难得的历史契机。为了使中国传统体育文化能够巧借东风，“走向”世界大家庭和“飞入”寻常百姓家，本文拟对大众媒体体育文化传播全球化现象作一有益探讨。

1大众媒介体育文化传播全球化现状

在全球化浪潮下，大众媒介全球化已成现实：ESPN于1983年就成立了ESPN国际公司，开始向海外市场扩张。目前，全球各大洲（除南极洲）的体育迷都可以收到ESPN的体育节目。其目前有2亿多海外订户，分布在近200个国家。尤其是美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台和默多克新闻集团旗下的星空卫视的电视节目先后落户中国，给中国传媒业朝野上下带来了不小的震动。媒体受全球经济体系影响进行行业整合，在全球范围内形成了国际媒介体系，其特征是媒体的联合、集中和商业化。再从世界范围看，近年来欧洲、北美及亚洲一些国家的体育报道都呈上升趋势。以全球四大通讯社为例，美联社、法新社、路透社、俄通社(塔斯社)的体育消息逐年增多。事实上，体育作为文化的一部分，在现代全球化进程中，并没有受到多大的非难和阻力，更多的是得到各个国家和民族的主动接受，甚至达到顶礼膜拜的程度。不仅在西方，东方亦如此。［1］

体育（比赛）作为世界共通文化具备着能让文明时代人性“回归”的诸多魅力，因而得到现代媒介的无限“珍爱”，并成为媒介全球化的内容先驱。媒介全球化客观上为媒介体育传播全球化准备了物质和技术条件，并使其成为现实。今天的奥运会、足球世界杯、F1等世界大型体育赛事，尽管离你十万八千里，只要能接触到电视、互联网、收音机等现代大众媒体，无论你走在灯红酒绿的现代城市还是驻足于尚待开发的当下农村，都将能够和体育同节奏，和世界共疯狂。

2大众媒介体育文化传播全球化是时代的必然

2.1体育文化的群众基础是其传播得以全球化的根本原因

在人类染色体上就排列有运动的基因，运动是人类的天性。面对体育运动，人们的文化层次、生活方式和种族差异等都已变得不那么重要，因为通过体育运动这一文化形式，人们可以暂时抛开世事的喧嚣，而获得心理的放松和心灵的沟通。作为一种特殊的社会文化现象，体育有着一种独特的磁力，这使它与其他文化形式相比，就有着诸多吸引的魅力，如体育的趣味性、超越性、刺激性、悬念性等。在体育运动中，人们可以轻松地享受过程――为身体的逐渐强壮而沾沾自喜，为一次动作完成的精彩而兴奋异常，为战术使用中的“大意失荆州”而扼腕痛惜，为裁判的偶尔过失而据理力争，为观众的一声喝彩而信心百倍……这些都足以成为人类亲近它的理由。［2］再说现代体育竞赛是一种文明的战争，是一种“本能”的合法释放。尽管更多的人并没有释放这种本能的资本抑或条件，但这毫不妨碍人们通过媒体体育这种虚拟的方式来替代性地寻找某种安慰。体育能成为现代媒体的热点和卖点之一，主要就是因为体育自身有着广泛的群众基础，体育的这种群众基础自然会转变成媒体报道的优势，并成为媒体选择体育的重要条件。

2.2社会大众对媒介的依赖为体育传播全球化培养了受众

“现实生活的大变动，改变了人们以往恒定不变的生存方式和精神要求，以市场运作为主要机制的大众文化生产方式，重构了既有的文化一体化形态，它既以满足大众文化需要作为目标，同时又以新的文化内容再造、改变、诱导了大众和社会的文化趣味及追求”。［3］当今社会，文化的生存与发展对媒体尤其是大众媒体的依赖日益增强。这典型地表现在无数的科技发明正在被转化为文化的生产、流通和接受方式，造成社会大众的周围满载着无数由各种媒介所演绎和呈现的文化符号，面对媒介就是面对文化，身处文化之中也就是身处媒介之中的表象。媒介作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，在不断加剧的媒体化过程中，我们似乎看到了一些反省的征兆：不是媒介来适应主题，而是相反，是主题不断地适应媒体：从互动的面对面的交流转向单向的面对媒介的交流。［4］行走在现代，人们已经无力也不可能挣脱大众传播媒体设下的林林总总的包围圈，只能欣然地跟随媒体的引导，并满怀希望地步入光怪陆离的现实空间之中，去寻找带有媒体印记的、短暂的生活追求与幸福体验。［5］

2.3大众媒介的全球化是体育传播全球化得以最终实现的技术保证

在全球化经济浪潮下，以国际性、扩张型、集中性和商业化为特征的国际媒介体系已然形成，且不可抗拒――从上世纪80年代初期开始，国际媒体业发生了戏剧性的重组。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。其中，ESPN于1983年就成立了ESPN国际公司，开始向海外市场扩张，使得全球各大洲（除南极洲）的受众都可以收到它的体育节目，目前其已有2亿多海外订户分布在近200个国家。还有，美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台(CETV)和默多克新闻集团旗下的星空卫视(STAR)的电视节目先后落户中国，曾给中国传媒业朝野上下带来了不小的震动。尤其是默多克的新闻集团，（截至2000年）总资产已达440亿美元，年收入达140亿美元。该集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。而在这过程中，如果没有全球化的现代媒介技术作保证，恐怕体育也难以突破“部落化”水平，媒介全球化客观上为媒介体育传播全球化的实现提供了物质和技术条件上的跨国支持，并使其最终成为现实。

2.4媒介和体育的“联姻”是体育传播全球化的前提条件

不借助媒介，体育的影响也是极其有限的。就算是一次大型比赛，一般现场观众最多不过区区几万人而已，可一旦通过电视转播，观众将达数亿人之多。再经报刊、电台以及网络的进一步传播，就像经过一个大功率放大器一样，观众将以几何级数增长。由于媒介参与，在世界任何角落的大型体育比赛，无论你在天涯还是海角，打开电视，足不出户便能“身临其境”，一览无余。两者的“联姻”，在造就了体育的影响和规模无限放大的同时，也铺设了众媒体及某些体育组织的“钱程”。在媒介以其规模经营、整体效应运作下，两种优势的结合，形成了更大优势。近年来，奥运会、世界杯、NBA、F1等重大赛事期间的一次次狂热的全球消费，电视、广播、报纸、网络等各大传媒相互之间展开的一场场别开生面的场外“另类”竞赛，都充分说明媒介和体育“联姻”的魅力。这种魅力使得体育比赛这一世界共通文化财富所代表的体育运动精神的感召力和认同效果胜过任何广告宣传与明星代言。具有强烈冲击力的体育标题、图片，高清晰度的体育画面，以及能够多角度并可以反复观赏和玩味的精彩体育镜头已经超真实地表现了体育，并大大地延伸了人类的感觉器官。当然，少了媒体，体育还是体育，但它将不会是今天的“体育”，更不会是走向全球化的文化模式。

2.5经济力量刺激是体育文化传播全球化的直接动因

法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺在他们的《启蒙辩证法》一书中说，“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代。在这个时代里，“文化工业”产品生产、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的，其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品，而这些产品的价值也由它的交换价值决定，而不再取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。［6］由此，不难理解文化工业时代媒介看好体育比赛，其直接意图并非出于社会责任而自发地推动体育的发展。对于媒体而言，感兴趣的是体育背后的受众，他们是媒介的财神爷，可以使媒体在极短的时间内名利双收，于是各路媒体纷纷向体育主动“施爱”。面对媒体这突发的“爱火”，体育在被动的情景下采取了主动的迎合，有时甚至是委曲求全。因为现代体育要发展，必须走社会化、产业化之路，这样才能赢得利润。而现代大众传媒凭借其无比强大的传播功能可以最大限度地满足体育的这一要求。商业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣，每一方都依赖于另一方来获得商业成功，并能在一定程度上主导社会流行文化。［6］

3体育文化传播全球化对各国民族传统体育发展所带来的弊端

3.1价值目标的偏离

从古到今的各类体育现象中，同一的、普遍的、稳定的，且又是与其他的社会活动根本区别的，体育的质的规定性是：有目的地以身体活动为基本手段促进身心健康发展的文化活动。［7］体育的过去、今天、将来都是以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量。可见，社会生活中只有以人的身心发展为中心，以增进人的健康、提高生活质量与社会文明发展、提升社会的现代化水平相统一为宗旨，体育才有可能符合现实中人的发展与社会发展的需要。任何将体育片面或单纯理解为娱乐、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，都是违背体育本质的，都将造成体育价值目标的偏离与异化。［8］

研究表明，美国媒体体育总是强调动作、竞争、最终分数、成绩统计、记录、核心运动员和赛事、抱负、英雄行为，以及运动员的情感和个性。［9］然而，实践也表明，当下各国媒体几乎都在刻意模仿、重复西方体育文化那“一元”化的发展模式理论和传播行为。这不仅打乱了民族传统体育文化原有的文化结构和正常发展进程，而且出现了许许多多人们很难从中发现有关能正确阐释体育本质的所谓当代“体育”文化。

3.2体育文化传播的失衡

信息时代的大众接收信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。所以，适合于媒介传播的体育项目必然会对大众产生大的影响，并赢得更为广泛的群众基础，从而使得该类项目在与大众的互动下会得到更大的发展空间。而对另一些体育项目来说，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被大众所忘却而边缘化。体育机构也已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距，特别是电视的关注。

媒体在带来精彩的赛事和赛事的精彩的同时，也深深地影响并干预体育本身，几乎到了体育首先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会拥抱大众。正如美国人洛伊所认为的：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，也体现在经济基础上。”而萨马兰奇预言：“将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合电视的口味，另一类则不适合，项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。”与之异曲同工！可见，全球化并没有对体育文化大家庭里的所有成员实施普渡众生，而恰恰相反，会加剧非媒体化体育（民族传统体育等）的进一步边缘化。

3.3媒体体育受众的式微与人格分裂

当下大众缺失的体育传播系统，其传播模式可分解为两部分：一是体育精英“领袖”与媒体建立了一种直接的“刺激――反映”模式；二是媒体与受众之间的“生产――消费”模式。在此，体育传播的主要对象成了媒体而不是大众，大众的意见已处于边缘化地位。因为在大众的面前有一个巨大的媒体系统充当了代言人角色。所以，面对媒体化体育，受众只能是“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已。尽管现代生活、体育及体育产业日益发展，但社会大众却更多地趋向于随着媒体的指引，而把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后展示的“体育”当作单纯的娱乐来消遣。在商业化背景下，受众已成为特殊的体育消费者，他们更多的是去消费精英化、戏剧化、仪式化、娱乐化和可视化的媒体体育产品，而不愿去参与体育。因此，在全球化背景下媒体体育传播中因受众的式微而造成了受众的人格分裂。［10］

4结论与思考

与西方体育文化流行与传播势态相悖的是，中国传统体育文化却与“自家人”越来越形同陌路，以致出现了一些对“自家文化”不甚了了之人，却带着十足的自卑心态来看待传统体育的“中国式”怪现象。上世纪90年代以来，我国从早期的报纸体育报道到广播、电视、网站等体育传播的出现，媒体体育传播经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的、值得肯定的发展过程。但是，因为历史等原因，我国体育传播整体上还远远落后于西方，对于西方的体育传播理念、方式等，更多的还只是未加消化地“拿来”。然而这“拿来”的代价是，也一并拿来了全球化所带来的弊端，同时还出现了不少新的问题，诸如体育新闻传播的竞技化、明星化、色情化、庸俗化、虚假泛滥等现象。我们应该清醒地认识到，全球化不是缔造一个和谐的、秩序井然的天堂“部落”，而是一个多重“结点”之间相互冲突的、对抗的、矛盾的“越来越小”的世界。其目的十分明确，就是为了占有市场，赚得利润，而所谓服务大众和社会只是个美丽谎言。所以，我国体育传播人士在自觉传播民族体育文化、弘扬民族体育精神、促进民族体育现代化的过程中责无旁贷，且任重而道远。

参考文献：

[1]邓星华.体育文化全球化与中国体育文化的自觉[J].上海体育学院学报，2003，8.

[2][5]王庆军.我国社会转型期体育媒体化现象解析[D].南京：南京师范大学，2007，4.

[3]孟繁华.众神狂欢――世纪之交的中国文化形象［M］.中央编译出版社，2003，P39.

[4]周宪.中国当代审美文化研究［M］.北京大学出版社，1997，P265.

[6]喻国明.中国体育传媒的现实发展和未来趋势［C］.北京世界体育论坛，2002.5.

[7]杨文轩等.体育概论［M］.北京：高等教育出版社，2005，P26-36.

大众传播媒介篇3

纵览大众传播媒介的发展历史,在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头,始终存在着一种“新瓶装旧酒”的现象,即尽管新媒介在技术手段、传播特性方面迥异于旧媒介,但在开始发展的一个时期内,它的传播内容,传播形式都直接借鉴原有的旧媒介,旧媒介的传播逻辑或多或少的要渗入新媒介。这样要经过一个时期的纠缠交错之后,新媒介才慢慢积淀出完全适合自己的传播形式和传播内容。而一旦新媒介独立之后,它就会以一种独立的力量对旧媒介产生强有力的冲击,重新结构媒介格局。本文把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的“干涉”,而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击后形成相对稳定的特征并行发展称之为媒介的“叠加”。这两种现象随着报纸的诞生就初见端倪了,一直延续至广播电视。世纪之交,互联网这一新的传播媒介异军突起,它对传统的大众传媒提出了严峻的挑战,但它本身目前还不成熟,也正在经历一个“叠加与干涉”的阶段。所以传统新闻媒介的危机感似乎还不那么迫在眉睫。不过可以预见,一旦这一阶段完成,它将以崭新的传播内容和形式名副其实地成为“第四媒体”而挑战传统大众传媒。这一过程其实是一个新旧传播时代交替更迭的转折。因此,研究这一课题,有十分突出的现实意义。????厅?

一、现象扫描;我们首先来看看新闻传媒发展历史当中的“新瓶装旧酒”的现象,以此透视这一现象的本质和发展规律。在报纸诞生之前,基本上没有完全意义上的新闻媒介,那时的新闻往往和政令、商情或演说观点混合在一起。因此,就大众传播媒介本身来说,报纸这种旧瓶装新酒的特点表现得非常杂,如它的小说连载有书籍的特色,法规的颁布又有政令的特色,很难说它和具体的哪个媒介相干涉了。直到广播诞生之后,情况发生了根本的变化。

当世界上第一个广播电台KDKA电台于1920年1月2日正式开播之时,西方发达国家的报纸媒介已经步入了一个十分成熟的发展期。这种成熟表现在:

1、报纸已经形成了相对稳定、成熟的传播方式和传播内容;如针对不同信息的类型和不同读者的要求,报纸本身的分层基本成形。既有《泰晤士报》、《纽约时报》这样严肃的政党报纸,也有诸如《世界报》、《纽约日报》这样的大众黄色小报。报道内容以新闻为主,同时兼顾散文、漫画等适合副刊的内容。在报道题材方面,消息、通讯、特写和评论等新闻文体形式已基本成熟并固定了下来。

2、当时作为唯一的新闻传ッ浇椋ㄖ接涤凶罟惴旱氖苤谌郝洌豢梢运担鞘钡氖苤谝私庑挛牛丝幢ㄖ剑鹞匏荆蛭挥衅渌嘈偷拿浇橛胨赫1ㄖ降纳缁嵊跋炝Υ耸笔俏抻肼妆鹊摹?

3、报纸形成了较为完备的媒介运作体系,从采访、编辑到出版,从成本核算到广告费用的评估。在这一点上最值得一提的是世界各大通讯社的出现恰恰是报纸为了解决信息来源问题而采取的举措,如美联社的前身港口通讯社,就是由《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等六家报纸联合成立的。合众国际社的前身之一国际新闻社也是有报业巨头赫斯特创办的。

在这种情况下,新诞生的广播将无可奈何的处于报纸的阴影下,因此早期的广播在新闻传播的方方面面都有浓重的报纸的色彩,这表现在:

1、广播新闻的信息源大量地来自报纸;刚刚开始的时候,广播播音员仅仅是简单地读一下当地报纸的新闻标题,即便是新闻内容也很多直接来自报纸。那么就带来这样一种情况,当人们想进一步了解新闻内容的时候,往往就必须去买报纸。这对报纸促销显然有好处,因此许多报纸看中了这一点,干脆自己办广播电台。据美国报纸发行人协会广播委员会1927年的报告表明,当时48家报社拥有自己的电台,69家报社在其它电台中出钱办节目,97家报纸上刊登广播新闻节目,几乎一半以上的高级电台都与报纸有着紧密的联系。

2、广播没有自己的新闻采编力量,在这方面受到报纸的严密控制;没有一线的采编力量,意味着自己只能获得二手新闻信息甚至一无所获,报纸对此进行了严格的垄断。典型的例子是1932年,美联社为了挫败合众社,将当年的总统选举结果提前供给广播网以进行现场直播,这使许多报纸忍无可忍。于是,美国报纸发行人协会于1932年年底召开董事会,向其成员通牒,在报纸刊出有关新闻之前,不得出售或透露新闻给广播电台。1933年,美联社成员召开会议,将报纸供给广播电台的稿件限制在35字以内。

3、相应的,广播新闻的体裁、结构、形式等等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。广播短讯、广播通讯、广播特写等等从名称到结构都直接沿用了报纸的说法。在制作手法方面也鲜有突破。

无疑,这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用,而当这一阶段过去,广播形成自己独立的媒介逻辑之后,它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。席卷欧美的大萧条给广播提供了第一个发展机遇,广播的便携性收听的特征,为因为经济危机而背井离乡的人们提供了一个绝妙的信息窗口。二次世界大战的爆发,又大大促进了广播业的发展,一方面广播成为战争中的人们接受信息的主要工具,另一方面各国政府也都把对广播的发展和控制作为战争的一个重要内容。此外,报纸和通讯社的压制,如断绝新闻的供应,也迫使广播必须建立自己独立的采编播体系,在这方面,哥伦比亚广播公司率先建立了自己的第一流的新闻搜集机构,在美欧一些地区建立了广泛的记者网,随后美国广播公司和全国广播公司也纷纷在这方面有所建树。1938年,时任哥伦比亚广播公司欧洲新闻部主任的爱德华.默罗组织了历史上第一次现场实况报道节目。默罗、夏勒等记者分别从维也纳、伦敦、柏林巴黎和罗马向美国观众广播了慕尼黑阴谋及其在欧洲产生的震荡,广播新闻传播的现场感、实效性被鲜明地凸现了出来。1940年8月18日开始的《这里是伦敦》的现场报道更是把广播的有时发挥得淋漓尽致;此外,罗斯福、希特勒、丘吉尔和戴高乐等人在广播中的演讲将现场报道、评论等因素融为一体。广播开始摆脱报纸的限制,形成自己独特的报道方式和内容,其媒介逻辑的独立性显现了出来。现场报道、录音报道、广播评论等一系列广播新闻报道体裁被开掘了出来。广播的实效性、现场感和便携性收听带来的渗透性成为它区别于报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始面临着广播的挑战。对此报纸也作出了一定的调整,最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起,相对于广播的声音传播,它发挥了文字传播逻辑性思辨性强的特色,着重解决新闻要素中“为什么”(why)的问题。两大传媒此消彼长,到二战结束时,形成了双峰并峙的传媒格局。

在娱乐服务功能方面,广播旧瓶装新酒的现象也很突出。广播杂耍节目是较早登上广播舞台的广播娱乐节目,它是舞台艺术在广播中的翻版;直接在广播中说故事的小说联播节目也深受欢迎。此外,象音乐、演唱会等舞台艺术、现场艺术也大量在广播中出现。直到30年代广播发展的繁荣期到来以后,广播有了自己独特的说故事的方式-----广播剧和情景喜剧,独特的聊天方式------脱口秀。就娱乐功能来说,它和当时以散文、漫画和幽默为主要手段的报纸对峙着并在同一个层面争夺着受众群。

电视的发展也经历了类似的过程。电视在40年代末刚刚登上历史舞台时,在新闻报道方面不可避免地要面临报纸和广播两大传媒的影响,同时在娱乐方面也深受电影、戏剧等传播方式的影响,这表现在:

1、由于技术设备等方面的原因,电视新闻的采访编辑相对笨拙和缓慢。第一手的新闻资料往往难以直接获得,而更多的是取自广播和报纸。因此刚刚开始的电视新闻仅仅有一些短讯,万能画面配声音也是这一阶段的产物,典型的是中国本世纪60、70年代“新闻简报”类的电视新闻,几乎不具备任何新闻传播的优势。1938年4月,美国RCA和NBC开始试播电视新闻时,选择的是直接阅读《纽约时报》上的消息。即便是到了50年代,在一些着名的新闻节目骆驼新闻大蓬车》、《电视新闻与道格拉斯.爱德华》中,直接摘录报纸和广播的新闻也还是主要的手法。

2、电视由于其兼容性强的特点,因此在信息传播内涵方面深受其他传媒的影响,如早期的电视经常播放电影而因此获得了“小电影”、“家庭影院”的别称。在画面编辑方面,也深受电影美学的影响。比如,在整个40年代,电影纪录片和电视新闻在许多国家的电视台里都被混淆,如荷兰伊文思的《新土地》、德国李尼的《意志》、法国金派尼夫的《海马》等等在当时几乎都被作为新闻看待。观众也形成了习惯,很少对电视新闻的时效性作要求。

3、在节目构成方面,其他媒介渗入的痕迹也很明显。典型的是电视新闻杂志节目。1952年,在电视还在蹒跚学步的时候,全国广播公司的董事长西尔维斯特.韦弗提出了电视杂志的概念,他当时的意识仅仅停留在电视和杂志在排列上是可以相同的这一层面上。在这个概念下,该广播公司创办了《今天》、《今晚》等电视杂志节目。许多电视的其他节目如电视杂耍节目、电视戏剧、电视综艺晚会等等,也大多是其他媒介形式的电视翻版。

比广播幸运的是电视由于画面传播的魅力太强,因此没有被报纸和广播等媒介压制得太久,人们很快地意识到了它的传播力。不过在节目发展过程中,电视同样大量汲取其他传媒的成熟经验,有时干脆将其他媒介的节目形式完全照搬过来为己所用。这一阶段也延续了一段时间,电视才逐渐形成自己独立的媒介逻辑。如电视把谈话节目从广播中拿来直接形成电视谈话节目。这是从内容到形式全方位的“拿来”,不仅仅是节目的结构和形式完全照搬,而且连主持人也完全一锅端。60、70年代美国许多大牌的电视谈话节目主持人都是从广播中直接转行过来的(中国也有类似的情况,如在80年代初刚刚兴起的电视纪实节目代表作《话说长江》、《话说运河》的节目主持人虹云就是当时中央人民广播电台的着名播音员)。

肥皂剧一开始也是广播的主打节目之一,电视将其兼容和变革后,成为地道的电视节目,而广播肥皂剧相反却日益衰退。随着电视技术和电视工作者的电视意识(如纪实美学)的发展和强化,电视媒介的独立性才渐渐得到确立。便携式电子新闻采集系统(ENG)的问世,提高了电视新闻采集的机动性和灵活性,这种声画一体的纪录系统强化了电视新闻传播的一个本质特性------现场感,技术的发展直接催生了制作手法的变化,如对同期声的重视。同期声的大量运用,画面叙事功能的开发和拓展,渐渐形成了电视新闻传播独特的结构和逻辑。卫星电视和有线电视的出现,使即时传播成为可能。一种全新的新闻传播方式,电视新闻现场直播出现了,并迅速成为电视新闻传播的主要形式之一。

电视的个性独立之后,迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻的挑战。广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势迅速让位于电视。电视收视行为的随意性、私人性、被动性也大量分流了电影的观众。面对这种情况,报纸继续在深度报道方面进行开掘,广播拓展伴随性收听的优势,开发了新的节目形式。在新闻方面,发挥广播新闻短和快的优势,率先开始滚动新闻的播出,同时针对现代社会中人际沟通困难的特点,大力发展谈话类节目,并首创电话直播的形式(至于电视也出现了滚动新闻的播出和电视谈话类节目,那是电视后来发展成熟以后的事了。)。在娱乐方面,成立了专业的文艺台和音乐台,并且细分广播音乐听众,出现了“乡村音乐台”、“成人音乐台”“古典音乐台”等不同类型的媒介形式。电影则更关注技术的变革对人类视觉的冲击,在大银幕(大场面)、立体声等方面优势的发挥,以此对抗电视的挑战。各大媒介彼此调整,互动竞争,逐步形成今天这样相互叠加,共同发展的格局。谁也不会被淘汰,谁也不能执牛耳。

二、本质探析:人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移,但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点,麦克卢汉的“媒介就是信息”的理论间接地有所触及,我们可以把这句话理解成为“传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。”一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为,那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了,而社会本身也就此发生了非常重大的变化。因此,媒介叠加与干涉的本质其实就是一个人类媒介行为社会化的过程,关于这一点,我们可以从以下几个方面来理解:

1、任何一种新媒介刚刚诞生的时候,它面临着和老媒介完全相同的社会环境和信息源。大众传播有自己固有的传播逻辑,如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟,这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟,它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段,来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时,它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸,刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样(80年代初,电视刚刚在中国兴起,很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视,而且一定要熄了灯看,这完全是电影接受习惯的延续)。

2、媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现,而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。

以电视为例,美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期,1952年,当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后,美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60--70年代,电视逐渐成熟,电视机普及率在1960年以达到90%,有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机,平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。据统计,美国人平均每天要看4个小时的电视,相当于一年有两个月的时间一直在看电视。此外,日本NHK的调查也显示,20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为,成为人们生活中的一部分。至此,电视开始改变人们的生活了。CBS的肥皂剧《我爱露茜》从1951年每个星期四开始播放以来,电视机拥有量较多的大中城市竟然万人空巷。面对这种魅力,广播报纸显得无能为力。成熟的电视节目本身开始规范社会生活。

3、旧媒介在面临挑战寻找出路的时候有一个共同的特色,即都会往纵式方向发展。这意味着旧媒介遇到挑战的时候会收缩阵地,往深度开掘自己的优势。以美国广播为例,从1953年起,电视成了主要的娱乐媒介和主要的新闻媒介之一。广播面临挑战,在传统的大众传播模式内,广播已经没有任何优势。此时,广播根据自己的传播特色,拓展了大众传媒的传播内涵,将电话这种人际传播的方式纳入了自己的视野。当报纸新闻在快和现场形象性方面面无论怎样也无法突破广播的技术优势的时候,它所采取的方法也是往纵深发展,开掘出深度报道、解释性报道、预测性报道等新的报道题材,而不是在广度上和报纸一争高低。

三、未来展望-----英特网的叠加与干涉;英特网是90年代以来传播界的一大热门话题,它以突飞猛进的技术发展和咄咄逼人的扩张态势正改变着现有的媒介格局。关于未来媒介之间是一种什么样的关系,理论界一直众说纷纭。有的认为在网络这一媒介的冲击下,传统新闻媒介和新闻工作者将“化为泡沫”,有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系,它会分流一部分传统媒介的受众,但影响力不会很大。

我认为,要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样,可以说,此电视已经非彼电视。

同样的道理。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步,它作为一个新媒介,正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。这表现在以下几个方面:

首先,英特网的普及率不够高。从绝对数字来看,上网的人数日渐庞大,但相对于整个社会来说,它的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一个媒介如果没有足够的受众群,其相应的媒介文化就会比较弱。一部好的电视节目引发的万人空巷的局面,在当代的网络社会中从未出现过。

其次,受众上网接受信息是需要一定条件的。这种条件不仅仅是物质条件的丰富与满足,如必须有相关的电脑、电话线和相应的软件配备;同时更需要个人素质的支持,如一定的电脑知识、相当的英语水平等等。就象17、18世纪欧洲政党报纸时期,由于教育落后,文盲较多,从受众的角度就限制了报纸大众化的普及,真正的报纸媒介的普及还是要等到工业革命后,受众的素质提高后才能实现,对于整个社会,尤其是不发达的地区来说,还需要一个电脑扫盲和网络扫盲的过程,才能真正普及网络。

再次,由于技术发展的限制,英特网的传播优势得不到充分的发挥。比如,由于缺乏有效的信息选择和过滤的机制和方法,英特网信息丰富性这样的传播优势反而成为了当代人“信息焦虑”(面对纷至沓来的太多的信息无力处理,无法选择哪些信息对自己有用而产生的焦虑)的源泉;声音、画面和文字多种信息符号一体性的传播手段没有得到充分实现。网络上声画传播的效果远不如广播和电视,这无疑牵制了其多媒体传播优势的拓展。这就是为什么斯塔尔报告在网络上刊登以后,各大新闻媒介的相关报道和节目依旧火爆的原因。

所以,英特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉,也就是相互吸引和相互借鉴的阶段,它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。由于网上信息泛滥、拥塞,眼下它必然要借助传统媒介处理信息资讯的机构和人才,方能使信息合理有序地流动。对于在传统领域中它无法替代的部分,如英特网上的影像传播目前还无法替代传统的电影和电视因此在这一方面,英特网往往起到拾遗补缺和引导的作用。而另一方面,不可否认的是,传统媒介也的确正在受到网络媒体的冲击,它们也在试图干涉网络,以一种多角化经营的机会来化解即将到来的危机。如在网广播就是这两种媒介在一起相互干涉的产物。因特网出现之后,广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外,还可以把节目放在网上以供听众随时调听。用网络传播声音的技术目前已经得到极大进展,有些网上广播的音质已经接近CD。现在世界各大国际广播电台均有自己的主页,并提供在网上的广播服务,有些还通过电子邮件的形式向听众传送新闻稿件。从这个意义上说,这两种媒介在互相干涉促进。同样的情况也发生在电视领域中,在台湾,台视网站中的专题新闻已经可以通过影像来呈现。在网上看电视以经不再是梦想。值得注意的是,网络的兼容性非常强,随着技术的发展,它将远远超过以兼容性着称的电视,任何传播形态、传播内容都有可能在网上出现。所以这种相互干涉最终很可能会以网络占上风而终结,这个终结的到来标志着英特网这种媒介的媒介个性已经成熟。届时,各媒介经过纷争、借鉴和调整以后,又会各自独立发展,相互叠加,就象现在的广播电视和报纸等媒介形成的相对稳定的格局一样。

参考书目:

1、《外国新闻事业史简编》张隆栋傅显明编着中国人民大学出版社1988年

2、《美国传媒与大众文化》蔡骐蔡雯着新华出版社1998年

3、《外国广播电视史》马庆平着北京广播学院出版社1997年

4、《中国电视史》张庆胡星亮主编中央广播电视大学出版社1995年

5、《中国电视论纲》杨伟光主编中国广播电视出版社1998年

6、《传播学导论》邵培仁着浙江大学出版社1997年

大众传播媒介篇4

【关键词】当代大众传播理论新媒介素养

一、当代大众传播理论的范式、话语与模式

1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。

20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。

至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架――媒介素养范式呼之欲出。

在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。

2、民主对话的回归――共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？

传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。

在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。

也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。

3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。

多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。

在众多大众传播模式中，韦斯特利――麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。

知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。

二、当代大众传播理论发展的环境与趋势

1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。

传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。

新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。

2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。

人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。

如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。

3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。

学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。

积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔・约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。

4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态――参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。

在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术――数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。

詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。

三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义

1、从传统媒介教育到新媒介素养――超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境――培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。

传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。

随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。

学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。

2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。

新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。

公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■

注释

[1]斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161

[2]沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论――起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16

[3]诺曼・费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4

[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27

[5]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9

[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11

[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2

[8]同[1]P351

[9]罗杰・菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19

[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21

[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38

[12]同[2],P321

[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)

[14]同[1]，P349

[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)

[16]NewMediaConsortium(2005),AGlobalImperative:TheReportofthe21stCenturyLiteracySummit.

省略/publications/global-

imperative

[17]HeryJenkins.(2006).ConfrontingtheChallengesofParticipatoryCulture:MediaEducationforthe21stCentury.digitallearning.省略/atf/

cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80

7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J].现代传播,2003,(6)

[19]大卫・帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J].新闻与传播研究,2000,(2)

大众传播媒介篇5

【关键词】大众传播媒介；陕南民俗文化；传承；变迁；影响

陕南位于汉水流域上游，是我国古代著名的政治、经济和文化中心之一，地处西部和中部地区南北交会之处，由于其地理环境、社会环境和历史环境的独特性，以及丰厚的历史文化积淀，造就了丰富多彩的民风民俗文化，既交叉融合，兼容了中原和西北地区的许多特点，又形成了自成体系、别具特色的民俗文化，如年节习俗、婚姻习俗、民间活动、其他习俗等。

民俗是人们（包括不同民族、阶级和阶层）在不同时间、不同地点，创造、孕育和传承的风俗、习惯、心理、观念。[1]民俗文化即民间风俗文化，是在长期社会实践中形成的人们普遍认同的具有相对稳定性的文化，有着浓厚的时代性、民族性和地域性的特征，对人们的生活方式、行为认知和思维判断都有一定影响。

时代的发展，大众传播媒介产生后，成为民俗文化传播的重要载体，传媒以其强大的传播速度、力度和新兴的传播方式，加深了报道内容，也加大了民俗文化传播的广度和深度，促进了民俗的跨民族、跨地域和跨文化传播，给传统民俗文化注入了新的活力，但也极大地影响了民俗文化传播。作为我国民俗文化的组成部分，陕南民俗文化日渐受到新传播环境下大众传播媒介的影响，随之出现变化，一些传统民俗逐渐淡出人们的视野，或被简化，而一些新的民俗文化慢慢被人们接受并融入当地传统的民俗文化中，像结婚穿西式婚纱、礼服，但仍保留了陕南当地的特有风俗，如公婆化妆等，只是其中也融入了现代时尚元素。

一、陕南民俗文化的变迁

大众传播媒介，作为大众交往、信息传播的工具，其诸多的传播优势使人们越来越多地选择运用大众传播媒介这种工具来反映、记录、描述和诠释民俗文化，其对民俗文化变化产生的作用越来越重要，在一定的社会环境和传播环境下，传统的民俗文化正发生变迁和整合。

民俗文化传播环境的变迁。传播学大师麦克卢汉指出，“媒介即讯息：任何技术都在逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非积极的包装用品，而是积极的作用进程”。传播环境是存在于传播活动周围所特有的情况和条件的总和，如社会环境、文化环境、媒介环境、教育环境等，是物质条件和非物质条件共同构筑而成的整体环境。传播环境往往以特定的时代、民族、区域等为传播背景，民俗的变迁是一种客观规律，并不以人们的意志为转移，但民俗文化往往和特有的传播环境紧密相连，传统的相对稳定的传播环境保证了民俗文化传承的纯正性，但也带来了传播范围小的弊端。近年来，随着经济的进步、交通的便利、地区交往的频繁、文化的发展，人们的群体范围和地域范围不断扩大，旧时的较为封闭的以言传身教为主的民俗传播环境发生了根本变化，传播环境的改变相应地带来了民俗文化的变迁。

民俗文化传播媒介的变迁。传统的民俗传播，大多为口语传播、小范围的群体传播、仪式活动传播及组织传播。大众传播媒介的发展，使得记录、反映和传播民俗文化的媒介日趋增多，如2011年汉中本土电影《迷途》就是通过电影这种媒介宣传了本土文化。报纸杂志、广播、电视、电影、互联网、手机等大众传播媒介，尤其是近年来以网络、手机为代表的“第四媒体”和“第五媒体”已深深渗入民众中，带来了信息传播领域的全新变革和媒介空间的扩大，新的传播媒介日渐成为民俗文化传播的重要载体和传播途径，加速了不同区域、不同环境下民俗文化的交流和融合。

一般而言，传统民俗文化只在特定领域流行和传承，而通过大众传播媒介可打破这种时空局限，在较大范围内实现较长时间的传播，且媒体化的民俗文化更易于被反复复制、加工，不断活跃于传播领域，影像传播中，民俗文化已渐渐成为其中重要的传播元素，只是这种民俗是被加工、改造过的“民俗”。

民俗文化内容和形式的变迁。民俗在数千年的传播和传承过程中，并不是一成不变的，往往会根据时代、环境、文化、经济等方面的变化而不断变迁、融合和创新。如陕南旧时兴盛的赶庙会，多设在寺庙或附近的集市，在节日或规定的时间举办，以寺庙的名称为会名，赶庙会也被称为“赶会”。这类庙会，其实就是在过去交通不方便的情况下，人们进行物资交流的一个场所。随着交通逐渐便利和物质的丰富，现在的庙会已经不是传统形式上的商品买卖场所，而是庙宇确定的会期，以进行敬神祈祷、许愿还愿等仪式性活动为主，有时还会安排一些当地的戏剧、杂耍或颇具特色的民间活动。再如过去由于条件的限制，结婚时接亲、送亲都是走路或骑自行车，如果在路上遇见另一个结婚的，叫“冲喜”，是不吉利的，新娘之间要互换腰带、手绢或提前准备好的小礼物，而现在都是坐汽车结婚，路上遇见另外的新人也不必下车互赠礼物。

当然，这种民俗文化的变迁和受众心理变化也有一定联系，受众的需要和选择心理也会促进其有意识地选择保存和传承一些和自己生活紧密相关或自己能理解、记忆的民俗，一定程度上造就了民俗文化内容和形式的变迁。

二、大众传播媒介对陕南民俗文化变迁的影响

促进了民俗文化的传播，具有广泛性特征。民俗文化有了大众传播媒介这些新兴载体，其传播广度和速度、便利性有了极大改善，大众传播媒介和民俗文化两者的结合，极大地增加了民俗文化的传播速度，跨地域、跨媒介传播，使传统的民俗文化有了更广阔的发展空间，构建了一种基于现代化传播环境和传播手段下的全新的民俗文化氛围，增强了民俗文化的影响力。大众传播媒介的广泛性、迅速性促进了民俗文化的传播，民俗文化成为大众传媒报道的一项重要内容，扩大了民俗文化的传播范围，使之具有广泛性的特征。大众传播媒介对民俗文化的传播，大多是通过对民俗内容报道、民俗文化意义的解读等方式表现出来，如媒体对于褒河栈道、汉中社火、饮食小吃等的报道。

根据钟敬文先生的观点，民俗具有四种主要的社会功能：教化功能、规范功能、维系功能、调节功能。此外，它还可以在一定时期统一群体的行为与思想，使社会生活保持稳定，使群体内外所有成员保持向心力和凝聚力。“民俗传播，就是利用大众传媒传播民俗文化，使人们了解其他民族的文化与民俗生活，同时反映其时代变迁。”[2]陕南民风淳厚，历来有着尊老敬老爱老的传统民俗，2010年8月，陕西城固县博望镇在新农村建设中首创以“知足知恩、知荣知耻、知法知德”为主题的“六知”农民教育活动，评选“好婆婆”“好媳妇”，引起社会、政府和媒体的普遍关注和重视，新华网、网易等纷纷予以报道转载，正面且在全国范围内传播和推广了陕南优良的民俗文化。

大众传播时代，陕南民俗文化的发展正处于一个全新的时期，大的社会环境赋予了民俗文化传播活跃的氛围，因此陕南特有的民俗文化要得到进一步的传播与传承，应通过大众传播媒介强化并泛化其自身的传播。

大众传播媒介的技术手段和民俗文化的艺术性相融合，使民俗文化更具传承性。传统的传播环境保持了民俗文化传播的稳定和纯正，但也限制了其在大范围传播，其传承的范围往往越来越小。传承是文化的代代相传，大众传播媒介先进的技术性和良好的存储功能，使民俗文化得以形成纸质、影像资料或电子文档保存，避免了某些民俗文化在某一时期的小范围传播中遗失。当然也有学者认为大众传播方式破坏了传统的传承氛围，对民俗文化传承并不能起到显著作用，但我们必须看到，大众传播通过技术手段很好地保存、推广、宣扬了民俗文化，尤其是非物质文化遗产，提高了一些不利于口语传播的民俗文化的知名度和影响力。任何民俗文化，只有让越来越多的受众知道、了解、关注，才能激发人们去保护、传承民俗文化的欲望。另外，随着博客、播客、拍客的兴起，手机媒体和互联网的结合，使得更多的民俗文化得以被人们（更多的是青年一代）发现、挖掘并随时进行传播。

如汇聚了巴蜀文化、秦陇文化、吴楚文化，极具地域民俗文化特色，作为陕南民俗文化重要传承的汉中社火，本是由民间发展而起，起初为群众拜神祭祀的活动，后逐步演变为群众吉庆的集社活动，多为民间自发行为，汉中日报、汉中电视台等媒体相继对汉中社火进行相关报道，将这种传统的距今已有千年历史的陕南民间艺术融合了大众传播媒介，吸引了越来越多的学者去研究、保护，也引起了政府的关注和重视，每年都由政府组织协调，或在正月十四、十五、十六3天，由乡镇轮流入县城进行社火游演，或组织参加陕南首届民歌节、汉中市文化艺术节、南郑县“两节一会”等活动，社火在传承的基础上发扬光大，越来越多的人可以通过媒介欣赏到这种独特生命力的民间艺术，深受群众青睐，增强了民众的历史文化感。

传播的片面性和选择性。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。从陕西的汉中、安康等地方媒体看，对于陕南民风民俗的报道还是较为频繁，如社火、皮影戏、桄桄戏、丈头木偶等，这些都是艺术传播的重要内容和形式，也是目前地方媒体文化报道的内容之一，但遗憾的是，地方媒体的影响力不大，难以形成大范围传播，而部级媒体对于此类报道是有限的，报道内容也更多选择一些知名度较高的民俗文化，而且报道过程中，往往融入编导、主创等媒体从业人员对民俗文化的理解，易使民俗失去原生态的面貌，传播带有一定的片面性和表面性，而且这样的传播内容和传播范围也会逐渐影响受众对于地方民俗文化的认知。

大众传播媒介的兴盛，一方面促进了民俗文化的传播，但在一定程度上，大众传媒在对民俗文化传播的过程中，为受众提供的是一种典型的媒体环境，传播的是一种影像化或媒体化的民俗文化，弱化了民俗文化传播中的人际传播和群体传播，如过年时人们不再走亲访友拜年，甚至也不再写信、寄贺卡，而是通过电话、手机短信、电子邮件、QQ、MSN、微博、微信等方式拜年，一些传统的年节民俗文化逐渐被人们所遗忘或忽视，媒体化的年节民俗更多地被人们接受并成为一种新的民俗。而且传媒在传承民俗、创造新民俗文化的同时，民俗文化的大众传播慢慢脱离了传统民俗活动特有的氛围，未能有效发挥民俗文化独有的感染力效果，且媒体化的民俗文化传播的传受双方缺乏面对面交流，在一定程度上削弱了民俗文化的现场性，难以引发受众的认同感，降低了民俗文化传播的有效性和针对性。

大众传播媒介时代，传播环境和传播媒介的变迁，使得大众传媒通过现代化的技术和媒介手段影响民俗文化已成为一种必然和无法更改的趋势，这是社会发展的潮流所在，民俗文化是需要传播的，只有在传播中才能焕发其新的生机。应当看到，大众传媒在民俗文化和受众间构建了沟通和传播的桥梁，我们在尽可能利用大众传媒发挥其传播、传承民俗文化的优势的同时，充分发挥大众传播媒介善设议程的功能，更要注意维护陕南固有的民俗文化传播、传承的原生态环境，让更多的民众了解、认知陕南特有的民俗文化，让其在时代演进过程中，在保持陕南民俗文化内涵的基础上具有越来越丰富的表现形式和越来越旺盛的生命力。

[本文为陕西理工学院“汉水文化”省级重点学科资助课题《传播学视阙下陕南民风民俗变迁研究》（SLGH1241）]

参考文献：

[1]李乔.谈谈民俗的特点[J].道德与文明，1985（5）.

[2]葛苑菲.新闻报道中的民俗传播及其功能[J].新疆职业大学学报，2007（1）.

大众传播媒介篇6

论文提要：大众传播媒介在信息环境建构、媒介形象、传播惯势及公众认知惯势等方面，对社会危机信息传播既存在正功能，也存在负效应，政府通过大众传播媒介危机信息必须进行策略性选择，要尊重大众传播基本规律，充分发挥主流媒体的社会影响力，控制舆论主动权，加强对社会危机的引导和控制。

从某种意义说，现代社会危机管理就是社会危机信息管理，真实、完整、科学的信息是公众和管理部门处理社会危机的可靠依据。信息的缺失、扭曲、虚假极可能导致信息流传紊乱，公众失去行为依据，产生心理危机甚至心理恐慌。从而引发甚至加剧社会危机。作为公众主要信息来源的大众传播媒介及政府在现代社会危机信息管理系统中处于核心地位。但大众传播媒介性质及信息传播的特点决定了其危机信息传播并不总是对社会危机产生正功能，因此政府在利用大众传播媒介作为危机信息传播平台时，必须充分认识到大众传播的特点，采取相应的措施，将大众传播媒介对社会危机的负面影响降低到最低程度，增强对社会危机的引导和控制，增强危机信息传播的社会效果。

一、信息传播对社会危机的引导和控制

大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面：信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。

1、信息环境的建构

大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源，大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点：及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。

现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点，当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时，社会危机的强度就增大，对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限，而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态，无法建立清晰的信息环境，使得决策缺少足够的信息依据，公众在行为上就会处于被动和混乱状态，大规模的社会危机就极有可能爆发。

显然，当社会处于危机状态时，作为公众信息环境的主要建构者，大众传播媒介应，在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时，尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息，帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境，为公众行为提供科学的决策依据。

2、媒介形象认知

大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象，主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介，公众接受、认可其传播的危机信息，其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致，此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此，当社会处于危机状态时，公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机，能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反，对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度，并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息，二次建构社会危机图景，并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样，即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息，由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。

3、大众媒介信息传播与公众认知惯势

信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等，另一方面，也塑造了公众信息认知惯势，即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往，我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势，使得大众传播媒介在传播社会危机信息时，有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息，掩饰、减轻社会危机的真实情况，结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时，受认知惯势的影响，即使大众传播媒介客观地传播了危机信息，公众通常会依照惯势思维进行扭曲，一旦这种行为形成定势，大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权，失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。

由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点，决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能，也存在着负功能，因此，充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。

二、政府进行危机信息传播的策略性选择

当社会处于危机状态时，政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位，“因为在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响，从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此，政府通过大众传播媒介危机信息应遵循以下策略。转贴于

1、尊重大众传播规律，增强传播的社会效果。

社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等，公众关注度极高，政府此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响，有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发，或者避重就轻，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞无物，这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心，另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息，转而寻求其他信源，极可有导致信息混乱，同时也给流言的产生、传播创造了空间，也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隐瞒了停水的真相，一时间，各种流言不胫而走，导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地方媒体及时向公众披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及时控制了谣言的传播，为政府化解危机赢得了时间。因此，政府在大众媒介上危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响，提高公众解决社会危机的信心和决心。

2、与大众传播媒介紧密合作，控制危机信息传播的主动权。

为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响，政府应积极、主动与媒体合作，及时、准确政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规，采取特殊形式。对政府的危机信息进行特殊处理，增强政府危机信息的传播效果。这样，一方面，大众传播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改变媒介的社会形象，有助于媒介在激烈市场竞争中占据主动权。“危机事件中，政府要与媒体进行有效地合作。通过媒介平台来信息，引导舆论。同时在大事发生时，媒体的信息报道，也是塑造媒体形象、提升竞争力的有效契机。”另一方面政府通过大众传播媒介“破格”形式危机信息增强了传播效果，控制危机信息传播的主动权，加强对社会危机的舆论引导，展示政府的责任和处理危机的能力，可以进一步提升政府社会形象。增强公众处理社会危机的信心。