广告的诱导功能篇1

论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。

一、引言

在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996:7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。

语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(iarson)(1986:6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”

本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。

二、数据呈现

1.权威代言

(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。

(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获bqr,cqr,is091002国际质量体系认证。

2.个性认同

广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。

(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪a6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。

(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……

3.寄予关爱

(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，

你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!

(2)tcl力推“健康洗衣”概念。tcl公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.张扬优点

(1)mazda6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……

(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思cerlx

5.不定对比

(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐败变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温

(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过is09001:2000国际质量体系认证和is014001环境管理体系认证。

上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。

三、数据讨论

1.权威代言特点的分析

数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获bqr,cqr,is09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。

2.个性认同特点的分析

广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。

3.寄予关爱特点分析

广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2.3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。

4.张扬优点的特点的分析

广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2.4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。

5.不定对比特点的分析

广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗

广告的诱导功能篇2

2、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。

3、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。

4、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

广告的诱导功能篇3

招商，说到底就是通过媒体平台，对潜在客户展示一种产品或服务的信息，从而来吸引客户咨询并进行投资合作，以便企业开拓市场网络，组建营销渠道。招商广告的内容最重要的就是要给客户一个动心的理由。

所以，我们在招商广告的时候，“诱惑”两个字就显得非常重要，广告信息的传达，必须对客户有足够的“诱惑”，才能让客户有兴趣致电或上门咨询直至投资加盟。我们在招商广告的时候，请遵循一个“将诱惑进行到底”的原则。

一、形式的诱惑

这主要是对指对人视觉、听觉感官的诱惑，这是最关键的一步，一则招商广告，首先必须要能足够吸引人的注意，才有可能产生随后的深入关注。这就涉及到广告的设计、创意方面的问题。你的画面是否精美？色彩是否很醒目？独特之处在哪里？是否能一下子从众多的招商广告中显得与众不同？

很多企业重视广告的投放而忽视了广告的制作，殊不知，一则平庸的广告也许根本不能引起别人的注意，从而导致广告投放的失效。现代人关注广告的时间都非常有限，平庸的广告往往很容易被忽略。而拙劣的广告不仅不能起到招商的效果，甚至会其到反作用，遭人诟病。所以，要充分发挥你的招商广告效果，请千万别忽略你的广告的设计制作，一则创意优秀的广告可以让你收到事半功倍的效果。即使没有什么好的创意，你也一定要让你的广告画面尽量精美、醒目，能第一时间抓住人的视线。

二、情的诱惑

招商广告要注意拉近与客户的情感距离。原本潜在客户对你是生疏的遥远的，通过招商广告要尽量让客户了解信任你的企业。情感语言的述说很重要，把客户当作你的事业合作伙伴，而不仅仅是一个经销商。这也是越来越多的广告正大力诉求双赢的原因。晓之以理，动之以情，这也是中国人劝服别人的最有效的一种方式。

三、服务的诱惑

企业本身要从一种服务者的角度出发，所有营销工作，都是为客户的开拓赢利而服务。绝大多数客户都非常重视企业提供的市场服务，有了企业的大力支持和完善的服务，客户才有更多的信心和安全感，从而能放心加盟。所以，不妨在你的招商广告里好好展示展示你企业的服务理念。

四、政策的诱惑

招商广告要适当的透露你企业的销售政策，因为这是客户非常关心的一个问题点。在产品、市场日益同质化的今天，各厂家之间的销售政策往往决定着客户的取舍，客户都希望厂家能有更多的优惠政策支持，所以，在招商广告中可以简单透露你公司最有说服力和诱惑力的销售政策，作为吸引客户的主线。有经验的客户，往往能从公司的销售政策里捕捉到赚钱的商机。

五、利的诱惑

广告的诱导功能篇4

关键词：功能翻译理论目的论化妆品广告翻译翻译策略

一、引言

21世纪以后，中国经济进入增速平稳期，人们的消费水平日益提升，国外的商品随之涌入中国市场，其中高档化妆品也纷纷抢滩内地市场。在物质生活极大丰富后，国民的审美观也发生了巨大的变化，耐用、便宜不再是人们关注的重点，崇尚返璞归真的同时，更多地聚焦于时尚、个性等精神层面的追求。各大化妆品品牌纷纷打出诱人的广告来吸引消费者，然而，如何将这些广告原汁原味地介绍到中国市场，翻译起到了至关重要的作用。广告翻译是一种跨文化的交际活动，需要实现从源语文化向目的语文化的转化，译者需要正视不同文化之间存在着人文风俗与价值观的差异。因此，广告翻译绝非简单的语言转换活动，译者需要挣脱“句本位”的束缚，顺从目的语的文化形式，将如何把源语广告的目的与功能再现于译文中当做最终目的。然而，传统的翻译准则如“信达雅”及功能对等理论在指导这类广告翻译中显然是不足的。因此，将新的理论――目的论运用到其中去研究其翻译策略具有一定的科研意义与实用价值。

二、功能翻译理论

20世纪70年代，德国学者赖斯（K.Reiss）创立了功能翻译理论，其学生威密尔（H.J.Vermeer）及曼塔利（J.H.Manttari）和诺德（C.Nord）进一步发展了该理论，威密尔在导师的理论基础之上提出了翻译的目的论（Skopostheorie）。功能学派主要从三个层面突破传统的翻译理论。首先，翻译的定义，诺德指出：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”[1]由此可见，诺德将预期目的作为翻译行为的准则，正视翻译过程中由于文化差异而形成的译文与原文的不对等问题，为增删和意译提供了理论基础。其次，翻译过程的参与者，功能学派认为，除了传统意义上的原文作者、译者、译文接受者外，在实际翻译过程中，发起者、译文使用者及收受者等也参与其中。发起者在翻译的整个过程中发挥着重要的作用，由其给出的翻译要求贯穿始终。最后，翻译的原则，功能派译论提出三大原则，依照主次地位为：目的法则、连贯性法则及忠实性法则。翻译的首要原则为目的法则，从这个角度来说，颠覆了传统翻译理论中原文及原作者的主导地位，为译者争取了更大的权益，使得译者在翻译过程中可以采取更加灵活自由的翻译策略，打破原有翻译理论对于翻译过程的禁锢。

三、化妆品广告翻译策略

为了成功地销售产品，广告的翻译需要更加明确的定位，凸显产品的卖点。目的论指导下的化妆品广告翻译，可适时地采用多样的翻译策略，最大限度地展现产品的优势及特点，起到成功推销的作用。

（一）直译

“直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式、包括用词、句子结构、比喻手段等。同时要求语言流畅易懂”[2]。一方面要求对于原文内容的忠实，另一方面保留原文的句式结构与风格特点。在翻译的实际操作过程中，将句子作为基本单位，在译文语言中寻求最接近的句法结构，做到一一对应。

（1）Sourceofenchantment.――Lancome译为：诱惑之源――兰蔻。直译简洁地传达出原文的内容及韵味。“诱惑之源”成功地抓住了女性消费者的心理需求，同时为香水披上了神秘的面纱。

（二）意译

由于中英文语言与文化背景的巨大差异，译文无法做到逐字逐句翻译，因此在保留原文内容的基础上，以不同于原语的形式呈现出来。通过意译的方式，使得翻译出来的译文更加符合受众的口味，可读性更强，更能引起消费者的兴趣。

（2）OmbreRose――TheoneFragrancethatwillmakeyouforgetallothers.翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不恋他香。英语原文都是陈述句，翻译成中文后改为四字成语，更符合中国人的语言习惯，对仗工整、言简意赅。

（三）增译

增译是指在翻译过程中适时增加译文内容进行解释说明。

（3）Envy.――Gucci译文：若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。如果直译成妒忌，就不免让消费者不知所云。增译可以帮助消费者更好地理解产品从而接受产品。

（4）UP2U――美由你掌控。UP2U为品牌名称，与“uptoyou”读音相同。在翻译过程中增加了“美”，使得广告的目的更加直观，同时直接打开了女性消费者对美的追求这一突破口。

四、结语

为了成功地销售产品这一目的，译者在翻译过程中不应拘泥于形式与内容。化妆品广告翻译更应该抓住受众的特点及消费群体的心理。广告译者只有对译文的预期效果了然于心，恰当地选择相应的翻译策略，并根据广告用语的规范进行调整，省略些多余的不必要的信息，才能得到理想的广告译文。

参考文献：

[1]Nord，Christiane.TranslatingasPurposefulActivity：FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai：ForeignLanguageEducationPress，2001.

广告的诱导功能篇5

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或者其他对商品或者服务做出与实际不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为，这种行为违反诚实信用原则，违反公认的商业原则，是一种严重的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下、设计、制作、虚假广告。”这就是规定的虚假宣传行为。一般广告宣传或其他形式的商业宣传多围绕有关商品或服务方面的信息，集中体现在对商品或服务的特征、商品的地位、价格、质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限及其他情况，虚假广告内容与一般广告一样广泛，可以涉及商品（或服务）的各种情况。

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。这种行为违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。

一、虚假宣传的形式

我国《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下、设计、制作、虚假广告”。这就是法律规定的虚假宣传行为，从法律规定看，这种行为的具体表现形式分为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。

广告的含义有多种，我国1994年公布的《广告法》中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。其它方法是指广告以外的方法，其他方法有哪些，竞争法中未作明确规定。

二、虚假宣传行为的内容

一般广告宣传或者其他形式的商业宣传多围绕有关商品或服务方面的信息，集中体现在对商品或服务的特征、商品的产地、价格、质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限及其它情况，虚假广告内容与一般广告一样广泛，可以涉及有关商品（或服务）的各种状况，虚假广告经常涉及的内容有：

1、商品的特征是指商品的用途、功能以及其它特性，欺诈广告经常把商品的特征大加美化，夸大商品的效能，经过美化的商品也容易受到消费者的信赖。

2、商品的原料决定商品的功能，消费者在购买商品时，首先需要了解原料是什么，各种原料的比例。如是同一种原料构成的，看是天然的还是人造的等等。虚假广告采用的手法多种多样，比如，商品由两种原料混合而成，广告便以天然原料来招来顾客，有时原料明明是人造的，而广告却故意加上一个美名来掩盖低档原料。

3、商品的来源作为广告内容之一，主要是从地理上表示商品（或服务）的出处，它对于驰名商品尤其重要，按照广告表示的方式的不同，可分为直接产地广告和间接产地广告。凡是以明确表示一个特定地理概念的广告称之为直接产地广告。如果广告里没有明确表示一个特定的地理概念，但在交易中，消费者通过其他特征，仍然可以知道有关商品的产地，这种广告即称为间接产地广告。直接产地广告和间接产地广告都关系到商品的声誉，所以不正当竞争者常常拿假冒优质商品产地做广告诈欺消费者，有些劣质商品虽没有假冒他人的商标而不受商标法的禁止，但却假冒名牌商品的产地来迷惑消费者，在这种情况下就需要反不正当竞争法来禁止这种欺诈行为。由此可知，反不正当竞争法能够起到的作用有时商标法是无法代替的。

4、商品的价格在广告中任意变换，借以招来顾客，损害消费者的利益，其花样可谓难以捉摸，为了吸引顾客，竞争者通过广告把商品（或服务）宣传得完美无缺，但他们不标价格，不愿把令人生畏的价格（或收费）暴露出来，他们即便在广告中标上价格，也往往标上“引诱价格”而已，这种引诱价格形式很多。比如，表面上告示降价，但实际上价格未变或略有降低，有的广告以降低价格来招来顾客，但实际商品的次要部分降了一些，重要部分未降低，甚至比原来还要高。

5、的渊源及规模。例如，在广告中给商店冠以“百年老店”的称号，但实际只有数十年历史。只有几个人开设的合伙企业，仅有几辆小汽车经营出租业，在营业广告上自称出租公司，规模甚小的个人独资企业，合伙企业却以“公司”或“集团”向消费者宣告，如果“商场”和“中心”之类名称不符合实际规模，那么这种广告无疑是欺诈广告，欺诈广告除了会涉及上述商品（或服务）特征、原料来源以及价格等以外，还会涉及有关营业活动的全部情况，企业在市场上的地位和等级。企业及企业领导的经营状况，这些都可以作为广告所涉及的内容，欺诈广告往往将这些情况大力夸张，以蒙骗顾客，还有虚假的还本销售，谎称免费的虚假宣传行为等。

三、虚假宣传行为的法律特征

1、宣传所提供的信息是虚假信息，在对商品和服务进行宣传是最普通的营销战略。通过宣传，一方面使消费者迅捷地了解有关商品或服务的信息，并依此做出是否购买的判断。另一方面可以树立企业的品牌形象，增加企业的知名度，在生产经营中获取更大的竞争优势，如果经营者向社会提供虚假信息，必然会误导消费者，侵害消费者的合法权益。

2、虚假宣传的性质是不正当竞争，竞争是市场的有效运行的前提和基础，也是决定市场主体命运的重要因素，正当的竞争是通过不断改进技术，降低成本，开发新产品、新市场等方式实现的，合法的竞争要求每一个竞争参与者都必须按照符合市场规则的，以诚实守信的原则行事，偏离了这些原则和规则，必然走向不正当竞争，经营者在宣传产品方面进行不正当竞争是很容易实现的，因为随着的现代化，生产工艺日益复杂，产品的种类纷繁多样，消费者对产品的性能、质量等不可能有足够的知识，消费者获取产品信息的来依靠广告、商品上的标注等，经营者提供虚假的信息，会使消费者做出错误的判断，在既定的市场容量的前提下，依靠虚假信息赢得的竞争优势或获取利润，势必会使其他竞争者的态势减弱或减少，损害其他竞争者的合法权益。

3、虚假宣传的直接受害者是消费者或同业竞争者，因消费者充分相信虚假广告的内容并按照广告实施购买行为，就会损害消费者的利益，广告的形式有多种，比较广告或贬低广告可能被利用进行虚假宣传，比较广告与贬低广告影射的主体是同业竞争者，当然，比较广告与虚假广告是有区别的，比较广告只会符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，比较广告或贬低广告，如果出现下列情形之一，则与虚假广告融合，以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或者服务的相关短处相比，不说明比较内容只表现结果，违背事实，片面扩大，无根据引用最高级形容词，对比性、诋毁，这些广告均采用不正当竞争手段，损害了竞争对手的合法权益，是典型的不正当竞争行为。1998年3月，某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告活动中，在穿行于北京中关村地区的三趟公交汽车302路、332路、320路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体宣称：“现在买电脑，马上后悔”、“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控该商贸有限公司，称“百脑汇”的宣传是误导消费者的虚假广告，吸引消费者去“百脑汇”买电脑，而不是对电脑行情纵向比较，在本案中，被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，误导消费者，从而使原告的消费群体在购买决策上产生困惑，甚至产生对非被告商品的排斥心理，构成不正当竞争。

4、虚假宣传是通过广告或者其他形式实现的，广告的基本功能是传递信息，同时广告传递的信息不同于一般的商品信息，它带有劝诱性，诱导人们的思想和行为接近其推销的目标，通过广告宣传，可以引起人们注意，引起人们的兴趣，使人们处于潜在状态的需求被唤醒来形成显现的需求，因此，广告还有诱导和说服的功能，为了追求诱导和说服的效果，广告主或广告经营者就可能采用夸大宣传的方式发放信息，欺诈消费者，这样就形成了虚假宣传广告，当然，虚假宣传还可以其他媒体形式进行，比如文学形式等。

四、虚假宣传广告认定的条件

虚假宣传广告必须有表示商品性质的广告说明，广告说明必须与商品（或服务）的实际状况不符，并且必须可以举证，虚假广告是以广告的形式出现的，广告是表明商品或服务性质的商业工具。我国的广告法规范的是商业广告，按照《广告法》第二第2款规定：“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担的费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”在广告中可以用文字来说明商品的有关情况，也可以用图画或其他形式来表示，各种形式的广告说明实际上表明的是经营者的一种主张，它是向消费者介绍可以检验的商品（或服务）的信息，通过检验的信息的正确性与否决定广告的合法性，一些通过夸张的手法使消费者只产生正面的印象，而反面含义被掩盖的广告就有虚假广告的嫌疑。例如，有的广告词把某种产品说成市场上同类产品的惟一最佳商品，这属于独占广告，违反《广告法》第七第第3款规定的“不得使用最高级最佳等用语”。

广告法严格要求，广告说明应当真实、准确、清楚、明白，广告说明应当于商品或服务的相一致，虚假广告的判定标准之一就是看两者是否一致，如果经验证明广告说明与商品（或服务）的实际情况不符，就可以将该广告认定为虚假广告。例如，在商品广告中，声称“本商场所有某某类商品XX元起价”。但是如果消费者实际去购买商品时，被告知这样的商品已经售完（通常称诱饵广告），广告说明与商品实际不符合的情形有：（1）广告说明中的商品实际不能出售。（2）广告说明中的商品仅仅限于少数几件，即限量供应而未言明。（3）有一定的销售期限而未言明，例如，早9点至9点半销售。

证明广告说明与事实不符时，必须有充分的证据，有些广告有明显的不实或违法之处。例如，广告词带有“最好”“最佳”等字样，而有些广告说明则不能通过直观判定出来。例如，怀疑广告说明的内容会有不的表示功效的保证，这种保证是否科学，则需要经过鉴定，在一般情况下应由请求停止侵害或损害赔偿的起诉人举证，当然，也有些广告说明的真实性，以上述方式仍无法判明或者对广告涉及的技术不了解，消费者可以认定上虚假广告的请求，或损害赔偿的请求，在抗辩过程中由经营者提出反证。

根据上述要件认定被诉广告为虚假广告后，并不要求弄清该广告是否实际上诈欺消费者，即便该广告没有实际诈欺消费者，也可以评定为虚假广告。例如虚假广告仅引诱消费者或消费者的选择自由，而实际消费者并未上当受骗，那么该欺诈广告也得禁止。

五、虚假宣传行为应承担的责任

我国《反不正当竞争法》第二十四条第1款规定：“经营利用广告或者其他，对商品作引人误解的虚假的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。”《反不正当竞争法》第二十四条第2款规定“广告经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的监督管理部门，应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款，情节严重，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

“1995年10月20日，陕西省西安市某百货供应站委托某广告公司策划广告，推销自己经销的洗衣粉，之后又联系了某报社刊登，广告上写着：‘百货供应站向全省用房推荐使用活力28洗衣粉、一枝花洗衣粉、威科88洗衣粉等国货洗涤精品，使用后为你省钱、省力、节水、节电一半以上’”

本案涉及经营者利用广告作引人误解的虚假宣传行为，属于不正当竞争的违法行为，从事生产、经营活动的组织或个人，为了竞争的目的，针对不特定的商业竞争对象，故意制造和夸大事实，通过广告、影视、图书、信件、传单等手段，公开以言论、文字、图形等形式，散布关于同业竞争者的生产、经营、服务及产品质量等方面的虚假信息，欺骗消费者，从而使自己在市场竞争中取得优势。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或其他方法……作引人误解的虚假宣传。”“百货供应站宣传自己经销的商品并无不当，但其夸大性广告语言，容易使消费者信以为真，此广告直接影响了它的销量，另外广告的经营者和者明知广告内容不真实，领导作用为、，致使其他经营者利益受损，广告者，依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”本案中，广告公司和报社未能尽上述义务，故应与百货站共同承担法律责任。

主观上，广告经营者明知或应知的心理状态，即知道或应当知道经营者要求制作、的广告是虚假广告，仍然为之，如何判断广告的内容具有虚假宣传性质，会造成引人误解的后果？判断的标准，应根据接受广告的人的理解，而不是根据广告制作者或的理解，一般消费者在购买商品或接受服务时，缺乏仔细广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，故应当以一般购买人的注意力作为认定标准，一般购买人又为什么样的人，不同的人，因其所受程度不同、职业不同、经验不同等对同一项事物的理解不可能完全相同，只要会使消费者中的少部分人产生误解，就应当判度其广告为虚假广告。

客观上，广告经营者实施了、设计制作、虚假广告的行为，如果广告使得对象中相当部分人产生误解，该广告就视为已经使人产生误会，因此广告经营者明知或应知的理解，是以消费者的视角去关注的，而且，即便只是少数消费者，也是足以决定广告的性质。

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《反不正当竞争法的适用与完善》孔祥俊法律出版社

广告的诱导功能篇6

前不久，一条令人触目惊心的新闻，被许多网站推到了重要的位置。一位身患脑瘤的重病患者，卖房子卖车卖家具，好不容易凑够了50万元手术费，谁料妻子却带着这笔钱“跑路”了。一时之间，此事在网上掀起波澜。据知情者猜测，是这名妻子接受了情人“弹窗广告”的诱惑，去奔赴自己的新生活。也许她会和情人浓情蜜意一阵子，可是扔下老公和孩子，不知这个女人于心可安？同样，影视艺人文章也遇到了类似的事情。他和马伊俐结婚后，八卦消息便层出不穷。今天“弹窗广告”说文章与演华妃的蒋欣有绯闻，明天又有“弹窗广告”出现，爆料文章陷入和叶姓女子的婚外情……身处娱乐圈，各种诱惑不断出现，文章却不予理会。他专注于婚姻与事业，与马伊俐在电视剧《小爸爸》中的精彩合作，赢得了口碑收视双丰收，成功打败了“弹窗广告”的诱惑与伤害。

抛开影视明星的光鲜生活，单说我们的日子。老百姓过日子，图的是安逸和幸福，假如一天有人告诉你，可以让日子获得“更高品质的提升”，你会不会动心？面对外界“弹窗广告”的诱惑，有的人选择了当婚姻的逃兵。也许有的婚姻开始也是浪漫充当底色，卿卿我我，郎情妾意，恩爱缠绵到无极限。为什么这些看似美满的姻缘却如同镜中花、水中月，经不起现实的考验？

可能有人说，这毕竟是少有的例子，大多数人的婚姻仍旧经得起平平淡淡的岁月流年。可是，你是否注意到，即便是平淡如水的婚姻也暗流涌动。面对外界的无数诱惑，同样有险石暗礁的存在。一位婚姻专家总结说，婚姻有九道坎，每一道坎有每一道坎的滋味，就如唐僧去西天取经的时候要经历九九八十一难一样，婚姻的道路上也要经历那么多坎。比如家务坎。谁做家务谁洗碗，小两口之间就有可能引发一场争执，看似鸡毛蒜皮的小事却能成为“大战”的导火索，弄不好亲家都会加入，一场接一场的家庭战打得鸡飞狗跳，甚至要闹到法院才肯消停。再比如育儿坎。孩子刚出生，夫妻会稀罕几天，可时间长了，夫妻也许就会为谁给孩子洗尿布谁给孩子涮奶瓶而发生争执。等孩子再大一点，夫妻也许又要为谁给孩子辅导作业，谁送孩子去上课外班，谁带孩子去公园玩吵个不停……