乡村旅游发展方案篇1

关键词：全域旅游；乡村旅游；市场营销；乡村振兴

1全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广困境

1.1营销力度不佳

全域旅游视角下，游客在进行旅游消费时，更加关注旅游地域特色、知名度与口碑。而在现有全域乡村旅游产业中，知名度低、品牌特色模糊与服务与产品推销力度不足问题凸显，严重影响乡村产业发展。首先，在信息化推广中，缺乏微信、抖音等各类社交媒体平台与新兴平台推广，亦缺乏线下各类宣传手段，难以满足消费者对旅游中所需的休闲体验感与打卡文化的需求。其次，在以乡村地域特色为主、以相关产业与人文环境为辅的产业文化建设中，营销技术受限、营销人才匮乏，对全域乡村旅游提高人气、加强口碑等产生不利影响。最后，营销力度与广度直接影响我国乡村旅游品牌推广与游客黏性建立，导致现有乡村旅游业面临人气与口碑双方面的营销危机。

1.2缺乏系统化营销策划

由于起步较晚，发展经历较为浅显与简略，我国全域旅游视角下的乡村旅游业未形成系统化与科学的发展规划。一方面，大多数地区在进行全域旅游产业开发与建立过程中，由于缺乏系统规划，出现旅游产品与营销特色高度大量重合或开发程序混乱的局面。在旅游资源利用率不足、整合程度过低的情况下，乡村旅游面临品牌效应不佳、特色化水平不足等问题。另一方面，由于缺乏宏观引导与正确规范方向，乡村旅游出现过分强调规模扩张，轻视地区特色化设计方案。对于全域旅游而言，乡村旅游项目设计与产品研发同质化严重，营销策划亦未形成特色化与差异化方案设计。

1.3未形成高端业态营销

大多数乡村旅游处于初步开发阶段，未形成全域旅游发展方向。从基础设施建设方面，食、宿与游还处于低端服务阶段，未形成高端服务形态。在乡村农业资源、乡村建筑资源与乡村风景资源整合方面，未将地区特色或历史文化特色融入基础建设。同时，未将现代化科学技术与乡村旅游资源进行有机融合，仍处于全域旅游低端服务阶段。从产业融合方面，乡村产业间未形成时间与空间的有效衔接，导致产业链融合度不足。从个性化服务方面，乡村旅游未就旅游者个性化特点设计高端定制全域旅游服务。我国乡村旅游营销往往更注重团体营销，忽略个体消费者个性化消费需求。

1.4产品开发品种单一

目前，全域旅游视角下的乡村旅游市场营销尚处于自发、借鉴、学习阶段，所宣传产品主要以农家乐休闲和乡村观光为主。现有产品开发未将当地传统文化充分挖掘与融合，缺乏文化意蕴。一方面，产品品类较为受限，产品体系完整度不足。游客只能停留在简单观光的层面上，购买或是收藏的产品欲望不强，未能形成全域旅游产品需求拉动产业发展的带动效应。另一方面，由于未加以深耕乡村特色，产品设计和开发仅仅以普通型外观为要。比如，在饮食方面，乡土风味不够浓厚，未体现全域旅游特色，导致游客的重游率低。

2全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广策略

2.1依托大数据提升品牌营销品质

全域旅游视角下，消费者个性化与多元化发展需求愈加凸显。第一，由于游客具有流动性强的特点，市场部可利用大数据等新型技术对旅游者个体进行详细了解并做全域旅游个性化分析与归类。第二，利用大数据掌握不同风格消费者旅游偏好并做好匹配工作，通过收集到的信息为消费者进行初步产品设计与创新全域旅游方案规划。第三，在确认相关旅游项目与消费者个性化相匹配的前提下，进一步开发个性化营销方案，加大全域旅游针对性与精确性。第四，积极推动特色化与个性化品牌营销的共创发展，加强管理章程，建立大数据背景下人性化与个性化营销全域旅游服务。

2.2展开线上线下营销生态闭环

一方面，通过线下营销模式，全面展现基础设施建设形态。在传统营销中加入情景模拟等新型体验服务，从而为旅客建立全域旅游意识与全域旅游文化感受。对配套设施与相关联产业而言，其充分利用便利化条件和直接性线下营销，为旅客提供全域旅游体验。线上营销方面，借助大众点评等各类网络旅游平台，为旅客提供全域旅游全国服务攻略。利用3D立体技术加强旅客消费体验感，打造沉浸式营销。通过O2O网络平台，全方位体现旅游区域各类要素并建立自助规划程序。另一方面，利用“旅游+互联网”，注重全域旅游视角智慧营销。“旅游+互联网”模式是全域旅游发展过程中的重要方向，在旅游营销中起着举足轻重的位置。

2.3注重协同发展与跨界营销

立足于国家全域旅游示范区创建工作，依托“政府主导、媒体跟进、企业联手”的新型营销模式。首先，在开展全域旅游指导时，相关部门通过将乡村产业与旅游进行全面融合，推动全域资源配置与有效运用，进而深化乡村旅游供给侧改革，推动全域旅游进展，打造具有当地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游产业打造过程中应全面提升不同产业的协同合作，重视经济发展系统性。最后，乡村旅游品牌营销建设特色化乡村旅游基地形象，进而提升游客对当地旅游业认可度与口碑。全域旅游品牌营销应突出民俗与乡村文化品牌效应，采取鲜明的乡村品牌特色定位，设置特色化全域旅游宣传方式，并定期策划具有品牌主题形式的新型旅游项目。

2.4全域整合资源，创新产品供给

乡村旅游发展方案篇2

【关键词】郭家沟；乡村旅游；模式

随着国内外经济的快速发展和旅游消费理念的转变升级，乡村旅游在中国迅速发展。在快速发展的同时，也引发了太多的乡村旅游发展问题，国内因地方政府重视程度、经济投入、经营体制、管理理念、发展思路等原因，造成乡村旅游项目建设普遍缺乏规划，杂乱无章，各自为政，盲目经营；经营过程中权责不明确现象不同程度存在；经营项目单一，产品特色少，雷同多；无序竞争带来很大危害；基础设施不健全，对游客的吸引力不大；现代管理意识薄弱，品牌宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略；季节性成为乡村旅游发展瓶颈等[1]。

郭家沟位于天津市蓟县下营镇东部，依山傍水，山湖相依，风景秀丽，泉甜物美，民风纯朴。山上松柏郁郁丛丛，山下的果树花果满枝，是一个山清水秀的美丽小山村。郭家沟村除了拥有独特的生态景观，优美的生态环境等先天资源外，还开发了一个生态环保的绿色旅游产业，工艺葫芦的深加工。近两年来，郭家沟村充分依托固有的自然环境优势，发展生态农业，大搞农家旅店，用商业的眼光审视生态，用发展的眼光经营生态，将郭家沟建设成了山村风貌凸显，生态特色鲜明，人居环境颇佳的旅游专业村。

随着郭家沟乡村旅游的快速发展，原有的规划设想、基础设施、接待规模、营销体系、服务水平、利益分配方式等已滞后，不足以支撑郭家沟乡村旅游的进一步发展，问题愈显突兀。为进一步提升郭家沟乡村旅游发展水平，天津市政府出资，并以蓟县主导，按照天津市委市政府的要求完成郭家沟旅游项目控制性详细规划，对郭家沟乡村旅游项目进行整体规划，合理布局。蓟县下营镇人民政府委托巅峰智业集团进行运营咨询，对郭家沟乡村旅游项目进行全面梳理，提出具有郭家沟特色的乡村旅游发展运营模式。

郭家沟乡村旅游模式在郭家沟优美的自然风光、浓郁的乡村文化、丰富的民俗文化等特色资源基础之上发展起来。由郭家村成功经验并结合国内外乡村旅游发展模式研究[2]，通过实践、提升，笔者总结出该类型乡村旅游发展新模式：“政府主导、农民参与、企业治理”，不同于以往的乡村旅游发展模式，在“政府主导”中，“大规划、大联动、大融资、大产品”是政府主导的特征；在“农民参与”中，农民成立村集体机制，全程参与经营、全程跟踪监督；在“企业治理”中，“统一管理、统一营销、统一分配”，最大发挥市场配置资源和效率优先兼顾公平，即郭家沟乡村旅游运营发展新模式[3]。提出此模式，希望能起到抛砖引玉的作用，激起业内人士对国内乡村旅游发展的思考，对国内乡村旅游未来的发展、改革、创新起到一定的推动作用。

一、政府主导为乡村旅游发展提供强有力保障

（一）政府引导，旅游发展规划

天津市级政府起到良好导向作用，不仅从高度和深度上对郭家沟乡村旅游项目规划进行宏观把控，并出资修编《郭家沟旅游项目控制性详细规划》，并以蓟县主导，聘请专业的规划单位进行编制。蓟县政府对项目规划提出具体的实施操作要求，明确郭家沟乡村旅游的功能定位。这充分说明国内乡村旅游保持快速、持续、健康发展，必须坚持政府对乡村旅游产业和行业的宏观指导。

（二）创新机制确保旅游发展资金

政府部门通过重大项目、转移支付等形式，对基础设施，特色产业、生态补偿等关系乡村旅游发展领域的引导性投入，吸引了金融机构资金以各种形式参与郭家沟乡村旅游业，提升了郭家沟乡村旅游硬件配套设施，解决了发展乡村旅游的资金问题。同时，郭家沟采取权益融资方式，创新了农村大规模土地流转机制，解决了农村土地合理、有效、规模化的利用问题，有利于提高土地产能；让农户以土地入股的形式组成经济联合体，参与郭家沟乡村旅游的经营管理，从而形成规模化集群效应，增加了郭家沟乡村旅游的抗风险能力。

（三）打造核心产品确保区域领先

在乡村旅游产品打造上，郭家沟乡村旅游以定位高端产品为核心，摒除了传统乡村旅游产品的低层次、低等级问题，重点发展以自然风光、乡村文化、农耕文化和民俗文化为核心的特色旅游产品，重点打造文化创意型产品、休闲景观型产品、参与体验型产品、商业经营型产品、特色主题型产品这五大产品体系，塑造“山水田园风光、北方乡村文化、塞上民俗风情”美好意境。以高端、休闲、度假的理念，打造郭家沟乡村旅游度假产品，为蓟县乡村旅游，甚至是天津地区模范起到带头作用。

二、完善农民利益分配制度

农民是国内乡村旅游发展中最活跃的一个群体，也是经济利益再次分配最容易被忽视的一个群体，如何激发农民对乡村旅游发展的支持，保持对国内乡村旅游发展的激情，以及有限的参与乡村旅游的管理，一直困扰着中国旅游的理论界和实践者，而郭家沟的农民全程参与运营和监督，创造性的解决了这一难题。

（一）全程参与经营

按照规划设想，郭家沟村民参与旅游发展经营的内容有：直接到旅游公司就业，旅游公司成立后，将吸收郭家沟村民到公司就业。参与各项节庆活动，为丰富旅游产品内容，提高郭家沟村知名度，旅游公司每年将举办不同主题规模的旅游活动，每次活动村民自行参加。参与销售旅游商品、从事旅游接待，在旅游公司和村党委的帮助、引导下，村民可以搞工艺品生产、土特产品加工，从事旅游住宿接待等。

（二）全程参与监督

公司成立后，农民可以成立村集体机制，参与郭家沟旅游发展，监督村中及公司财务开支，通过村集体机制组织表达自己的意愿。旅游经营中，村民如有意见或想法，可通过村集体机制与公司和村党委进行磋商。为了确实反映村民的意见，郭家沟村村集体机制负责人由村民自己选出。

三、企业治理市场化运营确保高效率

郭家沟乡村旅游在运营管理上采取的是公司化的运营管理方式，从而将过去单一的一家一户农家院经营发展成农户乡村旅游联合经营体。管理上效益、营销促发展，分配增和谐，有利的推进国内乡村旅游企业管理变革和创新的步伐。

（一）企业统一管理

为规范和提升郭家沟乡村旅游品质，形成规模化的产业集群，郭家沟在政府主导下，成立了村旅游公司，并征得农家院经营户同意，与其统一签订《委托管理合同》，对农家乐经营户进行统一的经营管理。村公司负责整个村庄的旅游环境打造、维护、整治；对农户的床上用品进行统一的采购、洗涤、消毒；通过宅基地置换和土地流转，对参与的农户土地进行统一的规划、合理的布局、有效的利用，最大程度的发挥土地产能；制定规章制度，规范农家院经营秩序，避免恶性竞争和揽客现象；通过制定规章制度，加强村民素质培训，定期质量检查与监督，创造竞争、有序的经营环境。

（二）企业统一营销

为避免市场竞争，获取最大化的经济效益，郭家沟乡村旅游将传统的由农家院经营户单体销售进行整合，利用村公司的优势，集中、统一的对郭家沟乡村旅游的产品渠道销售，重点打造郭家沟乡村旅游的品牌形象。郭家沟乡村旅游营销的最大创新就是通过蓟县政府的引导和扶持，将智慧旅游概念引入到郭家沟乡村旅游中，通过智慧旅游挖掘客源，实现乡村旅游的科学化、信息化营销管理。广开渠道和网络，坚持品牌理念，系统运用营销精细化管理工具，实现郭家沟乡村旅游发展的二次飞越[4]。以上举措均走在了中国乡村旅游发展的前沿，开创了规模化、节约化运作乡村旅游市场的先河。

（三）企业统一分配

郭家沟乡村旅游统一分配的模式有两层含义：一是客源的农户分配，二是经营收入的分配。客源的分配。统一分配方式，解决了困扰中国乡村旅游发展多年的利益分配难题，是一种创新策略。

村公司根据各农家院装修、规模等综合条件设定农家院等级，不同的等级统一制定差异化的价格，村公司根据游客的实际需求，按照排序进行循环安排，最大程度地保障同一等级层次农家院的接待量。

利润的分配。郭家沟乡村旅游利润的分配原则是在扣除农家院经营户缴纳给村公司的管理费的基础上，依据公平的原则，按照“核定股份比例+经营考评”办法进行。村公司根据对农家院经营户日常服务质量、环境卫生等的综合考评，结合农户土地入股比例进行利润分配。

统一管理、统一营销和统一分配的方式，能够极大的提高土地产能，增强村民的经营意识，避免了粗放式经营，同时公司利用各种资源可以有效地开展服务意识和质量的培训与管理，进一步从软件上提升了郭家沟乡村旅游质量。

四、郭家沟运营模式研究的意义

郭家沟乡村旅游模式的研究，产业效用示范、经济效益提升、社会效益凸显、环境效益明显、文化效益可期。在推动蓟县乡村旅游产业的发展、推进蓟县基层民主建设、提升蓟县乡村旅游管理规范、提高蓟县农民收入和消费水平、提升蓟县经济结构布局和农村经济水平的同时，也对国内乡村旅游业的发展具有重大理论和现实意义：创新了国内乡村发展和谐社会新模式；开创了国内乡村旅游发展模式新课题；开创了政府主导下乡村旅游发展新方向；破解了国内乡村旅游发展资金瓶颈难题。

（一）创新了国内乡村发展和谐社会新模式

“农业、农村、农民”三农问题历来是党和国家，以及地方政府常抓不懈的一大难题，特别是农民问题，是“三农问题”中的核心问题，农民收入低，增收难，城乡居民贫富差距大，农民权利得不到有效保障。而郭家沟乡村旅游模式的研究，恰好为解决中国“三农”问题、破解城乡二元经济结构难题，提供了一个绝佳的方法、范式。按照郭家沟模式的发展，最终会是形成城乡经济有效互流、城乡文化相互融合发展、农民收入持续稳定增长、企业长期投资获利、社会和谐稳定的大好局面，推动中国城乡政治、经济、文化又快又好的发展。

（二）开创了国内乡村旅游发展模式新课题

中国乡村旅游发展近30年，国内众多学者对国内外乡村旅游发展模式进行研究，在乡村旅游发展类型上基本取得一致意见，但是在乡村旅游发展的经营机制、管理模式研究上，始终存在一定的分歧；始终没有找到一种可行的发展模式。即使有些学者提出一些理想的管理模式和经营机制，但是因为没有实际发生案例佐证，始终成为一种“乌邦托”式的理想。在中国乡村旅游发展模式研究中，不管是河南“栾川模式”、成都“龙泉驿模式”、还是贵州的“天龙堡屯模式”，都解决不了利益长期分配问题，而郭家沟乡村旅游新发展，恰好可以为国内乡村旅游发展模式的研究提供一个全新的案例。

（三）开创了政府主导下乡村旅游发展新方向

中国特殊的政治、经济、文化体制，决定了农业问题、农村问题、农民问题、二元经济结构问题，必须坚持政府主导。在政府主导下，如何发展乡村经济、政治、文化，郭家沟乡村旅游发展模式给出了一个满意的答案。目前，中国乡村旅游遍地开花，但是形成系统化、理论化的乡村旅游模式较少，通过对郭家沟乡村旅游的研究，旨在从规划、产品、管理到营销角度提炼出一套发展乡村旅游模式和思路，一方面丰富中国乡村旅游模式的内涵，同时能达到良好的示范意义，进行全国乡村旅游的纵深层面的推广。

（四）破解了国内乡村旅游发展资金瓶颈难题

国内乡村旅游发展不缺优美的自然、文化资源，最缺的是资金支持和优惠政策支持。中国城乡特有的城乡二元经济结构，注定了中国绝大部分乡村无力自己出资发展乡村旅游。农村财政紧张，金融机构少，且贷款数量非常有限，乡村旅游发展缺少实质抵押品，向银行融资极其困难。郭家沟乡村旅游发展破解了中国乡村旅游发展融资难问题。郭家沟同时通过投融资模式创新，在不改变土地性质的情况下，创新农村土地流转模式，招商引资，引进企业作为战略投资主体，投资建设郭家沟乡村旅游，解决乡村旅游发展资金瓶颈问题。

参考文献：

[1]陈辰.近二十年国外乡村旅游研究进展[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2011，6：69-73.

[2]王曦.近年国内乡村旅游研究概述[J].成都教育学院学报，2006，10：118-120.

乡村旅游发展方案篇3

(一)围绕幸福美丽新村实施方案，结合部门工作实际，制定了区旅游外侨局《2015年幸福美丽新村乡村旅游发展实施方案》，加大乡村旅游开发力度，大力发展星级农家乐，积极组织旅游节庆活动，加大旅游项目建设推进力度。坚持产村相融,围绕新村培育成规模、上档次、有市场的优势特色主导产业，推进一村一品，促进新村与产业互动。

(二)积极创建星级农家乐，打造精品特色业态经营点。共对15家农家乐进行了贴息贷款，银行贷款金额达500万元。按照《农家乐、乡村酒店旅游服务质量等级划分与评定》标准，加大农家乐、乡村酒店星级创评力度。打造上规模、上档次的星级农家乐、乡村酒店。指导21家农家乐申报创建省星级农家乐。指导申报创建省乡村旅游特色乡镇。

二、建设项目资金投入情况

(一)认真做好项目编制、包装、申报，并积极争取中、省、市各类扶持资金支持。今年在2015国际文化旅游节”旅游项目推介会上，新签约资金达20亿。截止月底旅游招商引资实际到位资金达8亿元。

(二)整合部门各类项目资金向幸福美丽新村倾斜，投入幸福美丽新村项目资金量的比重占部门争取的各类项目资金量60%以上。加快完善旅游服务设施、基础设施。积极开发旅游活动项目，发掘农业的休闲旅游综合功能，提升农业综合经济效益。通过用举办节庆等方式，烘托乡村旅游资源，提高知名度，带动乡村旅游快速发展，促进农民增收致富。

三、组织保障措施情况

(一)组织、人员、工作经费落实到位，制发推进幸福美丽新村建设的相关文件，工作制度健全，部门通力合作，责任明确。

(二)按时完成区新推领导小组办公室交办的各类工作任务，及时上报有关工作推进的统计数据、规划方案、总结材料等。

(三)举办区乡村旅游与精准扶贫实用人才培训班。区旅游产业发展领导小组成员单位、各乡镇(街道)、乡村旅游企业、农家乐业主共计140余人参加培训。通过培训使我区乡村旅游经营业主及服务人员提高旅游素养、管理能力、业务水平和操作技能，开发特色浓郁高品位的乡村旅游产品。

乡村旅游发展方案篇4

关键词：乡村旅游；精准扶贫；劳动力转移

中图分类号：C913.7文献标识码：A文章编号：1006-8937（2016）30-0115-03

1概述

现今，随着经济的迅猛发展，人民收入水平的不断提高，旅游已成为民众衡量幸福指数的一项重要标准，旅游业业已成为推动国民经济快速发展的重要产业。旅游业作为与第一、二产业快速融合的现代服务业，对经济的贡献率达10%左右，成为稳增长、调结构、惠民生的重要产业。贵州也将旅游业定位为服务第一、二产业的战略性支柱产业。

自十以来，党中央将消除贫困，改善民生、逐步实现共同富裕提升到国家战略实施层面，在全国贫困人口最多的贵州省，扶贫攻坚的“当头炮”已经打响。而今，旅游业特别是乡村旅游的方兴未艾，旅游业逐渐成为实施精准扶贫的新动力和新机遇，发展乡村旅游不仅有助于增强贫困地区的“造血”功能，还有助于提升贫困群众的文明素质，有助于保护当地的自然生态和民族文化、有助于实现农村社会的全面小康和农村剩余劳动力的有效转移，成为建设美丽乡村主要原动力。通过发展乡村旅游助力精准扶贫成为实现农村剩余劳动力转移，贫困人口脱贫致富的的新路子、新举措。

2旅游产业的战略定位为发展乡村旅游提供政策保障

2.1国家层面对旅游产业的战略定位

国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》指出“将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的发展目标。《中国旅游业十二五发展规划纲要》也提出：到“十二五”末期，把我国的旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，力争到2022年，使我国的旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。

2.2贵州省对旅游产业的战略定位

2012年1月，《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》提出：将贵州建设成“文化旅游发展创新区”的战略定位，首次从国家层面明确了贵州旅游业的战略方向，并把“大力发展文化和旅游产业”作为壮大特色优势产业的一项重要任务、支柱产业来培育。贵州省委省政府已经确定：把旅游业培育成为推动贵州经济又好又快、更好更快发展的战略性支柱产业以及人民群众更加满意的服务业，使贵州由旅游大省向旅游强省转变。同时还确立了“十二・五”时期将贵州省建成旅游大省，到2022年建成旅游强省的“两大战略目标”。“十三五”开局之年，省委省政府做出了建设山地旅游大省、打造国际山地旅游目的地的新部署，把旅游业列为全省“三大长板”之一。

旅游产业战略地位的提升，不仅得益于旅游业对GDP的贡献，更得益于旅游产业链的扩展壮大，对促进相关产业的发展，就业率的提升和发展绿色经济的贡献。

3旅游产业对GDP的贡献为实施精准扶贫提供坚实的依据

3.1近三年旅游业对全国GDP的贡献

2000年以来，我国旅游业快速发展，实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越。旅游产业规模、接待能力和发展实力不断提升。

2014年，国内外旅游37.28亿人次，全年旅游总收入约3.25万亿元人民币。

2015年，国内外旅游人数达40亿人次，全年旅游总收入超过4万亿元人民币。

2016年上半年，国内外旅游人数达22.36亿人次，比上年同期增长10.47%，旅游总收入2.25亿，增长12.4%。旅游业成为中国国民经济的重要产业。

3.2近三年旅游业发展对贵州经济发展的贡献

近年来，贵州省旅游经济保持了良好的发展态势。2014年贵州接待游客3.21亿人次；旅游接待总收入2895.98亿元，旅游业增长在全国名列前位。2015年贵州省接待游客3.76亿人次，同比增长21.30%，旅游总收入3512.82亿元，同比增长17.12%。2016年上半年，贵州省接待游客2.57亿人次，旅游总收入实现

2241.35亿元，同比增长41.10%。其中仅2015年一年，贵州乡村旅游接待人数达1.593亿人次，占全省旅游接待人数的42%，旅游收入705.9亿元，年均增长31.7%。

“十二五”期间，贵州省旅游总收入已位列全国15位，接待总人次位列全国17位。旅游战略支柱产业地位明显提升，基本实现建成旅游大省的阶段性发展目标。

而今，国家从战略层面为确保全面建成小康社会宏伟目标的实现，务实有效地提出实施精准扶贫的政策措施，为旅游业的发展特别是乡村旅游的发展带来一缕春风。发展乡村旅游作为旅游产业大发展的一股生力军，不仅有利于带动GDP的增长，还有助于农村剩余劳动力转移、农民收入水平提高、农业产业结构转型升级、农村生态环境保护和美丽乡村建设。

据《全国乡村旅游扶贫观测报告》显示，乡村旅游正成为促进农民就业的主渠道，吸纳农村贫困人口就业的主要途径，推动贫困人口脱贫的重要力量和实现农村增收的重要增长点。

4现阶段发展乡村旅游已有的措施及成效

今年，国家旅游局会同发改委、国土资源部、水利部、农业部等十二部门正在制定《乡村旅游扶贫工程行动方案》，该方案提出力争在“十三五”期间，通过发展乡村旅游带动全国25个省2.26万个贫困村，230万贫困户747万贫困人口实现脱贫致富。全国各省纷纷针对旅游扶贫特别是乡村旅游扶贫频频出招。

通过乡村环境综合整治、旅游规划扶贫公益、旅游电商推进、万企万村结对帮扶、乡村旅游创客、旅游扶贫人才素质提升等专项行动，大力推进推广乡村旅游扶贫模式，为旅游扶贫在全国的推广积累了经验、树立了典型。

目前，贵州省深化旅游产业供给侧改革各项工作逐步完善。100个景区建设将陆续竣工；全省旅游资源进一步整合；旅游资源开发，景区景点打造进一步深掘；旅游接待设施进一步完善；省际、省内高速公路、高铁的迅速拓展，为发展乡村旅游，吸引省内外游客提供了根本保障。

伴随着旅游供给侧改革成效的初显，贵州发展乡村旅游的自然村寨已突破3000个。近5年来，乡村旅游的发展带动贵州近64.7万人脱贫。发展乡村旅游已成为打赢扶贫攻坚，助力剩余劳动力转移，关系民生的关键，也为生态保护、脱贫攻坚插上了旅游的翅膀。

同时贵州通过构建以产业为基础、园区为平台、企业为龙头、农民为主体的总体思路，构建的“园区+”的发展模式在全省范围内得到试点推广。

目前，全省农业龙头企业2686个，农民合作社31434个。省级工业示范园区385个，从业农民484万人。省级以上休闲农业与乡村旅游示范点110家。为贵州进一步完善乡村旅游发展、推动精准扶贫提供了良好示范。

5乡村旅游扶贫仍存在的问题和遇到的瓶颈

5.1游客的井喷与乡村旅游基础设施不完善的矛盾

2015年贵州乡村旅游共接待1.593亿人次，乡村旅游呈现井喷式增长。然而，游客的激增使旅游地的承载能力受到严重考验。为应对猛增的游客数量，大量对游客预期数量估计不足的经营户不顾长远利益，以提供价高质低的产品和服务应对扑面而来的游客。

同时，对游客预期的估计不足，导致乡村旅馆严重超载、餐饮质量大打折扣；随着私家车出游的人数增多，乡村旅游地停车位的容载量也经受严峻考验。旅游基础设施的不完善引致游客的不满，对乡村旅游地品牌形象的塑造、增加游客二次旅游的兴趣等方面都带来不利因素。

5.2游客需求的多元化与旅游服务质量亟待提升的矛盾

乡村旅游形式的主要以农家乐、农产品采摘、、垂钓等方式经营。单一化的旅游产品使得乡村旅游虽在一定程度上占据地理位置等优势，但伴随着游客需求的多元化，复杂化，单一的旅游形式已不足以吸引游客。

同时，乡村旅游从业人员服务意识的欠缺，导致服务质量不能达到游客的预期，粗放式的经营方式及单一化的旅游产品成为制约乡村旅游长期持续稳定健康发展的重要因素。

5.3乡村旅游产品同质化与旅游扶贫思想认识不到位的矛盾

由于部分地区特别是贵州部分地处偏远的山区，经济发展滞后，同时，由于地方政府对发展乡村旅游及旅游扶贫战略及措施的认识不到位，致使部分地区缺乏发展乡村旅游及开展旅游扶贫的政策支持、自然条件和发展动力。少数发展乡村旅游的农户和商户也由于缺乏大的范围和政策环境、处在自主化经营、简约式经营的境地。由于缺乏有力的政策引导、农民从事乡村旅游的积极性也不高，经营的产品难免同质化、单一化。加之对外的宣传不利及经营手段的单一，导致部分地区特别是贫困偏远地区发展乡村旅游并以此实现旅游扶贫显得困难重重。

5.4对全域旅游发展模式的不了解及乡村旅游宣传不到位的矛盾

发展乡村旅游、将旅游与扶贫有效结合、单靠农户、企业的力量是远远不够的，还迫切需要政府的引领和政策支持，现如今，贵州许多地方政府已将当地的旅游业定位为战略性支柱产业或支柱产业。实施供给侧改革，助力旅游扶贫，政府应充当“抬头兵”应“打头阵”，然而，部分地区处在产业转型的过渡期，淘汰落后产能、发展旅游经济的责任意识还不到位，政府疏于对发展乡村旅游、实施旅游扶贫措施的重视。

此外，部分地区旅游主管部门、旅游从业人员对旅游产业的发展还停留在过去对景区景点的开发和扶持上，而今，旅游产业发展已迈入新时期，因此转变旅游发展思路、变革旅游发展模式，推动景区景点旅游向全域旅游转变成为实现旅游扶贫的新理念、新方式。

此外，部分地区虽坐拥丰富的乡村旅游资源，然而由于缺乏对乡村旅游资源的挖掘整理和打造，致使旅游资源未能转化为经济效益；此外，由于缺乏对乡村旅游宣传平台和措施的打造，也成为制约乡村旅游发展的关键环节。在知识经济及信息爆炸的当下，“藏在深闺人未识”及“酒香不怕巷子深”的营销宣传模式已不适用当下发展的需要，如何探索出一条既解决宣传成本又起到宣传效应的发展模式，成为需要深思的问题。

5.5旅游电子商务人才的匮乏和剩余劳动力素质亟待提升的矛盾

随着知识经济时代的发展，旅游业的发展也步入大数据时代和“互联网+”时代，旅游业相关产品借力电子商务进行营销和推广已成为宣传推广和营销的主流，线上线下的一体化同步经营也成为旅游营销的发展趋势。

然而，乡村旅游的营销和推广由于从业者文化水平较为低下，对旅游电子商务营销模式尚处于不了解状态，传统营销模式下的乡村旅游已不能适应当今社会发展的需要，如何培养适应社会发展需求的旅游电子商务人才，提升农村剩余劳动力素质成为迫在眉睫的问题。

实现百姓富、生态美，让外出务工的农民能寻回乡愁、推动农民返乡致富、走一条既符合生态发展、又增加农村收入，推动贵州地方经济的发展的绿色经济发展之路。

实现旅游扶贫必然要依托乡村旅游的发展，面对现阶段乡村旅游发展遇到的困难和瓶颈，笔者认为需从以下方面进行探索和思考。

6发展乡村旅游、实现旅游扶贫，助力农村剩余劳动力转移的建议及对策

6.1政府主导、加强顶层设计、整合实力、深掘及打造好贵州旅游产业整体品质

随着贵阳到广州、长沙、上海、北京等地高铁的相继开通，贵阳已进入“高铁时代”，结合“县县通高速”的契机，政府可依托高铁、高速公路的建设和建成，加强对外宣传及景点打造。以政府牵头、村民参与、企业加入等形式打造高速公路沿线景点，为推动乡村旅游开发和旅游扶贫做好基础设置建设。

同时，政府和企业利用大数据为基础对乡村旅游地游客量进行有效的预测和监控，通过开展区域间的合作、互惠等方式，避免出现游客在知名旅游地区扎推的情况，提前做出有效预测、为游客的分流做好预案。

6.2打造运用好新时期网络平台建设，助力乡村旅游的宣传和营销

以“大数据”为基础，加强对农村地区旅游从业者的网络营销技能培训，利用大数据将贵州旅游商品、农产品、特色民主文化推向世界。同时，以大众创业、万众创新为新契机、加强对旅游网站、旅游APP、旅游公众号等的维护和开发，联合农村淘宝、去哪儿、携程、地方电子网络营销平台等新的营销平台，为地方乡村旅游的营销和推广找准运营商，解决“走出去”的问题。

6.3树立“旅游+”的创新发展模式和理念，破解乡村旅游自主经营、独立营销的困境

贵州在近年的乡村旅游的发展过程中，逐步探索，形成了“旅游协会+农户”、“政府+公司+农户”、“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”、“农村合作社+村民”等多种富有个性的，社区参与、民主管理的贵州乡村旅游模式，使乡村旅游成为贵州精准扶贫的有效途径之一。政府牵头，应将上述模式发展的经验和成果汇集成案例库和培育成示范点，在全省各乡村旅游地区进行广泛的宣传和培训。

同时，可探索结对帮扶及合作交流等形式，开展区域之间发展乡村旅游的交流和合作、形成结对帮扶、合作共赢的良好态势。

6.4树立全域旅游的发展理念，推动旅游产业供给侧改革和转型升级

结合贵州“县县通高速”的契机，将原来分散各地的景区、景点集中连成一片，打破地域之间的地理限制，为发展全域旅游提供坚实保障。

此外，旅游产业及企业的转型升级对发展乡村旅游提出更高的要求，加强对农村生态环境的保护和治理、加强对乡村旅游地民族文化的保护和推广、通过寻找乡愁、美丽乡村、四在农家等建设，丰富旅游生态和人文内涵，助力乡村旅游转型升级。

6.5以市场为导向，加大乡村旅游地服务产品的研发，加强对乡村旅游从业人员的培训，提升乡村旅游服务水平和提升旅游地品味

通过免费向乡村旅游从业人员发放《乡村旅游从业人员知识读本》，分级分类定期培训乡村旅游从业人员，帮助从业者树立文明服务、主动服务理念，掌握接待礼仪礼节，更好地服务游客。夯实旅游从业人员的服务意识、服务水平和服务技能。

7结语

综上所述，要将绿水青山变成金山银山，必须走推动乡村旅游全域化的可持续发展道路，服务国家扶贫战略，带动农民通过从事旅游脱贫致富、顺利完成剩余劳动力转移。

发展乡村旅游、实施旅游扶贫同时也是发展绿色经济的客观要求，是旅游业改善民生，提升幸福指数，服务广大群众的有效方式，代表着今后旅游业及社会发展的大方向。

通过探索“大数据+全域旅游+电子商务”的发展理念和方式，推动旅游产业供给侧改革和转型升级，通过旅游产业升级转型促进农村生态环境建设、通过加强生态环境建设提升旅游品质、通过提升旅游品质助力地方经济发展，使农民的腰包真正鼓起来、农民的信心真正树立起来、农民的生活真正富裕起来，真正打赢脱贫致富这场大战。

乡村旅游发展方案篇5

关键词：城镇化；乡村旅游地；影响；婺源

一、研究背景

城镇化是农村生产生活发展进步程度的重要标志，是实现新型四化的必然要求，近年来，随着经济的发展，小康生活的普及，我国对城镇化发展的重视程度有所提升，城镇化率连年攀升，至2013年，我国城镇化率已达53.7%。十八大报告中指出，坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”，推进经济结构战略性调整，推进城镇化为重点”。李克强总理提出，当前我国正处于工业化、城镇化的重要阶段”，中国正在积极稳妥的推进城镇化”。

二、城镇化的特征

城镇化（Urbanization），一般是指人口向城镇集中，城镇数量不断增加、规模不断扩大，产业经济逐渐以农业为主转向以工业和服务业为主，农村生活方式向城市生活方式转变的过程，其本质是农村人口与经济活动要素的非农化及集聚。

城镇化是物质文明、政治文明、精神文明协调发展的社会经济现象，它有经济、生活、环境和社会四个方面的标志。在评价一个地区城镇化水平时，往往采用这几个指标进行。城镇化的发展也必定在这些方面对乡村旅游地产生深刻影响。当前，我国进入了城镇化快速发展时期，农村人口向城市进行大规模的空间转移，人们的生产、生活方式和消费模式也渐次向城市型转变，在城镇化快速发展和居民消费方式的转变过程中，旅游地经济、社会、环境、生活将发生怎样的变化，是值得关注的重大问题。

三、研究方法与案例选择

本文研究方法主要采用案例研究与文献法。前人对城镇化影响的研究以个案为主，注重针对某一案例研究其发展变化和影响，主要针对经济、文化、环境、社会等某一方面进行深入研究，定性研究较多。本文旨在通过具有代表性的案例，研究其城镇化的发展对其的经济、社会、文化等方面的影响，归纳城镇化对于乡村旅游地的意义。本文选取了江西婺源作为代表性的案例来研究，近年来，政府的投入、居民自我意识的增强、产业的带动等因素，使这个原本普通的小镇，在城镇化政策的背景下，经过自身发展，实现了由乡村到城镇化的转变。通过政府、企业及当地居民对以上地区进行城镇化采取的措施，产生的效果，来总结城镇化对乡村旅游地的影响。

四、城镇化的影响研究

（一）对乡村旅游地的经济影响

城镇化的发展在很大程度上实现了婺源县经济的总体发展，尤其是旅游业发展的突飞猛进。农业生产技术的发展使农村出现了大量剩余劳动力，如何实现农村大量剩余劳动力的转化，实现资源的优化配置成为农村建设中的一大难题。作为劳动力密集的第三产业，就业容量大，覆盖面广，旅游业的发展为企业进乡村提供了机遇，拉长了产业链，为农村创造了更为广阔的发展空间，剩余劳动力实现转移，提高其个人收入以及整个乡村的经济发展水平。

从图1可以看出，改革开放以来，婺源县的经济出现了持续增长的局面，三大产业出现了不同程度的上升。纵向来看，20世纪70年代至90年代，三大产业增速发展速度较缓慢，产值较低，经济发展水平相对落后；进入21世纪，三大产业产值出现了指数型增长，经济发展突飞猛进，发展速度呈现较高势头。横向来看，改革开放之前，婺源主要以农业为主，产业结构较为单一，农民仍旧处在靠天吃饭的纯粹依靠土地的时期；改革开放之后，二三产业出现不同程度的增长，第一产业增幅不大，第二产业也有较快发展，但近年来，第三产业发展速度独占鳌头。可见农民已经从只靠农业耕作的状态中脱离出来，参与到了城镇化带来的产业结构改变当中去。第三产业尤其是旅游业的发展进步，为婺源带来了新的且源源不断的经济增长点，甚至成为婺源经济发展的支柱力量。从婺源2006～2013旅游收入情况来看，婺源旅游业发展是一个不断进步的过程，且已经越来越成为婺源经济发展的重要增长点。

（二）对居民生产生活方式的影响

1.城镇化对居民生产方式的影响

首先，旅游带动的城镇化使婺源生产方式由单一的农业生产向多元化生产方式转变：旅游业开发之前，农业活动几乎占据了婺源农民生产活动的全部，产业结构单一；婺源发展旅游以来，带动了众多行业在农村的出现，除了农业活动之外，餐饮、住宿、商铺、交通等与旅游业相关的行业兴起，农民投身到旅游相关服务中去，成为旅游活动的参与者。农村剩余劳动力的转移是城镇化急需解决的问题之一。外来资金涌入，企业相继建立，极大解决了农村剩余劳动力的难题。婺源县2013年政府工作报告中指出，婺源2012年新增城镇就业8410人、转移农村劳动力9130人，农民到当地企业打工，获取经济收入，实现了农村生产方式的多元化和劳动力的就地转移。

2.城镇化为乡村居民带来思想观念上的革新

城镇化的发展尤其是第三产业的发展使得当地居民越来越多接触到外界的文化，他们开始模仿城市人的生活习惯，拥有城市人的思维方式，人们的待人接物、交往方式、活动范围等都发生着巨大改变。城镇化的发展在很大程度上拓宽了当地居民的视野，革新了他们的思想观念，劳作不再是其唯一活动，看电视、上网、广场舞等娱乐消遣活动，购物等消费活动都极大丰富了农村人的生活。

（三）对乡村旅游环境的影响

城镇化对于乡村旅游地最直接的影响体现在乡村外部环境之上。近年来，随着婺源旅游业的快速发展，婺源县乡村的城市化进程也在逐步加快。

1.城镇化对旅游环境的积极影响

其有利方面主要表现在，首先由旅游业带来的城镇化使得婺源乡村环境在景观格局上出现了大的变迁，使基础设施和资源高效利用，更方便的服务群众。婺源县政府大力加强民生建设，对道路、用水、垃圾处理等民生项目投入较大资金，为人民群众提供更好的生活保障，同时，也为婺源提供了一个良好的旅游环境。

2.城镇化对旅游环境的消极影响

城镇化对乡村旅游地环境方面的负面影响主要表现在：首先，在生态环境景观方面，过度城镇化改变了乡村旅游地原有宁静、安详、清新自然的生态环境。城镇化所带来的大拆大建，以及建成之后的水泥建筑严重破坏了农村生态环境的协调性；城镇化过程中的大量机动车等也大大的增加了乡村旅游目的地的污染；游客的不良行为则对生态环境带来了一定程度破坏。其次，在人文景观方面，城镇化所带给乡村旅游地的负面影响主要表现在对当地居民建筑及民俗风情等的影响上。一些地区为片面追求城镇化的高速发展而大肆拆建原有建筑，婺源有着悠久的历史，老式建筑以徽派建筑为主，但城镇化新建建筑大多是钢筋混凝土堆砌的小洋楼”，这与乡村地区保留的徽派建筑格格不入，致使这些建筑不再有历史厚重感。

（四）对社会文化的影响

婺源有着深厚的文化底蕴，是个历史悠久的百年古地。全县有16个省级历史文化名村、2个国家历史文化名村，全国文物保护单位13处，2个古村落列入世界文化遗产名单。徽剧是当地重要的地方戏曲，作为文化遗产，徽剧享誉全国。此外，婺源浑然天成的徽派建筑更是流露着清秀古朴的纯然之美。

1.城镇化建设推动了婺源旅游形象的对外推广

婺源把建设中国最美乡村”作为目标，先后实施总投资100亿元以上的100个重点城建项目，抓好村镇发展规划，对县内明清徽派古建筑进行修缮，对改革开放后新建的3000幢公路沿线和景区景点非徽派建筑，投入8000万元进行改徽改古”。游客的到来为婺源的文化对外传播提供了更好的媒介，听徽剧，观徽派建筑，访文化名村等旅游项目使徽州文化更好的从婺源推广到全国乃至全世界，成为文化交流与传承的重要平台。

2.城镇化对本土文化带来冲击。原始自然村落城镇化是对当地文化的一种冲击甚至遗失。如旅游业的发展带来了居民收入水平的提高，百姓有足够的经济实力建造或者购买新房子，对于潮湿阴暗条件落后的古宅不予修复，任其毁坏，这就使很多年代久远的古民居遭到破坏，数量逐渐减少，明代建筑的存留岌岌可危。本土文化的毁坏，在很大程度上降低当地旅游资源文化性及特色，而这时吸引游客最关键的地方，因此，城镇化带来的传统文化遗可能失会导致游客量的流失。

五、结论与建议

城镇化是农村社会发展到一定阶段必须要经历的过程，作为与时俱进的具有推动力的一项产物，城镇化必然会在探索的过程中产生或多或少的负面影响。作为乡村旅游地，城镇化一方面推动着其经济的发展和人们观念的革新，另一方面，其脆弱性也极容易受到外来事物的冲击。只有趋利避害，发挥城镇化的积极作用并抑制消极影响，才能更快的推进农村社会的进步。对乡村旅游地来说，首先要以旅游业为主导，积极引导本地居民分享城镇化利益。让当地居民都能享受到城镇化带来的积极效应；其次注重城镇化发展过程中文化的保护与传承，准确定位自身文化市场，推进地域文化的传承弘扬，提升文化产业价值，抵制破坏地方文化的行为，继续发挥地方文化的熏陶作用；第三要坚持走生态文明的可持续发展道路，继续做好当地环境的保护工作，不断提升乡村旅游地的村容村貌。只有顺应着城镇化发展的势头，科学把握社会发展脉搏，才能全面实现乡村旅游地经济发展和社会进步。

参考文献：

柴洪辉，顾海英等.中国农村城市化评述.经济地理，2009（04）.

桂恒恒，朱冠雷.产业集群与城镇化的互动发展研究.经济论坛，2007（13）.

陆林，葛敬炳.旅游城市化研究进展及启示.地理研究，2006（06）.

余戎，罗清萍.以农民为本稳步快速推进城镇化.华中农业大学学报：社会科学版，2005（05）.

乡村旅游发展方案篇6

[关键词]层次分析法；社区参与；乡村旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2008)08-0052-06

乡村旅游是目前中国发展较快的一种旅游形式。这主要是指以乡村社区为旅游场所，以乡村独特的生产形式、生活风情和田园风光为对象，并以农产为旅游者提供食宿服务的一种旅游类型，是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型，它以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，通过开发乡村生产文化、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文古迹和乡村田园风光等旅游产品，以满足旅游者观光、休闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的的旅游活动。乡村旅游是加强城乡交流、体验乡村民风、领略田园风光的有效方式，也被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。在北京周边郊区，依托于丰富自然旅游资源的乡村旅游发展如火如荼，涌现出许多将乡村旅游业作为第一产业的村落。雕窝村就是北京市平谷区著名的乡村旅游地之一。

社区参与的概念是建立在社会学、人类学的框架体系中的。在国外，社区参与被认为是开展旅游活动的重要组成部分，并深受重视。将社区参与理论应用于乡村旅游地的发展是目前公认的、较合理有效的一种旅游开发及发展方式。合理的乡村旅游社区参与状况能够解决旅游地内部的社区利益纠纷，化解利益矛盾，尤其有利于增强社区民众对政府的信任度，构建和谐社会，还可以为探寻建设社会主义新农村提供有效途径。

社区参与是一个包含众多因素的复杂系统，对社区参与程度进行评价需要对社区参与所包含的各方面进行考虑衡量。适用于复杂系统分析的层次分析法为这一复杂的评价目标提供了定量评价与定性评价相结合的分析方法。运用层次分析法，能够将社区参与复杂的内涵进行逐层分析，对乡村旅游的社区参与情况进行比较客观的评价，能够为进一步改善社区参与程度、进一步推动乡村旅游健康发展提供理论支持。

1研究背景

自1985年，墨菲(Murphy)的《旅游：社区方法》一书出版后，关于社区参与旅游发展的学术讨论逐渐成为旅游研究的一个热点。目前，我国学术界对社区参与理论应用于旅游发展的研究成果较多。在理论研究方面，主要有对社区参与旅游发展的内涵和模式进行研究，对其中存在的问题进行探讨，对社区参与旅游发展的阶段、层次进行分析，对如何更好地从社区参与角度发展旅游提出对策。在实证研究方面，多集中于对旅游目的地或景区社区参与旅游发展的现状以及存在的问题进行评析研究。

社区参与理论在乡村旅游发展中的应用也逐渐被学术界和实践界发掘和重视。例如，对参与式乡村旅游开发模式进行了研究和探讨；通过建立一个乡村旅游社区参与的模型，深入分析了社区参与相关者参与的内容和方式，探讨社区参与乡村旅游的动力与保障机制；还有的研究从实证分析的角度，对开展乡村旅游的地区社区参与状况进行了分析，指出其中存在的问题，并给出解决的措施建议。

在乡村旅游开发中引入社区参与理论已经得到了部分研究者的共识，但对于乡村旅游社区参与状况如何进行评价，相关的研究还较少。仅有几篇文章涉及到这一主题，如对黔东南巴拉河流域典型民族旅游村寨郎德村社区参与旅游发展现状进行了调查与定性评价，以重庆磁器口古镇为例，运用田野调查、访谈等方式，定性评价了古镇旅游社区参与的现状。这为数不多的几篇关于乡村旅游社区参与状况评价的文章多集中于对实证案例地的社区参与现状进行定性评价，在评价过程中尚未使用较为客观的定量方法。如何对乡村旅游社区参与状况进行更加相对客观的评价、形成较为系统的评价过程正是本文尝试研究的重点问题。

层次分析法(AnalyticHierarchyProcess，简称AHP，T.L.Saaty，1980)是一种定性和定量分析相结合的多目标系统评价方法。该方法擅长解决多层次、多目标系统的评价和决策等问题。本文选择使用层次分析法对案例地乡村旅游社区参与的状况进行评价，是希望运用这一系统分析方法对“社区参与”这一复杂系统进行逐层分析与评价，通过定量分析与定性分析相结合的方式，得到乡村旅游社区参与状况的较客观的评价结果，找出优势与不足，对案例地乡村旅游的社区参与进一步和谐发展提供理论支持，从而促进案例地乡村旅游可持续发展；同时，本文也是对乡村旅游社区参与状况评价方法的研究进行尝试与探索。

2案例地概况

北京市平谷区黄松峪乡雕窝村区位优越明显，西距北京城区90千米，东至唐山200千米，南达天津120千米，处于京、津、塘3大城市之间。这是一个山区的村落，山场面积占92％；气候属暖温带半湿润大陆性季节气候。四季分明，年平均气温11.5摄氏度。雕窝村周边区域自20世纪90年代初就已开展旅游项目，经过十几年的建设，已经形成了现有的以京东大溶洞为龙头的旅游景区6个：京东大溶洞、湖洞水、石林峡、百帝宫、飞龙谷、东方石窟。同时，雕窝村紧邻石林峡、湖洞水景区，而湖洞水景区是当地第一个开发旅游的景区，这对带动雕窝村乡村旅游发展起到了积极的推动作用。截至2007年，雕窝村共有住户36户，开展农家乐等民俗接待的住户占到34户，是北京市乎谷区著名的旅游民俗接待村。

可以看出，雕窝村的乡村旅游模式为紧密依托自然景点开发的资源依托型乡村旅游，这一特点体现了目前中国较普遍的乡村旅游地的特征――乡村旅游的发展依托于周边旅游景区的开发，同时提供“景区观光＋农家食宿”模式的乡村旅游产品。

3基于层次分析法的乡村旅游社区参与状况的评价过程

选择层次分析法作为评价案例地乡村旅游社区参与状况的研究方法，是基于“乡村旅游社区参与”作为复杂系统这一特点。层次分析法能够较清晰地解决复杂系统的分层问题，使复杂系统通过层次分析获得清晰简单的结论。

本文将通过“建立评价模型――确定评价模型各层次权重并通过一致性检验――德尔斐打分”这3步对案例地雕窝村的乡村旅游社区参与状况进行评价。

3．1建立评价模型

层次确定与因子设置是层次分析法的关键。通过层次分析法，可以将社区参与问题分解为几个层次，明确了社区参与需要考虑衡量的方面，但所建立的评价模型以及确定的因子权重应随时进行相应调整，以确保评价结果符合科学、客观、准确的标准。

在本研究中，根据对社区参与理论的文献研究与总结，并结合案例地乡村旅游开展情况进行研究分析，将乡村旅游地的社区参与状况分解为社会参与、经济参与、文化参与、决策参与4个方面(评价准则)，并在此基础上对每一个方面分别提取其内涵因子(评价因子)，各因子之间相互独立，并且同时与“社区参与”、“乡村旅游”这两个理论紧密联系，最终得到一个包含全面，各因子内涵独立清晰的“评价目标层――评价准则层――评价因子层”的评价层次结构，为下一步对各层次各因子进行定量评价提供基础。

模型中各因子内涵解读如下：

社会参与B1：指乡村旅游社区居民的社会生活状态和社会行为与乡村旅游活动的交集程度。

经济参与B2：指乡村旅游社区居民通过经济活动参与到乡村旅游发展中的行为和状态。

文化参与B3：指乡村旅游社区居民风俗传统、节事信仰等社区意识形态对乡村旅游发展的贡献。

决策参与B4：指乡村旅游社区居民在当地制定社区发展政策时的参与意愿、参与行为和参与程度。

生活参与C1：指乡村旅游社区居民的日常生活与乡村旅游活动相重叠的部分。如作息方式、劳作内容、日常活动范围等。生活参与是目的地原真性的重要前提。

环境参与C2：指社区居民维护乡村旅游地良好环境的行为参与度。

饮食接待参与C3：指乡村旅游社区居民为旅游者提供饮食餐饮接待的参与程度。一般以当地开展农家饭接待的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游企业(饭店，宾馆等)从事餐饮工作的当地居民。

住宿接待参与C4：指乡村旅游社区居民为旅游者提供住宿接待的参与程度。一般以当地开展农家院接待的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游企业(饭店，宾馆等)从事住宿接待工作的当地居民、

交通参与C5：指乡村旅游社区居民为旅游者提供交通服务的参与程度。一般以当地从事交通运输接待外来游客的居民比率衡量，其中也包括为外来旅游开发商承担接送旅游者工作的当地居民。

游览活动参与C6：指乡村旅游社区居民为旅游者提供游览服务(如导游)或在旅游者游览途中提供游憩项目(如经营皮划艇之类)的参与程度。一般以当地从事游览活动服务或经营的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游开发商企业中承担此类工作的居民。

旅游商品参与C7：指乡村旅游社区居民为旅游者提供旅游商品(旅游纪念品)的参与程度。一般以当地从事旅游商品生产和销售的居民比率衡量，也包括在外来旅游开发商企业中承担此类工作的居民。

娱乐活动参与C8：指乡村旅游社区居民为旅游者提供娱乐活动项目(服务或经营)的参与程度，一般以当地从事娱乐活动服务或经营的居民比率衡量，其中也包括在外来旅游开发企业中承担此类工作的居民。

风土人情C9：指乡村旅游社区居民的民俗风情在乡村旅游活动中的贡献程度。如当地特色风俗、节事传统、传说等对外来旅游者的供给程度。

C10：指乡村旅游社区居民的、宗族拜祭等在乡村旅游活动中的正面影响，如祭祀仪式队外来旅游者的原真性供给。

社区发展规划参与C11：指乡村旅游社区居民在制定社区发展规划或政策时居民的参与意愿与参与行为程度，以及居民意愿被采纳或考虑的程度。

旅游开发规划参与C12：指乡村旅游社区居民在制定当地旅游开发规划时的参与意愿、参与行为程度，以及居民意愿被采纳或考虑的程度。

3．2确定各层次因素的判断矩阵并计算权重

设评价目标层权重为1.0，评价层次权重采用九度标度定义、判断矩阵法确定。

(1)建立评价准则层判断矩阵并计算各准则权重

本文所建立的评价模型中，社会参与、经济参与、文化参与、决策参与是4大评价准则。这4个评价准则对应社区参与的主要内容，是衡量一个乡村旅游社区参与状况的核心要素。

经济参与对于目前国内乡村旅游地来说是非常重要的一种参与模式，其对当地居民的吸引力最大，经济参与不仅为当地居民带来旅游收入，还为外来旅游者提供原生性较强的旅游服务，同时也使当地居民与外来旅游者的文化交流增强。因此，与社会参与、文化参与、决策参与相比较时，经济参与的相对重要性总是高的。

文化参与是乡村旅游地文化原真性的重要表现方式。文化体验作为旅游的重要动机之一，在乡村旅游活动中较为重要。因为前来乡村旅游的旅游者多是生活在城市，这与乡村的文化环境和自然环境相异甚远，文化参与是乡村旅游地“乡村文化原真性不丧失”的重要保证。因此在与社会参与和决策参与比较时，乡村旅游地原真性文化的体验就占据了较高的重要性。

社会参与是保证社区生活稳定健康的基础，决策参与是社区发展和旅游开发两者和谐的前提。因此社会参与和决策参与的重要性较为相当。

基于上述分析，得到以下比较关系表：

4结论与讨论

4．1评价结果解读

运用层次分析法对雕窝村进行评价，最终结果基本印证了雕窝村目前乡村旅游社区参与的状态。

4．1．1雕窝村通过经济参与的优先发展带动了整个村的社区参与状况的全面发展

具体来说，雕窝村在食、住、游等方面的得分较高，根据实地调查发现，雕窝的餐饮水平在当地居于较高的水准，各民俗户以及提供餐饮的地方较为讲究，各户均有一定量的招牌菜，游客对其餐饮的评价均较好；作为市级民俗村，雕窝的住宿条件也得到了较高的评价，住宿的游客均反映其卫生条件好，家具、设备的配备比较现代化。

4．1．2雕窝村社会参与状况较好，支持了雕窝村作为乡村旅游地的进一步发展

由于开展旅游业较早，雕窝村的居民已经积累了一定旅游接待经验，并且能够同时确保自己的生活状态与旅游活动不相抵触，而是让两者尽量相容，这是雕窝村比较成功的地方。当地居民认识到良好的环境是雕窝村吸引游客的关键因素，因此对主动维护雕窝村良好环境都做出了自己的努力。

4．1．3雕窝村在决策参与上有一定发展，但尚有较大进步空间

社区居民的决策参与是社区和谐发展的保证，但目前雕窝村的居民决策参与仍处在比较浅层的阶段。如何满足当地居民的决策参与愿望是急需进行相关研究的方面，以尽快确定改善策略，以保证雕窝村乡村旅游社区参与的状况得以健康发展，从而保证整个乡村社区的和谐发展。

4．1．4雕窝村在文化参与上基本上已丧失原生态的文化特色

通过评价因子的最终权重位次可以看出，对于乡村旅游社区参与而言，乡村社区的文化参与十分重要，乡村的风土人情等人文因素是真正能够体现当地社区参与状态的关键因素。但雕窝村在这方面的分较低，村民多注重经济参与，忽略的文化参与，从而很可能使得游客在当地感觉不到独特的文化风俗，认为雕窝村与其他开展乡村旅游的村落无本质区别。但值得注意的是，因为外来文化工作者(如画家、书法家等)，在雕窝村开设工作室或长期居住，所以为雕窝村的文化注入了外来力量，如果当地社区居民能够将这一力量为己所用，一段时间后也许可以培育出雕窝村的新生文化，

运用层次分析法对乡村旅游社区参与状况进行评价，是对社区参与定性评价的一种定量推广。通过评价结果，可以看出雕窝村评价得分较低，其社区参与状况处于及格刚过的低分阶段，仍有较大提升空间。虽然雕窝村居民的经济参与比较充分，但在文化参与方面有较大欠缺，若不加以改善将使得雕窝村的旅游地生命周期加速进入衰落阶段，因为文化是旅游发展的源泉。如何让村民从文化、决策层面更深入地参与的乡村旅游发展中来，是雕窝村亟需解决的问题。

4．2运用层次分析法研究乡村旅游社区参与状况的意义

乡村旅游社区参与是乡村旅游可持续发展的重要保障，良好的乡村旅游社区参与能够延长乡村旅游地作为旅游目的地的生命周期，为其塑造良好的旅游地形象，同时促使当地居民的经济、生活状况得到提升和改善。因此，科学评价乡村旅游社区参与状况，是指导乡村旅游进一步可持续发展的重要研究方面。

一直以来，对社区参与状况多采用定性评价的方法。但定性评价往往因为其过多的主观描述而影响其科学性、客观性和准确性。本文采用定量与定性相结合的层次分析法对乡村旅游社区参与状况进行评价，不单纯使用定性的方法对社区参与这一复杂系统仅仅进行描述性的分析。

通过研究可以发现，层次分析法对乡村旅游地社区参与状况进行评价能够避免一些描述性评价的缺陷，得到比较科学、客观、准确的评价意见，从而对乡村旅游地的社区参与状况提出更可靠的指导意见。

运用层次分析法对乡村旅游社区参与的情况进行评价，主要可以应用于具有一定旅游发展基础的乡村，针对评价的结果，可以对所评价乡村提出具有针对性的改良建议或发展建议，对乡村旅游规划、乡村社区参展规划都具有基础性的研究意义。