品牌企划方案篇1

恒通客车历经74年的发展，从一家默默无闻的区域性客车制造企业，成为如今业界公认的“绿色公交系统解决方案提供商”和“燃气客车第一品牌”，这一切离不开恒通在提升品牌知名度和可信度方面的不懈努力以及对产品品质、企业管理、服务质量的不懈追求。

强化品牌推广之道

在品牌创建初期，恒通客车通过宣传企业的整体优势来建立形象化与差异化的品牌认知，确定以公交客车作为公司的主要战略发展方向，提出了“公交运输方案解决专家”的品牌定位，提炼出“专业创享价值”的品牌理念。在短短两年的时间里，恒通客车凭借“公交运输方案解决专家”定位，通过策划和组织一系列大型推广活动，在行业内赢得了很高的品牌知名度。

近年来，恒通客车秉承自身优势与传统的同时，把握时代脉搏，勇担社会责任，在原有“公交运输方案解决专家”的基础上，提出了“绿色公交系统解决方案提供商”;围绕着这一全新品牌理念，提出了“以品质促销售、以管理促效益、以创新促增长、以改革促发展”的工作思路;围绕绿色环保的产品品质的提升，提出了一系列的技术创新与优化发展方案，力求不断提升品牌核心竞争力，扩大品牌的影响力，推动企业跨越式发展。

精细品质提升之道

恒通客车始终深信“好品质可行天下”的运营之道，围绕品质提升提出了“精品造车计划”，期望通过“导入商用车开发体系，全面贯彻实施条码管理，严格推行ISO/TS16949质量管理体系，加强保姆式服务和供应商配套体系管理，科学管理底盘路试、发动机热管理以及整车阻燃性，全面实现国IV、国V排放”等举措，夯实内功，完善细节，从根本上提升产品品质，实现恒通品牌的落地和跨越式发展。

为了使“精品品质”更加系统和深入人心，实现品牌传播的延续性和效益的最大化，恒通客车在“精品造车计划”的基础上进一步提出了“精细生产”概念，以求通过生产环节全过程的“精细化管理”和产品全产业链的“精品计划”，从广度和深度上全方位实现产品品质的提升，最终实现社会、客户、企业、供应商的多方共赢。具体表现在两个方面：一方面是持续发挥自身在公交客车和燃气客车领域深厚的历史积淀与强大的技术优势，专注做好专业产品，继续坚持“精品客车工程”，在深度和广度上实现突破;另一个方面是在专业化的基础上做好差异化，在二三线城市与乡镇寻找市场空白点，在维护既有市场的同时，全面开拓新市场。

优化管理升级之道

品牌企划方案篇2

作者：沈国梁卢嘉著

定价：39.00元

上市：2010年5月

出版社：机械工业出版社

书号：ISBN9787111304036

云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！

2005年，云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！这一年，云南白药将目光投向了牙膏市场！

经过一系列的市场策略运作，经过6年的时间，云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。

云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢？《跨界战》将给你一个答案！

一、图书看点：

北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。

一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。

21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！

“营销界惯于推陈出新的提出新理念、新观点，但若不接地气的流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年，但直到此刻方出版第一本观点性图书，是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格，值得有兴趣人士一读。”

——吴晓波著名财经作家蓝狮子财经图书出版人

二、内容简介：

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

三、作者简介

“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。

凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长在“无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！

四、名家名人推荐：

这本书，终结了一个时代！未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！

——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师陈刚

跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！、

——清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国

跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书！

——云南白药集团董事长王明辉

《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！

——今麦郎食品有限公司董事长范现国

走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！

——青岛啤酒营销总裁严旭

跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。

——巨人集团副总裁程晨

《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！

——《销售与市场》社长、主编李颖生

《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！

——香港中信资本总经理张淼

五、图书目录

推荐序

中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红）

前言大风起兮……

趋势篇跨界消费时代，大潮汹涌

第1章时代消费的巨变

今天，我们处于怎样的一个时代

中国消费群态之变

消费群态之变背后的解构主义

解构，催生中国跨界消费新时代

第2章跨界整合营销传播新浪潮

跨界消费开启全新的整合营销传播时代

案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代

把握新机遇，跨出企业新蓝海

观念篇跨界策划，中国市场新的突围之战

第3章新时代，企业新困境

困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”

困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国

困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”

困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点

困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌

困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线

第4章跨界策划：在跨越中突围

市场战，呼唤新的策划思维

什么是跨界策划

解构和创新：跨界策划的核心思想

案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮

跨界策划的“四大博弈守则”

跨界策划的常见类型

跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案

案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨

小心：跨界误区

第5章升级策划力，决胜跨界战

策划力升级，思维之变是关键

策划力升级下的策划人之变

兵略篇市场跨界战之六大兵略

第6章兵略之魂：第三极生存模式

品牌是水，销量是火吗

第三极生存模式

中国企业，需要第三极式的策划

案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录

第7章产业跨界兵略

科技发展和逐利本能催动下的产业跨界

产业跨界：要有“核”武器

产业跨界策划的原则

案例7-1

5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起

第8章产品跨界兵略

产品跨界创新的1+1模式

奥斯本的6m创新法则

品类第一，品牌第二

案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动

案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实

案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃

第9章人群跨界兵略

洞察，消费者的需求差异

激发，消费者的潜在需求

人群跨界突破的两大策略

案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核

案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实

第10章传播跨界兵略

传播媒介的跨界：选择是关键

传播形式的跨界：创新是根本

传播内容的跨界：独特是核心

传播地域的跨界：差异是本质

案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造

案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场

第11章渠道跨界兵略

你需要什么样的渠道

渠道营销：广撒网，深做渠

案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破

案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”

第12章文化跨界兵略

什么是文化营销

文化营销的应用

企业文化跨界营销的实施

案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴

案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片

附录A沈国梁：行走策划界（节录）

附录B凯纳荣誉榜（含客户）

六、作者自序

大风起兮……

汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗歌叫《大风歌》，全诗只有三句：

大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!

在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！

作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业所真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？

我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须去不断的审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在我一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈的感受到：大风起兮！

放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化在冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化的杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态：他们被称为乐活族、奔奔族，他们会上开心网、建QQ群，他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞，他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳，他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！

而这种种时代征象，无不昭示着我们的社会已经迈入了一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。

大风起兮，我深刻的认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，反之，固步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划——这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：

跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实的开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

我相信，跨界策划，就是今天中国企业所真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，而事实上，实践也证明了这一点——跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹：

云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万上升到1个亿，5年后，云南白药牙膏销量已突破18个亿，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”；而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，

燕京啤酒仙都小炮：在国际啤酒巨头的市场围堵下，实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻三番，被业界誉为“小炮神话”；

浙江嘉善黄酒西塘老酒：成功嫁接旅游资源，独创“情景文化黄酒”，成功占据中、高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……

实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。

大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该、也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先所需要做的，就是要真正的学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景的展示。

我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！

大风起兮，真正的强者，需要不断的开疆拓土，你准备好了吗？

或者，你需要带上这本《跨界战》！

七、名家名人序言

中国企业：走进“跨界策划的新思维”！

蒙牛乳业创始人之一

小肥羊董事

蒙草抗旱绿化有限公司副董事长

孙先红[/b]

看了《跨界战》这本书，我感受到了一种革命性的创新思维，值得我们分析和借鉴。

从自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的实践者”。烧了毕业证、放弃电大教书的职位“弃文从商”，从创办广告咨询公司开始到助推伊利，从加入创立“蒙牛”再到“小肥羊”，短短几年，内蒙古随着一个个品牌的崛起创造了中国市场营销奇迹。

但是仔细一想，我们周围的很多人一直在和自己曾经不相关行业、不相关的企业、不相关的产品、市场打交道，都在扮演着一个“跨界实践者”的角色，而值得称道的是，这样的成功和精彩有其必然的规律和偶然的创新，所以我们要体会这本书。

每一个企业、产品，就像是自己的孩子，而做为父母最大的希望就是他们能快快长大，我曾经参与过两本书的，一本叫《蒙牛内幕》，一本叫《中小企业快速成长之道》，我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径，今天当我看到这本《跨界战》，让我们达成了共识。

正如这本书开头所说的，我们今天所处的时代与上个世纪80年代乃至90年代相比，已经发生了翻天覆地的变化，而我们今天的企业市场策划必须要非常透彻地去研究这种变化，研究这种变化之下的消费者喜好。庆幸的是，《跨界战》为我们的这种研究开了一个不错的头，其对跨界消费时代及消费群态变化的心理解读都是很深刻和精辟的。

跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力，已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。纵观中国市场，我们也可以看到很多跨界成功的经典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。

2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南卫视《超级女声》进行跨界营销，利用海选、手机短信互动的方式，让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体，获得了品牌的跳跃性发展，无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。

2009年，作为中国餐饮巨头的“小肥羊”借道高端运动“滑雪登山大会”进行跨界营销，一个代表着时尚、激情的运动和一个代表着中国餐饮界绿色健康、时尚快乐的品牌，两者完美结合，被业界称为中国餐饮与首个高端运动的“跨界”和中国餐饮文化的维新运动。

在这样一个需要跨界创新的时代，上海凯纳策划所提出的“跨界策划”理念，具有深刻的意义，这是一种对传统策划思维的突破：不墨守陈规，而是勇于从行业、产品本身之外寻找创新元素。在这样的策划思维之下，真正的是“心有多大，舞台就有多大！”可以说，《跨界战》为中国企业的发展展示出了一个更加广阔的新天地。

作为一个市场实践者，我非常认同实践意义永远要重于只有理论口号的空谈之作。我坚信，只有可以指导实践的理论，或者说，只有那些可以转化为实实在在的市场销量的理论，才是中国企业成长真正需要的东西，而《跨界战》，应该是这样一本书。

值得细细品读，带你走进跨界策划的新思维！

八、案例评论

中国式营销传播的成功实践[/b]

文/中国广告杂志社社长兼主编张惠辛

云南白药牙膏的迅猛崛起，确实是2007年不容忽视的重要营销事件。其背后是正在涌动的中国式营销传播的方法论。可以说，这是中国式营销传播的又一场成功实践。

第一，把握中国市场与品牌发展的独特阶段与要求，坚决把品牌建设与销售提升结合起来。第二，从坚决认准消费者的问题入手，从中国消费者的具体要求出发切入市场。第三，反对不切实际的市场细分。第四，坚持“空中覆盖”与地面终端活动突击相整合的传播方式。无疑，大众媒体的规模化投放与地面的渠道活动结合在一起，形成了云南白药牙膏强有力的立体攻势，这是品牌提升与产品销量飞跃的基本保证。必须承认，选择在大型卖场举办“凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，免费赠送10万支”这样的活动是具有杀伤力的，有效地促使广告投放的效果“落地”。第五，敢于在快销品广告中使用超长文案。经典广告理论认为，快销品属于低卷入产品，是不适合长文案的。但是策划者大胆用了，事实证明，对于加快消费者对于这一新产品的理解乃至整体接受，起到了十分重要的作用。■

百年品牌今铸传奇

文/中国传媒大学广告学院院长教授

黄升民

云南白药品牌在推广其进入日化领域的高端牙膏产品——云南白药牙膏的过程中，正是成功地运用了品牌背书战略。通过研究云南白药牙膏现象，你会发现企业在使用品牌背书战略时坚守的一些基本原则：

首先，必须建立起产品为核心的营销战略。注重消费需求研究，更加重视产品技术含量，产品人文化关怀的设计。

其次，所推广的产品必须与品牌背书密切关联，将企业或品牌的文化内涵在所推广的新的品牌中得以延伸和渗透。云南白药在进行产品多元化的策略执行过程中，适时地提出了健康品牌的理念，在分析了消费者的需求变化的前提下，赋予了品牌新的内涵，也使云南白药牙膏在牙膏品类中脱颖而出。

再次，在推行品牌背书战略的过程中，必须坚持推广及传播方式的一致性。在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。■

读懂消费者的心理图谱

文/上海师范大学人文与传播学院副院长、教授金定海

云南白药的历史、传说、故事等文化的神秘性，构成了普遍的消费常识。这一点，对于云南白药牙膏的推出，是至关重要的。

云南白药牙膏目前的成功得益于两个方面：一是命名，二是通路。

命名。以云南白药为核心词，辅以产品形态，构成“云南白药牙膏”，这样就不需要教育市场和消费者了。所以，云南白药牙膏的命名是颇有见地的。

通路。既然云南白药牙膏主推的不是一般的卫生、清爽概念，而是保健、防止牙龈出血的概念，那么，药店的通路选择就是很自然的了！其它品牌是很难仿效的。再由药店拓展到大卖场，则是在达成预期营销战略的基础上所做的市场扩张。

仔细分析，命名与通路成功的共同之处在于绑定云南白药这个主品牌。借助云南白药的品牌影响力和市场信任度，延伸相关产品。云南白药牙膏以极快的速度占有了自己的份额，可以说是云南白药牙膏读懂了消费者的心理图谱。读懂人心者，读懂市场！云南白药牙膏的价位，实属市场最高。关于价位，可能还需要相关的策略跟进。对此，应该抱有谨慎心！■

日化产业，中国医药企业的“蓝海”？

文/民生药业集团有限公司副总经理陈稳竹

看今天的云南白药牙膏，不禁让我联想到几年前21金维他的成功。与云南白药牙膏开创保健牙膏蓝海类似，民生21金维他的成功，也是一次与时俱进的思维创新。

近年来，由于医药市场整个大环境的变化，一方面药品广告监管力度加强，老产品利润不断下滑；另一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大，医药企业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，企业要发展，怎么办？

于是，医药企业纷纷寻找利润突破口，有的企业遂逐步将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业，试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。

走日化成功的例子不少，云南白药牙膏就是其中最为成功的品牌之一。但是，凭此就认定日化行业是可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”，大为不妥！

首先，药品和日化产品存在巨大的渠道差异。对于药企来讲，日化的商超渠道与药店、医院有着天渊之别，进军日化就意味着渠道的重起炉灶；

其次是营销方法上的差异。云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行了推广，远非处方药又或OTC的传统营销手法所能模拟。

品牌企划方案篇3

一、品牌的概念

所谓品牌：品是品质，就是产品的品质，牌就是牌子，招牌，本质上是市场持续认同的差异性产品。它含三个要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，就是联想。如人们看到“长虹”两个字，就能够联想到长虹品牌，长虹的产品，长虹的彩电，因为它的产品和别的产品相比有着独特的一些形象，产品的内在品质有别于其他产品。第二点，市场认同这种差异化，不象“巨人”、“三株”等那样昙花一现。市场认同包括两个层面，一个是知名度，另一个是美誉度。第三点，为市场的持续认同，一个楼盘如果一开始市场反响大，随后就出现许多使用上的问题，这就不是一个完整意义上的品牌，充其量不过是一时发烧而已，好的品牌，不管什么时候，像一坛老酒，越久越香醇，经得起时间的考验，永葆青春活力。

二、品牌的形成过程

房地产开发全程可以分成四个部分：①前期的项目策划，包括选地、选人、市调等；②品牌策划，包括附加值，城市品牌、区域品牌、项目企业品牌等，推广的节奏，方法等；③品质策划，包括规划设计、建筑设计、景观设计、装修标准设计、物业管理售后服务等；④项目的建设与销售策划。

前期项目策划

选地：同一地块可以由不同的开发商来运作，开发方案有许多种，但产生最佳运作效果是唯一的。为了创建品牌，宜抛开地段至上论及地段过时论的观点，分析该地段的特点，因地制宜，选择与周围环境相协调又有相对特色的方案，既有共性又有个性，充分展示时代特色的策划方案，才是最佳方案。

选人：品牌建设靠的是一批精英团队，历经项目策划、方案设计、施工、物业管理等一系列环节，环环相扣，哪个环节出错，都可能导致品牌建设出问题。因此，房产公司作为品牌建设的总协调者，自身应有“精品源于人品，人品铸造精品”理念，有此理念，精心选择策划团队、设计团队、施工团队、物管团队，以他们精准的专业技能和过硬的工作质量，才能提供精细化的服务，打造精品工程，以此赢得客户，提升公司的社会诚信度和美誉度。

市场调查：许多开发商自己做市调或聘请专业公司来做，往往存在深度不够，范围不广的弊病。要做品牌，做差异化的产品，充分认识市场是极其重要的，许多市调报告只对项目区域或者定位相似的楼盘市调，市调范围没有全面了解当地城市发展，经济发展的全貌，给正确决策带来许多困难。要做品牌，市调的深度、广度必需到位。

品牌策划

品牌的建立既不是靠做宣传广告吹出来的，也不是光有品质，不需大力推广自动建立的，它需要两者有机结合，根据时代的发展，结合当代科技，特别是低碳、节能、环保方面考虑设计特色，充分体现“以人文本”的原则进行设计。有特质的东西，项目的亮点需大力宣传，实事求是的宣传，使长板显长，对短板用心弥补，给客户以美好的形象。设计的产品具有可持续发展性，给客户以高性价比，高附加值，随着岁月的流逝，越久越有价值，就像古董一样。

品质策划

品质策划包括规划设计、产品装修、园林设计、物业管理等几项内容。聘请专业公司实施，克服规划不周，指标不清，配套不全，环境不美，产品不新，细节不细，管理不善，物管不跟等误区，克服先天“硬伤”，花大力气做好前期品质策划工作，使规划方案具有独特的优势，给人一种大气、舒适的感觉，心旷神怡。产品装修杜绝二次装修带来的大量人力、物力浪费，给出几个方案让用户选择或与用户共同设计，一次性到位。园林设计根据当地的气候环境，种植适宜生长的树木，错落有致，四季如春，给人以如诗如画般的感觉，仿佛身处仙境。物业管理提供贴心服务，充当管家婆的角色，充分体现人性化的关怀。经过各个环节的精心策划，品质得以体现，品牌得以彰显。

项目的建设与销售策划

创建品牌，首先致力于营造高品质的建筑产品，需要从施工组织设计开始策划，考虑每个环节创精品的实施方案，抓好基础、主体结构、装饰施工的各个环节，以人的工作质量来确保产品每个环节的质量，以精耕细作、精益求精的心态来打造完美的产品，才能为销售策划提供实质性的题材。

销售策划避免概念不对，小题大做，定位不准，炒作概念等倾向，要求客观、精准反映项目的特色，宣传我们的品牌，打响品牌。

三、品牌建设的核心

品牌建设的核心在于“以诚取信，以诚为本，信誉至上”，把控好各个环节，在品质、品位、交付时间、销售价格、售后服务等按合同兑现，做到一诺千金。

品牌建设的核心还在于“打造品牌，创新发展”，企业品牌不同时期有不同的内涵，与时俱进，不断创新，才能与社会同步或者超前，产品才有生命力，如果停留在过去的功劳薄上，沾沾自喜，很快会被淘汰。品牌建设离不开企业文化，企业文化是品牌的灵魂及精神支柱，员工们只有在企业强大的精神支柱下，奋力拼搏，用心做事，才能立于长久。

四、品牌的魅力

品牌建设需要长期积累形象和价值，是个“零存整取”的过程，品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的联想等的建设需要用心呵护。万科、绿城的产品为何价格明显高于同类产品而热销，其中的原因在于其长期以来建立的品牌印象深入人心，人们认同其差异化的产品，认同其企业文化、产品品质、品位等，人们愿意花大价钱购买其产品。绿城2010年度品牌价值高达80亿元，足以证明品牌的魅力。

品牌企划方案篇4

公司简介：

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式：

品牌企划方案篇5

一、检讨与愿景

20xx年企业成立市场部，它是企业探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。

在企业领导高层的支持和大家不断地学习中，在后几个月的工作中也探索大家的生存和发展之路，在与各分企业的市场活动，企业资源整合过程中，不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。

在市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；

b、要搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；

c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；

d、要针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、要及时全面宣贯企业政策，提升一线人员的战斗力；

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

3、与销售部强强联合，成立品牌小组

市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而企业的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。

三、管理团队

1、要合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。

c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照企业和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分企业做好服务工作。

四、市场分析

1、竞争激烈

几年来，企业同仁辛勤而有效的市场运作，取得了丰富的市场经验，建立了较为完善的市场营销网络，为企业进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发，使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我企业依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了大家强有力的技术支持，

是一般小企业无法比拟的优势。企业也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一大批优秀人才，为企业的发展和市场的开拓提供了保证。

五、品牌推广

企业产品经过多年的市场运作，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大大家产品的市场份额，并获得长久的发展，大家将以企业的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造新威科的品牌形象，建议大家企业的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为企业未来发展的重点工作，努力加强乡镇网络的建设，积极发展新的经销商，使销售网络更趋稳定。进一步开发重点养殖区的经销商和大型养殖户，扩大市场范围。

4、市场推广

a、积极利用企业各种有价值的资料，如新威科技讯山西饲料企业网站等宣传企业。

b、在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊登广告和文章，扩大产品知名度。

c、积极参加全国性大型行业会议及与各地经销商联合举办多种形式的技术讲座、用户座谈、产品推广等会议，宣传展示企业与产品。

d、利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量。

e、在一些养殖重点地区配合经销商做一些墙体广告。

f、定期举办不同程度的有奖销售活动，提高产品的销售量，形式可多种多样。

g、制作广告衫和pOp张贴广告广泛张贴宣传企业的产品，扩大品牌影响。

h、夏季在养殖小区进行电影循环播放，宣传企业文化。

六、工作进度

第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设。

4、策划好经销商年会。

5、完成墙体广告的设计计划。

6、策划推出春节有奖销售活动。

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动。

2、配合分企业推出市场活动。

3、参加全国性的行业展会一次。

4、配合各分企业做好驻点营销工作。

5、利用新威科技讯和山西饲料媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。

6、夏季文化衫的设计制作。

第三季度：

1、夏季电影宣传工作计划安排落实。

2、文化衫的发放。

品牌企划方案篇6

要卖商品先卖店

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

所谓重点商品，是指当前最畅销的商品，季节商品、新商品、媒体大力宣传的人气旺的商品。