大众传媒的优缺点篇1

1前言

新媒体是相对于传统媒体而言的,它是一个不断发展的过程,有学者认为只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体就可以称之为新媒体。像手机、博客、数字电视、移动电视、播客等都属于新媒体的范畴。新媒体显著的特点首先是消除了四大传统媒体之间的边界,可以充分结合报纸、广播、电视、网络的报道优势,打造个性化的报道,更好地方便受众。其次,新媒体消解了信息发送者与接受者之间的界线,区别于传统媒体没有了固定的信息发送者,任何人都可以充当这个角色,横跨了人内传播、人际传播、大众传播3种类型。最后,新媒体信息的制作、信息成本低,对受众多为免费的,这些都对传统媒体造成了挑战。随着体育事业的发展,体育新闻成为媒体的报道焦点,无论传统媒体还是新媒体都注重对体育新闻的报道,而手机作为新媒体的代表主要通过短信、多媒体短信、手机报纸、手机电话、手机电影、手机广播等传播形式进行体育新闻的传播。

2新媒体与传统媒体传播的的比较

2.1由传播方式比较,新媒体传播体育新闻方式灵活,传统媒体传播方式更加稳定,是新媒体传播的基础新媒体的代表手机,在传播体育新闻的过程中可以使用传统的书面语言、图像和照片,也可以使用语音多媒体短信、手机广播、音频等方式传播信息,这是三大传统媒体传播方式的结合体,是他们不能比拟的优势所在。如手机相对于电视有可保存性,方便携带的优势,相比于报纸手机可以使用声音进行体育新闻报道,而相比于广播,手机可以使用手机电影的方式传播信息。新媒体突破传统媒体限制,充分运用传统媒体的优势服务受众。除了上述的传播优势外,手机还既可以如人际交流一样,同步地编码、释码、译码,也可以在接收信息后,自由地选择处理信息的时间和地点,不需要局限在特定的场所和时间,这样的传播方式就给受众足够的自。相对于传统媒体,手机体育信息编辑简单,费用低。一般来说受众对短信的发送费用为0.1元每条,接受免费,手机用户可以随时随地的接受信息,传统的报纸电视广播的媒体在信息的收集,制作和传递等方面的成本相对就高了,这也是新媒体与传统媒体竞争的一个焦点所在。另外,使用手机媒体可以随时随地获取信息,手机的小巧,便于携带的特点是相对传统媒体的优势所在,手机随时随地的服务,可以吸收受众零散的时间段,空间段的注意力达到传播的目的,在坐车、等人等原本无聊的时间里通过手机就可以了解到各种体育信息。手机报道灵活的特点也可是使其更充分地与体育相结合,如通过手机短信实现体育,足球的购买。但是使用手机传播体育新闻也有它的劣势,如手机要依托网络才可以传输信息,如果网络瘫痪就无法实现体育新闻的传播,例如奥运会、世界杯等重大赛事期间就经常出现手机短信发不出去或是接收不到的现象。另外还有手机固有的缺点如输入相对困难,屏幕小,格式字数限制,待机时间限制等,这些都在一定程度上限制了手机作为一个媒体的传播。

2.2从传播内容角度看,新媒体的体育新闻内容更自主,较之传统媒体真实性较差在现代社会随着人们社会地位、经济条件、文化素质等的区别,人们对体育的理解,参加体育的方式方法,喜爱的体育项目都有区别,这就要求体育新闻的传播内容要具有个性化。随着科技的进步,各种手机储存介质,存储卡等的存在可以使手机的容量接近无限,并且查阅起来也比较方便,这使得受众需要的各种体育新闻可以在海量的体育信息中方便快捷的获取。伴随着手机功能的开发与完备,利用手机进行的文字的编写,录音,拍摄等也日益成为体育新闻的重要来源。对体育赛事的报道是典型的突发性事件的报道,在比赛的过程中及时地,有针对性地报道十分重要,手机媒体在这个方面就有其它传统媒体不可比拟的优势。手机目前的有关媒体业务所有运作,包括体育新闻的来源都是依附于传统媒体或者是互联网,它只是定位在通讯行业,缺乏应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,这样手机作为新媒体的代表,是不能脱离传统媒体存在的。另外,近年来我国通信市场竞争加剧,但是立法的缺乏,竞争的不规范,导致手机垃圾短信,不良广告,诈骗短信等广泛存在,而没有相应的约束,使受众对于手机传播的内容感到真假难辨甚至上当受骗,又由于通讯业信息费的收取,对手机体育新闻的传播带来了阻碍,不像传统媒体的报道方式以及内容的可信度高。

2.3由传播者与受众人群来看,在新媒体中传播是多向的,较之传统媒体缺少可信度受众是新闻传播的解读者,是传播活动的起点和归宿,受众的多少是媒体生存的决定因素。随着信息技术的发展,新媒体特别是手机有着广泛的受众。截止到2005年6月我国移动电话用户总数达到4.26亿,普及率达到每百人32.7部,另外,利用中国移动GPRS和中国联通CDMA1X上网的用户合计已达1.05亿,已与互联网上网用户相差无几,这就说明手机体育新闻的传播有着广泛的受众基础。由手机的特点决定的体育信息的传播状态由“一点对多点”变成了“多点对多点”,每个人都可以进行大众传播,传播者与受众群体的界限没有了明确划分甚至重合,无论是传播者还是受众主动性都得到了增强。例如在观看体育赛事的同时,手机用户就可以对比赛内容进行评论,相互探讨,竞猜比赛结果等。这是传统媒体不可能达到的,在体育新闻的获取方面不是媒体什么信息就了解什么信息,而是自主地选取自己想要了解的内容,或者是直接发送自己感兴趣的内容与别人分享,受众获取体育信息更自主化,个性化。手机作为新媒体的出现是在21世纪初期,这样就造成了倚重于新媒体获取体育信息的多为高知识的年轻人,而一些经济条件差,文化水平低,年龄大的人还是会选择传统媒体来获取体育新闻,这就在一定程度上限制了受众的范围。手机信息的传播者与受众之间界限的模糊使信息的主体模糊,无法确定信息的出处,就很难保证信息的真实性,可信度。

2.4由传播效果看,新媒体对体育新闻报道更加全面、人性,但是体育新闻缺少“把关人”首先,手机媒体打破了传统的媒体报道什么,公众就注意什么,媒体越重视什么,公众也就越关心什么的议程设置的主要思想,从而使受众可以在丰富多彩的体育中选取自己感兴趣的内容,特别是在举行重大赛事的时候,一般传统媒体在这时都是进行赛事比分,奖牌数量的报道,这令受众很难获取其它的体育信息,如怎么健身等内容,而手机媒体可以在网络支持的情况下,向受众提供更加贴近生活,更加人性化的服务。其次,传统大众媒体对于体育新闻的报道往往大篇幅,平铺直叙地介绍导致新闻显得生硬,没有吸引力、现场感和动感,这与体育的本质是不相符合的。手机报道则是短小精悍的,这就可以重要介绍有价值的内容,是体育的内涵得以饱满,尤其对是重大赛事的报道结合电视媒体的现场性报道和报纸的深度评论,使比赛的中被受众忽略的细节,引人入胜的情节等呈现在受众的眼前,满足他们的需求。对于体育突发事件的管理,手机媒体有着更加突出的优势,如在体育暴力事件发生的时候,管理者就可以通过在局部地区发送手机短信等的形式,达到控制局面,使赛事正常进行的目标。近年来,体育新闻的报道充满了假新闻,过度娱乐化,报道语言武侠化等问题,这在手机体育新闻的报道上也有体现,甚至更加严重。由于手机在传播体育新闻的过程中的双向性,自由性以及在接受信息时的不可选择只能接受的特性,而这个新兴的媒体又缺少法律、道德的规范,这些现象就显得尤为特出。在传统媒体的传播中大众“把关人”可以起到组织导向、加工完善、整体协调、效果分析等作用,但是手机的自由传播颠覆了传统媒体的“把关人”的概念,没有专门的人或者机构对手机传播的内容进行指导、检查、监督,在报道方面主要依靠手机网络运营商把关,就造成了一些报道混乱现象,一些体育新闻的内容或者是语言是受众分不清哪些是真的哪些是假的。这就需要手机体育新闻受众来鉴别新闻的真假,有选择地获取对自己有用的内容。

3结论

3.1新媒体要与传统媒体融合互补,达到传播繁荣如同电视的诞生没有造成广播、报纸的终结,而是形成了共分天下的局面一样,新媒体与传统媒体之间的协调、融合、互补将是今后传媒界瞩目的焦点,新媒体固然有很多的优势,但是毕竟诞生时间短,还是新兴事物,在很多方面不够完善,还依附于传统媒体,同时传统媒体拥有厚实的根基以及成熟的模式,在和谐发展社会主义社会的前提下,只有二者相互融合,优势互补才能更好地合作,才能发挥更大的作用。

大众传媒的优缺点篇2

【关键词】自媒体传播微博优缺点

传统新闻学曾把记者比喻为党和人民的口舌，这个比喻不但是记者的真实写照，也是传统媒体时代的一个真实写照。在过去，新闻传播仅由媒体人来担任，不管是国家政务信息，还是黎民百姓的生活情况、社会上发生的重大事件等，都是由电视、报刊、电台等权威媒体进行采制和传播，新闻记者就好比是党和人民的口舌，代表党和人民发表心声言论。进入21世纪之后，在网络技术的推进下，自媒体时代的到来彻底颠覆了这个局面，在自媒体上，人人都可以是新闻传播者，人人都可以信息、传播信息，如此巨大的改变对新闻传播带来了的是利还是弊，值得每一位媒体人深入探讨。

一、自媒体定义及发展现状

（一）自媒体定义

自媒体又称为公民的媒体，是互联网时代的新生事物，属于网络新媒体的一种类型，其具体含义指的是任何一个人在任何地点、任何时间，以访问网络的方式，通过网络平台自身的新闻或者分享个人的真实看法、生活片段的即时传播方式。“自媒体”一词最早出现于美国，2003年美国新闻学会媒体中心出版了《自媒体研究报告》，该报告的作者谢因波曼与克里斯威理斯将“自媒体”定义为“WeMedia，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简单来说，自媒体就是公民通过网络终端，在网络平台上自己的所见所闻，我们最常见的自媒体有论坛、博客、QQ空间、微博、微信等。

（二）我国自媒体发展现状

在自媒体时代，公众可以通过网络社交平台表达个人观点、曝光社会事件、推动热点事件发展，甚至还可以参政议政，网络社交平台形成了一股不容小觑的舆论监督力量，这也意味着自媒体时代已经到来。当前我国最有代表性的自媒体社交模式非微博莫属，我国的微博诞生于2009年下半年，短短的三年多里，微博已经发展成为了最具影响力的舆论传播工具，同时也是最具优势的信息传播渠道。当下很多热点新闻事件都是先在微博上传播，引起广大网民关注，进而电视、报纸、电台等传统媒体才开始跟踪报道。微博在我国起步虽然晚，但像新浪微博在短短的几年间已经发展成为国内最具传播活力和影响力的自媒体平台，截至2013年3月，其注册用户突破了5.36亿，比上一年增加了6.6%。有着如此庞大的用户群体，显示了自媒体在传播方面具有得天独厚的优势。

二、自媒体传播的优缺点分析

（一）自媒体传播的优点

1.用户粘性大，传播影响力大

像微博、微信这种自媒体平台的诞生，让网民进入了“织围脖”、发微信的时代，因为具有很高的分享性和互动性，网民都喜欢在微博、微信上身边的事情或者围观吐槽社会上的热点事件，微博、微信几乎成为了很多网民生活中不可或缺的一部分。过去人们早上起来的第一件事可能是打开收音机或者电视机收听新闻，但是现在的人们通常是刷微博、微信，查阅当天的热点新闻。而且随着智能手机不断普及，微博、微信入住到了很多网民的手机中，用手机玩微博、微信成为了一大新潮流，通过手机玩微博、微信，不用受到时间和地点的限制，走在路上、坐地铁、坐公交车的时候，我们经常看到人们都低着头看手机，过去这些零碎的时间人们可能会发呆无聊，但现在人们更多地在自媒体平台上浏览信息、分享信息，可见自媒体传播已经成为了很多人生活中必不可少的一部分。

此外，参与自媒体平台注册的用户多，覆盖人数广，每天的浏览量大，从而大大提高了传播的影响力。在传统媒体中，只有权威媒体才能参与传播，人们在接收到媒体传播的信息后，只能跟身边的人进行口头传播，这种传播范围非常有限，传播影响力也远远不及自媒体。在自媒体平台上，只要有热点新闻发生，广大网友纷纷进行转播和热烈评论，迅速扩大传播范围，达到一种“引爆全网”的传播效果，可见自媒体传播的影响力已不容小觑，

从我国自媒体平台这几年的发展来看，微博已经逐渐成为社会舆情的集散地，汇集了各界的权威人士，特别是名人微博、政务微博在其中发挥着很大的推动作用，为自媒体传播凝聚更为权威性的声音。

2.覆盖范围广，传播速度快

自媒体建立在互联网平台上，众所周知，互联网具有不受空间限制的特点，其覆盖范围不仅局限于在全国，甚至跨出国门，覆盖到世界的任何一个角落，这种覆盖范围是传统媒体无法达到的。不管是报刊还是广播电视，都会受到空间的限制，如某一地区的报纸只会在特定的地区进行发行；某一个地方的电视台如果不上卫星，只能在本地进行传播，即使上了卫星，传播范围也只是在全国范围内，只有少数的电视台能够跨出国门，但传播空间还是会受到很大的限制。自媒体建立在互联网上，信息一旦，无论是在什么地方、什么时间段，只要能够上网，就可以浏览到信息，传播范围非常广。

在传播速度方面，自媒体也拥有传统媒体无可比拟的速度。在新闻的国度里，一切信息传播都要与时间赛跑，谁能够第一时间新闻事件，谁就能够拥有传播的优势。自媒体的传播完全突破了传统传播的方式，传统媒体的传播需要新闻记者赶到现场进行采访后才能传播，但是在自媒体时代里，在新闻记者还没有获得爆料之前，亲眼看到、听到的网友就通过自媒体渠道对事件进行了传播，等到新闻记者收到信息赶到现场时，新闻事件已经在全网传得沸沸扬扬，如近年来发生的重大地震灾害，第一时间传播地震信息的往往不是媒体，而是身在事件中的网民。自媒体不但能够以最快的速度对新闻事件进行传播，而且还可以最快的速度进行扩大传播。以前新闻事件爆发后，其他地区的人们可能要过一两天才知道这个事件发生，但是现在只要有手机可以上网，不到一个小时的时间，人们就可以接收到有关最新发生的新闻事件的信息，传播速度是传统媒体望尘莫及的。

3.“微博问政”提高我国舆论传播水平

政务微博是自媒体时代的一大特点，开创了社会管理创新的新局面，特别是“微博问政”获得了民众一致好评，促使了越来越多的政府部门加入到政务微博的队伍中。人民网舆情监测室的调查《2012年新浪政务微博报告》的数据显示，2011年和2012年这两年是新浪政务微博数量上升的高峰期，2011年新浪政务微博达到了18132个，到了2012年突破了6万，增长率高达231%。随着政务微博活跃度不断上升，其影响力也与日俱增，并推动“微博问政”逐步深化到中央及各地方政府。

在自媒体时代到来之前，舆情公关、舆论引导都由传统媒体单方面进行，完全不考虑民众的真实想法，但在自媒体时代，人人都可以对社会热点事件发表自己的观点和看法，民众言论自由得到了最大发挥，同时也促进民众参与到政府部门办事的监督中。为了如民所愿，政府办事透明度被提升到了前所未有的高度，政府部门可以通过政务微博公布信息，比如一些社会关注的热点事件，民众希望可以了解事件处理的全过程，这样政府就可以通过政务微博进行实时播报。在2013年的两会上，很多政务微博就开通了“两会声音”话题，其中上海市政府新闻办官方微博对两会的报道引来的转发和评论最多，在“新一轮国务院机构改革将启动拟不再保留铁道部”的播报中引起了网友热议，从而也反应了政务微博在信息公开化上取得了与民互动的作用。

2013年11月22日上午，对于发生在青岛的“黄岛爆炸”事件，政务微博在舆论传播中就发挥了很大的作用，黄岛官方微博对整个事件进行跟踪报道，第一时间向社会公布真实的灾难信息，以下为黄岛向社会公布的一条信息：

“截至28日已累计出动清污人员2920人次，派出170艘次船艇投入清污，布设围油栏4720米、使用吸油拖缆约5200米（备用4000米未用）、抛投吸油毡20余吨，累计回收吸油毡、吸油拖缆等油水垃圾209吨，油水混合物约112吨。”

从这则微博报道中可以看出，政府部门借力自媒体平台及时开展舆情公关，准确地给民众传播救灾抢险的进展，阻止灾难事情恶化，稳定社会情绪，通过公开事件处理经过给民众一个满意的交代。

（二）自媒体传播存在的缺点

1.网络语言环境存在语义障碍，易误导受众

媒体在自媒体平台上进行传播的过程中，为了接近网络风气和迎合网民的口味，往往会改变传统的语言风格，在报道中大量采用网络流行语，希望改变传统新闻报道的严谨刻板形象，以此拉近与网民的距离，增加微博的互动性和人气。但是网络流行语并非人人都懂，只有一些经常使用互联网的网民才能体会其中的意思，如2012年非常流行的“丝、高富帅、白富美”，很多媒网友在微博时，经常会带有这些流行语，连一些网络媒体传播的信息也大量含有“丝男、丝女、高富帅、白富美”，一些不懂“丝”是什么意思的网友会非常苦恼，以为“丝”就是穿丝袜的意思，而“丝男、丝女”就是穿丝袜的男女，按照这样的理解去看新闻报道，就会存在很大的歧义。其实丝指的是生活中一些不如意的青年男女，带有一种自嘲的意思，“高富帅”指的是长得高长得帅而且又富有的男性，“白富美”跟“高富帅”是同义词，指的是长得白长得漂亮而且有钱的女性，如果不懂得这些网络流行语的含义，受众很容易被误导。

2.传播失实现象普遍，成谣言“重灾区”

在过去，传播权掌握在权威媒体手中，在进行传播之前会对信息进行合适校正，确保信息真实可靠后才能向公众进行传播。但在自媒体时代，所有人都拥有传播权，网民在对信息进行传播之前，不会进行核实校对，在尚未知道信息是否真实的时候就进行传播，而且个人传播不用经过任何审核，很容易引发谣言。如2013年传得沸沸扬扬的张艺谋超生事件，有网友在微博上曝张艺谋有7个孩子，这一消息传出来之后，大多数网民不管是真是假就纷纷进行转播评论，导致事件愈演愈烈，甚至连计生办都被牵涉到其中。可是这件事到底是否属实，大家都一头雾水，但大多数民众都把所有矛头指向“名人可以超生，计生办不管”的焦点上，让不明是非的网民跟着闹，这就严重歪曲了新闻传播的本质。

在缺乏把关的状态下，自媒体平台俨然已经成为了谣言的重灾区，中国社科院曾在《中国新媒体发展报告》中指出，“2012年100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。”从这个数据就可以看出，自媒体传播普遍存在失实的现象，应该引起充分重视。

3.监督薄弱，易造成

自媒体信息传播速度快有利也有弊，当谣言在自媒体平台上的时候，很快就会散播出去。而且当前我国政府公信力缺失，舆情公关机制落后，一些不满的群众经常会借助微博散发谣言，谣言一旦被广泛传播，带来的后果不堪设想，严重时还会引发，影响社会稳定。如在2012年事件发生后，一些人借着爱国的名义在微博上散发谣言，呼吁民众到街上日本制造的产品。在这个敏感时期，这些谣言很容易蛊惑人心，在谣言的推动下，一些民众失去理智，集体上街游行、，这看似在表达爱国热情，但其实是在扰乱社会治安，影响社会和谐发展。

目前，我国自媒体平台已经获得了快速发展，但是还没有建立完善的管理机制。在管理缺失的状态下，自媒体传播就像是一把双刃剑，可以推动我国舆论传播更快更好地发展，同时在缺乏监管的状态下，也会给舆论传播带来很大的挑战和威胁。

三、促进自媒体传播健康发展的建议

随着自媒体舆论平台作用逐渐扩大，给舆论传播的监管带来了很大的考验，在网民队伍不断发展壮大的情况下，自媒体平台及相关部门应该意识到加强监管的重要性与紧迫性。如何更好地促进自媒体传播健康发展，本人认为可以从以下两方面着手。

首先，政府需要提高认识。目前，很多政府部门还没有意识到自媒体传播的力量，等到舆论危机发生时，才匆匆忙忙采取强制手段，如让新浪、腾讯这些自媒体平台强制禁止发言和评论等，这种强制措施虽然能够禁止谣言传播愈演愈烈，但会引起民众的不满，让事情更加恶化。所以，亡羊补牢不是引导自媒体传播健康发展的杀手锏，政府应该提高认识并端正态度，一方面要加强政务微博建设，努力参与到舆论传播的队伍中，正确引导舆论传播；另一方面要建立舆论危机预防机制，出台相关的法律法规，大力打击散布谣言的不法分子。

其次，自媒体平台要建立监管机制，网民需要通过自媒体平台才能对信息进行传播，自媒体平台就要把好这一关。通过技术手段及时发现谣言的传播源，在谣言还没有扩大传播之前，将之扼杀在萌芽中。而对那些已经扩散传播的谣言，要建立应急机制，及时公告澄清，尽早还网民一个真相。

综上所述，与传统媒体相比，自媒体在传播上拥有得天独厚的优势，不但传播影响力大、传播速度快、覆盖范围广，而且还能提高舆论传播的水平，越来越多的网民通过自媒体问政，推动政府加强信息公开的透明度。但值得注意的是，自媒体传播也存在不可忽视的缺点，因为自媒体处于监管薄弱的网络环境中，新闻传播失实、谣言散布的现象非常严重，在这样的情况下，应该加快完善监管机制，才能促进自媒体传播健康发展。

参考文献：

[1]吴兵.自媒体文化建设的自律与自净[J].网络传播，2013（8）.

[2]曹宇.自媒体博客中自由与控制的博弈[J].新闻爱好者，2011（5）.

[3]闫思齐.微博在公共事件传播中的优势和局限[J].新兴传媒，2011：56-61.

大众传媒的优缺点篇3

近年来，新媒体在传媒格局中获得了应有的地位，在与传统媒体的互动中，逐步改变着传统的舆论引导方式，成为了舆论引导的新生力量。但新媒体这把双刃剑，在给我们带来机遇的同时，由于其自身存在的缺陷也会对舆论产生负面影响。因此，在当下的社会环境中，新媒体应扬长避短，有效提升自身的舆论引导能力，这不仅是构建和谐社会舆论环境的迫切需要，同样是新媒体自身发展的必然要求。

一、新媒体在舆论引导中发挥的积极作用

1.新媒体传播方式的多样化和多媒体化，使其成为舆论热点的发源地。新媒体传播方式是双向的、互动的、复合的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的者，这使舆论的传播方式由传统媒体的一点对多点变为多点对多点。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传统传播渠道，依托互联网强大的技术支撑，新媒体提供给民众发表意见的渠道越来越多，论坛、贴吧、博客、网络杂志、微博等，其传播渠道呈现出多样化、立体化的新型格局。新媒体又融合了文字、图片、视频，传播渠道多样化与表现形式的“多媒体”特征，决定了新媒体上的“声音”已是社会舆论的重要组成部分。

2.新媒体意见汇集高效便捷，使其容易把握舆论主导权。新媒体实时信息的动态提供，无疑成为公众实现知情权、表达权、监督权最快捷的高效渠道，使社情民意能够直接充分地表达，从而为政府的民主决策、科学决策提供参考依据和坚实的基础。尤其在重大突发事件和与民众休戚相关的决策上，新媒体与传统媒体相互配合，形成强大舆论，影响政府的决策，这是新媒体建设性价值的最大体现。

3.新媒体传播的开放性和广泛性，使其更好地行使舆论监督权。新媒体凭借其广泛的用户和信息共享、迅速传播等优势，对公共权力和权威形成了全面的监督和制衡。新媒体的自由性和开放性，完全冲破了媒介和受众的间隔，打破了媒介的专业垄断，打破了等级的桎梏，使普通民众都可以在新媒体上对公共事务自由地信息、表达意见，有效拓展了舆论空间。

二、新媒体给舆论引导带来的负面作用

1.新媒体传播者媒介素养的缺失，导致流言四起、意见表达失范。网络的容量决定了信息的海量，但是传播的多渠道和“把关人”的弱化使得网络新闻的真实性和可信度较低。因此，就不可避免地滋生了流言。具体看，网络流言主要来自两个方面：一是来自媒体自身，为了吸引受众，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻等。二是来自网民。媒体使用者是个庞大的群体，其素质参差不齐，媒介素养总体上较为欠缺，极易导致意见表达的失范，不负责任的言论、未经核实的信息常常大行其道。

2.新媒体把关人缺失，增加了舆论引导的难度。传统媒体的信息传播，有一个突出的特点，即在信息传播过程中每一环节都有“把关人”。而在新媒体中，信息采集、制作、大多集于个人一身。加上目前对新媒体的相应法规不完善，导致了新媒体舆论引导的难度加大。舆论的源头难控制；新媒体舆论主体的多元和传播内容价值观的多元化，增加了引导难度。近年来，一些网络谣言、负面信息的快速传播，就是最典型的例证。

3.新媒体缺乏“意见领袖”，极易以“刻板成见”的眼光看问题。传统媒体担负着“舆论导向”责任，正面报道、成就报道是主要的，而新媒体更倾向于对问题的揭露和现实的批判。由于一些网民对一些社会问题养成了思维定势或固定成见，缺乏理性思维和全面判断能力，常常是话题一出，就不分青红皂白地口诛笔伐，人们认识中累积的有关为富不仁、权钱交易、道德滑坡等“固定成见”便会集体爆发，舆论之声势必转向批判和讨伐。

三、提升新媒体舆论引导能力

1.坚持真实性原则，打造新媒体公信力。真实是新闻的生命，也是新闻媒体的核心基石。新媒体要提升其舆论引导的能力，首先就必须用事实说话，代表社会公众说话。针对新媒体中“把关人”的缺失，应加强新媒体使用者的媒介素养教育，增强其社会责任感与正确使用新媒体的能力。同时，完善新媒体信息的相关法规，加强对网站和论坛版主、发言人的管理等。

2.加强主流媒体建设，打造权威“意见领袖”。要加强主流媒体网站建设，发挥其传播主流意识的功能。主流媒体网站具有权威性和品牌优势，是党和国家的重要舆论工具。近年来，微博问政逐渐成为主流，在我国近3亿微博用户，其中政务微博超过5万。政府部门通过微博公布政策信息、搜集民情民意，官员则通过微博沟通民意、拉近距离。一些活跃的政务微博，因其传播主体权威性、传播内容准确性、互动沟通有效性以及线下处理实效性等明显优势，逐渐成为网络社会的“意见领袖”，并将这种领袖地位扩展到现实社会。

大众传媒的优缺点篇4

摘要：新媒体冲击传统纸媒时，二维码能够给传统纸媒带来新的活力。二维码在纸媒中的运用：传播从单向到互动；内容从有限到无限；视听从单一到丰富；广告样式从一元到多元。二维码在当前的发展过程中存在一些缺陷：对智能手机过度依赖；传播可能携带手机病毒；大部分受众缺乏一边阅读纸媒一边扫码的习惯；链接的信息与其他资源相比缺乏优势；对媒体工作人员提出新的要求；内容创意有瓶颈。未来二维码的发展趋势包括：促使信息精选；发展网络内外环境；创新技术与内容；提高从业者素质。

关键词：传统纸媒；二维码；技术运用

引言

在新媒体技术的快速发展下，很多传统纸媒都在寻求自身的发展策略，对于发展策略，可谓众说纷纭，也是学术界一直热议的话题。截至目前，传统纸媒所达成的自身发展共识为：纸媒必须不断去丰富自身的内容，做到“内容为王”，充分配合当前的新媒体环境，使用多种技术去逐渐完善自身的功能，以此应对新媒体的冲击力。在此种环境下，二维码技术的诞生能够帮助纸媒适应数字化，实现相互互动。

1、新媒体对纸媒的冲击与纸媒的优势

在新媒体的强大挑战下，传统纸媒已经不能满足受众对于媒体的需求。传统纸媒版面有限，不能随便加版面，缺乏音频、视频、文字、图像、评论互动等信息，缺乏感受体验，周期长。但是新媒体容量无限，个性化突出，形式表现丰富，能迅速和受众形成互动，并能进行紧密的沟通，有众多的受众。

虽然传统纸媒不断受新媒体冲击，但其最大武器就是信息的真实度和权威度。新媒体不断进行普及，信息碎片呈现越来越强的趋势，由于彼此表现手段不一，评论不一导致新媒体在传播过程中出现了不少虚假信息。不少受众面对新媒体信息无法辨别真伪，也去虚假信息，导致虚假信息大规模传播。此时的传统纸媒在信息方面具有十分权威的优势，并占有较多的实力，成为诸多新媒体转载的对象。

2、二维码在报纸中的运用

二维码技术最早源自于日本，早期原理是用若干和二级制对应的几何体来表现相关的文字，利用图像的输入与相关扫描设备读取信息，实现信息的自动处理。早期手机则主要利用摄像头、解码软件对几何体进行扫描，并进行解码，以此进入网络平台。

当智能手机与平板电脑等设备普及时，二维码已经成为人们关注的话题，目前日常的工作与生活中随处可见二维码。不管是食品包装还是汽车购票，人们都在使用二维码。二维码在中国传统纸媒中运用始推2006年，《每日新报》、《楚天都市报》、《新闻晨报》、《新京报》等报纸首先开始使用二维码，原先印刷在报纸上的传统新闻，利用手机扫描，能够进行关注，并随时可看。[1]

此后报刊运用二维码越来越多，如《时尚VOUGE》推出“魔码”、《青年文摘》推出“快拍”。2013年7月1日，代表我国“党报领导”的《人民日报》在创办65周年之际，在头版头条刊登了一条《致受众》，并利用二维码进行创新，实现了媒介融合。用户利用智能手机或IPAD等设备进行扫描后，就能快速上网，并能浏览相关的信息。原先报纸作为平面媒体的缺点不复存在了，《人民日报》在媒介融合方面跨越了很重要的一步。[2]如今二维码在纸媒中的运用包括以下方面：

2.1传播从单向到互动

新媒体快速发展，媒体与受众互动已经成为当今最重要的媒体互动趋势。传统媒体的传播方式属于线性传播，无法满足受众的积极参与心理。虽然有些纸媒开设了“受众来信”，但是受众的参与与纸媒的反馈是存在时差性的。传统媒体缺乏互动，但是利用二维码的新媒体能够很好地与受众进行互动。二维码能增强传统纸媒与受众之间的双向互动，打破以往传统的单一传播方式，不少智能手机中本身具备快拍二维码的软件，受众能够迅速扫描并识别，登陆报刊的网页，阅读报刊的新型资讯，也能一边看电子报刊一边进行互动。类似于网络的受众调研、投票参与、不良信息举报等，都能直接拉近传统纸媒和受众之间的距离，促使传统纸媒增强影响力。受众也可以根据需要下载相关的二维码制作软件，将信息快速转换合成二维码，制作属于自己的二维码，并运用二维码将相关信息直接传送给传统纸媒。

2.2内容从有限到无限

使用二维码技术能够让传统纸媒从文字表现转换为综合表现形式，包括音频、视频、超链接等。受众阅读时不仅能依托文字，还能根据相关的链接去阅读更多的信息。依靠二维码能够实现传统纸媒信息的延伸。传统纸媒因为版面有限，每期只能提供限量的信息，携带不方便，且无法像电子媒体那样进行检索。纸媒使用二维码技术，直接与网络互连，当受众点击进入网站，可以根据自身的需要寻找喜欢的内容。当前纸媒越来越失去市场，很重要的一个原因在于其内容负载太少，无法满足受众需求。使用二维码扫描进入网站，受众可以任意进行搜索找出自己所需要的信息。而与二维码融合的网络则是具有无限信息量的，如果服务器空间足够，能不断地进行信息填充。传统纸媒与二维码结合后，新闻的广度与深度都得到极大的拓展，并能够给予受众全面且无限的报道。

2.3视听从单一走向丰富

传统纸媒因为条件的客观限制，只能提供少量的文字与图片给受众。当受众阅读时，很多内容无法满足他们的需求。在这样的情况下，二维码给予智能手机极大的空间和平台，能够使得信息以音频、视频、文字、图片等综合形式进行表达，达到丰富的立体化传播效果。

2.4广告样式从一元到多元

随着二维码不断进入诸多企业与商家的领域，纸媒中加入二维码能够丰富广告的形式，还能准确进行投放。传统广告投放时，并不能做到精准式投放。传统纸媒投放广告时，大部分广告是无效的，因为无法对广告的阅读量进行精确统计，只能使用模糊统计法和抽样调查法，这样根本无法对广告进行十分有效的统计。但是出现二维码后，受众在纸媒上看到自己所需要的商品，用二维码进行扫描，就能够看到商品的详细信息。这样的广告投放能够取代纸媒的投放，作为商家，利用技术能准确检测出二维码的刷码量，了解有多少受众对该广告有兴趣，这些是传统纸媒所无法企及的。同时，也能提供给受众更多的服务信息，提高传统纸媒的使用度，达到传统纸媒的增值服务。可以看出，纸媒利用二维码技术与新媒体融合，便能得到完美的广告收入。

3、二维码技术目前发展中的缺陷

尽管二维码技术能够提供给纸媒新技术、新环境下的内容，使得传统纸媒拥有丰富的表现形式，但是受众应该清楚地认识二维码能够给传统纸媒带来新出路，给传统纸媒注入新活力，能够帮助传统纸媒进入新的变革。与一些运用二维码的西方国家相比，我国的二维码尚未达到完全成熟的地步，二维码的应用如要达到完全理想的状态，仍需要更进一步的发展。如今二维码在纸媒运用中存在一些问题：

3.1对智能手机过度依赖

二维码是连接传统纸媒与新媒体的媒介，需要一定的扫码工具进行完成。对大部分人群而言，较为方便的扫码工具是手机，智能手机能充分实现传统纸媒的“移动阅读”，智能手机是传统纸媒实现数字化的重要门槛，没有智能手机将无法进行扫码。目前报纸的受众人群中，有一部分是中老年群体，对那部分群体而言，本来需要阅读，但是不会使用智能手机，就使得他们没法用手机阅读，这是目前使用二维码技术的一大阻碍。

3.2传播可能携带手机病毒

二维码是一种新型的信息技术，在给受众带来便利之时，病毒、恶意程序、钓鱼网站等均有可能利用二维码扫描而进入手机。如果受众使用手机扫描，则将病毒携带进入手机，而且自己的信息也可能被别人恶意占据，一些不可想象的后果将会出现。如今一些安全部门出台了相关建议，不要随意扫码，防止个人信息泄露或者进入病毒网站。

3.3大部分的受众缺乏一边阅读纸媒一边扫码的习惯

大部分受众习惯利用新媒体的方便，也习惯利用纸媒获取权威信息。对于大部分人而言，他们并不习惯一边阅读报刊，一边进行扫码。一边阅读报刊一边扫码是全新的阅读方式，是需要一定时间培育的。

3.4链接的信息与其他资源相比缺乏优势

“自媒体时代，免费的网络信息泛滥，报纸二维码目前提供的内容和服务并不具有传播优势”，[3]温州商报对受众二维码进行分析后显示，对于独家新闻、一些进行更新的内容，受众具有较高的扫码可能，但是对于那些提供独家信息的全媒体内容，要进行适当更新，必须在自身的报刊团队中融入全媒体的采编队伍，并投入大量资金。

3.5对媒体工作人员提出新的要求

在传统纸媒那里，媒体工作者取得新闻线索，并将新闻线索转化为文字信息，这些信息在经过审核后，能够直接刊登于纸媒，对于新媒体而言，信息传播要及时迅速。传统纸媒使用二维码，不但要对文字进行加工，而且还要制作成视频、音频，这就对媒体工作者提出一定的要求，鼓励传统纸媒工作者成为全媒体人才。

3.6内容创意仍旧有瓶颈

传统纸媒在竞争激烈的新媒体时代如想取胜，深度报道是其不变的法则，在新媒体不断发展的今天，传统纸媒利用二维码进行创新进入融合，将文字转换成音频视频，这是内容互动的新意。如何在简单文字的基础上充分实现视听的二次编辑，并展现出内容深度的意义，这是当前二维码创新使用的重要难题。

4、未来二维码的发展趋势

在网络信息不断发展的时候，二维码单单作为内容的简单延长是没有任何优势的，如果在新媒体时代让受众乐于用智能手机进行扫描，纸媒的二维码必须要去掉传统的根深蒂固的办报思路，要从内容和形式两个方面进行突破，寻找进一步的发展，满足新媒体时代受众的需要。

4.1促使信息精选

新媒体时代的信息属于粗放信息，受众面对的信息是海量且没有规律的。在海量信息面前，传统纸媒尤其要注意对信息进行精选，保证信息的优良，在受众进行信息选择时，能让受众在最短的时间，获得最好的信息。在这样一个精选的过程中，纸媒二维码在磅礴的信息传播中就具备独特的优势。

4.2发展网络内外环境

传统纸媒所提供的内容不是扫描并进行编排即可，应该利用文字、图片、音频、视频混合进行，使得纸媒传播具有较丰富的表现方式。当前有一些手机报，具有很强的网络特点，能够实现受众与媒体本身的互动，而且互动得较为轻松，也十分适合阅读。

4.3创新技术与内容

二维码在使用过程中，能够使得报纸在新媒体背景下得到充分发展，其不但要求纸媒在技术方面不断实现创新，而且对内容的附加值、创意度、开放度提出了新的更高的要求。纸媒始终要坚持“内容为王”的概念，使受众得到视觉和听觉的双重体验。其视频内容也必须是有创意、独特性的内容，而不是文字的简单补充，利用声画结合的方式进行报道，能够在立足文字报道时，不断引导受众使用二维码。

4.4提高从业者素质

纸媒使用二维码无疑对媒体工作人员提出了一定的要求，并且加大他们的工作强度。作为记者，不但要使用传统的编辑方法，也要学会制作视频音频，不断去提高自身的专业素质，使得传统新闻从业者过渡为现代化的新闻工作者。

传统纸媒使用二维码是当今走进新媒体时代、融合新媒体的重要表现，也是传统媒体进行新媒体展现的重要方式。二维码给传统纸媒带来了新的发展契机，但是因为种种原因，目前二维码的发展仍旧有一些缺点需要克服，当前的纸媒二维码的发展仍旧有不少困难，传统纸媒进入当今新媒体的时代，不是单技术方面进行创新就可以，也需要相关的人才配置、人才服务得到进一步的发展。

参考文献：

[1]詹婉容.浅谈移动互联网时代的报纸二维码运用[J].新闻传播，2012(4):201-0202.

[2]唐忠敏.人民日报使用手机二维码的意义[J].传媒观察，2013(10):9-11.

大众传媒的优缺点篇5

自媒体环境下，所有人都是信息（新闻）者，也都是信息（新闻）接收者。人们通过微博、论坛和博客等网络形式，实现了“人人都是记者”的梦想。近年来，国内重特大新闻报道的发起，很多是通过自媒体实现的。尤其是微博的兴起、手机的普及和无线覆盖技术的实现，使得自媒体门槛越来越低。自媒体兴起后，传统媒体新闻、引导舆论的优势被打破。一些突发性新闻，尤其是重大舆论监督报道，越来越多地由微博、博客、论坛等自媒体首发、推动并形成。如郭美美事件、孔庆东事件、局长微博开房和微博打拐皆由微博发起。以微博等自媒体为代表的新媒体，其影响力在某些方面已大于传统媒体。

拿破仑说，记者一支笔，可抵三千毛瑟枪。中央电台中国之声副总监侯东合称：“在新媒体时代国际传播中，一个好微博，可抵三颗原子弹。”

新闻来源的渠道在变，受众选择媒体的方向也在变。报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的受众正在加速向网络转移。据统计，2008年12月到2010年3月期间，美国有超过200家报纸被迫关闭。在1964年美国尚有80%的人看报纸，今天却只有50%，其中年轻人不到20%。如今的新媒体环境下，多数年轻人都是依靠手机和互联网作为了解新闻的主要工具。传统媒体的受众群体在不断萎缩，这已经成为一个全球性的现象。

舆论引导是党的新闻工作的一项重要任务，在自媒体环境下，对传统媒体和新闻工作者来说，如何发挥原有优势，利用好微博等自媒体平台，做好新闻和舆论引导工作，在新的传播领域发挥主流媒体作用，是个严峻的挑战和考验。目前，面对自媒体，传统媒体表现出的态度各不相同。有的是缺乏了解，继而错失占领新阵地的良机；有的畏之如虎，因而在网络上失去主流地位；有的则是以一种积极的态度，去了解并善用它，将它的正面功效发扬光大，使之成为一个新的新闻、引导舆论的利器。“以前是生产关系决定人类社会存在和发展，以后是传播关系决定人类社会存在和发展”。①我国微博研究者《微力无边》作者杜子建坦言：“今天受高人指教，这句话震住我了。”

在这个全新的领域，犹豫和彷徨、沉默和失声，只能造成媒体缺位。自媒体之上，好的新闻匮乏，各种谣言和小道消息必大行其道。传统媒体唯有积极主动介入新媒体，大量网络新闻；并适应自媒体的需要，快速回应各种疑问；同时利用好传统媒体的固有平台，将自媒体中出现的重要舆情、线索和疑问，经调查整理后，及时反馈给社会各界，才能牢牢抓住自媒体的话语掌控权。

二、自媒体环境下传统媒体需积极跟进，避免缺位

过去，普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息，信息的获取是不对称的。而现在，普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度，大众表达自己利益诉求的愿望很强烈，途径也更多样化，而且表达诉求的愿望与途径还存在相互刺激、相互促进的关系。大众可以通过BBS、博客、微博等多种途径及时、便捷地发表自己的观点。微博的低门槛也使人们可以更方便地行使自己的话语表达权。140字的微博正以强大的力量改变着媒体传播甚至社会监管方式。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为，微博的出现，“使得我们的社会管理结构发生了改变”。②

不论是互联网，还是手机阅读，其最大的优势在于传播速度快，可以让读者第一时间知道消息。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，因此获得了巨大的发展空间。当然，我们在看到它的优势的同时，也要意识到微博的弱点。微博内容的“碎片化”，容易造成无意义信息的海量拥堵，加之微博中难免存在大量虚假信息，信息泛滥不可避免，受众需要花费大量时间对微博信息进行鉴别和剔除。此外，大多微博信息缺乏深度，只局限于对现象的快速报道，无法满足部分人群深度阅读的需要。这些是微博的致命之伤，也是传统媒体的优势所在。尤其在准确性的问题上，微博信息来源的可靠性与权威性在网络平台上难以确认。这一点恰恰是传统媒体的长项。通过自媒体及时新闻，澄清事实，揭批谣言，是传统媒体引导舆论、占领自媒体阵地的最有利办法。

2011年12月16日，北京市微博客管理规定，要求微博用户在进行真实身份注册后，才能使用发言功能。否则，微博用户只能使用浏览功能。这对规范以微博为代表的自媒体管理是一项重要举措，同时也为传统媒体更好地进入自媒体阵地提供了有力条件。以往的传统媒体大多是一种带强制性的单方行为，媒体“说”什么，受众就“听’什么；媒体怎么“说”，受众就怎么“听”，这种方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境。新媒体环境下，传统媒体应在“提高交互性”上下功夫。传统媒体创办网站就是基于此的一次尝试，在中国自媒体（微博）尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时，传统媒体（网站）可以积极介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，通过受众对自己所推行的微博的认可，引起受众对该媒体的“关注”，扩大自己的影响力，同时使发行量、收听（视）率获得提升。在这方面，截至2012年3月底，新浪头条新闻（1000多万粉丝）、新周刊（400多万粉丝）、中国之声（210多万粉丝）都是成功的例子。

大众传媒的优缺点篇6

目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。

关键词：传统媒体优势新媒体互补

近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。

借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设

树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。

推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。

数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。

借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力

传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。

传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。

借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力

新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对于飞速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。

借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。

结语

新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。(作者单位：河南省广播电影电视局)

注释：

①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008(1)。

②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007(3)。

③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007(6)。

④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010

(2)。