移动互联网的特性篇1

移动互联网拥有三大特性

随着智能机的普及，大众似乎都融入到移动互联网的浪潮之中。不过移动互联网并非就是用手机上网，它的本质是互联网以自然的方式融入生活的时时刻刻、方方面面，因此其具有了以下特性：

一是便捷性

移动互联网的随意性体现在它提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应用还可以把很多消费的研究和决策往后推。例如出行之前不用再去查找路线，上车后打开GPS便可以了。

二是智能感知

移动互联网的设备可以定位自己所处的方位，采集附近事物及声音的信息。而现在更新的设备还可以感受到温度、嗅觉、触碰感，这显然要比传统的设备“聪明”很多。

三是个性化

移动互联网的个性化表现为终端、网络和内容与应用的个性化。

首先，终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。

其次，网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，并可与Mashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。

最后，互联网内容与应用的个性化表现在采用社会化网络服务、博客、聚合内容（RSS）、Widget等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相互结合，使个性化效应极大释放。

技术引擎支持移动业务

移动互联网之所以能具有上述特性的原因，在于其各个方面的技术引擎支持。

第一，在互联网访问和下载方面，移动用户利用移动终端的WAP（无线应用协议）就可以方便地享受互联网的服务，毕竟移动浏览技术是移动互联网最基本的业务能力；

移动下载技术是通过移动通信系统的空中接口对媒体对象进行远程下载的技术。应用服务商及内容提供商可不断开发更具个性化，更贴近用户需求的服务应用及媒体内容，如移动游戏、位置服务以及移动商务等。手机用户可以方便地按照个人喜好把网络所提供的各种媒体对象及业务应用下载到手机中安装使用。

第二，在用于提供移动用户和移动终端状态的技术引擎方面，呈现业务使得用户可以通过网络实时和修改自己的个性化信息；无线定位业务则通过一组定位技术获得移动台的位置信息，提供给移动用户本人或他人以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。

第三，用户社区中的即时状态和即时消息存在着两种标准：一种是基于无线的即时消息和出席服务；另外一种是基于SIMPLE/SIP的即时状态和即时消息。其中后者是业务发展的主要趋势，它能够充分利用IP多媒体子系统提供的会话控制机制。而即时通信类业务的基本能力实体是组和列表管理。若要完成这项管理，需要经过授权的PoC、IM等对列表文档进行获取、添加、删除和修改。

第四，移动搜索业务是一种典型的移动互联网服务，它是基于移动网络的搜索技术的总称，是指用户通过移动终端，采用短消息业务（SMS）、WAP、交互式语音回应（IVR）等多种接入方式进行搜索，获取WAP站点及互联网信息内容、移动增值服务内容及本地信息等用户需要的信息及服务。

最后，OMA是基于分类的内容过滤，用于明确一种基于分类的内容过滤框架。它规范了基于相关规则的内容过滤应用中，各功能实体之间的接口，即可对所有来自或到达用户的任何信息应用内容进行过滤。因此在移动互联网应用环境中，它可以保护用户避免接收到他们所不想接收或未被同意接触到的内容。例如：未成年人接触成人内容（如性、暴力等）应该被控制并限制，公司在上班时间控制其雇员能接触的内容，不让他们接触到与工作无关的内容等等。

多样化是技术发展趋势

如今，各种宽带无线通信、移动通信和互联网技术都在移动互联网业务上得到了很好的应用。从长远来看，移动互联网实现技术多样化是一个重要趋势。而这种多样化主要体现在网络接入技术和移动终端解决方案两个方面。

对于网络接入技术而言，目前能够支撑移动互联网的无线接入技术大致分成三类：无线局域网接入技术Wi-Fi，无线城域网接入技术WiMAX和传统3G加强版的技术，如HSDPA等。不同的接入技术适用于不同的场所，使用户在不同的场合和环境下接入相应的网络，这势必要求终端具有多种接入能力，也就是多模终端。

移动终端作为移动业务推广的生命线，随着业务的逐渐升温，其解决方案也在不断增多。移动互联网设备中最为大家熟悉的就是手机，也是目前使用移动互联网最常用的设备。Intel推出的MID则利用蜂窝网络、WiMAX、Wi-Fi等接入技术，并充分发挥Intel在多媒体计算方面的能力，支撑移动互联网的服务。

移动互联网的特性篇2

在大机遇之下，移动广告也面临着巨大的挑战。比如，如何更多释放广告价值、如何让移动流量变现、如何在移动设备上有效展示广告、如何使移动广告更加个性化、如何挖掘出移动搜索广告的价值等。

2012年中国移动市场规模达到1.96亿美金，移动互联网成为当今世界上发展迅速、市场潜力巨大、前景诱人的行业之一。在大机遇之下，移动广告也面临着巨大的挑战。比如，如何释放更多的广告价值、如何让移动流量变现、如何在移动设备上有效展示广告、如何使移动广告更加个性化、如何挖掘出移动搜索广告的价值等。

关键点一：发掘移动互联网特性。

移动终端的随身性直接成就了移动互联网营销的随时随地性：移动互联网正在重新定义着生活的方方面面，甚至影响和改变着我们的习惯，并从时间和空间上改变着传播的媒介形式。移动终端的随身性，不但让人们能够随时随地使用移动互联网，也使品牌的营销渗透到人们大量的碎片时间中。此外，移动互联网时代的消费者有一个特点，他们会以某种相同特质聚集为一个群体，群体之间有明显的特征。这样，品牌就可以通过各种系统，实现时间和空间、终端、行为以及属性等信息的精准匹配，准确地找到受众。

关键点二：传统网络巨头扎堆移动互联分蛋糕。

百度、腾讯、阿里巴巴、奇虎360等互联网巨头纷纷在为进入移动互联网这个新领域进行着不懈努力和探索，加紧布局属于自己的移动互联网版图。比如在软件上扎堆宣布和手机硬件厂商合作推出自己的智能手机，目标均是为了抢占移动互联网终端市场。

关键点三：3G网络和智能手机快速发展，促进移动互联网用户规模稳步提高，带来移动互联网市场规模快速增长。

根据《第30次中国互联网发展统计报告》统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿，手机网民占据网民总数的比重也在逐年递增；手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。在中国，庞大的移动互联网网民数量，推动着移动互联网市场的迅猛发展。尤其是近两年间，移动互联网市场规模以100%左右的速度飞速增长，成为目前中国增长最快的行业之一。移动互联网的增长，成为2012年互联网广告市场广泛关注的焦点。

关键点四：采用有效的移动互联网营销方式，成就事半功倍

制作富有创意的App：移动互联网下，与消费者进行沟通最有效的方式之一便是能够进入到消费者的移动终端界面。通过制作富有创意的移动客户端，让用户下载并且持续使用，达到有效的移动营销效果。

充分发挥移动设备的互动、分享功能：移动设备的一大特点是不受地域和时间的限制，可以随时随地进行互动和分享，消费者一旦认可产品、品牌、广告、活动等，就会主动地分享。企业充分利用其这一点，可以很好地达到口碑营销的目的。

关键点五：微博、微信及二维码等移动应用成为与消费者沟通的重要渠道，在移动终端充分发挥其“微”作用，促进消费者网络购买行为以及后续的互动和口碑的产生。

微博的高度开放以及移动互联网的不受地域限制等特性，使得用户能够及时的与获取消息并迅速传播。利用这一特性，厂商即时产品与品牌相关信息，使其在受众中不断传播，继而提高知名度。

微信最能体现网络营销价值的功能便是融入LBS元素的服务功能，它精准定位作用对于某些行业在投放促销信息时起到一定的作用。例如，有针对性的新店的地址、礼品赠送、优惠活动等信息，吸引更多的顾客到场。

二维码的出现，为企业的移动互联网营销提供了另一种好的方式。用户通过使用手机内的扫描软件，扫描二维码，就可以迅速获得二维码内的信息，然后通过手机的网络功能，迅速实现与广告的互动。原来“遥不可及”的广告，变得“触手可及”。

移动互联网的特性篇3

【关键词】移动互联网；云计算；热点技术

一、移动互联网技术概述及发展现状

1.1移动互联网技术概念

移动互联网技术主要是指通过移动接入相关技术，从而与互联网进行连接，并在无线情况下获取所需信息的通信技术。随着信息技术和通信技术的不断发展，移动互联网技术已经实现了无线终端技术在用户之间的全面使用，但移动互联网技术的发展目标不仅仅是手机与互联网的连接，而是实现无线通讯与互联网资源的紧密结合。在互联网和移动终端的发展历程中，移动互联网技术能够将互联网与移动终端有机的结合在一起，用户可以不受客观因素的影响，随时随地利用移动重点与互联网进行连接。目前随着移动互联技术的发展也让移动终端更为快速便捷，但移动互联网技术的发展业存在着问题，无线终端多样的种类，也使得操作系统和硬件配置各具特性，没有实行统一的标准。并且移动互联网用户在使用时间上也具有批次性的特点，使得移动互联网数据传输过程中会呈现断断续续的走向。

1.2移动互联网的发展现状

现今随着互联网经济的快速发展，移动互联网也占据了越来越多的市场份额，并在电子商务和社交领域中具备客观的发展前景。移动互联网热点技术的迅速发展，也让电子通信领域更具优势，互联网业务种类的迅速增长，呈现出多元化的发展格局，但从市场业务增长来分析，可以看出我国的移动增值业务市场，仍集中在特殊增值业务中，移动互联网技术已经逐步走向成熟阶段，符合了移动互联网产业的阶段性发展，并对整个通信行业做出了巨大贡献。但由于不同地区具有着不同的经济发展水平，并且人民生活条件等因素也影响着移动互联网技术的发展，这导致移动互联网在发展过程中呈现明显的区域性，经济发达地区与偏远地区之间具有明显的移动互联网产业差异。

二、移动互联网技术的发展方向

自从2008年3G时代的开始后，移动互联网产业也逐渐丰富了更多的业务，走向了多元化发展的趋势，随着4G时代的到来，上网速度与数据信息量的提升，也能让我国的移动互联网产业进一步发展，在未来移动互联网发展方向里，娱乐化、商务化、行业化和信息化将成为主要目标。

2.1信息化和商务化

信息时代进程的不断加快，使得我国信息类业务，从传统的文字表达转化为了图片和视频等数字化阶段，而传统互联网技术也增加了许多新型技术手段，从而提升商品的可见度，改变公众对商品的态度和认知，而移动互联网技术商务化的发展，也在满足了人们购物、炒股和商业交易的同时，强化了互联网产业的多元化发展趋势。

2.2娱乐化和行业化

通过对国内外移动互联网相关业务的发展状况进行统计，我们可以看出娱乐业务的增长最为迅速，并逐渐成为了移动互联网产业经营者最重要的业务额增长点之一，而信息化进程的加快，也促进了国内移动运营商与相关企业的合作，开发出了移动虚拟总机、无线DDN及移动定位等业务，提升了其他行业的信息化程度，而信息化产业作为创新热度最活跃的朝阳产业，未来的移动互联网业务也将在社交领域、电子商务领域、移动支付领域和日常工具领域进一步发展，充分利用移动互联网技术的多元化为用户提供更大的便利。

三、移动互联网技术及应用热点

3.1移动互联网技术的讯息领域

信息的传递和获取已经成为了互联网时代的重要标志，而通信行业发展也需要将大量的有价值讯息呈现给用户，这样才能让用户在互联网中获得更多信息，并进一步开发通信行业的客户市场资源。现今的移动互联网技术在讯息方面的应用主要集中在新闻传播服务、交通报告服务和天气预报服务中，移动互联网技术通过移动终端优势，可以对重大新闻事件和社会热点进行及时播报，并且还可以通过移动互联网技术实现用户对新闻需求的定制模式，让新闻事件变成更容易被用户接受的形式，从而促进移动互联网技术的现实性应用。而交通状况报告服务也是移动互联网技术对交通资源的有效利用，方便用户出行的同时还可以结合信息播报服务和电子地图技术，让用户能够及时掌握城市交通状况的信息。移动互联网技术还可以结合GPS和天气预报服务，并与气象部门展开合作实时对天气进行预报，不但能够扩大移动互联网技术的服务范围，还进一步挖掘了移动互联网技术的应用优势。

3.2移动互联网技术的沟通领域

移动通信的用户沟通服务主要以手机QQ和微信服务为主，通过移动QQ服务让用户实现双向通信，并且移动互联网技术中的WAP或GPRS技术也能让移动终端和计算机更加接近，促进了移动通信和计算机的有效结合。而微信软件作为移动互联网技术中应用成功的沟通软件，实现了电脑与手机之间的实时通信，并且将手机和电脑功能进行了充分整合，在满足用户需求的基础上，让用户能够在使用过程中获得更丰富的产品体验。

3.3移动互联网技术的娱乐领域

传统的手机单机游戏可以通过移动互联网技术作为平台，实现互联互通的进一步发展，在提升了手机游戏趣味性的同时，还能够拓展到洲际游戏行业的实测应用。移动互联网技术在手机游戏行业中的应用，能够有效的提升游戏画面、速度和功能，并完善乐了手机游戏市场，并使移动互联网产业获得了更多的市场资源和经济成果。如今的互联网已经进入到移动互联网时代，而移动互联网继承了移动终端和互联网的优势，随着移动互联网技术的不断应用，也将会有更多的移动互联网应用形式出现，因此我们应当加强对移动互联网技术的应用研究，及时把握互联网技术发展方向，从而充分发挥移动互联网的优势。

参考文献

移动互联网的特性篇4

移动互联网正在逐步渗透入我们的生活，其可以随时随地上网的特点，使它已经越来越成为我们日常生活中重要的部分。但是，现阶段移动互联网的信息安全面临较大的威胁，应该制定相关的解决方案，从根本上保障移动互联网的信息安全。

一、移动互联网的基本概念

移动互联网：广义上是指用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务;狭义上是指用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务。本文中移动互联网均采用狭义定义。

移动互联网包括三个重要因素分别是：互联网应用与服务（APP）、移动互联网终端以及移动网络。本文所提到的移动互联网移动终端均是指智能手机，即具有独立操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方应用程序的手机。

二、移动互联网的基本特征

1.移动互联网接入方式的特点

现阶段，移动互联网在网络接入方式方面具有多样化特点，不仅仅局限于一种网络接入方式，用户可以通过多种接入方式，随时随地地进行移动互联网访问。手机用户对手机上网的黏性以及上网的时长不断增加，手机上网常态化特征进一步明显，手机用户对手机的应用也逐渐从碎片化的沟通、信息类应用向时长长的娱乐、商务类应用发展。

2.移动互联网服务模式的特点

移动互联网的移动终端与用户的绑定关系更加亲密，具有手机网上支付、手机网络购物以及地理位置定位等的全新服务模式，并且还能大量详细记录用户的信息数据甚至包括隐私信息，一定程度上成为移动互联网用户的个人信息数据载体。

3.移动互联网使应用管理更随意

移动互联网的发展，打破了传统移动终端应用的下载及安装的封闭性[1]。可以支持多种应用的下载安装，限制条件降低。

4.移动互联网的信息管理水平提高

移动互联网的终端具有较强的信息传递以及交互能力，拥有独特专业化移动网络能力，具有超强的SNS特征。

三、移动互联网信息安全中存在的主要问题

1.移动互联网中存在大量网络垃圾，影响信息安全

移动互联网终端应用的随意下载安装，带来了一系列不利影响。移动互联网网站中存在大量的消费陷阱以及不安全、不健康的网络垃圾信息。移动终端的软件或者应用中，在查看广告时，经常会产生额外移动流量。网页中的木马病毒等会直接窃取移动互联网用户的个人信息，经常出现自动定制业务的现象，甚至会有恶意收费的情况发生，虚假新闻广告、垃圾信息都会通过移动客户端进行传播。

2.移动互联网终端存在问题

目前，移动互联网的智能化移动终端与传统的互联网移动终端存在差异，原有的移动终端主要是通信网的辅助基础设施设备，但是现代化的移动互联网终端大多都是采用智能化移动终端[2]。并且移动互联网的智能化移动终端也随着互联网的快速发展，逐渐出现越来越多样化的功能特点，从而也导致智能化终端的病毒入侵方式越来越多样化，范围日益扩大。移动互联网的移动终端风险系数加大，可以从两个方面来讲。首先，移动业务在一定程度上受到多样化移动终端快速普及的影响，用户对移动互联网智能化终端的使用越来越频繁;其次，移动互联网移动终端的开放化特点，也相应地增加了安全风险。移动互联网移动终端的发展开始阶段，移动企业高度重视移动互联网的快速发展，而忽略了移动互联网的信息安全，在移动互联网移动终端问题上经常出现诸多信息安全事故，比如，色情信息的侵害等，手机移动互联网移动终端的安全问题也显得日益突出。

3.移动互联网IP网络信息安全问题

移动互联网与原有的通信网不同，采用的扁平化网络形式，其核心内容是IP化。目前IP自身以及网络带来的安全威胁日益增加，移动互联网的广泛化普及，网络信息安全越来越受到人们的高度关注。各种移动互联网网络攻击行为，给公众网络用户带来了不利影响，甚至影响到移动互联网网络的核心网，直接关系到用户信息数据以及管理数据的传输，面临着移动互联网核心网被移动终端用户访问的问题。

四、分析研究影响移动互联网信息安全的因素

1.移动互联网信息安全的管理政策不健全

现阶段，我国移动互联网方面的法律法规不健全，信息安全事件的发生仅仅依靠事后的处理，而事先预防的体制机制较为落后，没有建立出台规范化的移动互联网详细接入程序、手机病毒的管理等的法律法规。一定程度上缺乏对现代化移动互联网的制度化以及法律化管理，不能实现真正意义上的制约与安全保护，不能按照标准化规定对移动互联网用户以及企业的切身利益进行统一协调，不能从根本上保证移动互联网的大量信息数据安全。

2.移动互联网软件开发管理不科学

目前移动互联网的开发软件种类越来越多，第三方软件的研究开发人员也在逐年增多，但是他们更多的注重商业发展需要，应用软件数量的增多，却没有加大对第三方软件的控制管理力度，很难保障其自身的信息安全。比如有些软件随意读取手机用户的位置信息、录音功能或者通话记录，甚至调取摄像头等。

3.移动互联网终端用户信息安全意识不强

移动互联网终端用户对智能手机的信息安全防范意识不强。比如，在云存储应用中上传涉及隐私的文档、视频和照片等各类信息，盲目登陆各种免费的移动无线网络，下载软件后对其默认调取的隐私数据权限管理不及时进行设置调整，在智能化手机中传播各种小游戏和文件以及随意浏览智能手机中的网页等，都在一定程度上增加了信息安全的危险系数。

五、移动互联网的信息安全管理措施

1.建立健全移动互联网的信息安全管理法律法规

我国移动互联网的信息安全立法管理力度较差，没有很好的统一协调机制，将目前的国家法律法规政策利用到移动互联网信息安全管理工作中，针对性以及权威性较差，没有明显的约束力。因此，对于移动互联网的信息安全管理要建立健全相关法律法规，确保信息安全有法律的约束以及保护管理。立法在一定程度上是国家对互联网信息安全管制的最有效手段，不断完善移动互联网的信心安全管理立法制度，协调好移动终端客户与移动互联网企业之间的关系，建立完善合理的移动互联网信息安全管理的法律体系，最大限度的将互联网安全以及互联网信息安全区分开来，制定独立的法律法规。比如，移动互联网终端手机实名制的严格落实，确保用户的信息数据安全。移动互联网网络安全管理的法律要进行不断完善，建立移动互联网信息安全的独立法律等。

2.加大移动互联网移动终端的管理力度

移动互联网的安全技术与产品的研究开发以及生产力度要不断加大，特别是移动互联网智能化移动终端中智能手机应用的安全技术与产品研发管理，充分协调好各管理部门之间的密切关系，形成有效合理的管理链条。不断加强安全生产过程中的质量检查以及销售环节的工商管理，国家公安部门的工作人员要增强自身的责任意识，端正工作态度，规范监督检查工作流程，加大查处工作的管理控制力度，若出现安全问题，必须按照标准制度严肃处理[3]。尽快制定出完善的司法方面管理措施以及处理方法。对移动互联网移动终端智能手机的用户加强信息安全的宣传培训，可以通过发放安全知识宣传册等方式，强化政府以及移动网络运营商的网络信息安全知识教育培训。重视移动互联网办公企业以及政府单位的信息安全保密制度管理，严格控制移动互联网信息数据泄密问题，充分做好预防管理工作。

3.移动互联网在信息安全控制管理结构上的全覆盖

移动互联网在信息安全控制管理方面要不断完善管理结构，在原有的互联网信息安全管理的前提下，不断创新、优化调整，建立全新的移动互联网信息安全控制管理结构，完善管理结构的控制内容。比如，互联网信息安全管理策略、安全管理系统设计、移动互联网风险系数分析研究、安全控制管理技术标准和规范化操作流程以及安全需求审计研究等内容。对多个方面实现全覆盖，包括移动互联网管理层面、信息安全技术层面、以及安全管理策略层面等，还涉及到移动互联网网络平台、软件应用平台、网络通信平台以及移动互联网系统平台等。对移动互联网的新业务以及新技术运行前进行科学合理的信息安全评价，在信息安全要求符合标准化安全指标的基础上广泛应用。

移动互联网的特性篇5

经过2012年的狂飙突进，“扩散和蔓延”将不再是中国移动互联网下一步发展的关键词，随着移动互联网的深入和渗透，“分化和差异”将主导中国移动互联网的未来走向，这越来越体现在用户的使用方式、应用体验、审美取向和价值理念上。

关键词：移动互联、社会文化

移动互联网是今后十年全球最重要的技术变革因素，人类的工作、生活、市场营销、经济组织形式和政治表达方式将因此产生根本性的变革。

近日，由点心、友盟以及北京大学社会调查研究中心共同发起的移动互联网研究联盟，在京了首份年度研究报告，研究认为，分化和重组是理解当下中国移动互联网的主线。

北京大学社会调查研究中心主任王汉生分析说，中国移动互联网是在中国特定制度、社会及文化背景下发展的，理解中国移动互联网，必须首先理解中国社会和中国人的行为特征。中国社会的高流动性是中国移动互联网快速增长的社会基础。在未来较长的一段时间，这种高流动性仍将存在，构成了中国移动互联网持续发展的动力。

人口的高流动性成为主要“推手”

根据友盟最新提供的数据，截止2012年第三季度，中国智能移动设备保有量超过2亿部，其中，iOS终端6000万部，Android终端1.4亿部。

而根据媒体公开报道，中国智能手机在2012年第二季度的出货量超过4200万部，占全球总出货量的27%，比美国多50%以上。2012年，全球Android和iOS市场平均增长率为33%和12%；而在中国，这个数字是159%和87%；在App应用市场，中国市场2012年第二季度的激活增长率是870%，远远超越全球平均水平。

为什么中国移动互联网的增速远超全球？这种繁荣是暂时的虚火，还是长期的趋势？

友盟CEO蒋凡认为，从表面看，千元智能手机的快速普及，为中国移动互联网快速发展降低了门槛。但从深层次看，移动互联网在中国有着强大的社会基础。

研究表明，中国在近10年有近2亿人口从农村涌向城市，大部分是青壮年人口。而户籍制度导致大量隐性城市人口和半城市化人口的存在，中国特有的城市化进程造成了中国人口的高度流动性，周期性的城乡流动、城市扩张带来的通勤时间增加、以及越来越频繁的旅游和公务出行，为中国移动互联网的高速增长提供了最坚实的社会需求，这就是中国移动互联网不同于欧美诸国的最大特点，也是中国移动互联网一枝独秀的根本原因。

“分化与差异”成为未来趋势

移动互联网研究联盟的报告显示，中国移动互联网的数字鸿沟依然存在：10%的安卓手机用户拥有除智能手机以外的多种上网工具；12%的安卓手机用户则只拥有手机一种上网工具。其中，高价位智能手机（3000元以上）拥有者拥有多种上网设备的比例高出平均值一倍以上，而村镇用户只拥有手机一种上网工具的比例也高出平均值近一倍。

点心COO黄庄分析说，中国移动互联网在2012年的快速扩散，使得用户智能手机的拥有机会趋向均等化。但是，中国移动互联网的分化和差异越来越体现在用户的使用方式、应用体验、审美取向和价值理念上。

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【关键词】理论模型网购行为特点冲动消费

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网消费行为特点

（一）消费者购物行为模式

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。

购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。

信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。

商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。

购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。

后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。

（二）移动互联网消费行为特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。

从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。

三、移动互联网消费行为理论分析

（一）移动互联网消费影响因素

一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。

1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。

优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。

网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。

消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。

支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。

2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。

情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。

（二）移动互联网消费行为模型

从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用PsychologicalAccount理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。

目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。

四、企业营销对策

2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。

（一）建立模型驱动经营计划

在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。

（二）互动反馈提高沟通效率

移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。

（三）试水“视频电商”营销模式

《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。

（四）线上线下体验引导消费

新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。

五、结束语

现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。

参考文献

[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.

[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）.