促进消费的方式篇1

作者简介：王贺立（1985-），女，河北廊坊人，东北师范大学教育科学学院应用心理学专业09级硕士研究生。研究方向：营销心理。

【摘要】价格促销是商业活动中极为普遍的一种营销手段。本文整理和总结了国内外对价格促销的影响因素的研究成果，从消费者特点、价格促销策略、商品属性等角度，分析在价格促销实施过程中不同因素的影响效果。从而为价格促销策略的研究提供更为全面的探讨，也为这一实践活动提供更为丰富的理论指导。

【关键词】价格促销；消费者；促销策略；商品

【中图分类号】TS941【文献标识码】A【文章编号】1009-5071(2012)01-0015-02

1引言

价格促销策略已经成为企业拉动销售最常用的方法，很多企业希望通过价格折扣来促进商品销售。同时，价格促销的作用也是显著的，国内外的研究者对此进行了大量的探索，但大多数研究只就其中某一方面或者几个方面进行了探讨。本研究将通过系统整理这类研究结果的异同，试图形成对此问题相关研究现状的较为全面的说明，并指出未来研究的趋势。

纵观前人关于价格促销的研究，或多或少都探讨了价格促销的影响因素、促销效果的差异以及消费者面对价格促销活动的心理特点等方面。尽管其中一些研究得出了一些相左的研究结论，但有一个结论是基本一致的，即价格促销是最为有效的一种促销方法（Gilbert，2002；金立印，2008；郝辽钢和高充彦，2008）。

首先，根据消费者价格行为学的理论，消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。在消费活动中，消费者也应是最主动的角色，因而消费者的特点是研究消费活动不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消费者对折扣、优惠券、现金返还、买一赠一和免费礼品等几种促销形式的接受倾向时，就探讨了企业有无必要根据不同顾客对促销形式的不同偏好来进行市场细分。其次，在消费活动中，用来售出商品的销售策略（本文只探讨价格促销策略）以及销售的商品本身的特点也都会影响消费活动的顺利进行（见图1）。因此本研究将从消费者自身特点、价格策略差异、商品本身特点三个方面综合分析这些因素如何影响了价格促销的效果。

2消费者自身特点

Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示，顾客的生活方式和人口统计特征等因素影响着顾客对促销的反应。Laroche(2001)分析了消费者的忙碌程度、经济能力、多样性寻求、品牌忠诚度等因素对几种促销工具的影响。可见，消费者自身的特点影响促销的效果这一观点很早就受到了研究者的关注。以下从消费者的性别、年龄、收入水平、价格意识、促销倾向、决策形态以及购买经验等几个方面进行了梳理和说明。

2.1消费者的性别、年龄和收入水平：何炼(2008)的研究得出了这样的结论：性别差异对促销效果的影响最大，在面对同一促销情景时，男生与女生对促销产品的感知质量、感知价值和购买意愿显著不同。其次，年龄和学历也对促销效果有一定的影响，而月平均消费水平的差异对促销效果的影响最小。马清学（2009）和AC•尼尔森的调查研究显示，女性是家庭购物的主要承担者。因此女性有更多的机会参与促销活动，对促销也更为敏感。同时，马清学（2009）的研究中还发现，月收入在1000元以下的消费者比较喜欢特价促销、打折销售活动；月收入在1000-1500元之间的消费者比较喜欢会员制促销活动，因为他们认为这种促销活动能显示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娱乐性消费方面能够享受打折优惠。吴见平、侯翔（2010）的研究显示年龄越大，对价格折让的反应越强烈。

2.2消费者的价格意识、促销倾向、决策形态等：Alford&Engnand(2000)研究了消费者个人特点(价格意识、减价倾向)对价格感知和行为意向的影响。其结果表明高减价倾向的消费者对价格促销会有更高的价值感知和购买意向，高减价倾向的消费者同时也有较高的再搜寻更低价格的意向，高价格意识的消费者对交易价值的评价和购买意向与其他消费者并无明显差异，但无论广告上价格折扣水平的高低，高价格意识的消费者都显示出了较强的再搜寻更低价格意向。何炼（2008）的研究中也认为促销倾向强的消费者对促销的重视程度大于促销倾向弱的消费者，更喜欢在促销时购买产品，而促销倾向相对较低的消费群体对价格并不太在意，他们往往更看中质量和便利，因而对促销产品的购买意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究认为消费者的决策型态可以为零售商进行市场细分和定位提供依据，也可以为零售商制定正确的促销策略提供理论基础，因而消费者的决策形态也是影响促销效果的重要因素。

2.3消费者的购买经验:根据适应水平理论(Adaptation-LevelTheory)，消费者的购买经验能够影响消费者的内部参考价格。具体来说，顾客过去所接受到的价格刺激会在他心目中形成一个适应水平，这个适应水平实际上就构成了内部参考价格。而商品的实际价格与内部参考价格之间的偏离造成了消费者的价格差异感受（Shirai&Bettman，2005），价格差异感受性最终影响了消费者的购买决策。因此，消费者的购买经验能够影响消费者的购买，进而影响促销活动的顺利进行。

此外还有消费者的品牌忠诚、再搜寻意愿等因素也会影响价格促销的效果。但上述这些因素并不是单独起作用的，它们往往共同影响了消费者对于促销活动的感知，并以复杂的交互关系共同制约了消费者的心理反应，从而影响了促销的效果。

3价格促销策略

3.1促销形式:如上文所述，价格促销属于促销的一种模式，但仍然可以分为优惠券、返现、折扣、减现、优惠装等几种具体的形式，这几种促销形式在不同的促销活动中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995)研究了折扣、优惠券、现金返还三种价格促销形式对消费者价格感知的影响，研究发现，对消费者感知价格而言，折扣和优惠券相对现金返还的降低作用更为明显；但是，折扣和优惠券对未来价格的预期影响却并不显著。

3.2语义描述:前面讨论了不同的促销形式造成的差异，那么在同一种促销形式下，消费者是否就会有相同的反应，比如同样是降价，且降价的额度相同，表述为“优惠百分之多少”与直接“优惠多少元”就有差别。Kim与Kramer（2006）的一项研究发现，对基于百分比的价格折扣，价格折扣形式的新颖性正向影响消费者感知节省和购买意愿，亦即，价格折扣形式越新颖，消费者对价格折扣计算越精确，从而导致更高的消费者感知节省和购买意愿。Kim与Kramer（2006）的另一项研究发现，消费者认知需要（needforcognition）越高，对基于百分比的价格折扣信息处理程度就越深入，计算精确度也就越高，从而导致购买可能性越高。李爱梅等人（2008）的研究也发现，人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。

3.3促销的幅度与频率:价格促销活动中，促销的幅度与频率都需要科学规划。促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究发现，消费者对价格折扣幅度的反应有一个折扣门槛值与折扣饱和点，在折扣门槛值以下以及折扣饱和点以上，价格折扣的变化对于消费者购买意愿改变没有显著影响，因而消费者对价格折扣幅度的反应呈现S型曲线特征。这些研究结论提醒营销人员太低的促销幅度没有效果，会成为“鸡肋”活动。但是否深度折扣就更为有效，一些重要的阀值也应引起营销者的注意，低于10%的让利促销，消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，但超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。因此制定一个合理的促销幅度对于商家唱好促销这场戏是十分重要的。

根据Alba（1994）等人的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的作用，被调查者认为经常浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶尔深幅度打折（高低定价）的商店更低。此研究说明，高频率的促销更有利于消费者感知低价，但是否感知低价就更容易达到有益的促销效果呢？结合促销的幅度的研究，感知价格的高低并不直接导致了购买行为，因为它还受到更多因素的影响。比如江明华、董伟明（2003）的研究就发现，深度折扣的价格促销对消费者的购买意向有正面影响，但频繁的价格促销对消费者的购买意向却是负面影响。因而，促销的频率与幅度呈现出复杂的交互作用，共同影响消费者的消费感知与行为，又进一步影响了价格促销策略的效果。

4商品自身特征

4.1商品的价格:在讨论促销形式对促销效果的影响时，发现商品本身的价格在其中起到了调节的作用，因此有理由相信，所购买商品的价格对消费者评估促销活动是有影响的。Chen（1998）对“价格降低的绝对值”(如，“节省多少”)和“价格降低的百分比”(如，“节省百分之几”)的促销效果作了比较，结果发现，对高价商品，前者更易引起购物者关注，而对低价产品则正好相反。李爱梅等人（2008）的研究也验证了这一点，认为相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。

4.2商品的品牌:Blattberg和Wisniewski发现，当高质量品牌降低价格时，消费者更愿意从原来购买低质量品牌转移到购买高质量品牌；但是当低质量品牌降低价格时，消费者不愿意从原来购买高质量品牌转移到购买低质量品牌。这说明产品本身的品牌也会让消费者对价格促销活动产生不同的反应。另外，消费者的品牌忠诚度的理论也能说明商品品牌对促销的影响，很多研究指出，品牌忠诚使消费者倾向于对促销不敏感。

4.3商品的类别:Hirschman&Holbrook（1982）提出了两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。其中，功利性产品可提供消费者较多的功利性价值，享乐性产品可提供消费者较多享乐性的价值（Vossetal,2003）。Chandon等（2000）研究了货币促销（价格促销）和非货币促销（非价格促销）对享乐型产品和功利型产品这两类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。这说明，价格促销的效果还受到商品类型的影响，相对于享乐型产品来说，它对功利性产品更有效。

5总结与展望

上文将价格促销的影响因素进行了分门别类的讨论，并概括为消费者自身特点、价格促销策略、商品本身特点三个方面。但上文所讨论的三个方面并非孤立作用的，它们往往交叉影响着促销活动的效果。但文章使用这种分类说明的方式能使后续研究者更为清晰地去分析价格促销策略的全部影响因素，同时也能更全面地整合这些因素，指导营销实践。

尽管在以往研究中，对价格促销的影响因素有了较为全面的分析，但仍然有很多相关因素很少甚至从未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）发现，在促销活动中，除了产品的种类以外，实施促销公司的规模大小、成本优势都会影响促销的效果，而且这些因素之间存在复杂的交互作用。此外，促销活动现场的环境、气氛也是十分重要的影响因素，这些在以往的研究中也较少涉及。

由于促销活动本身具有的实践性，实证方法仍是本领域研究的主要方向。然而因其影响因素繁多而复杂，以往实证研究往往只能涉及其中一两个方面，虽也能说明一定问题，但是不足以综合分析促销这一商业活动的整体运作，因此，探索更为全面系统、科学的实证研究范式将是未来研究的一种趋势。

参考文献

[1]GilbertC,andNJackaria.TheefficacyofsalespromotionsinUKsupermarkets:Aconsumerview[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagement,2002,30(6/7):315-322

[2]金立印.促销活动效果比较研究――诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响.管理评论,2008,20(8).

[3]郝辽钢,高充彦.关于消费者对促销的反应行为研究.北京工商大学学报,2008,23(5).

[4]何炼.基于消费者感知的价格促销策略研究.硕士论文.西南交通大学,2008

[5]马清学.消费者参与促销活动的现状及原因分析.技术与市场,2009,16(2).

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[13]江明华,董伟明.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界,2003,(7).

[14]江明华,董伟明.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(9).

[15]ChenSS,MonroeKB,Lou,Y.TheEffectsofFramingPricePromotionMessagesonConsumers’PerceptionsandPurchaseIntentions[J].JournalofRetailing,1998,74(3):353-372

促进消费的方式篇2

一、计算机应用互联网等高新技术产业的快速发展，使得零售商的线上线下服务模式逐渐地成为社会销售发展的主流趋势

1.互联网等高新技术产业的快速发展，逐渐地覆盖了社会的各行各业。

随着社会水平、科学技术、信息技术等方面的快速发展。互联网等高新技术产业的快速发展，以一种飞快的速度在前进着，逐渐地覆盖了社会的各行各业。

2.互联网的兴起与发展，使得零售商的线上线下服务模式逐渐地成为社会销售发展的主流趋势。

互联网的兴起与发展，使得人们的心理需求发生了非常大的转变，对网上购物的兴趣越来越浓厚，对实体零售商的光临则表现得不那么积极，逐渐地趋于降低趋势，必将使得“互联网+”的零售商的线上线下服务模式逐渐地成为社会销售发展的主流趋势。

二、简述各大商场零售商的销售情况，分析消费者人流量逐步下降的原因

对各大商场零售商的销售情况做一个简单的叙述，在逐渐发展的社会潮流中，分析与研究零售商消费者人流量逐步下降的原因之所在，并且由此而警醒广大的零售商想要对自身的销售模式进行转型，以此来促进消费者人流量的逐步提高。下面就进行几个方面的具体陈述：

1.随着城市中各种各样、不同类型模式的厂商不断地增加，大大地分散了消费者的人流量。

人们生活水平在不断地提高，对消费的观念也在增加，促使城市中各种各样、不同类型模式的厂商不断地增加，消费者面对各个零售商的时候，这个零售商不符合自己的需求，转而进入另一家，不必拘泥于其中的一家零售商而不能自拔，多了许多挑选的机会，从而大大地分散了零售商中消费者的人流量，不利于其正常工作的开展以及运营。

2.随着互联网进入千家万户，便捷、快速、花式各样的网上购物越来越受到广大消费者的喜爱与追逐。

随着互联网进入千家万户，科学技术的飞速发展，生活方式也在发生着非常大的转变，人们都趋于现代化，跟随其发展步伐，于是便捷、快速、花式各样的网上购物越来越受到广大消费者的喜爱与追逐。在这种互联网零售商崛起的同时，严重地制约着实体零售商的运营情况，促使其经济效益的降低。

3.为了更多地吸引广大消费者，零售商与供货商之间展开各方面的较量，逐渐地降低了零售商的消费者人流量。

为了更多地吸引广大消费者，让他们在自家的店铺进行消费，由此，零售商与供货商之间逐步地展开服务态度、打折处理、商铺的装饰样式、销售方式方法等各方面的较量，通过比较，尽可能地把提高自身各方面的服务态度、店铺陈设的精美与独特、对产品进行低价处理、销售方式方法的更新换代等，这就在无形之中扩大了零售商彼此之间的竞争，为消费者的消费提供了多种选择，于是，逐渐地降低了零售商的消费者人流量。

4.由于受到时间、外部环境、条件的制约，网上购物成为了一种时尚，一种时展的代言。

由于受到时间、外部环境、条件的制约，各大企业的高管、白领、宅男宅女、中高薪阶层的人员越来越喜欢方便、快捷、送货上门服务的“互联网+”购物模式，于是。被越来越多人的喜爱，可以坐在家里、单位、公司，不用出门，自然而然就有人送货上门，促进了网上零售商的发展与壮大，在客观上影响着实体零售商的运营情况。

5.不断增加的销售模式，使得品牌商在市场中的竞争力更加地占据先机，从而在客观上制约着零售商业户的消费者人流量的逐步减少。

零售商为了跟上社会发展的脚步，不断地增加了各式各样的销售模式，其中有的零售商的产品存在这样那样的问题，这样的发展模式在很大程度上冲击着普通零售商的销售业绩，而品牌零售商有着自身特有的标准质量、好品牌、服务态度好、售后服务好等优势。于是，品牌商在市场中的竞争力更加地占据先机，容易吸引顾客的光临以及消费，从而在客观上制约着零售商业户的消费者人流量的逐步减少。

三、针对零售商消费者人流量逐步降低的趋势，我们需要不断地研究与分析，争取尽快找到一些具有建设性意义的服务转型策略

随着零售商各种模式的不断发展壮大，零售商的消费者人流量呈现逐步地降低趋势，针对发展过程中存在的这些问题，我们需要不断地研究与分析，争取尽快找到一些具有建设性意义的服务转型策略，具体可以阐述为以下几点：

1.零售商和实体经营店需要采取有效方式，促进消费者的消费观念和消费意识的转变。

零售商和实体经营店需要积极地通过打折处理、改变商铺的装饰样式、促销活动、良好的售后服务态度等方式，需要在一段时间以后，定期地举行活动，经过这些方面的努力与变化，大大地吸引广大的消费者进店观看，甚至是消费，以此来增加消费者对店铺的美好印象，再加上零售商的极力推荐，进而促进消费者的消费观念和消费意识的转变。

2.逐步地打造一流的、适合消费者心理需求的便捷销售服务模式，以此来促进消费者的人流量的增加以及对零售店的忠诚度的逐步培养。

逐步地打造一流的、适合消费者心理需求的便捷销售服务模式，现在的人们越来越追求方便、快捷、愉悦身心的消费模式，零售商应该抓住这个机遇，创设便捷的销售服务模式，比如：消费者需要的东西，服务人员及时地送到面前。以此来促进消费者的人流量的增加以及对零售店的忠诚度的逐步培养。

3.通过不断地提高零售商的服务态度以及各方面思想素质水平的能力，以此来促进零售商在消费者和外界眼中的良好形象，从而促进消费者的消费以及口口相传的良性循环模式的增长。

服务态度决定一切。这句话深刻地告诉我们：零售商想要不被社会所淘汰，就必须通过不断地提高零售商的服务态度以及各方面思想素质水平的能力，以此来促进零售商在消费者和外界眼中的良好形象。让零售店服务人员运用微笑服务、诚信服务、良好的售后服务、良好的接人待物服务、一条龙服务态度等，使得消费者对零售商产生非常好的影响，也就想要在零售商进行消费的意识，从而促进消费者的消费以及口口相传的良性循环模式的增长。

4.打好零售店中会员这张王牌，争取让他们为自己的零售店做免费的代言人，在潜移默化之中影响着人们对零售店的良好形象，从而增加顾客的人流量。

大部分零售商为了更好地宣传产品，都会实行一些会员打折的方法来吸引人们对零售商的忠诚度以及维持长久的合作关系。因此，需要打好零售店中会员这张王牌，经常搞一些会员特殊享受活动，比如：让会员定期参加抽奖活动、给予福利，举行会员联谊活动，给会员一些小礼物的派送等活动，争取让他们对零售商的良好印象能够持久地坚持下去，并且在享受利益的同时，为自己的零售店做免费的代言人，口口相传，这是任何宣传片都无法达到的反响效果，在潜移默化之中影响着人们对零售店的良好形象，从而增加顾客的人流量。

四、基于“互联网+”的零售商的线上线下融合策略研究

在现今这个高新科学技术日益更新的时代而言，基于“互联网+”的零售商的线上线下融合销售模式已经成为一种发展的必然趋势，为了更好地促进零售商的线上线下融合服务，我们需要尽快地研究与分析一套具有实际效果的转型策略，以此来推动零售商的逐步转型发展，从而吸引更多的消费者来实体店和互联网的经营店进行消费，扩大人脉与市场交流互动的节奏，具体可以阐述为以下几点：

1.逐步地创建“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，以期在扩大销售的过程中，增加消费者的人流量。

逐步地创建“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，使得实体零售商和网上购物店能够同时享用库存、物流管理模式以及消费者的消费订单，在资源共享的过程中，为零售商的资金投入减少相应的开支，促进零售店经济效益的提高。并且在此过程中，逐渐地适应消费者喜欢网上购物的习惯，为了方便，在家享受服务，从而在扩大销售模式的过程中，增加消费者的人流量。

2.增设微商的“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，使得消费者能够及时地了解零售商的最新动态，从而促进消费者人流量的增加。

随着科学技术的发展，人们生活水平的不断提高，几乎人手一部手机，并且微信也成为人们最喜欢看的事情之一。因此，需要利用这个有利条件来增加销售量，增设微商的“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，积极地引导一些人做微商，然后通过给他们红包福利，或者是给予一定的物品赠送，亦或是通过让消费者进行点赞、推荐微信好友等模式来逐步地扩大零售商产品的人流范围，然后在其中进行宣传与搞活动，使得消费者能够及时地了解零售商的最新动态，从而促进消费者人流量的增加。

3.逐步地加强农村的“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，促进农村这个大群体的消费观念以及消费意识的增加。

逐步地加强农村的“互联网+”零售商的线上线下一体化工作模式，充分地开启农村这个广大消费平台的人群，运用电子商务的先进技术，投入使用，使得农村人们逐渐地转变自身的消费意识，不要总是持一种保守、怕消费的心理，觉得浪费钱。这个时候觉得发挥其积极作用，在农村创建电商服务平台，促进农村这个大群体的消费观念以及消费意识的增加。

4.增加“互联网+”零售商的自助服务模式的开展，以便于各个层次消费者的便捷使用。

增加“互联网+”零售商的自助服务模式的开展，在零售商服务点，可以增加一些POS机、自助服务器等先进科学技术的投入使用，为消费者在消费的时候提供便捷的服务条件，以防有些人出门的时候忘记带现金而造成尴尬的局面等情况的发生。在这样轻松、方便的环境下进行消费，也在很大程度上使得消费者的心情愉悦，从而便于各个层次消费者的便捷使用。

五、结束语

基于“互联网+”的零售商的线上线下融合模式已经成为当今高科技发展时代的必然趋势，也是零售商的消费模式的一个重大转型，必将受到越来越多消费者的青睐以及喜爱。因此，我们需要对其进行分析与研究，探讨零售商发展过程中的不足之处，并且针对其中的隐患，从而逐步地优化“互联网+”的零售商的服务模式，使其逐步地吸引广大的消费者，让顾客能够在潜移默化之中接受并为之消费，从而增加零售商的客户流量。

促进消费的方式篇3

一、春节促销无非是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式

可以通过多种沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：

1、媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。2、销售生动化。对卖场内货架、堆码陈列、pop布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前3天到前1天就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深春节的气氛，又可以更贴近老百姓。

3、人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。20xx年超市春节促销策划方案--策划书20xx年超市春节促销策划方案--策划书。在卖场内外设立活动兑奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

二、针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式

上述每种沟通方式都有各自不同的特点，要依据不同的消费心理阶段来取舍不同的沟通方式，但这种联系是要求灵活的应该把握上应注意以下特点：

1、属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

2、属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。春节期间，约有近5成的消费人群，都是在尚未得到任何促销信息的情况下仅仅为了购买其他商品或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此，生动化及人员推销至关重要。

3、春节高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

三、认真做好商场超市的陈列工作

陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜色的搭配此外，在活动中，陈列还要注意以下主要原则：

1、一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，而不应该含有其他非本次促销信息或过时信息。

2、重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。

各分店在实际操作过程中，应该要认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈列标准和

春节style衣食住行玩

原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会被顾客拿光，来不及补货或补充。针对这些问题，除了补充人员、适当安排外，重点在于向促销人员灌输摆设重要性的思想，如若没有充分的货品在陈设消费者就会转向购买竞争品牌产品，点上。如价签不明显或价格提示错误就会引起消费者误解等;此外，还要安排随时检查、随时培训。

四、简洁明快的POP

空白海报和各类价格标签是最有效的传送信息工具。卖场内直接展现促销信息的POP中。但尽量不要过多打折，空白海报上促销价与原价同时标出。尽量以买赠捆绑的形式来促销)以示区别;尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容;但要注意写清楚限制条件，如买什么送什么、限量销售、售完为止，以防止消费者误解。价格随时变化后要及时更换价签，价格标签要醒目、简洁。不能新老价签同时使用，造成价格混乱;一个产品品种只标示一种价格，依据不同的产品设计不同的价格标签，如饮料类产品可以用瓶子形象价签直接挂在饮料瓶上，洗涤类用品可以用洗发水形象价签。通过价签样式的丰富变化，使消费者更容易在无意识中发觉促销信息，促成购买。

五、专业导购的口头推荐

1、严格筛选促销人员

除了先天条件外，促销人员的性格各有不同。性格是决定取舍的重要指标。有些促销人员虽然各方面条件都很优越，可就是无法开口向消费者介绍产品，这种哑巴促销是不起任何作用的使促销效果打折;只有一个有促销激情的人才能不倦地向消费者推荐、讲解，其他应关注的还有促销人员对消费者心理需求的悟性、否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。一个悟性极差的促销人员往往不能很好地掌握消费者心理。而不会在遇到困难时中途逃脱;春节促销中，一般会有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织者的控制之外，促销人员也必须自律。2、规范促销语言

但是每个人对一个促销活动的理解会有所不同，通过促销人员的促销语言表达可以最直接地将促销信息传送给消费者。如果放任促销人员自说自话只会曲解促销活动内涵，误导消费者的品牌意识，影响企业形象，因此促销语言必需规范。要标准化、人性化。规范的促销语言必需简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题。与促销人员互动选择最多三句能涵盖活动内容的精练的促销语句。制定的方法可依据春节促销活动内容。3、引导促销人员关注消费者心理变化

因此消费者在春节期间购物时，春节消费品由于消费周期短顾客购买率高。一般不会计较买多或买少，增加单次购买量成为促销人员增加销量的技巧。可以充分利用量贩形式要加大销售。如是否有强烈的购买欲望、消费者性格等。对于某些购买欲望比较强烈，促销人员在实际的推荐过程中要密切注意消费者的消费心理变化。20xx年超市春节促销策划方案--策划书策划书策划方案。且易打动的消费者，促销人员不只要在口头上介绍产品和促销活动，还应主动介绍其他关联性的商品让顾客选择。当然，这种推销方法不是针对所有人群的弄不好，也会适得其反。但是只有培养每一个促销人员注意观察消费者消费心理变化，不放过每一次促销机会才干获得促销胜利。4、利用卖场气氛鼓舞促销士气

春节这种特定的节日气氛自身就是一个很好的条件，消费者的购物热情在很大程度上是被卖场内的气氛鼓动起来的直接面对消费者的促销人员的士气也是如此鼓舞士气的方式多种多样。卖场内热闹非凡的购物局面也很能增强信心。当然销售情况越好，销售热情也就越高;反之，士气低落，销量停滞。后一种情况下，促销人员要表示得比有顾客时更为忙碌，像捆绑赠品、整理货架、堆头，当着消费者面去完成，这种忙碌的工作场景在一定水平上会引起消费者好奇进而抚慰消费。

或许会遇到大大小小的意外，整个春节超市促销过程中。如促销方式的变卦、各个促销环节连结得不够顺畅、其他部门工作脱节和竞争对手加大促销力度等等，随时坚持与消费者沟通并认真地管理好整个沟通的过程，才干有效保证促销活动的顺利进行及促销效果的圆满达成奇进而抚慰消费。

优惠活动

时间：20xx年1月主题：春节

一、活动持续时间：20xx年1月8日2月17日二、活动主题：温暖送万家三、活动方式：

活动期间，凡在永辉超市，一次性购物满80员的顾客朋友可凭单天单张电脑小票可兑换刮刮卡一张，即有机会获得以下礼品：

1.送惊喜(1)五酒店团圆龙虾大餐一桌《共八桌》;

(2)团圆蛇王大餐一桌《共八桌》;

2.平安送(1)全年意外伤害保额18000元及全年意外医疗险保额20xx元一份

《共199份》

3.送爱心(1)送爱心礼品一份《共999份》

4.送温暖(1)环保内衣一套《共99套》

(2)肯德基儿童套餐一份《共40份》

5.送彩头(1)送福利一张《共599张》

6.送吉祥(1)年年有余火锅一份《共99份》

促进消费的方式篇4

关键词：快消品；促销策略；消费者行为

一、引言

面对激烈的竞争环境，快消品企业的促销成本日益增长，然而促销效果却逐渐降低，我国快消品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常紧要的课题。本文将从消费者的角度分析促销策略对消费者态度及购买行为的不同影响。通过市场调研，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

有学者指出按照字面理解，促销就是促进销售以实现销售的增长，也是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为。另有学者指出促销直接影响消费者的行为有：转变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品的类型、增加替代品的存储。前人已经对促销策略对消费者的影响已经进行了研究，通过前人对促销以及促销影响消费者的行为的总结与认识，本论文将终端促销的促销策略引入快消品市场，更深层次的理解促销策略给消费者带来的影响，将通过对终端促销策略的理解以及市场调研，来丰富论文理论以及内容，并对快消品终端促销策略提出可行性建议。

二、研究设计

本研究以购买快消品的消费为研究对象，并以在终端市场快消品消费者为样本进行随机抽样，发放调查问卷。针对快消品终端促销活动对消费者的影响设计调查问卷，主要对零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

三、调研分析

快消品终端的促销策略是最能直接影响消费者行为的，但有促销活动不一定能激起消费者的购买欲望。通过关于快消品终端促销活动对消费者的影响的调查问卷显示：有39%的消费者表示在购买同类商品中有促销活动的商品时会选择有促销的商品，有61%的消费者表示会按习惯购买。在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。

1.赠品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现赠品促销时，调查显示有5.6%的消费者表示会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，22.2%的消费者表示不会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，72.2%的消费者表示有时会因为赠品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，会增加购买量，44.4%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，不会增加购买量，38.9%的消费者表示在看到自己所需的商品在赠品促销时，有时会增加购买量。

2.免费样品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，33.3%的消费者表示不会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，66.7%的消费者表示有时会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示22.2%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，不会增加购买量，50%的消费者表示在看到自己所需的商品在免费样品促销时，有时会增加购买量。

3.降价促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示有38.9%消费者表示会因为降价促销策略而购买不急需的商品，16.7%的消费者表示不会因为降价促销策略而购买不急需的商品，44.4%的消费者表示有时会因为降价促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示38.9%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，不会增加购买量，33.3%的消费者表示在看到自己所需的商品在降价促销时，有时会增加购买量。

4.抽奖促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，88.9%的消费者表示不会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，11.1%的消费者表示有时会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，会增加购买量，61.1%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，不会增加购买量，22.2%的消费者表示在看到自己所需的商品在抽奖促销时，有时会增加购买量。可见，抽奖促销方式对于快消品的销售对消费者影响不大。

四、完善快消品终端促销策略的对策研究

1.赠品促销策略的完善对策

首先选择顾客易于了解的赠品。在选择赠品时一定要让顾客清楚的了解赠品是什么、值多少钱、有什么用。其次选择与商品相关联的赠品。在选择赠品时要注意促销商品与赠品的相关联性，商品要与赠品要具有互补性，尽量能够互相匹配，这样的赠品带来的促销效果更佳。最后选择的赠品要具有一定的购买力，有一定的品牌影响力。在终端的促销中，赠品如果是经过精心挑选的，那么必然会赢得消费者青睐，激发消费者的购买欲望。

2.免费样品促销策略的完善对策

在免费样品促销策略中很多消费者都是表示有时会有购买行为，表示他们对这种促销策略很有兴趣，所以企业要加强对这部分消费者群体的刺激。首先改进免费样品的包装形式。例如：在方便面进行免费试吃的促销活动中，厂家如果生产一些迷你包装的试吃碗装方便面，我想这会相比目前这样简易的试吃方法更容易吸引消费者的眼球。再次，选择合适的促销时宜。免费样品促销只有在市场已建立足够的零售网络下才能执行，若在市场上很难买到，这就会大大影响消费者的购买兴趣。

3.降价促销策略的完善对策

首先可以选择适合的折扣率，激起消费者的购买欲望在终端的促销过程中，数字对消费者是有直接影响的，选择适合的、能够刺激购买行为的折扣点，是降价促销执行的重中之重。再次要选择相同的价格折扣率，避免不同渠道的价格冲突。在终端的销售渠道中，涉及到多种渠道：商超、社区便利店、专卖店等，在价格上尽量要做到一致，减少消费者对商品购买的顾虑，避免消费者对商品产生怀疑。

4.抽奖促销策略的完善对策

首先抽奖活动的奖品要足够的吸引力。在终端的销售中举行的抽奖活动的奖品必须要足够的吸引人，因为抽奖促销方式能够吸引消费者的原因就在奖品上，只有奖品足够诱人，肯定会激起消费者的购买。再次抽奖活动要简单容易操作。企业在终端举行抽奖促销活动，目的是激发消费者的购买力。如果把抽奖过程订的太过复杂或者兑奖过程过于复杂，这会影响消费者参与的积极性，影响促销效果。

五、结论及建议

通过以上的调研分析，可以得出在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。因此，提出以下建议：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性，免费样品促销活动中要改进免费样品的包装，降价促销活动中要避免商品临期降价，抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力。

参考文献：

[1]孙红平.快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究[J].山东大学，2012，（04）.

[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013，（04）.

[3]刘振攀.永辉超市消费者购买行为与促销策略研究[D].天津大学，2012.

促进消费的方式篇5

［关键词］返券促销价格幻觉价格欺诈制度缺失

一、“返券促销”分析

1.“返券促销”的产生

商家作为理性经济人，以取得最大化利润为目的，而同样作为理性经济人的消费者，则期望获得最大化的消费者剩余。随着市场竞争的日益激烈，“打折”“大降价”等促销方式已数见不鲜。而随着竞争的进一步加剧，对于利润和刺激消费要求的提高，买、送及副券等方式也应运而生。这主要是源于在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉从而提高消费意愿，获得利润。“返券促销”作为一种营销方式的出现历史并不长，即使在经济高度发达的国家，也尚未成为成熟促销方式。

2.“促销返券”现状

(1)“返券促销”的主要方式

现行的返券促销一般均要求消费达到一定金额，即返还赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用等。赠券直接使用是指凭相关赠券，可换取商品，多数商场对赠券换取商品有限制规定，并非在所有商品中自由选择。限时使用是指对赠券使用时间进行了规定，限定时间段内可以使用。与一定比例现金搭配使用是指，赠券必须搭配规定比例的现金才能够使用。不同商场限制不同，以上所列举仅为较为常见方式，很多商场也将这些方式结合起来。

(2)与折扣的换算：

理论上对折扣的计算为“折扣=实付价/产品标价”，以“满200返100”为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=66.7%，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，很容易使消费者产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。“返券比率=返券金额/返券需满足的限制金额”，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50%，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50%，假设现在变为“满100返120”，则相应的幻觉折扣率为40%，返券比率为60%，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。

(3)商家策略

①“99”法则

“返券促销”中的返券，是一种有条件附带的“购物券”，消费某一规定金额是其基础，也就是比较常见的“满就送”。在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等等以“9”作为个位数字的价格。使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那“一元”达到返券金额。在上文的例子中其实际折扣率为6.67折，而由于商品定价为199元，消费者必须增加消费才能够得到100元返券。其实际享受到的折扣数几乎永远无法达到理论上6.67折的最低折扣。

②限制方式多

现在各大商场的购物返券活动中，购物券的使用限制一般较多。一般的限制方式有限制参加活动的品牌，卖区，消费时段次数以及必须以现金搭配使用。这样的限制，在达到了促销目的的同时也保证了节假日过后一定时期的稳定客流量，另外还可利于商场沉积货品的处理。

③不找零不兑换

目前一般商场的购物券都规定不找零不兑换。我们仍旧以满200送100举例，假设消费者已经拿到了100元的返券进行继续消费，却发现商场中只有120元和80元的商品可供选择，一般情况下，消费者通常会选择后者。因为在心理感受上，对于消费者而言，这100元的购物券像是白白得到的，损失20元也没有关系，但同等情况下要再付20元就需要考虑。商场利用消费者的这种心理，将一批货物或提高利润或处理积压，放在80元的这一档，再算上未找回的那20元，利润自然得到了进一步提高。

3.“返券促销”的发展趋势

(1)参与者增多，幅度增大

随着竞争的加剧，越来越多的商家被迫加入了“返券促销”的行列。从地域范围来看，由最早的杭州到现在的北京、上海、武汉等几乎所有的大中型城市都已经普遍采用这一促销方式。从参与的行业分布来分析，这种促销方式已经从最早的综合市场应用到各种业态的商店。

据相关资料显示，这种促销方式最初始于杭州的国大百货，“买300送30”，但现在的促销中，返券幅度越来越大，“买300送200”已成常态，甚至还出现了“买900返1080”的超高返券幅度。

(2)返券活动时间加长

最初的返券促销主要集中在开业、店庆或者节假日，而现在返券促销已经向日常化促销方式的方向发展。

4.与国外相关促销方式的比较

目前在国外一般只有“赠券促销”而没有“返券促销”。这两种促销方式尽管有一定联系，但其区别也很大。首先，赠券销售的主要特征表现为赠与，其赠与的销售产品与主要销售产品具有一定的联系，属于从属关系，而“返券促销”活动的返券则可以购买许多种类的商品，与主要商品也没有必然联系。其次，赠券促销在购买商品交易结束时也同时结束，不具有延续性。而返券是上一销售环节结束后的延续，交易频度加大，交易时间延长。最后，赠券销售是无偿赠与，而返券促销对于使用却有诸多限制。相比于打折促销和赠券促销，更具有隐蔽性。

二、“返券促销”的经济学分析

1.“返券促销”特点

(1)面向顾客的部分性：

即并非购物即可得券，而是要达到一定的购物金额。只有达到规定金额的消费者才能够得到返券，成为“返券促销”的针对对象。

(2)促销的有条件性：

返还的购物券是有条件的，首先是必须达到规定金额，其次，其使用方式有复杂的相关限制。

(3)促销的价格幻觉性:

通过前文的计算已经知道，一般情况下，消费者无法享受到理论上的最低折扣，但感觉上却像享受到了最低折扣，甚至因为错觉而认为享受到了更低折扣，消费者的消费是基于其“感觉到的价格”，购买却是按照“实际价格”，故而返券促销以其隐蔽性使消费者产生“价格幻觉”，增加了销量提升了利润空间。这也是“返券促销”最突出和最本质的特征

2.“返券促销”效果来源分析

(1)虚拟降价的弹性效果

仍然以“满200送100”为例，假定商品的需求价格弹性为2，实际折扣率为66.7%，即降价了33.3%，而对于这件需求价格弹性为2的商品，其实际上的弹性效果为33.3%×2即66.6%。如前文所述，消费者感觉到的折扣率达到了50%，也就是说在实际的折扣基础上又降低了16.7%。销量也就随之增加33.4%，这是基于这一原理，使得虚拟降价产生了非常强的弹性效果。

(2)漏出效应

一般来说，返券促销会发生在各大节假日。而为了保证持续的客流，一般将时间拉长至返券后的一两个月，或指定其他时间。这就不可避免的使得一部分赠券事实上不必要兑现。一方面，一部分消费者懒得为了几十元的购物券再次专程来到购物商场，有些消费者甚至会忘记返券的存在，另一方面，许多购物实际上是发生在节假日的外出旅游购物，这部分的消费者当然也不可能为了返券而再返回旅游地。利用此漏出效应，商家利润无疑获得另外提高。

(3)补缺购买

为了凑足可以返券的金额，消费者会去购买一定金额的并不需要的商品，这也就是所谓的“补缺购买”。这个金额将占据现金购买金额的一定比重。补缺购买将能够带动销量上升。对于消费者而言，其动机仅仅是为了凑够能够返券的金额，而实际上并不需要。

(4)交易效用

交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。根据交易效用理论，在商品交易过程中，消费者获得的总效用为获得效用和交易效用的综合。获得效用是针对经济方面的，即指消费者在购买行为中，获得效用等于购买商品获得的效用减去购买时付出的价格；而交易效用则是消费者由交易这一行为所引起的愉悦与不愉悦的心理感受。交易效用增加，消费者的购买意愿无疑也随之加强。心理账户的存在使人们对各种商品有一个“心理价位”。当心理价位大于商品的实际价格时，交易效用为正，人们就感觉占了便宜。当心理价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。对于一个理性的消费者而言，购买时，应该基于商品的效用与价格进行衡量，即性价比，而现实生活中由于心理账户的存在，绝大多数人会不自觉地去考虑交易效用问题，即能否占便宜。

沿用“满200送100”的例子，根据在上面的分析和计算，其真实的折扣率为66.7%(200/300)。然而，对于消费者的感觉而言，消费200元的商品，返还100元购物券，最终花费100元(200-100)买了价值200元的商品，折扣率为50%(100/200)，即消费者的“感知折扣率”为50%，比实际折扣率低了16.7%，即“返券促销”的“价格幻觉”效应。基于交易效用分析，获得效用没有发生改变，但由于返券促销的价格幻觉效应导致了交易效用的增加，消费者体验到了更多的愉悦和幸福感。

三、“返券促销”带来的问题

1.侵犯消费者权益

(1)侵犯消费者知情权，涉嫌价格误导

国家为维护正常市场价格秩序，保护消费者合法权益制定明确规定商品应明

码标价，目的在于使得商品直接明确，便于比较，进而保障消费者知情权和自主选择权。“返券促销”一方面利用其隐蔽性，使得其实际价格的计算变得复杂而困难，另一方面，商家为了应对高额返券,提前抬高商品价格。如经常打折商场的商品中可能就含有旧货、库底货，或者在所有商品出厂前就将价格全部提起来。

(2)侵犯消费者选择权和公平交易权，造成被迫消费

正如前文所述及的“返券促销”特点中提到的，由于“补缺购买”效应的存在，消费者经常为了凑够规定的消费金额得到返券而购买一定数量的“不需要的商品”。这时，加入商场刻意布局使得消费者难以找到小额商品,不得不选择购买的金额也就大大增大。另一方面，消费者在取得返券后，根据商场规定，又必须在很短的期限内消费完毕，因而不得不被迫再次购物，而所购商品价格又一次难以恰好等于返券数额，于是只能在放弃剩余返券和再添现金中作选。这种以损失返券作为对消费者心理“要挟”手段的行为，其本质是“变相搭售”和“捆绑销售”。从这一点上来说，“返券促销”涉嫌变相强迫交易，这侵犯了消费者的自主选择权和公平交易权。

2.恶化竞争环境

(1)竞争趋于恶性

随着市场竞争的不断加剧,越来越多的商场被迫加入“返券”行列。各个商家之间相互攀比返券金额，使得商场的实际利润不断降低。高频率的返券使得消费者对商品降价的预期不断提高。认为返券率高的商品利润空间必然较大。因而慢慢就会形成“不促销，消费者不买”的尴尬局面。

下面我们仍然以“满200送100”为例，计算合理的返券额度。根据调查，服装类产品生产成本约是零售价的30%，中间的流通成本，包括商场的人工工资、应缴税款等占到了零售价的35%，即销售商的利润是零售价的35%。也就是说，如果商品的零售价格下降到原售价的65%，销售商的利润，就会变为零。假设买100元商品最多可返X元购物券，100/（100+X）65%，得X约为54元，这就表明在销售商的利润为零的情况下，买100元的商品的返券额度不应大于54元。也就是说，超过的部分其商品定价是不合理的。如果超过了这一标准，则已构成低价倾销。而在现实中，“满100返88”甚至“满100返120”屡见不鲜，显然或者是已经有低价倾销倾向，或者就是在以次充好虚高定价弥补亏损。无论是哪一种情况，都将无疑使得竞争环境趋于恶化。

(2)商家信誉受损

高频率的“返券促销”中，经营者对于消费者利用返券所购买的商品一般不提供“三包”服务。一方面经营者存在利用返券促销活动销售积压陈货及质量不佳商品的问题，另一方面又不予提供“三包”服务，使得之后消费者与商家之间因质量问题而产生的纠纷数见不鲜。消费者缺乏消费凭证，无法保障自身权益，加之整个返券过程繁琐，常常产生上当受骗的感觉。商家信誉因此而严重受损，不利于其长期发展。

(3)造成偷税漏税隐患

在目前的“返券促销”中，大多数经营者对于用返券所购买的商品不予开具发票，这样一来，这部分的销售税款就可被避免，无疑造成了偷税漏税的隐患。

四、建议及改进措施

1.健全相关制度的缺失

返券促销的混乱，反应出了我国现在营销制度尚不健全，商家营销水平尚待提高。目前统一的促销标准尚未空白，促销方式，促销额度都没有一个统一的规定。应当对于营销进行积极的引导，使其健康规范的发展而不至于走入极端。在国外发达国家,对促销活动限制颇为严格，一般赠送的奖品价值或奖金常被限定为不能超过购买商品价值的一定百分比。而目前我国相关方面的法律制度仅有2002年1月1日开始实施的《禁止价格欺诈行为的规定》和于2005年2月1日起正式实施的《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》。尽管，这两部法规制度的出台，标志着我国对促销活动中的欺诈行为已有法可依,并且地方政府已经意识到混乱的“返券促销”的巨大危害，但有关于整个促销的有关法规还有待于进一步的细化，其他各个地方政府，也急需对愈演愈烈的“返券促销”引起重视。

2.正确引导企业

对于企业方面，应当予以正确的引导，使其能够从长远利益出发,拒绝返券,倡导一种公平、公开、透明的商业促销模式,维护消费者权益，引导科学合理的消费。这同时也是对企业自身商誉的一种保障。到目前为止，南京市已经有百货零售企业促销活动自律公约出台，国美集团也已经严正声明，将永不返券,以此来杜绝返券这种变相的欺诈消费者行为。这种行为值得提倡并应鼓励更多企业加入进来。在期待全国性统一促销标准出台的同时,使企业不过度依赖返券这些促销手段,而是更注重在自身经营上下工夫,将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,注重长远发展,坚守诚信，杜绝恶性竞争。

参考文献：

[1]孙强：《“返券促销”的经济学研究》，陕西师范大学学报(哲学社会科学版)1672-4283(2006)Sup.-005704

[2]韩丹：《基于心理账户理论对返券促销的心理学分析》，《商场现代化》2008,3:532

促进消费的方式篇6

在春节促销期间，为避免信息传递的多头、无序，杂乱，扰乱消费者视听，应选择传递单一简单主题的促销信息.抓住顾客图吉利心理。新春佳节人人企盼来年大吉大利，春节购物也希望讨个“口彩”，求富贵，祈平安。张贴春联等各种各样的民间活动充分体现出这一文化内涵，同时也营造出节日用品市场的繁荣（针对这次送福，送财）春节是中国人的团圆节，担负着亲友礼仪往来、同事感情联络、渲泄美好情感等重要社会功能，与走亲访友、问候祝福、合家团聚相应的是年货和礼品市场的兴旺。（礼合，洋酒，保健品，这些高利润的商品应该加大陈列，做效果布置）买气氛、买感觉、买服务、买实惠。喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费的欲望和冲动。

一、春节促销无非是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式

可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：

1.媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

2.销售生动化。对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前3天到前1天就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深春节的气氛，又可以更贴近老百姓。

3.人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

二、针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式

上述每种沟通方式都有各自不同的特点，要依据不同的消费心理阶段来取舍不同的沟通方式，但这种联系是要求灵活的应该把握上应注意以下特点:

1.属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

2.属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

春节期间，约有近5成的消费人群,都是在尚未得到任何促销信息的情况下仅仅为了购买其他商品或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此,生动化及人员推销至关重要。

3.春节高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

三、认真做好商场超市的陈列工作

陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜色的搭配此外，在春节促销活动中,陈列还要注意以下主要原则：

1.一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，而不应该含有其他非本次促销信息或过时信息。

2.重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。

各店在实际操作过程中，应该要认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会被顾客拿光，来不及补货或补充的货物无法按陈列标准执行，随意堆货；人流量太大，挤坏或拿走了生动化物品，来不及重新粘贴或悬挂等。针对这些问题，除了补充人员、适当安排外，重点在于向促销人员灌输陈列重要性的思想，如若没有充足的货品在陈列点上，消费者就会转向购买竞争品牌产品，如价签不明显或价格提示错误就会引起消费者误解等；此外，还要安排随时检查、随时培训。

四、简洁明快的POP

在卖场内直接展现促销信息的POP中，空白海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。

空白海报上促销价与原价同时标出，（但尽量不要过多打折，尽量以买赠捆绑的形式来促销）以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但要注意写清楚限制条件，如买什么送什么、限量销售、售完为止，以避免消费者误解。

价格标签要醒目、简洁，在价格随时变动后要及时更换价签，不能新老价签同时使用，造成价格混乱；一个产品品种只标示一种价格，依据不同的产品设计不同的价格标签，如饮料类产品可以用瓶子形象价签直接挂在饮料瓶上，洗涤类用品可以用洗发水形象价签。通过价签样式的丰富变化，使消费者更容易在无意识中察觉促销信息，促成购买。

五、专业导购的口头推荐

1、严格筛选促销人员

促销人员的性格各有不同，除了先天条件外，性格是决定取舍的重要指标。有些促销人员虽然各方面条件都很优越，可就是无法开口向消费者介绍产品，这种“哑巴”促销是不起任何作用的。

其他应关注的还有促销人员对消费者心理需求的悟性、是否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。一个悟性极差的促销人员往往不能很好地把握消费者心理，使促销效果打折；只有一个有促销激情的人才能不倦地向消费者推荐、讲解，而不会在遇到困难时中途逃脱；春节促销中，一般会有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织者的控制之外，促销人员也必须自律。

2、规范促销语言

通过促销人员的促销语言表达可以最直接地将促销信息传递给消费者，但是每个人对一个促销活动的理解会有所不同，如果放任促销人员“自说自话”，只会曲解促销活动内涵，误导消费者的品牌意识，影响企业形象，因此促销语言必须规范。

规范的促销语言必须简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题，要标准化、人性化。

制定的方法可依据春节促销活动内容，与促销人员互动选择最多三句能涵盖活动内容的精练的促销语句。

3、引导促销人员关注消费者心理变化

春节消费品由于消费周期短顾客购买率高，因此消费者在春节期间购物时，一般不会计较买多或买少，增加单次购买量成为促销人员增加销量的技巧。可以充分利用量贩形式要加大销售。

促销人员在实际的推荐过程中要密切注意消费者的消费心理变化，如是否有强烈的购买欲望、消费者性格等。对于某些购买欲望比较强烈，且易打动的消费者，促销人员不仅要在口头上介绍产品和促销活动，还应主动介绍其他关联性的商品让顾客选择。当然，这种推销方法不是针对所有人群的，弄不好，也会适得其反。但是，只有培养每一个促销人员注意观察消费者消费心理变化，不放过每一次促销机会才能获得促销成功。

4、利用卖场气氛鼓舞促销士气

消费者的购物热情在很大程度上是被卖场内的气氛鼓动起来的，直接面对消费者的促销人员的士气也是如此。鼓舞士气的方式多种多样，春节这种特定的节日气氛本身就是一个很好的条件，卖场内热闹非凡的购物场面也很能增强信心。当然销售情况越好，销售热情也就越高；反之，士气低落，销量停滞。在后一种情况下，促销人员要表现得比有顾客时更为忙碌，像捆绑赠品、整理货架、堆头，当着消费者面去完成，这种忙碌的工作场景在一定程度上会引起消费者好奇进而刺激消费。