家装公司营销方案篇1

汽车业的火爆带动了汽车影音市场的风生水起，大量资金和厂家的涌人搅动了这个新兴行业的激烈竞争。然而厂家普遍面临着产品同质化、渠道混乱、服务雷同、价格虚高等问题，行业对价格相当敏感。

2004年年初，华阳公司的车载DVD＋全自动显示屏的零售价从5500元直接降到3999元，打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌的价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、先锋等国际品牌也加大了促销力度，通过挤占渠道资金逼迫渠道商推广产品，并阻击竞争对手进人渠道。业界断言，2004年汽车影音市场必将重新洗牌。

W公司作为家电行业的国内知名品牌，主要产销显示产品，在全国拥有良好的销售和服务网络。W公司于2003年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设备和雄厚的技术力量，但由于新进入汽车电子不久，在传统的汽车用品市场上脚跟刚刚站稳，算是业内的二线品牌。

面对业内的价格战，如果参与，W公司没有办法和三线品牌比价格，而且担心价格战对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，自己开拓新市场相当困难，而已开发市场的份额也会大幅下滑。在这紧要关头，W公司把焦点最终落在了4S店这个汽车销售新渠道身上。

一个大家都不吃的渠道

目前，汽车影音市场主要分为两块：一块是前装市场(直接与汽车生产厂配套)，它对配套商要求很高(包括技术、资金、品牌等)，是国际一线品牌的安乐园；另一块是后装市场(汽车影音产品的零售和改装店)，它是杂牌小厂的生存地，普遍停留在大批发、大流通状态，产品价格混乱，质量良莠不齐。

后装市场正是W公司的主要市场。W目前采取的是省级独家经销的渠道模式。但W公司认为，作为新进入的公司，只把眼睛盯在后装市场这个混乱的渠道上，自己显然会吃大亏。

W公司盯上了汽车4S店。目前全国4S店数量已经超过了5000家，而且多数汽车厂家对这一专卖渠道投人了越来越多的重视，发展势头迅猛。

其中，4S店15％～30％的购车者会提出汽车影音改装的要求。面对这一巨大市场，汽车影音厂家也都非常关注。但由于个店占地面积广而多数地处偏僻、不易管理、车装业务还没有形成规模等特点，鲜有厂家跨进这一新兴渠道。

更深层的原因是，国际一线品牌高举高打的姿态，根本没有重视4S店，而影音商在没有厂家的技术支持之下，只能干着急上火，一些三线品牌由于没有技术、质量、资金、品牌做保证，则很难被4S商家接受。

对不断通过细分市场来寻找新的市场机会的W公司来说，4S店是后装市场中一个不被竞争对手重视的空白渠道。这对W来说，可能意味着更多的机会。

W公司经过严谨的市场调查发现，4S店对厂商的服务意识、响应速度、产品是否与车相匹配以及改装技术都非常重视，但对价格并不太敏感。如果W公司进入这个新渠道，正可以发挥公司技术、品牌和产品优势。

于是W公司提出了“后装市场为辅，4S店为主”的渠道战略。

渠道战略的核心思想是，避开被一线品牌占据的前装市场，将目标锁定后装市场，而4S店则是主要目标市场。这样就在一定程度上避开了目前后装市场上的价格战和“脏乱差”现状，以获得更高的利润，并提高在汽车4S店巾的品牌知名度。

四大步骤迈进4S店新渠道

于是W公司开始重新整合技术、售后、生产和经销商资源，调整营销战略，主动走出去对4S店服务，以强大的产品力满足4S店市场。实践证明，经过一系列运作，W公司的选择是成功的，被业界视为样板。

其操作过程包括如下几步：

一、锁定目标车型和4S店

汽车市场所面临的竞争异常激烈，同类车型的4S店几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额、提高利润、吸引消费者，正是目前4S商家犯愁的难题。而在汽车销售中，发挥装备和赠品的诱惑力，无疑是商家赢得客源的主要手段之一，很多4S店已经认识到，选择经营汽车用品也可以成为利润点。这个现象证明：影音产品进4S店找准了市场切入点。

作为中高档定位的产品，W公司把目标车型定位在相对集中的15万元～35万元之间的畅销轿车(包括奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子等)，并将销售区域锁定在一、二级城市的4S店。

二、细做改装方案

为了将产品的优良品质以更形象的方式展现出来，增强宣传效果，W公司下一步就是打造样板工程。W公司选择了深圳红彤别克4S店作为推广的样板店。

汽车影音改装集汽车电子、汽车机械机构、影音系统为一体，最讲究产品与车型的匹配和改装技术。为此，W公司专门为别克君威和凯越设计了具有个性的全套改装方案，主要包括：

1．安装方式的确定：市场上普遍采用的是最简单的改装方式，做工粗糙，改装后无法达到原装车档次。因此，W公司要求研发组、技术组的人员配合4S店的电子组等工作人员，按照原车出厂时的标准进行改装。

2．改装面框的确定：为了提高改装车的档次，W公司没有从市场中购买改装面框，而是针对别克的几款车型专门设计了一套改装面框。改装后和原装车的面板一模一样，让车主更相信产品和改装技术的专业性。而此时很多品牌还停留在贴牌生产、销售阶段，根本就没有技术和资金完成此项工作。

3．接线方式的确定：剪线方式会为今后的维修和服务带来很多麻烦，因此4S店和车主都很不情愿接受这种方式，有些汽车制造商甚至严令禁止对汽车电子方面进行改装。为此W公司配备了专业的接线头，以消除客户和商家的后顾之忧。

以上改装方案涉及的都是小零部件，所以投资不大。W公司投入了六万元就完成了该项目的零部件开发。

三、说服经销商，理顺渠道

对于W公司的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略，只有一小部分经销商表示接受，很多经销商怀疑甚至干脆否定这种做法。

原因不难理解：W公司以前采取的是省级独家经销的方式，经销商利润丰厚，但渠道内管理粗放，市场掌控能力差，而且多数是“坐商”，服务意识差，操作很不规菹。现在突然要求他们主动走出去开发4S店这个新渠道，并按照规范的流程提供服务，显然有些措手不及。

但如果不解决经销商的消极态度，W公司的新渠道政策就面临着流产。为了推行新政，W公司于2004年年中提前召开了全国经销商大会。

在大会上，W公司分析了汽车用品市场今后发展的趋势，特别强调汽车4S店是未来发展的方向：

以往，汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但随着4S店的兴起，其充足的零配件供应、现代化的设备和专业化的跟踪服务体系，对消费者有着致命的吸引力。车主相信4S店的专业性、信誉度以及售后服务保障，很多改装开始在4S店里进行。随着汽车电脑的发展，不少中高档车型拒绝汽车电子方面的私自改装，所以在4S店完成改装也是必然的发展趋势，前景乐观，市场容量也非常大。

而且，小厂没有资金和技术实力进入4S店，国际品牌还没有看到4S店的市场力量，因此你越早进入4S店，就越早吃到这块竞争小且相对稳定的蛋糕。

随着汽车影音行业竞争的加大，影音改装的利润越来越薄，改装量越来越少(特别是中高档车型)，很多经销商已经感觉到危机，以“4S店为主”，符合了经销商的需求。

经过W公司的引导和说服，很大一部分经销商认同了厂家的分析。为了靠住厂家，并在高利润的驱使下(以前每销售一套5000元的W公司产品有400元利润，现在若在4S店每销售一套则保证有600元的利润)，多数经销商当面表了态。

之后W公司还带领经销商们参观了深圳的样板店，一起重新探讨了4S店经销模式，并广泛听取了经销商们的想法和意见。

为了进一步增强经销商的信心，降低经销商的风险，W公司特意提出了“四个专用，一个规范”的支持政策，具体内容如下：

资金专用：拨出专项资金支持经销商。按行政区域分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域，每个区域设置一位大区经理，负责监督和落实4S店的发展工作，并为每个大区配备一台改装车用于市场服务。

人员专用：W公司在每一个大区抽调三名精英组成一支专业的4S店营销团队，经过总部的集中培训之后，与经销商一起开拓市场。市场一旦成熟，随即转交给经销商，并启动下一个市场的开发，进而起到“传、帮、带”的效果。

促销专用：为了鼓励经销商的积极性，他们每开拓一个4S店，则获得一台样品的奖励，年终销售最好时15家经销商则可获得旅游和现金奖励。

为了保证产品在4S店中受到欢迎，W公司还为终端销售人员集中定做了小礼品和促销赠品。

价格专用：统一制定了规范的4S店价格体系，防止乱价行为，保证经销商的利润。同时，针对4S店渠道实行特殊促销政策――在渠道开发的前3个月，经销商在4S店的回款达到10万元，则获得2万元的产品奖励。

规范操作：经销商普遍面临着操作和管理不规范的问题，为此W公司统一编制了《4S店规范操作流程》，对如何进行前期接触、中期合作、后期管理、宣传品摆放以及样品展示等均做了详细规定，方便经销商规范操作。

经过3个月的市场运作，W公司对4S店渠道共投入了40万元的运作资金。新渠道的销售量成倍增长，经销商的利润也随之增长，成功地理顺了销售通路。

随之，W公司对渠道进行了二次肃整。

1．一小部分经销商在零售批发渠道比较有优势，而对4S店渠道却“不反对、不支持、不积极”。对这些经销商W公司的做法是，将其负责的市场拆分成批发市场和4S庙改装两部分，原经销商仍然负责零售批发渠道，但4S店渠道则山重新选择的经销商经营。部分市场如果没有找到合适的经销商，则由W公司的办事处负责经营。

同时，W公司为两种渠道的经销商规定了各自的经销范围，并统一价格，而巳还要收取1万元保证金，防止他们相互窜货、杀价。

2．对少部分基础太差而义不支持新渠道战略的经销商，W公司取消其经销资格。在找到替代者之前，双方很理性地分析了各自的优势、劣势，并推荐一些适合他们的产品之后友好分手。

四、整合资源实现终端拦截

在一、二级市场，4S店普遍面临着点多面广、地处偏僻、销售量很不集中的问题，有的4S店还没有专门的汽车用品区，这更不利于汽车影音产品的推广。而从投入产出比来说，在汽车4S店设专职促销还很不现实。

在这个特殊终端市场，该怎样进行销售和促销呢?W公司提出“捆绑销售、终端拦截”8字主要方针：

1．捆绑销售，品牌专营

在一、二级城市，同类车型的4S店很多，竞争激烈。为了帮助4S店突出自己特点，吸引消费者，W公司在同类车型中选择车销量最大的一家4S店试销。当4S店保证W产品达到一定数量，并将产品作为车型的标准配置直接安装在新车上时，允许其专营W品牌产品(不允许经营竞争对手的产品)，并可以拿到低于其他4S店的供货价。

这种做法的售价比原车同级配置的价格少1万元左右，从而占据了价格优势，提高了该4s店在同类车型中的竞争力。而每销售一台汽车就能卖掉一套影音产品。W公司的品牌和产品销量都有很大提升，实现了厂商双赢。该策略受到了规模较大的4S店的热烈欢迎。

2．明促暗促，展开终端拦截

在终端促销方面，W公司整合了经销商和4S店的有效资源，通过终端宣传和4S店销售人员的配合，在多数终端实现了拦截策略。比如：

由厂家、经销商共同组建一支流动促销队伍(三人为一组)，一方面加强对4S店销售人员的有效培训和管理，另一方面则增强产品在终端的传播效果。

加入4S店自己举办的促销活动。比如，作为抽奖活动的第一名的赠品，或“卖XX车，加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动，提高W公司的品牌知名度和美誉度。

提高终端销售人员的积极性。比如，暗中给每个售货员40元／台的提成，止她们成为消费者选择产品的导购员和品牌的传播者。该措施的效果相当明显，部分4S店的平均销量由开始时的每月4台上升到了每月7台左右。

3．终端贴近顾客

在知名度高、生意好的4S店内设置试音柜，增大与目标消费群的接触率。在显眼的位置悬挂统一的安装效果图，并配备装有W公司产品的样车进行试听展示，以突出产品的实际效果。

对已经铺货的终端及叫‘做好跟踪回访工作，了解终端销售的详细情况，并建立客户档案，及时提供跟进服务。

4．终端管理带动推广

为了加强终端管理，W公司建立了终端客户资料库，对客户的基本资料进行登记，如法入代表、销售负责人、客流量、车销售量、资金状况、电话、地址、客户意见和需求等，并根据终端销售量进行分类管理，实现“大客户细管，小客户粗管”的管理方案。比如W公司强性要求对重点客户必须做到每周两次回访。

W公司对POP、安装效果图、试音柜、赠品、样车安装等终端展示和销售量也进行直接监控。经过一段时间的成功运作之后，邀清一些二级市场的商家来参观学习他们的成功经验，树立起二级市场商家的信心，形成一级市场带动二级市场的帮教效应。

后记

经过半年的市场运作，W公司在没有采取直接降价的方式下，提高了市场占有率，挖掘了新渠道，打开了4S店专业市场，使产品销量大幅度增长，占领了汽车4S店渠道的大部分市场份额，电提高了W公司品牌的知名度和美誉度。

家装公司营销方案篇2

  市场营销方案2022

  为明确企业与营销公司的职责、权限、义务和利益分配关系，充分发挥营销龙头作用，确保XX年度经营目标实现，特制定本承包方案。

  1目的

  通过本方案，明确营销公司的业务承包实体地位，赋予其相应的管理职责权限；同时规定年度业务目标及其考核结算办法。

  2适用范围

  企业各相关部门据此为营销公司提供业务承包的良好环境条件；财务部据此为营销公司建立专账，并进行单列核算与会计监督；企业按本方案对营销公司进行工作指导、业务考核和承包结帐。

  3管理职责和权限

  3.1管理职责

  营销公司作为湖北博盈投资股份有限公司的所属部门，对企业汽配产品的营销业务实行承包经营，从售前的市场开发、售中的发运调度，到售后的货款回收和三包服务负完全责任。

  3.1.1把握政策机遇和行业动态，根据企业生产能力和经营目标，最大限度地争取市场份额。

  3.1.2搞好产品发运调度，按合同保证安全正点交付。

  3.1.3制定科学合理的薪酬方案，充分激发营销业务人员的聪明才智，确保年度经营目标顺利实现。

  3.1.4建立健全售后服务体系，及时处理客户投诉，努力维护博盈品牌形象。

  3.1.5根据市场情况，负责地提出产品开发和持续改进建议。

  3.1.6负责应收帐款的管理和回收工作，呆滞欠款按规定移交法律事务部组织清收。

  3.1.7认真做好市场信息的搜集、处理工作，逐旬编发《市场旬报》，逐月编发《市场分析报告》，逐月编制《三包服务报表》，提交企业经理层及各相关部门参考。

  3.1.8维护和完善产品可追溯系统，组织对供应商的质量索赔认定，督促本企业制造、检验环节的质量责任追溯处罚。

  3.2管理权限

  作为业务承包实体，营销公司具有相对独立的人事调配权、薪酬分配权、自主调控权和应急处置权等。

  3.2.1有权决定业务员的聘用、区域定位和职务升迁，操作程序可参照企业相关制度，聘任决定须报企业人力资源部备案。

  3.2.2有权制定承包体内部二次分配方案和包干费用内控办法，经企业审定后实施。

  3.2.3有权组织相关部门对销售合同、特殊订单进行评审，编制要货计划。

  3.2.4有权合理组织产品的发送运输工作。

  3.2.5有权受理客户投诉，组织三包件的确认、责任的分解和损失的落实。

  3.2.6有权组织三包退回产品的返修、加工和回收再利用，并报请企业财务部认定其有效价值。

  3.2.7有权汇同企业质量部认定对供应商索赔额度，以及企业内部制造、检验环节的质量追溯处罚。

  3.2.8有权提出产品开发、持续改进及价格策略等合理化建议。

  3.2.9有权组织企业产品推广展示、品牌形象宣传及市场公关活动。

  3.2.10在不违背企业根本利益的前提下，享有营销业务管理全过程的自主调控权和应急处置权。

  4年度目标和考核指标

  4.1年度目标

  XX年度汽配产品销售收入目标任务为2亿元，其中桥总成销售收入万元，精品齿轮及其它零部件销售收入万元。

  4.2考核指标

  4.2.1销售收入全年目标任务2亿元，分解到月（单位：万元见下表）每月同时考核当月任务完成情况和累计任务完成率。

  一二三四五六七八九十十一十二当月25001200120012001500180018001500累计980011000XX0

  4.2.2销售回款率全年综合指标为96%，按上月止累计销售回款率调节当月分配系数。

  5结算及奖惩办法

  5.1提成比率基数营销费用及三包净损提成总比率为3.2%（含销售费1.4%、三包净损1.8%）由营销公司自主调控。

  5.2月结算额度（万元）

  当月总提成=当月销售收入*3.2%*p（q+0.04）

  p:当月止累计任务完成率

  q:上月止累计销售回款率

  5.3年总决算（万元）

  全年总提成=3.2%n（q+0.04）+0.3%(n-XX)

  n:全年销售总收入

  q:全年销售回款率

  6提成费用开支范围

  6.1员工薪酬控制在总提成的18%左右，包括营销公司全体成员的基本工资、岗位工资和绩效工资等。

  6.2办公经费控制在总提成的4%左右，含通讯费用、宣传资料及办公用品开支等。

  6.3差旅费控制在总提成的12%左右，含营销公司认可的业务员差旅费及办事处房租开支等。

  6.4三包服务费控制在总提成的50%左右，包括调件材料费、三包物质发运费和三包理赔开支等。

  6.5业务招待及公关费用控制在总提成的10%左右。

  6.6市场开发费根据需要和可能酌情处理。

  7三包收入

  三包收入包括对供应商索赔收入、对外理赔后退回物质的有效价值和企业内部追溯处罚收入。按程序核定后冲减三包服务损失。

  7.1营销公司每月提交对外索赔明细汇总表，经财务部核实后认定为三包收入。

  7.2三包仓库对退回物质积极组织返修分流，每月提交出库明细及回用价值表，扣除制造部维修改制成本费用，经财务部认定为三包收入。

  7.3企业内部人为质量事故造成的三包损失，由营销公司敦促质量部进行追溯处罚，并视同为三包收入。

  8特别约定

  8.1营销公司应注重业务员素质教育和培养，坚持诚信为本，依法经营。

  8.2营销公司不得私设账户，截留货款，不得妨碍和逃避企业的财务监督。

  8.3企业各部门应牢固树立以市场为导向、视客户为上帝的经营思想，尽力为营销公司的业务承包创造良好条件。

  8.4经评审认定的订单，确属制造原因影响交付的，由责任部门承担5-10%的违约金。

  9相关标准

  9.1q/bq.g0001-04部门工作职责和权限

  9.2

  营销公司薪酬分配及费用管理细则

  10记录文件

  10.1

  营销公司销售指标考核评估表

  10.2

  三包报务对外索赔明细汇总表

  10.3

  市场旬报

  10.4

  市场分析报告

  10.5

  三包服务开支报表

  附加说明

  本方案由人力资源部负责起草

  本方案经企业负责人和承包体负责人审签后实施

  湖北博盈投资股份有限公司（企业行政章）（领导签字）

  博盈投资公司营销公司

  （部门印章）（承包人签字）

  生效日期:XX年5月日

  市场营销方案2022

  随着以开放、共享为理念的开放教育资源活动的发展，越来越多的高校和教育机构将优质资源共享。以在线课程为核心的互联网公司纷纷涌现并获得飞速发展，比如网易公开课、可汗学院、央视网的中国公开课等以免费、高质量的课程内容为卖点，学习资料，实现师生互动，甚至为顺利完成课程的学生提供学习证书，吸引了大批学生参与其中。教育部也出台了《教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见》等一系列文件，着力加大精品开放课程的建设。近年来，我院以市场营销策划”网络课堂教学的全面信息化教学改革为目标，在合作企业超星公司的协助下，从搭建课程平台与开发课程资源以及改革课程考试与评价等几个方面展开网络共享课程建设的探索与实践，实现以教师为中心”的教学结构向以学生为中心”的教学结构转变。

  从高职市场营销策划”课程的教学现状看，它是市场营销专业学生的核心课程，通过这门课程的学习，学生具备从事本专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，掌握营销策划的思维、方法，理解、执行营销策划方案，能按要求撰写相关营销策划方案。然而，在实际教学中面临许多亟待解决的问题，如：

  ①高职学生的理论基础较差，而教学活动中缺乏实践教学，理论教学过多导致学习兴趣不高;

  ②在实际教学中，由于教师信息化水平的局限性，教学模式及教学方法比较陈旧，仍然采用填鸭式”教学模式，忽视了对学生自主学习精神及创新能力的培养;

  ③在考核评价过程中，仍采用传统考核方法，缺乏实践考核等过程性评价方法，学生对知识一知半解，在实践过程中缺乏分析、解决问题的能力。可以说，市场营销策划”课程教学改革的形势严峻，迫切需要在信息技术与课程深度整合的背景下开展教学改革，使专业基础课程深度融入专业课程体系，更好地服务于经管类专业人才培养。我院课程组在此背景下对这门课程进行精品网络课建设，取得了一些成绩，现就以下几个方面进行总结。

  一、市场营销策划”网络课程设计思路

  1.优化课程内容设置，突出学生能力培养

  课程内容以学生必须掌握的基本知识、理论及技能为准进行适当的调整，注重教学内容的四个结合：

  (1)基础理论与实际操作相结合，高职教育更加重视学生的实际操作水平，对于理论以够用为度，适当加重实践比例。鼓励学生参与各种营销活动，在实践教学中潜移默化地培养学生的实际操作能力。

  (2)教学内容与科研项目结合。教师注重将最新科研成果与教学内容相结合，培养学生的创新素质与实践能力。

  (3)课上与课后相结合，课上的时间是短暂的，更多时候学生的能力是在课后不断的实践过程中培养的，通过组织各种营销活动，有意识地训练学生的实操能力，让学生能真正面向社会，将知识的学习与应用有机结合起来。

  (4)共性与个性发展相结合。通过课上开展小组合作研讨、营销策划设计、小组汇报等活动，既培养了学生的团队合作精神，又重视其个性发展，极大地提高了学生的学习积极性和实践能力。

  2.突出实践教学，注重课程资源的可操作性

  课程资源的建设应该注重结合实际教学，在资源的适用和易用性基础上，丰富相关内容，在满足教学需要的基础上扩充教学资源，增设前沿性、引导性内容，以便各层次的学生使用。在理论够用的基础上，以岗位要求能力、工作任务流程为导向，着重对实践教学内容的开发。开发过程注重以下几方面：

  (1)实践教学内容应以课程培养目标为准则。实践教学应多考虑学生的接受能力及兴趣，利用学生课余时间举办多种营销活动，充分调动学生积极参与，通过实际操作增强学生能力。

  (2)教师应将自己的教学实践经验增加到实践教学中。指导教师将自己的社会实践经验、教训及各类企业案例等带进课堂，有助于理论与实践相结合，丰富了实践教学内容。

  (3)实践教学内容重点在于调动学生的学习主动性，提高学生的学习兴趣。高职学生喜欢动手实操是普遍特点，实践教学内容的开发强调每个学生积极参与其中，通过实践学习，发现自己所学知识与技能的不足，提高学生的综合素质。

  3.校企合作共建教学资源

  在原有课程资源的基础上，充分利用合作企业的信息化技术手段，与企业一起合作开发、建设课程网站，制作教学课件、微视频等教学资源，并围绕课程目标与企业积极合作探索开发教材及制作全套的多媒体电子网络课件，提高课件质量，增加实践性教学环节的视频资料，加强了教学资源的实用性和效果，为学生自主学习提供高品质的教学资源。

  4.改革课程评价方法

  学生学习评价方法是课程建设的重要问题，网络课程的评价方案将着重于课程学习的过程性评价，在充分征求行业专家意见的基础上，课程采用过程+结果”的方法评价，注重学习过程的考核与评价，综合评价每个学生的各项目学习内容，使学生的学习情况及结果评价更加公正、客观。

  将课程内容中的各项目工作任务的完成情况过程作为考核依据，对学生的学习效果以及作品进行综合评价。主要由两大部分组成：一是学习过程的评价(主要是学生完成的营销策划方案、小组讨论结果汇总、商业计划书、模拟经营结果)，二是学习结果的评价，其结果之和为学生成绩评定的最终结果。最终课程成绩以百分制计分，实际工作任务完成作品成绩占60%，结果考核成绩占40%。

  二、市场营销策划”网络课程教学模式的设计

  1.教学项目化

  本课程教学模式采用项目教学法来进行网络课程设计，在充分分析本专业学生的就业岗位及岗位能力的基础上，分解学生应该掌握的工作任务，每个工作任务作为一个教学项目内容，让学生完成每个工作任务流程以获得课程知识，锻炼学生的操作能力，不断进阶形成自身的经验和能力提高。本课程内容主要设计了指定企业(或产品)的SWOT分析”新产品创意”××类产品需求和消费者调查”××产品营业推广方案制订”××类产品媒体宣传计划制订”为指定企业(或产品)设计一个事件营销的方案”新产品营销策划方案”等七大教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制订整个营销活动过程。

  2.学习自主化

  课程内容通过设定学习工作任务，采用任务驱动的教学模式培养学生的自主学习能力。通过分析工作岗位能力，设定各学习任务，将课程内容隐含在一个或几个学习任务中，引导学生通过自主学习、协作学习，对设定的任务进行分析、讨论，通过完成任务实现对所学内容意义的重新建构。在本市场营销的网络课程内容设计中，设置了**超市快速消费品支出”估算**产品的校园需求量”**产品品牌推广设计”开展营销策划的辩论赛”进行**产品销售价格的制订”广告创意设计”模拟**家电企业市场营销活动”等学习任务，通过任务的实施完成培养学生的学习兴趣，提高学生的自主学习能力。

  3.实践职场化

  通过课外开展各种营销活动，让学生体验社会和真实的职场环境，培养学生吃苦耐劳的品格、团队合作的精神、在实际问题中分析解决问题的能力，加深对营销理论的理解和把握，提高学生的营销综合素质。

  三、转型升级为资源共享课的建设思路

  精品课程的建设目标是资源共享，资源共享课更强调精品优势资源的共享和从建设向应用的升级与过渡。市场营销策划”课程在建设进程中充分考虑了如何将课程建设的成果进行分享，如何实现建设的绩效最大化，不仅要将课程网站建设成课程组成员的教学实施平台，更要考虑如何实现课程资源共享。本次实践着重强化了以下3个方面的工作：

  1.课程资源的整体应条理清晰化

  为提高课程的系统性，课程资源的整体应条理清晰，可根据工作业务流程和认知规律，将教学资源进行有序的编排，而不是将资源简单地堆砌。

  2.网站开放资源的共享性

  课程资源尽量不封闭和限制浏览与下载，尽可能实现全部资源的开发共享，任何用户都可以不受任何限制地浏览、下载任何课程资源。网站的在线测评系统，全部网民都可以自由地注册使用。指定专人负责网站的定期监控和随机抽查，保持网站内部和外部链接的顺利畅通，保证图片、文本、动画等多媒体信息的正常显示，保证课件、在线考核、实训平台等功能的正常使用，发现问题，及时解决。

  3.教学资源建设持续性

  为实现以学生为主体的个性化教学，在教学资源建设中应考虑不同层次学生的需求差异，在教学项目中设置应知应会的基本教学内容所涉及的资源，但针对那些掌握基本内容但仍有继续学习提升需求的学生，也应设置相应的拓展提升的教学资源，并加以适当的点拨和引导，实现因材施教。利用网站在线测试平台分析课程网站浏览者的居住地区、登录时间等行为特征，通过论坛了解用户的反馈。将各类信息进行汇总整理挖掘分析，再根据分析结果对网站平台和课程资源进行优化更新。

  本次探索与实践是信息化环境下的教学内容改革，顺应了时代的要求，以人才培养、教育改革和发展的大趋势以及市场需求为导向，开发应用优质数字教育资源，教学内容设计在充分分析学生学习情况与接受能力的基础上与合作网络公司合作开发项目化视频教学，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和技能的兴趣，以提高学生的营销实践能力和创新能力。构建信息化学习和教学环境，建立校企合作、多方参与、共建共享的精品网络课程开放合作机制，研究经济类课程信息化教学改革，将对广东省高职院校进行经济管理类课程信息化教学改革及开发起到一些借鉴，对逐步建立起适合广东省地区的经济管理类网络课程有一定的推广作用。

  市场营销方案2022

  一、品牌建设内容

  征集品牌名称、logo、吉祥物、宣传语、品牌故事、品牌推广等来完成品牌建设。通过品牌效应、名人效应来升级品牌推广。

  如果品牌已经注册经销，我们需要进行品牌延伸推广，制定品牌延伸推广方案。延伸推广并不是制作简单VI，重点是VI的应用、实际应用，在日常生活中的应用。

  二、品牌定位

  我们定位于中高档的装修、别墅、办公室、酒店、私人会所的装修等。通过我们品牌定位，我们确定了我们的定位客户，我们需要进行定位营销。装饰公司营销方案，定位消费人群很重要。

  三、品牌宣传活动推广品牌

  1、制作企业光盘

  2、编制品牌宣传手册

  3、邀请客户参观企业

  4、制作自己的网站

  5、对公益性活动的赞助

  6、良好的统一标识

  7、开发创造性的广告

  三、品牌延伸推广的策略

  采用由小到大、由城市包围农村的法则来进行推广。切忌不可大量的投资，也不可固部不行。先从本市地区做推广市场、在延伸周围天津、河北、石家庄、内蒙古等地。在辐射、西部、西部、河南等地区。总体策略是谨慎策划、逐步执行、变化随市场需要。发掘自身资源来推广。

  四、日常品牌推广方案

  1、企业VI的日常应用

  在公司文件网站、办公系统等利用、应用我们的VI系统。

  2、办公环境中的形象建设

  我们是装修公司，那么我们的办公环境当然不能同于一般公司了，在办公环境中融入VI系统。特别是我们的公司装修、办公环境、接待室等一定要有自己的特色。

  3、对外文件、媒体、报道

  对外广告宣传、媒体采访、报纸报道也进行vi引导。

  4、对设计文件、设计资料也进行VI系统引导，这点很重要。因为我们的图纸会流到外面去，讲代表我们的品牌。

  5、知名工程宣传品：制作公司宣传品作为我们投标、品牌宣传、公司播放的资料。内容包括：我们设计的大项目、业主的点评、获奖的荣誉等。这些东西都可以做的。包括业主点评等，我们可以导演、可以制作等。

  6、知名工程记录制作：具体将需要做样本工程的房子进行装修前、装修中、装修后的摄像或照片进行整理并配上我们的广告进行播放等。

  五、销售中的品牌推广

  建筑开发商、房地产策划公司、施工单位联盟品牌推广：

  1、利用我们的关系网、业务员。我们在这三家单位进行登记。与他们共同进行联盟推广宣传。

  2、主要宣传的体现为：建筑开发商的样板办房子建设、建筑开发商的售楼部等装修为将来楼盘、别墅装修打下前基础。

  3、业务员的服装、销售文件、用语等来实现销售中的品牌推广。

  房地产销售公司物业公司联盟推广：

家装公司营销方案篇3

“加多宝”“王老吉”，这两个耳熟能详的凉茶代言品牌，一直“战火”不断。从2011年的商标使用许可合同仲裁至今，双方已经发生多起知识产权纠纷。继商标权之争、广告语之争后，双方又将战火蔓延到了“红罐装潢”之争上：使用绿盒的广药集团在得到“王老吉”商标后，于2012年6月3日推出红罐王老吉。于是，市场上出现了加多宝红罐凉茶和王老吉红罐凉茶两种包装十分相似的产品，并由此引发了广药集团与加多宝关于商品“包装装潢”的法律争端。双方争议焦点主要是商标权和装潢权是否分离，援引的都是反不正当竞争法，但加多宝认为红罐装潢由加多宝设计并投入多年心血打造，是“知名商品”的部分属性，即使加多宝被仲裁裁定停止使用王老吉商标，但红罐装潢与商标可以分离，红罐外包装理应属于为之付出心血的加多宝。而广药集团却认为王老吉商标与外包装不可分离，王老吉商标既己花落自家，包装也应随之归属广药集团。

这场被誉为“中国包装装潢第一案”的纠纷，波澜四起，折射出诸多法律问题，引起社会广泛关注，很多知识产权行业内学者认为，红罐包装装潢案已经不是一起简单的案子，也不是凉茶行业自身的事情，它涉及中国知识产权保护的基本原则，意义重大。

案件最详始末

2012年7月6日，广东加多宝饮料食品有限公司向北京市第一中级人民法院广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有名称、包装装潢。同日，广州王老吉大健康产业有限公司在广州市中级人民法院以相同案由广东加多宝饮料食品有限公司。后经逐级请示，最高人民法院指定广东省高院合并审理此案。

2013年5月15日，该案公开审理。王老吉和加多宝各自作为原告，提出的诉求几乎一样：第一，对方停止生产并销毁相关红罐产品；第二，对方赔礼道歉并消除相关影响；第三，对方承担一切诉讼费用。只有第四点不同，王老吉要加多宝赔偿1.5亿元，加多宝对王老吉的索赔暂定3096万元。

其争议焦点也主要包括1.涉案知名商品及其特有包装装潢的内容是什么；2.涉案知名商品特有包装装潢权益归属应如何认定；3.“王老吉”红罐凉茶所使用的包装装潢是否构成不正当竞争。

加多宝：

在此次诉讼中，原告加多宝公司称：（一）1997年2月13日，鸿道（集团）有限公司（以下简称鸿道集团）与王老吉商标的原所有人广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司（以下简称羊城药业）签订《商标许可使用合同》，约定羊城药业许可鸿道集团及其投资企业独家使用王老吉商标生产红色罐装凉茶。2000年5月2日，鸿道集团与广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）签订《商标许可协议》，许可条件与上述协议基本相同。加多宝公司为鸿道集团在广东东莞独资设立的全资子公司，负责红罐王老吉凉茶的生产和销售。1997年6月14日，陈鸿道取得红罐王老吉凉茶外观设计专利，并许可加多宝公司实施，用于生产王老吉凉茶。红罐王老吉凉茶的产品配方也属于加多宝公司所有。

（二）在加多宝公司开始生产红罐王老吉之初，市场上并无其他红罐王老吉产品，红罐王老吉的市场知名度和占有率非常低，2000年红罐王老吉的销售总额只有866万元。而且王老吉凉茶作为一种地区产品，其市场前景非常不确定。从2002年到2010年，红罐王老吉的市场销售额得到大幅提升，而这一提升是加多宝公司和其他加多宝集团公司大规模投资建厂和对红罐王老吉产品的大规模广告宣传和市场推广形成的，红罐王老吉销量连续多年居全国罐装饮料第一，并获得各种荣誉，从而成为全国知名品牌。在加多宝公司长期的经营活动中，“红罐”、“红罐凉茶”、“红罐王老吉”获得了特定的指向性和确切的识别功能。

（三）2012年6月3日，大健康公司在北京八达岭水关长城举行红罐王老吉新装上市庆典，公开销售其生产的红罐“王老吉”凉茶，其产品的外包装与加多宝公司生产的红罐王老吉产品非常类似。大健康公司还同时派发了新闻通稿《新装红罐王老吉震撼亮相长城五年实现300亿销售》，其别强调了“红罐”的“新装”。众多媒体对前述事项进行了大量的报道。大健康公司的上述行为，构成对加多宝公司知名商品红罐王老吉凉茶特有包装装潢的仿冒，侵犯了加多宝公司知名商品特有的包装装潢权和加多宝公司“红罐”、“红罐凉茶”和“红罐王老吉”等知名商品特有名称权，并且足以导致购买者对大健康公司生产的红罐王老吉产品的品质和产品来源发生混淆，构成不正当竞争行为，依法应当予以禁止。

因此，加多宝集团请求法院判令大健康公司：1.立即停止使用加多宝公司知名商品红罐王老吉凉茶特有的包装装潢；2.立即停止使用加多宝公司“红罐”、“红罐凉茶”和“红罐王老吉”等知名商品特有名称；3.立即停止生产红罐王老吉凉茶；4.赔偿因其不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失50万元；5.承担本案全部诉讼费用。

2013年3月6日，加多宝公司变更其诉讼请求为请求判令大健康公司：1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或者近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢；2.在相关报纸上公开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或者近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响；3.赔偿因其上述不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失50万元人民币（最终具体赔偿数额以法庭调查或实际审计结果为准）；4.承担本案全部诉讼费用。

2013年5月15日，加多宝公司又变更其诉讼请求为请求判令大健康公司：1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢；2.在相关媒体包括但不限于中央电视台、各省级电视台、各省级以上报刊、大型门户网站及其官方网站上公开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响；3.赔偿因其上述不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失暂计3096万元人民币（最终具体赔偿数额以审计结果和年报中利润数额较大者为准）；加多宝公司保留针对2013年2月之后大健康公司的持续侵权行为继续索赔的权利。4.承担本案全部诉讼费用。

王老吉：

据了解，在本次诉讼中，被告大健康公司答辩如下：（一）本案的知名商品是指带有“王老吉”商标的王老吉凉茶。“王老吉”凉茶历史悠久，在广东省及东南亚几乎家喻户晓。“王老吉”商标在1992年及1998年被评为广东省著名商标，1993年和1998年被评为广州市著名商标。正由于“王老吉”凉茶是在市场上有一定知名度，并为相关公众所知悉的商品，才被确认为知名商品。“王老吉”凉茶成为知名商品历史悠久，并非是在1996年之后因为红罐王老吉才会成为知名商品。反观加多宝公司生产的“加多宝”凉茶，在2012年7月6日时，根本就称不上是知名商品，其只是在2012年5月9日以后才推出市场的凉茶品牌。

我们必须澄清，不是鸿道集团经营红罐王老吉凉茶之后培育出了知名商品王老吉凉茶，而是知名商品王老吉凉茶成就了红罐王老吉凉茶。鸿道集团使用“王老吉”注册商标，实际享受了知名商品王老吉的商誉。

（二）陈鸿道不是知名商品红罐王老吉凉茶名称、包装、装潢的所有权人。加多宝公司提供证据证实现有红罐王老吉装潢为陈鸿道设计并办过外观设计专利，还提供港人潘良生先生曾为陈鸿道设计红罐装潢的证言。该外观设计专利是真实合法，该专利虽在2007年已过有效期，但确有这一过程，应当尊重客观事实。但我们不认为该专利为陈鸿道个人专有，因为该专利存在许多其他设计因素。我们可以针对这外观设计专利红罐罐贴字体、图案、色彩分析比对，其结论为：装潢中“王老吉”三个字是产品特有名称，是一百多年前民族英雄林则徐赠给王泽邦的刻有“王老吉”三字的铜葫芦而得来。三个大字字体排列无论字体横排竖排，前人早就排列过，横也有，竖也有，现在的王老吉三个竖字排字也并非如潘良生所说，是他创意的排列法。几十年前已有竖排的商号、商标和凉茶包装装潢使用过。几行小字专为描述王老吉凉茶的历史和功效。另一比较显著的是王老吉注册商标，纯属商标注册人广药集团所有。还有一个红色的底色彩，红色是通用色，不为谁发明、发现，况且红色还是广药集团在合同中指定鸿道集团使用，还限定他不准使用其他色彩。红罐王老吉装潢主要显著特征王老吉三个大字，根本就是王老吉商品凉茶系列特有装潢，属传统的王老吉凉茶特有名称。从潘良生证词证实，陈鸿道本人委托他设计时间在鸿道集团与羊城药业签订《商标许可合同》之后，也基于《商标许可合同》的约定，限红色为底色，以王老吉名称为显著标志，又添加了王老吉注册商标在内等元素形成。《商标法》规定，使用他人注册商标必须经商标权人许可，王老吉又作为知名商品特有的名称，按照《反不正当竞争法》未征得知名商品所有权人的同意擅自使用知名商品名称违法。《专利法》第二十三条也规定“授予专利权的外观设计，不得与他人的在先取得的合法权利相冲突”，故已经存在“王老吉”商标的前提下，其外观设计必须要经“王老吉”商标专有权人许可才能使用。已经存在“王老吉”为凉茶特有名称时，需知名商品名称所有权人同意。从上述几点，陈鸿道及潘良生的红罐外观设计经权利人许可，专为王老吉凉茶设计，为红罐王老吉凉茶所有，才能成为合法登记的外观专利，作为红罐王老吉凉茶专用的装潢必然归属王老吉所有。

（三）本案诉争标的物形成的特殊性，决定红罐王老吉凉茶特有装潢与“王老吉”商标具有不可分离性。红罐王老吉凉茶装潢发生在王老吉商标许可期内，如不在该许可期内也不会出现为商品名称及商标服务的该特有装潢。装潢上使用了特有的王老吉名称，成为该特有装潢显著性标志。当年鸿道集团作为合法经营者，红罐装潢设计也是为王老吉凉茶服务，也形成了红罐王老吉凉茶装潢。经过十几年的发展作为知名商品“王老吉”凉茶系列之一，更使公众深入了解认同了该装潢与王老吉凉茶不可分，成就红罐王老吉在市场产生的巨大影响。红罐凉茶的经营者同时也获取了巨大的回报，即鸿道集团在经营期间每年赚取巨额的利润。我们要提到，王老吉品牌商誉同时也在不断提高，其价值也越来越高。商品品牌所有权人占有商品商誉，但经营者可以在经营期间同时也获取其无形价值，提高产值和销量。经营期间的投入，鸿道集团实际获取丰富的对价，并非吃了亏。为什么加多宝公司能在诉二十四味案中胜诉，因为加多宝公司所享有的装潢权产生的法律基础是广药集团与鸿道集团之间的《商标许可协议》，是广药集团授予了鸿道集团“王老吉”商标的使用权，在基于王老吉商标使用权的基础上，其装潢权在其合法经营期间才会得到佛山中院和广东高院的支持，否则作为加多宝公司在时没有必要还向法院提供《商标许可协议》来证明其是红罐“王老吉”凉茶的经营者。而两级法院认定加多宝公司享有装潢权，绝不是认为东莞鸿道公司是鸿道集团投资设立的，加多宝公司也是鸿道集团设立的，所以加多宝公司才能继受。而是基于鸿道集团有广药集团的商标许可，所以加多宝公司才可以继受该装潢。

（四）知名商品权利人与经营者之间的法律关系决定了红罐王老吉凉茶的包装装潢最终归属于王老吉商标持有人，王老吉凉茶所有权人，而经营者在无合法授权之后，丧失了使用权。知名商品必然由所有权人拥有，所有权人可以自己使用经营也可以许可、授权他人使用经营。知名商品使用经营者是可更换的，经知名商品权利人同意，新的经营者接替旧的经营者之后就合法使用知名商品。经营者使用知名商品时投入宣传巨额广告费用做的再大再强，最终知名商品仍归属所有权人所有而不可变化为经营者所有，是无可置疑的。无论是法律规定，还是合同约定，被许可使用人在使用知名商品的商标、名称时，经营者都必须维护知名商品利益包括商标、声誉、质量等。加多宝公司违背了这一通行做法也违背法律，其生产的一边“王老吉”一边“加多宝”字样的红罐凉茶就是在公然掠夺王老吉的商誉，侵犯王老吉商标权，同样是严重违反许可合同，权利人已经另案追究加多宝公司的法律责任。在2003年加多宝公司三水华力饮料食品有限公司侵犯知名商品装潢权纠纷一案中，三水华力饮料食品有限公司提出，红罐王老吉原是由东莞鸿道公司经营，1998年东莞鸿道公司注销，鸿道集团又让刚注册成立的加多宝公司承继经营。对此问题，佛山中院和广东高院两份判决书中认定的在先使用人是谁？是东莞鸿道公司，而不是加多宝公司。两者是独立的法律主体，而东莞鸿道公司已经在1998年8月31日注销。当时三水华力饮料食品有限公司对装潢权已随东莞鸿道公司的注销而灭失的抗辩主张，广东高院不予采纳。为什么一个已经在先使用知名商品特有包装装潢的企业注销后，加多宝公司可以继受？其装潢产生的事实基础是什么？答案很简单，因为加多宝公司是鸿道集团在东莞鸿道公司注销后新设立的生产、销售王老吉凉茶的企业，仍在与广药集团《商标许可协议》期限之内，它来生产红罐王老吉凉茶，所以他继受了这项权利。佛山中院及广东高院判决认定很清晰，经营者可以变化，新的经营者可以继受，鸿道集团曾作为红罐王老吉凉茶的经营者，但在许可合同期满后，他就不再是经营者了亦不再享有知名商品王老吉任何权利，全部由新的经营者大健康公司承受，享有排他权。加多宝公司作为原经营者是不能带走商品品牌也带不走商誉。加多宝公司宣传、使用“王老吉”商标及装潢的行为只是履行广药集团与鸿道集团《商标许可协议》的行为。

（五）广药集团为知名商品红罐王老吉凉茶包装装潢权利人，可以将商标许可给大健康公司，同时将知名商品上的特有装潢使用权一并授予合法经营者的大健康公司使用。大健康公司是广药集团的全资子公司，其在2012年5月25日，与广药集团签订《商标许可合同》，广药集团将“王老吉”商标授权给大健康公司使用，许可由大健康公司独占生产和销售红色罐装及红色瓶装凉茶饮料。经过仲裁，确定鸿道集团自2010年5月2日起，停止使用王老吉商标后，意味着广药集团收回“王老吉”商标的同时，也将与“王老吉”知名商品特有的装潢一并收回。现又授权给大健康公司生产红罐王老吉凉茶，那么大健康公司就是红罐王老吉凉茶的合法经营者，其享有知名商品特有的装潢权，故其经营的“王老吉”知名商品的装潢权就应当受到法律保护。而作为加多宝公司无资格向知名商品王老吉凉茶合法经营者主张红罐王老吉凉茶特有名称、包装、装潢权利。加多宝公司成立于1998年9月，是作为1997年2月13日羊城药业与鸿道集团签订的《商标许可使用合同》规定的加工生产销售王老吉凉茶的工厂，并非合同相对方，也非广药集团授权的合法经营者，仅为鸿道集团众多加工企业之一。我国《反不正当竞争法》保护的是知名商品的特有名称、包装、装潢，其权利人应当是知名商品的所有人、经营者，而加多宝公司已经不是知名商品“王老吉”凉茶的经营者，故其作为本案原告主张红罐装潢权不适格，法院依法应驳回其。

（六）加多宝公司的行为已经构成侵权，应当承担侵权的法律责任。如前所述，加多宝公司不享有知名商品王老吉凉茶的包装装潢，其在已经不是合法经营者的基础上，再生产与大健康公司相近似包装装潢的产品，已经构成不正当竞争。加多宝公司已因使用王老吉商标而获取数百亿人民币利益，还千方百计窃取王老吉商标所有权人的商誉，采取“王老吉更名加多宝”、“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”等虚假宣传的手段以图达到非法目的。虽然加多宝公司的不法行为已被广州市中级人民法院发出的诉中禁令所制止，但他已经达到了目的。在极短时间内将名不见经传的加多宝品牌，提升到家喻户晓的高度，其已经从违法行为中攫取了王老吉所带来的商誉，给王老吉凉茶带来了巨额的经济损失，应当依法承担侵权责任。综上所述，加多宝公司诉请，其是无资格、无理又无法律依据，都不应得到法院支持。

法院观点：

广东高院在审理本案时表示，本院认为：本案为擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷。综合原告加多宝公司的意见和大健康公司的答辩意见，本院归纳本案双方当事人争议的焦点是：1.涉案知名商品及其特有包装装潢的内容是什么；2.涉案知名商品特有包装装潢权益归属应如何认定；3.大健康公司生产、销售“王老吉”红罐凉茶所使用的包装装潢是否构成不正当竞争。

（一）关于涉案知名商品及其特有包装装潢的内容是什么的问题

1.关于本案知名商品所指向的对象

《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（二）项规定：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，构成不正当竞争。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条第一款规定：在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“知名商品”。因此，知名商品是指不为相关商品所通用，具有显著区别性特征，并通过在商品上的使用，使消费者能够将该商品与其他经营者的同类商品相区别的商品名称。本案中，加多宝公司称本案知名商品是指由加多宝公司生产的、“使用王泽邦后人的正宗独家配方”的红色罐装凉茶，而大健康公司则称本案知名商品为“王老吉凉茶”。

2.关于“王老吉凉茶”是不是知名商品的问题根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条第一款的规定，人民法院认定知名商品，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。

3.本案知名商品特有包装装潢所指向的对象是涉案知名商品王老吉凉茶的包装装潢采用红色为底色，主视图中心是突出、引人注目的三个竖排黄色装饰的楷书大字“王老吉”，“王老吉”右边为两列小号宋体黑色文字“凉茶始祖王老吉创业于清朝道光年已有百余年历史”，“王老吉”左边下部为褐色底、宋体白色文字“凉茶”，再左边为三列小号宋体黑色文字“王老吉凉茶依据祖传秘方采用上等草本配制老少成宜诸君惠顾请认商标”；罐体上部有条深褐色的装饰线，该装饰线上有黄色英文“herhaltea”和“王老吉”楷书小字相间围绕，罐体下部有一粗一细两条装饰线；后视图与主视图基本相同；左视图是中文和英文的配料表及防伪条形码；右视图上部是“王老吉”商标及“王老吉凉茶”字样，下部是“东莞鸿道食品有限公司”及其地址、电话、传真、保质期等商品生产者的信息。此后，王老吉灌装凉茶一直沿用该包装装潢，虽然期间有更改之处，但只是在罐体的文字上等处作少许更改。在本院第212号案中，本院已经认定：“本案中‘王老吉’罐装凉茶饮料上的装潢，在文字、色彩、图案及其排列组合上，设计独特，该装潢底色、图案与其名称融为一体，具有显著的区别性特征，并非为相关商品所通用，为该商品所特有，应为知名商品特有的装潢。”综上，本案所涉知名商品特有包装装潢的内容是指标明在王老吉红罐凉茶产品的罐体上包括黄色字体“王老吉”等文字、红色底色等色彩、图案及其排列组合等组成部分在内的整体内容。

（二）关于涉案知名商品特有包装装潢的权益归属应如何认定的问题知名商品的特有包装装潢之所以受反不正当竞争法保护，是因为其经使用而具有识别商品来源的功能。而商品来源的识别功能是由其知名度而产生。因此，商品具有知名度及其包装装潢的实际使用并形成特有性、显著性，是该包装装潢受到反不正当竞争法保护的法定要件。因此，本案要判断大健康公司是否侵犯了加多宝公司的权利，首先要确定的是涉案王老吉红罐凉茶特有包装装潢权益的归属。本案中，广药集团与加多宝公司在王老吉商标许可使用合同中并没有对涉案王老吉红罐凉茶的包装装潢权益归属作出明确的约定，双方当事人均主张其对涉案王老吉红罐凉茶的特有包装装潢享有权利。本院对此认为，正如前面所分析，在1995年3月28日广药集团的前身羊城药业将“王老吉”商标许可给鸿道集团使用之前，“王老吉”品牌已经具有百年历史，已经成为中华老字号，并先后获得广州市、广东省著名商标称号，在相关公众中已经具有相当高的知名度。对此，王老吉品牌的权利人先后作出了巨大的历史贡献。虽然由于历史更迭，王老吉品牌的所有权人先后发生变更，现在已经变更为广药集团，但是，前人对王老吉品牌所创造的商誉应由后人继承及享有。正是基于“王老吉”品牌的知名度以及该品牌实在的及潜在的巨大市场价值，鸿道集团才先后与羊城药业及广药集团签订王老吉商标许可使用协议，并在此基础上推出王老吉红罐凉茶。而在该王老吉红罐凉茶的包装装潢中所突出使用的“王老吉”三个汉字，就承载着王老吉品牌巨大的商誉和价值。

（三）关于大健康公司生产、销售“王老吉”红罐凉茶所使用的包装装潢是否构成不正当竞争的问题《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（二）项规定将“造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”规定为此类不正当竞争行为的构成要件之一。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第四条规定：足以使相关公众对商品的来源产生误认，包括误认为与知名商品的经营者具有许可使用、关联企业关系等特定联系的，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”。

本案中，加多宝公司认为大健康公司从2012年6月开始生产、销售标有黄色字体“王老吉”字样的红罐凉茶侵犯了其涉案知名商品特有包装装潢权。本院对此认为，正如前面所述，涉案知名商品特有包装装潢权属于广药集团，不属于鸿道集团或者加多宝公司。在2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决广药集团收回“王老吉”商标的许可使用后，广药集团将“王老吉”商标及相应的包装装潢许可给大健康公司使用，由大健康公司生产、销售王老吉红罐凉茶，因此，大健康公司生产、销售王老吉红罐凉茶是有合法授权的，具有正当性。而加多宝公司对涉案知名商品特有包装装潢并不享有权益，因此，加多宝公司指控大健康公司生产、销售王老吉红罐凉茶侵害了其涉案知名商品特有包装装潢权并构成不正当竞争的主张，缺乏充分的事实和法律依据，本院不予支持。

专家最强声音

随着中国企业的不断发展，企业对于品牌所带来的经济效益已非常明晰，因此，近年高额的品牌之争案件屡见不鲜。在该案件中，商标及品牌常常被提及，什么是商标价值，什么是品牌价值？商标价值体现在：由于商标代表了企业的良好信誉，使得使用该商标销售的产品，能比普通商标的产品取得更好的经济效益，获得超额利润。品牌是在商标的基础上建立起来的，随着贴有商标标识的产品流通范围的扩大，商标产品的客户忠诚度逐渐提高，该商品市场占有率扩大后，逐渐形成了品牌。

所以品牌的范围，远远大于商标，品无牌不远，牌无品不立。商标注册时，品牌还没有形成，品牌是消费者心中的烙印；当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。比如，假设王老吉品牌消失时，“王老吉”商标仍然有效。加多宝经过17年的运作之后，已经把凉茶从过去不过两亿销量的品牌，全面扩张到年销量160亿的巨头――也恰恰是在加多宝集团的运作下，王老吉品牌在2008年打破了当年海尔创下的855亿元的品牌价值记录，一跃成为自有品牌的新贵。

加多宝与王老吉案件一直以来高涨的受关注度，一方面是赔偿额不断的新高，另一方面是加多宝多年来打造出的品牌效应的体现。在此次包装装潢案件一审判决结果一出，便引发媒体的争相报道，更为重要的是，知识产权行业专家对该案件相关法律问题的不同看法，以及对该案件判决结果的不同意见，已成为岁末年初行业内最重要话题。

刘春田：中国人民大学知识产权学院教授

这是一场没有硝烟的战争，看似两家为一个包装装潢支配权的归属而争讼，实则为背后牵动的巨大财产利益而争。我认为，对这个纠纷的解决，关系重大，这是对我们法治水平的一个考验。纠纷引起国内外的广泛关注，而最终的解决方案对认识和判断我国的法治状况具有很大意义。

它的影响远远超出知识产权领域，关乎我们的国民和企业究竟是在一个什么样的道德、法律环境中生存的，关系到我们要不要尊重公平、平等、诚信的伦理，要不要尊重创造成果和劳动成果，要不要保障交易安全，要不要尊重和保护用正当合法手段获取的财产，要不要在我们的国家建立起一个理性、健康、和谐、科学和可持续发展的创新型经济体的一系列大问题。

对法学工作者而言，与其说关心案件当事人的成败与得失，不如说更关心整个国家的法治建设的现状和走向。

吴汉东：中南财经政法大学教授

包装装潢和注册商标并非一个东西，对它们的支配所产生的社会关系也有不同的法律来调整。它们是可以分开的，其权利可以由不同的主体拥有。但对包装装潢的支配，不足以构成一种法定的权利，作为一种利益，法律上应由反不正当竞争法加以保护。

李顺德：中科院大学法律与知识产权系教授

最初这个红罐的设计有设计者，有使用者，也有他当初的一个所谓的外观设计权存在，后来外观设计权不存在了，从外观设计的角度进入了共用的。从另外一个角度，中国现在商标法，对于单色商标并没有提供保护，所以说主张对单色的商标的保护，现在在我们国内至少是得不到法律的支持。

从中国现行司法体系来看，知名商品和商标是可分离的这点是很明确的，并且知名商品的包装装潢本身就是一个商业标识，因此对于包装装潢这样的知识产权保护客体来讲，智力劳动成果原始权属应该归于创造者。

郑胜利：北京大学知识产权学院教授

加多宝申请了一个外观设计专利。假如他取得的这个权利不合法，在申请专利时应该是无效的，但最终结果是红罐包装设计成为了国家专利。从另一角度来说，外观设计可以有权属之争，但要按照一定的程序往下走，不能做出一个判决就剥夺了他的财产权。

老百姓有一句话叫“种瓜得瓜，种豆得豆”，比如说我引进技术，你把专利许可给我，我在这个基础上能不能改进？改进要不要事先通知你？不需要。作品也有这种差异创作。比如我写了一本小说，经过我的许可，同意你改编成电影，制作出来的电影是一个独立的作品。为什么要这样？只有让社会不断地创造、不断地前进，我们这个社会才能更好的发展。

红色的包装装潢权实际上在合同中已有约定，因为双方已经约定不能使用对方的颜色，而红色易拉罐是加多宝设计并做了大量投入的一个很重要的包装装潢，那么这个权益显然应该归属加多宝。

陶鑫良：上海大学知识产权学院教授

加多宝公司所生产销售17年的“王老吉凉茶”巨大的品牌商誉的载体并不仅仅限于“王老吉”商标，还应当包括红罐的包装装潢、标贴的外观设计专利等多种知识产权类型。其中的“红罐”凉茶知名商品特有包装装潢权益，因其完全是由加多宝方一手创造并且独立推广的，其权益应当依法归属加多宝方。广药集团要求“红罐”凉茶知名商品特有包装、装潢权益如影随形地跟着“王老吉”注册商标权利一起“返授”给广药集团，没有法律根据支撑，也没有法理依据支持。加多宝依法拥有红罐凉茶特有包装装潢的权益，可以根据《反不正当竞争法》，在竞争法的语境下主张权益。

张平：北京大学法学院教授

不论是从一般民法理论、反不正当竞争法理论还是知识产权权利产生的规则及衍生权益的归属，“红罐王老吉凉茶”的包装装潢应当属于“原创者”或“在先使用者”，亦不论是否存在“知名商品”，“红罐王老吉凉茶”的商品包装装潢的所有者有权修改该包装装潢，有权去掉“王老吉”商标和字样后对红罐包装装潢的继续使用。本文亦认为，在商标许可使用中产生的“衍生权益”必然要回馈给商标权人没有法律依据。“改进专利必然回授”的条款已经被判为不合理，尽管商标与专利属不同性质的知识产权，但许可使用的规则并无二致。

张今：中国政法大学民商经济法学院教授

包装、装潢属于商业标识，既可以和商标一起发挥识别作用，也可以独立发挥识别作用。装潢一定是用视觉感知的，是否可以成为独立识别的标识，主要是看经营者对装潢的使用方式，如果装潢的设计鲜明，夺人眼目，实际使用中地位突出，加上广告宣传的引导，就可以将该装潢与特定来源产品建立联系，消费者就倾向于根据装潢购买产品。这样的装潢可以成为独立的识别标识。从法律上讲，特有装潢是一种法益即商业利益，只有在决定是否给与保护时才进行具体构成的认定，归属的认定。这种商业利益是经营的成果、劳动投入的成果，当然应当归属于它的经营者、创造者。

徐家力：中国社科院法学教授

反不正当竞争法和工商局的实施细则等立法渊源，都确立了“包装装潢权”这么一个特有的权利，这种权利不同于商标权。在对关于知名商品特有包装装潢及名称的300个案例进行过统计后发现，人民法院在判决中，没有一个把商标权、包装装潢权、外观设计权混为一谈的，因此，广药把商标收回以后，不可以把加多宝的包装装潢也顺便拿走。

李永明：浙江大学光华法学院教授

同一个产品的包装装潢上可以产生很多个知识产权，这就是我们理论上讲的知识产权环境的竞合或者说冲突。对同一个包装上产生的知识产权，权利主体可以是同一个人，也可以是有不同。

杨雄文：华南理工大学副教授

知名商品是解决该纠纷的核心，也是进而解决知名商品装潢权益是否与商标不可分割，以及装潢权益会不会随着商标权的更迭而发生自然转移等问题的前提。在此案中，知名商品是指凉茶本身，更准确地讲，作为知名商品的凉茶只能是指加多宝公司利用王老吉配方所生产出来的凉茶，而不是指标注王老吉商标的任意凉茶，更不是指王老吉商标。不管商标使用情况如何变化，加多宝公司生产的凉茶产品的配方、工艺、口味等核心属性都没有变化，知名商品也没有发生变化。

马一德：中关村知识产权战略研究院院长

广药集团授权鸿道集团使用“王老吉”商标，但并没有约定具体的外观设计，外观设计是鸿道集团设计完成的，而鸿道集团也曾就红罐外观申请了外观专利。生产、经营了17年的红罐凉茶虽改名加多宝，但由于“红罐”是加多宝当年自己设计的，并具有维权记录，也就是成为知名商品的装潢。

实际上，商标只是一个法律程序，包装装潢和商标都是便于消费者不误认和不混淆。现在消费者中所谓的凉茶到底是哪个产品孕育了这个品牌，因而产生他的包装装潢。这才是关键之所在。

程永顺：北京务实知识产权中心主任、北京高级人民法院原知识产权庭副庭长

商标和商品的包装、装潢是独立、分离的，并受不同法律保护。商标是区分商品和服务的标志，其保护使用的是《商标法》及其相关的法规和司法解释。装潢既可以美化商品的包装，又具有区别商品来源的功能，其受《反不正当竞争法》的保护。本案中，商标和包装、装潢分别属于广药和加多宝所有。在商标许可协议有效期间，尽管商标和包装、装潢是组合在一起使用的，但二者的权利仍各有所属。由于加多宝的凉茶和广药的凉茶是品质不同的产品，又共用“王老吉”商标，红罐和绿盒就成为双方各自凉茶产品的特有标记。红罐包装、装潢作为特有的表现特征，和加多宝生产的凉茶产品互为表里，利害相依，是加多宝的财产和市场竞争工具。同理，绿盒包装、装潢则是广药的财产和市场竞争工具。

“王老吉”商标和加多宝知名商品特有包装、装潢组合在一起使用，是有条件的，该条件就是有效的“王老吉”商标许可协议。根据该协议，租赁来的王老吉商标被放置在加多宝凉茶的红罐包装、装潢上一起使用。商标许可协议解除或效力终止后，二者组合在一起使用的条件丧失，商标和包装、装潢作为各自的财产，分道扬镳、各归其主，加多宝将租用的“王老吉”商标返还给广药，其自主设计和长期独家使用的红罐包装、装潢，则属于加多宝的财产。

王兵：清华大学法学院教授

知名商品的特有名称、知名商品的特有包装装潢与知名商品所租用的商标相互联系，使确定知名商品包装装潢权的归属成为难题。由于双方在合同中没有明确约定，导致归属不清。广药虽然可以收回“王老吉”商标，但红色的包装装潢不能收回。

家装公司营销方案篇4

关键词：凹印制版；战略；SWOT模型

中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）28-0025-03

凹印制版是凹印印刷的前期工艺，与印刷业一起，构成了国民经济的重要部分。从现有的文献看，对凹印制版战略的研究很少，本文主要探讨凹印制版的战略。鉴于中国的凹印制版业主要集中在中小企业，大型企业较少，而且大型企业与中小型企业的战略存在明显的不同，本文主要分析的是中小型凹印制版企业的战略。

一、中国凹印制版行业发展现状

凹印制版与凹版印刷相分离是凹印制版行业的一个显著特点。凹印制版属于资金和技术密集型行业，投资规模较大，技术要求高，且难以进行规模化批量生产；但是凹印版辊却能进行大批量的印刷。中小型印刷厂一般都不会同时建立制版生产线，因为如果一家印刷厂拥有制版生产线，不仅增加其技术和资金成本，而且还增加自己在印刷市场的风险。原因是其他印刷厂在制版时由于担心自己的客户被该印刷厂抢走，不愿意到拥有制版线的印刷厂制版。这样就出现了印刷与制版的分离格局。这种格局是影响凹版行业发展和营销战略的一个重要因素。

20世纪中后期，凹印制版技术为了适应凹印印刷业务的飞速增长，由传统的利用化学药剂腐蚀制版发展为数字电子雕刻制版，实现了手工制版到电脑数控制版的跨越式发展。电子雕刻制版由于具有工艺简单、精度高、成本低、质量好、生产周期短、图像的再现性好等优点深受市场欢迎，大大提高了凹印制版行业的生产和市场竞争能力。

凹印制版在中国发展速度迅速，竞争力强，目前，中国已成为世界上拥有电雕机最多的市场，“凹印制版设备的拥有量达650多台，远远多于德国的330台，北美的300多台，日本的350台。”[1]可见中国凹印制版设备在量上已经赶上甚至超过了先进国家水平。据统计，中国凹印制版企业大致分布在珠三角和长三角，以及东北、华北、西北、西南等地。随着凹印制版技术的突破，凹印制版的技术进入避垒相对较低。虽然电子雕刻机价格昂贵，但中国国民收入随国家经济实力的提高也得到了较大的发展，这也增加了电雕凹印制版厂企业的数量，使得凹印制版市场竞争激烈，制版价格下调，使“软包装成为中国塑料工业中发展最为迅速的行业之一，年增长率一直保持在15%左右。2007年中国塑料软包装总产量450万吨，国内软包装市场对塑料薄膜的需求量以每年9%的速度增长，预计未来三十年中国各类塑料软包装膜的年需求量将达到540万吨。”[1]这一切意味着中国凹印制版行业发展前景看好。

二、中国中小凹印制版公司市场特征

制版属印前工艺，产品是为印刷做准备，其直接的服务对象是印刷厂，根据其产品的价值链及组织间营销的特点：购买工业产品或服务的目的是制造其他的产品或服务，然后将后者在组织间市场或消费者市场上销售[2]。由此可以看出，凹印制版营销属于组织营销。中国中小凹印制版公司市场主要有以下特征：

1.客户参与程度较高。制版的目的是为了提高产品的包装形象，许多需要印刷包装的产品生产厂家在印刷包装前，都会在包装的图案上用一定的工夫和时间。出于对包装的重视，包装图案在定稿之前，都要获得需要包装厂家的认可。因此，每一个制版厂都配有相应的电脑设计部，专一为客户提供免费的图案设计和修改服务。由于制版厂的电脑设计部主要对准的是印刷制版，相对广告公司的设计来说，其设计水平要受到相应的印刷工艺和制版工艺的限制，不能完全根据客户的要求，想要什么样的颜色就设计什么样的颜色，这就需要设计人员与客户间的沟通交流。也有部分客户在广告公司设计好包装图案后再拿到制版厂，但是广告公司的设计大多不符合印刷标准，这就要求制版厂电脑设计人员根据印刷工艺的要求对之进行修改调整，修改调整后的图案打成彩稿得到客户认可后才能开始制版。因此，整个制版过程不仅需要印刷厂客户的参与，而且还需要印刷包装的生产厂家的参与。

2.订单式生产，市场个性化强。凹印制版的产品与一般产品不同，版辊生产是针对客户的及时需要和具体要求制作的，不针对客户的具体要求就不能生产；而不同客户要求又不同；在版辊生产完成后，客户若需要任何一点尺寸、图案、文字或工艺的变动都会导致整个版辊的重新制作，从版材下料、打磨到电镀，从电脑图像改变到图像雕刻，整个制作过程都要重新开始，因此，制版厂属于订单式生产，只有当客户订单下好后，才会按客户的要求去生产。所以凹版的市场个性化很强。制版是为了印刷包装，而印刷厂或生产者只有在需要印刷包装时才去制版，制版的目的是印刷，每次制版都是在有具体的印刷需求时才进行，所以每次制好版后都要及时交给客户，基本上是零库存。正是这一市场的个性化，决定了凹版产品的个性化特征和非批量生产。

3.质量要求严格。版辊的精密度和工艺质量保证是印刷厂提供优质印刷产品的基础，从图案、文字、标点符号、色彩深浅、雕刻深度都有着严格的质量标准，如小图案、小文字不能用多色叠加，也不能实行透空；大图案在颜色叠加时要进行颜色边界的相应扩缩，一般是深色要大出浅色一到二线；黑色下边不能透空，一般是直接压上去；马克线的摆放位置等等，每一个部分都有一定的工艺质量限制。同时，制版人员在图案制作时，从图案的颜色到文字的内容及标点符号，都不能出现任何差错。如果质量不过关，就会造成返工，印刷厂如果没有发现该问题，一旦上机印刷，就会造成印刷材料的大量浪费和损失。为了保证产品的质量，制版厂对制版的机器设备的性能和人员技术素质都有较高的要求，一般每套工艺都有几道质量检验，可以说，整个版辊的制作过程，也是一个质量检验、把关的过程。

4.市场受地域限制，相对比较集中。印刷制版往往需要先设计后制版，设计过程是客户参与的过程，且设计文稿不是一个短暂的过程，一般需要多次的修改。设计一个稿子一般最少需要几个小时，而定下一个稿子则需要二到三次甚至四五次的修改，时间少则一周，多则几个月不等。随着市场竞争的激烈，包装图案早已引起各个生产厂领导者的关注，这就需要生产厂领导确定了设计文稿才能制版，而生产厂领导往往不会有时间亲自去和设计人员沟通设计，这就需要厂家的代表要经常往返于领导和制版厂设计人员之间。为了沟通上的便利，许多厂家会就近选择广告公司来设计好文稿后再到制版厂去制版，而制版厂提供的免费设计又吸引着生产厂家，这就造成了许多厂家愿意就近制版。另一方面，制版业务量有限，数量少则一支，多则十几支，加上客户一旦确定了包装印刷，就想急于拿到印好的包装袋，使得许多印刷厂不愿意把时间浪费在路途上，都愿意选择就近制版。各方面的原因，导致制版市场较强的地域特点。

三、基于SWOT理论的中小凹印制版公司战略分析

凹印制版公司的直接客户主要是印刷厂、各类需要包装的产品生产厂家，其营销属于组织营销。菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中指出组织营销与消费者营销的区别在于：购买者比较少但购买量很大；买卖双方关系密切；专业性采购较强；影响购买的因素较多；多次的销售电话访问；衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动大；购买者在地理区域上集中；直接采购[3]。正是组织营销与消费者营销的这些区别，使得组织营销与消费者营销的战略制定也存在着一定的差异性。

所谓SWOT分析，也就是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行全面评估，并对公司内、外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁，以确定行业的战略选择方向[4]。

由于凹印制版行业受独特的技术壁垒限制，中国中小凹印制版公司在各个方面大多存在着相似的背景，相应地在优势、劣势、机会、威胁方面的分析也存在着很大的相似性。

1.通过前文的分析，可以发现中小凹印制版公司的发展有如下机会：（1）政府鼓励高科技产业，并提供一定的资金支持和优惠的税收政策；（2）同行竞争不是很激烈，国内市场份额较大；（3）现阶段人力资源供应充足，技术人员、管理人员、营销人员招收成本不断降低；（4）随着产品市场竞争的加剧，产品包装更新换代越来越快，导致需要重新印刷制版的机会越来越多；（5）中国加入WTO后，会有许多外国厂商进入中国市场，由于中国制版价格较低，获得外商制版的机会较多；（6）互联网的发展，给外地许多厂商提供了通过互联网制版的机会；（7）技术进步速度较快，会为制版提供越来越高的技术支持。

2.同时，我们也注意到中小凹印制版公司面临如下威胁：（1）人们对环境建设要求的进一步提高，为了减少污染，就会减少印刷包装，从而减少制版；（2）经营产品在国内市场趋于同质化，未来竞争压力逐渐增大；（3）随着替代品技术的改良，替代品的市场份额有所上升；（4）互联网的发展，给中小制版公司提供客户发展空间的同时，也会使原有的客户增加选择其他远距离制版的机会；（5）大型制版厂已在国内中等城市建设业务网点或分厂。

3.同样的，中小凹印制版公司存在着以下优势：（1）多建于中小城市，针对当地中小印刷厂，在当地有一定的区位优势；（2）方便与当地的中小印刷厂建立长期巩固的关系；（3）产品专业化强；（4）产量低，可以自由掌握生产任务的分配；（5）管理成本较低，有一定的价格自由空间。

4.相应的，中小凹印制版公司也存在着以下的劣势：（1）管理人员文化素质低，管理紊乱；（2）技术实力薄弱，质量不稳定，交货期长；（3）设计人员流动大，专业设计水平较低；（4）营销人员文化水平低，专业素质差；（5）全员营销意识淡薄，部门之间支持不足。

通过对中小凹印制版公司的优势、劣势、机会、威胁的分析，我们可以为中小凹印制版公司建立SWOT矩阵（见下表）：

从P26表可以看出，中小凹印制版公司现阶段可以选择SO战略。即集中资源优势，充分把握所在区域市场机会，加强人才的招聘和培养，维持人才对伍的稳定性；努力改善产品的技术、质量，增加对技术的研发及先进设备的投资力度，尽量缩短产品交货期，提高企业的服务水平，提升客户满意度；同时还要加强网络营销的建设维护，加大对新市场的开发力度，以提高中小凹印制版公司在中国凹印制版市场中的市场占有率，从而提升企业现有的竞争能力。

参考文献：

[1]雨馨.改进凹印工艺服务塑料软包装印刷――专访中国印刷技术协会凹印分会理事长许文才[J].今日印刷，2008，（4）.

[2][英]多米尼克・威尔逊.组织营销[M].万晓，汤小华，译.北京：机械工业出版社，2002：25-43.

[3]陈琏年，张鉴.数字化印前设计应用[M].重庆：重庆大学出版社，2004：1-15.

[4][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理：第12版[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006：531.

OntheStrategyofSmallandMediumGravurePlate-makingIndustrySWOTTheory-based

WUGuo-yang

（DepartmentofEconomicManagement，BaiseUniversity，Baise533000，China）

Abstract：BasedontheanalysesaboutChina’sgravureplate-makingindustryofthedevelopmentofthestatusquo，processcharacteristics，productcharacteristicsandmarketcharacteristics，ThispaperuseSWOTmodeltoanalysethestrengths，weaknesses，opportunitiesandthreats，andpustforwardstrategyforChina’ssmallgravureplate-makingindustry.

Keywords：gravureplate-making；strategy；SWOTtheory

家装公司营销方案篇5

一个千载难逢的商机……

一个房地产商梦寐以求的产品……

市场前景：

现代都市，人类的居住环境的安全问题引起了人们普遍的重视和关注。现代建筑的发展，一方面让我们享受了高新技术，同时又给我们带来了一些不容忽视的――安全防护问题。

近半个世纪，为了解决居住的安全防护问题，人们一直使用“铁窗”式防盗网。许多建筑设计师，呕心沥血，精心设计，外形美轮美奂的建筑，只要一装上“铁窗”就变得惨不忍睹，“铁窗”成为建筑师心中永远的痛，也成为我国城市建设的美观之瘤；另一方面，由于每户装有“铁笼”式防盗网，这反而给窃贼提供了一个便捷的“云梯”，使得窃贼屡屡得手；“铁窗”的封闭、压抑，让人们如同身居牢狱而苦不堪言，这被文化人自嘲般的戏说为“鸟笼”生活。而且防盗网安装麻烦、安全隐患多等缺点也成为安居的一大难题，金属防盗网被智能门窗所取代已成为必然。

2006年3月，晚报上的一则新闻引起了咸阳九旭公司经理伏禹澍的注意，报道的标题是“防盗网打不开祖孙俩遇难”，具体内容为：某居民楼一楼的临街副食店起火，附近居民在楼房背后展开营救时，两道防盗网怎么也打不开。在消防队员赶到后，众人齐力才将第一道防盗网打开，但第二道防盗网密集的钢筋栅栏将窗户封死，一名6岁男孩和他61岁的奶奶不幸遇难。

随后，伏禹澍又上网搜索了一下，他看到了更多类似的案例，为此伏禹澍决定开发新型智能门窗系统，经过技术人员的努力攻关，产品很快被成功开发出来，同时，公司积极向国家专利局申请了专利（专利号：200730023870.1）。随后，公司正式开始了智能门窗的市场运作。由于产品技术含量高，成本与定价反差大，利润十分丰厚。由于市场几乎空白，公司的招商工作进展迅速。

重庆丰都的谭光华教师在学校担任总务校长，在看到九旭智能门窗的资料后，意识到这个产品肯定有市场，于是就马上与公司取得了联系，他们夫妇一起来到了九旭公司总部，在工作人员耐心的讲解下，他们仅用了半天时间就学会了智能门窗的安装技术。回去后，夫妇俩就直接与当地的企事业单位、学校、社区进行了面对面的营销，还把智能门窗样品拿到现场进行演示。这样直观的体验，让广大客户真正感受到了高科技的魅力，纷纷安装智能门窗，他决定升级签署了重庆市独家，目前已经发展了五个县级。

甘肃兰州的李占平先生一直在甘肃设计院搞装潢设计，在看到《西部商报》关于九旭智能门窗介绍后就坐不住了，马上拨通了公司的电话。在确认甘肃还没有商后，当天晚上就坐车来到了公司，看完工作人员的现场操作后，对九旭智能门窗的各大功能深信不疑，并当即与公司签订了甘肃省的权。由于李先生认识一些房地产开发商，当他把智能门窗的功能操作给开发商看过后，几乎没有不动心的，他们都夸这个产品好，使楼宇的安全系数提前进入了智能化时代。就在李先生签订甘肃的权2天后，他又签下了整个宁夏、青海的权。据了解，目前，李先生在当地已经成功签约了100户的单子，如果每单户赚800元，大家算算他赚了多少！

产品优势：

刮风下雨自动关窗，使您家庭免受风沙暴雨的侵袭；燃气泄露、火灾突发自动开窗，同时把案情报到110指挥中心，告知案发地点，把灾害控制在萌芽之中；遇小孩爬窗智能关窗，避免意外的发生；遇小偷盗窃警笛恐吓自动关窗并和手机联网，实现家居安全自动化。

合作方案：

为了把产品更好的推广出去，公司对各级商制定了一系列优惠招商政策，如：各级商在经销权限范围内享有独家垄断经营权，但不能跨区域设点经营。有的地区，总部不直接与区域内的客户发生直接业务往来，若有与公司直接联系业务的，公司均将客户转交给负责该区域的总商，避免市场无序竞争，以维护各级商的最大利益。公司还免费为经销商商培训1-2名专业安装技术人员、营销人员，提供宣传的展板，光盘等宣传资料。

营销模式：

赚钱不在于投资的大小，关键是选择项目和投资赚钱的模式，成功的投资是围绕老百姓的需求去做的。我国目前正在构建和谐社会，每个城市都注重环境和形象，未来五年内智能门窗会像电视、空调、洗衣机一样进入千家万户，房地产市场大，销售没有淡旺季。朝阳行业，前景将不可估量，最低投资五千八，年赚十万不是梦。

为了更好地为商服务，公司最近还设立了产品营销风险平台，负责物流配货、客户服务等业务，保证对每个经营者的实际情况都了然于心。对部分经营不善者实行政策倾斜机制，资深专家细心指导，分析原因，有针对性地为其策划，制定改进方案，调整经营策略和经营方向，把风险零化。

为了保护读者的利益，公司郑重承诺：凡读者来人考察，如发现产品实际功能与文字介绍不符，公司将报销客户往返路费，欢迎有志之士前来考察洽谈。

相关链接：

地址：陕西省咸阳市人民西路49号明远华庭B座九旭智能门窗有限公司

电话：0293810090238100903

移动商务：13571020110

家装公司营销方案篇6

【关键词】房地产企业；纳税筹划；利益最大化

房地产企业涉及的税种较多，其中涉税数额较大的主要是营业税、土地增值税和企业所得税等，它们也就成为房地产企业进行纳税筹划的主要对象。

一、房地产企业纳税筹划的一般要求

1.合法性。所有企业的纳税筹划都必须遵守国家税收法规、会计准则以及其他相关制度，必须在法律和规章制度许可范围内操作，在适用税收政策和税收征收管理制度的前提下，对纳税事项进行系统安排，规避法律风险。

2.利益最大化。纳税筹划本身旨在降低税收成本，追求利益最大化，它是在若干可行方案中选择最佳方案的结果，这就要求企业不仅能提供各种潜在的可行方案，而且还要从房地产企业整体经营角度出发，并考虑长远发展战略来判断并选择最佳方案。

3.充分利用税收政策。包括税收优惠、税率分级等。企业只有在充分熟悉有关税收政策的前提下，将企业的经营策略及营销行为与税法有机结合，才能用足政策；同时根据房地产企业的经营特点，足额提取费用、摊销成本，使企业取得更大的税后收益。

二、F房地产公司及开发项目概况

某市F房地产公司成立于2010年，是由甲、乙两家房地产公司合作成立的房地产项目公司，共同开发普通商品住宅“梦想佳苑”项目。F公司章程约定：甲公司提供3亿元人民币，乙公司提供15万土地使用权折价2.7亿元（与其取得成本一致），项目建设期为2010年9月1日―2012年9月30日，销售期为2011年6月1日―2012年12月31日，综合容积率为2；甲公司负责解决资金缺口并全权承担项目运作以及广告宣传，乙公司不承担合作公司的亏损风险；项目完成后，乙公司获得7.5万商品住宅，甲公司获得19.5万商品住宅及3万车库。

1.预计开发成本及销售收入

项目预计建造总支出8.07亿元，商品住宅及车库各项目建造成本见表1。

项目预计期间费用：销售费用1200万元，管理费用1295万元，财务费用245万元，合计2740万元。

F公司计划委托甲公司下设的装修公司按照每平方米400元标准对毛坯房进行简单装修，预计装修成本10800万元（27×400=10800）。住宅和车库的销售均价分别为每平方米4800元、2800元。预计销售额见表2。

2.F公司及乙公司纳税测算

项目开工前，F公司做了一份项目可行性报告，对该项目涉及的税费负担进行测算，主要考虑营业税、城建税、教育费附加、地方教育费附加、土地增值税、企业所得税及印花税，其他税金忽略。

乙公司将15万土地使用权以2.7亿元转让给F公司，应按“转让无形资产”缴纳营业税及附加税费，将商品住宅对外销售按“销售不动产”缴纳营业税及附加税费。测算如下：

应交营业税（27000+36000）×5%=3150万元，应交城建税及教育费附加3150×（7%+3%）=315万元，应交地方教育费附加3150×2%=63万元，应交印花税36000×0.05%=18万元，营业税及附加税费合计3546万元。

土地增值额（36000270003546）=5454万元，增值率低于20%，不缴纳土地增值税。

乙公司应交所得税（36000270003546）×25%=1363.5万元。

F公司对外销售27万住宅和3万车库，需按“销售不动产”缴纳营业税及附加税费，测算如下：

应交营业税138000×5%=6900万元，应交城建税及教育费附加6900×（7%+3%）=690万元，应交地方教育费附加6900×2%=138万元，应交印花税（93600+8400）×0.05%=51万元，营业税金及附加税费合计7779万元。

土地增值税允许扣除额：地价成本27000万元，建筑成本35250万元，基础设施等建造成本13050万元，加计扣除（27000+35250+13050）×20%=15060万元，开发费用5400万元，装修费用10800万元，营业税金及附加税费7779万元，合计114339万元，增值额138000-114339=23661万元，增值率20.69%，应交土地增值税23661×30%=7098.3万元。

F公司利润总额138000-80700-10800-7779-7098.3-2740=28882.7万元，应交所得税28882.7×25%=7220.7万元。

三、F公司纳税筹划方案

1.改变公司合作章程，减少纳税环节

将F公司章程修改为：甲公司出资3亿元与乙公司提供15万土地使用权共同组建有限责任公司，采取风险共担，利润共享的合作方式，甲公司占60%的股份，乙公司占40%的股份。甲、乙公司直接从F公司分配利润，避免重复缴纳营业税。

2.合法控制增值率，实现适用免税政策

将业务打包给建筑承包商，支付的1500万元费变成建筑安装成本，不再作为性质的开发费用处理，增大作为加计扣除的建造成本基数。

利息和间接开发费用数额不大，改按“比例扣除法”的扣除额为：（27000+35250+13050+1500）×10%=7680万元，可增加扣除额。

F公司下设的装修公司改在交房后介入，由装修公司直接与购房户签订装修合同。房价由4800元下调至4400元，F公司不再收取装修部分收入，相应地不再缴纳销售不动产5%的营业税，改由装修公司按建筑安装业3%缴纳营业税，少交营业税（19.5+7.5）×400×（5%-3%）=216万元，可视为按4800元均价销售商品房的机会成本。

3.纳税筹划后的纳税测算

经过上述纳税筹划后，F公司预计相关纳税指标测算如下：

营业收入27×4400+3×2800=127200万元。

应交营业税127200×5%=6360万元，应交城建税及教育费附加6360×（7%+3%）=636万元，应交地方教育费附加6360×2%=127.2万元，应交印花税127200×0.05%=63.6万元，营业税金及附加税费合计7186.8万元。

土地增值税允许扣除额：地价成本27000万元，建筑成本35250+

1500=36750万元，基础设施等建造成本13050万元，加计扣除（27000+36750+13050）×20%=15360万元，开发费用（27000+36750+

13050）×10%=7680万元，营业税金及附加税费7186.8万元，合计107026.8万元，增值额127200-107026.8=20173.2万元，增值率18.85%，无需缴纳土地增值税。

利润总额127200-80700-7186.8-2740=36573.2万元，应交所得税36573.2×25%=9143.3万元。

4.纳税筹划前后对比分析

纳税筹划前后相关税金对照结果见表3。

四、结论

从上表对照结果看出，纳税筹划后F公司的营业税金及附加、土地增值税以及企业所得税较纳税筹划前的总额减少16330.1万元，节税率达到39.5%。虽然纳税筹划后的所得税有所增加，那是由于未缴纳土地增值税使得利润总额大大增加的缘故。所以，此次“梦想佳苑”的纳税筹划是成功的。

参考文献：

[1]江为凤.房地产开发企业的纳税筹划分析[J].时代经贸,2008(7).

[2]刘昀.房地产企业经营业务的纳税筹划及案例分析[J].商业会计,2009(14).