网络媒体与新媒体的区别篇1

【关键词】城市文化;媒介资源;移动互联网;整合

城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。

城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。

城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源

(一)网络媒体城市文化传播的现状

(二)网络媒体城市文化传播的问题

第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。

通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容;唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。

第二，内容资源的呈现方式较为单一。

在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题+图片+正文”。

第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。

与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道(板块)内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。

(三)网络媒体城市文化传播的策略

第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。

目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。

第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。

网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲——评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。

另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。

第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。

大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化传播应扩展移动互联网平台

随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户;移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]

庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。

微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市中特定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。

城市文化传播应注重多媒体平台的融合

城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：

第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。

第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。

同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。

第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flash动画等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。

参考文献：

网络媒体与新媒体的区别篇2

关键词网络传播地区形象蓝海长尾网络推介网络媒体联盟

一、引言

我们对地区形象的关注更多来源于对国家形象的地区化解读。美国政治学家布丁(Boulding，K，E，)认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本。在国家形象基础上衍生出的地区形象是指一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显前冲活力和未来发展前景的总体的综合评价，是地区生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值向导等综合功能的结构性呈现。简而言之，公众对一个地区的评价，就是地区的形象，而地区内公民意识的凝聚，就是这一形象的内涵。

目前，网络及其对大众传播的影响已经超越技术层次，深人到常态的社会交往和文化交流层次，网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可。近年来各地区形象均在逐步改善，部分地区积极应对网络新闻事件甚至有效利用网络新媒介进行地区推介从而改善地区形象。

为便于详尽分析，文中以河南形象为例进行叙述。同时，为研究之需，在地区形象改善的策略中作如下假定：地区形象改善的所涉及的主体是地区所有公民及机构。地区形象改善的所涉及的客体是地区所有相关的重大事件、地域结构、文化附属品与衍生品。地区形象改善的总体策略是通过主体本身及主体对客体的一系列规定性的行为，达到区域所属公民及机构的元认知及自我认知趋向性变化，以及区域所属外公民及机构对区域所属公民及机构之行为方式及行为趋向的倾向性评价的趋向性(该区域公民及机构所期许)迁移，并能形成持久变化。本文从地区蓝海受众长尾激发、地区优势文化晶牌网络推介、地区形象网络机构的构建、跨地区网络媒体联动机制建立等四个方面来进行具体探讨改善策略。

二、地区蓝海受众长尾激发

蓝海战略和长尾理论是网络时代经济形态与企业战略运作的主要指导思想，是对传统商业经营思想和管理思想的革新与突破。蓝海战略(BlueOceanStrategy)最早是由w，钱·金(w，ChanKim)和勒妮·莫博涅(ReneeMauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出，其认为：聚焦于红海(20％受众／80％收益)等于接受了商战的限制性因素，却否认了企业开创新市场的可能，运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯，安德森(ChrisAndersen)2004年lO月首次提出，其用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广(80％受众／20％收益)，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额。可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾”实际上是统计学中幂律(PowerLaws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。

蓝海战略和长尾理论启发我们在运用网络大众传播的形式进行地区形象改善的策略中除关注在网络空间发生重大作用的分子——意见领袖或网络新闻发言人——之外，尤其要关注网络空间发挥基础作用的分母——数以亿计的最为普通的网民。网络空间意见领袖相当于长尾理论的中“20％”所属，成为事件网络空间的“红海”，普通网民相当于“80％”所属。构建成事件网络空间的“蓝海”。众多地区新闻事件的网络关注与舆情升级，均离不开网络空间“蓝海”的推波助澜。最终事件的平息，更离不开“蓝海”受众的无时无刻不在进行的网络的与现实的人际传播。

因此。在发生涉及地区的重大负面新闻事件后，需要地方政府关注网络空间普通网民对事件的知情诉求，实时跟进。疏导民情，知晓民意，消弭疑问，避免升级。在正面新闻事件中，可以恰当的引导普通网民进行现实体验的网络表述。引起普遍的情感共鸣，最终能够实现在现实中普通网民对该地区良好形象的口碑相传，达到网络与现实改善地区形象的事半功倍之效果。

三、地区优势文化品牌网络推介

由于历史变迁所形成的地域文化是可能造成地区形象不佳的原因之一，但对地区所承载和保留的传统地域文化进行适当的时代化改造和形式表达演化，最终能成为地区文化名片，也将是改善地区形象的主要途径。

河南省具有异常丰富的文化资源，种类繁多，且分布广泛。全省地下文物、馆藏文物、历史文化名城、全国重点文物保护单位数量均居全国前列，现有世界文化遗产两处——洛阳龙门石窟和安阳殷墟；部级历史文化名城8座，历史文化名镇(村)22个；全国重点文物保护单位189处198项，省级文物保护单位761处。市县级文物保护单位5091处。中国20世纪100项考古大发现中河南有17项，全国八大古都河南有四个。文化传统源远流长，文化底蕴十分厚重，有以裴李岗文化、仰韶文化、河南龙山文化为代表的中国史前文化；以夏商周文化、汉魏文化、唐宋文化为代表的中原历史文化；以老子、庄子、张衡、许慎、张仲景、吴道子、杜甫、韩愈、朱载为代表的名人文化；以新县鄂豫皖苏区首府、确山竹沟中共中央中原局所在地为代表的红色文化；以红旗渠为代表的当代创业文化等。还有以白马寺、少林寺、相国寺为代表的人文景观；以汴绣、钧瓷、汝瓷、唐三彩、南阳玉雕、朱仙镇木版年画、汤阴剪纸、浚县泥塑、淮阳泥泥狗为代表的民间工艺；以少林武术、宝丰民间演艺、濮阳和周口杂技、豫西社火、豫南民闻歌舞等为代表的民俗文化。河南还是全国戏曲大省，豫剧享誉海内外，曲剧、越调、坠子、宛梆等20多个地方剧种。魅力无穷。

这些文化资源中的大部分在现实推广中由于地方经济实力制约没有重大突破。在没有引进巨额资金进行文化改造和包装推介的情况，可以低成本对欣赏类传统文化进行网络推介，进行数字化改造，借助网络大众传播的巨大影响力，传播地方文化特色，达到宣传地方，改善形象的目的；对可体验的传统文化，借助网络游戏实体化的构想，以体验式旅游的形态进行。例如分别对红色旅游、宋文化、汉文化、三国文化进行体验式文化情境设计开发，对全国乃至全球开展网络体验式旅游，使区域外受众不再仅仅停留在看遗迹赏文物的视觉层次刺激上，而是能够达到身临历史情境，亲历历史风云变迁的触觉层次。唯有如此才能在全国激烈的文化旅游竞争中独具亮点，才能切实宣传本区域的历史文化，才能形成区域外受众对本区域强烈的文化印象，达到以文化推介改善形象的目的。

四、地区形象网络机构的构建

通过营造面向地区的强影响力网络媒体，地区可以在面临重大负面新闻网络大众传播时能够及时组织网络媒体力量进行危机的网络公关，达到化危为机的形象改善之效果。那么，在常态的时期，地区依然要重视借助网络进行的地区形象的构建。首先。应当在当前大型企业形象管理的成熟理论CIS(CorporateIdentitySystem，企业识别系统)的启迪下建立RIS(regionIdentitySystem，地区形象系统)，具体构建本地区体系化的VIS(VisualIdentitySystem，视觉识别系统)，对本地区在所有媒体上呈现的需表征自身的时候予以RIS替代，如代表地区的标志性符号(1ogo)、标志语、标志色、标志图形等。其次，要在传播的力度、范围上进行扩大，在地区内外，在网站、报纸、杂志、电视等大众传播媒介上均应推而广之。再次，要构建承载RIS的地区形象网络机构，使其形成多层次化的体系，形成多渠道的途径。从媒介角度来看，渠道包括自有、自建和扩展等几类。其中，“自有”就是政府自己的网络媒体，典型的如政府网站。目前，政府网站已经呈现多样化的发展趋势，比如青岛、杭州、成都等地区中心城市均设有自己的地区中心城市博客和播客。“自建”是地区中心城市自己新建的形象网站，这在国外较为常见。比如，多伦多、亚特兰大、爱丁堡等地区中心城市都有专门的品牌网站，并且与政府的官方网站彼此互动。对地区形象有很好的推动作用。“扩展”则是指网站的合作，特别是指在线的地区中心城市品牌推广活动。目前，很多企业的宣传活动都通过网络进行，这样的宣传推广投资较少，效果却很可观，但将网络媒体作为地区形象推广平台的国内各地区少之又少。从网络技术角度看。现在通过网络可以实现电子邮件营销、搜索优先设计、地区中心城市博客／SNS、RSS信息聚合开发、内容整合与、广告创意、即时通讯营销等诸多手段进行城市宣传。但从目前的情况来看，将web2或web3下的新式媒体形态真正用于地区形象宣传的并不多。

对作为地区形象改善主体的地区行政部门来说，以上网络推介形式应该得到重视与具体应用。在网络信息化时代的地区推介与营销中，除了技术因素之外。最重要的还是战略设计，即如何将地区政府网站与地区中心城市宣传进行战略结合，达到营销诸要素综合作用的集合，这将对地区形象宣传起到重要作用。

五、跨地区网络媒体联盟机制

为弥补本地区网络媒体影响力与辐射力局限性的问题，可以建立起跨地区网络媒体联盟机制来着力解决此问题。建立同等行政级别的网络媒体联盟、与国内重要商业性网络门户网站和大型网络社区联盟、与中央网络媒体机构建立合作机制，以上三种途径是跨地区网络媒体联盟机制具体而有效实施。

建立同等行政级别的网络媒体联盟是各地区行政部门的内在需求，也是面对重大群体事件突发网络应对主要形式之一。在重大群体事件发生后，联盟内网络媒体联合行动。通力合作，能够有效地遏制事件不良推测与谣言等负面信息在网络的肆虐，维护地区网络表达空间的相对稳定。由于行政区域无法限制“蓝海”网民对区域外网络媒体的访问，仅同等行政级别网络媒体联盟是极其微弱的，更需要与国内重要商业性网络门户网站和大型网络社区联盟。重要门户网站和大型网络社区是网民主要集散地，是重大群体事件网络表达的最为主要的空间。与其联盟可以得到一定程度上的舆情监测实时通报的支持与非常时期的内容技术管制的支持；同时，门户网站和大型网络社区的地区频道，起到了对地方的文化、旅游、经济、社会、教育等更层次的推介，也有利于地区形象的改善。

除重要门户网站和大型网络社区，在我国具有重大影响力和辐射力的中央网络媒体亦是重要合作机构。河北、辽宁、内蒙古、安徽、江苏等地宜传部门的负责人在谈到地方网站尤其是地方政府网络平台与中央级网站的合作时纷纷表示，通过与更上层网络媒体的合作，拓宽了各城市形象宣传的渠道。沈阳市委宣传部外宣办主任许建民对人民网支持沈阳形象改善的总结是这样的：“5年前的沈阳市是全世界十大污染城市之一，而08年沈阳市的空气优良天数已经超过了330天。城市形象的改变，除了地方政府卓有成效的工作外，也离不开人民网等中央级网络媒体的支持。”。

“政府网站应该是一名优秀的‘联络员’，能够经常邀请相关领导到网站与网民互动交流。”这是不少网民在留言中对政府网站的诉求。正是基于网民这样的需求，人民网设立的《地方领导访谈》等栏目，邀请几百位各地方领导，就一些热点话题和网友进行沟通交流，两会期间，人民网地方协作部邀请多位地方领导做客人民网，在展示各地形象的同时，也展现了各地领导的执政理念和执政思路，可谓一举多得。人民网的品牌栏目《地方领导留言板》共为包括64位书记、省长和800多位地市领导在内的近3000位地方领导开设了专门的留言板。留言板推出后，已有17位各省的书记、省长公开回复了网友留言，其他省市的书记、省长尽管没有公开回复，但也在时刻关注着网友的留言。对网友留言公开回复的地市级领导也有几十位，通过《地方领导留言板》解决的网友问题达到600多个，既为各地地方领导提供了了解社情民意的重要渠道，也为普通百姓提供了与各地领导平等交流的沟通平台，深受网民欢迎。

人民网和各地合作建设专题网站的实践证明：这一举措对各地形象宣传的作用也十分显见。比如，“新疆伊宁”、“镇江视窗”、“今日江阴”、“今日东莞”、“中国桓台”等专题网页都集中展示在人民网首页的地方板块和重要位置。据统计，“镇江视窗”上线后，互联网上特别是搜索引擎里关于镇江的信息量大大增加，宣传带动作用明显。在为各地方建立频道或专题的同时，利用中央级网站在网络界时影响力组织“地方行”也是十分可行的。“在人民网的尝试中，曾邀请百余家地方媒体和30余家网络媒体赴地方考察。之后，对被考察地景区进行手机号进入检测，发现通过‘地方行’活动的宣传，该地方景区客流量增长了8倍，城市营销效果完全超出了当地的预期。”

网络媒体与新媒体的区别篇3

关键词：网络媒体；标志；多维化；成因

一、标志设计

在视觉传达中，标志又称标识或标徽，即以特定而明确的图形、文字、色彩等视觉元素表示、象征某种事物。与图案设计不同，标志设计具有极强的语义性。标志设计具有识别性、传达性、审美特征性这三个方面的设计特征。识别性，即标志设计需要做到特征明确，便于识别。其包括两层含义：首先，标志设计必须与其他标志区分开来，即与其他标志相比具有较强的识别特点。其次，标志设计需要考虑到标志在其所处视觉视觉环境中的突出性，即标志明显地区别于视觉环境中其他视觉元素。传达性，即标志需具有一定的传达效果。标志的传达效果可分为语义性传达和非语义性传达两个方面。语义传达，即通过视觉元素的“能指”传达一定的符合语义学内容的“所指”。如，医院的标志设计通过加入红十字以表现其行业特征，食品店运用其原材料或成品的图形作为标志。非语义性传达则是指标志设计通过视觉元素传达出某种心理影响或印象。审美特征性，即标志设计必须符合一定的审美观。在审美多元化的今天，标志设计在具备适当的审美特征以吸引特定目标人群的同时，亦具有一定的传达性。如，某电脑公司标志中使用色彩渐变以模仿金属浮雕的视觉效果，以便迎合其主要消费群体的审美需要。

二、网络媒体

网络媒体，即以计算机技术和互联网技术为基础，以互联网为信息平台，以计算机、移动设备、数字电视等设备为终端，运用文字、图像、声音等多种信息形式的多媒体传播媒介。随着电子技术和网络技术的发展，网络媒体的影响越来越大，尤其是近几年来随着移动网络和移动终端的飞速发展，网络媒体已经成为非常重要的大众传播媒体。2015年3月，“零点调查”的关于民众信息获得模式的调查报告显示：2014年，在使用互联网的人群中，96.4%的大学生、90.7%的白领群体和78.8%的中学生最主要的信息渠道为互联网；58.7%的城市务工人群和53.7%的县城民众获取信息最主要的渠道为互联网；城市中老年群体也有25.4%以互联网为最主要的信息获取渠道。对于标志设计，网络媒体以终端设备为媒介呈现其视觉形态，通过网络获取实时信息的运作模式，为标志设计提出了新的设计要求，并提供了新的设计空间。

三、网络媒体中多维化的标志设计形式

1.虚拟空间的表达

标志的虚拟空间表达，即利用色彩、形态等视觉元素的安排，使平面形态的标志获得立体的视觉效果。标志设计的立体化手法并非为网络媒体所首创，在网络媒体普及之前，即有公司采取这一手法设计其标志。如，索尼爱立信移动通讯公司的标志就是用渐变的浅灰色和绿色，组成一个由金属材料和透明绿色材料镶嵌而成的球体视觉形象。在网络媒体中，标志立体化的趋势得到了很大的发展，很多公司在保留其标志轮廓的同时，在标志中加入渐变的色彩以取得更丰富的视觉效果。

其一，模拟浮雕效果。标志设计的浮雕效果，即利用渐变色彩和形态模拟出浮雕的视觉效果，这种设计手法常用于老标志的现代化改造，即在原有标志的轮廓线内用色彩和形态模拟出立体材料的效果。这样的设计手法在当今的标志设计中十分常见，多运用于电子、软件和房地产公司的标志设计。如，苹果公司的标志从早期的由平面色带水平排列的“彩虹苹果”，发展为利用色彩渐变以模拟透明材料浮雕和金属材料的“水晶苹果”。

其二，平面形态的空间模拟。平面形态的空间模拟，即运用平面形态的扭曲变形模拟空间形态。与在平面轮廓内添加渐变色彩以模拟浮雕空间不同，这种设计手法主要利用形态塑造空间感，如，利用点阵的变形塑造一个弯曲的平面。

其三，虚拟立体形态的雕塑效果。由于当今计算机辅助3D设计的发展，有些公司干脆将自己的标志设计成一个虚拟的立体形态。为全面地展示标志，这样的标志通常被做成动态或互动性标志投放在网站上。大部分时候，设计立体标志的同时还需要制作相应的平面投影图或相应的平面标志形态，以运用于传统印刷媒体或产品等不便于表现立体形态的情况。

2.时间维度的加入，动态化与节假日专用标志

标志设计中加入时间维度，是指标志设计不再是一成不变的固定图形，随着时间的不同，标志设计的图形也不断发生变化。按照时间变换的形式，可将其分为动态化标志和节假日专用标志两类。

其一，动态化标志。动态化标志即将标志以动画的形式加以呈现。这种设计手法最早见于电视媒体，在网络媒体环境中，其运用范围和设计形式都得到了较大的发展。现阶段，这种标志设计手法多与静态标志设计相结合，即在静态标志的基础上进行组合、打散、变形等变化，且常与立体化标志和互动化标志等设计手法结合运用。

其二，节假日专用标志。节假日专用标志是在主标志的基础上添加相关节假日的元素，在节假日期间使用，节假日过后恢复为主标志的一种标志设计手法。现在，节假日专用标志已经不仅仅针对节假日和纪念日，重大时事新闻等题材、新闻人物等素材也被逐渐加入。1998年，Google网站开始使用节假日专用标志。现在，节假日专用标志在各大门户网站上已经很常见。

四、网络环境下标志设计多维化趋势的成因：网络条件下标志设计条件的改变

从网络媒体下标志设计的多维化趋势中，我们不难看出，标志设计在网络媒体环境下向多维化方向发展的原因在于网络媒体为标志设计提供了更多的表现空间，同时，网络媒体中视觉环境的改变也对标志设计提出了新的设计要求。

1.网络媒体带来的新的表现空间

其一，网络终端设备的动态表现能力。网络媒体中的所有视觉信息都是通过终端设备的屏幕传达的，其与印刷媒介最大的不同，在于显示屏上所显示的信息具有动态性，即可以显示动态画面。在传统的印刷媒体上，动态化标志只能通过不同时间的快照进行表现，其视觉效果与系列化标志相当。而在网络媒体中，由于终端能够显示动态画面，因而使不停变化的动态标志设计成为可能。

其二，网络媒体突破了印刷技术与成本对标志设计形式的制约。在网络媒体中，显示的视觉元素内容对成本没有影响，在印刷媒介中，因技术、材料、成本等的限制而对标志形态与色彩的制约，在网络媒体中已经不复存在。如，在网络终端屏幕上显示黑白或单色的信息，与显示一幅色彩丰富的彩色照片，两者在成本上没有多大区别；在网络媒体中显示一个简单的纯色标志和显示一个造型精细的立体化标志，对于显示器来说没有太多成本上的区别。因此，在网络媒体中，标志设计可以抛开印刷成本、印刷精度、色彩表现范围等技术与成本的制约，采用更丰富的形式。

其三，网络媒体的快速更新能力。网络媒体以互联网作为平台，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所无法比拟的。如，一家公司希望在节日期间短暂更换其标志，这样的任务对于传统的印刷媒介来说较难完成。对于已经安装好的广告牌等设施，如果想对其上的标志进行更新，就必须重新制作，这样的工程不是短时间能够完成的。而对于网络媒体来说，完成这样的更改十分简单，只需要在服务器上更新标志的样式，即可让节日期间访问网站的受众都看到新的标志，在节日过后再将其更改回来即可恢复，非常方便。网络媒体的快速更新能力不仅仅表现在时效性上，在更新成本上，网络媒体也具有传统印刷媒介难以比拟的优势。在传统印刷媒介中，印刷品中的图形和文字在印刷完成后便固定下来，如果想更改其中的内容，只能印刷新的印刷品将其替代。而在网络媒体中，只需要在服务器端对信息进行修改，就能使所有浏览该网站的用户看到新的视觉效果，再加上网站设计时预留了信息更换的空间，因此，在网络媒体中更新一个标志的成本可以说是微乎其微的。网络媒体的快速更新能力，使节假日专用标志的大量运用成为可能。在传统的印刷媒介中，节假日标志大多运用于节假日期间的店面装饰、宣传材料等方面，且投放成本较高。而在网络媒介中，节假日标志的投放几乎是实时且零成本的。如，Google希望在教师节推出新的节假日标志，只需要在服务器端进行修改，全球所有访问Google网站的受众就立刻能看到新的标志。

2.新的设计要求，网络媒体中视觉环境的改变，标志需要在复杂的平面化形态中突出自身

其一，视觉竞争的加剧与浏览速度的加快。随着信息时代的发展，人们每天接触的信息量越来越大，人们的阅读速度也不断加快。而在网络媒体中，阅读速度提高的情况更为明显。由于网络媒体以互联网作为信息交互平台，其信息总量十分巨大。同时，网络媒体中，受众获取信息的速度完全由自身掌握，因此，网络媒体不像电视媒体那样可以通过播放时间控制受众的信息接收速度。在网络媒体中，人们每天浏览的信息量远超通过传统纸质媒体接收的信息量。网络媒体中更大的信息量和受众更快的阅读速度，对标志设计提出了更高的识别率要求和信息量要求。识别率要求，即要求标志在版面中需要足够明显，方便识别。传统的简单图形构成的单色标志很容易受到版面中其他视觉元素的干扰，而更为复杂、信息量更大的立体标志，更容易在视觉环境中凸显出来。

其二，相对于传统印刷媒介，网络媒介对标志信息量要求更高。传统印刷媒介由于其印刷成本与技术的限制，在正文等对印刷质量要求相对较低的部分通常采用单色或套色印刷，这在某种程度上制约了版面中的视觉信息量。而在网络媒介中，这种制约不复存在。同时，由于网络媒体能够传达多媒体信息，音乐、动画等元素的加入使网络媒体页面中的信息量越来越大。而标志作为版面中一个重要的视觉中心，其所承载的视觉信息量不能过低，以免在版面中形成一个信息量上的“空白点”，影响人们的阅读感受。随着网络页面内容的丰富，结构简单的单色标志就显得与周边的版面有些不相匹配，因而需要设计形式更复杂、更精致的标志，以便与日渐丰富的网络版面相匹配。

五、结语

网络媒体与新媒体的区别篇4

全媒体参与

传统媒体与新媒体的竞争与融合，是近几年媒体人讨论最多的话题。随着网络技术的发展，使传统媒体与网络媒体的联合成为可能，当新旧媒体未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种优势互补整合的可能性便成了现实。网络具有全球性、传输速度快、自由度高等特点，而传统媒体则存在着版面或时间资源有限、地域约束等劣势。对于重大事件、活动的集中宣传报道，传统媒体与新媒体的结合将会是最优化的策略。

在本次“5.12中国娇子中国力量”大型公益活动的推广宣传中，四川广播电视台充分利用了传统媒体所具有的权威性和专业性，将灾后重建两年来灾区发生的点点滴滴用镜头记录――记录他们的重建故事，记录他们的自信与力量。先后在四川卫视及四川4套等地面频道推出了：《重建之路》――“5.12中国娇子中国力量”媒体大活动；《挑战命运的勇气》――“5.12中国娇子中国力量”人物志等节目。借助电视媒体的覆盖与到达，很快就针对人们关注的问题：“曾经被媒体关注的人物如今命运如何?重建工作进行得怎么样?”给出了漂亮答卷。但线性的播出、有限的时长限制了观众获得更多信息的欲望，此时最好的补充就是新媒体的加入。

新媒体的有效融入，第一可以满足青年受众的需求；第二能提升四川广电大事件宣传的竞争力；第三能充分发挥母体的内容优势，使广播电视拥有的丰富内容资源，成为互联网内容的主力供应者，而更重要的是新媒体能即时更新，使话题得以延展，吸引更多的人参与。根据活动宣传规划，四川广播电视台官方网站神韵在线在活动启动之初即搭建好专题网页，将台里的海量信息进行归类汇总，并图文并茂的进行网络传播，这让地震两周年灾区的新貌跃然全网，成为网友关注与热议的焦点加深。

此外，四川广播电视报和四川数字移动电视作为媒体宣传的有益补充，同时搭配公交站牌及车身广告、其他平面报媒和杂志、手机的宣传资源，最终形成全媒体的传播环境，成为社会关注的热点。媒体之间的联动

所谓台网互动，即指电视台利用网络媒体平台，与观众展开交流的互动模式。这是电视媒体在不断发展中寻求到的一种与网络“嵌入式”的发展模式。这种联动有两种。一是传统媒体与传统媒体网站的联动，一是传统媒体与商业网站之间的联动。联动的日的即在于优势互补与资源共享。

作为“5.12中国娇子中国力量”媒体官方网站，神韵在线不仅在第一时间搭建活动专题，将电视节目内容延伸到了网络，还编辑了与活动主题密切相关的记者手记、图文花絮、导演印象、人物自传等，作为电视节日外的有益补充，使观众与网友能够全方位了解到灾区两年来走过的重建之路、发生的自强故事，感受其中的大爱精神。网页上的留言功能为网友抒感提供了条件。留言中有全国人民对灾区人民的关怀，有灾区人民对援建工作者的感激，有地震幸存者的励志故事，也有爱心人士的心愿故事。这些留言成为电视节目的内容补充，实现了电视与观众的互动，弥补了传统媒体在交互性上的不足。从而形成电视媒体和网络媒体的舆论共振圈。

此外，活动在搜狐网、凤凰网、优酷网、激动刚、酷6网、PPtv、悠视网等网站均有大范围的集中宣传与报道。大家共同关注这一焦点的公益事件，从而引导了很多网友关注并参与到事件中来。利用专题、博客、论坛、留言板、微博、QQ、手机短信等，网友能通过大众化的新媒体平台实现节目参与、表达观点与态度，并且积极参与到信息的采集、调查、传播中去，不仅拓宽了宣传渠道，活跃了参与人群，更提升了四川广电的公益媒体形象与“5.12中国娇子中国力量大型公益活动”的社会影响力。媒体网站与商业网站也由此主动担负起了其大众公益形象所应有的社会责任，可谓双赢。台网同步直播

传统媒体具有覆盖率和权威性等优势，但有时空局限性；而网络媒体具有即时互动的优势同时又能突破时空限制。利用电视媒体与网络媒体对大事件进行同步直播，能为大事件的有效传播在打通空间与时间上的阻碍的同时也增加了互动性，这在“5.12汶川特大地震”两周年当日得到了充分运用，获得了超预期效果。

网络媒体与新媒体的区别篇5

网络媒体的自律一般是指网络媒体活动参与各方采取自我约束的方式来从事网络信息传播活动，即传播者通过自我管制来管理自己的网络信息传播行为。网络媒体自律不同于传统媒体自律的地方，首先表现在自律行为的主体不同。传统媒体是新闻工作者，而网络传播具有即时、无限、无界传播的特点，每个网民可能既是信息的接受者，又是信息的者，因此网络自律的主体不仅包括网络媒体新闻从业人员，还包括普通的网络用户。网民在接受信息时，通过发贴、跟贴等形式，即时发表观点，放大信息含量，扩大了传播信息内容。这就使网络传播具有了即时动员、组织、发动的功能。从理论上说，有多少网民就有多少个信息源，海量信息传播突破了管理边界，给网络媒体传播的形态管理带来了现实的挑战。其次，两者所约束的范围不同。网络自律不仅包括网络信息传播者自身在传播信息时的自我约束，还包括接受信息时自我保护免受不良信息伤害。再次，网络自律的产生方式不同于传统媒体。传统媒体的自律多是由社会精英自上而下制定，而网络媒体自律多源自内心的道德需要，重在启发用户自我管理的自觉性。

一、国外网络媒体自律的历史发展

（一）国外网络媒体自律的起步阶段

20世纪90年代以来，随着网络技术的发展，网络媒体的管理，特别是网络媒体的自律建设开始起步，1997年11月4日，《纽约时报》登出了克林顿政府顾问鼓励赛伯空间（cyberspace）的自律”的新闻。美国是较早推出网络媒体自律激励的国家，1998年出台的《网络免税法》，对自律较好的网络商给予两年免征新税的待遇。1998年，澳大利亚制定了自我约束的因特网行业守则”。守则规定，只有自愿申请加入因特网工业协会的企业和公司才有资格经营电脑业，经营者不许有误导和诈骗行为，不许故意把不良的伤风败俗的内容放入或允许其留在因特网上。1999年，伯特尔斯曼基金会（BertelsmannFoundation）了题为《因特网内容自律备忘录》的报告。2001年9月，欧洲委员会（CouncilofEurope）的网络内容自律20条建议”获得采纳，其核心内容就是对因特网上的不良信息实施内容自律与用户保护。

（二）网络媒体自律建设的发展成熟阶段

目前，世界主要国家的网络媒体企业大多是在政府的引导下，建立起行业自律组织，通过制定行业规范、受理公众投诉、开展公众教育等方式，在维护国家信息安全和保护公众利益方面发挥作用。如英国设立的英国互联网监看基金会（InternetWatchFoundation，IWF），为英国互联网管理探索出一个良好的行业自律模式。这是一个独立的行业性组织，由董事会进行管理。其签署的《R3网络安全协议》将分级、报告和责任定为其工作宗旨。其工作方式的特点是：首先，各家网络服务提供商作为互联网监看基金会的会员，用自查的方式对自己提供的内容进行审查，并根据相应法规对那些不适合青少年的色情等内容进行分级标注。其次，英国网民如果发现不良信息即可登录这个基金会网站进行举报和投诉，基金会随之进行调查和评估，如果认定是非法内容，则会通知相应网络服务提供商将非法内容从服务器上删除，并根据情况将问题移交执法机构处理。英国的互联网监看基金会经过十多年的发展，成效显著，如网络色情等问题已得到很好的解决。

二、我国网络媒体自律的发展沿革

（一）我国网络媒体自律的起步阶段

在我国新闻网络媒介自律的实践中，很早就有了行业自律的规范，1999年4月8日，国内8家知名中文互联网络站点一一搜狐、新浪、chin、abyte、网易、国中网、上海热线、瀛海威、悠游，在北京召开中国icp联合发展高层会议”成立大会暨首次会议。中国信息产业第一个行业自律性的组织由此产生。2002年3月26日，中国130家互联网从业单位在北京签署了《中国互联网行业自律公约》，这标志着中国第一部互联网行业自律公约正式出台。中国互联网协会于2004年12月30日在北京召开互联网行业自律工作会议，专题研究互联网行业自律工作。同日，在原中国互联网协会责任与道德工作委员会的基础上重新组建了中国互联网协会行业自律工作委员会，明确了该工作委员会的主要职责：宣传贯彻国家有关互联网的政策、法律，完善互联网行业自律规范，组织从业者开展自律，促进互联网诚信建设，倡导网络文明，受理社会投诉，完善行业自律机制，促进我国互联网行业的健康有序发展。2004年6月10日，由中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会主办的违法和不良信息举报中心”网站（net.china.cn）开通，该网站以举报违法信息，维护公共利益”为宗旨，标志着我国互联网在加强行业自律和公众监督方面又迈出实质性一步。同年11月29日，新浪、搜狐、网易三家企业公布了中国无线互联网行业诚信自律同盟”的自律细则，该同盟的成立表明我国无线信息服务行业的自律工作正深入展开。2005年1月28日，中国互联网协会行业自律工作委员会网络版权联盟在北京成立，联盟致力于加强行业自律，推动互联网内容产业的健康、有序发展。2006年4月19日在北京举办，中国互联网协会同时公布了《文明上网自律公约》。公约号召互联网行业从业者和广大网民从自身做起，在以积极的态度促进互联网的健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网”。2012年5月，新浪网公布了《新浪微博社区公约》，对注册认证、言论、著作权、隐私权等常见问题均做出了说明，并在社区管理方面提出，社区由站方和社区委员会共同完成，用户可对违规者举报，明显违规者由站点处理，有争议者由社区委员会判定。

（二）我国网络媒体自律建设的进程

首先，部分互联网企业已从行业协会推动走向自律，逐步进入到在协会的指导下自我开展自律的阶段，它标志着中国网络媒体自律已从成长期开始进入成熟期。成立于2004年9月9日的北京网络媒体协会，是中国网络媒体的第一家地方网络媒体自律组织。为鼓励会员单位、地方互联网协会会员单位支持和积极参与互联网行业自律，弘扬自我约束、自我管理、互相监督、共同发展”的自律精神，中国互联网协会从2005年中国互联网大会期间开始设立互联网行业自律贡献奖”，这是我国网络媒体自律的第一个奖项。北京网络媒体协会自2004年9月成立以来，创建了互联网违法和不良信息举报热线、网络监督志愿者、网络新闻信息评议会、妈妈评审团、网站自律专员五大自律品牌。其次，网络媒体民间自律组织的发展，标志着网络自律建设走向新阶段。相对于只有9％的民众把社交媒体当作主要新闻来源的美国，70％的中国微博用户把微博当作主要新闻来源。因此，微博媒体的自律非常重要，可喜的是，2010年1月30日，河北5个博客圈在石家庄签署国内首个《博客圈自律公约》并向全国博客圈发出倡议，倡导博主自律博客行为。《博客圈自律公约》倡议全国博客圈圈主和博友：自觉遵纪守法，倡导社会公德，建设文明健康活泼阳光和谐的博客圈；鼓励原创作品，实事求是记录自己的所历所闻所思所悟，不抄袭别人的作品；培育一支高素质管理员队伍，认真管理圈内文章，不传播黄色和低俗的图片和文章；博友之间互相尊重，不暴露别人的隐私，不在博客里对他人进行人身攻击；圈与圈之间和谐相处，交融共荣，组织健康向上的活动，促进博友间相互交流学习提高”。

三、我国网络媒体自律的制度建设

在网络传播中，网络媒体传播的复杂性加大了制定行业自律规范的难度，在我国新闻网络媒介自律的实践中，很早就有了行业自律的规范，但网络媒体的自律建设却不尽人意。如何加强我国的网络媒体自律建设呢？

首先，确立政府的职责和功能。政府的角色定位是辅助者而不是主体。自律的主体是网络媒体自身。政府需要加强引导，政府的角色定位是参与和帮助业界实施自律，检查、监督，主要是检查自律执行情况和自律标准的合理性。同时对违规者，需要用一定的行政手段予以惩罚，以维护自律的成果。在网络媒体自律建设中，加拿大政府负责政策制定和倡导，具体工作由网络服务商联合会（CAIP）与政府合作，制定行业规范，实行网络过滤和自愿分级系统技术，此外还依靠非政府机构和组织对公众进行互联网教育和引导等。如果政府的角色定位错误，就会使自律失去弹性和灵活性，丧失了自律作为自我管理的意义。国外媒体对社会化媒体的管理都大力提倡职业道德，强调从业人员自律，《路透网路报道守则》在开篇时就声明说这不是一个刚性的规范，只是对记者编辑使用社会化媒体的一些建议”。美国互联网自律的手段，既有对博客等的揭秘”进行核实，来完善内部机制的自律功能，也有发动网民通过电子邮件等方式反馈信息，强化内部监督的措施。

其次，制定符合网络媒体自身特点的自律标准，网络自律规范必须具有可操作、量化、客观的特点。国外网络媒体的自律规范一般十分具体，具有很强的操作性，与我国的网络媒体的管理规范主要强调原则、精神、基本思想”有较大的区别。如路透社的管理规范，除了分项的管理规定外，为了增加可操作性，还有若干个提醒员工注意的具体事项及建议。英国政府对互联网采取的行业自律和协调管理策略，通过分级认定和分类标注技术，让用户自行选择想看的内容。

网络媒体与新媒体的区别篇6

一、互联网时代下的网络舆论现状分析

（一）网络发声主体的复杂性

在舆论时效方面，互联网已成为突发性公共事件的首发信源，而网络发声主体构成复杂，在不同动机下发表的网络言论，不仅不能真实反映民意，且在不同程度上冲击着正常网络舆论秩序。一是普通网民缺乏鉴别，易被煽动利用。一方面，网民群体低龄、低学历化特征明显，对网络信息、特别是虚假信息的鉴别能力有限。中国互联网络信息中心第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年6月，中国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%，中国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.0%、28.2%。同时，在网络舆论事件的发展过程中，意见领袖发声往往引起群众跟帖讨论，聚集草根言论同频共振即可掀起舆论风暴。二是部分群体利益至上，搅乱网络舆论秩序。在利益的追逐下，一些利益群体制造并炒作不实信息，甚至操控公共事件，制造焦点事件、搅乱网络舆论秩序，如去年11月的“罗一笑”事件，则是利用公共慈善所制造的营销“好故事”。三是分裂势力等不法组织恶意破坏，威胁社会稳定。西方反华势力、分裂组织等利用网络的开放性，进行舆论渗透和文化入侵，使网络意识形态领域的斗争变得日益复杂。如“法轮功”“全能神”“民运”等不法分子组织都将网络视为反华渠道，传播虚假信息，散布反动言论，对社会热点难点和敏感新闻进行炒作，恶意破坏社会秩序，威胁社会稳定。

（二）舆论诉求对象的官方性

通过对近年华龙网网络问政平台、腾讯网大渝报料台的网络舆情进行收集分析可发现，投诉部门不作为、基层干部腐败等问政占比较高，以基层政府、城管、司法等为对象的诉求不断，甚至有上升为群体性事件的潜在风险。此外，在去年以来的涉渝网络舆论热点事件中，如“巫山童养媳”“忠县县长被刺”“荣昌区长被免”等突发舆情，也可发现，政府组织或官员是舆论客体的主要对象，且是网络舆情的“燃点”。这些所谓的弱势网民，往往因一件小事，甚至是不实的传闻，引起强烈的对立情绪，不但影响干群关系，而且使政府公信力受到严重挑战，政府在网络舆论中俨然成为弱势。究其原因，固然有改革开放以来一些深层次社会矛盾积重难返的因素；但另一方面，政府信息的不透明是引发人们质疑的重要原因，官民、干群信息的不对称，增加了人们的猜疑，使不信任、对立情绪升级。

（三）网络舆论内容的批判性

近年来在舆论话语方面，多元话语并存，表现出超越以往官方主导舆论场的态势。面对同一个话题，草根与精英、民间话语与官方话语立场不同观点各异，部分社会媒体为了吸睛开始挣脱官方引导的主流话语体系，采取低俗化、标题党、负能量等形式，而民间表达则是更乐于传播此类信息，并采取网络语言暴力以发泄情绪。所以，在网络舆论的内容中，批判性与否定性言论居多。一些热点事件中，负面或批判性往往占多数，导致舆论容易被误解为是“一边倒”。造成网络舆论内容批判性的原因是多方面的，舆论主体的鉴别能力低下不容忽视。低龄、低学历化的舆论主体，在负面消息的刺激下更为感性、冲动，导致盲目跟风批判；此外，多数网民在发表言论前会有不同程度的怀疑事件真实性，但是对有怀疑的帖子，只有极少数的网友会在回应前求证事情的真相，且求证的方式局限于上网查看他人评价或寻找相关资料做佐证、根据自己的直觉进行逻辑分析和判断等并不可靠的方式。近期最为典型的就是“四川泸州学生被官二代打死”事件，此谣言在网民微信群、朋友圈、论坛、贴吧等平台大肆传播，而官方的辟谣真实信息却很少有人转发，此外，在九寨沟地震后，网上也有大量谣言散布。

二、当前网络舆论引导中存在的问题

（一）负面信息传播力更强。一是在海量的碎片化的网络信息前，大部分网民不具备辨伪存真的识别能力，或者说，大部分网民在信息传播过程中，不会进行求证，仅仅依个人意愿。二是西方敌对势力和国内的分裂势力开始借用文化输出和网络炒作来放大我国社会现阶段的热点事件与敏感问题，宣扬、传播他们所谓的人权观、自由观，这在某种程度上左右了网民的价值观和思维方式，致使网上负面舆论盛行。三是当前网络舆论道德标准多元化，任何一种道德标准、任意一种价值观都有其簇拥，因而让网民觉得具有一定的合理性和合法性，这也造成网络舆论道德标准模棱两可，甚至深陷自相矛盾的境地，加剧了网络舆论的负面影响。

（二）自媒体发展速度加快。当前官方媒体信息在选题上较为局限，在话语体系上较为刻板，在传播形式上较为单一，与用户互动较少，因此用户粘合度不高。自媒体在传播方式、选题选材上条框更少，注重点对点，通过微博、微信等多样化、创新化的交流媒介，突破了传统媒体点对面的信息传播方式，并打破了传统主流媒体对新闻信息的垄断，为网民提供了更为多元的选择，因而备受网民欢迎，传统主流媒体在此形势下，对主流舆论的引导力和掌控力也显得有些力不从心。当前网络传统主流媒体资源正尝试与自媒体进行对接，如开通政务微博。然而，这种对接尚在起步阶段，一些自媒体平台中存在着无序、失范的竞争，为了盲目追求利益，丢失了社会责任感，在很大程度上阻碍了传统主流媒体对网络舆论引导工作的有效开展。

（三）媒体融合度有待提高。当前新兴媒体比传统媒体在传播效率上更高效、在传播途径上更快捷，当前在全国各地，媒体融合发展路径还在探索中，融合传播技术还不成熟，融媒体内容创作生产能力还有待提升。一是在政府网站建设中，由于当前机关部门缺乏专业的人才队伍，在信息公开方式上欠缺相应的制度规范，导致一些政府网站的内容只是内部工作人员“自言自语”“自说自话”，个别政府网站甚至变成了“僵尸网站”，无法充分发挥互动交流、听取民意、信息的作用。同时由于政府与网民沟通不足，在打击网络谣言等不良现象方面，就无法及时面对质疑，有效反馈正确信息。

三、荣昌区加强网络舆论引导的主要做法

（一）构建“机构+人才+矩阵”网评格局

一是完善区、镇街两级工作机构。成立区委网络安全和信息化领导小组，明确区委网信办（区网信办）正处级行政单位和9大职能12项工作。在全区21个镇街成立网信领导小组和网信办公室，明确镇级网信办公室工作职能，确定专兼职工作人员。二是形成三支工作队伍。组建由31名部门分管领导、业务科室负责人构成的区级舆情专家库，并出台《区舆情专家库管理办法》。加强联动，团结司马平邦、刘仰、朱清建等10余名全国网络名人，培育中央、市级核心网评员5名。每季度选派5名镇街网信工作人员到区网信办跟班学习锻炼，将网信工作人员业务培训和管理纳入全区党建工作目标考核，培养区级核心网评员20名，镇街和部门网评员100余名。三是打造“新兴党媒”网评平台。以“重庆荣昌”APP为龙头，整合荣昌微、荣昌、荣昌手机报等区属新媒体资源，打造“新兴党媒”矩阵，创新推出具有地方特色的“淘淘说新闻”系列漫画、“荣昌猪”系列微信聊天表情包，制作徐前凯头像正能量表情包、徐前凯先进事迹微信长图连环画、徐前凯故事H5、“徐前凯这位活雷锋”歌曲视频等网络宣传文化产品，开通3个个人微信公众号，今年已信息1.6万条、阅读量达到400余万次。

（二）构建“感知+应急+安全”网络屏障

一是建设全区网络安全态势感知系统。拟定《荣昌区网络信息安全管理实施方案》，对49家重点网站、3个重点APP和70个关键生产业务系统，开展网络安全态势预警自查。建设属地重点纸媒、网站、论坛、博客、微博、微信公众号、APP、重点网民、媒体从业人员、网信人才队伍等基础信息和宣传引导、应急处置等案例的数据库。二是构建全区突发事件应急机制。细化《荣昌区网络应急值班制度》《荣昌区突发事件应急预案》，制定《网络应急值班工作操作手册》，建立全区网络舆情月度分析例会制度，形成“每天通报部署、每周专报提醒、每月通报小结、每季分析总结”的网络舆情联动机制。今年以来，收集并转交各镇街、部门涉区网络舆情1700余条，从早从小解决了一批社会关注的热点难点问题。编送舆情预警、专报、日报、月度分析等内容《网信舆情》刊物227期，为多起事关意识形态安全、涉荣涉渝舆情处置提供决策参考。三是全面清理网络违规信息。严格执行《互联网新闻信息服务管理规定》，履行《互联网信息内容管理执法程序规定》职责，及时查删属地“马克波罗瓷砖”“SPEM生猪市场”等自媒体违规刊登信息行为，约谈违规、转载敏感信息区属微信公众号的账号持有人，确保属地网站、自媒体无导向差错。

（三）搭建“区内+周边+省市”网络社会工作平台

一是区内整合建立网信协会。组织荣昌本地从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等60余家互联网从业者成立荣昌区网络信息服务协会。二是内外联合发起“渝西川东网信协作机制”。联合重庆市大足、潼南2个区，与四川省泸县、隆昌市、东兴区、安岳县共同创建“渝西川东网信协作机制”，为涉及区县建起涵盖2万多平方公里、1000余万人口的共享平台。三是组建9个省市的“江·海·岛网信协作机制”。发起并和重庆、四川、上海等9个长江沿线省市、27个区县基层网信部门，构建起“江·海·岛沿线县市区新闻传媒服务发展协作体”，积极参与跨省市网络舆论引导工作协作探索。

四、提升舆论引导力的对策建议

（一）探索媒体融合，积极占领移动舆论场。要引导移动舆论场健康发展，主流媒体必须重新占领官民两个舆论场，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、此长彼长，巩固和拓展主流思想舆论阵地主动设置议题，提升舆论引导能力，必须走媒体融合的路子。主流媒体必须依托新兴媒体与网民进行互动，对于民生诉求、社会热点、突发事件做到不失语、不妄语也不“自言自语”，从民众角度出发设置舆论议题，同时吸纳民间话语，改变传统话语体系，创新传播手段、传播技术，多采用视频、动漫、图解、H5、歌曲改编等多种群众喜闻乐见的形式，加大两个舆论场之间的重合度，让两个舆论场形成互补矩阵，同频共振，共同奏响“社会主旋律”“舆论好声音”。

（二）加强政务公开，创新发展政务新媒体。在移动互联网时代，突发公共事件中信息充满不确定性，“人人都有麦克风”，使人人都能成为第一时间报道第一现场的“即时记者”，信息的实时传播大大加快舆论场的构建速度，也加强了舆论巡查监测的管控难度，这对传统媒体与政府的信息时效提出了要求。政府需不断完善社会公共突发事件处理机制，建立应急指挥中心，在第一时间采取紧急措施官方信息，安抚民心，规避“塔西佗效应”。同时，政府应创新舆论引导的观念、形式与方法，打造“新兴党媒”矩阵，不断完善政务微博、政务微信、政务APP的功能版块，打造信息畅通的“阳光政府”，实现公开透明，推进公共服务，树立起网络时空中的权威与影响。