广告学与艺术学的关系篇1

【论文摘要】中国的广告设计起步较晚，随着市场经济的发展广告业的繁荣使整个社会对广告设计者的关注空前提高，目前针对广告从业者需要那些知识体系问题，在此进行了探讨。

一、当前广告设计人才的现状

广告设计是一门实用性学科，广告设计是以综合为手段，以创新为目的思维过程。这就要求作为一名广告设计师，必须具备多方面的知识与技能。早在1919年包豪斯为了适应现代社会对设计师的要求，明确了他的教学原则：设计师必须先经受实际工艺训练，既要掌握手工艺，更要了解现代工业生产的特点，用手工艺的技巧创造高质量的产品设计，提供给现代化工厂大规模生产。培养学生既有理论素养和造型能力，又要能够动手制作，学校设计教育与社会生产结合，提倡“艺术与技术的新统一”。并开创了类似三大构成的基础课。随着社会的进步，最主要的趋势是社会分工越来越细，对从业者提出了更高的要求。但时至今日，大多数广告设计师仍主要以美术和平面设计方面的知识为基础，基本都是围绕着构思、创意、构成要素、色彩、字体、版式等在各种类型的平面广告商运用和表现主题，缺乏广告设计创意人才所必须的跨学科、跨媒体的思维和创造能力。

二、多元化的知识结构

广告设计行业是一个充满创意的行业，它需要从业者具有渊博的文化知识、精深的专业知识、丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德。

1．美术基础知识。广告设计相对而言是一种特殊的图形符号，具有艺术和文化双重性的特点。广告设计是一门综合性的学科，是文化艺术与数码技术相结合而产生的一门交叉学科，广告设计者，不仅需要有较好的美术理论知识和丰富的专业知识，还应该具备心理学、营销学、社会学、人类学、美学等多方面的知识和修养，对于广告设计都是需要的，设计的本质是创造，设计创造始于设计师的创造性设计思维，系统的掌握美术理论基本知识，能具有比较宽广的人文社会科学及美学视野，了解广告设计的基本研究方法，以及拥有认识和分析设计市场的能力，是对当代广告计工作者提出的素质要求。广告设计专业具有很强的综合性、广告设计成为介于传播学、艺术和科技之间的综合性学科。当今的广告设计艺术已进入多元化时期，如何更好地把握设计动脉，突出特色，广泛的社会知识会发挥着举足轻重的作用。特别在当今信息化、数字化走向大众的情况下，要求广告设计人才不仅要时刻关注本专业的文化知识发展，更要了解与设计息息相关的知识。这样才能随着时代的进步不断提高自己的设计水平，不断有新的设计。

2．艺术与设计专业知识。设计与艺术有着与生俱来的亲密关系，设计专业知识是广告设计人才知识结构的主要部分，其内容既有理论要求，又有很强的专业性和操作性。从大的方面讲，设计专业知识主要包括造型基础技能、专业设计技能和相关理论知识。从小的方面讲，更具体的是传播学、广告学、市场学、心理学、印刷工艺等。随着社会的需要，科技的进步也为设计师提供了更新的设计技能和手段，电脑辅助设计实际上已成为设计师最有利的武器，贯穿于设计的整个过程。

电脑辅助设计对广告设计发展的推动力可以说是一场空前的革命，电脑辅助设计作为现在信息时代的一个重要组成部分，已渗入到生活的每一个领域，成为各个环节中必不可少的运作手段。而在现代广告设计行业对电脑辅助设计的应用，已基本取代了传统的手工绘制，为设计师提供了一种前所未有的艺术表现空间，更为设计师提供了实现创意的极大潜能。通过电脑辅助技术的应用，简化和加速了创作设计的流程，有着广阔的应用与发展空间。

3．实践经验知识。广告设计是实践性很强的科目，设计如不能接触市场，不实践，难以从现实的层面了解广告，许多设计师对市场调查、消费分析、媒介投放、受众心理、广告效果反馈等操作流程中必须考虑的因素还没有概念，这反映到具体的设计中是对广告作品视觉美感的偏执和不理解市场的创意表现，设计实践是整个设计过程不可或缺的环节，经验不仅是设计师不断积累的宝贵资源，同时也是设计作品的重要保障。不重视实践经验，广告作品就很难站在一定的高度审视正在发生的广告现象及广告带来的社会影响。

在经济高速发展的今天，广告领域也在发生翻天覆地的变化，这也不断加快了广告设计知识的更新，向现在的广告设计者提出了新的要求，即设计人才的培养必须加强实践能力和创新能力的训练，以适应新时代和市场的需要。作为广告设计者来说要不断的学习新的知识，接受新讯息来完善自己的知识体系，是广告设计工作者当前的任务。

参考文献

广告学与艺术学的关系篇2

广告与传播

传播学研究的对象比广告学更广泛，它需要从宏观的角度系统全面地研究传播与整个社会的关系，但传播研究的核心是信息交流，着重分析信息的传播过程，这是广告学研究应予借鉴的。广告作为一种独立的信息传播方式，作为商品流通过程内促成商品交换的传播手段，依照传播学的基本原理，就可以从信息流向的确定、信息量的控制、信息之间关系、的处理等方面对其传播过程及效果进行分析。从信息的流向来看，广告可分为单向传播、回应传播、相向传播三种方式。单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中，传播者和接受者不发生直接的交流，信息的传播是单向的，即传播者一接受者。这种方式迅速及时，可以避免信息的迟缓损耗。我国目前的广告大多采用这一方式。回应传播是在接受者发出信息以后，传播者相应作出的传播。在这种方式中，接受者除接受信息以外，还表现于传播过程，传播者与接受者有直接的交流，即接受者一传播者一接受者。这种方式的特点是传播有针对性，使接受者乐于接受，如两面针牙膏用消费者来信作广告。相向传播是传播者与接受者都向对方发出信息，传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程，即传播者君接受者。这种方式的特点是融和性，如商品展销会等，买卖双方在当面洽谈中隔阂容易消除。从信息量的控制来看，广告可分为集中传播与分散传播两种方式。集中是指空间和时间的集中。空间的集中是利用其广延性，广告或扩大地位，或集中版面来传播某一信息。时间的集中是利用其连续性，使某种信息的传播不仅次数多，而且间隔的时间短。集中传播可以加大信息量，使广告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，则月分散传播。一般来说，这种方式的效果不如集中传播。从信息之间关系的处理来看，广告可分为组合传播与非组合传播两种方式。利用信息之间这样那样的联系，将信息加以不同的组合传播出去，可以称为组合传播；抛开这种联系，将信息单个播出，；可以称为非组合传播。这两种方式的区别在于；前者能改变原有信息的强度以及传播的效果，后者能保持信息原有的强度以及传播的效果。如将本企业的系列产品、或生产某一类型产品的若干企业联合起来做广告，就是组合，并使原有的信息得到强化。运用传播理论对广告进行以上分析，可以使广告传播者善于选择那些适合大多数妾受者所能接受的传播方式，从而避免信息的迟缓损耗、阻塞损耗、干扰损耗、不和谐很耗，使接受者获得更多的信息量，_达到影响舆论、扩大销售的目的。

广告与心理

个性的心理特征是个人在心理活动上和别人不局或不相类似的比较稳定的特点。所有的社会事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的问题在里面。反过来说，人的一切心理活动中几乎都有社会的因素或影响。人们的消费心理活动就是如此。消费心理是指消费者的一种消费思维活动。充分利用广告手段，采取多种形式对消费者进行商品知识和消费知识的教育，积极引导消费，就必然要引起人们消费心理的变化，扩大其消费心理的活动范围，增加对某些商品的消费欲望，从而购买和消费它。从以上分析不难看出，广告与心理学之间有密切联系。一则广告从计划、设计、制作到时间、空间的选择，一都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功，决定因素之一就是能否从消费者许多相关的需要和欲望中，找出最具有吸引力之点，通过广告信息投其所好，满足其需要。这就是广告学所要研究的如何实行有效的心理控制问题。人的心理活动是一个巨大的系统。认识、情感、动机、行为方式、意志水平等因素都在统一的整体中发挥各自的作用。但是在不同条件下，)各因素间的制约关系不同，心理系统就会具有不同的结构特点，表现出不同的心理状态。控制现象是控制者通过一定的手段用于被控制者，‘使其改变心理状态和行为状态的过程。怎样才能使被控者的心理状态发生变化呢?这就要通过信息传递。信息正是心理系统中各要素相互作用所交换的内容。没有信息的流通，人的心理活动就无法进行，控制也不得实现。广告实现心理控制，就要从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及媒体的显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响；从听觉特性上探索言语词句如何选择，才能提高其表达能力和灌输作用，考究播音员的发音质量，传播内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性、音响效果的利用等。在探索视、听如何符合人的心理活动规律的基础上，进一步研究广告所引起的意像和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意力的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性以及决策的果断性等等的程度。从广告传播对消费者心理发生作用的过程分析，一般要经过这么几个阶段:1。吸引消费者的注意力，即心理学上的‘注意”问题，2感到兴趣，即心理学上的“认识”与“兴趣”问题，3。触发购买欲望，即心理学上的“情感”和“动机”问题；4。采取购买行动，即心理学上的“意向”问题。当然，我们在广告中应用心理学，和资本主义国家有所不同，研究内容也不能照搬照沙。社会主义广告应从全局的利益出发，摆正广告的内容和形式的关系。广告讲求刺激性和诱发性，决不能利用某些不健康的社会心理，’玩弄“味头”，追逐离奇，甚至弄虚作假，互相玫击。社会主义广告既要为物质文明建设服务，又要充分发挥其对精神文明建设所起的潜移默化的作用。

广告与市场

市场学在十九世纪末最先出现于美国，其后又在其他工业发达国家相继出现，已形成了一门研究内容日益户泛，若干分支逐渐形成的重要学科。市场学是以商品供求关系为研究对象，并揭示商品流通规律的专门学科‘市场学又是一门涉及各个经济领域和很多学科领域、关系复杂的边缘学科。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面消费者，产品计划、流通渠道、销售促进和价格等。广告与市场密切不可分。广告学同样是商品经济发展到一定阶段的历史产物。广告学与市场学虽然研究对象不同，、但相互渗透，互为补充。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，广告的活动与市场的经济活动紧密结合在一起。在现代广告里，早就引入了市场销售的理论。这个理论是从生产者到消费者，使商品服务的流向随着经营活动一起完成，即从市场开发到经营计划、经营管理被迅速吸收进广告学中，促使广告有个合理的科学位置，成为总体市场销售战略的一环。正确的广告活动不是在画布上开始的，’而是在市场上发端的。即首先发现市场机会或市场需求，然后将这种需求转变为现实的产品，再借助于广告媒介，，根据预先制定的计划，通过广告作品使市场认识到，产品是满足其需要的东西。因此，要做好广告，促进销售，就要认识市场，研究市场。从广告学的角度研究市场，一是要把购买者作为广告的对象进行深入的了解和分析。这就是先按购买者的属性，将市场简略地分为消费者市场和生产者市场。前者是供给和购买生活资料，主要是直接满足个人和家庭的消费需要，后者是供给和购买生产资料，主要是用来制造或加工其它商品的需要。接着再将市场按照一定的标准划分为若干层次或区段。如按照年龄标准，把消费者市场分为少儿市场、青年市场、结婚者市场、成人市场等区段；按行业将生产者市场分为农林牧渔、煤炭、石油、化工、冶金、电力、电子、建筑、机械、交通、邮电、金融、轻工、商业、外贸等层次。然后，在详尽地占有资料，周密地预测分析的基础上，确定广告对象。至于外贸市场，，由于涉及不同的国家，他们在政治制度、、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面都不誉相同，应该使用哪一种广告方式才能适合当地市场的情况，更需要认真调查研究。从广告学的角度研究市场，二是要研究产品。即从市场经营的角度对做广告的产品进行全面分析。这种研究包括:1产品本身的直观情况，如产品的规格、花色、式样、质量如何。2产品在产品体系中所处的地位，也就是相关的产品之间的联系情况，是主从、配合还是替代关系。3产品与使用者的关系，如产品消费弹性的大小，产品对消费者利益的影响程度等。4。产品的寿命周期，即产品从问世初创到被市场海汰的整个过程。5。产品在生活系统中的作用，即将生活消费产品放在消费者的整个生活环境或生活系统的一个环节、一个部分进行综合考察。总之，要研究做广告的产品到底有哪些吸引顾客的地方，比竞争的产品有什么长处，人们如何使用和更换等，认而为广告作品的内容提供详细而确切的资料。综上所述，广告只有研究市场，、才能有的放矢，只有研究产品，才能言之有物。摆正了广告活动与市场营销的这种关系，才能真正明确广告的地位与作用，也才能使广告收到积极的效果。

广告与文艺

文艺的根本特征是用形象反映生活。它是以现实生活为源泉，经过提炼、集中、创造再现于作品中的具体、生动、可感并饱和作者思想感情和审美观点的生活图画。文艺形象的特点要从两方面来把握:一是具体性、生动性、可感性，二是主观和客观的统一。文艺作品的形式，是文艺作品的内容构成或外在的物质呈现。它是通过作品的结构、语言、韵律、色彩和体裁等文艺所固有的手段表现出来的。文艺作品的风格是从内容与形式、思想与艺术的统一中显示出来的，具体表现在题材的选择和主题的提炼，形象的创造和艺术表现的手段方法，包括语言的运用、情节结构的安排、创作方法和艺术技巧的运用等方面。广告是一门科学，也是一门艺术。它象文艺作品那样，要给商品树立自己独特的形象，才能引人注目，感染消费者。同时，广告作品也是精神文明的一部分，对人们高尚情操的熏陶，良好社会风尚和道德的培养，起着潜移默化的影响。因此，好的广告实际上就是一幅精美的美术作品，或是一曲优美的歌曲。现代广告的发展趋势，1已从专门为推销商品而大喊大叫的直接商品广告，、逐渐转向以树立产品或企业形象为目的的富于文艺色彩的广告。广告丰富人民文化生活的功能越来越得到强化。文艺对广告的影响，主要体现在广告设计的过程中。为了实现理想的广告效果，广告设计应达到统一、连贯和重点突出的要求。即各广告成分必须统一在广告主题之下，从图画到文字。从主体到，都要自然、顺畅，做到主次成分相辅相成，恰到好处。广告形式尽管千变万化，其总体表现方式仍不外乎理性诉求和感情诉求两种，表现手段主要依靠语言文字和视觉形象。理性诉求广告主要是诉诸一定的可能消费者的理智，又叫揭由广告，理由广告，说明广告等。它是根据人们采取购买行动之前思考的顺序，充分说明商品的销售基点，诸以促进人们有意识的购买行动。情绪诉求广告则是通过广告的暗示，引起人们的潜在意识，从而启发和激起购买行动，又叫暗示广告，兴趣广告。但不论是“喻之以理”，还是“动之以情”，都要充分发挥语言文字和视觉形象的功能。一般来说，前一类广告要偏重借助语言文字，后一类广告则偏重借助视觉形象。一个广告设计者必须善于调动各种表现手段，使广告的形式完整和谐，简洁明快，色彩鲜明，构图均衡，线条流畅、气韵生动，节奏强烈，既有现代感，又富于民族风格。当然，商业广告作为一种视听艺术来分析，同一般的文艺作品又有区别。广告艺术要以大众的审美趣味为基础，并具有强烈的时间；性，必须在极短暂的瞬间抓住人心，否则，便达不到为商品生产和商品流通服务的目的。广告设计虽不象其它文艺创作那样复杂，却也不可草率从事，，粗制滥造，搞公式化，、概念化，_那是非失败不可的。现在有的伺志把反对艺术商品化同商品宣传艺术化等同起来，是不正确的。鲁迅先生为书籍出版写广告，不仅无损于他的光择形象，而他写的广告恰恰是揭露某些标榜进步的作家的不可多得的战斗檄文；现代不少诗人、画家、演员都参与过广告创作，也没有因此妨碍他们塑造出众多的艺术形象。反对艺术家从事商品宣传，应该说是甲一种误解和偏见。

广告学与艺术学的关系篇3

[关键词]艺术传统美学现代广告没计

艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明占国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能，认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。

中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。

任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。

广告学与艺术学的关系篇4

关键词：文化；思维；创新

中图分类号：S611文献标识码：A文章编号：

广告设计教育是高职教育的重要组成部分，它是一门综合性的交叉边缘学科，涉及经济学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术学诸多领域。它以市场为导向，以动手能力为核心，培养实用性广告人才，它有着自身的特点和优势。广告设计作为职业教育的一个有机组成部分，肩负着培养实用型、创新型广告专业人才的重要使命。虽然中国广告业经过20多年的发展已经取得了令人瞩目的成就，但是乐观的同时，我们也清楚的看到，随着经济结构的调整，广告业市场竞争不断加剧，人才短缺已成为许多广告公司发展的瓶颈，市场究竟需要怎样的广告人才，如何发展广告设计教育问题等等，需要我们深入思考。

当前高职广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想，设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。

一、加强美术基础教育

高职高专因招生难的问题导致广告设计专业好多学生没有美术基础。我们的基础美术教育教学关键在于：教学生认识艺术的现代性——整体的多元化和个体的创造性；教学生知道什么叫独创，什么叫首创，什么叫创新。培养学生的创造性思维，使学生的头脑具备扩展、发散、联系、变通的思维方式，具有立体多角度、全方位的关照能力，学会发现问题、研讨问题、解决问题的最佳方法。让学生历史的、辨证的、有前瞻意识的认识、分析、研讨问题。使学生不仅具有认识写实形象的能力，也具有认识抽象形象的能力。能在欣赏、解读艺术现象的时候，不仅关注作品的内容、精神、形式，而且也知道认识材料、技巧、科技与作品的关系。因为既然科技在发展进步，艺术的发展进步就不可避免。科技的发现发明延伸、改造人的感官，也丰富着人的感受力，改造着人类的审美惯性，荡涤着人们的审美惰性。

二、加强文化底蕴的培养

广告设计教育要立足并根植民族传统文化的精华，把发扬民族传统精神，弘扬民族传统文化作为主导性工作。注入中华民族美术教育意识，思考中国美术发展战略，提高和强化全民族艺术素质培养的前瞻性。奠定学生的价值观念、文化修养、行为规范，树立民族情感、国家意识。为传承国家传统文化精华，保障社会团结统一、进步发展而开展实质性有意义的工作，这是当今乃至今后基础美术教育教学的方向。

中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就创，造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。

三、培养艺术思维

我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。

基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展,设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。

另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。

四、结语

高职高专广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进,，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。

广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程而，创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。

参考文献：

[1]广宣.2005年中国广告业统计数据报告[J]1现代广告,2006,(2):15-16

[2]魏炬.我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[J].中国广告年鉴,2004,(2):66-68

广告学与艺术学的关系篇5

关键词：装潢；艺术设计；专业人才；需求；调研报告

一、调查任务和目的

通过调研和收集装潢艺术设计专业学生的社会人才需求状况的信息，了解社会、行业以及企业对装潢艺术设计专业人才知识、能力、素质的要求的变化趋势，为装潢艺术设计专业的招生规模、学生就业指导提供信息，为专业人才培养目标定位、教学计划和课程大纲的修订、教学的改革提供依据和帮助。本次调查突出对装潢艺术设计专业平面设计方向的需求进行调查。

调查对象包括广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等。装潢艺术设计专业往届毕业生用人单位的领导、人事管理部门和生产技术人员，以及往届毕业生。

二、社会需求分析

“衣食住行”是人们生活的基本要求。随着我国经济持续稳定的发展，人民生活水平日益提高，新的产品不断涌现。近年来，广告行业持续升温，艺术设计专业渐已成为新兴的热门行业，专业设计人才偏少。市场经济的发展，各行各业都需要广告策划、产品包装等装潢设计人才。

长期以来，广告行业鱼龙混杂，从业人员良莠不齐，正规广告公司人才市场占有份额相对较小。社会经济的发展和生活质量的提高，使人们对艺术审美理念正发生着改变。随着近年来国家的宏观调控及广告行业一系列相关政策和法规的出台，艺术设计行业将面临新的机遇和挑战，一批规模小设计水平低的公司将被重组兼并。个性化、时尚化、正规化、专业化的艺术设计公司正逐渐占领市场的主流阵地。因此，迫切需要大批具有系统专业知识和先进设计理念的艺术设计人员，这在客观上为高等职业教育艺术设计专业提供了广阔的发展空间和机遇。

三、调查结果

（一）市场概况

据2016年年底的统计，我国广告从业人员共有170.9万人，其中管理人员16.2万人，占9.47%，业务人员80.8万人，占47.27%，其他人员是73.9万人，占43.23%。按照地区来看，广告从业人员82%集中在中、东部，中部地区27.29%，沿海地区含北京占到54.70%，而西部地区十省市从业人员仅占全国的18.01%。按企业性质来说，个体私营企业的从业人员相对集中，占42.77%，国有企业从业人员占11.72%，国有事业单位占11.26%，集体企业占11.23%，集体事业占1.27%，个体私营企业外商投资企业占1.21%，联营企业占1.21%，其他单位占19.33%。

（二）职业状况

在广告公司，大多数都是从事于平面设计工作，很少涉及到立体空间设计。但对技术含量的要求并没有降低。现在的广告公司，很多都涉及到地产策划及品牌推广，而平面设计又是产品推广的重要表现形式。如何在铺天盖地的报纸广告中，使自己所做的平面广告在几秒之间抓住读者的眼球，对平面设计人员而言，是至关重要的。

然而，目前我国广告从业人员专业化程度不高，知识面不广，外语水平较低，服务意识薄弱，沟通能力和创造能力不强，法制观念淡漠，还存在结构不合理、分布不平衡的矛盾，急需与之配套的专业在职培训和知识更新。

（三）就业领域

装潢设计专业毕业生分布在广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等相关领域，以及IT行业中美术设计、页面开发制作、界面设计、电子商务等当今热门的行业。

（四）薪酬水平

广告公司的平面设计人员的待遇还是十分可观的，前提是你必须能源源不断地提供足以打动人心的创意。一般设计人员的工资在3500―4500元之间；高级设计师工资在5000―7000元之间；美术指导的工资在7000―9000元之间。

（五）专业要求

（1）强烈敏锐的感受能力；（2）发明创造的能力；（3）对作品的美学鉴定能力；（4）对设计构想的表达能力；（5）具备全面的专业技能，需要掌握的软件：熟练操作Coreldraw或Illustrator；图像照片处理软件：Photoshop；大量文字排版件：Pagemaker；方正排版等等。

四、调查结论

通过上述调查与分析，我们总结认为：平面设计分类及就业岗位目前常见的平面设计项目，可以归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计。

本专业在校生，要掌握现代平面广告设计理念与电脑艺术创作的技能，熟悉经济、文化和艺术等相关学科知识，了解中外平面艺术设计行业的现状和发展趋势，具有现代广告策划、创意、制作和的能力，具备市场分析、策划和组织大型活动的能力，以及设计公司经营管理的知识和技能，为中外企业进行形象策划。能自主创业。从艺术素质来讲，通过艺术设计思维能力的培养、艺术设计方法和设计技能的基础训练，具备本专业设计创新的基本素质，这一点对在市场上的发展尤为重要。还要建立市场营销观念，具有分析和解决具体操作问题的基本能力；具有较强的语言与文字表达，人际沟通以及协调的基本能力；熟练掌握运用电脑能从事专业艺术设计工作，具备与装潢艺术设计相关行业实施和经营管理等能力。

根据近年来装潢艺术设计专业就业情况分析和省内相关学校调查显示，平面设计专业毕业生可在广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等单位工作，因此，装潢艺术设计专业人才就业前景非常广阔。

五、建议

1.装潢艺术设计是集功能、艺术与技术于一体，涉及艺术和科学两大领域的许多学科内容，要有与之相适应的教育内容体系。如何能培养出知识面宽，综合素质强，具有整体思维能力的装饰艺术设计人才，是制定专业建设计划思考的重点。

2.建设以室内设计为依托，侧重于建筑内环境设计、展览展示设计和模型设计与制作的装潢艺术设计专业，打造本校装潢艺术设计专业的独特办学特色。

3.设计教育中不能只满足于设计方法和技艺的传授，在艺术和设计之中，创造是设计的灵魂。在课程建设和教学上，要树立以培养学生创造性的思维方法、解放学生的创造力为主线的设计教育思想。

4.结合装潢艺术设计专业的特点，提高职业院校装潢艺术设计专业的教学水平，应根据社会市场的需要，以培养应用型职业技术人才为主。并以此为目标，探索与之相适应的教学规律，师资结构、教材系列和与其相对应的实训基地。

广告学与艺术学的关系篇6

［关键词］影视广告；技术；艺术

广告是向大众传播信息的手段，随着市场经济、全球贸易的发展，形形的广告信息大量涌向各种媒介。研究表明：人们接收的信息95%来源于“触觉传达”、语言声音的“听觉传达”、文字图形的“视觉传达”以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。影视作为四大传统媒介之一，具备广泛性、多样性、时效性且现场感、冲击力强、可信度高的优点，因此，在许多国家和地区，影视已成为应用最普遍、最主要的一种广告信息“综合传达”媒介。

在我国，影视广告不仅是一种传播经济信息的手段，也是宣传社会主义精神文明的一种形式（如公益影视广告）。广告创作者不但要熟练掌握相关广告方面的政策法规，用以指导广告设计的方向，还必须从传统绘画艺术创作的框子中跳出来，树立正确的传达观念，将广告的传播、宣传功能同优异的设计制作技法以及格调高尚的艺术表现效果熔为一炉，设计出传达功能强，特点突出，健康向上且具有中国特色的优秀广告。

影视广告涉及包括影视学、广告学等多个方面的内容，本文仅试图从技术和艺术两个角度去考察影视广告设计，从而更深刻地认识两者及它们之间的关系，以利于我们学习新的设计观念，采用正确的方法进行影视广告设计，使影视广告脱离纯技术的崇拜或纯艺术的追求，成为真正的“广告”。

一、以技术为基础，展现影视广告设计的魅力

影视广告设计是在广告战略指导下进行的。影视广告设计不是随意的个人情感的表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标的。在着手设计之前，设计者面临着许多不断变化的情况，如什么样的图形、色彩、语言能符合消费者的心理，并能刺激他们的购买欲望。要减少盲目性，设计出有针对性强的广告，必须以科学的调查方法，收集市场、消费者心理以及产品的有关资料，并对结果进行技术性统计，这样才能进行广告的设计制作。

此外，影视广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物，从最早的电视技术到现在的数字媒体技术，从广告设计的前期策划到后期制作都离不开科学技术的发展。一部影视广告的成功，离不开设计细节、产品价值与日新月异的各种技术之间的巧妙协调。

（一）熟练掌握摄影摄像技术，是影视广告设计的必备武器

摄影摄像是影视广告设计的一个重要组成部分，它主要依赖于技术的操作。它可分为以下两个部分：

1.对光影照明技术的了解

我们不但需要了解灯具本身的技术，还需要懂得灯光照明布局技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等。而且在拍摄中，就涉及具体的灯光照明技术：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源，加入补光可以控制阴影区的再现；加入轮廓光和后向光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。布置四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格，三点照明技术无论是室内效果还是室外都可适用。

2.对摄影摄像器材的使用

对摄影摄像器材的使用不仅仅指的是对摄影摄像器材本身技能的熟练掌握，更重要的是在拍摄过程中对拍摄的每一单独画面的技术处理，这直接影响到镜头艺术的表现力。如拍摄时不同的景别，可以引起观众不同的心理反应，造成不同的节奏；摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉；移镜头使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。

（二）灵活运用后期制作技术，为影视广告设计锦上添花

影视广告在拍摄完成后，许多工作才刚刚开始，经过后期制作，广告才能从手中和脑中变成看得见、听得到的现实。后期制作依据剧本的要求，经过一定的数字技术：CG、3D、AE等硬件、软件技术对所拍素材进行再整合加工。后期制作技术更能展现影视广告设计的魅力，虽然制作设备和技术几乎天天都在变化，但是常用的后期制作技术主要体现在两个方面：

1.动画与特效技术在影视广告设计中的应用

动画技术发展迅速，现在几乎所有的影视广告都或多或少地加入了动画。有的全部画面由纯动画特效构成，如HP电脑广告；也有实拍和动画相结合的，这种方式为大多数影视广告所采用。动画技术的加入可以把复杂的、专业的产品与品牌的诉求主张，以一种简单、直观的方式表达出来。许多产品与品牌的传播主张，源自或形成于一些专业概念。这种专业概念通过通常采取的单纯拍摄方式，很难通俗易懂地传达给消费者，或是根本无法通过实拍完成。影视广告可以通过动画的表现方式配合理性诉求，把许多晦涩难懂的专业词语和专业概念清晰地呈现在消费者的面前。如在伊利牛奶影视广告“营养更细化篇”中可以看到，画面采用实拍加三维动画演绎的表现方法，让消费者直观地明白了产品的独特销售主张。

后期特效技术可以大大提高影视广告作品的感染力。根据广告主题的表现诉求，后期特效技术可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动受众，从而起到与受众沟通的目的。现代后期特效技术在不断地推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，为影视广告表现注入了活力。

2.影音合成技术，呈现精彩

影音合成是影视广告设计制作中一道精彩的工序。主要是运用组合、修饰、纠正和结构等合成技术对素材进行编辑。

当多余的素材已经去掉，镜头已经组合串联在一起，画面与声音已经同步，就可以看到影视广告的全貌。因为广告的大量信息和含义，并不是包含在某一个镜头的画面中，而正是包含在一连串画面的组合中、包含在画面与声音的联系中，毫不夸张地说，影视广告精彩效果在很大的程度上正是在影音合成技术之中表现的。

如今的影视广告后期制作技术，除了表现在影视剪辑和合成外，更多的就是用实景拍摄所得到的素材，通过计算机动画技术与合成技术来制作特效镜头，形成一个在真实生活中找不到的镜头。这些镜头充满不可能性、创造性、视觉性等。然后把镜头剪接组合在一起，并且为影片制作声音，从而设计出一个有强烈渲染效果的完整的广告影片。

科学技术的发展，将为影视广告设计插上腾飞的翅膀，带来更广阔的创作空间，使广告更富于魅力，尽善尽美，达到理想的境界。而同时，影视广告已不再被看作是单纯的商业产品，更多时候人们已经从艺术的角度欣赏它、要求它。

二、以艺术为准则，提高影视广告设计的水平

广告并不是纯粹的艺术而是信息沟通的工具，但优秀的广告却可以成为视觉艺术品。影视广告设计应在美学理论指导下，运用艺术手段来完成。广告美学理论在指导广告设计艺术实践，帮助广告设计者认识广告设计美的发展规律，在提高广告设计者审美水平方面起着重要作用。

（一）影视广告设计展现真实的美

影视广告设计所讲求的美，是一种真实的美。只有真实地再现广告对象的特点，才能使读者感受到形象美，从而对广告内容产生兴趣。这种真实、典型、理想的广告形象，要依靠艺术手段来实现。通过艺术手段，将抽象的广告主题加以形象化。将各种广告要素合理配置组合，使广告产生艺术美的魅力，增强广告的针对性和可信性，沟通广告与消费者之间的感情，将广告信息准确有力地传达给读者，刺激他们的购买欲望，进而达到促进销售的目的。

（二）影视广告的拍摄过程离不开艺术的处理

镜头画面不能仅有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达广告对象的情节内容和主题，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。对画面的艺术处理就是要把握画面的主体、合理地处理陪体，利用环境的烘托、配合色彩的运用、注重画面的空白和均衡，这些也是影视广告拍摄常见的艺术手段。

影视广告的音频元素是音乐、声音与音响效果，它与画面相联系。在大多数的影视广告中，声音是十分重要的，有时甚至是广告的核心。通过对声音的艺术化处理，可以表现声音所处的具体空间，能给人真实、亲切的感觉；可以暗示画面外的环境，使人对画面所处的环境有所感知；可以产生声音的距离感和特写；可以产生声音的运动感。

（三）蒙太奇思维为影视广告设计提供艺术美的自由

镜头的组接、镜头组接前对镜头组接后所产生的作用与效果的构思，是一种艺术的创作。蒙太奇思维不仅仅局限于镜头间的组接效果，它也是整个广告的场面、段落和结构的艺术构思手段。“声一无听，物一无文”，只有一个孤单单的镜头是无法构成现代影视广告作品的。影视的各种元素(包括视觉元素和听觉元素)靠整体的艺术把握。通过蒙太奇的方法，把单个镜头有机地结合起来，使它们能表达一定的内容和意境。

蒙太奇可以创作思想、创作节奏，还可以创作银幕时空。影视的时间可以合成（如闪回），空间转换也极自由。在现今，配合影视技术的发展，蒙太奇的表现手段也更加多元化，它不再仅仅满足于剪辑和合成，在镜头的转换上，它的表现更具有艺术感染力。

三、技艺的完美结合

目前的影视广告作品对于克服人类日常生活中的生理、心理运动的平淡性、单调性、片面性，具有宣泄、补偿、丰富的功能。人的思维运动是由悬念、问题、好奇、喜爱启动的，当他们大致走完了自己具体的认识进程，达到了对认识对象的逻辑关系的一定把握之后，便产生了冲动、欲望、思考以及之后的购买行为，广告的艺术目的就在于此，而它的实现则依赖于技术的支持。通过技术与艺术的相互结合，借助画面和声音产生的强烈冲击力，导致一定程度的消费者的参与，可以有令人难以相信的能力：它们能使平凡的产品变得很重要，令人兴奋、有趣。

现今社会，影视广告也已形成了一种独特的艺术，每年，数以万计的人们欢度广告盛会；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语……影视广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。

科技的快速发展，技术手段的创新，为影视艺术的发展提供更大空间，也必将带来影视艺术的创新方式。先进技术在改变着影视广告的未来，但技术的先进和更新不能改变技术与艺术的根本关系，技术是艺术的基础，并为艺术服务，二者必须融为一体，共同为人类的文明服务。影视广告将超越技术和艺术的界限，把它们完美地融合在一起，达到一个更高的境界。

［参考文献］

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