地域文化传播篇1

基金项目：郑州航院青年科研基金项目（2012162001）

作者简介：尹朝晖（1975-），男，郑州航空工业管理学院副教授，主要研究方向为媒体政治学。尹朝晖（郑州航空工业管理学院，郑州450015）

摘要：区域媒体是塑造区域地缘形象的重要载体，是区域经济发展的助推力。区域媒体的对外传播要坚持差异性与同一性结合，均衡报道以及受众理解的原则。地方政府在区域媒体对外传播过程中，要注重区域文化品牌建设，强化新闻公关意识，精心设置媒体议程，进行舆情分析，形成意见领袖。要主动研究目标受众思维方式，增强传播效果。

关键词：区域；地缘形象；媒体；地方政府；对外传播

中图分类号：G206.3文献标识码：A

文章编号：1009-9107（2013）02-0088-04

一、加强区域媒体对外传播的必要性

（一）区域经济的发展需要区域媒体

长期以来，区域传媒对地方经济发展的显性效用不明显，制约了区域媒体对外传播的辐射力和影响力。区域经济的发展促进了区域范围内各生产要素得优化配置，也给媒体行业的发展带来一定的机遇。区域媒体可以视为区域经济发展的晴雨表，“中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式。”[1]随着区域经济的发展，区域媒体也必将进一步实现产业化，其对外传播的影响力和辐射力进一步扩展。区域媒体在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有其他媒体无可比拟的传播优势。全国性标准统一的媒介传播模式难以适应区域市场经济特色。区域经济潮流的兴起，区域媒体的传播效益和广告效益一必将日益明显。因此，区域经济的发展是塑造区域媒体品牌优势的物质基础。区域经济则可以借助本土强势区域媒体，扩大目标受众、夯实市场基础，促进区域地缘经济的繁荣与发展。

（二）区域文化的建设需要区域媒体

区域文化资源是区域经济发展不可或缺的要素，作为推动区域经济发展的软资源，良好的区域文化能够增强区域内民众的认同感、归属感和自豪感；对外可以增强区域吸引力和辐射力，加强区域对外经济、文化交流，吸引更多的商贸往来，增加区域物流量和人流量，繁荣区域经济。在推动区域文化发展中，区域媒体在区域文化传承与发扬中有着不可替代的作用。两者的关系是互动的：一方面，区域媒体无论从传播内容还是传播形式上，都受到区域文化的影响；另一方面，区域媒体是建设区域文化的重要高地。因此，深入发掘本地地缘文化，打造地方特色，贴近本土，传承地方人文精神的内涵，是区域媒体因地制宜，扩大受众，发挥优势，走出困境的必由之路。

（三）地方公共外交的兴起需要区域媒体

自从公共外交进入视野以来，公共外交开创了一个崭新的外交渠道，扩大了外交领域区域。地缘形象是国家整体对外形象的有机组成部分。在国家整体公共外交中，依靠地方特色支撑国家对外形象促成了地方公众外交兴起。外国人对中国的了解，大多数可能将自己对中国某个地方的经历、见闻、感悟当作中国的国家形象，因而，地区对于国家整体形象传播有着不可替代的作用，也肩负着公共外交的重要责任[2]78。区域对外媒体便是地方公众外交的重要载体。作为中央媒体的补充，区域媒体传播的信息更加具体、活泼、生动；区域经济发展也需要依托对外媒体帮助提升区域的国际知名度、美誉度，激发区域经济活力。在经济全球化与新媒体不断发展的今天，外国公众了解中国需求的逐渐增加，区域传播一定会为中国整体对外传播做出更大的贡献。

二、区域地缘形象媒体对外传播原则（一）差异性与同一性相统一的原则

区域地缘形象的对外传播要坚持差异性与同一性相统一的原则。区域地缘形象的塑造要彰显区域特色。区域差异性传播既包括有形的区域独具特色的地缘直观形象，也包括无形的区域民族心理、历史文脉等。这种差异性的特色跨文化传播能够在较大程度上唤起区域民众的本土化意识，满足区域外民众的好奇心理。区域形象的同一性传播是指突破地缘差异能为各种异质文化所公众认同的价值取向和道德追求。区域的公民形象、政府形象都可以渗透同一文化的传播，能够引起思想的共鸣和默契，提升区域地缘形象的美誉度和认可度。因此，区域地缘形象的塑造应对区域视觉系统进行总体规划协调，强化美学和。地缘因素，淡化政治因素，要用普通人的视角去观察，以人为本，以小见大，在潜移默化中让人感受独特的地缘文化魅力。

（二）均衡报道的原则

传播的首要社会功能是监测功能，客观报道是传播的本质。客观、及时、真实地告诉受众，在他们的身边发生了什么事情，这些事情，有正面的，也有负面的。对外传播要采用“正面报道为主”的方针，但正面报道时注意不要过度拔高，负面报道时要避免把局部问题夸大为全局的问题，把个别现象当成普遍的现象。无论报喜还是报忧，报道中都要遵守“平衡”的原则。因此，区域对外传播应着眼于事实本身，及时、迅速地报道，尽量迅速地向境内外媒体提供权威的声音，掌握国际传播的主动权。不要过多掺杂传播者自身的立场观点。在区域对外传播中在突出报道一个主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是其他相反的意见，这样的报道才显得公平、公正。

（三）受众理解的原则

在区域对外地缘形象传播中，要充分考虑外国受众的文化背景、思维方式和语言习惯，力戒语言过于本土化。要设法运用外国目标受众普及易懂的特定词汇与区域本土词汇经行类比嫁接，引起他们感知的共鸣，强化传播效果。现代区域对外传播主要借助外语媒介，相对于外语而言，汉语讲究韵律美和形式美。西方语言崇尚简洁、平实、幽默，有鉴于此，区域对外传播媒介应当充分研究目标受众的语言习惯和阅读需求，媒介宣传务求文风朴实，传播信息要言简意赅，准确生动，主题突出。在传播中可以适当附带趣闻轶事，运用谚语、成语、俗语等丰富语言形式。

三、区域地缘形象媒体对外传播路径（一）确立区域文化品牌，彰显地缘文化个性

区域地缘形象的媒介传播应以地缘文化建设为突破口，对文化资源进行梳理、整合、创新，找准文化定位，确立文化品牌，彰显地缘文化个性。地缘对外形象的定位路径形式多样，如：地形地貌、历史名胜、特色产业等，但地缘文化要素的影响力更具持续性和感染性。地缘文化定位要抓住本土文化中历史要素和地域要素，凝练特色，文词表述要独具匠心，切忌泛泛而谈，内容空洞。例如：河北省在确立自己地缘文化角色定位时，认为从历史上看，古时把国都附近的地方称为“畿辅”，所以河北大地又有“畿辅之地”或“京畿”的美名。现在，河北省依然作为首都北京的屏护，也常常被称为“畿辅之地”或“京畿”。独特的地缘优势形成了特色鲜明的文化符号：“京畿文化”或“直隶文化”，这是全国其他省会城市难以望其项背的。此外，河北简称“冀”是由古冀州而来。东汉时有一部书叫《释名》，它在解释“冀州”这个地名的由来时这样写道：“其地有险有易，帝王所都，乱则冀治，弱则冀强，荒则冀丰也。”。冀州，就是寄予希望之州，那么，简称“冀”的河北就是寄予希望之地了。因此，河北省对外宣传媒体更多地将区域地缘文化对外形象定位为“京畿之地·希望河北”。[3]选择生动有趣的文化品牌宣传不是单纯的说教，更多的是历史文化的承古创新，能够极大引起媒体受众的兴趣。河南省则依托其厚重的中原文化，努力创造自己的文化品牌，积极打造区域媒体传播品牌。例如：河南登封少林寺实景演出《禅宗少林·音乐大典》将深厚的中原文化资源与秀丽的嵩山自然景观完整融合在一起，集民族性、艺术性和时代性于一身，有效地改善了嵩山旅游生态，深化了禅宗文化，弘扬了少林武术文化，成为推动河南区域旅游业发展的一张亮丽名片。开封《大宋·东京梦华》实景演出则展现了北宋鼎盛时期的历史印象画卷，是《清明上河图》和《东京梦华录》的历史再现。该演出将静态的历史文物和历史遗存，变成鲜活生动的文化旅游产品，让人充分感受到宋文化的独特魅力。通过媒体宣传推介后，受到海内外游客的热烈欢迎，极大地促进开封文化旅游产业的升级。

（二）强化新闻公关传播，塑造地方政府良好形象

树立区域地缘良好形象，关键是树立区域党和政府的良好形象。随着新媒体时代的到来，我国媒体生态环境发生了很大的变化：公众信息传播速度快，传播量大，传播渠道广，传播主体杂，地方政府难以实现有效地信息控制。信息的海量传播、公众知情权和表达权的日益放大，“现代传媒已经成为一种重要的公共力量，一种能影响社会的“软权力”[4]。因此，地方政府必须重视新闻公关和政府形象自塑。首先，完善电子政务工程，建立通畅的信息渠道，有利于提高政府工作的透明度和公开度，有利于政府管理模式从管理型向服务管理型转变。其次，建立和完善媒体的新闻发言制度，也是政府公关框架的一个必要的组成部分。发言人制度不但要继续制度化，关键还要及时、常态化，频率要高，要特别对百姓关心的民生问题及时信息。最后，在突发性事件中及时组织报道，从根本上提高地方政府危机管理水平化，必须实现处理突发事件观念的转变：由封闭到开放，由拖沓到及时，由独白到对话，由内部通知到媒体公关。2007年7月29日上午，河南陕县，支建煤矿东风井因大暴雨发生煤矿特大透水事故，当时69人被困井下。事故发生后，国务院总理要求全力施救、科学施救，确保被困矿工生命安全。河南省委书记徐光春、省长李成玉在第一时间亲临现场，指挥协调，要求不惜一切代价抢救矿工。河南电视台等地方媒体对这一公共危机事件进行了全程直播，及时事故现场第一手信息，妥善安排受困矿工家属，向社会及时政府抢救措施。8月1日上午，69名矿工奇迹获救。河南省地方政府这种及时主动、公开透明的人性化的公共危机处理方式充分展示了政府的自信和阳光政府的形象，获得外界媒体的一致好评。

（三）精心设置媒体议程，提高对外传播水平

媒体设置理论认为：媒体起着决定为公众设置“议程”的功能。大众媒介可以通过关注某一问题以影响公众舆论，可以通过所确定的新闻议题的优先次序来影响社会大众的关注度。媒体议程设置理论可以适用于区域对外地缘形象形象的传播实践。区域媒体可以有意识地选择一个能够引起区域外观众感兴趣的新闻主题，利用多种媒介形式，增加播放的时间和频率，从各个侧面进行集中报道、现场报道，运用地方政府主导区域媒体资源的独特优势，逐渐改变国外目标受众对中国地方政府的认识，塑造良好的区域形象。按照新闻接近原理，接近性是构成新闻价值的重要要素之一，空间的远近与新闻价值成正比。对于突发性的事件报道，以地理接近为主来报道区域本土新闻更能激发受众目标的兴趣。在四川汶川地震报道中，区域媒体为抗震救灾提供了一手信息。四川电视台、成都电视台6个频道对抗震救灾全程跟踪、现场直播，不间断地向市民传达最新消息，内容包括灾区最新情况、救援现场情况以及防震避震的服务性信息等。在社会公共危机状态下，区域媒体高效快捷地危机事态信息，充分动员凝聚社会各方力量，客观准确报道事态进展，营造正面舆论强势，与中央主流媒体精诚合作，坚守新闻良知，履行媒体责任，提高了传播水平，塑造了中央和地方政府的良好形象。《新西兰先驱报》这样评价：“中国在对灾难性地震反应中所表现出的同情、公开和效率，展现了国家的新形象。向国际媒体敞开大门，中国民众接受到未经过滤的信息”。

（四）进行舆情分析，形成意见领袖

舆情是指民众对于社会现实中各种问题集中表达的倾向性的看法、态度、意见。在网络等新媒体日益发达的今天，传播者和受众者之间界限模糊，形成了网络传播的传受同时性，加速了网络传播。网络舆情作为社会公众情绪既有感情性又有易变性和难控性。网络上海量信息真假难辨，为避免网络舆情的混杂性带来社会的不安定，地方政府必须以恰当的方式占领舆论制高点，形成“意见领袖”。所谓“意见领袖是由“两级传播”著名传播学家拉扎斯菲尔德首先提出来的，该理论认为：大众信息的传播分为两个阶段：第一个阶段是信息传达过程，即有关的信息和想法都是首先从一个信息源那里通过大众媒介到达舆论领袖；第二个阶段是人际传播过程，即舆论领袖把信息传达给普通民众。这样一个完整的传播过程被称为两级传播[5]317。意见领袖能对传播效果起到相当重要的影响。地方政府要成为“意见领袖”，必须坚持诚实透明、公众至上的理念，提高办事效率，强化责任意识、服务意识、群众意识。可以在官方网站上建立与公民社会进行政务讨论交流的平台，建立高效务实的危机解决机制，及时对外信息，将群众的媒体关注视点吸引到可以解决的范围内，主导舆论传播，形成意见领袖。2009年9月初，贵阳市人民政府正式建立“网络新闻发言人”。群众只要登录贵阳市政府门户网站，一档红色新闻栏目赫然醒目，内容有网上新闻会、网络舆论监督回复和网民评论等。政府通过网络即时、主动、准确地权威信息能够尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解，化解矛盾，正确引导网络舆论，形成权威的“意见领袖”。

（五）研究目标受众思维模式，增强传播效果

区域媒体对外传播既要坚持本土特色，又要避免过分的“文化自我主义”，要主动研究西方受众的思维模式，增强传播效果。可以采用宜归化策略，增强西方受众的认同感，避免文化隔阂与误解。所谓归化策略是指在对外传播过程中，应当尽可能采用民族中立主义的立场，外文文本的传播要综合考虑外文传播受众的语言习惯和价值取向，把原作者带进译语文化（domestication）[6]176。在对外传播语言载体文本进行翻译时，淡化不同文化之间的差异，将传播目标受众置于首位，尽可能要按照国外受众的思维习惯去把握翻译传播文本，切忌逐字逐句机械地把中文转换为外文。1954年5月，日内瓦国际会议召开。总理率中国政府代表团应邀参加，为了向与会代表推介中国优秀传统文化，中国代表团带去了国内新拍出的第一部彩色越剧影片《梁山伯与祝英台》。但西方人士是否对这部影片感兴趣，外交官们心里没有底。灵机一动，指示在给与会代表在请柬上写上：“请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》。”[7]227正如所料，《梁山伯与祝英台》在日内瓦的上影获得极大的成功，深受外国观众的喜爱。成为新中国对外传播的历史佳话，其精髓就是用外国人能理解的东西来传播我们的信息。2008年，山西省阳泉市媒体推出了这样一个对外宣传标语：“打造中国鲁尔区，建设太行明珠城”。阳泉市是一座新兴工业城市，是晋东政治、经济、文化中心，是全国重要的矿产集中区，开发历史悠久，素有“煤铁之乡”之誉。德国鲁尔是欧洲最大的工业区，在经历了一段时间的辉煌之后曾一度陷入低谷。上世纪80年代以来，鲁尔开始进行结构调整、产业转型，重振了往日的辉煌。通过这种类比式的宣传方式，西方受众就完全理解了阳泉在中国产业布局中的重要地位。因此，在区域形象传播中，采用归化策略，充分考虑目标受众的语言文化习惯，采用类比嫁接的方式翻译传播文本，能够达到更好得传播效果。

参考文献：

[1]李豹.区域媒体在区域经济时代的价值[J].广告人，2007（2）：113.

[2]刘继南.大众传播和国际关系[M].北京：北京广播学院出版社，1999.

[3]京畿之地·希望河北[EB/OL].[20100722].http：//.

[4]杨凤英，宋洁.大力推进政府信息公开制度的实施[J].理论探索，2010（2）：112115.

[5]张戴军.西方传播理论与实践[M].开封：河南大学出版社，2001.

地域文化传播篇2

关键词：民族地区地域文化电视传播原生态策略

随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。

当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。

电视：民族地域文化传播的新路径

在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。

在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。

地域文化传播篇3

【论文摘要】本文对中波广播覆盖工作中数据计算、效果图绘制进行了数字化研究，对实现数字化的关键算法进行了分析，使用计算机系统实现了中波广播地波传输距离计算、广播覆盖效果图绘制及覆盖统计等工作。

o引言

中波广播发展较早、覆盖范围较广，是较为普遍的广播形式。中波广播覆盖是中波广播规划设计、资源管理的基础。中波广播的频率资源短缺，为更好地利用有限的中波广播频率等其它资源，在进行广播覆盖研究时需要对中波广播频率、发射功率和地理位置等信息作各种计算、分析和统计，在实际工作中经常要进行广播覆盖半径的数据计算、覆盖效果图绘制以及覆盖统计计算，这时工作量大，程序繁琐，工作周期长，投入的时间和精力较多。

数字化是广播电视技术的发展方向，随着广播电视数字化进程不断深入．数字化将渗透到广播电视的各个技术领域和生产环节之中，对中波广播覆盖设计、规划等各项研究中涉及的数据计算和效果图绘制等工作进行数字化，即使用计算机系统快速、精确和直观地计算并显示出各地、各广播频率和发射功率的覆盖效果图和各项统计数值，能提高工作效率、节约时间和精力，从而进行其它更抽象的决策性工作

2手工计算与绘图的流程

中波广播覆盖等工作经常要进行广播覆盖半径的理论计算，理论计算的方法较多，实际计算中使用球形地面的地波传播公式结合地波传播曲线表估算出的中波广播传播距离数值，更接近实地广播场强收测数值．因此作为中波广播的覆盖半径在广播覆盖工作中使用。

球形地面上的地波传播公式为：

e=、e+101gp+10lgd(1)

即首先使用公式(1)进行场强计算，所得场强结果结合地波传播曲线表．查出限定场强值下中波广播地波传播距离的理论值，并作为某中波频率和发射功率的广播覆盖半径。根据覆盖半径可在平面地图上用圆规绘制出中波广播覆盖效果图，而后再进行各项统计工作。

3数字化的数据计算与图形绘制流程

使用计算机进行数学计算和图形绘制，首先应把需要的参数、图形等数据输入进计算机，存储在数据库中，然后找到适合的算法运算数据，最后使用计算机语言编程实现算法逻辑。

3．1数字化基础数据

(1)选取适合的区域平面地图，制成区域平面地图的电子文档；根据区域平面地图的直线比例尺，计算出区域平面地图电子文档中两点间距离(像素数量)与实际区域的两点间距离(公里数)的换算系数。使用该系数能够算出实际区域中两点间直线距离在区域平面地图电子文档中所表示的以像素为单位的直线长度。

(2)记录区域平面地图电子文档中该封闭区域的边界像素坐标值和该区域包含的像素数量总和，用于统计覆盖面积。

(3)记录区域平面地图电子文档中各地、市或县所处位置的像素坐标值，该值即覆盖效果图中发射机广播覆盖的圆心坐标。

(4)将地波传播曲线表制成电子文档，并矢量化地波传播曲线表电子文档．用于计算地波传播距离。

3．2覆盖半径的数据计算

(5)设定广播频率和发射功率参数，通过公式①和(4)中矢量化的地波传播曲线表电子文档计算出该点的地波传播距离即广播覆盖半径，而后使用(1)中取得的距离换算系数计算出区域平面地图电子文档中的像素数量值，即覆盖效果图中发射机播出覆盖圆的半径。

3．3效果图绘制

(6)在区域平面地图的电子文档上以(3)中某地、市或县的像素坐标值为圆心，以(5)中得出的覆盖半径像素数量值为半径绘制圆，圆内区域则表示某地某频率和功率的理论有效覆盖范围。

3-4覆盖统计计算

(7)根据(6)产生的覆盖效果图和(2)中的区域的边界像素坐标值和该区域包含的像素数量总和统计出覆盖面积。如果统计出覆盖人口数．需要生成人口分布图的电子文档，计算方法与覆盖面积统计类似。除了基础数据的准备工作外，其他各步骤通过编制计算机程序，计算用户输入的数据和存储在计算机服务器中的数据，得出计算结果、绘制出图形、完成统计工作。

4．关键算法分析

4．1平面地图绘制

平面地图由曲面地图经过投影并计算得出，因此平面地图的准确度直接关系到图形绘制和统计计算的准确度。一般情况下，地图上两点间的距离与实际地理距离相比总有一定误差，为方便研究并合理控制误差范围，经过计算机程序多次计算、绘制并比较后发现，直接使用球形地面上的地波传播公式取得的广播传输距离值在1：100万的小比例尺平面地图上绘制所产生的误差可以忽略不计，因此本文中计算程序选取1：100万的小比例尺平面区域地图，并且直接使用传输距离值作为覆盖半径值绘制覆盖效果图。

4．2曲线表的矢量化

地波传播曲线表的电子文档精度和矢量化地波传播曲线表电子文档的方法以及使用地波传播曲线表电子文档计算地波传播距离的算法决定着地波传播距离的准确度。

把地波传播曲线表转换成电子文档并保存在数据库中，是保存了它的像素集合，这样的地波传播曲线表电子文档数据是标量数据，计算机无法确定场强值和距离值的对应关系，因此需要通过“转换表”把场强值与高度像素值以及距离值与宽度像素值对应起来，完成从场强到距离的计算。如图所示：

“t1表”记录了电场强度与地波传播曲线表电子文档的y轴方向像素的一一对应关系；“t2表”记录了地波传播曲线表电子文档中不同频率的场强衰减曲线的像素坐标值，不同的频率拥有不同的曲线形状，因此其像素坐标值不也不一样；“t3表”记录了地波传播曲线表电子文档x轴像素与传输距离的对应关系。这样，通过“t1表”一“t表”一“t3表”的对应线索，可以得到传播距离数值。

5程序实现

使用计算机系统实现中波广播覆盖程序．首先要选取合适的计算描述语言，确认该语言的计算精度能够达到实际需求，其次选择便捷可靠的数据存储方式，最后设计软件结构、界面和程序处理流程。

5．1语言选择

计算机编程语言有很多，本文使用javatmplatformstandaredition6编程平台来完成覆盖程序的编写。java编程语言可被用来创建任何常规编程语言所能创建的应用程序，它的图像处理灵活方便语言编写完成后经过编译即可在任意操作系统环境运行使用。

5．2数据存储方案

关系型数据库系统通常作为数据访问的存储平台。java语言拥有多样的关系型数据库接口，本程序选用的关系型数据库系统是microsoftsqlserver2000(sp4)数据库系统，该系统具有使用方便、可伸缩性好、与相关软件集成程度高等优点。

程序需要永久存储在数据库中的数据主要有：区域平面地图的电子文档、距离的换算系数值、各地市县所处的像素坐标值和名称、封闭区域的边界像素坐标值和该区域包含的像素总数、矢量化的地波传播曲线表的电子文档、中波全波段频率值、发射功率值等。

5．3软件结构、程序执行序列和界面设计

覆盖软件基于客户机／服务器(c／s)模式，并要求能够单机或者在网络环境中运行，系统结构如图：

图2中“客户机”运行覆盖程序，通过程序的图形化界面将“用户”指定的必要参数输入到程序中．程序在处理数据过程中如果要使用存储在“服务器”中的相关数据，则对“服务器”发出数据请求指令查询数据，“服务器”接收到该指令后，查找所需数据并返回；覆盖程序使用相关数据按照程序算法进行计算处理，最终将处理结果既覆盖半径值和覆盖效果图显示在“客户机”计算机的图形界面上，供用户使用。覆盖程序需要用户输入地点、发射功率和频率等基本信息．基本信息的图形化输入界面如图：

图3显示的程序输入界面中最上一行是下拉选择框．用于选择“地点”、“频率”和“功率”基本参数信息，之后使用“添加”和“删除”按钮将确定的多个数据增加到位于输入界面中下部的列表框中．列表框中包含了多地点的中波广播分布及参数设置数据，形成覆盖参数集合，不同的集合元素组成不同的覆盖效果或覆盖方案。

在本程序中“覆盖半径”仅是“频率”和“功率”的函数．确定了“覆盖半径”和“地点”就可以绘制覆盖效果图。在图3显示的程序输入界面上，用户使用鼠标点击“地图显示”标签便产生覆盖效果图：

荐”

图4中用正圆形表示发射点的广播覆盖范围，可以显示同一频率的多点分布效果或某点多个频率的覆盖效果等较直观的参考信息，该信息是由图4中输入界面列表框产生的数据集合决定的，正圆形的不同颜色代表不同的发射功率值。覆盖效果图在程序中能进行放大或缩小。统计数值显示在图片左上角区域。

6结束语

地域文化传播篇4

关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略

1研究背景与核心概念

良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。

本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。

区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。

2新媒体时代区域形象塑造新格局

新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。

第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。

第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。

第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。

第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。

第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。

考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。

3新媒体时代区域形象塑造与传播策略

3.1区域品牌形象塑造流程

结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：

（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。

（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。

（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。

（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。

3.2区域品牌形象传播策略

（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。

（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。

（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。

（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。

（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。

参考文献：

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地域文化传播篇5

论文摘要：电视作为一种现代传媒技术手段，完全可以作为民族地区地域文化的传播载体，而二者的结合，是大众文化时代具有深远意义的文化现象。电视将民族地区原生态文化向更广阔的范围有效传播，并悄然地改变着电视传播实践的现有格局和文化价值观，其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。

随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。

当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。wWw.133229.CoM在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。

电视：民族地域文化传播的新路径

在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。

在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。

正是由于电视的适用程度与普及率最高，它才加速了全球化的进程，让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值，更具有独特的审美价值。对于地域文化来说，全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升，让地域文化以它的繁衍地为基点，超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去，从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下，传播和保护民族地区的电视节目应运而生，这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化，更加激起了人们保护地域文化，特别是保护原生态文化的自觉意识，让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中，并不断传承和发展下去。

因此，电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的，电视作为一种技术手段，完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合，是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象，起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用，并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值，其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。

在通过电视传播的过程中，笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片，可以集中展示民族地区地域文化，这在目前电视节目中是比较常见的，如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》，就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众，介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗，让人们去感受民族地区独有的风情，进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题，选择和编排文艺节目，经过电子技术手段的二度创作，构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品，给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始，央视青歌赛引入原生态唱法，引起公众和文化界对原生态唱法的追捧，笔者认为，原生态唱法的重要意义不在于比赛，而在于展示，是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。

电视传播民族地区地域文化的策略建构

在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略，体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢？

电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门，也把地域文化展现于现代公众的视野中，并有可能引起极大的关注，有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同，但是经过电视传播后，在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感，同时也让当地人有强烈的文化归属感，可以促进民族的和谐，让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例，比赛将各地的原生态文化进行了展示，这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐，也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感，可以增加他们的文化自信和传承动力。

对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时，会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播，这是电视媒介自身的要求，也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中，原生态文化是其重要方面，原生态文化会借助当代影视的传播载体，并由此寻求进一步与外界更多的接触，期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态，并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会，节目在呈现恩施地域文化时，还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在，正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。

对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展，文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴，造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区著名的文化名牌，近年来，利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年，利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》，请著名歌星汤灿演唱《龙船调》，并在中央电视台连续播放，让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外，在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》，再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施，而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。

有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面，还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用，有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多，而且大多保存完好，通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘，最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下，可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言，为了更好地发展相关产业，也会不断地完善本土文化，这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大，让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此，保护完好的民族地域文化，并得到有效的传播，才能与当前经济形势下发展特色产业相结合，从而实现经济与文化的繁荣与发展。

在通过电视传播跟外界的接触中，民族地区地域文化会和其他文化现象进行交流和融合，在这个过程中，民族地区自身文化会有所创新和发展，这对于民族地区地域文化的生存和可持续发展，有着重要的实践意义。在外来文化的冲击下，民族地区地域文化会逐渐受到影响，并且民族地区人们的思想意识在接受了外来文化的同时也不断转变。外来文化在与民族地区地域文化的接触中，多数情况下实行的是“软”接触，这样可使民族地区地域文化的创新机制不断得到激活，进而自身的发展会达到新的境界。就拿民族地区的服饰而言，在与外界的接触和碰撞中，会逐渐增加一些时尚元素，这样可使原本已经压进箱底的民族服装在融合新的元素之后，又重新进入人们的视野之中。

但是在大众传媒和传统文化的关系中，目前存在一种悖论。一方面，电视传播为民族地区地域文化的保留与延续起到良好的宣传介绍作用，另一方面也进行着潜在的加工和改造，使民族地区地域文化传播出现模式化趋同化倾向，可能失去一定的原生性和传承性。因此对电视传播者而言，必须抱着对人类文化做传承性记录的责任感和使命感去传播，展示民族地域文化所赖以生存的环境及随经济发展的文化变迁，只有这样，电视传播才能真实地展示民族地区的文化价值和社会底蕴。（本文为2009~2010年度国家民委科研项目“土家族原生态艺术的电视传播策略研究”阶段性成果之一，项目编号：09hb09）

注释：

①②宋振文：《电视传播价值论》，《新闻界》，2009（2）。

地域文化传播篇6

【关键词】区域化；电视戏曲；电视戏曲栏目

中国古典戏曲与古希腊悲喜剧、印度梵剧并称为世界三大古剧，时至今日，古希腊悲喜剧、印度梵剧都已消亡，中国戏曲虽保存下来，但也面临着严峻的传播危机，如何保护和发展中国传统戏曲成为我们必须面对的重大课题。电视的出现，在抢夺戏曲观众的同时，也给戏曲带来了新的发展机遇，不仅为戏曲提供了重新接近观众的最佳媒介，也由此产生了一种全新的艺术形式――电视戏曲。

电视戏曲的传播现状

从当前电视戏曲的传播现状来看，京剧是许多电视戏曲节目关注的重点。从中央电视台每年举办的春节戏曲晚会的节目统计可以看出，自1998年至2011年，中央电视台春节戏曲晚会共播出各剧种戏曲选段559个，其中京剧选段295个，约占所有节目总数的53%，2003年戏曲晚会中京剧节目的比例占到了61%。作为“国粹”，京剧应该得到大力扶植和提倡。但是，地方戏曲更应该得到重视和保护。地方戏曲是在一定区域内流行的民间小戏，它们在民间歌舞说唱基础上形成，采用方言，更贴近观众生活，即使是作为“国粹”的京剧也是在吸收众多地方戏曲精华的基础上形成的。

面对日趋激烈的电视市场竞争，一些电视戏曲栏目迫于收视率的压力而被取消或调整，使得电视戏曲的发展陷入了恶性循环之中。如北京电视台1999年开办的电视戏曲栏目《同乐园》，收视率曾一度在北京地区排名前10，但在2007年却被停播。陕西电视台老牌戏曲栏目《秦之声》的播出时间也不断被调整，逐渐退出了黄金时间。本应该成为戏曲传播主力的地方电视台，由于人力、物力、收视率等多方面的限制，难以提高节目质量，受众不断流失。

电视戏曲节目的传播解决的不仅仅是电视如何传播戏曲的问题，更包括电视戏曲自身如何传播的问题。通过对我国当前电视戏曲发展困境和现状的分析，区域化传播是电视戏曲发展的必由之路。

电视戏曲的区域化传播

“区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。”[1]“文化折扣”①理论认为：“植根于同一种文化中的电视节目对共享同样知识背景和生活方式的地区市场上的观众具有吸引力，但在其他地方就不会那么受欢迎，因为观众会发现难以认同其风格、价值、信仰、历史、制度、地理环境和行为模式，从而造成节目的受欢迎程度下降。”[2]这就要求电视节目的传播要立足本区域，发挥区域优势，走区域化传播之路。

戏曲特别是地方戏曲扎根于地方风俗和文化之中，有着明显的地方文化色彩，集中体现了某一地域的文化精神、审美习惯、民俗风情、语言特点，正是由于地方戏的地域性造成它们之间风格的不同，也由此形成各自的传播区域，并拥有相对固定的受众群体。对于电视戏曲节目的传播来说，更应该将戏曲的区域性与电视传播的特性相结合，走区域化传播之路。

美国传播学和营销学大师舒尔茨认为：“在这个产品竞争激烈的时代，真正的定位不是来自于产品本身，而是来自于观众的需要。”[3]电视要想赢得市场就必须从受众的需求出发，以受众为中心。“电视节目形态的多样化，必然带来受众的多元化和分众化。受众的多元化和需要上的差异化，必然要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向‘窄播化’和‘小众化’转变。”[4]电视戏曲的区域化传播正是分众化传播理念的体现，电视戏曲以地方戏曲为传播内容，观众定位在本土化、小众化的层面上，面向本区域内的受众，目标集中明确，能更好地实现电视戏曲的有效传播。

区域文化也是电视本土化、特色化的源泉。地方戏曲是重要的区域文化资源，是一定区域内观众娱乐的主要方式。即使那些流行全国的大剧种，也都与地方戏有着渊源。地方戏拥有悠久的历史和独特的历史文化价值，是重要的非物质文化遗产，但由于剧种小、传播范围小等多方面原因，呈现衰落趋势，逐渐淡出观众的视野。电视传播地方戏曲，在满足观众精神文化需求的同时，也唤起了受众对戏曲的关注，这对地方戏曲的保护起到一定的作用。地方戏曲为电视提供传播内容，电视戏曲的区域化传播为地方戏的保护提供了途径，对保护地域文化的多样性和完整性也有重要意义。

电视戏曲节目区域化传播设计

电视戏曲节目区域化传播的实现只有依靠“精品”节目的不断推出，才能在激烈的媒体竞争中赢得观众、赢得市场。而节目往往以栏目的形式存在，这就要求我们必须对电视戏曲栏目进行精心的策划与设计。电视戏曲栏目的策划一般包括以下几个方面：

受众定位：本地化、草根化。戏曲是一种以俗达雅、雅俗共赏的通俗艺术，正如清代戏曲理论家李渔所言：“传奇不比文章，文章做与读书人看，故不怪其深；戏与读书人与不读书人同看，又与不读书之妇人小儿同看，故贵浅不贵深。”[5]所以戏曲被广大农村以及城市中文化水平较低的人口所喜爱，电视戏曲节目也自然将受众划定在本地的“草根”阶层，这一阶层在我国虽处于弱势，但数量却庞大得惊人。电视戏曲的传播是一种分众化的传播，不能忽略本地受众这个重要的群体。

电视戏曲栏目的受众基本上可以分为两类：（1）基本受众。这类受众以中老年人为主，对电视戏曲节目收视的忠诚度高，他们本身就是戏曲爱好者，熟悉戏曲知识，对欣赏的戏曲节目专业化要求高。（2）潜在受众。这类受众一般不会主动买票进剧院看戏，更没有听戏、看戏的爱好，对戏曲缺乏细致了解，随着电视戏曲节目的播出，被吸引到电视机前，开始关注起戏曲。

在戏曲节目的定位中，我们可以保留最专业的一部分如名家名段，留给真正的戏迷观看，然而这一群体的年龄普遍偏大、收入偏低，这直接影响到电视戏曲的发展。因此还要积极吸引潜在受众，增加节目趣味性、娱乐性，比如可以借鉴一些成功的综艺戏曲节目的定位大众化，通过新颖的形式、活泼的娱乐类文艺节目形式进行创新，调动他们的收看热情和参与热情。例如中央电视台的《快乐戏园》就将受众锁定在小学生身上，通过小学生学习戏曲、表演戏曲，来传播戏曲文化。

栏目宗旨。栏目的宗旨是一个栏目的主心骨，是一个栏目核心价值的集中体现，它大致规范了栏目的表现范畴。“栏目的宗旨包括目的和目标两个方面。目的更多指的是从宏观上追求的社会效益和社会效果，而目标则是从微观上对目的的具体化落实和实施。”[6]电视戏曲的区域化传播要求栏目的定位要以本区域的戏曲资源为根基，综合运用各种电视手段，以老百姓喜闻乐见的电视形式传播传统戏曲。例如，山西电视台《走进大戏台》将栏目的宗旨定为“弘扬民族文化、传播戏曲知识”，以山西本地最受欢迎的晋剧为主，传播晋剧等地方戏曲的艺术魅力。《相约花戏楼》将栏目定位为以安徽戏曲资源为主，同时兼顾外省剧种，在普通人的戏曲欣赏和参与之中，巧妙穿插戏曲文化知识，极力将知识性、观赏性、参与性融为一体，以吸引不同层次的观众。总之，栏目的宗旨要从栏目开办产生的社会意义出发，以保护和弘扬地方戏曲资源为目的，高屋建瓴。

选题策划：有主题，成系列，有亮点。“做一个节目可以单独考虑选题，做一个栏目，则要批量地考虑选题，如果不是有规模地、大批量地往外推出，就难以避免断炊的局面。”[7]电视戏曲的选题不能仅局限于地方戏曲本身，还要充分发掘戏曲资源的深度，紧跟时代特色。为保证电视戏曲选题的源源不断，选题在策划时要做到有主题、成系列。有主题才能保证节目在一定的时间内围绕同一主题，发散出去，连续推出与这一主题有关的节目。“成系列，就是按同一主题推出多个点，一个阶段里造成持续的轰动效应，时间长了会给观众形成一种印象，可能每个小节目都忘了，但大系列忘不了。”[8]比如针对戏曲某一流派推出系列节目，这样既保证了栏目选题的丰富性，又是节省成本、提高传播效果的好办法。有主题、成系列，只是从宏观上对选题方法的总结，针对具体选题还要发掘其亮点。

风格样式的多样性。形式是内容的外在表现，在选题策划的基础上，还需进一步考虑栏目的表现形式，许多成功的电视栏目为电视戏曲的形式创新提供了借鉴。例如擂台赛、真人秀都成为戏曲栏目进行创新的元素。主持人也是体现栏目风格的重要方面，主持人不仅是栏目各板块的“串联者”，更是吸引观众参与电视传播的组织者，是吸引观众收视的“磁石”[9]。因此对于戏曲节目来说，选择既具有一定戏曲知识又能体现栏目风格的主持人，是提高电视戏曲栏目竞争力的重要筹码。电视戏曲栏目既要吸收其他节目成功的经验，也要在形式上不断创新，避免陷入同质化的尴尬境地，只有不断地推陈出新，形成自己的特色，才能在竞争中立于不败之地。

栏目的活动与宣传。良好的活动与宣传也是树立栏目形象的一个重要手段。对于电视戏曲栏目的活动与宣传，要充分发挥电视的贴近性、服务性、亲和力的优势，立足本区域，充分挖掘本地观众市场。电视戏曲栏目的活动与宣传可以通过以下几个方面来实现：

一是通过特色活动来扩大宣传，如通过特定纪念日来推广栏目，国庆、春节、重阳节、本地的重大节日等，地方戏的重大纪念日、戏曲艺术家诞生日等都是可利用的节日资源。2007年《百姓戏台》就曾针对老年观众在重阳节举办特别节目，邀请沪剧、京剧的老戏迷登台表演，赢得了好评。也可以通过组织戏迷擂台赛、戏迷海选等活动，拉近与观众的距离，吸引观众参与到节目中来。一些栏目也可以充分利用农村集市人员聚集多、流动大的特点，栏目主持人、演员在集市（广场）、庙会表演，提高栏目的知名度和号召力。

二是媒介合作。各种媒介并不是孤立存在的，而是处在相互合作的生态环境之中。电视戏曲栏目的宣传还要借助其他地方媒介来提高栏目的号召力和响应度，如广播、报纸等。同时也要做好电视媒介内部的宣传，通过其他电视节目来宣传电视戏曲，树立栏目形象。

电视戏曲区域化传播的策划是一个复杂的工程，对于具体的电视戏曲节目还要结合其特定的生存背景、创作环境等各方面条件来进行。

电视戏曲节目的区域化传播找到了戏曲与电视在传播策略上的结合点，为保护地方戏曲和提高电视节目质量提供了重要途径。在媒体竞争时代，只有强化电视戏曲节目的精品意识，才能更好地满足广大受众的观赏要求，获得良好的社会效益和经济效益。

注释：

①“文化折扣”的概念是由希尔曼・埃格帕特提出的，指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。引自闰玉刚，郭新茹.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨，2008(2)。

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