促销活动的实质范文篇1

【关键词】降价促销；效用；商家；消费

1.引言

菲利普・科特勒曾说：“从历史上看，大多数买主选购商品时都是将价格作为主要决定因素[1]。”在现实生活中，各大商场为了避免亏损或者实现盈利的目的，纷纷抓住价格这一刺激因素，通过对各类商品以各种降价的方式吸引消费者。在价值规律的作用下，商品的价格以价值为基础，围绕价值呈上下波动的变化趋势[2]，这也是降价促销这种方式能够风行于各大商场且经久不衰的根本原因。

随着商品经济的快速发展，很多学者从不同程度上对商品促销进行了研究，如李秀中（2002）认为促销可以增加销量，但有损品牌，提出促销不要腻味消费者的观点[4]；李书田（2012）认为打折原本是一本好经，打折促销之所以得不到广大消费者赞同，是因为打折促销已变味[5]。不同于上述文献，本文从降价的促销手段入手，运用弹性和价格歧视以及成本-收益原理进行经济学分析，并区别分析正常和非正常降价促销行为，同时从商家和消费者角度分析非正常降价促销的弊端。

2.商品降价促销的经济学原理

2.1基本概念

2.1.1促销

所谓促销，就是促进商品的销售，即商家通过降低产品价格或打广告的形式向消费者传送一些有关产品的基本功能、用途和好处，吸引消费者前来并说服他们购买。促销手段极为丰富，而本文主要分析降价这种促销方式。

2.1.2正常降价促销和非正常降价促销

从降价的手段和价格降低的程度来看，降价促销又可以分为正常降价促销和非正常降价促销。正常降价促销是指为了把产品销售出去而适当让利于消费者，把价格控制在合理的降低尺度范围内，是一种短期的降价行为；而非正常降价促销是指商家为了打垮竞争对手而采用的过度降低甚至于长时期对大范围的商品降低价格手段，或是为赢取暴利，以次充好，欺骗顾客的降价促销行为，是一种不合法的价格竞争行为。判别正常与非正常降价促销最基本的方法是看价格降低的程度是否合理，降价的结果是否损害了消费者的利益。本文将在后面具体介绍两者的不同表现。

2.2降价促销的经济学原理

2.2.1需求弹性原理

根据需求的价格弹性原理，在一定时期内商品的价格变化会引起该商品的需求的变化，特别是对于需求弹性大的商品来说，价格的较小幅度降低会带来销售量的较大幅度增加[8]。在降价促销活动中，由于价格降低会使销售数量增加带来的收益会大于销售价格降低带来的损失，而商家的总收益等于销售单价乘销售量，因此总收益会变大。

根据需求的交叉价格弹性，对于两种互为互补关系的商品，一种商品价格的变化会引起该互补品的需求的反向变化[10]。在降价促销活动中表现为即使当一种商品以亏损的价格出售时，价格的下降使消费者在增加这种产品需求的同时，还会增加其互补品的需求，而其互补品所带来的利润也可以弥补一部分这些商品降价所带来的亏损。

2.2.2价格歧视原理

所谓价格歧视，就是商家以不同的价格销售同一产品[10]。降价促销的方式主要属于二级价格歧视，即商家通过对不同的消费数量段规定不同的价格，可以占有部分消费者剩余增加自己的利润[8]。

在商品的降价促销活动中，商家通过消费者不同的消费数量给予不同的定价，比如常见的“满多少减多少”活动。相对于始终保持一层不变的价格，降价促销的方式可以使商家获取更多的利润空间。所以要想达到促销的目的，商家不仅要选择需求弹性较大商品，在价格的制定上也很重要。

3.正常降价促销与非正常降价促销

3.1正常降价促销

不同情况下商家选择降价促销的目的会有所不同，定价的方式也各种各样。对于正常降价促销而言，降价是为了尽量把商品销售出去，然后把资金收回来，以减少不必要的损失。价格降低的原因是这类商品的市场供给大于消费需求，或是现有生产技术使该商品比刚出售时的成本降低，也有可能是商品原来的价格定得太高。生活中常见的正常降价促销主要表现为“打折、特价、满减、会员卡、买一送一”这五大形式。

3.1.1打折

打折是现实生活中一种最常见的降价促销手段，是一种间接的降价表现。它是商家按照消费者购买数量的多少给予数量打折或以现款打折优惠的商品定价方法，通常叫几折[5]。例如，某商店商品全场九折，说明该商店里所有商品的销售价格为标价的90%，若该商品标价100元，消费者只需花90元即可买下。为了汇集人气，吸引消费者，一些餐饮店或娱乐场所就经常利用节假日的时机，纷纷开展打折促销的活动。

3.1.2满减

在促销活动中，我们有时会看到这样的宣传：若一次性消费满99元，返现金10元；满199元，返现金30元。也就是说，消费者一次性在同一家商店消费的总额越高，获得的优惠就越多，商品的实际买价越低。当消费者购满99元或199元的商品，实际只需花费89元或169元。与直接降价最大的不同在于，顾客消费额度必须先达到满减的条件才能得到优惠。

3.1.3买一送一

很多商家在降价促销活动中会推出这样的方式：买一送一。商家事先通过对指定活动的商品核算定价，当然定价前提是使活动售出的产品价格之和高于成本。而且赠送品一般都是与需要付款的商品相关的，这样相当于间接降低了商品的价格，既能一次性卖出两件商品，也能获得一定的盈利。我们经常会看见超市里为了推出新款牙膏或者u出水杯，会做一些类似“买牙膏送水杯”活动。在给予消费者优惠的同时商家可以达到推出新款牙膏或卖出水杯的目的。

3.1.4会员卡

会员卡其实是一种特殊的降价促销手段。消费者可以以一次性消费满足商家规定的办卡金额获得办卡的资格，商家对持卡的消费者再次购买消费时给予一定折扣的优惠[9]。这种降价方式是针对既定的消费群体，不具有前述四种方式的普适性，但却可以给商家留住稳定的客源。

3.2非正常降价促销

如果商家降低价格的幅度大到影响了正常盈利水平，或者为了赚取暴利，低价销售劣质伪冒产品，非正常的降价促销行为随之产生并不断蔓延。生活中常见的非正常降价促销主要表现为“劣质品大甩卖、过度降价和欺骗降价”等行为。

3.2.1劣质品大甩卖

为了解决生存问题，一些商家开始使用卑劣手段从生产开始降价，即用最小的成本生产一些质量不过关的产品。这些不良商家总是以欺骗消费者的方式，隐瞒商品的基本信息，打着疯狂大甩卖的旗号，将伪劣假冒产品以低于同类产品的价格销售，用低价的策略吸引消费者，迷惑消费者。我们可以看到商店销售一些劣质的所谓品牌的电器，比如吹风机，这些产品看起来和正品在外观上极像，或者仅仅表面贴了某品牌的标签。普通消费者由于辨别能力较弱，根本无法仔细识别，最后很容易发出购买的行为。

3.2.2过度降价

当一种产品销售渠道不畅，商家会把降价作为占领市场的首要选择，甚至在没有利润的情况下也进行降价，他们认为自己有雄厚的资本，能承担降价带来的损失，只要能占领更多的市场份额。如果对一种商品全面持续地进行打折促销，或长期把产品的价格定得很低，就会形成一种价格上的垄断，那这就是一种非正常的竞争手段。现实生活中很多商家都是为了抢占市场份额，长期持续性盲目地打折、过度降低商品的价格，比如滴滴打车平台就用价格补贴的方式制定明显低于传统出租车打车的价格与其抢占市场份额，这是一种恶性竞争。

3.2.3欺骗降价

欺骗降价，即商家在推出降价活动之前先提高了产品的价格，再以降价的形式呈现给消费者，吸引消费者进店购买的虚假降价行为。就如“双十一”活动淘宝商家推出的一些商品，真正降价的太少，真正能抢到优惠的机率很小。有的降价后看似与原价相差很大，实则在“双十一”活动之前，商家就已经提高了价格，使得打折或降价后的价格与活动之前的价格相差不大，有时甚至还会高于以前的价格。很多时候，我们会在挑选商品的时候看到限时优惠，结果下单后或收到货后，发现付的价格比平时价格还高。

4.非正常降价促销的弊端分析

4.1基于消费者视角的分析

对于非正常降价促销，消费者看似占了很大的便宜，实则掉入了一个陷阱。由于消费者对商品信息不完全了解，往往会因为贪图便宜，面临一种风险选择。

对于劣质产品，商品的使用价值远远达不到消费者的预期效益，甚至会由于商品质量方面的问题，消费者在买后使用不当而遭受一些财产上的损失或身体健康伤害，相当于消费者花了钱买了没用的甚至危险的产品，机会成本大大增加了。劣质品的普遍存在，也可能导致消费者的逆向选择行为。特别是一些低收入群体，他们不再相信品牌，更愿意购买劣质品，导致市场上的优质商品遭受排挤，不利于市场经济健康稳定发展。

对于先提价再降价的行为，商家利用这种降低方式刺激消费者前来消费，实则是对消费者的一种欺骗，是一种不诚信的降价促销手段。这对消费者来说，不仅得不到优惠，反而还花了高价。

4.2基于商家视角的分析

过度降价容易误导商家的生产经营决策。过度降价会使得消费者疯狂购买，商家在看到如此多的消费者购买促销品时，以为潜在的市场需求量会很大。其实，消费者的行为属于一种超量的消费，并不会一直持续下去，因为购买量到了一定的程度后，商品所带来的效用是逐渐减少的。而误解的商家由于盲目生产，导致市场上出现更大的供给过剩现象，商品不得不再次降价，最后陷入一个降价的恶性循环。

商家采取的以次充好的降价手段，容易恶化市场环境。当一种假冒伪劣产品出现时，由于它的生产成本以及商品质量远远低于正规产品，为了盈利，商家却还总是挂羊头，卖狗肉，打着正规产品的牌子，卖着自己的劣质产品，并且是以“特价促销，亏本大甩卖”的名义迷惑消费者，让消费者在信息不完全的情况下，实施购买行为而遭受损失。而消费者在上了一次当后，不再相信降价促销等活动，反而会对企业的产品质量和企业信誉产生怀疑，不但使得商家自身信用大大降低，还可能危及与此相关的正品商家的发展。

5.回归正常促销轨道的政策建议

5.1消费者

首先，理性消费。面对席卷而来的各种降价促销浪潮，消费者要禁得住价格的诱惑，量入为出，不盲目跟风。在大致了解产品的基本信息后再考虑买不买的问题，要谨防三无产品，抵制假冒伪劣产品，具体来说就是不要明明知晓产品存在质量等问题，还贪图便宜继续消费。

其次，多长个心眼，避免掉入一个虚降价的陷阱。在购买促销品前对需要付费的商品价格进行对比审查，根据自己之前的购买经验和别人的评价理性辨别，看看此次所促销的商品是否真正实惠。

最后，加强维权意识。很多消费者对于市场上的大量劣质商品表现出一种“损失小就无所谓”的麻木心态，当发现自己买到的是劣质产品时，应及时找商家理论并要求赔偿损失，并告诫身边的人。对于不良降价促销行为，还应向有关部门反映、举报，以打击伪劣品制造商的嚣张气势，使市场回归正常。

5.2商家

降价幅度要遵循适度原则。降价促销的策略并非不可行，只是降低后的市场价格不得低于生产该商品的平均可变成本，否则商家不能弥补日常开销，难以继续运行。不同的降价方式所适用的范围不同，带来的效果也有差异。在选择降价方式和定价时还需谨慎。提高产品竞争力并不只有降价才能做到，综合选择适当的促销策略和合适的促销商品也很重要。

最后，行业之间相互监督、相互促进、合理竞争，才能明确该产品的真正市场定位，指导销售商选择正确的营销策略。

5.3政府

对于非正常降价促销的行为，看似事小，危害却很大。政府应该发挥宏观调控的职能，加强对产品销售的监管力度，抑制过度降价促销行为。严厉惩罚促销假冒伪劣产品的行为，增加其促销的成本，规范市场秩序。执法部门应加强法制建设，使抵制非正常降价促销行为有法可依。在对产品进入市场严格审核，减少假冒伪劣产品在市场上泛滥的同时引导消费者理性消费，通过宣传加强识别假货的能力，保障消费者的合法权利，使市场回归正常竞争状态。

参考文献：

[1]周和毅.折价促销细思量[J].医药世界，2003（04）：35.

[2]黄家祥.论价值规律的作用[J].知识经济，2009（17）：6-7.

[3]王义华.试论经济学的人文主义特征[J].理论学刊，2003（04）.

[4]李秀中.时令商品促销功过辩[J].知识经济，2002（11）：68-71.

促销活动的实质范文篇2

【关键词】促销活动；促销问题；促销对策；消费者

一、促销行为中出现的问题

1、产品问题

（1）促销产品供大于求。企业通过促销手段清理库存量，而这些库存通常都是长年累月积累下来的，与消费者购买行为相违背，促销频繁，导致了产品数量过多，但是购买者购买欲望不高，_不到促销的目的，形成了一种供大于求的状况。

（2）产品不是真正“促销”。很多企业打着顾客就是上帝、一切为顾客的口号，进行促销活动，可是却因为蝇头小利而欺骗消费者。很多商家在促销活动进行之前，将商品价格提高，在促销进行的时候，将提高价钱的商品列入促销商品行列，以商品原价出售，甚至以比原价高的金额进行出售，利用消费者对促销活动的向往，欺瞒消费者。

（3）产品有质量问题。企业大张旗鼓的举办促销活动，可实际上却仍然不忘投机取巧。比如促销产品中存在着很严重的质量问题，商家在进行促销时利用消费者盲目从众的心理钻空子，混杂到一般商品里，并规定促销产品一经售出不退不换，导致消费者陷入购买到有质量问题的产品而无处申诉的怪圈。

2、市场问题

（1）市场氛围不好。促销作为一种可以帮助企业稳步发展的重要营销策略，可以吸引消费者购买促销商品，但是，水可载舟，亦可覆舟，对于很多促销企业来说，促销计划的制定并不十分合理，导致促销行为并没有达到预期的效果。

（2）忽视营销网络。某位营销专家曾经说过：“市场，说到底就是网络+品牌――营销网络加上品牌的影响力。”在现在激烈的市场竞争中，很多企业只注重产品生产，无计划，无目标销售产品，没有建立起有组织的营销网络，或者说营销网络不畅通。

（3）促销的作弊行为。很多企业广告上面说着促销，实际上根本只是一种噱头，并不是真正的促销，也就没有达到促销的真正目的。企业之间的竞争固然重要，但是如果促销市场处处存在着问题，不仅是对消费者的欺骗，也是对企业本身的损伤。

（4）市场选择不合理。企业促销实施时对市场的位置，促销时间和人口流动等因素都要考虑周全，但是许多企业往往忽视了市场的选择，经常没有计划的随意选择一个市场进行促销，不仅没有完成促销，反而增加了库存商品的负担。

3、员工问题

（1）员工对促销的态度。促销并没有真正的被企业员工所理解，他们对促销抱有一种可卖可不卖，反正得不到和平时一样的利润，所以，对待促销活动特别消极，对自己定位不准，态度敷衍，工作积极性不高，促销的过程也不卖力。

（2）员工对消费者的态度。由于员工对促销的认识错误，使其心情不佳，无法在最好的状态下对消费者进行产品介绍，主导者的作用没有得到完美的发挥，影响了消费者购买商品的心情。同样，有很多员工认为，来购买促销商品的顾客不需要得到过多的服务，商品已经很便宜了，买不买与自己无关，这样导致主观上忽视了消费者在促销活动中的重要作用。

4、消费者问题

（1）消费者认识错误。消费者受到多种因素的影响，对促销活动的商品产生质疑的态度，认为促销没有好东西，都是一些陈货坏货，认为卖家一定是事先提高了价格，然后进行促销，对促销商品和生产企业本身就不信任，对促销活动持怀疑态度。

（2）消费者购买欲望不强。促销商品有时候无法激起消费者的购买欲望，消费者对促销活动毫不动容。由于现在商品遍地都是，现买现用，现缺现买，成为了很多人购买产品的宗旨，企业实施促销活动大张旗鼓，也无法提高消费者的购买欲望，使其融入到促销活动的氛围中，从而导致促销的失败。

二、针对促销行为的对策

1、针对产品问题的对策

（1）增强产品的特点。企业在进行促销活动的同时应当注重促销产品本身的特点，毫无特点的商品无法激起消费者的购买欲望。企业可以在广告上多下功夫，对促销商品进行描述，同样商品本身如果没有明显的特点，卖家可以在合理的情况下，进行描述，增强品牌效应，但是不可以夸大其词，为了达到销售目的，欺骗消费者。

（2）使产品符合消费者需求。针对不同商品选择不同的购买人群，投其所好，充分了解消费者需求，才能够将促销圆满进行下去。

（3）保证产品质量。促销活动进行的重要保证就是，产品质量能够得到完全的保证。企业促销的产品必须是合格无质量问题的产品。

2、针对市场问题的对策

（1）开发新市场。陈旧的市场无法将促销活动搞活跃，企业在促销时应该制定合理计划，开发新市场，给促销活动一个更广阔更全新的市场。新市场的选择也很重要，应当考虑到天时地利人和等多种因素，对市场的选址要进行周密的考虑。

（2）建立营销网络。随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，要把发展和应用信息技术作为一项重要的战略措施，在扩大规模的同时，积极开展销售终端系统，用信息技术和电子商务武装自己，注重管理效益，坚持集约式经营，提高经营管理的科技含量。

（3）营造促销环境。企业应当提早营造促销氛围。促销活动成功第一步就是宣传到位，这样才能把人吸引进来，顾客才能感受到促销活动的热烈氛围。

（4）选择合适的市场。企业在进行促销时应当选择适合促销商品的市场，有的放矢，才能够将促销活动进行下去，根据不同商品选择不同的市场，还应该考虑到客流量，居民的人均消费水平，更倾向于哪种类型的商品，做好调查，充分准备，选择合适的市场。

3、针对员工问题的对策

（1）提高员工的认识度。企业可以对员工进行适当的培训，传播与促销相关的知识，使员工充分了解促销活动对企业的影响，还可以在促销活动时，给予员工相应的福利，有动力才会卖力，两者结合，达到促销的目的。

（2）提高员工的个人素养。员工应树立正确的观念，正确看待促销活动，培养敬业乐业精神，加强培训，提高员工素质和专业技能，企业实行人性化管理，提高员工的福利待遇。

三、结语

促销在我们的生活中随处可见，当季大促销，今日特卖等一系列的广告牌充斥着我们的生活。促销作为营销中的重要手段，促进着企业经济的快速发展，提高着品牌对消费者的影响，合理有效的促销能够给企业带来丰厚的收益，企业应当重视促销的作用，积极热情的投入到促销当中去。现如今，促销已经成为促进企业经济发展的一种趋势，充分认识到促销对企业的影响，认识促销活动中可能出现的问题并及时给予纠正，合理地安排促销活动，对企业的发展是至关重要的。

【参考文献】

[1]斯蒂芬・P.罗宾斯，玛丽・库尔特，管理学（第11版）中国人民大学出版社，2012.

[2]迈克尔・R.所罗门（译）卢泰宏、杨晓燕.消费者行为学（第8版）中国人民大学出版社，2009.

[3]理查德.-L.达夫特.组织理论与设计（第10版）清华大学出版社第1版，2010.

[4]习方博亮武常岐孟昭莉管理经济学第三版北京大学出版社，2008.

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