城市营销论文篇1

关键词城市形象城市形象营销整合传播

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得，！

城市营销论文篇2

关键词:中小旅行社;营销策略;市场定位;内部营销;关系营销

如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。据我所知,武汉市众多中小旅行社生存堪忧,其中本地的几家知名旅行社近几年的经营规模也都在不断萎缩,在全国旅行社排名双百强的名录中,没有一家是来自武汉的旅行社。武汉市旅行社业的如此发展现状,究其原因,市场营销的不力占很大的比重。

然而进入2010年,世界瞩目的世界博览会在上海举行,武汉的旅行社一个个赚得盆满钵满。在这一片繁荣的景象下,武汉市的中小型旅行社们,似乎忘却了金融危机的伤痛,忽视了来自国字号旅行社、康辉国旅、上海春秋国旅等传统旅游大鳄和携程旅行网、芒果网等新兴网络旅游势力的双重夹击,无视自身的营销短板。

一、武汉市中小旅行社营销短板剖析

1.中小旅行社市场定位缺失

多数中小旅行社由于没有专业的营销队伍,从事市场的人员素质偏低。以我挂职的旅行社为例,其负责市场的副总和市场部经理都是中等职业学校毕业。所以,武汉市多数中小旅行社的市场部的岗位职责不明,从老总到市场部负责人很少静下心来思考企业长远的市场定位问题。有的旅行社成立十几年了,但对于要在目标客户心中和目标市场区域树立怎样的旅行社形象,没有十分明确的规划。十多年来企业的规模一直徘徊不前,老总是最大最主要的业务员,老总一天不出去跑关系,企业的生存就有问题。也就是说,旅行社成立十多年了,还没有走上一个良性的发展轨道,缺乏自我运转的企业机制。我在分析了其经营环境之后,从市场营销方面得出的结论是:该旅行社没有一个明确的市场定位,导致企业的业务开展起来很困难,做了十几年的企业面临如同刚成立的企业市场环境。

2.中小旅行社员工缺乏全员营销的理念

中小旅行社对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够,从而造成较低的顾客满意度。中小旅行社员工往往营销的积极性较差,上面的分析也提到了武汉市中小型旅行社的老总们往往是企业最大最辛苦的业务员,企业的销售全靠老总支撑。并且,其老总也是最累的。因为其需要经常去安抚那些投诉的客户。归根结底,武汉市的中小旅行社员工全员营销的意识缺乏,或是没有统一企业得的高度。从而造成了企业销售业绩徘徊不前、企业利润下降、顾客流失率较高等的现象。

3.中小旅行社营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性

大部分的中小旅行社市场营销就是上门推销、低价抢单等。其没有正确应用营销组合策略,或是将6Ps策略分割运作;不少企业新产品开发和产品组合决策能力低,单纯注重目前产品的功能和质量,对产品的生命周期缺乏认识,产品定位模糊;风险意识弱,经常推出市场无需求的新产品,或选择目标市场时不考虑企业自身现状,盲目行动;品牌意识薄弱,缺乏产品整体价值策划,有些实力不错的企业心安理得地长期模仿别人做旅游产品;对目标顾客和竞争对手分析不够,分销渠道管理方法落后,控制和扩展能力不强;营销技术薄弱,对整合传播认识肤浅;企业促销手段单调落后,最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”;广告成了营销的代名词,着眼于一时的轰动效应和短期效益,资金浪费严重,而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。

4.中小旅行社营销投入较少

市场的巩固和市场的开拓,持续的综合营销投入必不可少。许多中小旅行社由于效益差,加之目光短浅,对营销投入缺乏正确认识,陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。企业用于企业形象、公关活动、产品宣传促销的投入不足,有的甚至没有营销的投入。就以我挂职的旅行社而言,还是几年前在开发区报上登过几期广告。于是,出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代,没有足够的营销投入,再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。

二、武汉市中小旅行社营销补短分析

1.树立现代人力资源观念,加强营销队伍建设

中小旅行社营销力的强弱,从根本上看,取决于营销队伍素质。企业只有拥有高素质的营销队伍,才能制定与实施高水平的营销策略,企业才能有科学市场定位。中小企业必须高度重视营销队伍建设,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立营销人才开发与管理的新机制,按现代人力资源管理模式培训现有营销人员,定期学习市场营销理论,把握现代市场营销特点和发展趋势,严格内部考核制度,组织营销人员参加全国营销员资格统一考试,逐步实施持证上岗。

2.科学地市场定位,树立鲜明的企业形象

与大的旅行社相比,我国中小旅行社面临着人才薄弱,管理能力差,经济效益低下,资金短缺等严重问题。不仅如此,随着国民经济的快速发展,我国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,开始追求品牌和高质量、多功能的消费品,没有特色的中小旅行社在低层次的竞争中很难生存。中小旅行社应进行科学的市场定位,树立鲜明的企业形象。

3.实施内部营销,打造全员营销的氛围

营销工作并不仅仅是营销部门的事,企业所有部门都应以“满足客户”这一原则为中心,致力于满足客户需要,而要在企业创造上述全员营销的氛围,在旅行社实施内部营销必不可少。

员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗?坦率地说,不会。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。内部营销被描述为,“将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”,“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。

中小旅行社应抛弃视人力成本为负担的错误理念,主动地实施和贯彻上述内部营销的理念和方法,从而降低中小旅行社的人才流失率,保证员工队伍的稳定。使员工产生“企业为我、我为企业”的意识,推进旅行社的服务质量在稳定的基础上不断提高。

4.科学系统地运用营销组合

首先,在产品方面,旅行社应有整体产品的概念。具体表现在,积极创新产品,给客户不一样的体验,在产品的核心功能上与竞争对手形成区分;在产品同质化的背景下,打造属于自己旅行社的特色卖点;并且注重顾客的满意度和口碑,塑造良好的企业形象;还有注重售后服务,将客户关系管理提高到企业的高度,从而极力开发企业老客户的购买潜力。

然后,在销售渠道方面,中小旅行社也要注重互联网这个销售渠道。

最后,在促销方面,除了应加大广告投放力度和加强销售队伍建设之外,应注重丰富营业推广的方式,给顾客创造切切实实的财务利益。

5.树立长远市场眼光,加大营销力度

中小旅游企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其他品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。所以,中小旅行社要想获得较大的发展,必须在营销方面舍得花银子,世界上没有白吃的蛋糕。因此,中小企业应多方筹措资金,并加强对应收应付款项的管理,灵活地运用商业信用,使企业有充足的资金投放到市场营销当中。

参考文献:

[1]童举希:中小企业营销力提升对策[J].投资与营销,2005(10)

[2]熊吉陵郭朝晖:关于中小企业营销发展的思考[J].理论前沿,2006(12)

城市营销论文篇3

关键词：城市营销；城市定位；核心竞争力；城市化；城市品牌

中图分类号：F832.2文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）29-0085-03

随着我国城市化的推进和全球经济一体化的影响，地区之间的竞争日趋激烈。作为地区的节点——城市不可避免地卷入一场城市与城市之间的竞争。虽然这种竞争远不像商业竞争那样的残酷激烈，但却是长期的、没有硝烟的战争。一座城市如果不想被淘汰，就必须像营销产品那样去营销城市，打造城市品牌，提升城市的核心竞争力，不断攥取支撑城市持续发展的资源。

一、城市营销的产生与发展

目前，理论界还没有一个统一的概念，传统上沿用菲利普.科特勒的“地区营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”

也就是说，城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，提升城市的核心竞争能力，树立独特的城市形象，提高城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众等各方面需求的社会管理活动和过程的总称。

从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。

巴塞罗那奥运会就是“旧城重振”中的一个成功典范。在1992年之前，巴塞罗那还只是一个欧洲二流城市，基础设施和城市形象不尽人意。借助奥运会营销，巴塞罗那进行大规模改造，城市焕然一新，基础设施建设前进了30年。现如今，巴塞罗那已是地中海第二大港，西班牙第二大城市，欧洲旅游教育和服务的中心，更是欧洲最受欢迎的旅游胜地之一。

总的来讲，城市营销就是要通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地推介城市的发展理念、前景、特点和优势等，从而提升城市的知名度和美誉度，吸引人流、物流和资金流，为城市的发展吸纳源源不断的资源，以增强城市的竞争力，推动城市的可持续发展。其作用可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与经济相互融合；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。

二、城市营销在我国的实践与存在误区

（一）城市营销在我国的实践

当前，城市化已经成为我国区域发展的核心命题，诸多城市群体的迅速崛起和增长诉求使得城市之间对资源要素的争夺进入白热化。现在，不仅是大城市，越来越多的中小城市也开始重视城市营销，旨在通过发掘和利用当地的资源创造出自己城市的独特品牌。在我国，对城市营销的研究起步较晚，城市营销还处于雏形阶段。总体而言，城市营销在我国可分为以下三个阶段。

1.城市销售阶段

以城市土地、风光、房屋及相关产业，特别是制造业的销售为目的，通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时，吸引大量的资金到本地投资设厂。

2.城市推销阶段

“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。通过吸引投资商参与城市的改造，并通过对旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。苏州工业园区的成立，就是政府在推销城市方面的一个经典案例。1993年，新加坡资政李光耀来华考察，负责接待的苏州市长章新胜别出心裁，他陪着李光耀看了三样东西：苏绣、园林、盆景。通过这三样事物，展示了三件苏州最重要的产品，即优雅的环境、高素质的劳动力和崇尚精细的文化，于是，李光耀当即决定在苏州投资兴建工业园区。章新胜的制胜之道在于，他不是在推销苏州的政策优惠或成本优势，而是在推销苏州所独有的一种特质、一种理念。

3.城市营销阶段

“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到城市产品的合理开发层面。当下，昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略，并进行了大量卓有成效的探索和尝试。这些都预示着城市营销时代的来临。

（二）我国在城市营销中存在的误区

尽管取得了一些成绩，但从国内城市营销实践上来看，存在的问题则更为突出。

1.对城市营销的认识存在理解误区

尽管城市营销理念已被普遍接受，但对这一概念的理解还比较模糊。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。

一是将城市形象展示等同于城市营销。不少城市将城市营销理解为城市的景观展示，片面追求硬件设施的建设，如楼高、路宽、树绿、水清等，以及打造标志性的建筑，却没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多“软”因素。尤其没有树立城市竞争意识，对城市在区域中的位置、作用以及竞争对手、目标群体等认识模糊。

二是将城市经营等同于城市营销。10多年来，“经营城市”理论风靡全国，也深刻改变了许多城市的面貌。但在这过程中也暴露出不少问题，特别是不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地，由此引发了对“经营城市”的反思。国家发改委经济体制综合司司长范恒山直接指出，“这种提法不科学，而且有可能助长‘政企不分’现象，损害市场秩序”。

三是将城市的促销活动等同于城市营销。一些地方将城市营销工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，缺乏系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统地分析研究，舍本逐末，一味标新立异。像宜春喊出的口号就是“一个叫春的城市”。口号出来后，一夜间宜春的知名度被打响了，然而城市营销除了提升知名度外，更重要的还是城市的美誉度。

2.相互模仿、盲目攀比

一段时间，国内城市之间就城市建设问题的交流学习之风盛行。然而大多数学习的结果变成了相互模仿，导致了城市建设的表面化、同质化问题，还引发了建筑数量与规模上的盲目攀比现象。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，更破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响。比如，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样，风筝节跟潍坊的定位一样，但这些城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨，搞风筝节也肯定比不过潍坊。另外，因为深圳世界大观成功了，结果从1992—1998年，中国做了两千多个主题公园，如今基本都关闭了，几千个亿全打了水漂。

近年来，随着《印象·刘三姐》的走红，“印象文化”成为中国城市文化发展的特殊现象。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等接踵而至。这些“印象”投资动辄过亿。殊不知《印象·刘三姐》的红在于它是第一个吃螃蟹的人，观众的新奇感、媒体的竞相报道使其过亿投资物超所值。而事物存在边际效应递减的规律，越到后面新奇感就越少，新闻效应也跟着减少，质疑声却相应增加。

3.缺乏系统的指导思想，操作思路不明确

一是对城市营销的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。

二是对如何开展营销活动缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，致使在实践上表现出活动的盲目和混乱。例如，有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心，等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。在这方面，珠海的发展被视为“反面”教训，多次城市规划的更改，城市定位几度摇摆，导致政策难以延续，城市发展之路历经曲折。海南省建省筹备组在定位海南产业发展时，曾主政过深圳的筹备组副组长就认为“珠海产业定位不准的教训一定要牢记”。

三、对城市营销的几点认识

（一）城市营销的战略定位问题

1.城市定位必须紧跟国家发展战略

就我国的城市营销来说，政策是第一生产力，要善于将城市营销和国家政策方向结合起来。在中国特色的政治经济环境下，政治工作是一切经济工作的生命线，只有熟悉国家的政策、方针，才不会使城市的发展方向与大势相违背，才具备天时、地利、人和。改革开放之初国家确定的14个沿海开放城市，有些发展得很快，但有些城市的发展却比内地还差，这就是同样条件不会运用国家政策方针的结果。以广东为例，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》出台后，2008—2023年，广东省的资源投放，乃至国家在岭南地区的产业布局都是以此为指导的，作为广东区域内的城市，就必须熟悉《纲要》的各项内容，使自身的发展方向与之趋同，而不是另起炉灶。

2.城市定位必须凸现城市竞争优势

在进行城市定位时，首先要考虑自己的资源优势。国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何定位，导致城市在塑造自己品牌时候游离不定或模仿他人，结果出来的城市形象要么模糊不清，要么千人一面。

其次，还要考虑社会公众对城市定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太大，是不会被公众接受和承认的。以华北某省会城市为例，它不乏红色情结，更有千年燕赵文化底蕴，却片面地以产业优势把城市定位为“药都”。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难以得到世人的认同。

总之，城市只有进行了科学的定位，找到适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。

（二）城市营销的品牌建设问题

1.城市规划是核心

城市营销不是喊政治口号，更不是靠拍脑袋出点子。只有经过系统的规划，才能确保城市营销战略的科学合理，执行起来才不会出乱子。因此，必须妥善处理好三个方面的问题：一是如何处理城市当前产业状况与未来产业规划的关系；二是怎样协调城市当前形象状况与未来形象期望的关系；三是怎样转变城市当前软硬件状况与未来的软硬件规划的关系。只有把这三个关系处理好，使之不发生矛盾，城市营销的战略实施才具备可行性。

2.品牌的推广与管理

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者到城市开展投资、旅游、居住，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻。城市品牌美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

然而城市是静态的、无法流通的，要打造城市的品牌就必须通过动态的东西来营销。如瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。大体上城市营销常用的模式可分为7种，即贸易展会、商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学，如博螯所采取的就是商务论坛的营销模式。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面。

（三）城市营销的组织机制问题

1.完善组织主体

城市营销的成效同其组织机制是密不可分的，从国际上城市营销的实践看，组织机制好则宣传效果可以事半功倍。设置政府框架内的专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和组织城市营销的系列活动。

除此之外，还必须建立利益相关者的营销联盟，动员和协调最广泛的利益相关者参与到城市营销中来。由于城市营销可推动城市各项事业的全面发展，使得本地区的企业及居民都能从中收益，因此，这些都是城市营销的相关利益者及支持者。将这些机构及群体吸纳到城市营销的组织机构中，一方面，可以壮大机构的力量，减少城市营销的实施障碍；另一方面，则可防止城市营销定位不当或脱离实际。如果一座城市的定位及品牌营销得不到本地企业的支持，甚至连本地的居民都不接受，这样的城市营销必然难以持久，其效果亦无从保障。

2.联合第三部门搭建营销公共平台

通过引入第三方相关利益者参与到城市营销中，不仅能减少城市营销中政府机构的成本开支，而且能使城市营销走出单一的直线营销思维。所谓第三方城市营销是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与消费者之间的竞争博弈转化为合作共赢的盈利模式。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。像大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》就是由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资9600万元建设的。

3.运用社会动员机制实施城市直接营销

一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会形成合力，共同打造和实践城市营销战略。城市形象大使就是具有代表性的直接营销方式。通常的做法是聘请来自本城市的知名人士，或是对本城市有认识、赋感情的外部知名人士担任城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动，展示和介绍本城市形象。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”，任命的“大使”超过2000名，这些“大使”来自于医学界、科技界、学术界、商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005/06年度“会议大使”为格拉斯哥争取到了总值为2400万英镑会展消费，占到全市当年会展销售额的38%。

参考文献：

[1]于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研究进展及思考[J].城市问题，2007，（9）：96-101.

[2]颜海林，戴盛.城市营销与城市竞争力发展的策略分析[J].财经理论与实践，2004，25（132）：115-118.

[3]梁强，陈芳.关于提升我国城市营销水平的思考[J].现代财经，2005，25（6）：78-81.

城市营销论文篇4

城市的“自我营销”

说到中国较为成功的城市营销案例，昆明是眼光独到的，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”一个业内人士称。

与此同时，英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时也同样提出了自己的定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。

但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

显然，城市的自我营销，渐渐犹如企业般的营销，像企业一样思考，做好城市的吸引点，让更多人为这座城市的建设出一份力量，将会成为这个时代、这座城市的使命。

“城市营销运动”开演了

2012年12月15日上午，由CCTV、中国营销资源在线、多米国际集团科特勒中国营销研究院等机构联合主办的2012第八届中国营销高峰论坛在湖北鄂州红莲湖高尔夫俱乐部隆重召开。2003年首届中国营销高峰论坛在武汉召开，成长至今已成功举办了七届，被誉为中国财经界和营销界规模和层次最高的峰会之一。

本届论坛以“城市营销，像企业一样思考”为大会主题，是湖北首次聚焦“城市营销”大课题的高规格盛会。论坛轮值主席，拜尔斯道夫日化CEO吴勇男，论坛创始人多米国际董事长傅博，论坛创始人中国营销资源在线董事长段传敏、论坛联合主办方美国科特勒咨询集团大中华区总裁曹虎、论坛联合主办方中国中央电视台广经中心主任陈荣勇、湖北省统战部副部长黄波、湖北省麻城市副市长胡建铭、罗田县副县长胡朝辉等数十个全国具代表性的地方政府领导、科特勒咨询集团曹虎、北京大学中国地方政府研究院院长等数十位国际国内顶级城市战略和营销专家，以及四季沐歌、神州数码、宝安股份等百余家企业和行业协会代表以及中央电视台、中国经营报、《执行官》杂志、《长江日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》、价值中国网国内近百家媒体共300余人参会。

当前，城市化浪潮席卷全球，在全世界城市化进程加快、城市人口急剧增长的背景下，全世界都呈现出对于城市发展及城市生活的关注与期待。在这样的时代背景下“城市营销”已经成为在全世界政、商和学术界普遍关注的重要课题。国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着“中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。

第八届“中国营销高峰论坛”带着“城市营销，像企业一样思考”这个热点话题，打造城市为单位、企业为主体、创新为重点的交流平台，共同探讨城市与企业的协同发展。旨在借助国际先进的战略管理思维，推动湖北市、县、区域政府以营销为导向，找准城市定位、优化城市管理和宣传招商工作，提速区域经济的发展。

作为以城市营销为主题的全国性盛会，本次论坛邀请了包括科特勒咨询集团大中华区总裁在内的数十位国际国内顶级城市战略和营销专家、数百家企业和行业协会代表，数十个全国具代表性的地方政府领导。嘉宾就“城市招商引资的核心吸引力”、“市场力量与非市场力量的平衡”、“区域竞合与博弈（区域竞争与协同发展）”等课题进行了踊跃探讨和深入对话，为中部乃至全国的城市与企业带来了营销观念上的突破和营销方法上的创新，务实地解决了很多地方及企业品牌营销中的难题，并在现场高效达成多个“城市-企业”战略项目对接。其间，在中国社会科学院专家的倡导下，参会嘉宾共同发起成立了“中国城市营销联盟”，致力于将战略营销打造成推动区域经济跨越式发展的软力量，促进“城市”通过战略定位和营销赢得竞争，让“营销”真正成为区域经济发展的引擎。

嘉宾演讲服务中国营销资源在线董事段传敏

首先要感谢中央电视台，一直以来对我们这次论坛的大力支持，确实是为我们争光添彩，我们一直认为中央电视台是中国营销的一个重要的风向标，这是我们很重要的一个结盟的单位。第二个要感谢科特勒中国咨询集团，从07年开始，科特勒大师亲临武汉，为我们的论坛增光添彩，08年也通过视频也表达了他们对论坛的问候，我们与世界营销的战略集团能够建立这样的战略合作，感到非常的幸运。

同时我要感谢湖北的商界的朋友，尤其要感谢拜尔斯道夫日化CEO吴勇男先生，我听说两天前，他主动提出了对我们论坛的支持，使我们非常的感动，所以论坛因为像吴勇男先生、小蓝鲸董事长刘国梁先生等很多湖北的企业家大力的支持，才办得如此的兴旺。我们也想感谢包括中央到省、武汉、鄂州这样的一些政界的领导，尤其是09年全国人大副委员长蒋正华先生，他对营销的理解非常的精辟，他说“营销是企业所有的努力，最终实现价值关键的所在，又是一个企业在市场上最真实的表现”。他谈到了很多营销的理念，至今使我们回味无穷。最后我还想感谢周围的这些营销的专家朋友们，从全国各地赶过来，一直以来对我们鼎立支持，使我们盛会爆发出很多的碰撞和思考。

拜尔斯道夫日化CEO吴勇男

作为今天的赞助商，我想代表四个城市和地区，对大家表示热烈的欢迎！

第一个是武汉的蔡甸区，第二个是湖北的仙桃市，第三个是广州的从化市。因为作为拜尔斯道夫日化的几个品牌，舒蕾、美涛、丰盈和顺双，他们都成长于这三个城市和地区，我们有三个核心的工业园，分别在武汉、仙桃和广州。还有最后一个城市和地区，就是鄂州——因为鄂州是我的祖籍。

第八届中国营销高峰论坛，我们为什么有兴趣要来赞助这件事情，第一和这次的主题非常有关，因为我们谈到城市的营销，以及和企业的关系。刚才那三个地方，其实我们企业有非常大的关系，我们目前在仙桃也是纳税的第一名，在蔡甸我们排第二，广州我们持续的投入和发展也非常好，所以在这个过程中，我觉得这个主题非常好，就是有一个平台，城市的营销和目前真正的企业营销能够对接，看看中间的问题这也是非常好的政府和企业一个合作共赢的机会。

第二，也是我非常希望能做到的，武汉我们希望有更多的营销活动，以及有更多的营销论坛，能够促进湖北的整个企业和城市营销的发展。作为内陆最大的城市，其实我们武汉还有很多路要作，我们可能目前比有些其他的城市，甚至像成都、四川等城市，在20年、30年前，我相信武汉湖北和四川成都还是有非常大的差距的，而现在发展的非常迅猛，希望尽我们的绵薄之力，为湖北的营销，为湖北的企业及城市的营销，能作出我们的贡献。

品牌机遇中央电视台广经市场中心陈荣勇

所以我想企业的发展品牌，已经有一定的经验积累，但是尤其是中小城镇的发展，可能还是正是我们要去探讨的新型领域。中央电视台，正如段总（段传敏）提到的，中央电视台在中国来说，是营销当中非常重要的一个传播平台，的确是这样的。中央电视台从改革开放以来，见证和推动了中国经济主流的发展，凡是在消费领域，或者在部分的B2B的领域，中央电视台助推了整个行业前列的企业快速的发展，逐渐成为全球重要的企业之一。中央电视台同时也见证了我们的一些城市和旅游企业的发展，像我们大家所熟知的，以《好客山东》为主题的一系列的广告推广，使山东省整个旅游业，从几百亿上升到三千亿的产业收入。江西也是通过中央电视台的平台，从落后的旅游地迅速跨入上千亿的旅游收入行业。还有湖北的武当山，也是通过中央电视台这个平台，迅速的将武当、太极湖迅速推广到了全国，使武当山景区的收入迅速扩大，带动了当地经济的发展。

就像其他企业品牌打造一样的，我们各地可能需要深挖自己的特点，深挖自己的优势。以前很多地方，为了提高自己的知名度，把自己的特色扔掉，建像美国的白宫，西方的小镇，把别的模式和品牌拿来，作为当地的“特色”，其实从营销的角度讲，这仅仅是模仿。模仿无法带来品牌，模仿永远是一个跟随者。中国地大物博，差异非常大，我们只有找到自己的特点，找到自己独有的东西并放大，包装出来，把他推荐给别的人。这才能让我们自有的品牌，自有的特点，得到别人的认可，形成属于自己真正的品牌，使自己成为领导者、引导者，而不是跟一个跟随者或模仿者。

美国科特勒咨询大中华区总裁曹虎

我谈一下中国城市面临的机遇。首先是中国很多的城市面临产业升级的挑战和机遇，我们在中国做很多的产业园区的战略咨询和规划，包括吴家山的招商局集团，西安高新技术产业园等等。这些共同面临的问题就是，过去我们的产业园区是以加工制造业为主，现在进入高增值产业，你会发现已经不行了，很多园区面临产业升级的问题。过去我们的产业园区是远离城市的，是工业区，现在随着城市化的快速进展，原来远离城市的区域，现在变成了城市的一部分，现在变成了城市产城融合的区域，这个时间土地的性质变化了，居住结构变化了，要素成本变化了，我该怎么升级？

所谓产业升级，我们认为呈现了一个3级时代的特征。中国城市和产业的一级时代以东莞为代表，主要是以来料加工为主，中国廉价的劳动力和港口岸线资源进行布局，进行简单的加工生产制造。2级时代跨国公司进入中国从事增值制造业务，中国真正融入全球产业链变成“世界工厂”，以低成本生产导转向产品出口导向。现在我们进入了3级时代，是以跨国公司、以中国公司本土创新的时代，也就是说跨国公司现在开始强调深度的本土化，不是把现在的产品降低价格在中国销售，大量的跨国公司在中国建立区域创新中心。比如整理电气，在全国建立了4-6个创新中心，其中有两个就在西安和成都及这个时候开始全球研发、环球设计向中国转移，这时你会发现，中国存在巨大的机会，是利用这个机会开发科技园，实现知识创新。

顺应时机省委统战部黄波副部长

这次论坛的主题好。第八届中国营销高峰论坛的主题是——城市营销像企业一样思考，党的十提出了“四化”的要求，工业化、农业现代化、城镇化、信息化。这次论坛的主题确定为城市营销，而且它启发我们要像企业一样思考，大家记得红金龙有一个广告词“思想有多远我们就能走多远”，这次营销也会把我们的思想带的更远。对我们湖北进一步贯彻落实十精神，加强工业化、农业现代化、城镇化、信息化建设，乃至富强湖北、创新湖北、法制湖北、文明湖北、幸福湖北的建设，将会很有帮助。

论坛的形式好。我们参加了很多党政机关，党政部门举办的活动，可能他们组织的要规范一点，但太程序脱多，环节太多，比较复杂。我认为这个形式好，比较简单，主要是要看内容，形式简单一点，我觉得比复杂要好一些。

论坛的平台好。这次第八届中国营销高峰论坛是一个非常好的平台，它是一个结交朋友的平台，也是信息交流的平台，是思想火花碰撞的平台，论坛会有好的专家、学者、营销大师要发表演讲，他们的精彩演讲会对大家有启发。所以我刚才跟彭真怀院长交流时，我也感觉到，论坛在湖北举办，在鄂州举办，对湖北、对武汉，对鄂州会带来很大的帮助。

湖北省社科院副院长秦尊文

中三角正在以“两型社会”建设领航全国的生态文明，大家都知道湖南、湖北是“两型社会”实验区，江西是生态经济示范区，都是以生态文明为宗旨，特别是湖南、湖北是“两型社会”实验区。武汉是07年12月14日获批的“两型社会”实验区，三天后总书记在新当选的中央委员和候补委员的研讨班上就讲了一段话，解决建设生态文明，实质上就是要建设以资源环境承载力为基础，以自然规律为准则、以可持续发展为目标的资源节约型、环境友好型社会。在全国的主体功能区的规划布局中，这个是“两横三纵”城市的发展图，武汉在“两型社会”过程中，已经建立了两型增长方式，推动两星的文化扩散，在这个方面锦涛同志到武汉参观了以后，都给予了高度的肯定。比如搞的免费自行车，同志觉得非常好。

接着是探索“两型社会”的评价标准。这点就和今天的主题相呼应，就是中三角正在向国内营销，很早就在国内进行宣传，今年副总理在俄罗斯访问时，也在帮助推销中三角，现在国外都对中三角很感兴趣，特别是今年的8月27日，国务院颁发了一个43号文件《关于大力实施促进中部地区崛起战略的意见》：“鼓励和支持武汉城市圈，长株潭城市群和换鄱阳湖城市群开始战略合作，促进长江中游群的发展。”

规划未来

北京大学中国地方政府研究院院长彭真怀

在整个县域经济的发展过程中，我们现在与央企对接，我回北京以后，还会去鄂尔多斯，他演化出了30多个重点镇，与开发企业的能源对接，一帮一的扶持重点镇，这需要资金的问题，所以县域经济的同志们，你们肩负着共和国脊梁的作用，今年我们还要奖励，每年推动支持200个镇的试点工作，过去在我的呼吁下，国家开发银行拿出了90亿支持30个小城镇建设，现在这些小城镇都是佼佼者。

做好城镇化建设，记住四句话，一要做好规划，没有好的规划，在这个范围内要规划一张图，建设要一盘棋，不要同时与大沙滩万年坑，部门之间要集中起来，做大做美县城，一个县域经济不要提搞产业经济，小而全大而全的工业，这些产业要放到全国的背景下思考。县域经济最重要的责任还是农产品加工业，未来我们刚开完会，未来要培养50个产值在200亿的大的农业产业化龙头企业，100个50亿的农头企业，县域经济是我国提供食品安全最主要的基地。

雅典奥运会的冠军胡佳

城市营销论文篇5

【关键词】城市营销网络环境营销资源资源依赖

城市是区域政治、经济、文化、社会生活集聚地。城市化进程使每个城市亟需支持自身发展的资金、技术、人才、政策、知名度等资源，于是形成了城市间的竞争。目前中国许多城市的活动已扩展到国际竞争的领域，各种资源也随之向全球化流通发展，因此城市之间的竞争复杂、多样。在此形势下，有些城市以卓有成效的营销活动为自身发展谋得了丰富资源。宁波从2005年起启动城市营销，科学确定目标市场为北京、上海、广州、东南亚等地，设计针对性的营销策略，并统一协调营销工作，做好资金稳定保障，还动员广泛的社会力量参与，城市品牌价值得到巨大提升。建立科学有效的城市管理和运行机制以吸引更多资源服务于城市发展，成为城市管理者的共识。城市竞争力固然取决于自身内在建设和服务能力的有效提高，但也离不开包装、宣传等一系列营销手段。所谓城市营销，是将城市视为一个市场导向的企业，将其未来视为一个产品，根据市场需求及竞争情况，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供能满足城市顾客特定需求的优秀产品或服务，主动营销地方特色，借此强化地方经济基础、提升城市竞争力的一系列决策和管理过程。城市的营销能力直接影响其发展命运。

城市营销与资源运用密不可分。城市营销目标在于获取资源，营销活动也同样需要利用和消耗资源，资源的来源、形式、内容、多少、质量等要素在很大程度上决定了营销的成败。不同城市的资源优势不同，因此应根据各自情况，采取不同的营销策略。但许多城市由于对城市营销理论与方法缺乏了解和把握，忽视自身的资源优势，盲目模仿其他城市的营销策略，造成定位不准，同质化竞争严重，营销效果并不明显。此外，一个城市拥有的天然资源有限，它需要从外界（个人或组织）获取资源，所以，城市营销须制定合适的营销战略，既要发挥自身拥有的优势资源，也要重视从环境中获取和运用营销资源。

目前国内外学术界对城市营销的研究多集中在城市营销的概念、构成要素、主要特征和总体战略模式的设计上，关于营销资源获取运用的研究几乎没有。城市营销需要什么样的资源？资源来自何处？资源以什么样的形式应用于城市营销？文章将对此进行探讨。

城市营销资源的内涵

什么是营销资源？资源是指组织拥有或控制并能够增值的资产，有价值的资源是组织优胜的关键因素。组织竞争优势来源于资源分布的差异性。城市营销资源是营销战略的基石。这里资源不仅是自然资源，还包括了广泛的区位、组织、文化、政治、经济、关系等社会资源，是城市竞争优势最直接的来源，它们为城市营销提供了一个全方位、广角度、多层次的立体战略空间。

营销资源分为三类。第一类是固有资源，即城市与生俱来、不可转移的资源，包括自然资源和区位资源。自然资源指城市所拥有的土地、水流、空气等，可能分布在城市、乡村、山野中，是吸引旅游者、投资者的重要因素，也是市民生活品质的主要影响因子。区位资源是城市因地理位置而获得的固有优势，良好的地理区位因有效降低物流成本、临近重要地区等缘故而成为一个城市吸引外界投资或旅游的重要条件。

第二类是建设资源，即城市建设和营销所需并能创造价值，可以转移、增长和消灭的资源，包括经济、政治和文化资源。经济资源，指城市建设所需的资金、产业、技术、矿产、农牧、劳动力等促进经济增长的资源，这是发展壮大的根本力量。政治资源是城市建设的法律依据和政策支持，即法律赋予的权限和上级政府的政策支持，以便城市自主建设。文化资源是城市长期积淀或在短期内人为集聚而成的历史、艺术、建筑等文化遗迹场所、设施和人才，它是城市的名片。

第三类是支持资源，它通过中介因素推动着城市营销，包括智力资源和关系资源。智力资源是战略性营销资源。优秀的人才能够推动城市营销建设，并形成聚宝盆效应，吸引更多人才。关系资源是指城市拥有或控制的各种基于人际交互或地区间交互关系而产生的无形资源集合。城市关系资源有利于与城市顾客、竞争对手保持良好关系，有利于营造政府与公众之间的和谐关系，使城市能够顺畅营销。

城市营销资源、能力与价值的转化过程。城市价值是城市的资源配置效率及其促进社会可持续发展的能力。城市营销能有效促进和提升城市价值，改善城市印象，是提高城市核心竞争力的有效战略。但是，城市营销资源要转化为最终的城市价值，中间必然通过营销能力这个变量。营销资源、营销能力和城市价值存在着因果连接，构成串联模型。城市的三类营销资源首先转变为营销能力。城市在挖掘、获取和运用这些营销资源的过程中，能够培养、积累和掌握运用过程的方向性、作用点和熟悉度，将外在的资源化为自身能力。例如充分利用智力资源，制定科学的城市营销宏观战略，体现为战略规划的能力；利用充裕的财政资金进行城市品牌推广，形成强大的城市宣传能力；凭借良好的区位条件与政策支持，成立政策功能行政区，体现了优越的城市建设能力。城市拥有了这些营销能力，才能与各方伙伴合作，开展更高效优越的营销活动，不断满足城市顾客的要求。

城市营销环境

城市本身是人群、建筑、工具、组织集聚的地理聚合体，它的营销资源大部分来源于所在的环境。只有了解城市环境，才能设计合理的资源获取战略进行城市营销。

每个组织的存在都依赖于其所处的环境，城市组织的环境是国家和区域系统。营销环境对市场和营销活动产生影响，构成了活动空间。这些营销活动要与区域、国家乃至世界交往，适应市民、游客、投资者的要求。城市营销就要充分整合各方力量的资源，利用各种可控因素使城市与不断变化的营销环境相适应。

营销环境可从层次大小和元素类别两个角度分类。从层次大小角度，营销环境有宏观和微观之分。宏观环境是相对于城市而言的高层次聚合体。低层次经济系统的发展演变要以高层次经济系统为背景。宏观环境包括所在地区、国家甚至全世界，提供了一个时代和地理空间，制约了城市发展的水平。微观环境则是直接影响营销活动的行为者，如政府、企业、公众，对营销成败发挥重要作用。从元素类别看，营销环境分为制度环境和技术环境。技术环境以组织所需原料、资源和能量为特征，资金、智力、交通、生态等因素是能够直接创造价值的资源。制度环境是对组织产生影响的抽象文化制度特征。国家的法律、历史、文化等制度因素都影响塑造着组织的行为，城市组织也不例外地受制于制度环境。制度环境比直接作用的技术环境更包容广泛。这两种环境的分类视角互有联系，如图1所示。宏观和微观环境提供了城市营销的场所，在这个环境内创生、蕴含着制度和技术。制度和技术环境提供了城市营销的资源和能量，建构或变革着宏观和微观行为者。城市营销就是在这两类环境的交互场作用下发生和演变。

图1：城市营销的组织环境

由于宏观和微观环境里的各方行为者与城市本身组建了一个如图2所示的三层资源网络系统。核心层即城市本身，是营销资源的汇聚中心。第二层是本地政府、居民、企业、社会组织和所辖农村组成的营销主体。同时，居民、企业等对于城市生产、生活具有特定需求，也是城市营销顾客。第三层是由上级政府、外地投资者、其它城市、游客、公商务人士以及各行各业的全球伙伴构成的城市营销顾客，城市通过营销活动打造品牌，从而吸引这些人的资源投入。网络层之间、单层网络的各元素之间通过各种渠道相互联系。主体层的营销活动提升了城市品牌，对顾客层产生向心力。顾客层对营销结果的认同，又有助于对主体层的激励支持。各个行为者之间彼此支持或者抵消，增强或削弱营销的效果。

图2：城市营销的资源网络系统

城市营销资源的网络依赖

资源依赖理论的主张。资源依赖理论主要描述组织、环境和资源之间的关系。组织的营销活动以资源为基础，其出发点和最终目标都是资源，一个组织的潜在能力也应该从其拥有和调控的资源来评测。组织为了生存必须依赖环境去获取所需资源，于是产生了对环境的依赖性。

城市营销的成功离不开对自身各种资源的合理利用。城市在确定自身资源优势的基础上通过对自身和环境资源的获取运用，创造优质的城市产品以满足顾客，获得竞争优势。因此，研究城市营销的资源依赖对城市打造核心竞争力具有着重要意义。城市只有善于创造性地利用好自身的资源，挖掘利用外界优质资源，才能获得持久的竞争优势。

城市营销环境中行为者的资源供给。在城市营销的网络环境中，最重要的行为者是营销主体，即营销任务的承担者，其核心是本地政府。城市营销的公共性决定了政府的主导地位。城市是一个巨大的物质和文化公共品，对城市居民的公共价值有着重要影响，良好的城市品牌能为市民带来巨大的潜在收益。本地政府可以通过城市战略规划确立中长期发展目标，作为营销的政治资源；通过产业政策形成经济名片，作为营销的经济资源；通过文化保护政策保护良好的历史文化，作为营销的文化资源；通过吸引人才落户，作为营销的智力资源；通过积极的宣传，建构营销的关系资源。第二个重要的行为者是本地市民。他们既是营销的主体，也是最主要的营销客体，毕竟城市营销的最终目的在于造福市民生活。市民是城市营销的公众实践者，其言行影响着外来人士对城市的印象，是一种城市文化资源；他们通过建言或实践创新担当着营销的智力资源角色；他们积极配合政府营销举措，更是可贵的政治资源。城市的企业也是重要的行为者。企业以自身品牌为载体展现城市形象，许多城市的知名度和其知名企业或品牌紧密联系，这是城市的文化资源。良好的企业能吸收城市劳动力，创造稳定富足的社会局面，还能以利税提供财政支持，形成营销的政治和经济资源。最后还有城市周边农村可能有自然风景或矿产资源，从而吸引游客或投资者，形成营销的自然和经济资源。

除了内部的营销主体，外界环境也提供了丰富的资源支持。营销活动的运行离不开资源的交换与依赖，在获取营销的正面效益之时，行为者提供了自身的资源。首先，城市所在的上级政府是最大的政治资源，表现为国家政局和政治制度设计对城市营销的影响；也表现为政策和法律对城市营销的影响，即授权城市实行特殊的发展政策，加速城市发展；还表现为一个国家和地区的经济发展水平对城市营销的印象效应，这也直接影响着游客和投资者的行为。其次，投资者、公商务人士和游客为城市带来了经济和关系资源。投资者选择城市进行商业投资，创办企业，激励了城市营销，公务商务人士和游客则通过交通旅游消费繁荣了城市经济；另一方面以他们的口碑扩大城市的知名度。再次，其他城市作为本城市的竞争对手或者合作伙伴，前者能造成城市竞争的氛围，刺激良好建设和积极营销，后者能通过互利合作促进双方资源的互通有无，这些作为其他城市的营销实践启示，为智力资源。此外，其他经济中心城市如上海、北京、深圳等，还能以强大的经济辐射力带动区域发展，为本市带来经济资源。最后，全球因素以对经济的影响作用于城市营销。全球局势能影响城市顾客的消费信心，这是政治资源；全球一体化的经济进步和技术发展更为城市的产业贸易、海外合作、全球宣传、重大活动承办创造出宝贵的契机。

由此可见，虽然城市自身拥有自然资源和区位资源，但是建设资源和支持资源依赖于网络环境中的各方行为者，从那里获取营销资源，并通过积极的营销活动反哺这些行为者，为他们服务，彼此构成良性的相互依赖。

结论

城市营销对于城市的发展建设有着重要的战略意义，有利于提高城市居民和企业的公共福利。城市营销活动需要各种各样资源，这些资源有的为自身拥有，有的依赖于外在网络环境。为促进城市营销，城市管理者应该采用合理的战略从各方行为者那里获取所需的营销资源。