企业与营销的关系范例(12篇)

来源：其他 2024-01-20

企业与营销的关系范文篇1

【关键词】市场营销战略企业战略关系

在企业发展的过程中，最消耗时间和精力的就是制定出企业发展的战略，这种战略既要适合企业自身的发展水平，又要能提高企业的经济效益，所以企业一定要加大对战略制定的重视，组织好企业管理的人才，对实际的营销市场进行调查，从而制定出适合市场营销发展的战略。战略制定的内容要符合市场营销的要求，使二者的关系可以平稳发展，要突出市场营销的主导地位，加强企业战略的可实施性。

一、市场营销战略与企业发展战略之间的传统关系

企业战略的具体分析。企业战略的制定也是为了更好的保护企业，使其在快速发展的经济体制中不会被市场淘汰，同时加强了企业发展的水平，可以更好的适应经济环境的变化。要想提高企业的营销利益就必须制定出企业发展的战略，使企业可以服务于经营的项目，为企业带来更大的经济收益。从理论上分析可以发现，我国大多数企业制定发展战略的步伐都比较缓慢，但是随着经济环境的变化，各地的企业也可以根据当地经济发展的实际水平，制定出更加新颖的战略方案，企业也逐渐明确了战略的重要作用，以提高企业的经济收入为目标，确定了战略制定的方法和方向。

市场营销战略在企业战略中的地位。随着我国市场经济体制的改变，传统的市场营销战略受企业战略限制的关系已经被打破，如今，企业战略的发展会受到市场营销战略的影响，所以市场营销战略在企业发展的过程中起着重要的指导作用。从企业发展的长远目标来看，市场营销战略会贯彻到企业的整体发展当中，对企业的品牌构建和活动组合都有着影响，所以市场营销战略对企业的财务管理、产业发展都作出了贡献。从表面上分析可以看出，市场营销战略影响着企业品牌销售的过程，有利于向企业指明品牌经营的方法和措施，使企业准确的掌握市场的需要。

传统的关系。传统的观念都认为市场营销战略要随着企业的发展进行改变，要适应企业发展的节奏，然而在企业发展的过程中，都是由企业的领导者构建出企业发展的计划，由企业的员工来具体的实现制定的目标，这种任务的传递通过自上而下来完成，使得员工只能通过提交的方法来向领导人呈现出自己的成果。在销售的过程中也是由员工来制定出销售的方法和措施，这就使企业之间的发展形成了明显的差距，发展较差的企业失去了客户和营销的途径。比如有的企业就希望通过广告来加深自身的影响力，但是却不明白广告是不能构成企业核心的竞争能力的，长期下去会使企业丧失在市场营销中的地位。

二、市场营销战略与企业发展战略之间的现代关系

市场营销战略实行的特点。市场营销战略是企业为了适应市场的发展而制定出的要求和措施，市场营销战略也应该结合时代经济发展的特点，及时的调整，使其可以更加全面的体现出自身的特点。在市场营销战略策划市场活动时，会体现出创造客户的特点，给客户提供了足够的发展空间和机会，同时也可以体现出市场营销战略可以加强企业战胜挑战的能力的特点，企业可以通过适应市场的变化来调整内部的营销措施，从而提高企业的生产效益，有了战胜竞争对手的能力。

现代的关系。经过市场经济的变化，使得市场营销战略的地位逐渐被凸显出来，已经可以独立的对市场交易进行控制，摆脱了企业战略的影响。在营销战略制定的过程中，可以更加有效的保障顾客的利益，实现了优质的交易环境，同时带动了企业的发展，经营规模好的企业会带来丰厚的经济收益，战略制定的方向也变成了自下而上。所以企业在发展的过程中，一定要认真落实市场营销战略的相关要求，以顾客的利益为发展的重点，在实际营销的过程中，保障顾客的利益不会受到损失，从而提高企业在消费者心目中的形象，不要计较在微小的利益上面，应该制定合理的物质价格，保留住企业销售的客源。同时企业也不可以完全按照市场营销的战略来制定企业发展的目标，要明白市场营销战略是针对广泛性企业的发展制定的，对于具体的企业来说，每个企业都有自己的发展模式和要求，一味的使用市场营销战略会使企业失去在市场中的应用能力，不能很好的适应市场的变化，所以企业要结合自身发展的实际需要，制定出合理的战略方案。

三、结语

在企业的发展过程中，会遇到市场提出的很多考验，企业要及时的调整自身的发展措施，以便可以更好的适应市场的变化，保持企业自身的经济收益。经过市场营销战略地位的改变，企业要重新审视自身的发展目标，在市场营销体制变化的过程中，企业要不断壮大发展，从而可以更好的生存在市场中。企业战略制定的过程要结合市场经济体制的发展特点，找出可以促进销售的途径和方法，不要盲目的依靠市场营销战略而失去了自身的特点，应该以突出自身优势为基础，进行企业的品牌销售，在销售的过程中，要以消费者为中心，保障消费者的合法权益不受侵害，提高企业在消费者心目中的形象。

参考文献：

[1]黄建辉.对产品营销概念及其实践意义的思考[J].经济师，2010，（13）.

[2]李江帆，顾乃华.政府市场营销与发展总部经济[D].首届中国总部经济与广州发展论坛论文集，2010，（13）.

[3]刘志江.研究企业战略是企业家的重要任务[J].经营与管理，2013，（45）.

企业与营销的关系范文

关键词：市场营销战略；企业战略；传统；现代；关系

在传统的企业运营观念中，市场营销战略是在企业战略指导之下的一个子战略，是企业战略的一个组成部分，随着时代的发展，传统的市场战略与企业战略之间的关系逐渐发生改变。据权威专家调查统计，我国93%以上的企业管理者认为，企业运营过程之中，最复杂、占据时间最多，最困难同时也是最重要的一个环节就是制定战略计划，战略是企业成功发展中的重要因素。由此可见，我国企业的发展已经进入了“战略取胜”的阶段，制定优秀的战略是企业持续稳定发展的关键。

一、市场营销战略

1.市场营销战略概述

市场营销战略主要是指企业在复杂多变的市场环境之下，确定企业的发展方向，以全局出发，服务企业发展，组织全面市场营销活动。在市场营销战略制定之前，需要对市场环境以及竞争行业进行详细的调查，同时要对企业自身的发展状况以及发展趋势做出客观分析，找准发展定位、明确战略的目标。营销战略确定通过之后，需要经过短期的活动操作，用来检验市场营销战略在未来实施的可行性。

2.市场营销战略的特点

市场营销战略的特点主要体现在五个方面，其中，发展客户是战略的主要目的，市场调研时营销战略的主要基础，营销结果是战略的主要原则与导向，市场营销战略中采用的策略为组合战胜对手的方式，市场营销战略需要实施的监督与控制，根据实际情况进行改变。市场营销的战略内容包括产品的包装生产策略、分销策略、价格策略等，但是营销战略不是简单多种策略的叠加，而是在市场调研之后制定完善的市场营销战略，依据营销战略的具体内容，对产品的生产包装、分销和价格等策略做出指导，由此可见，市场营销策略内容的制定是一个逆向的过程。

3.市场营销战略制定的要求

（1）在制定企业的市场营销战略过程中需要掌握一定规律

企业需要在对市场环境进行调研、对竞争对手的发展状况有一定掌握、对自身企业的发展有一定的了解和规划的基础之上进行市场营销战略的制定；制定相关战略目标之后要对产品定位、总量资源、市场目标等基础策略进行整理；将多种营销策略进行合理整合之后，进行营销展战略的实施，在短期之内观察实施效果，进而分析长期的策略实施形B。

（2）制定市场营销战略的内外环境

市场环境中地理的分布、人口的规模以及年龄的分布等多种因素对营销市场的规模具有重要影响。人口地理分布决定着消费者的地理分布，从而影响着各地区市场营销的规模；人口的规模决定着家庭或者个体消费产品的市场的规模；不同年龄段的消费者对产品的需求不同，在制定营销策略时根据各年龄阶段对产品的不同需求，确定市场目标或完善产品种类。

在企业经营过程中，加大对竞争行业的认识是企业管理者的重要工作。要及时了解竞争行业的发展状况以及最新开展的营销方式，对同行及同业利用的营销手段进行优势以及利润是的分析，在自身企业战略制定时突出营销的优势，弱化营销弱势，制定出更具有竞争优势的营销战略。

制定良好的市场营销战略还需要结合企业的实际状况，充分挖掘企业自身的潜力，避开企业存在不足。在制定战略的同时要通过完善企业不足、提升企业实力和号召力，提高各部门管理者和工作人员的工作能力，为营销战略的实施奠定坚实的基础，提升营销策略执行的可行性以及完成度。

二、企业战略概述

1.企业战略的含义

战略的实质是计划，计划制定的目的主要是区别于竞争对手的发展手段，在竞争中取得更大的优势。在变幻莫测的市场环境下，企业为了占据一席之地，在竞争中正向发展，就必须根据实际发展状况以及企业的发展目标策划详尽的发展策略。企业战略关乎企业的盈利，企业的经营是在战略基础之上运行的，战略为经营提供相关的服务。由此可见，整体战略是企业实现利益最大化的最基本的途径与手段。企业战略为了让企业在市场竞争激烈的社会背景之下能够从容应对各种未知的挑战以及多种风险，保障企业在市场环境中占有一席之地并且稳定发展，企业的战略与企业的正常运行还是面临倒闭具有直接的关系。因此，企业在稳定经营的同时要加对企业战略的优化与完善，通过提升企业战略的水平进而提高企业的经营利润，促进企业利益最大化。

2.企业战略的发展

近年来，企业战略的研究得到发展，并取得了较大的成果，众多新观点以及新方法不断被提出。“产业竞争五力模型”、“结构追随战略”或者“一般竞争战略”中都体现出了竞争对企业的发展发挥重要的作用，企业战略的制定核心是合理定位企业的结构，让企业在竞争中取得优势，发挥竞争的积极作用。托马森曾提出企业战略应该包含公司、职能、经营和运作四个层面的战略，企业的子公司战略主要包括职能、经营和运作三个层面。另外，企业发展中所涉及的如人力资源、发展、竞争或营销战略等都是企业战略的基础。

三、市场营销战略与企业战略之间的关系

1.市场营销战略在企业发展中的作用

企业中各层次的管理都离不开市场营销战略。基于企业的未来发展方向确定企业发展所需要的品牌策略以及活动组合。市场营销战略与财务策略、人力资源策略以及产业策略的有效结合为你企业做出综合策略做出贡献。市场营销战略在企业管理的较低层次中可以关系到一个系列的产品，在对基本的操作层次上可以适用于个别产品。

市场营销战略是帮助协调企业中的多种活动的重要的指导思想与基本手段，是可以帮助企业在竞争激烈的环境中能够长远发展而制定的一种决策。市场营销战略可以让企业中的各层工作人员有明确的共同的奋斗理想，由于与企业能够更加充分有效的调配内部的资源，最大程度的提升企业目标实现的可能性。市场营销战略还可以为企业带来更多的合作伙伴，为公司的持续发展提供动力，并且营销战略还可以对客户的需求进行详细的了解与分析，为企业保留客户资源。

2.市场营销战略与企业战略之间的传统关系

一般，市场营销战略的制定都是在企业整体战略的基础上进行的，因此，很多传统观点认为，市场营销战略是在企业整体战略之后形成的，市场营销战略是企业整体战略中的一项内容，是企业战略的一个分支。在此传统观念的基础之上，我国很多企业的运营主要是由公司的最高层管理者在企业持续发展的高度制定企业未来发展的规划，然后将规划下传至企业各部门，各部门根据上级的规划作出该部门相对应的作战计划。由此可见，传统的企业战略指定方式主要是一种由上至下的方式，该种方式会导致参与制定市场营销战略的工作人员会受企业中体战略的引导，在引导之下进行营销战略以及营销目标的制定。传统的市场营销战略被包含在企业整体战略之下，由此导致企业做出的一些市场营销的侧或会受到限制。在短期之内，企业策略之下的市场营销战略会对企业带来很多客户或者合作伙伴，但是在长期发展中，如果不改变市场营销战略的主动性，市场营销战略在企业中的地位的得不到有效提升，就会导致企业逐渐不能及时发现客户多变的需求，从而失去客户基础以及市场的基础，企业的生存与发展将会面临很大困难。

以利用广告推广为企业带来巨大利益的秦池酒业是传统企业经营的最明显的案例。该企业主要是对其酒厂进行针对性的广告宣传，通过央视平台将企业名号推广至全国，进而迎来企业的辉煌时期。该企业的整体战略主要是以广告为主，市场营销战略由上而下进行制定。从该企业长期发展效果来看，广告可以为产品拓宽市场，但是却不能为企业创造稳定的消费者群体，因此，很多以广告营销为主体营销战略的企业最后豆乳秦池酒业一样陷入发展困境。由此可见，传统的企业战略与市场营销战略的制定方式逐渐被时代所淘汰。

3.市场营销战略与企业战略之间的现代关系

随着社会经济的不断发展，为了满足社会对各企业提出的更多的需求，企业逐渐意识到人才对企业发展的重要性。在企业进行市场营销战略制定过程中，注重参与市场营销的多层工作人员的意见，让多级人员参加营销战略制定的同时，还鼓励各工作人员提出具有建设性的意见，对营销活动提出多层面的可行计划。企业的管理人员也逐渐意识到市场营销战略对企业的重要作用，明确了市场营销能够更好了解消费者的心理需求，并且该需求对企业的产品的生产以及推广具有重要的指导性。因此，企业的战略制定发生很大改变，市场营销在企业中的地位逐渐的到提升。市场营销战略逐渐从企业战略的控制之下得到分离，战略的制定方向逐渐向客户以及市场进行转移。现代企业为了制定出更合理的市场营销战略，在对战略制定中引入众多成功营销战略的方式，例如差异战略或专一战略等，这些科学、合理的优秀战略被企业引进或应用之后将会成为企业竞争中的强大优势。现代企业在发展的过程中逐渐改变传统的营销战略的制定方式，通过颁布与实施由下至上的政策实现战略制定的改革。这种改革也改变了企业对于市场营销的观点，营销战略已经不再是企业上级对下级设定的政策或规划，而是促进了企业内部的相互依存，共同进步。由于市场营销战略的制定与实施可以让企业逐渐向良性发展，但是这加大了对企业内部各部门中的要求，在战略制定中，除了市场部门，企业其他部门也应该加强配合工作，积极提供合理的政策，进而可以实现市场营销带动的企业运营。现代的市场营销战略对企业的发展具有重要影响，任何企业的战略都应符合市场营销战略而存在。

4.市场营销战略逐渐成为企业战略的核心

企业战略的层次以及各层次的职能各不相同，以前企业的市场营销战略只是作为企业整体战略的一个分支而存在，是企业战略结构中的一部分，自然不能代替企业战略。但是随着市场经济的快速发展，市场营销战略逐渐完善，为企业战略的实现与完善打下了坚实的基础。具有现代化企业战略的一些世界龙头企业，例如，海尔、沃尔玛等在市场环境多变的情况之下仍然能够占据世界企业的领导地位，主要是由于其具有先进性的市场营销战略。由此可见，企业在制定战略的过程中应以市场营销战略为指导，形成以市场营销为主要核心的整体战略，如此形成的企业战略才能在竞争中发挥优势，提高竞争力。为了促进企业的快速发展，企业市场营销战略的制定不用只局限于国内市场，还应放眼整个国际市场，进而提升企业战略的总体高度。高水平的市场营销战略能够促进企业战略的实施与推进，能够在促进企业运营的基础之上，形成良好的企业文化，提升企业的软实力。

目前，从现代化的企业发展可以看出，市场营销战略在企业战略中逐渐占据核心地位，两者的关系已经由上下的关系逐渐转变为相生关系。由此可见，市场营销战略的制定的水平将直接影响企业的发展水平，企业的市场营销战略的具体实施需要企业战略的大力支持，两者相互影响以及相互以来的关系，对企业可持续发展具有重要意义。

无论是市场营销战略还是企业战略，两者制定的目的都是用来促进企业发展目标的实现。制定科学合理的营销战略或企业战略都需要得到企业各个部门的有效支持，在战略制定中各个部门的工作人员需要在深入了解企业发展目标的基础之上提供具有建设性的规划建议，由各部门各岗位的实际出发，提出市场经营中为了实现利益最大化该环节应做出的改进措施。通过企业各部门的共同提议，促进企业战略以及市场营销战略的不断完善，在此基础上，各工作人员可以积极参与到战略的实施工作中，为企业带来更大的经济效益。战略是企业各层的工作方向，为多项工作明确了具体的目标，战略的实施过程是总体工作人员共同的实现自身价值的过程，战略为企业的凝聚力以及企业文化的形成打下允档幕础。

四、结语

综上所述，现代化企业逐渐提升了对企业战略的重视，并且在企业战略发展中，企业的市场营销战略逐渐从企业战略中分离出来，两者不再是从属的关系而是合作关系，市场营销战略在企业运营中的影响不断加大，逐渐处于企业战略的核心地位。由此可见，为了促进企业的可持续发展，在改进企业战略的基础之上，必须要联系市场环境以及自身企业发展特点，制定出科学合理的企业市场营销战略。

参考文献：

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企业与营销的关系范文篇3

1.公共关系在市场营销活动过程中的主要作用

1.1促进企业知名度的提升

知名度对企业在市场经济中的进一步发展可起到推动作用，究其原因就在于企业只有具有一定市场知名度，才能聚集人气，从而在其自身的经营路径与发展渠道上实现有效拓展。由此可知，公共关系相关活动的开展于企业发展而言有着积极作用。企业形象的塑造，需要通过社会大众及媒体的传播来实现，因此，公共关系和企业营销管理必须要予以保证，使其顺利开展。公共关系属于软营销，此种营销方式的职责并不单单体现在市场营销方面，更是对企业名誉及影响力的维护提升。

1.2优化市场营销环境

企业发展同社会密切相关，因此，只有在社会效益得到保证的前提下，企业才能得到经济效益。而消费者在消费过程中也会考虑企业的社会效应和社会影响力，故而发挥公共关系在企业营销环境中的优化作用，能够使企业市场营销行为更为顺畅。

1.3有效处理各种关系问题

企业要想获得稳定发展，就必须积极筹建、经营自身的发展渠道，并努力培养丰富的人脉关系。在这一方面，公共关系在应用后可发挥明显的优势作用，其中尤以对企业的市场组织和市场引导作用最为显著，在企业与企业之间、企业与消费者之间各种关系处理中，公共关系始终发挥着不可忽视的重要协调作用，可促使各种不同市场关系始终处于一种平衡状态，最终为企业的远期市场经营活动准备优越条件。尽管许多利益体充斥在市场竞争环境中，企业要面对众多竞争者，但对于不同利益主体，企业应在彼此关系上予以协调，并对其他关系主体做综合、全面考虑，最终融入市场大环境，并对市场关系进行协调和维持，都需要以公共关系策略为依托。尤其是在企业开展市场营销活动的过程中，企业公共关系相关负责人员须参与到各个营销环节中，并处理好公共关系问题，发挥公共关系有时间作用，保证企业的市场营销活动能够正常进行。

2.市场营销活动过程中公共关系的具体应用

2.1合作利益主体公共关系

任何企业产品在销售上，除了可以通过设立门市对产品进行直接销售以外，使用率更高的销售方式是经过经销商的二次转手才能销售到市场消费者手中，这就说明，经销商在产品由生产企业到产品消费者的过程扮演了一个十分重要的角色。一个企业正常生产与运营活动的维持，首先依靠供应商在生产原料、生产工具、生产使用能源及各种零部件等的供应才能进行，一旦失去供应商的原材料和工具的供应，企业将无法继续正常生产及市场营销活动。此外，通过供应商，企业能够在生产所需原料和产品价格、消费趋势及商业动态等方面获得多重信息。因此，协调好同供应商间的合作关系，在很大程度上可促进企业的健康、快速发展，使其在市场营销活动中占据先机条件。也正是这些原因，使得企业不断增加对公共关系的关注，并将公共关系与市场营销、经销商营销相结合应用，建立友好的、互利互惠的协作关系，共同实现持续发展的同时，扩大企业宣传，使企业形象得到更好地维护。

2.2顾客公共关系

传统推销活动以促成买卖成交为核心，达成与顾客间的交易从而获得利润，而融合应用公共关系的软营销的核心所在是忠诚于顾客，其宗旨是与顾客建立友好且互惠互利的长期关系，以此来维持产品同顾客间的长期、连续性交往，并在此过程提升顾客满意度，赢得顾客信任，促使顾客对企业产品重复购买，在消费大众当中建立良好口碑，开拓业务范围，打造具有高忠诚度的优质品牌，巩固既有市场，增进持续销售。

2.3企业员工公共关系

公共关系坚持“对内团结”。众所周知，市场营销中的软营销在很大程度上要依赖于员工态度承诺及其行为，如果企业员工在自身所肩负的兼职性“营销者”这一角色无法真正投入、消极行动，那么营销战略极可能失败，因此要想在外部市场取得成功，需要激励企业员工，增加其投入积极性，进而在公共关系软营战略上实现内部成功。在企业内部进行营销是要达到雇佣适合员工、激励员工做好本职营销工作的目的，其内部营销内容包括员工培训与激励，以促使员工对企业内外市场战略、市场信息做到实时掌握，扩大对外宣传，提升品牌形象。

企业与营销的关系范文篇4

关键词：关系营销理论企业营销活动关系营销对策

随着计算机网络技术的不断发展和应用，经济全球化席卷世界各国，服务业市场和产业市场比重越来越大，消费者更加成熟，市场竞争加剧。关系营销理论成为推动企业发展的重要理论。

一、关系营销理论的涵义

学者们对关系营销内涵的理解很不一样。以下是几种比较有代表性的观点。

伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。

摩根(Morgan)和亨特(Hunt)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。其核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是什么导致关系营销的成功与失败。

塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系”。

我们不妨从众多权威学者的定义和实践中，把关系营销的理论定义如下：关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。

二、关系营销理论对企业发展的意义

关系营销理论是营销学者对大量企业营销策略、营销行动实践基础上进行分析总结所提出的一种新的营销理论。它契合了现代市场中企业的营销实践，对企业经营效果产生很大的促进作用，获得了企业界广泛的响应并得到快速发展。其理论意义表现在，从微观上认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，需要牢牢把握老顾客；从宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，需用全局观、网络化观念处理好与各相关利益者的关系，树立大营销思想。在实践上其意义主要为：1.可降低不确定性，减少运营成本；2.资源的有效利用。

三、关系营销理论在我国企业应用中面临尴尬

由于对关系营销概念的认识上存在着不足和误区，这其中存在的主要难点和问题有以下几点：1.缺乏关系营销理念，很多企业还只是沿用过去的旧思维，没有意识到或者不愿意实施关系营销理论；2.忽视内部关系营销，很多企业把关系营销的“关系”概念理解的过于狭小，忽略了企业内部的营销，从而未能收到很好的企业营销和经营管理效果；3.没有明确的市场定位。企业对与顾客之间的关系营销并未做得那么细致和深入，对于自身企业的市场定位也不明确，这就造成了企业在市场竞争中的“摇摆”和被动；4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；5.把产品和服务割裂开来；6.实施基本客户战略缺乏相应的策略。

四、关系营销理论在我国企业中的应用策略

关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。笔者认为至少可以从以下几个方面开展关系营销理论在我国企业中的应用策略：

（一）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。

（二）促进企业合作共同开发市场机会

一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，企业要树立起通过合作营销也能有利于巩固已有的市场地位的信念；其次，开展企业之间的沟通和合作，力求开辟新市场；最后，力求通过关系营销减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

（三）通过协调与政府的关系创造良好的营销环境

政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响，在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，以此保证企业营销的成功。

五、结论

关系营销眼下虽是营销理论界和实业界热衷的话题，但传统的交易式营销理论经过了长达五六十年的发展其理论上的统一性、完整性及被接受的普遍性特别是在应用上的简明和可操作性具有不可比拟的优势。而全球市场的多样性和各国各地区经济发展水平的差异如此巨大的现实情况下，两种营销理论都必有其适用的市场环境和不断发展的土壤，两者的互补性决定了两者必将长期存在。关系营销理论必须要吸收成熟的交易营销理论优势来丰富自己的机体。

参考文献：

[1]屈云波等.关系营销〔M〕.北京:企业管理出版社，1999,1:60～120

企业与营销的关系范文篇5

物流管理有着这样的定义：是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。现代物流管理是建立在系统论、信息论和控制论上的专业学科。

然而随着时代的发展，物流管理的相关思想和理论不断获得完善和丰富，传统的金字塔形物流结构已经被当前扁平化结构所取代，物流管理逐渐实现网络化以及信息化。网络化主要指全球供应资源、计算机信息以及用户资源网络化，三者同步运行可以将物流企业、车队仓库以及配送中心捏合成一个整体，将供应商以及客户综合到网络中，并且向客户提供自始至终、连贯性以及低成本的服务，提高企业的行业竞争力以及服务水平。信息化主要指企业通过先进的信息技术对物流信息进行查询、跟踪、识别、汇总、传递、分类以及采集的活动，进而实现对物流的有效控制，降低物流成本，其是物流活动的基础和灵魂，是物流发展的重要前提。物流管理是企业管理的关键组成部分，在经济新形势下，其对企业发展起到的作用日趋明显。

二、市场营销

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

人们生活水平、社会经济以及生产力的高速发展，计算机技术以及网络技术逐渐普及，电子商务的应用得到企业的广泛重视。在全球化、网络化以及信息化一体化的社会新形势下，企业的市场营销手段也发生了重大变化，向现代化以及科学化方向发展，而营销范围也逐渐向更大的区域扩张，营销手段也同以往的无差异大规模向个性化以及小群体方式进行转变。市场在不同年代以及不同时期都在变化，因此，企业一定要根据自身优势，对市场变化以及消费需求进行研究和分析，制定企业的发展规划以及营销战略，以企业发展为立足点。市场营销是企业的市场行为或者活动，是企业核心的运作以及思维方式。

三、物流管理和市场营销之间的关系

市场营销主要以客户为工作重心，其整体职能在企业管理中占有重要地位，是企业发展的基础以及根本，在企业实现自身价值的过程中，扮演着重要角色。物流作为企业一种新兴产业以及运作形式的出现，是我国新时期的重要经济增长点以及重要产业，对企业以及市场经济发展起到关键作用。在当前竞争日趋激烈的市场竞争环境下，消费者对速度、质量以及服务更加关注的前提下，企业想要寻求更好的发展，要在不断赢得更多顾客、扩大销售范围，提高利润的同时，还要通过物流管理为企业运行提供保障，进而对物流配送的提供支持。

（一）相互配合。企业在做出物流决策的过程中，一定要通过市场营销来开展市场调研。物流活动以及市场营销与顾客服务具有密切的关系，从事顾客服务以及销售的人员长期处于市场最前沿，因此，其对市场信息以及顾客需求比较敏感，因此，物流管理相关人员一定要收集产品的需求意见，将其及时反馈给销售部门，并且为产品策略的制定提供可靠以及科学的数据。同时，企业还要以市场营销的思路对设计和研究物流管理，并且选择经济以及合理的配送线路。

（二）相互促进。物流管理可以有效促进市场营销，并且提高产品的行业竞争力，进而让销售更加成功。物流管理通过提高产品的配送速度，确保产品及时以及准确的送到顾客手中，让顾客可以随时买到想要的产品，为客户提供产品在运输中的各种查询服务等，对企业与顾客建立良好的和谐关系起到辅助作用，进而促进产品的市场营销。同时，物流管理在为顾客提供服务的同时，增减物流费用，也有利于帮助市场营销做出合理的定价决策。

由此可见，市场营销和物流管理是相互配合以及相互促进的关系，企业一定要充分重视物流管理对市场营销所起到的积极作用，认识到两者不可分割的统一关系，进而实现企业既定目标，在激烈的市场竞争环境下提高企业的核心竞争力，促进企业健康以及稳定的发展。

（三）相互制约。物流管理制约着市场营销的某种成份。市场营销的某些方面也同时管制了物流管理。

物流既然作为市场中的一部分，就会同这个时代共生存亡。没有一定的经济体质，管理机制也是无法得到恒久的发展的。想必物流效率再快再高，但是商品不够完美，不够完整，一样会得不到大家的公认好评。或者我们在网络上购买商品的时候我们经常会面临给商品评价的过程，其中就是商品质量的好坏、其次最主要的就是物流的快慢程度。然而另一方面如果商品在质量各方面都很有优势的情况下，但是物流不是很给力，占用了购买者太多的等待时间和精力的话，想必也赢得不了购买者的芳心。可见两者的相互制约，相互依存的共生状态。二者的存在显得尤为重要，在当今社会企业构成模式中体现着缺一不可的作用。

企业与营销的关系范文篇6

在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。

(一)组织文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。

(二)关系投资角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。

应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。

二、关系营销导向的测量

关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:

(一)Yau&Sin测量量表

Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。

(二)Camarero测量量表

Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。

上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。

三、关系营销导向与企业绩效的关系

在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:

(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关

关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。

(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关

有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。

学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。

(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响

关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。

(四)现有研究的评价

现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:

1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。

2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。

3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。

四、关系营销导向研究的展望

中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:

(一)关系营销导向内涵的丰富

内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。

(二)关系营销导向量表的发展

有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。

(三)关系营销导向前因变量的探讨

前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。

(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构

关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。

(五)关系营销导向实施的研究

此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。

企业与营销的关系范文1篇7

题,最近几年它越来越多地受到质疑,短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之,企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”(relationshipmarketing)[①]产生的基础。

一、关系营销概述

近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果,大多数企业60%~70%的销售额都来自现有顾客的重复购买,公司新顾客的购买仅占销售收入的5%~20%,其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%~40%,稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源政策建议,企业与顾客的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图,并且是双赢的局面。

(一)关系营销含义

目前关系营销导向概念并无公认的定义,不同学者从各自的角度对关系营销导向进行了不同的界定。下面是西方学者从不同角度对关系营销导向所下的定义:

1.组织文化观定义。Yau等人(2000)从概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观,这种文化把买卖双方之间的关系看成是企业战略或运营的核心,强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作,进而实现互惠互利。

2.社会契约观定义。Yau,McFetridge等人(2007)认为,个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约来维系长期关系,这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心,其实质是发展和维持长久的关系,以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。

3.战略中心观定义。围绕关系营销导向构建了营销战略连续统,要求在该连续统中通过树立互动营销意识、提供高水平的技术质量和功能质量等多维度质量、建立顾客信息系统以获取和利用来自顾客的信息、强调营销活动和人力资源之间的相互依赖、开展内部营销活动,来形成关系营销导向的整体战略并取得竞争优势。

4.顾客导向观定义。Mêller和Halinen(2000)认为,关系营销导向可以分为基于市场的最终客户导向和基于企业网络的组织互动导向。事实上,关联组织和最终客户都是企业的顾客。

以上四种定义存在一些内在差异,但同时也具有在强调关系、营销活动各参与方的有效互动、信息获取和部门协调的重要性等共同性。简言之,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

(二)关系营销对企业绩效的影响

关于关系营销导向与企业绩效之间的关系,大多数学者认为关系营销导向是企业获取可持续竞争优势的重要方式,并能明显提高企业多方面的绩效水平。大量的实证研究结果支持上述观点,如Yau等(2000)针对关系营销导向是否对不同行业的企业绩效都存在有效影响这一命题进行了实证研究,他们选取中国大陆和中国香港的573家企业作为研究样本进行了探讨,研究结果表明关系营销导向与上述行业尤其是制造业的企业经营绩效显着正相关。Sin(2002,2006)分别对香港的服务导向型行业和旅馆业的关系营销导向进行了测量,发现在这两个行业中,关系营销导向与企业的销售额增长、顾客维持、市场份额和投资回报率以及企业整体绩效都显着正相关。

关系营销导向能提高企业绩效的原因是,关系导向型企业将关系营销导向作为企业经营的基本理念,以顾客长期满意和价值增值为目标,并通过有助于参与方的相互信任、依赖和合作的关系营销战略来实现这一目标,从而导致更高水平的顾客满意和企业绩效。

二、关系营销梯度推进的三个层次

贝瑞和帕拉苏拉曼[②]归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销,它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心,一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生政策建议,频繁市场营销计划[③]即是其中的一例。2.二级关系营销二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效控制。3.三级关系营销三级关系营销主要是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要

求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个传送系统,而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为,从而为客户提高效率和产出。

三、关系营销发展前沿——信息化关系营销

90年代中后期,关系营销理论才开始进入初级应用阶段;21世纪进入网络疯狂时代,信息化关系营销已经进入了大范围的扩展阶段。

实施“信息化关系营销”的四个重要步骤:

第一步,客户识别。企业必须与大量客户进行接触,深入了解客户,不断通过信息化手段来积累客户的个性化信息。这种精确有效的累积的方式必须是建立在信息化工具——企业管理软件之上。

第二步,客户差异分析。通过信息化对客户进行有效的差异分析,可以帮助企业更好地配置资源,使产品或服务的改进更有效,识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

第三步,保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触,及时、全面地更新客户信息,从而加强对客户需求的透视深度,更精确描述客户的需求。

第四步,确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触,企业应不断调整自己的产品和服务,针对不同客户提供个性化的产品或服务,以实现“关系营销”。

四、基本结论和政策建议

在买方经济的巨大竞争压力下,为扩大企业竞争优势、提升绩效,关系营销导向也将成为越来越多企业的战略选择。

下面将以企业外部环境为出发点,从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论我国企业应如何开展人际关系营销。

1.企业与供应商的关系

为了保持与供应商的良好关系,企业既要对供应商有足够的认识,并与其保持密切的联系,保证企业在货源供应上的及时性和连续性,又要在必要的时候还采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略,可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。

2.企业与客户的关系

第一政策建议,与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况,在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如,对跨国或跨区的客户,可通过主动学习客户语言拉近关系。

第二,加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力,这会让客户获得除产品以外的额外价值,从而增强了客户对企业的忠诚度。

第三,加强对产品及补充服务的投资。企业应注重产品的质量,并可围绕产品开展合理的补充服务,提高产品竞争优势和满足客户期望。

3.企业与竞争者的关系

当今社会,企业之间不仅存在竞争,也存在着合作。与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。既有利于企业巩固已有的市场份额,还有利于开辟新市场,减少不必要的市场竞争。

4.企业与政府的关系

一直以来,企业与政府的关系,都是专家和学者们讨论的焦点。一方面,企业应该持有积极的态度,在处理与政府的关系时,应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面,企业与政府的关系也应该限定在一定的程度以内。

参考文献:

[1]李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济与管理,2008,(12)

[2]庄贵军,席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界,2003,(10)

[3]肖舒羽.浅析中国的人际关系营销[J].商场现代化,2006,(11)

[4]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006.

[5]李志敏.跟大师学营销[M].北京:中国经济出版社,2005

企业与营销的关系范文1篇8

［关键词］客户关系；社会价值营销；整体涌现性

［中图分类号］F425［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）10-0098-04

1问题的提出

2005年以来，中国发生了诸如“双黄连”假药、“苏丹红”辣椒、SK-Ⅱ化妆品、“大头娃娃”和“三聚氰胺”奶粉等一系列重大事件。2009年全国消协组织共受理消费者投诉63万件，其中质量问题占58.9%，营销合同问题占8.8%，价格问题占5.6%，计量问题占1.6%，安全问题占2.0%，广告问题占2.1%，假冒问题占1.9%，虚假品质表示问题占1.4%，人格尊严占0.3%，其他占17.4%。2009年与2008年相比，销售服务投诉量上升66.4%，居投诉增幅首位。这些都是企业为了追求自身利润最大化，破坏客户关系，置消费者利益于不顾带来的结果。

2客户关系失败的原因

首先，“经济人”理念的渗透。“经济人”理念促使企业追求利润最大化，认为利润的获取才是企业生存和发展的唯一使命和动力。企业为了追求利润，不择手段，如虚假广告、压低员工工资等，这些必将损害其他利益相关者的利益。

其次，“经营近视症”的传染。这与经营者的素质有很大的关系。在我国，许多企业老板或经营者还不具备企业家的职业素质，现代经营理念没有渗透到企业的运营中去，缺乏自觉追求企业经营效益和综合实力的持续增长的内在动力，只注重眼前利益，忽视企业长远发展。

再次，外界环境的影响。一是政府官员的“形象工程”和“面子工程”短期行为的影射作用；二是市场机制不够完善，缺乏公平、有序的竞争，使企业没能从中长期发展战略实施中获得竞争优势，也没有感受到市场对“短期行为”的压力，从而导致了企业经营决策短期化。

管理大师彼德•德鲁克曾强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”知识经济时代，随着市场竞争的白热化，尤其是客户需求多元化、个性化等特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已逐渐由“产品导向”向“客户导向”转移。企业与客户之间的关系越来越重要，成为决定企业生死存亡的关键。企业通过客户关系管理，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障（Zablah，BeuengerandJohnston，2003)。过去10多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，Datamonitor预计2012年，全球客户关系管理市场的销售额将会增加近一倍，达到66亿美元。

企业的社会责任不仅是为了保护消费者，为其提供合格的产品和服务，而且还要使顾客满意，即通过提升员工意识，以顾客为中心推进企业的经营活动。

3企业边界变形与客户关系的模糊性

众所周知，企业与顾客之间的关系并非“一锤子买卖”，而是一个随着交易次数的增多而不断深化的过程，从“扣钩”关系(行为层面的交往)到“拉链”关系(关注长期合作)，再到“维可牢”关系(完全客户导向)，既有物质、信息的交换，也有思想和心灵的碰撞，但由于经济人假设的存在，企业和客户各有各自的利益追求，所以双方是一种“竞合”关系。

“急流险滩”式的环境迫使企业与顾客之间产生合作力，实现资源共享，优势互补，从而导致企业边界发生变形。但是，企业为了保持独立性，其内部各部分之间也相互作用以产生反抗力，力图使企业边界从变形后的位置回复到原来的位置，这种反抗力称为竞争力。企业的竞争力是由企业“经济人”本性决定的。竞争力将随着合作力的增加而增长，但对于企业能力来说，竞争力的增长是有限度的(企业竞争力小于企业能力)，超过这一限度，企业或破产，或被兼并，这个限度称为企业的极限竞争力。合作力和竞争力的相互作用，导致企业边界发生弹塑性变形，见图1。

(1)线性弹性变形(0-A)。其特征是：企业与客户之间的关系仅局限于业务领域；双方交往的次数随商品交易量的增加而增加，竞争力与变形之间呈线性关系；彼此目标孤立，互不协调，各行其是；双方的冲突和摩擦不断，竞争方式是“你死我活”的零和竞争；一旦环境有变，双方关系即可退回到原始状态。在此阶段，企业与客户之间是一种“扣钩”关系。

(2)非线性弹性变形(A-)。其特征是：企业与客户之间的关系不局限于业务领域，还包括社会领域，以使它们自身区别于其他的组织和集团；双方求同存异，开始从以前关注彼此差异转变为关注共同利益，竞争力和变形之间不再为线性，但仍为弹性；双方开始交换意见，出现了不定期协调机制；双方的冲突和摩擦减少，竞争中有了一定程度的合作。在此阶段，企业与顾客之间是一种“拉链”关系。

(3)塑性变形(以后)。随着企业与顾客之间合作力的增大，企业边界呈非线性变化：先为竞争力硬化，后为竞争力软化。

①竞争力硬化(-B-C)。从点开始，随着合作力的增加，企业边界变形速度在加快，此时企业与客户共享的仅是部分非核心资源。B点以后，虽然合作力在增大，但企业边界变形速度开始放慢，表明竞争力在增强，至C点达到最大值，此时企业与客户共享的是全部非核心资源，他们之间是一种“维可牢”关系。

②竞争力软化(C点以后)。随着合作力的增加，企业的竞争力不增反减，产生局部化和不均匀现象，表明企业与客户之间实现了部分一体化。随着企业竞争力的完全消失，企业核心资源实现了全部共享，企业与客户之间实现完全一体化。鉴于企业与顾客之间的一体化关系不属于“竞合”范畴，所以本文所研究的企业边界塑性变形不包括该阶段。

塑性变形的特征是：随着双方的反复和密切接触，信任度增加，产生了情感和友谊；双方目标开始交融，并统一化；双方相互帮助、互利互惠，组建了许多跨组织团队，以解决共同面临的业务和技术难题；彼此冲突多是建设性的，合作多于竞争。

从弹性变形到塑性变形、从线性作用到非线性作用，不仅企业与客户的关联度逐渐增强，而且双方的能力边界也得到了扩展，物理边界变得越来越模糊，产生了整体涌现性，如图2中的AB部分。从中可以看出，每个主体的能力边界都较以前有了扩大，从以前的虚线边界到现在的粗实线边界，在核心资源的边界处，双方收益均达到了最大。

图2弹塑性变形下的边界结构和模糊性

说明：A表示企业，B表示客户；细实线表示核心资源及边界，粗实线表示塑性变形边界；虚线表示资源及边界；交界处AB表示共享资源及边界；箭头表示边界能力的延伸方向和控制范围。

4客户关系模糊性与社会价值营销观念的确立

4.1客户关系模糊性的加深与营销观念的演化

随着企业与其客户之间边界从弹性变形到塑性变形，客户关系的模糊性也由弱变强，共享资源数量逐渐增加，直至共享全部非核心资源，双方的共同利益达到最大，资源配置达到了“帕累托最优”。与此相对应，市场营销观念也从企业价值营销转变为顾客价值营销，进而为社会价值营销。在企业价值营销阶段，由于企业仅仅考虑自己的利益，并不关心顾客的需求，企业和顾客之间只是业务上的关联，表现为物质和信息的交换，交易的模糊性程度很低，所以企业边界仅产生线弹性变形。在顾客价值营销阶段，由于企业开始关注顾客的需求，并出现了全面营销、社会营销、市场差异化营销等方式，遵循“以顾客需求为导向”的思想，在双方关系中有了社会因素，交易的模糊性程度虽有所增加，但双方的关系仍非常脆弱，竞争性大于合作性，如各种损害顾客、消费者利益的事情时有发生，所以企业边界产生的是非线性弹性变形。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，是指企业通过各种营销手段或组合，在实现“上下”游资源优化对接的基础上，实现双方或多方共同收益最大化。所以，社会价值营销具有整体涌现性，表现为企业和客户共同创造价值，企业边界模糊性进一步加深，发生塑性变形。

4.2社会价值营销的基本特点

社会价值营销与企业价值营销、顾客价值营销相比，有以下几个方面的特征:

(1)边际收益递增性。企业价值营销和顾客价营销建立在工业经济基础之上。工业经济是大规模生产和大规模消费经济，遵循的是边际生产递减规律，使得经济的增长与能源、原材料耗费的增长同步进行。社会价值营销则建立在信息经济基础之上。信息经济是一种把物质生产和知识生产相结合的经济，实行的是多品种小批量的生产方式，以提供多种产品和服务，满足不同的价值观的需求，它遵循边际生产力递增规律，不仅大幅度地提高商品的信息含量和高附加值，而且还提高劳动生产率和经济的集约化程度。

(2)互动性。企业价值营销和顾客价值营销均是强制性营销，导致了各种欺诈行为的发生，互不信任，社会经济中充满着机会主义倾向。社会价值营销是一种互动性营销，企业之间相互信任，共同维系着“整体”，乃至全社会利益。

(3)透明性。在企业价值营销和顾客价值营销阶段，人们的工作时间是同时化的，为了保证生产和销售，需要有合理的库存和储备。社会价值营销则不同，由于企业、供应商、销售商、消费者，甚至是竞争者之间形成了互信的价值链关系，企业是围绕着信息组织进行生产的，能够使潜在的需求明朗化，从而实现“零库存管理”和“赶趟生产”。

(4)系统性。企业价值营销和顾客价值营销的组织经营方式是中央集权化，所有工作都经过细致的分工，在标准规范下工作，实行高度的专业化，难以适应动荡的市场环境，容易遭到破产的厄运。社会价值营销观念借助的是计算机系统，进行系统化、综合化、扁平式的管理，使企业的适应性增强、稳定性提高。

5社会价值营销观念在客户关系管理中的作用

随着时代的变迁，人们的消费观念发生了变化，从感性消费到有限理性消费，再到感动消费，消费者开始注重价值主张。所以，企业不仅要承担社会营销所应承担的责任，而且还要承担充分利用社会资源实现社会财富最大化的责任。企业管理者应该关注长期的资本收益率最大化问题。为了实现这一点，他们必须承担社会义务和由此产生的成本。他们还必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护和增进社会福利，增加顾客价值，实现顾客价值最大化。同时，通过消费对生产的反作用，推动生产的发展，增加生产者价值，实现生产者价值最大化，形成一个良性循环，使社会价值在不断循环中增长。

5.1实现从关注营利易向关注客户终身价值转变

无论是企业价值营销还是顾客价值营销，企业关注的焦点均是从每笔交易中获得多少利润，这极易导致企业产生短期行为，不利于企业的长远发展，而且客户的忠诚度也不高，容易失去顾客。对于社会价值营销观念，企业不仅关注自己所能获得的利润，同时也要关注每个顾客的终身价值，通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。

5.2实现从单一营销向整体营销转变

整体营销是一种全方位的营销方式。与过去的单一营销方式相比，它包括两个方面的内容：纵向营销和横向营销。纵向营销是指不同营销功能如销售、广告、产品研发与管理、售后服务等必须密切协作；横向营销是指营销部门与企业的其他部门如生产、计划、产品研发等职能部门之间的相互协调。整体营销是社会价值营销观念在企业经营中的具体运用，以充分有效地管理各种相关资源，其实质是谋求从供应商―生产商―分销商―顾客整条价值链的最优化。

5.3实现从标准化服务向定制化服务转变

随着人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化和个性化。为了吸引和保留顾客，企业必须改变过去传统的标准化服务模式，向定制化服务模式转变。柔性生产技术和互联网的出现和快速发展，为实现这种转变提供了可能，从而使面向个性化顾客需求、提高生产效率和降低成本能够同时进行。定制化服务的主要目标是兼顾了顾客和企业双方的利益，即以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品生产。

5.4实现从部门营销向企业营销转变

顾客满意的前提是满意的产品和服务，满意的产品和服务要有满意的员工进行生产，“一环套一环”，缺一不可。在知识经济时代，随着产品的极大丰富，社会进入“无差异化”时代，企业之间的竞争已不是单纯的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争。所以，营销工作并非仅仅是营销人员的事，而是全体员工的企业事，人人参与营销工作，这样才能真正做到使顾客满意，并最终实现企业自身的目标。

6结论

科学技术的发展带动技术与产业日益交融，国家之间、产业之间、企业之间、部门之间的壁垒逐渐消失，一体化、全球化、协同、合作、合资企业和战略联盟等，正日益成为企业经营中的普遍现象，从而导致企业边界的模糊化。社会价值营销是企业的一种经营理念，用以指导企业全面开展市场营销活动，在使顾客满意的基础上实现企业自身的价值，这本身就是一个动态的过程，它要求企业不断提高自身的柔性，积极改善与外部环境，尤其是与供应商、销售商、消费者的关系，依靠价值营销体系，降低社会参与成本和企业内部成本，以建立竞争优势，更有效地满足顾客需求。

注释：

①企业价值营销是一种传统的营销观念，以“企业为中心”，实现条件是产品的边际收益等于产品的边际成本，它包括生产观念、产品观念和推销观念。

②顾客价值营销是一种现代的营销观念，以“客户为中心”，实现条件是商品的边际效用等于交易的边界成本，它包括市场营销观念和社会营销观念。

参考文献：

［1］尹世杰.加强社会责任进一步保护消费者权益［J］.消费经济，2008(2)

［2］陆涛.客户关系管理研究进展及其未来发展方向［J］.商业研究，2008(7)

［3］陈明祥.弹塑性力学［M］.北京：科学出版社，2007

［4］朱其忠.概论市场营销新观念：社会价值营销［J］.商业研究，2004(18)

［5］王永贵.客户关系管理［M］.北京：清华大学出版社，2007

［6］ZablahAlexR，DannyNBeuenger，WesleyJohnston.CustomerRelationshipManagement：AnExplicationofItsDomainandAvenuesforFurtherInquiry［M］.Berlin：FreieUniversityatBerlin，2003

企业与营销的关系范文篇9

关键词：关系营销；关系营销变革；关系营销策略

一、关系营销的含义

关系营销的概念是由美国的营销专家巴巴拉本德杰克逊在1985年提出的，是指把经营销售活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销从系统、整体的观点出发，对企业生产经营中涉及的各种关系加以识别、建立、维护、整合和利用，建立一个和谐的关系网，并以此为基础展开营销活动。

我们所说的关系营销是一个广义的概念。关系营销把建立、发展与保持同所有利益相关者之间的关系作为企业营销活动的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销活动的核心。通过相互之间建立的良好关系来促进营销活动的完成。与传统的营销活动相比，关系营销更能给企业带来较多的效益。

二、营销观念的变革

关系营销与传统营销相比有几个重要的特点。关系营销相比传统营销显得更加人性化，它考虑的是消费者的需求和欲望，以及消费者愿意付出的成本，在考虑提供消费者方便的同时加强的与消费者的沟通。这并不仅仅是一种交易，它考虑的不仅仅是满足消费者眼前的需求，并不是只顾眼前的利益。关系营销在位消费者打算的同时，也在为企业自身谋福利，它看重的是与消费者之间长远的合作，并不满足一次交易即可。他们寻求的是在与消费者交易的同时把另消费者满意的服务传递给对方，从而使双方能够保持一种长期的合作关系。既为消费者提供了方便，也为企业自身谋得了福利。企业的发展也在于不断稳定这些老客源，同时把新客源也拉拢成为自己稳定的客户，这样企业才能依靠这些稳定的客户，依靠他们的不断增长的需求来不断扩大企业的发展。

而传统的营销是以60年代美国的麦卡锡教授的4P's理论为基础，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面来组织营销活动的。由于经济的发展，营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国的营销专家劳特朗曾与20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。其内容包括：

1.顾客（customer）。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心。企业重视顾客应甚于重视产品。这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要：②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

2.成本（cost）。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底由生产成本决定，再低的价格也不可能低于成本。②消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间消耗、体力和精力消耗以及风险承担。

3.便利（convenience）。4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的过程：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品，企业应该给顾客以最大的购物方便；产品销售完后，企业更应该重视信息反馈，及时回复、处理顾客意见，对有问题商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。

4.沟通（communication）。4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益至上的新型企业、顾客关系。如格朗普斯认为的，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单项劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的：同时，强调双向沟通应有利于协调矛盾，融洽关系，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客是企业稳固的消费者，也是企业理想的推销者。

在各行各业，关系策略对公司业务的发展都有着极大的意义，一方面既可以促动公司与顾客的互动，加速业务的推动；另一方面在当公司在业务上发生重大事故时，在诚信原则下，由正常的关系策略推动将使损失降到最低，甚至建立更佳的企业形象。管理者在推进公共关系策略时，须注意与内在关系相关的人与外部关系建立密切、互动、互信的关系沟通管道。在关系策略下常常须配合促销组合策略，协调建立与顾客、社会大众、其他相关单位的人际关系，以使公共关系效果更能发挥更大。（作者单位：贵州师范学院经济与政治学院）

参考文献：

[1]吴建安，《营销管理》，高等教育出版社，2009

企业与营销的关系范文篇10

关键词：零售企业关系营销导向关系水平影响因素评价模型

金融危机后，随着国外消费市场的持续萎靡，以及中国市场的进一步开放，使得国内零售市场的竞争日趋激烈，零售企业的生存环境日益严峻。危则思变，国内零售企业开始寻求提高自己的竞争优势，掌握关键竞争要素。而零售市场的关键竞争要素无疑是价格因素，零售企业取得优势商品价格的前提是前向一体化与供应商建立较高的关系水平。零售企业实行关系营销导向的营销理念是提高零售企业与供应商关系水平的有效途径（韩德昌、姚飞，2006）。此外，关系水平评价体系的构建，有利于企业对各关系水平影响因素的量化分析，使得企业能够有侧重的改善关系营销导向的各影响因素。但是目前国内外学者在对关系营销导向下零供关系水平的影响因素分析方面的研究相对较少，现能查到的相关研究有：

Sharma等（1999）认为，在供应链的上下游中，相互的信任可以降低下游成员对于上游成员的不确定感和怀疑，彼此履行承诺，强化信任能够降低机会主义行为发生的概率，以此提高关系营销的效果。Goleman（1998）则发现关系营销水平与领导层的情商（EQ）呈正相关关系。Sin等（2005）在Callaghan等（1995）、Morgan和Hunt（1994）、Wilson（1995）以及Yau等（2000）学者研究成果的基础上，将关系营销水平的影响因素分为联结、沟通、价值观共享、理解、互惠和信任这六个因素。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系分析

长期以来，零售企业与供应商处于一种利益对立的关系。零售企业认为利润和市场竞争优势的来源只能是通过向供应商不断压价、收取名目繁多的费用获得。并且，由于零售企业作为销售终端商，掌握市场的需求信息，往往将此作为压价的资本。也正是因为这种利益博弈（高炳华，2007），使得商品价格不断变化，一旦产品的市场前景被看好，则供应商会大量囤积产品，限制对市场供货，导致零售企业不能获得稳定的货源或者获得价格较高的货源，使得零售企业降低了市场竞争力。

正是基于以上传统零供关系的种种弊端，提出了关系营销导向下的零售企业和供应商新关系。它是在零售企业和供应商双方拥有良好关系水平的前提下，通过签订长期战略合作伙伴关系，将双方利益进行捆绑，形成利益共同体。然后开展协同营销：使供应商及时获得市场信息反馈，调整生产计划、改进产品性能、开发新产品；使零售企业获得质优价低的稳定货源和适应市场需求的新产品，提高市场竞争力，如图1所示。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平影响因素

（一）关系水平影响因素分析

1.对于一级影响因素的分析。在中国文化的基础上将影响零售企业与供应商关系水平的因素分为六个方面，分别是：合作、交流、共识、理解、利益和信度。在影响关系水平的六个一级指标中，利益（A5）是影响程度最高的一个因素，因为企业经营的最终目的是实现利润，获取收益。因此，利益无疑是决定双方合作关系能否良好维持的关键因素。其次影响程度较高的因素是交流（A2），因为良好的交流是双方开展以及维持合作的基础条件。然后是信度（A6），因为在双方的合作能够产生利益，且有较好的交流之后，就要思考怎样能够更好地将双方的合作关系推向更高更稳定的水平，无疑双方的信度和维持信度的效度是最大的影响因素。然后双方展开长期合作还需要互相理解（A4）、良好的合作（A1）机制与合作愿景，最后还需要双方在共识（A3）方面尽可能接近。所以六个一级指标的重要程度由高到低排序依次是：利益（A5）、交流（A2）、信度（A6）、理解（A4）、合作（A1）、共识（A3）。

2.对于二级影响因素的分析。在关系水平的影响因素中，合作指的是双方往来是否建立在有长期合作意愿的基础上（R1），以及双方的工作是否通过紧密的合作来开展（R2）。因为双方能否建立长久稳固的战略同盟关系，首先取决于双方是否有长期合作的意愿这一直接原因，其次才是在共同工作中是否通过紧密合作开展，因此在二者相对重要程度中R1>R2。

交流是指双方是否能够保持经常性的交流（R3），在交流中能否畅所欲言、坦率真诚的交流（R4），以及双方领导层是否具有良好的私人交流关系（R5）。在中国两千多年儒家文化洗礼下，亲情、友情、师生情、同学情等各种私人情谊在商业关系中混杂，并往往极大的影响到理性的商业活动。因此，双方领导层良好的私人交流关系往往对两个企业的交流起到极大的正效应。另外，真诚坦率的交流要比经常性的空虚交流更为有用，所以有R5>R4>R3。

共识是指双方在意识形态（R6）、社会责任（R7）、企业文化（R8）、思维方式（R9）等方面的一致性或相似度。往往双方的共识相似度越接近，关系则越紧密。他们的重要性程度是：R9>R7>R8>R6。

理解指的是双方之间能理解对方的价值观和目标（R10）、能站在对方角度想问题（R11）、能理解对方的行为（R12）。在双方的合作过程中，不可避免的在行为一致性方面会存在差异，如果不能很好的理解对方的行为，不能从对方角度去思考对方行为的意义，不能理解影响对方做出此行为的深层次原因的价值观和目标，那么双方就不会有长久良好的合作关系。另外，双方能够互相理解对方的价值观和目标，是理解彼此行为的基础，而能够从对方的角度想问题是理解对方行为的前提。因此，R10>R11>R12。

利益主要指三个方面：双方能否为长远利益而牺牲短期利益（R13），双方追求的是不是双方总利益最大化（R14），以及终止现有关系建立新的合作关系的机会成本是否能够被接受（R15）。是否能够为了追求长期利益而牺牲短期利益，是建立长期较高水平的合作关系的重要影响因素，因为只有双方能够着眼于未来放弃眼前的短期利益，才能使双方相互理解和包容。只有互相让渡利益使得双方都能分享到相对合理的利益时，良好的合作关系才能继续维持下去。但是由于转换成本的存在使得双方还会顾虑机会成本。因此，得出三者的比较关系：R13>R14>R15。

信度指的是建立合作关系的双方是否互相信任（R16），以及双方是否能够很好地履行承诺（R17）。前者是从信度方面测度双方的信任度，较高的信任度是良好关系的基础，后者是从效度方面测度双方对于承诺的执行效果，它是双方良好合作关系继续维持的主要影响因素，将R16和R17记为同等重要。

（二）关系水平影响因素的量表设计

在Sin等学者开发的关系营销导向量表基础上，本文结合以上根据我国文化确立的影响零售企业和供应商关系水平的6个一级因素以及17个二级指标，构建了决定零售企业和供应商关系水平的指标体系，如表1所示。

关系营销导向下零售企业与供应商关系水平影响因素权重分析

在对零售企业与供应商关系水平的影响因素分析之后，得到了用于评价模型构建的各项基础指标，以及相对重要程度。因此可以利用AHP法计算各二级指标的相对权重，如表2所示。

第一，R13的权重最高达到25.34%，这说明在所有分析到的影响关系水平的二级指标中，R13的影响程度最高，双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，而这个长期利益最大化实现的前提是双方能够为了长期利益而舍弃眼前利益。因此R13若不能实现则会极大影响长期合作关系的维持，影响关系营销的效果。

第二，R5的权重占到14.41%，这是因为在中国人情、面子环境下，双方决策层的私人关系往往会决定着双方企业的关系水平，这也正是关系营销导向的营销理念在中国的实施应用与欧美最大的不同方面。

第三，R14的权重为12.67%，对于关系水平具有较高的影响，因为双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，因此R14若不能达到要求，则会较大影响良好关系的维持。

第四，剩余其他指标的权重都在8%以下，它们大多是宏观意识层面的影响因素，对于抽象意识形态的考量，不能对零售企业和供应商的关系起到立竿见影的直接影响，因此权重较低。

结论与建议

在对关系营销导向下零售企业与供应商关系水平的二级影响因素分析后，本文发现可以将这十七个因素分为三类：

第一类包含：R13、R5、R14。它们所占权重都在12%以上，属于对关系水平有强烈影响的因素，在建立和改善关系水平时，应着重对待。

第二类包含：R16、R17、R15、R10、R1、R4。它们的权重都在5%-8%之间，对于关系水平有影响，但影响较小。

第三类包含：R3、R11、R9、R12、R7、R2、R6。它们所占权重都在3%以下，对于关系水平的影响十分微弱，可有可无。

所以在建立关系营销导向下零售企业与供应商的良好关系或改善关系水平方面，首先应该着重从三个方面努力：第一，愿意牺牲短期利益以期取得长期更大利益（R13）；第二，建立双方决策层之间稳固良好的私人关系（R5）；第三，在追求利润时，应该兼顾对方的利益，使双方总利益最大化（R14）。其次对于第二类影响因素应该量力而行，第三类影响因素对于零售企业与供应商的关系水平的提高影响程度十分微弱，并且改进这些影响因素的收益要远低于所付出的成本，因此在建立或改进关系水平时，应该放弃从这些因素进行努力。

参考文献：

1.韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[J].经济管理，2006（1）

2.高炳华.关系营销理论的博弈诠释[J].经济管理，2007（12）

企业与营销的关系范文篇11

内容摘要：本文在分析国内外相关营销力研究的基础上，依据系统性原则、可操作性原则和科学性原则，对营销力的影响因素进行分类，并构建企业营销力评价模型。

关键词：营销力评价模型因素

供求关系变化所导致买方市场的出现，使消费者购买商品时受主观心理因素影响的程度越来越强，消费者已掌握越来越多的主动权。日趋激烈的市场竞争和需求不断提升的消费者对服务的要求，服务不仅仅作为企业核心产品的附加形式存在，而直接上升为核心产品。信息技术的飞速发展以及互联网经济的出现，拓宽了企业向消费者展示、传递信息和提品及服务的渠道。因此我们应该站在一种战略的高度，对其进行系统、整体的研究，从本质上了解和掌握企业营销力的概念和内涵，研究企业营销力的构成要素，以从整体上打造企业营销力，构筑企业成长发展的长期优势。

企业与营销的关系范文

关键词：企业生命周期营销组织

在管理学和经济学文献中“生命周期”这一概念出现的频率较高，如产业生命周期、产品生命周期。企业生命周期的概念起源于自然现象，将组织比喻成自然界中的生命体，认为组织会和自然界中的生命体一样，具有周而复始的循环现象，因此“生命周期”概念是指组织与生物有机体一样，会出生、成长、成熟、退化，最后终止死亡。现代企业理论把企业看作是一个生命的有机体，企业从创业到衰退有着一个完整的生命周期。

早期企业生命周期理论与发展历程

生命周期概念的应用非常广泛，早期的“企业生命周期”概念主要见于马森海尔瑞的《组织成长中的生物模型与经验历史》一文。他认为任何生命体的成长定会依循一定的型态发展，组织成长亦然，从其诞生、成长、成熟、停滞、衰退、进而死亡，都有一个明显易见的周期存在。

海尔瑞以后的学者陆续将此生物模式引入，哥德纳在《如何防止组织的干涸腐败》一文中进一步指出，企业的生命周期与生物学中的生命周期不同，主要表现在：企业的发展具有不可预期性。一个企业由年轻迈向年老可能会经历20-30年时间或更长时间；企业在发展过程中可能会出现停滞阶段，它表现为既不明显上升或下降，这是生物生命周期所没有的；企业的消亡并不是不可避免，通过变革企业可以实现再生，从而开始一个新的生命周期。

1972年，美国哈佛大学教授拉芮格雷纳在《组织成长的演变和变革》一文中明确提出了企业生命周期概念，并将企业的生命周期分为五个阶段，至此，许多学者和企业研究者从多个角度来探讨与研究企业生命周期问题。

以尼尔森和温特为代表的仿生——进化论认为，企业与人类一样具有“基因”，且与人类的“基因”类似，具有新陈代谢性、自我复制性和突变性，正是这些性质使得企业与人一样会有一个诞生、成长、壮大、衰退、直至死亡的过程。归因论则认为，企业技术及产品的生命周期对企业生命周期具有决定性作用，企业的技术影响产品生命周期，而产品生命周期又影响企业的生命周期。1995年，美国学者高哈特和凯利将企业生命周期形象地称为“企业蜕变”过程，该理论成为归因论的代表。他们将企业视为“生物法人”，提倡企业家应创造企业体独有的基因构造，并通过塑造12对染色体来确保企业健康成长。最后，企业生命周期阶段论研究了企业生存与发展不同阶段的特点以及相应的对策。其中，美国学者奎因认为，企业的成长是一个由非正式到正式、由低到高、由简单到复杂、由幼稚到成熟、由应变能力弱到应变能力强的发展过程。整个发展过程由数个发展阶段组成，每一个发展阶段由两个时期组成，一个是稳定发展时期，另一个是变革时期。当企业处于稳定发展时期，组织为了适应内外部条件，就会从内部产生一些新的矛盾，现行组织结构不再适应环境的要求，组织就会不稳定，进入变革期。采用适当方法变革现行组织结构后，危机将得到解决，组织结构又适应外部环境，从而进入下一个稳定发展阶段，如此循环往复。在众多周期论中，影响最大的当属爱迪思的企业生命周期。

爱迪思的企业生命周期理论思想阐释

爱迪思在1997年出版的《企业生命周期》一书中描述了企业从孕育到成长壮大直至死亡的全部过程。他将企业生命周期分为三个阶段、十个时期。三阶段分别为“成长阶段”（包括孕育期、婴儿期和学步期三个时期），“再生与成熟阶段”（包括青春期、盛年期和稳定期）以及“老化阶段”（包括贵族期、官僚化早期、官僚期和死亡期）。

第一阶段：孕育期强调创业意图和未来能否实现的可能性，成功的关键在于高水平地确定所要承担的义务。创业者的动机不应当只是投资回报率，而更应当注意满足市场某种需求、创造附加值。孕育期关注的是在想什么，而婴儿期关注的则是在干什么，企业需要脚踏实地、一切以结果为导向的创业者，因此创业者承担着巨大的风险。一旦企业进入学步期，销售额节节上升，而且日见繁荣。学步期内，创业者和整个企业的全体员工都会豪情万丈，甚至会自认为无所不能。

第二阶段：这一阶段企业摆脱了创业者的影响而获再生，并不断走向成熟。在青春期，创业者在经历了多次的危机后学会了授权。职业型的企业家也开始进入企业，其领导风格不再是执行原先创业者决策。企业也从以量取胜转向以质取胜，从苦干转向巧干。在盛年期，企业的灵活性和可控性达到平衡，出现了一些理想化特征：企业的制度和组织结构完善，企业的创造力、开拓精神得到制度化保障，企业非常重视顾客需求与顾客满意度，计划能够得到不折不扣地执行，企业对未来趋势的判断能力突出，企业完全能够承受增长所带来的压力，企业开始分化出新的事业。总体上，盛年期的企业富有进取心与奋发蓬勃的魅力。但盛年期不是终点，而是一个过程，这种巅峰状态需要精心呵护才能持久。否则，背离了创新精神，只知道利用而不知道滋养这种势头的话，企业就会进入稳定期，尽管企业还很强健，但内部却隐藏着衰退的倾向。

第三阶段：企业一旦进入老化阶段，企业和员工的自我保护意识不断增强，与顾客的距离越来越远，体现企业活力的行为一去不复返。在贵族期，企业开始以自我为中心，给人以自以为是的感觉。在官僚化早期，最为明显的行为特征是企业内部冲突不断，企业各部门注意力集中到内部地位之争，而很少考虑去采取补救性措施以解决问题。官僚化早期爆发的问题如果日趋严重，企业就会被局限于一个狭窄的空间，最终进入死亡期。

企业生命周期理论对营销组织的启示

就营销学科来说，在营销组织的研究中，多数的国内学者都强调营销组织所面对的外界因素，却往往忽视企业的内部因素。企业所处阶段既是由外在环境因素决定，同时也受企业自身因素的影响。营销作为组织的一个重要功能，既与企业的生命周期相互联系，又相互作用影响。从企业内部因素来看，企业的生命周期与营销组织的关系体现在以下方面：

（一）信息处理

营销组织对信息的敏感度和处理方式与企业生命周期具有同向变动的关系。在企业的成长阶段，如孕育期和婴儿期，作为一个行业的新进入者，企业对该行业还不甚了解，营销组织需要大量收集关于本行业的产品及市场信息，但值得注意的是，在这一阶段，营销组织面临及找到的市场信息源并不广泛，虽营销组织期望并致力于大量收集市场信息，但收集到的信息却较有限。

在再生与成熟阶段，随着企业的逐渐成熟，营销组织对于市场越来越了解，所面临和收集到的市场信息无论在量上还是质上都比前一阶段有了很大的进步，此时营销组织对于市场信息的处理也越来越熟练，并在一贯的信息处理过程中形成了一套常规处理流程、规范与标准，这是因为在长期的信息处理过程中，企业在逐步学习，已经开始有能力总结出一般性的规律。在老化阶段，企业进入贵族期、官僚期，此时营销组织过分依赖自己的信息处理流程和规范，而忽视市场中异常但却往往最后证明是最重要的信息，这是因为，在企业成熟至老化后，由于组织惯性的作用，营销组织倾向于忽视与常规异常的信息，而只愿接受一般化的信息，而这些信息对企业的作用却并不是那么大。

（二）组织学习与创新能力

在同企业生命周期的相互关系上，营销组织在学习和创新的能力方面与营销组织的信息处理能力相类似。在企业的成长阶段，营销组织的学习能力和创新能力会受到各个方面的制约，这些制约主要来自：信息的制约，企业进入一个新的行业后，面临的市场信息有限，同时由于对市场陌生，营销组织对市场信息的敏感度也有限；资金的制约，由于企业处在起步阶段，能够筹集到的资金有限，形成了对技术的创新、技术人员培训的制约瓶颈。虽然如此，企业在这一阶段的学习和创新能力仍然处于上升趋势。

在企业再生与成熟阶段，营销组织的学习和创新能力达到一个新水平，此时的主要问题就是如何防止学习和创新能力退化。这是因为：规章制度的因素，如前所述，这一阶段企业的灵活性和可控性达到了顶点，各种常规程序、规范、制度日渐完善健全，容易形成规章制度的权威性，不可动摇性，由此滋生组织的惯性，降低了组织的学习与创新的能力；人的因素，从领导人来看，组织成熟意味着组织的生存环境相对容易、舒适，使得企业领导人很容易丧失那些特有的创新品质；从员工来说，此时的员工只需要按照制定好的规章制度办事即可。

在衰退期，营销组织的学习和创新能力进一步退化。组织的资金越来越多地花在控制系统、福利措施和一般设备上；人们越来越强调做事方式，而不问所做的内容和原因；并且人们越来越拘泥于传统，注重于形式，企业内部越来越缺乏创新机制。

（三）组织形式的演变

在创业阶段，受到企业资金、规模的限制，营销组织往往结构简单，形式比较单一，其主要特点是通过组织销售队伍建立一定的销售渠道，运用传统销售手段。

在企业的成长阶段，企业开始逐渐建立起正式的组织结构，并对组织的权力层次进行较明确的划分，这一阶段的组织多采取职能式结构，其主要特点有：有较为明确的营销管理职能，并实现部门化。企业营销系统中有较完善的功能，如市场调查与研究、营销战略与策略方案、营销计划拟订、营销人员培训等；销售部的职能是销售业务、销售网络的管理等；营销管理部的职能是：销售核算、销售统计、行政事务、考核工作、销售服务等。但其主要弊端是部门之间的协调与配合不理想，难以达到高的协同效益；另外，许多企业在营销信息系统的设计与实施上考虑不够。

在企业的成熟阶段，随着企业规模和市场面的扩大，营销队伍也随之壮大，一般的多职能部门的组织形式已不能满足企业经营的需要。在这种情况下，营销组织必定纵向发展。纵向发展是指组织进一步向市场方向渗透，即建立销售分公司、办事处，服务到零售终端、消费者；横向发展是指营销职能和部门分工细化，如按产品进行分工成立产品营销事业部，按市场区域进行分工成立区域营销事业部，即营销组织形式以事业部制为主。

在成熟阶段，营销组织还可以采取更高一级的形式：营销公司。营销公司组织与以上几种模式有本质的区别，因为营销公司已不是企业中的一个职能部门，企业实行产销分离后，营销系统成为经营独立、财务独立的经济单位，它是总公司的一个子公司或品牌经营公司。它有面向市场的完备组织与管理职能，使营销工作的专业性进一步提高，适合以完全市场导向型或把营销放在中心地位的企业采用。

总而言之，营销组织不能仅仅只关注企业外在的影响因素，更应该结合企业所处的生命周期阶段，从组织内部寻找企业“生病”的原因，做到“对症下药”。

参考文献

1.伊查克爱迪思.企业生命周期[M]．中国社会科学出版社，1997

企业与营销的关系范文篇1

企业与营销的关系范文

企业与营销的关系范文篇3

企业与营销的关系范文篇4

企业与营销的关系范文篇5

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企业与营销的关系范文篇11

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