品牌战略规划方案范文

因此，企业在进入和启动品牌化运营阶段之前，必须作好大量准备。但往往企业在注重品牌规划和运作的资源配置的同时，而容易忽略与品牌战略相匹配的部门和员工的心理准备和功能设计。许多企业花了很大代价、用了不少时间，品牌构建并不成功或品牌力并不强大，或品牌力未能增强企业的核心竞争力而促使效益增加——总之，许多品牌“好看”而不“实用”，原因往往就是执行不到位，而执行不到位，就是因为各相关部门及其人员的职责不明、方法有误。

笔者亲历了一家生产和销售一体化的企业的品牌化运营过程，其状况基本如此。在决定创建新品牌之后，不仅高价聘请顶级咨询团队，而且从生产到销售的一切环节均配备了足够的财力物力。但是，虽然其品牌规划立意高远，为其区域同行中绝无仅有，启动的三个月中，销售部和市场部都还没有完整建制和详细准确的职能规定。结果，在核心市场的招商和促销工作滞后，未完成既定目标。

因此，品牌化运营需作的准备，首先是人，是机构和团队的设置和提升。

一、市场部：先行者

不管请不请专业咨询团队，企业都必须首先对品牌的定位、核心价值及其传播、管理进行规划。而规划的基础是调研——消费者、竞争品牌、市场格局、趋势以及自身优劣势，在当今这个市场细分的时代，都必须既详细又精准。

如果有外请团队，则市场部应以主人的姿态，以责任心全力配合——提供原始资料和调研目标、参与意见和创意。这种配合，不仅有利于规划的准确性，对今后的执行更是至关重要！它可以让市场部全体人员从更好的理解品牌的定位、核心价值等等重要元素，以及对品牌的这些元素进行管理和传播的规划和策略，使运营一旦启动，市场部的工作就能比较到位。

如未外请团队，不言而喻，市场部当然更要先行，在决策层的直接领导下，承担品牌规划和执行工程的主要工作内容。

总之，市场部不仅仅是品牌的执行者和保护者，更应该是品牌的助产士。

此外，市场部还有职责为销售部制定从组织架构到销售体制和方案的一系列文本，并为这一一系列文本配备科学高效的培训计划，以便启动之初能顺利推行。

许多企业认为，可以先按规划和计划启动，边干边完善。当然，世上没有完美，一切企业活动都需要边干边完善、不断完善下去。但是，没有预设制度、方案、计划、模式等基本框架的“边干边完善”，一定会使品牌运营偏差或受损。

另外许多企业，习惯于把市场部当作销售服务部或广告促销部、策划部，不愿意培养市场部的战略思维和管理能力，不愿意一开始就赋予市场部高度，一切都把握和掌控在老总手上。不知道品牌运营铺开以后，老总是否有足够的精力时间推行、管理和规范有关品牌的一切运作！？

二、市场部：推行者

品牌运营的启动，首先是企业内部的导入和推进。

品牌不是一件外套，穿着好看，脱了没事。如果市场上已经对品牌有所认知，而员工还对其核心价值却不甚了了，是断然无法最终做大做强的。

因此，市场部必须在初期担负起让全体员工，尤其是销售部深入了解自己企业的品牌，并热爱它、宣传它、立志为它的茁壮成长而付出一份努力的职责。

因为员工在与外界接触时的言行举止，是公司品牌的最直接的传播，是品牌价值的直接体现。

比如，一个以关爱老人为核心价值的品牌，其企业员工都不爱和老人聊天、不了解老人心态，这个品牌一定无法获得目标人群——老人们的认可和信任。

而作为核心效益部门，销售部的员工，往往更多的关心和着力于具体操作，或往往视以往成功经验为准绳，而忽略自己的知识更新和精神力量的重要。

尤其是在运用与品牌化运营相匹配的销售模式时，如果不理解和吃透品牌化运作的要义，就很难在渠道开拓、终端建设等环节上既忠实于品牌主张，又富有创造性的去工作。

所以，市场部通常面临着一群对品牌战略规划似懂非懂的同事。虽然品牌管理和维护是长期的，对品牌的理解也是逐步加深的，但这不等于在初期就不需要系统的内部传播推进，相反，初期内部推进越有效，市场开拓就越有效、目标人群的传播和认知就越有效！砍柴是一定要先磨刀的，尽管刀还要常磨。

许多企业专门设立了品牌管理部或品牌经理，这将十分有利于品牌的内部推进。但即使如此，市场部仍然有责任配合品牌经理做足内部推广工作——原本是一家，分工是为了更专业，也是为了更好的配合。

三、市场部：传播主导者

对外，市场部不仅和销售部一样是品牌代言人，更是系统品牌传播的主导执行者。销售部的传播，主要体现在其言行和一些具体渠道的促销中，而市场部不仅掌管各种媒体的、公关活动的策划组织，更主要的是把握这些传播活动的方向和核心，使之既要符合阶段性目的，也要忠实于恒定的品牌主张和核心价值，达到预期的传播目标。市场部不仅要在充分需要掌握市场情况和各种传播渠道情况的前提下，创意策划全套的传播方案，而且还要帮组销售部按渠道的实际情况做好促销。

因此，在诸如“终极目标和阶段目标”、“区域特点和全局方向”、“全局传播和局部促销”这几对矛盾中，市场部不仅要找到平衡点，还要找准核心连结点，使看似短期的行为连结为一个阶段整体或市场整体。而各阶段整体又能连接成全战略整体。

因此，市场部必须先全局和战略在胸，然后回到各个区域、各种媒体、各种传播途径和传播环节，去一一运筹、一一检核、并使之环换相扣、彼此呼应。现在都在讲“整合营销”、“整合传播”或系统推进，那么整合或系统的核心是什么？是品牌定位和核心价值，那么为什么要整合？因为在这个过度传播和信息垃圾成堆的时代，品牌运营必须既保证相当的力度和声势，而又因为是市场细分时代，传播又必须精准的传向目标人群。泛人群传播不是一概不能用，但最终只有目标人群才能实现一个品牌的“终身价值”。

因此，笔者一直以为，任何公司的市场，都是最需要把宏观和微观、战略和战术、短期和长期、局部和整体进行完美平衡的部门。

传播的职责，是全体员工的，主要是销售和市场两部的，而又是以市场部为主导的。这是一个高效的同心圆，其核心是品牌主张和价值。

四、市场部：保护者

系统工程不可能缺少管理。但偏偏许多企业的品牌管理缺位，或至少不到位。有的停留在CIS监控，有的流于对传播语言和画面以及公关活动主题的监管。很少有企业一直管到每个员工的言行和思想，比如，很少有企业经常检查员工是否为自己在做的品牌感动，是否增加或减少了对品牌的忠诚和热爱的。

究其原因，是因为大量企业在短线经营。两三年一个牌子或产品，的确好像不值得这样去费心。快速消费品中，许多企业不仅经常换产品，甚至经常换类别、换行业。对这些尚未具备真正的品牌化运营能力的企业，拿品牌做做秀，对销售作谢补充或提升未尝不可。

但许多具备了条件进行长期品牌构建战略的企业，却更多的是因为不相信、不了解一个成熟而强势品牌的价值，或不愿为之承担风险，于是，品牌化运作变成了一句美丽的口号甚至谎言，实质上还是走渠道加产品的看似保险的老路。

不管怎样，只要真心想进行现代化品牌运作，企业就要赋予其市场部（或从中分离出来的品牌部）进行深度品牌管理的权力和职责。深度的底限是员工和目标消费人群的内心反映。

品牌不是外衣，它是企业经营规模和效益本身。品牌与产品的不同在于，产品只提供了实用的或物理的功能，而品牌是与目标人群进行心灵沟通的。只有产生了内心共鸣，品牌才有拥护和支持者。也正因为如此，品牌的生命力和竞争力要比产品强。产品只是品牌的物化和外表——许多人恰恰把内外搞反了。

既然如此，市场部和品管部就必须关注和管理员工和目标人群的内心。除了监督传播和销售中的情况，还因设计许多有效的对内对外的品牌认知调查，并结合调查结论提出修正和提升建议。

品牌管理的实质不仅是“管住”、“确保不变”，更主要是在“一致”、“恒定”的基础上确保有效甚至高效。

因此，销售部也许可以一往无前的冲杀，市场部则必须随时清醒的留意战场上的前后左右，包括留意“敌方”和自己队伍的步伐和方向——如果是迂回战术，那也必须在预定的时节到达预定的位置，最后到达品牌的归宿地——目标人群内心。

五、市场部：转化或提升者

由上述职能，我们很容易想见，品牌可能会受市场变化的影响，尤其是一些不可预见的重要因素的影响，而需要对其传播作出调整。

即使没有发生这样的情况，品牌运营战略中，也常常是作阶段性提升，以逐步构建完整的品牌主张和形象，或者是进行战略转化，用以扩大或发掘更多目标人群。

比如金六福酒，其福的诉求是不断变化、丰富的，最终使人觉得，金六福就是见证和陪伴着百姓经历生活中的各个让人觉得幸福的事件、环节的福气酒。而麦当劳现在的“我就喜欢”，明显更加强化年轻人的情绪消费，与以前“尝尝欢笑，常常麦当劳”有一脉相承之处，但转化十分明显。

我们不能经常怀疑和改变品牌既定的主张、定位，但是我们应尊重市场的现实和趋势。如果现实已经证明原有的品牌规划有缺陷或错误，改进和调整是必要的。正因为改进和调整会影响员工和目标人群的认知和信任，才更需要市场部拿出切实的方案、措施，把负面影响减到最小，把转化和改进平稳有效的实施到位。

而对于原先预设的阶段性转变和战略转移，市场部在执行方案的同时，要时刻关注各方面的反应，注意使各方面尽早适应变化、保持对品牌的认可和信任。

品牌战略规划方案范文篇2

企业战略管理在当今市场竞争日趋激烈的环境下，越来越多地被企业家、ceo所重视。一个企业假如缺少战略管理，就如同在茫茫大海中的航船缺失方向与路线的指引，其结果将是险象环生，难以顺利达到理想的彼岸，甚至是被浩瀚的大海所吞没。正如美国战略家伍德将军所言：“假如企业战略正确，即使其犯错仍会成功；假如企业没有战略或战略错误，即使做对了，也仍可以失败”。就目前中国物业管理企业的现状而言，“战略决定成败”的概率远高于“细节决定成败”。物业管理企业战略管理的重要性，主要体现在企业可以在市场竞争激烈的环境下通过正确熟悉自己，明晰企业的战略目标，规划企业实现战略目标的途径与战略方法，从而使企业得到高于市场平均水平的可持续发展，并在市场竞争中扬长避短、做强做大、立于不败之地，打造物业管理行业的“百年老店”。

物业管理企业实施战略管理必须在把握市场与行业发展趋势、企业战略制定、企业战略实施三个环节上下功夫。

一、正确把握物业管理市场未来发展的趋势

企业的发展趋势与社会发展紧密相关，物业管理企业制定发展战略的基础是做好企业宏观环境与行业环境、竞争环境的分析，并以社会、行业大环境、大趋势为依据，把握市场的发展趋势和企业中长期发展方向，不断捕捉企业发展的机会，消除或减弱企业发展的威胁，强化企业优势、回避企业劣势。

珠海华发物业管理有限公司成立于1985年，是珠海市最早成立的物业管理企业之一。2001年，我们在制定企业战略规划时，企业已走过16年风雨历程，但是企业的发展并非一帆风顺，企业在管项目仅有10多个，企业主营业务收入仅有800多万元。为了加快企业的发展，上任不久的公司经营班子决定制定企业战略发展规划，在这一战略规划的指导下，经过5年的艰苦努力，公司在经济效益、企业规模、企业品牌上实现了跨越式发展，公司主营业务收入约增长了4倍，4个项目被评为“国优”，10多个项目被评为“省优”，并获得了多个各级政府颁发的荣誉，公司无论从规模、品牌、效益都取得了质的飞跃。

在制定企业战略规划前，首先要把握市场发展的趋势，做好宏观环境分析，因为这些环境对企业的影响往往是深远的、广泛的。我们在进行宏观环境分析时，应从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面入手：即分析当时国家的政治制度改革、法律法规建设、政策动向、司法执法情况、政府机构设置与改革、重要政治事件等对行业、企业的影响；分析社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策等的变化及对物业管理市场的影响深度与广度；分析自然环境、文化环境对当地物业管理的影响；分析国家科技政策、科技体制、科技发展水平等对企业经营管理、企业装备水平的影响等。

其次，在进行行业发展趋势分析方面，我们应着重把握如下六方面的趋势：行业政策不断得到完善，行业法制管理逐步健全。非凡是近年来国务院、建设部、地方政府陆续出台了《城市新建住宅小区管理办法》、《广东省物业管理条例》、《前期物业管理招投标管理暂行办法》等法律、法规文件。随着时间的推移，猜测今后将会有更多的相关法律、法规陆续颁布，物业管理市场与行业将逐步走向法制化；房地产市场随着中国城市化进程和经济快速发展而进入高速发展期，并带动物业管理市场的进一步繁荣；物业管理市场竞争、人才竞争将日趋激烈，导致物业管理企业优胜劣汰、存强去弱和专业分工的不断细化；客户现实与潜在的需求持续增长，客户对物业管理的要求不断提高，物业管理服务的广度与深度将不断增加；业主的维权意识、消费意识同步提高，必然要求物业管理企业运作更加规范化；物业管理企业呈集团化发展趋势，跨地区、跨行业组建物业管理企业集团将陆续出现。

在做好行业发展趋势分析的同时，我们要进一步进行行业竞争分析，即分析行业新进入者、顾客、供给商、替代服务产品、行业内现有企业对本企业的竞争与影响。

二、企业战略的制定

在制定企业发展战略时，我们拟定多个可供选择的战略方案，其主要过程如下：

1.企业使命的确定：在确定企业使命时，我们借鉴了世界上许多成功的案例，如美国通用汽车公司把企业的使命定为“让全世界老百姓都能用上通用汽车”；韩国三星公司把企业的使命确定为“以人才和技术为基础，创造最佳的产品与服务”。我们依据物业管理行业的特点，把企业使命确定为“以一流的管理和服务，创造一流的生活与工作环境”。

2.企业战略目标的确定：企业战略目标通常考虑中远期目标，一般3～5年为中期目标，5年以上为长远规划目标。我们在制定企业[fs：page]目标时，充分考虑到企业外部环境及企业内部条件和企业适应外部条件的匹配能力，把目标确定为经过努力“跳一跳”能够得上的目标。在经过充分的论证与评估的基础上产生的企业主要目标有：企业业务规模目标、市场主攻方向及占有率目标、人才发展目标、服务品牌目标、科技进步目标、利润目标等。

3.企业竞争战略的确定：我们在制定企业竞争战略时，充分考虑市场环境和企业特质，制定了企业成长战略、竞争战略、品牌战略、服务优先战略、市场求存战略、市场业务占有率战略、专有战略、求胜战略、大势把握战略、资金战略等等，确定以“品质、诚信、专业、科技”取胜的总体战略思路。

4.企业战略的制定、评估和选择：进行战略多方案比较与评估，在充分比较鉴别各方案的优势、得失的前提下，选择真正适合本企业的综合战略方案，企业战略方案应包含不同的层次，如公司级战略、事业部战略、职能部门战略。

三、企业战略的实施企业战略完整的贯彻执行下去是企业战略管理成败的要害。

目前最常见的现象就是一些企业在制定企业战略方案后，内部出现“你吹你的号，我拉我的调”的不协调现象，导致战略决策和实际执行的巨大偏差。为此，我们从三个方面加以解决：一是提高员工正确做事的能力，二是加强团队精神的培育，并把企业战略目标的实施与员工的利益紧密结合，三是加强企业战略实施的监督。

在企业战略的指导下，我们做出了若干事关企业命运的重大决策，如改变了只为上级公司（发展商）提供物业管理服务的发展模式，积极参与市场竞争，并走出珠海，面向全国物业管理市场；实施差异化发展战略，走具有华发物业特色的品牌发展之路（精品战略、人本战略、社会效益优先战略）；在服务产品结构上，突出发展高端住宅、写字楼、政府物业等；实施人才战略、品牌战略、科技进步战略、大力培育企业文化战略等。通过实施以上适合企业特点、顺应市场发展趋势的战略，使华发物业走上了快速、健康、稳步发展之路，在短短几年内跨入了全国物业管理企业先进行列，成为珠海物业管理的一面旗帜，2005年被评为“广东省物业管理十佳企业”。

参考资料：

品牌战略规划方案范文篇3

给中国本土企业的品牌速成套餐

•品牌战略规划

•品牌形象规划

•整合行销传播策略规划

•顾客满意服务体系规划

品牌战略规划

规划品牌的涵盖领域和子品牌系列，并对整个品牌的培育、发展和管理做出阶段性规划

制定品牌的宪法，成为一切广告、公关、促销活动的依据

品牌形象规划

品牌形象首先是传播的标准件

以形象统合品牌资产，超越地域、文化和语言，传播品牌的核心价值，实现品牌的接触管理。

整合行销传播策略规划

----我们唤起市场对您的需求

我们不是在为您推出产品或品牌，我们致力在市场上唤起一种需求，而这一需求只有您能满足，让消费者和您一起演绎品牌的故事，构建您的品牌资产。

所谓整合，就是用一个策略，主导所有推广工具和传播渠道。

顾客满意服务体系规划

顾客满意的基本原则，是让顾客得到超出期望的满意服务。

力创通过对顾客满意服务体系的规划、培训和传播，让您的顾客对您旗下的任何一个分支机构或销售终端，都怀着同样的期望，并得到同样的满意。

所以，这里有“期望”和“满意”两个标准件。调查顾客的“一般性期望”是开展工作的基础。

•制定顾客满意服务体系时，给每一个环节的工作人员一个准确的顾客导向的角色定位和服务理念，远胜于100条行为规范。例如迪斯尼对售票员的定位：“你不是在售票，而是在进行迪斯尼和顾客的第一次沟通。”

•所谓“顾客满意”，厘清“顾客”的概念并不容易，不仅涉及购买决策的环节，更包括使用商品的社会环境。

•整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法。接触点来源于过程，需模拟顾客的购买流程和我们的服务流程。

顾客满意服务的工作项目

•建立标准——总服务理念。让顾客怀着何种期望，如何传播唤起这一期望，又得到何种满意。

顾客导向下从上到下的角色定位和行为准则。

•厘清对象——顾客的范围。

•服务流程的具体行为规范

•建立满意度的调研体系，规定执行周期和内部信息沟通制度。

整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法《品牌规划手册》，具体内容包括：

（1）品牌属性

（2）品牌核心价值

（3）品牌个性

（4）品牌利益点

（5）品牌特定人群分析

（6）传播概念

（7）品牌培育、发展及管理发展规划

2、根据对企业VI体系的全面了解，规划新的面对国内市场的VI体系，形成《VI手册》，具体内容包括：

（1）基本设计部分：

A、标准字（中、英文）

B、标志

C、标准色

（2）应用设计项目

A、信封、信纸、便笺纸/其它办公用品

B、名片

C、包装（3款）

D、说明书

E、海报（2款）

F、终端形象设计（柜台、专卖店各一款）

整合行销传播策略及策略执行

1、根据调研结果，制定市场及传播战略，形成《整合行销传播大纲》，具体内容包括：

（1）商品定位

（2）消费群定位

（3）市场区域定位

（4）营销组合（价格，通路分析）

（5）广告策略

（6）促销策略

（7）公关策略

（8）媒介策略

2、根据《整合行销传播大纲》，制定99年广告计划，具体内容包括：

（1）广告目标

（2）广告运动阶段划分

（3）各阶段广告主题

（4）媒介安排（媒介策略及媒体购买安排）

3、根据品牌推广及营销推进需要，制定《促销活动执行方案》，具体内容包括：

（1）活动目的

（2）活动主题

（3）活动时间及地点

（4）活动综述

（5）活动计划

（6）活动准备工作

（7）活动工作安排

（8）活动期媒介安排

（9）相关宣传设计

4、根据品牌推广及营销推进需要，制定《公关活动执行方案》，具体内容包括：

（1）公关活动目的

（2）公关活动主题

（3）公关活动内容

品牌战略规划方案范文篇4

营运总监需要具备较强的全局统筹和把控能力，数据分析能力，能够根据运营数据及时优化各项工作;以下是小编精心收集整理的营运总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

营运总监工作职责11、制定公司发展经营战略、规章制度

2、协助开展公司经营管理与重大决策

3、领导公司的运营中心开展各项工作

4、主持公司运营中心的日常经营管理，协调运营中心内部具体事务

营运总监工作职责21、负责商学院项目设计及实施安排，确保项目执行与落地，包括：专业提升、人才孵化、专项咨询、品类营销及线上平台等;

2、针对连锁药房制定培训体系，打造培训咨询、服务平台项目工作体系;

3、做好围绕连锁药房服务、项目客户销售提升、业务指导方面进行方案策划、并制定效果评估与考核方案;

4、负责产品推广、项目执行、各项工作体系建立与优化等市场部日常管理工作;

营运总监工作职责31.全年销售目标分解下发;

2.终端营运手册制定统筹;

3.终端全年营销活动计划统筹;

4.终端人才培养项目统筹;

5.全年线下推广计划;

6.部门预算制定与跟进。

营运总监工作职责41、负责根据公司的营销战略规划，制定营运部门年度、季度、月度销售、利润目标计划，并落实执行，保证销售业绩及发展规划的最终达成;

2、负责建设和发展运营团队，制定有效的激励机制，组织开展员工队伍培训、考核评价及人才梯队建设工作，满足公司业务拓展需要;

3、负责营运门店所在市场工作计划的制定、部署及监督实施,提升品牌在所辖区域的知名度和认同度等;

4、负责公司营运体系建设和标准化经营的建立及管理;

5、负责营运部门各项财务费用的管理和控制;

6、负责组织收集销售数据、相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势并提出销售策略调整建议;

7、负责协调处理门店所在区域外部公共关系，以及负责处理公司重大突发事件，能准确判断各种经营风险并进行规避;

8、配合总经理完成其他营运管理和公司战略规划工作。

营运总监工作职责51、负责统筹拟定或优化经营管理制度、工作流程及标准，明晰各岗位分工;

2、分析和预测销售市场、把握市场趋势，为决策提供准确的相关信息，定期进行市场预测及情报分析，给出报告意见，为公司决策提供依据;

3、负责制定公司连锁门店品牌的全套推广方案，完成品牌的日常运营维护与市场宣传，提高产品的品牌形象;

4、负责公司旗下连锁分店或加盟商、商的营运统筹管理工作，全面管理分店的经营和作出重大事项的主要决策;

5、负责制定公司旗下连锁分店或加盟商、商的营运业绩总目标，督促监管各分区完成业绩目标;

6、制定并监督公司督导落实执行各阶段工作计划，统筹拟定运营各岗位的考核指标;

7、组织整体和分区的营销活动，对活动效果进行评估，持续改进营销的手段和办法;

8、根据对各分区运营数据的跟踪，定期召开工作协调会议及营运分析会议，统计、分析、解决门店各类问题，及时调整运营策略，提高门店运营能力;

营运总监工作职责61、确定品牌中长期的销售目标，并建立健全运营管理体系，优化制度流程及标准;

2、制定市场零售渠道及运营标准、政策;

3、团队组建;

4、具有敏锐的市场洞察力，对运营问题具有较强的预见性、判断力、分析力;

5、具备良好的沟通合作技巧及丰富的团队建设经验。

营运总监工作职责71、统筹公司项目根据战略方向制定线上各渠道运营策略，和制定年月季度销售计划，保障各平台效果;

2、负责参与品牌产品结构优化，新品提案，不断完善品牌产品结构;

3、结合市场行情、行业数据，对竞争对手的产品策略、营销及推广策略等进行分析研究，提岀应对措施并实施方案;

4、制定营销流程制度，根据调查报告制定营销预测、预算计划，设计并实施促销活动方案;

品牌战略规划方案范文篇5

2002年品牌体系规划咨询行业最大的亮点与赢家是美国EnterpriseIG在中国发展品牌识别咨询业务的成功。2001年当我用google搜索美国EnterpriseIG中国机构“扬特”品牌识别咨询公司及其创始人“谢祯忠”时，他们的搜索值都还是0，但2002年底再搜索时，二者的google值已经达到搜索页100以上。这一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集团，润迅集团等品牌规划，EnterpriseIG中国公司扬特则完成了伊利、华润、中关村和浙大网星等的品牌规划，最新的消息是他们正在进行一家中国本土汽车公司500万的品牌规划咨询合同。谢祯忠先生在2002年则不遗余力的推广其品牌形象识别理念，频繁出现在各种高层次品牌论坛及亮相于各种专业媒体。

另外一家涉及品牌整合品牌咨询的公司landor是全球最大的品牌设计顾问公司，其在中国完成了科龙与美的等品牌咨询与设计项目，不过有意思的是科龙至今还在为自己的不清晰多品牌架构的现状而烦恼，正说明了品牌架构的问题绝不仅仅是设计问题，而涉及到整体经营策略。

国际4A广告公司纷纷将自己全程服务的上游部分即品牌战略服务独立出来，成立公司提供更细分的服务，典型的例子2002年10月隶属麦肯的定位于Futurebrand品牌顾问公司亚太区CEO接受中国采访时表示计划在中国市场成熟时进入中国品牌战略咨询市场，但其中国业务已经在开展，典型的案例是Futurebrand规划了上海多普达的品牌战略与品牌表现系统。

其他综合性跨国管理咨询顾问公司在对中国企业整体经营策略咨询时，也会涉及品牌管理战略，以及多品牌战略的设计问题。2002年华润集团斥资百万美元聘请德国罗兰－贝格咨询公司“华润万佳发展战略分析”报告中，其中一项重要的内容就是重新定位和规划了公司下属400多间分店的3大业态体系和1个新业态的品牌架构问题，但是只有一个品牌体系规划的结论而没有相应的品牌视觉规范与执行方案，企业仍不知道如何执行，结果是华润万佳品牌整合明显滞后于企业战略扩张的现状，华润的终端店面形象至今仍然是各行其是。

跨国公司品牌识别咨询业务的成功与这个新兴服务行业的潜力引起一些新锐的本土品牌设计公司的关注。现在中国市场上除了上述3家跨国品牌规划公司，中国大型企业要做品牌规划时心里想不出其他专注品牌规划顾问公司的名字，这给品牌规划咨询行业留下了无限的想象空间。2002年因为设计华润零售旗下“一点”便利店子品牌以及润迅旗下方程100子品牌而接触与深入了解跨国品牌公司品牌规划体系的深圳山河水品牌识别设计顾问公司，决定在2003年品牌设计业务中，除了为客户做出最优秀的设计外，有意识与客户一起探讨其企业品牌架构问题，并提供相应的品牌咨询服务。

在2002年9月上海国际会议组织机构EFG公司的举办的一个高层次的“品牌策略2002”研讨会上，跨国企业的高级品牌经理们谈得热门话题也是品牌架构问题。如惠普(中国)有限公司公共关系总监演讲主题是品牌的尴尬处境：收购兼并中的品牌问题、业界收购兼并的品牌趋势、收购兼并后影响品牌忠诚度的因素、多种品牌整合的方法、如何使各个品牌相通等。奥迪中国高级市场及公关经理谈的是品牌的联系统一性问题:公司品牌VS产品品牌。

2002年中国品牌体系规划的另外一个趋势就是中国超大型本土企业集团加快了品牌体系规划与整合的步伐，典型例子包括中粮集团，其业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，旗下众多优秀品牌如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力等知名度远高于“中粮”，品牌规划与整合后，统一的中粮长城LOGO已经在许多背书式品牌的业务推广广告中体现。相应的例子还有中国普天集团品牌整合。普天的品牌规划也是采用统一品牌战略为主，下属企业除了波导、鸿雁采用背书式品牌策略保留外，其他下属公司一律采用中国普天统一品牌，少数在普通消费者中有一定知名度的下属企业采用复合品牌，如东信将采用普天东信品牌、首信采用普天首信品牌。

品牌战略规划方案范文篇6

1、“新瓶旧酒”型新品

品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；

3、“概念包装”型新品

以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；

4、“竞争逼迫”型新品

因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；

5、“品类突破”型新品

从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。

在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：

1、糖酒会招商入市

利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；

2、旧有渠道、终端的反复开发入市

从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；

3、漫天撒网式的游击入市

运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。

4、“样板市场”终端强攻入市

利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）

5、花哨的区域“策划”“炒作”入市

运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。

以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。

把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：

①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①

②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②

③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③

④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④

⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）

从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：

一、“撕开”战略

1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；

3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；

4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。

二、“攻击”战略

1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；

2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；

3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；

4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。

三、“迂回”战略

1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；

2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；

3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；

4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

四、“包抄”战略

1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；

2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；

3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；

4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。

五、“游击”战略

1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；

2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；

3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；

4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。

六、“偷袭”战略

1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。

2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；

3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；

品牌战略规划方案范文1篇7

携创

深圳市携创人力资源管理有限公司自2004年开始在中国地区开展高端人才服务业务。作为一家国际化的管理咨询公司，其业务地区范围主要覆盖：澳大利亚、中国大陸及香港。为国内外大、中型企业及跨国公司提供高端人才招聘服务、海外人才就业及相关人力资源咨询服务、国际化薪酬方案等。创造了独有的先进评核系统，协助客户更高效、快速的招揽人才，并成为国内、外覆盖行业范围最广、区域最多的高端人才信息平台。

尚贤达

深圳尚贤达人力资源有限公司专注于为优秀企业提供尖端人寻猎、配置以及团队建设服务。公司专职顾问和专家团队成员大多来自跨国企业、上市企业、著名民营企业、大型国有集团的中高级管理者和资深专业人士，有丰富的猎头实践经验和广泛的人脉资源。致力于和优秀企业、优秀人才建立长期战略合作伙伴关系。严格执行系统化、专业化、科学化德迅寻猎流程，为企业和人才创造核心核心竞争优势和智力资本增值。

拓培

广州拓培人力资源顾问有限公司是中国第一代专业的人才顾问公司自1997年成立以来，连续十几年来已成功地为众多在中国经营的跨国公司、欧美外资公司、香港公司以及有一流实力的国内公司等各类具代表性的中外著名企业提供了优良的人才寻访服务。经过多年在

人才行业的经营，积累了丰富的人才信息资源，形成了一套高效快捷和专业性的运作模式，培养了一批经验丰富的顾问团队。

以下职位由上述猎头公司提供

职位：电子商务运营总监

年薪：25～35万

工作地点：深圳

岗位职责：

1.对电商市场整体趋势、竞争对手等情况进行分析以及对网络各项运营指标进行分析和总结，制定合理的运营计划；

2.制定电子商务数据分析模板，对客户消费行为进行充分挖掘和分析；

3.根据经营战略和业务需求，规划公司电子商务，合理设置部门岗位及流程；

4.具有电子商务平台包括B2B/B2C直接负责运营计划、实施执行的实际工作经验。

职位：新材料公司销售副总

年薪：100～200万

工作地点：合肥

岗位职责：

1.根据公司战略规划，负责制定公司营销策略，并推动实施；

2.负责组织年度市场规划及销售预算的分解并推动目标达成；

3.负责公司战略客户的开拓及管理，并主持重大营销合同的谈判与签订工作；

4.深入了解本行业，把握最新销售信息，为企业提供业务发展战略依据；

5.负责销售队伍的团队管理，并推动销售队伍的人才梯队建设。

职位：公司副总经理

年薪：面议

工作地点：北京

岗位职责：

1.协助总经理制定公司的发展规划、年度经营计划及改革方案。完成分管部门各项年度计划和目标。

2.按分工协助主持公司的日常经营管理活动，加强分管部门员工管理、现场管理、服务管理、质量管理等工作。

3.协助建立健全公司统一、高效的管理体系和组织结构。

4.协助总经理组织开展日常工作，根据工作职责的需要，加强分管部门管理人员的甄选和培育工作。

5.负责组织制定分管部门的绩效考核指标，并负责推进公司各项规章制度的实施。

6.完善、修订分管部门的内部管理制度和工作流程，使跨部门的合作更加有序流畅。

职位：服装品牌总监

年薪：30～35万

工作地点：上海

岗位职责：

1.负责公司品牌建设、维护及提升品牌形象和价值；

2.负责公司的品牌推广策略及终端形象管理；

3.负责公司各品牌的定位、形象风格的制定，各季产品的开发；

4.根据企业和品牌的整体发展战略，制定公司整体开发计划，并确定年度产品发展目标、策略和市场计划；

5.公司内部大型品牌活动的组织策划、实施，参与、指导及公司品牌系列媒体活动计划的审核和执行；

职位：事业部总监

年薪：50～80万

工作地点：深圳

岗位职责：

1.根据公司年度经营计划，制定本部门月度销售目标和费用预算；

2.带领团队成员维系商，帮助客户完成销售任务；

3.团队管理及考核、激励，及培养；

4.根据市场趋势和数据分析，调整营销策略和产品销售结构；

品牌战略规划方案范文

对营销界来说，这个夏季注定不平淡。刚结束的两起商标案给火热的夏日添加了色彩。北京市第一中级人民法院不久前下达了关于“王老吉”品牌之争的判决书，判决以广药集团胜出为结局。同样广东省高级人民法院也宣布了深圳唯冠与苹果公司就iPad商标纠纷达成和解，苹果支付6000万美元一揽子解决iPad商标权属纠纷。至此，在商界内两大具有标志性的商标之争案暂时告一段落，从两起商标案我们可以一窥中外企业的战略智慧。

同根相煎与同牌和解

北京市第一中级人民法院判决加多宝败诉，王老吉商标归属广药集团。然而，广药胜诉，却并不一定能胜市场。对广药而言，以广药目前的市场营销和管理能力，接手一个年销售额超160亿元的品牌，显然也不是一件易事。“王老吉”品牌的维护除需要大量资金外，学会加多宝运作王老吉品牌的精髓更是关键。鹬蚌相争，渔翁得利。就在加多宝和广药闹得不可开交时，原本被压得喘不过气的二线品牌“邓老凉茶”、“和其正”开始借势发力。中国凉茶市场红罐王老吉一统天下的时代正趋于结束，王老吉将会遇到更多的竞争对手，尤其是一手将其带大的加多宝。面对市场强劲竞争，“王老吉”想保持昔日的辉煌，恐怕很难，双输将是王老吉商标案的最终结局。

和王老吉商标案一样，iPad商标案的两方，一方是商标的创立者，另一方是商标的培育者，即深圳唯冠和美国苹果。但结局和王老吉不一样，iPad以双方达成和解为结局，苹果支付6000万美元作为iPad商标中国大陆的购买费用。苹果和唯冠的官司从一开始就非常简单，主要是围绕着iPad商标的赔付价格进行博弈，唯冠希望iPad能卖个好价钱，而苹果希望少出钱。当双方在资金问题上达成一致后，和解就是自然而然的事情了。和解是苹果和唯冠的双赢结局。和解后，iPad商标所有权归苹果所有，这样能有效保证iPad商标的商业价值。同时，唯冠也得到了自己想要的利益。

中外企业品牌战略差异

品牌意识。中国企业在对品牌的认识上普遍存在着一个误区，往往把品牌看成是商品的一种标志，认为创立品牌就是多注册几个商标，并没有看到品牌的深层含义。品牌是具有丰富内涵的。品牌不仅仅是产品之间区分的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的无形价值，这些无形的价值包括历史文化、生活方式、个性表达等。品牌是企业的无形价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。外国企业品牌意识非常强，它们认为品牌能提高企业产品的附加值，是企业获得更多利益的重要方式。

品牌战略。中国企业大多缺乏清晰的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位。王老吉商标案表明，加多宝公司初期租赁王老吉商标时，并没有作长远的品牌战略规划，王老吉品牌运作成功后，发现商标原来不属于自己，为时已晚。苹果非常注重品牌和知识产权保护，有长远的品牌战略眼光。苹果每在推出一款产品前，必须将该产品的商标所有权归于自己。iPad商标权就是很好的案例。从王老吉和苹果商标案可以看出，中国企业在发展初期往往只注重于产品的现实营销，并没有考虑品牌的规划和发展，而国外企业在推出新的产品之前，就已经在规划该品牌的发展战略了。这就是中外企业品牌战略眼光的不同。

品牌塑造。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间和口碑积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就迎头赶上。品牌建设是一个系统的工程。成功的品牌背后一定是有历史积淀和综合能力的。国外企业在品牌建立和塑造上，往往能静下心来，拒绝浮躁，用心去做好产品和树立口碑，通过广告和口碑传播，来塑造品牌。品牌经历岁月洗礼，积淀了丰富的历史内涵，就会形成诸多无形价值。瑞士钟表匠从学徒到出师，需要15年时间，制作一款优良的钟表往往需要一两年时间，这就是为什么世人只钟爱瑞士品牌钟表的原因。

品牌经营理念。中国大多数企业还处于产品经营阶段，而国外企业则是把重心放在品牌经营上。品牌经营与产品经营不同，品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供给消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的理念和价值，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，体现企业的实力。因此，品牌竞争是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种能力的综合竞争。产品经营和品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学，两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更能满足消费者较高层次的需求，实际上是企业成熟的标志。

未来的启示与预警

加强品牌战略规划。品牌战略是企业的核心战略，其核心在于建立与众不同的品牌识别，将品牌建设提升到企业经营战略的高度。品牌绝对不只是商标、符号，它是企业个性与形象的集中体现，是一个有着丰富内涵的综合体。这也决定了品牌规划并不是简单地确定产品在某一时期内的市场行为，它应该是长期的、全方位塑造产品个性与形象的系统工程，是一项富有眼光的工程。企业应该将自己的文化和价值观以及企业精神赋予到品牌当中，以充分体现消费者对品牌的诉求，建立消费者和企业彼此相互信任的桥梁。产品可以被模仿，但品牌却具有唯一性，在产品同质化的情况下，可以作为产品识别的重要手段。国外像苹果、IBM、GE、福特等著名品牌，无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并由企业最高层直接挂帅管理。中国的企业需要向西方学习，重视品牌价值，制定好品牌战略和规划，并将品牌建设视为一项长期的工作来做。

强化企业品牌经营能力。中国的企业在发展到一定阶段后，需要改变以产品为核心的经营观念，转而以经营品牌为核心。品牌具有无形价值，能增强产品的溢价能力。品牌的生命周期长，这需要企业不断对品牌的建设注入资金和精力，强化品牌的无形价值。目前许多中国企业的品牌管理能力非常薄弱，有的企业还处于无品牌管理组织、无品牌管理制度、无品牌运营管理模式的“三无”状态。“三无”状态导致我国企业产品溢价能力不足，产品附加值低。我国的家电产品无论是在产品质量上，还是在使用效果上，很多和国外品牌处在同一水平，但我国的产品溢价能力就是比国外品牌低，这就是目前我国家电企业品牌的现实映照。因而，提升品牌经营能力，增强品牌价值，将是中国企业需要做的工作。

树立品牌法律保护意识。品牌能提高企业的产品溢价能力，给企业带来巨大经济价值。iPad商标和王老吉商标之争给苹果公司和加多宝公司上了一堂深刻的法律课，知识产权的保护显得非常重要。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以便于为品牌发挥效用提供保障。如果企业信誉低下，或是品牌任由他人使用，则品牌信誉很难建立。有的企业虽然在其产品上使用商标，但没有及时注册或者持有，反而被其他企业抢先注册或收回，所有的品牌积累只落得个“为别人作嫁衣裳”的尴尬结局；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。因此，企业需要树立商标保护意识，加强对品牌商标的法律保护。

品牌战略规划方案范文篇9

【关键词】多品牌战略案例说明市场细分

企业多品牌设计的战略构建

多品牌战略及其趋势。多品牌战略的前身是品牌战略,即单品牌战略。品牌战略就是以企业为先导,以产品为核心,以消费者使用和体验为基础,整合在一起的形象。品牌战略既是企业自身的发展纲领,也是用来吸引消费者关注的运营计划。企业与品牌往往紧密联系在一起,不可分割。多品牌是基于品牌战略发展起来的,即在原有品牌的市场积累之上,再延伸发展出另一个品牌,这个新的品牌可以是原有品牌的子品牌,也可以是并行的品牌。以往是一个品牌下面有几十个产品类型,在多品牌战略的启示下,现在对这几十个产品进行整合,结合市场细分、消费者需求、品牌差异性主张等因素,分别对其进行包装,形成相互间独立又有联系的品牌矩阵,进而占领市场。

伴随着现代技术的发展及经济全球化的影响,市场一体化趋势越来越成熟,很多企业、品牌、产品都不再局限于一个区域市场或单一消费族群。消费者的需求越来越多,并且趋于个性化。有的需求来自消费者本身,要求企业的产品和品牌进行变革,有的源自企业对技术的革新或应对市场竞争采取的品牌策略,挖掘消费者的需求。

总体而言,个性化的消费和品牌主张是现在和未来的市场主流导向。品牌时代早已来临,每一个消费者都在消费与被消费之中,这是后现代商品经济社会的显著特点之一。

与此同时,多品牌战略的发展也越来越成熟,品牌营销、品牌管理、品牌延伸等细分也越来越专业。在这些专业细分体系的管理之下,一个企业有数个品牌,每个品牌下面又有各种产品,甚至会出现同企业里有相互竞争的品牌出现,使其由外部竞争转为内部竞争。随着品牌的不断深入市场,品牌理念植入于消费者头脑之中,市场份额由各个子品牌相互叠加,总体份额占有率升高,进而显示出多品牌战略的优势。

市场细分之下的多品牌战略。多品牌战略本身是为了应对更多的细分市场和消费族群,满足不同的消费需求。如国内知名地产品牌商龙湖地产,它既有快销产品品牌“城市天街”系列,又有针对高端客户的“滟澜山”别墅产品品牌。又如知名地产商阳光100,旗下既有城市综合体品牌“城市广场”系列,也有青年时尚社区品牌“国际新城”系列,还有国际社区品牌“米娅中心”系列等。不同的子品牌对应着相对独立的市场和区域,针对的是不同的消费者,满足其不同的需求。

多品牌战略在不同行业中的应用

多品牌战略大多见于快消产品行业,这类行业准入门槛低,其竞争近乎白热化。单个品牌显然不足以占领大部分市场,因此在多品牌战略的规划下,建立多个品牌去填补各个细分市场。实体行业内的名牌企业如上海家化、一汽大众、哈药集团等已为大家所熟知。

值得一提的是,互联网企业也在进行多品牌战略,且卓有成效。知名IT企业腾讯科技也是运作多品牌战略的高手,腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标,提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。

总体而言,多品牌意味着多点出击,只要还在这个行业内,企业的产品、品牌就会占领更多的市场份额。

企业如何运作多品牌设计战略

多品牌战略运用的条件和因素。市场的发展是一个扩张—对手介入—细分的过程。因竞争和消费者的需要,一个产品被开发出来,这是一个新的品牌产生的原生动力。因为不创新,企业将会失去市场和消费者。这个新的产品必须要和原来的品牌、竞争品牌形成区分,树立品牌形象。

同时,品牌管理变得非常重要。针对不同文化差异的消费族群,他们有可能被不同的产品使用体验所吸引,只要存在不同的需求,就为多品牌战略提供了必须存在的理由。

原有品牌要有足够的纵深。在推行多品战略之前,原有的品牌要在市场上有足够的影响力和用户群。在这样的前提之下,企业推行多品牌战略时,品牌延伸就变得容易,在推广成本上能降低很多费用。市场阻力也降低,提高了多品牌扩张的安全系数。

顺应市场需求细分,满足差异化需求。多品牌战略对于大多数企业来说,是企业经营的良策,其前提是原有的产品或品牌有一定的影响力。多品牌战略能攻能守,应对不断被细分的市场,随时能够提供丰富的产品和个性化的品牌来满足不同的需求,并打造富有魅力的品牌,进一步提升用户的忠诚度,为他们提供更多的品牌选择,进而提升品牌粘度。这是企业应对越来越激烈的市场竞争的不二法宝,只有坚持多品牌线路,不断创新,企业才能在市场上立于不败之地。

做好品牌管理和维护的工作。任何一个品牌,都需要对其进行管理和维护。例如公关危机的应对、产品质量、销售通路、广告宣传、形象代言、终端展示、产品包装等等,这是一个系统化的工作,应由一个统一的管理部门来统管,与各相关的部门协调工作,对品牌涉及到的每一个环节进行把控、优化。这样才能形成良好的品牌美誉度,让品牌扩张的后续工作更为顺畅。

品牌战略与经营风险防范。运用多品牌战略的很多都是国际跨国公司,中国企业在这方面仍然面临资金、规模、经验等方面的问题。对于中国企业来说,实施多品牌战略,机会与风险并存,且风险高于机会。如果成功,可能带来很大的效益,一旦失败,有可能造成企业全面的溃败。

多品牌战略要有规划,要和企业经营联系在一起,只有符合市场、产业环境、消费者需求的多品牌战略,才能获得市场机会。反之,企业则会陷入重重危机。所以启动多品牌战略,仍需要系统性的规划,需要从资金、技术、产业政策、市场需求等方面详加分析。

国内企业运作多品牌战略失败的案例不胜枚举,诸如三株、巨人、爱多、飞龙,以及最近的农凯系、德隆系等,在品牌战略案例与经营风险上都有值得我们反思和汲取的经验教训。

多品牌战略的限界。所谓多品牌的限界,就是限制这一战略实施的一些因素,主要有以下几个方面:

多品牌战略,是一个企业级的战略问题,启动的成本相当之高,影响到一条生产流水线,销售通路、广告策划、管理人员等环节,涉及数千万上亿的资本运作,所以成本很高。

品牌管理涉及到企业内部的机制变革,阻力会加大。最近腾讯公司就对内部机构进行了变革,从业务部制升级为事业群制,这是由上而下的变革,阻力会小一些。如果不给品牌管理部门充分的授权和良好的内部协调机制,品牌管理工作会变得阻碍重重。这是企业要启动多品牌战略需要理顺的问题。

企业要有良好的品牌基础,最低要求是,其在一个区域市场应该是一线品牌,这样才能较好地启动多品牌战略。换言之,能实施多品牌战略的大多数是有实力的企业。

结语

品牌战略规划方案范文1篇10

关键词名牌；商标；经营管理；政府职能；发展战略

中图分类号F279.27文献标识码A文章编号1006－5024(2009)05－0126－04

作者简介2008年度河南省政府招标决策课题“河南省产权交易市场建设问题研究”(批准号：20088127)阶段性成果

作者简介翟玉强，洛阳理工学院科研处副教授，管理科学与工程硕士，河南省教育厅学术技术带头人，中国商品学会会员，中国高等教育学会会员，洛阳市优秀青年科技专家，研究方向为企业经营与管理、高等教育。(河南洛阳471023)

要保持国民经济持续、快速、健康发展，必须以提高经济效益为中心。名牌是质量和效益，名牌是竞争力和生产力。洛阳市名牌战略工作全面实施以来，名牌产品从无到有，从少到多，名牌群体不断壮大，中国名牌产品拥有量达到10个，在全省排名第二，这有力促进了洛阳市经济的全面快速发展。

一、洛阳市实施名牌战略中存在的问题

洛阳市实施名牌战略取得的成绩固然可喜，但仍存在以下诸多问题，限制了洛阳经济社会的更好更快发展。

1、创名牌工作起步晓，产品结构有待调整。创名牌工作起步较晚，落后于省内的郑州、新乡等地，也落后于西安、武汉、沈阳等中西部地区许多中心城市，更无法同青岛、深圳、苏州等发达城市相比。有些企业，根本没有质量管理机构；有些企业还不知中国名牌产品为何物；有的企业虽然想参评，但不去主动了解行业发展和名牌评价信息，产品一旦列入评价目录，却因准备不足落选。洛阳市拥有商标和名牌数量与其著名历史文化名城、工业重镇和重点旅游城市的地位极不相称。

在洛阳市的10个中国名牌中，国有企业就占去8个。名牌产品过于集中在国有企业，集中在机电类产品，没有一个与广大居民息息相关、耳熟能详的消费类产品，这既反映了优势所在，也反映出产品结构有待调整，民营经济等其他经济成分的名牌意识需要进一步提高。

2、商标意识差，经营管理品牌的能力弱。名牌战略是以品牌经营为基础的，品牌经营到一定阶段(有些超前企业甚至是还没有成立企业就先注册了商标)，就涉及到商标的经营管理。然而，洛阳市的企业在经营管理中存在着诸多问题：满足于当制造车间，只会贴牌，不会创牌；申报注册商标意识差，法律意识淡泊，历尽艰辛创出的牌子被他人抢先注册；洛阳市拥有众多品质优良的农副土特产品和地理标志产品，如洛阳唐三彩、上戈苹果、栾川山珍、嵩县槲叶、盂津大米、宜阳大蒜等，因为没有证明商标、集体商标，无法得到法律的保护；注册商标面窄、种类单一，服务商标数量少；运用注册商标开发其价值并在市场上有重要影响力的品牌不多，商标对经济发展的贡献率不高；争创著名商标、驰名商标的积极性不高。

管理者素质较低，无力把产品做成名牌，恶性竞争。有些企业目光短浅，为了蝇头小利或眼前利益，利用政策空子频繁变更商标。例如，偃师市庞村镇的钢制家具早已形成规模，享有全国最大的钢制办公家具生产基地的美誉。然而，众多生产企业良莠不齐，市场竞争到白热化程度，为了拿到订单，有的企业降低产品质量，有的采取商业贿赂。按照有关规定，新注册企业可以享受到免税、低税等优惠政策，于是，有的企业就频繁变更厂名、商标，进而降低成本，搞价格战，恶意竞争。这样使得那些重视品牌经营的企业丧失了不少订单。

3、企业名称或品牌因循守旧，不懂市场营销。新中国成立之后实行了计划经济，多数企业的名称都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”，军工企业更多以数字命名。所谓“三段式”，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如洛阳轴承厂、洛阳市百货大楼。所谓“四段式”，就是“三段式”上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。用这两种方法取名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；另一方面可以看出该企业的所在地及本公司生产什么产品。洛阳市若干企业由于生产军工产品，都以数字命名，例如407、202、511、5408、158、014等等，洛阳卷烟厂还曾经出产过“16888”牌子的香烟；有些科研院所和医院也以数字命名，如612、613、725、150、第四设计院等等，给人以神秘色彩。这些企业和科研院所是洛阳乃至河南省的骄傲，企业员工、市民和干部都以这些数字厂名自豪，有些老洛阳甚至到现在还喜欢称呼老的数字厂名，不愿称呼新厂名。

虽然以数字作为企业品牌也有成功的案例(如555、999等)，但显示不出企业的行业属性或企业文化价值，不利于提升企业的知名度与竞争力。重视企业取名，在很大程度上是改革开放大潮冲击的必然结果。随着环境的变化，一些企业更名是必要的。洛阳市部分国有大企业、科研院所、高新科技企业等品牌意识淡薄，应引起我们的高度重视。洛阳市的拖拉机研究所、轴承研究所、耐火材料研究所、石化工程公司等科研所和大型企业的名称、商标，没有特色甚至不规范，不利于企业长期持续地进行经营。另外，有的企业观念落后，认为我的产品不愁卖，忽视甚至压根没有去想注册商标、去创名牌；弱小企业没有创牌意识，认为那是大企业的事情；高新技术企业认为自己靠技术，不用品牌等等。随着社会主义市场经济的建设，那种“三段式”、“四段式”或数字等取名法已不符识别的要求，许多企业必然面临着一个更名的问题。

市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。按照公司法及注册规定，内资企业的取名有规定格式。因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要标志，企业名称实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了分量。我国企业界应积极探索如何培育自己的商号。

4、因产业结构偏“重工”、产品规模太小等长期与“中国名牌”无缘。洛阳产业结构的突出特点是：工业先进、农业落后；国有大工业实力雄厚，地方小工业势力单薄；重工业强大，轻工业薄弱；工商企业铺天盖地，却没有一个能顶天立地；历史文化悠久，开发利用太少；城市繁荣，农村贫困。二元结构反差强烈鲜明，产品结构调整有待向深度发展。

洛阳市工业产品一个共同的问题是缺乏知名品牌。目前，洛阳的工业产品大体可分为四类：一是基础类工业产品，

其原油加工能力、发电量、铜材、电解铝、平板玻璃、化学纤维和耐火材料等在全国都占有相当的分量，但是，这种优势尚未真正转化为经济效益的强势；二是装备类工业产品，有矿山设备、农机设备、工程机械设备、动力设备和通讯设备的生产。其中，前三类的产量在全国均占有很大的比重，知名度较高，问题是这些优势并未给洛阳带来应有的效益；三是机电装备配套产品。此类产品多种多样。该市目前生产的只属其中少数产品，具有优势的是轴承和军工、电子、汽车等所需的有色金属材料加工，以及电子芯片加工；四是消费类工业产品，这类产品品种繁多，洛阳市除了在纺织和民用摩托车上具有一定的优势外，在其他产品的生产上目前基本上是无优势可言。由于洛阳市是一个以重工业著称的工业城市，历来对消费类轻工产品的生产重视不够。消费类工业品每年都占中国名牌产品评价目录62％以上，多是群众日常生活必需品，对于满足人民群众日益增长的物质文化需求直接相关，对于提高洛阳市中国名牌拥有量、提高消费需求对经济增长的拉动作用意义非常重大。

“洛阳制造”另一个缺陷是：“大而全”、“小而散”。我们的企业整体实力都非常强，但单个产品规模相对较小，这是众多产品被关在“中国名牌”大门之外的主要原因。在中国名牌产品参评条件中有一些硬性规定。如：参加中国名牌产品评选的浮法玻璃年销售收入必须在10亿元以上，柴油机30亿元以上，轴承10亿元以上，火腿肠6亿元以上，啤酒6亿元以上，卷烟30亿元以上，液体奶产量15万吨以上……。反观洛阳市企业，一拖集团和河柴集团的柴油机，洛阳宫啤酒，巨尔、生生、阿新等3家奶产品企业，北方易初公司的“太、阳”摩托车等等，质量好，知名度高，有的还是“国家出口免检产品”，却都与中国名牌无缘。

5、领导层重视不够、认识狭隘，缺乏统一规划。

在2004年，洛阳市为了经济的发展，曾经实施过名牌战略，但只是一种微观层面的名牌战略，认为企业是创牌争优的主体，仅限于提口号指方向，没有从整个洛阳城市发展及洛阳经济发展的战略高度来通盘考虑和部署。

洛阳是历史文化名城，是国家重工业基地，通过“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”再造新洛阳的过程中，市政府还缺乏实施名牌战略的统一筹划和战略目标、管理过程、督导激励的具体部署方案，企业各自为战，政企形不成合力。该市政府有关部门没能站在塑造名牌城市的高度，没有系统地对工业、旅游业、科技、教育、农业、商业等进行统一规划。没有多方位实施名牌战略，难以形成合力；没有分重点、分梯队、分行业地进行培育、宣传、保护和壮大；没有对反映其悠久历史文化的公有商标资源统一规划和注册，以致造成诸如本应是洛阳名牌、洛阳骄傲的“澄泥砚”、“杜康”等品牌遭遇尴尬境地。

名牌有不同层次、不同档次，任何产品都可以创名牌，高档、中档、低档产品都可以创名牌，那种把名牌等同于高价格、高消费是一种误解。既要创一些少数高收入者需要的高档、高价精品名牌，也要多创一些大多数中低收入消费者所需要的中低档名牌、大众化名牌，这样名牌的市场才能不断扩大。名牌才有生命力。将名牌战略仅仅局限于个别企业生产的高档产品上，认为名牌产品都属于工业产品等也是误解的体现。对名牌战略的理解过于偏重宏观层次，或偏重于微观环境，都是错误的。洛阳的历史文化、科技教育、工业、农业均具有雄厚的基础，但目前我们所实施的名牌战略仅仅局限在工业产品上，对其他产业的名牌建设却重视不够，洛阳学术界对多方位实施名牌战略的研究也不够充分。

宣传力度不够，缺少宣传及发挥名牌效应的举措。实施名牌战略只是停留在某一层面和范围，广大企业和市民知之甚少，没有形成人人重视、人人支持、人人关心、全员参与的良好氛围。

6、地方保护、部门保护现象屡有发生。在不同时期，各国各地的地方保护现象不时发生且屡禁不止。在洛阳市，也出现过对啤酒行业、烟草行业、矿产业、拖欠外地客商货款案件等地方保护。地方保护主义的表现形式有多种：一些地方政府地方性法规、文件，强令或变相强令本地企业只能销售、购买、使用本地产品，或只能接受本地企业提供的服务；有的地方政府对进入本地的产品采取歧视性政策，设关置卡，多收费；有的在技术要求上采取与本地产品不同的标准，重复检验、认证；或只给本地企业某些优惠和补贴，使外地企业与本地企业的竞争不能处于同一起跑线上。

地方保护主义的危害在于剥夺了外地企业公平竞争的权利，并导致本地企业处于市场支配的垄断地位，损害了消费者的利益，并使地方企业最终丧失竞争能力。欧盟六国为什么建立欧洲共同体?就是为了开放市场，把国家之间的边界打开，让企业在一个更大的市场环境中开展竞争，目的是为了提高企业竞争力。由此看来，竞争范围越大，企业竞争力越强。

事实上，从20世纪80年代起我国就提出反对地方保护主义，90年代还出台了反对地方保护主义的行政性条例。1993年出台的《反不正当竞争法》对政府及其所属部门滥用－行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，以及限制外地商品进入本地市场，或者本地商品流向外地市场等作出禁止性规定。对有此行为的由上级机关责令改过。

同时，还要警惕部门保护主义。部门保护与地方保护如出一辙，都不利于我国社会主义市场经济的健康发展，不利于全国及各地名牌战略的实施。在这方面，各级工商行政管理局要切实履行其职能。

7、旅游业有待进一步开发，研究名牌的氛围不浓。洛阳位于豫西山区，旅游资源丰富，同时又是中国历史文化名城和闻名遐尔的工业城市。近几年来，洛阳的工业、旅游资源互动，优势互补，陆续推出了洛阳工业旅游项目，已经引起国内外游客的热切关注。

洛阳推出了以下特色旅游线路和景点：魅力洛阳精华游、国花牡丹观赏游、名人胜迹寻访游、古都文化体验游、山水洛阳休闲度假游、古都历史探秘游、河洛民俗风情游、古都寻根问祖游、佛教文化朝圣游、道教文化寻访游、新黄河风情游、中国功夫研修游、红色旅游、工业旅游、农业旅游、乡村旅游等，但真正为外地游客所熟悉的、可以称之为名牌的并不多。牡丹是该市的骄傲和旅游王牌之一，但同菏泽的牡丹花市、开封的相比，洛阳牡丹风头不胜，街头巷尾少见踪影。要赏花只能到几个固定地点。这就需要我们进一步加大宣传力度，加大基础设施建设，充分重视和发挥旅游的作用，完善旅游机制，尽快形成旅游业与工业、文化、科教之间的名牌互动效应。旅游景点不一定需要众多品牌，即不一定要“铺天盖地”，但一定要有1－2个“顶天立地”的名牌，达到国际驰名，四季常青，从而带动其他旅游品牌。

同开封、西安相比，我们还没有充分利用和发挥历史文化优势。开封仅仅依托宋朝文化，就打造推出了“清明上河园”、“相国寺”等一系列著名景点，杨家将、岳飞传等等故事在海内外广为流传；西安作为12朝古都，仅依托秦唐文化就打造推出了“秦始皇兵马俑坑”、“大雁塔”等一系列著名景

点；山东某县借助《水浒传》也可以大打旅游牌……。我们守着13朝的历史文化，在文化旅游上做的文章远远不够。近年在各地电视上热播的《神探狄仁杰》，其故事情节大都发生在洛阳，旅游者到洛阳却未必能寻找到其中一点历史影踪。我们缺乏足够的敏锐去开发其中的旅游价值。

此外，从事名牌战略研究的氛围不浓，研究力量薄弱。从市政府职能部门、发展研究中心、社科联、科技局到高等院校、科研院所、各类企业，进行名牌战略研究的人员过少，更少专注于名牌研究者，没有就此进行过部级或省部级科研立项，很少长期深入企业联手研究名牌战略者。

二、洛阳市多方位实施名牌战略的对策

综观洛阳市品牌强市战略实施的现状和存在的问题，归根结底是由于政府有关部门没有抓住名牌强市这个核心，没有以名牌洛阳为主线把“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”三大战略有机地结合起来，推进洛阳市名牌强市战略是一项长期的系统工程，政府为主导、企业是主体，需要政府的重视、部门的支持、企业自身的努力以及全社会的共识。一方面，通过政府力量引导和推动洛阳市名牌战略进程，以市场为导向建立整体评价机制，为创品牌、争名优，营造一个公平、宽松的环境；另一方面，企业是打造品牌的主体，要有创牌争优的决心和信心，政府、企业双方合力才能完成这项系统工程。

1、营造发展环境，多方位实施名牌战略。实施名牌战略是实施“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”战略提升和深化，是实现洛阳复兴的必然选择，必须一以贯之，强力推进。洛阳市委、市政府必须明确实施名牌战略的指导思想、战略定位和主要目标，确定实施名牌战略的基本原则和重点培育发展方向。要着眼长远，科学统筹，铸造推行“名牌战略”平台；规范秩序，营造支持实施“名牌战略”的法制环境；构筑各级政府、部门齐抓共管的有效机制，建立支持“名牌战略”实施的政策体系；政府要加大推动力度，引导企业加强品牌建设，提高自主创新能力，加强对自主鼯牌的培育、宣传和保护。

环境是竞争力，环境是生产力。地方政府作为当地公共资源的管理者，就要充分履行计划、组织、控制、指挥、协调等基本职能，营造一个公平、透明、高效、优美、诚信的环境和起点较高的平台，筑巢引凤、筑巢育风，对名牌进行规划、培育、宣传、保护，形成百舸争流的大好局面。政府要在已有基础上进一步把优化经济发展环境的各项措施落实到极致，努力在洛阳营造“负担最轻、秩序最好、办事最快、信誉最高、纳税人最满意”的发展氛围，着力打造最优的政府服务环境、最优的法制环境、最优的诚信环境、最优的人文环境、最优的舆论环境，把洛阳建设成为最佳发展环境城市。

2、以政府为主导实施名牌战略的对策。重新构建洛阳市名牌强市战略推进委员会，明确洛阳市名牌强市推进委员会的日常工作内容，加强名牌战略的宏观规划，制定《十一五洛阳市名牌战略实施总体规划》，组织、协调、指导洛阳市实施名牌战略工作，加强争创各级名牌的基础工作。

完善法规，加强政策引导和扶持。实施国家技术标准战略，建立质量奖励制度，建立质量诚信体系，提高名牌产品的质量信用，加强技术服务，支持名牌产品生产企业扩大出口，加强品牌建设研究，提高名牌产品国际竞争力，制定并完善地方名牌产品的评价方法、评分通则，完善品牌扶持政策，研究制定洛阳市实施名牌战略整体宣传推广计划。

努力营造有利于自主品牌成长发展的环境。加大打击假冒伪劣产品力度，营造有利于名牌成长的市场环境，加大实施名牌战略的宣传力度，增强全社会品牌意识，加大自主知识产权的开发和保护力度，在民众中大力开展荣辱观教育、科学消费观教育，提升河洛文化的地位和认同感，建立名牌经营机制和保护机制，加强名牌管理，维护名牌形象，发挥社会力量，提高服务水平。

建设服务与法制型政府，争创政务管理名牌。深入学习贯彻中国特色社会主义理论体系，提高公务员队伍整体素质；加快职能转变，创新政府运行机制；推进依法行政，提高政府法治水平；坚持从严治政，塑造风清气正的政务环境；提高地方质检部门的工作质量；充分发挥工商行政管理系统的生力军作用；部门联动，加强扶持引导。

调整产业结构，多方位实施名牌战略。大力发展装备制造业名牌，努力形成矿产品类名牌产品，着力培育发展名牌农产品，加快培育发展服务业名牌，加大科研与教育投资，争取在教育科研领域早日形成自我品牌。

充分发挥洛阳市社科联的作用，推动和组织所属各社会科学学术团体、高等院校、科研机构、新闻媒体、企业、政府发展研究中心，有计划地开展关于“名牌战略”的学术研究和学术活动，定期举办“名牌战略与地方经济”高峰论坛，在科研立项、结项、成果转化方面向“名牌战略”研究倾斜，加大研究团队的建设力度，加大资金扶持力度，资助相关著作的出版、发行，推出该研究领域的领军人才，开展洛阳市内外、省内外、国内外社会科学学术交流，形成研究氛围，建设研究团队，促成研究高潮，推动企业与研究团队紧密合作，为洛阳市委、洛阳市政府及有关部门提供决策依据和参考。

3、以企业为主体推进和实施名牌强市战略。加强宣传教育工作，培育全员名牌意识；制定名牌战略规划，实施创牌目标管理；高举科技创新大旗，实施名牌自主创新工程；围绕品牌建设，加强质量管理；加强品牌经营，强化服务意识；加强人才培养，加强商标保护意识。

参考文献：

[1]刘文召.完善企业名称法律制度促进私营企业发展[J].中国工商管理研究，2000，(4).

品牌战略规划方案范文篇11

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

品牌战略规划方案范文篇12

ATP1000上海新闻会;“鸿动中国”全国六城市的球童选拔赛;上海ATP1000大师赛;球手维克梅耶尔爆出美网黑马;牵手央视网;海南国际环岛自行车赛――这一幕幕品牌大事件见证着鸿星尔克的2009品牌营销之路的独到匠心。

依托国际赛事,助力品牌打开国际视野

2008年岁末,鸿星尔克正式签订首次落户亚洲的顶级赛事――上海ATP1000大师赛,成为5年的官方合作伙伴,此举明确了2009年品牌营销的战略重点,相关的整体推广规划随即展开。随后的球童选拔赛和一系列推广活动全面开花,各区域推广活动如火如荼。

赞助这场ATP赛事,跟品牌以往赞助西甲、NBA等赛事有所不同,以往只是简单的品牌曝光,此次是深度合作,用我们的品牌核心产品与其合作,目的只有一个:让世界认识ERKE。让世界体验我们的产品,迅速推进我们的国际品牌战略,拓宽视野,瞄准未来,做世界领先的服饰品牌。

凭借慧眼识金,闪出品牌推广亮点

从奥运首金开始,到签约朝鲜,助力朝鲜挺进南非世界杯;从签约ATP1000到美网四强黑马――维克梅耶尔――似乎所有的媒体和业内人士都十分惊讶鸿星尔克的“慧眼识金”。

但事实上,我们事先通过科学的内外评估、调研分析,才确定要赞助的项目,具有一定的战略意义和目的。选择球员也是如此,除了评估之外,球员对于品牌的认可度也是重要的测评标准。

整合各方资源,推动品牌传播影响力

如今的信息时代,整合资源在品牌策略上已经上升到更高的层次,任何一次品牌推广策略的制定都离不开“多兵种联合作战”,赛事、媒介、公关、企划――一个不能少。

2009年鸿星尔克的品牌传播策略就是:围绕重点,整合传播,立体推广。从ATP1000赛事到环岛赛,都是集中各个板块的优势火力,联合作战。每个参与板块从各自的专业角度寻找突破点,从而提出方案汇总,确定联合推广方案。

第一,品牌资源整合

上海ATP大师赛是久事赛事公司承办,鸿星尔克作为荣誉赞助商的倾情参与,使得赛事的推广有了新的创意。之前,赛事都是依靠上海本地的区域优势进行传播和球童召集的,鸿星尔克成为赞助商之后,经过讨论决定利用这次赛事进行全国巡回推广,继而达到赛事+企业品牌推广的双重目的。双方在资源配置上进行了梳理、整合,久事赛事公司拿出专业资源,从人力和政策上进行协助,企业则利用自己的全国渠道和策划资源进行充分整合,形成执行策略,从而达到令双方满意的效果,企业也从中获得了品牌和销售业绩的提升。