全渠道营销案例范文

每到岁末年初，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段，备战每年一度的促销大节。

差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

案例1创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。

案例2差异化营销的经典。2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力・笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。

第二，渠道多元化营销方式

渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

案例娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍。拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商：其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级商，以及数量众多的二级商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销：对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货：对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

第三，低成本营销方式

2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨：没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出?答案只有一个，低成本营销。

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能以最小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

案例十年前，谷歌(Google)是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。

第四，网络营销方式

近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动时，才能聚集人气，培养忠实顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。

案例1目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢?除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。

该公司的周经理回忆说“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单。目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。”

案例2立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

案例3最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的内容和价值：口碑传播渠道可控制，目标明确。

案例4宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥，怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

案例5通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

第五，社区体验营销方式

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。

案例在调味品行业，体验式营销还处于起步阶段，但是，自从鸡精产品的老大“太太乐”开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已经开始逐步被众多的企业采用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是：以“让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受”为主题，安排厨师现场使用太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再配合专业促销人员的介绍，另外还进行搭配买赠活动促使消费者采取购买行动。于是，太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的“贴身”体验式营销活动，因此，吸引了不少以前从未用过太太乐产品的消费者，提高了品牌知名度，同时也增加了产品的销量。

全渠道营销案例范文

一、本罪中的“以推销商品、提供服务等经营活动为名”

本罪构成要件要求，传销活动是要“以推销商品、提供服务等经营活动为名”，“以……为名”的叙述结构是表明在事物上包裹一层虚假的表层，以掩盖其事物的本质，“所谓推销商品、提供服务只是用来作为一个哄骗群众加入传销组织的道具，而收取费用才是他们真正目的的欺骗实质”，[1]因此本罪所称的传销活动在本质上不是推销商品、提供服务等形式的经营活动。但是，这是否意味传销活动中不能有正常的推销商品或提供服务，或者说如果有推销商品或提供服务的经营活动，就能以此否定该运作模式是传销活动，笔者认为答案是否定的。《刑法修正案（七）》出台之前，司法实践中也以非法经营罪等罪名予以打击。面对严厉的刑事处罚，传销活动的形式近年来不断在变化，其中最为明显的一个趋势就是隐蔽性的增强。有些传销组织精心“设计”的传销活动为了获取群众信任，让加盟者深信自己从事的不是传销活动，躲避司法机关及行政机关的打击，不仅仅是打着各类推销商品、提供服务等经营活动的旗号，而且在整个传销活动中参杂了部分真实存在的推销商品、提供服务等经营活动。

例如，2012年公安部开展全国行动打掉的以太平洋直购网为依托，犯罪嫌疑人唐庆南设立的江西精彩生活投资发展有限公司（以下简称精彩生活公司）领导的传销组织。精彩生活公司的主要业务是经营太平洋直购官方网，同时推出企业、中间人、消费者三位一体的所谓“BMC”运营模式，通过互联网和召开商业模式生活会等形式在全国发展诚信渠道商户并招收会员，并推出会员消费积分返利制度。在太平洋直购网上销售的商品除标注商品价格外，设立标注PV值，凡在该网上购买商品，根据不同的购物金额和商品，会产生不同的PV值（PV值往往远远小于商品价格），消费积累可以累计获得PV值。该网站推广发展的人员包括会员和渠道商户两类。任何人都可以在太平洋直购官方网免费注册为普通会员，普通会员只能享受在网站上购物和购物累计到一定金额的奖金返还。渠道商户从最低级别的合格诚信渠道商户到最高级别的全球诚信渠道商户共分12个级别，渠道商户可以太平洋直购官方网站上的所有商品，可在本人的网站或实体店进行销售。任何人以公司名义申请并向精彩公司交纳7000元的保证金或者消费累计达到1000PV可以成为网站的最低一级的合格诚信渠道商户，也可以根据精彩公司规定的不同级别的渠道商户所要求的保证金数额或消费累计要求的PV值，交纳保证金或完成消费成为不同级别的渠道商户。精彩生活公司的这种运作模式中有太平洋直购网上发生的真实商品交易，相当于提供了一种多方盈利获益的电子商务平台，具有极强的迷惑性和欺骗性。但是根据司法机关的介入以及调查取证工作的不断深入，查实绝大多数的渠道商户在加盟太平洋直购官方网时均以经人介绍后交纳保证金的方式取得渠道商户的资格，每个诚信渠道商向下推广发展自己的下级渠道商。各级诚信渠道商户往下发展下线渠道商户时，能够根据自己的级别按照不同的比例从精彩公司获取推广发展渠道商的返利，同时通过累计积分不断提升自己的等级，成为更高级别的渠道商，获取更高的返利比例。诚信渠道商户向下发展低级别的诚信渠道商户是各级渠道商收回保证金并获利的最快方式，绝大多数诚信渠道商户的保证金返还和获利均非发展的会员实体消费所得，而是通过不断往下按照层级发展诚信渠道商户，下线诚信渠道商户向精彩公司交纳保证金后，按照各自级别获得的返利。司法审计结果进一步表明，精彩生活公司渠道商户获取的业绩返利中90%以上来源于发展下线渠道商，只有极小部分来源于其自身和发展会员的消费返利。最终，精彩生活公司的经营行为被认定为传销活动，公司设立人、法定代表人被刑事拘留。该案涉及全国多个省份地区，参与传销的人数超过万人，涉案金额达数亿元。

上述案例即表明，传销组织为将其传销行为形式“合法化”，会在整个传销活动中设立真实存在的商品交易、提供服务的经营活动，掩盖其传销行为的本质。但是，即使存在真实的商品交易、提供服务的经营活动，整个传销组织及传销人员的主要获利来源方式还是在于不断发展下线人员，通过持续新增加下线人员所缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格所交入门费“滚雪球”式获取非法利润。因此理解本罪中的“以推销商品、提供服务等经营活动为名”，不能认为传销活动中必然不存在推销商品、提供服务等经营活动，并以此来反向否定传销活动的性质。

二、本罪中的“骗取财物”

如何理解本罪构成要件中的“骗取财物”，这是该罪最为核心的争议点之一。一类观点认为，传销活动分为不具备骗取财物要素的所谓原始性传销活动和骗取财物的诈骗性传销活动，刑法第224条之一的传销概念外延窄于国务院《禁止传销条例》所界定的传销概念的外延，该条例所禁止的并不限于骗取财物类型的传销活动。所以在《刑法修成案（七）》公布之后，组织、领导诈骗型传销活动可构成本罪，而由于组织、领导原始型传销活动的行为并不具备刑法第224条之一所要求的“骗取财物”要素，不能认定为组织、领导传销活动罪，仍然依法应以非法经营罪论处。[2]另一类观点认为，“骗取财物——这是传销活动的最本质特征。传销活动的一切最终目的，都是为了骗取钱财”[3]。只要行为符合可本罪前面所规定的“以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加或者继续发展他人参加的”，就是骗取财物的传销活动，即“骗取财物”是传销这种运营模式的本质，满足了本罪前面规定的要件即可推定“骗取财物”。笔者赞同第二种观点，理由如下：

首先，传销的概念及模式为“舶来品”，在考量传销的特征及要素时应当借鉴国际上对“传销”的定义。世界直销联盟给金字塔销售即传销下的定义是“金字塔式销售是一种骗局，其结构为由所谓‘投资’或‘买卖交易’之办法推广组织，利用几何级数的增长方式，赚取加入这些办法的新成员所缴的费用，籍以牟利致富。”[4]可见，传销的金字塔型结构销售模式本身就被认为是一种骗局。近年来，我国的传销犯罪呈现网络化的趋向，作为传销组织的发起、设立者，幕后公司大都是境外的公司或者借助国际上具有一定业务影响力和宣传力的公司，例如以购买英国UNAICO公司原始股为名进行的网络传销案。因此，从有效打击传销违法犯罪的角度，将我国刑法上传销犯罪的定义与国际上对传销的界定保持本质上的相近十分必要，所以将骗取财物理解为传销模式的基本特征而不是内部类型划分标准更为合适。

其次，将本罪中的“骗取财物”理解为刑法中传销的本质特征并不会出现法律冲突，并且有利于保持刑法的谦抑性。持第一种观点的人认为：国务院2005年公布的《禁止传销条例》第2条对传销的定义及第7条以列举方式叙明的传销行为都并要求不以骗取财物为条件，而且在《刑法修正案（七）》出台之前，之所以对传销行为以非法经营罪论处，并不是因为传销行为骗取了他人财物，而是因为传销这种经营方式破坏了经济秩序。[5]但是，笔者认为这存在两个问题：第一，规定组织、领导传销活动罪的刑法是基本法律，而《禁止传销条例》属于行政法规，在法律位阶上低于刑法，本罪也不是空白罪状，有对犯罪各要素的详细界定，本罪中传销的概念完全没有必要也不应当照搬《禁止传销条例》中传销的定义，刑法上传销的概念外延窄于行政法规中传销的概念并不引起法律上冲突。第二，在《刑法修正案（七）》出台之前，司法实践中按照最高人民法院2001年的《关于情节严重的传销或者变相传销行为如何定性问题的批复》将传销行为按照非法经营罪定罪处罚长期以来就一直被诟病有违反罪刑法定原则的类推解释之嫌，[6]而且当时情况下并无相关罪名对严重的传销行为予以规制。《刑法修正案（七）》设立了组织、领导传销活动罪，就不应再将不符合本罪中传销活动概念却符合《禁止传销条例》中传销概念的不具有“骗取财物”特征的准传销行为以非法经营罪论处，而应当按照该条例予以行政处罚。这有助于保持刑法的谦抑性，实现从广义上打击传销违法犯罪行为手段的阶梯性。

再则，从保证罪刑均衡，实现刑法正义性的层面，不应将“骗取财物”理解为本罪的客观要素，而应解释为对传销活动基本特征的描述。如果认为只有组织、领导“骗取财物”的传销活动才构成组织、领导传销罪，那么本罪中规制的传销活动完全是骗取财物的一种方式和手段，“就意味着刑法第224条之一与规定集资诈骗罪的第192条、规定普通诈骗罪的第266条是特别关系，进而对以传销方式实施诈骗的案件适用特别法条以组织、领导传销活动罪论处。而根据特别法由于普通法条的原则，对以传销方式非法集资诈骗的案件，就应认定为组织、领导传销活动罪，对以传销方式诈骗他人财物的案件就只能认定为组织、领导传销活动罪，而不能以集资诈骗罪或普遍诈骗罪从一重罪处罚。而集资诈骗罪的法定最高刑为死刑，诈骗罪的法定最高刑为无期徒刑，这就损害了刑法的公平正义性。”[7]而将“骗取财物”理解为传销活动的基本特征描述，评价的是传销模式的违法性，是通过本罪构成要件前述要素所推定的，那么触犯本罪就不必然是诈骗了被害人财物。如果行为人实施组织、领导传销活动的行为确实骗取了他人财物，符合诈骗罪或者集资诈骗罪的构成要件，行为人的行为就是观念的竞合，一行为触犯数罪名，应当从一重罪论处，这就保证了罪行的均衡。例如，徐某等三人集资诈骗案：2006年，徐某等虚拟网上电子基金，欲通过出售美元骗取资金。他们先找到了电子基金网络蓝本，并租用美国服务器，编制“美国科技基金”网站。随后，徐某等在该网站最高端根节点，虚构美金150万元，承诺给投资者按照投资额的大小依不同比例进行返利，还许以“推荐红利奖”、“推荐培育奖”等鼓励投资者发展下线。以次方式，徐某等在多地通过他人发展投资者，共计骗取资金近900万元。某市中级人民法院以集资诈骗罪判处徐某死刑，缓期2年执行，同案犯王某无期徒刑、闫某8年有期徒刑。[8]本案放在今天，徐某等三人的行为在符合集资诈骗罪的构成要件同时也符合组织、领导传销活动罪的构成要件，但如仅以组织、领导传销活动罪对三人进行定罪量刑显然罪刑不相适应，而应当按照观念的竞合，从一重罪论处，仍应当按照集资诈骗罪处罚。

三、本罪中的“组织者”、“领导者”

组织、领导传销活动罪是指“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名……，扰乱经济社会秩序的传销活动的”，可见本罪针对的并非是一般的传销行为，而是组织、领导传销活动的行为。《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第78条对此进一步的确认，同时划定了入罪的标准，即符合刑法第224条之一组织、领导传销活动罪构成要件表述的，涉嫌组织、领导的传销活动人员在30人以上且层级在3级以上的，对组织者、领导者，应予立案追诉。这里面涉及两个问题需要进一步探讨：

（一）如何理解组织、领导的传销活动人员在30人以上且层级在3级以上与组织者、领导者的关系

有观点认为行为人直接或间接发展的下线人员达到30人以上，且其在形成的层级中处于3级以上，就可以推定行为人是传销活动的组织者、领导者。如果按此观点，相当于将30人及层级在3级以上作为认定传销活动组织者、领导者的一个充分非必要条件，笔者对此并不能认同。首先，“对一般参与传销的人员而言，其往往也是受害者，对之予以打击，可能不会有好的法律效果和社会效果”，[9]立法者基于此考虑，无论是刑法还是司法解释，都将犯罪主体明确定位为组织者、领导者，显然本罪的正犯是传销活动组织者、领导者，[10]而不是一般的传销人员，处罚的也是组织、领导传销活动的行为而不是一般的传销行为。在传销活动中并非只有组织、领导者才能实现发展的下线传销人员30人及层级在3级以上，比较积极的传销人员以及在人数众多的大型传销违法犯罪活动中的一般传销人员都能达到此标准。如果认为只要下线传销人员达到30人及层级在3级以上，就认为是传销活动的组织者、领导者成立本罪，必然会将大量积极或者一般的传销人员划到本罪的入罪范围以内，这与本罪的构成要件明显不符。传销的“经营规定”非由其而定，一般的传销人员只是作为遵照传销“规则”的行事者，将其认定为组织者、领导者，则难以在司法中控制打击面。[11]其次，如果认为30人及层级在3级以上就是认定传销活动的组织者、领导者以及成立本罪的入罪标准，那么《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第78条第2款就没有必要再单独解释何谓本条所称的组织者、领导者，而应当直接在第一条中的“30人及层级在3级以上”之后以并列的形式罗列其他可能评价为组织者、领导者的具体情形或标准。再则，按照此观点有可能出现行为与责任不符的情形。例如，甲发展了乙，之后甲悔悟不再发展下线传销人员，乙则执迷不悟继续大肆发展下线人员，共发展了丙等29人为其下线人员并形成了多个层级。如按照上述观点，甲作为乙的上线，根据传销活动的基本特征和运作规律，乙的下线全部算作甲间接发展的传销人员，也算作甲的下线，则甲符合30人及层级在3级以上的要件，成立组织、领导传销活动罪，但是乙却因其下线人员只有29人不构成犯罪，这样的结论显然与甲、乙二人在传销活动中的行为以及所起的作用不相符合，违反基本的公平原则。

因此，笔者认为，司法解释中的30人及层级在3人以上只是一个成立本罪的必要非充分条件，在满足下线人员达到30人以上且层级在3级以上的基础之上，还必须考量行为人在传销活动中是否能被评价为组织者或者领导者，才能确定行为人是否构成本罪。

（二）如何理解传销“活动”的组织者、领导者

本罪处罚的是传销“活动”的组织者、领导者，因此在理解本罪时就要准确界定传销“活动“，特别要注意传销活动与传销组织的区别。广义的传销活动包括了传销组织的发起、设立等行为，但显然传销活动的内容不仅限于此，还包括了狭义的传销即发展下线人员等一系列行为。所以，传销活动的组织者、领导者的范畴要明确大于传销组织的组织者、领导者。传销组织的组织者、领导者是整个传销组织位于“金字塔”顶端的人，而传销活动的组织者、领导者不仅包括了在传销组织中位于“金字塔”顶端的少数几个人，还包括传销活动在局部、区域中因传销网络形成的“金字塔”中处于相关顶端位置的组织者、领导者。这样理解有利于在保持刑法谦抑性、坚持罪刑法定原则的基础上，对传销违法犯罪活动进行最有力的打击，也符合现阶段呈现的多区域网络传销的复杂局面，做到打击圈的适中化。如朱某等组织、领导传销活动案。2010年9月至今，犯罪嫌疑人朱某伙同陈某、陆某，在本市海淀区航天桥上岛咖啡店等地，组织他人以传销方式销售UNAICO公司的原始股。在该传销活动中，已直接发展下线的传销人员共39名，形成传销层级10级，朱某等3人的层级均在3级以上。朱某、陈某组织并负责为新发展的下线传销人员讲课，加入UNAICO公司原始股传销的人一般将现金交给陈某，或者通过汇款方式将钱汇入朱某或者陆某的帐户，再通过朱某将钱汇至上海某电子商务公司，之后朱某再帮助新加入的传销人员完成在UNAICO公司网络上的注册。详细案情及法院判决参见北京市海淀区人民法院“2012海刑初字第1271号”刑事判决书。朱某等三人均不是该传销组织的发起者、设立者，但三人在北京市海淀区的区域范围内，进行传销活动，发展下线传销人员，并组织不特定人员以授课形式宣传传销活动，统一收取下线传销人员所交钱款并帮助传销人员完成网络注册，三人的行为已经在区域局部形成的“金子塔”型传销网络中处于顶端的位置，应当认定三人为该传销活动的组织者、领导者。最终，北京市海淀区人民法院以朱某等三人涉嫌组织、领导传销活动罪分别判处朱某等三名被告人有期徒刑一年八个月。

注释：

[1]黄太云：《解读》，载《人民检察》2009年第6期。

[2]张明楷：《传销犯罪的基本问题》，载《政治与法律》2009年第9期。

[3]见[1]。

[4]软源河著：《公平交易法新论》，台北元照出版公司2000年版，第398页。

[5]见[2]。

[6]李翔：《组织、领导传销活动罪司法适用疑难问题解析——兼评〈中华人民共和国刑法〉第224条之一》，载《法学杂志》2010年第7期。

[7]张明楷著：《刑法分则的解释原理》（第二版）上，中国人民大学出版社2011年5月版，第397—398页。

[8]见[2]。

[9]贾宇：《论组织、领导传销活动罪》，载《人民检察》2010年第5期。

全渠道营销案例范文篇3

关键词：传统品牌企业；电子商务；转型

一、背景

近年来，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道销售产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品（郭亚军、赵礼强，2008）。多渠道策略的实施使制造商能获得很多潜在利益，但同时也引发了渠道冲突。如何更有效地管理渠道冲突，实现多渠道策略运营的利益最大化，成为一个值得研究的问题。

二、文献综述

1.渠道冲突的定义及原因

渠道冲突的原因有三：（1）目标不兼容；（2）区域重合；（3）对现实的不同感知。

2.线上线下渠道冲突的现有解决方案

网络渠道区隔目前有两种方式：产品区隔，品牌区隔。

（1）产品区隔：线上和线下分别销售不同产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。

（2）品牌区隔。其核心是为网络销售设立全新的品牌，避免在多个渠道中销售同样的商品。

三、研究方法

1.研究方法

本次研究采用多案例研究设计，进行多层次分析，重点分析每家企业的四个层面：（1）公司层面，（2）公司与经销商关系层面，（3）产品层面，（4）其他影响因素。

2.数据收集

数据来源如下：（1）采用半结构化访谈方法所获取的信息，（2）通过电子邮件和电话进行跟进访谈所获得的数据，（3）来自公司网站、商业出版物及新闻报道的信息。

3.数据分析

第一步是通过综合访谈笔录和档案数据初步构建每个案例。在单案例分析结束后，进行跨案例分析，在案例间寻找相似概念及案例间的联系。在集合所有案例后，筛选出变量，构建初步的影响框架。

四、影响传统品牌企业选择区隔方式的模型

1.公司层面因素

公司战略目标：

（1）经营目标：战略进攻vs战略防御

企业经营目标在很大程度上决定了所采取的电商发展战略。

在坚持品牌一致性前提下，企业给予电商子公司独立的生产线，让其针对互联网新市场进行设计开发，并开展整体营销推广活动。

除开发网络专供款外，另一种模式则是建立网络新品牌。应用此种模式的关键是企业的互联网消费者群体存在战略细分的可能。

命题1：对着力于扩大销售的电商企业，选择老品牌、新产品模式。如此既可通过为网络市场开发新产品与线下渠道区隔开来，又可拓展网络市场达成提升销售额的目的。

命题2：对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。其关键在于网络市场和线下市场的群体是否存在战略细分的可能，如果存在战略细分市场，采用新品牌更有利于建立网络业务。

（2）公司品牌战略：公司单一品牌vs多品牌战略

企业在进行区隔方式的选择时同时需要综合考虑公司的品牌战略，是单一品牌还是多品牌。

命题3：多品牌战略的关键点是差异化，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。

（3）公司与经销商关系：经销商为主vs自有渠道控制力

传统企业进军电子商务无疑会给实体销售渠道带来巨大冲突。罗莱家纺走“连锁”开店之路会直接导致罗莱公司过于依赖加盟商。因此，对罗莱公司而言，规避线上线下冲突，是公司的重中之重。

2009年3月，为避免原有配销体系与新通路的矛盾，罗莱选择全新打造纯电子商务网络品牌LOVO，并建立了独立的网络营销公司。

命题4：对于以经销商模式为主的传统企业，为规避线上线下渠道的冲突，可以选择品牌区隔；而以自有渠道为主的企业，则可以实行产品区隔。

2.行业层面因素

（1）行业成长速度

行业的成长速度反映了产品的市场增长率以及潜在的市场容量。对于传统企业，企业所处的行业成长速度越快，新品牌创立机会就越多，收益也越大。

命题5：行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。

（2）消费者卷入程度

高度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较高，如电脑、家电；低度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较低，如休闲服饰产品。对于家电产品，消费者品牌忠诚度高，因此运用原有品牌开拓网络市场，推出网络专供款无疑是更好的选择。

命题6：传统品牌企业进军电子商务，消费者对产品购买卷入程度越高，越可以使用产品区隔。

3.其他因素：企业产品与互联网的匹配度

互联网渠道适合销售标准化、规范化、复杂性程度低的商品。企业产品与互联网程度越高，越适合在互联网渠道销售。这与使用产品区隔还是品牌区隔并无多大联系。

命题7：传统品牌企业进军电子商务，企业产品与互联网的匹配程度与企业选择何种区隔方式无关。

五、研究结论

依据多案例研究，本文认为，公司战略目标、公司与经销商关系、行业特点、消费者卷入程度是影响公司选择区隔方式重要因素。

公司经营目标在战略上影响区隔策略，对着力于扩大销售的电商企业，可以选择老品牌、新产品模式。对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。而创建新品牌，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可以试着选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。

从行业因素来说，行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。对于消费者卷入程度高的行业，则使用产品区隔更为保险。

六、研究不足及未来研究展望

由于研究规模限制，本文重点研究家纺和小家电行业，其他行业只略有涉足。随着对线上线下渠道研究的深入，未来可多涉足不同行业的企业。此外，未来的研究可逐步从定性转向定量的实证检验，为电商营销人员提供定量的决策依据。

参考文献：

[1]王国才，赵彦辉.多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略――基于电子商务的研究框架[J].经济管理，2009，8（31）.

[2]赵礼强，郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].管理评论，2010，2.