大众传播学案例教程范文

关键词：交通广播交通参与者创新

【中图分类号】G222【文献标识码】A

交通关系着千家万户，是百姓民生的热点之一。在当今媒体发展日趋多元化、媒体间竞争日趋激烈的形势下，交通广播节目应如何寻求发展空间，在竞争中立于不败之地呢？笔者认为，创新是唯一出路，应从以下几个方面寻求创新突破。

一、创新路况播报形式

传统的路况播报形式大多以“主持人播报”“记者现场连线”等为主，时间久了就会让听众产生听觉疲劳。如果主持人能走出直播间，直接播报现场情况，就会更有说服力，也更权威。同时，还要充分发挥路况信息员的作用，让他们积极参与节目，把他们在路上的所见及时传达给其他有车一族，这样不仅可以缓解交通压力，还可以丰富节目内容。与此同时，充分利用新媒体进行路况播报也是一种重要方式。

以葫芦岛广播电视台交通文艺广播为例，每天早晚高峰播出的《交警直播间》节目除继续延用传统的路况播报形式如警方、主持人播报、记者从现场发回路况报道、节目中接入路况信息员电话等之外，还增加了新的播报形式，令人耳目一新。

1.交通节目主持人走出直播间，到现场进行路况播报。每天早晚高峰时段，交通节目主持人分成两组，两位在直播间主持节目，另两位来到路上，与指挥交通的交警随时沟通，把交通要道、事故现场或限行路段、特殊路段的现场情况及时传到直播间、传递给所有交通参与者。这样，不仅给交通参与者送上了及时路况信息，还拉近了主持人与听众之间的距离。

2.充分利用新媒体，通过QQ群、微博、微信等丰富路况信息源和播报形式。在节目直播过程中，主持人通过交警指挥中心大屏幕、QQ群等途径即时播报路况，为广大交通参与者提供便捷的通行路线。目前，主持人建立的QQ群，有几千名司机加入，一个多小时的节目，随时会收到来自各方的路况信息，这种动感、多样的传播形式丰富了节目，提高了交通参与者参与节目的积极性，也提高了节目的收听率。

另外，路上的司机遇到拥堵或事故路段时，可以利用微信将路况信息传到导播间的电脑终端，导播编辑确认后直接发到信息平台进行播出，这样，大大提高了受众的参与度和忠实度。

二、创新节目内容

传统的广播交通节目往往只注重实时交通信息的传播，如：哪个交通路口车流较多需要等候，哪个路口通行顺畅，哪个线路的公交车因路面改造临时更改路线，哪里发生了交通事故，交警部门正在现场处理，等等。这些简单的信息已经不能满足人们日益提高的出行需求，节目中需要有更丰富更精彩的内容。

（一）故事化案例

《交警直播间》每天早晚高峰两个时段，大约十分钟的时间是给广大交通参与者讲述交通事故案例，包括实时性和非实时性的案例，本市或其他地区的案例。交警走进直播间讲述事故案例，可听性强，更具说服力。讲述时，一般都忽略案例的时效性，突出案例的故事性，以强化案例的启迪性和教育性。通过主持人与交警之间一问一答，以讲故事的形式把案例的起因、经过、结果讲述出来，同时，把交通法律法规知识融入其中。这样一来，在听觉上抓住听众心理的同时，也进行了普法教育和温馨提示。

（二）多元化信息

交通节目要出彩，就必须突出“大交通”理念。交通广播不仅要提供路况信息、违章信息、政策信息，还应该提供车况信息、车市信息、车友信息、安全行车提示、司机健康提示，等等，多元化的信息传递更易于展现节目的民众化和服务性。如果节目中的信息仅局限于市区路面交通，就很难满足广大交通参与者的需要，在信息的取舍上，要尽量以本地信息为主，周边信息为辅，进一步扩大信息来源和信息辐射面，提升节目的影响力和专业性。葫芦岛交通文艺广播每天8个整点的《交广播报》播发公交、火车、高铁等各种出行信息，除8个整点外，有即时路况随时在直播节目中插播，满足了广大交通参与者的需求。另外，每天半个小时的《交通连心桥》节目为广大交通参与者解决各种与交通出行有关的问题，比如：井盖丢失、交通信号灯设置不合理、标识标线不清、乱收停车费等。每周五邀请律师走进直播间，为交通参与者解读交通法，解决交通参与者遇到的各种交通法律法规问题。

三、创新主持风格

（一）“警花”主播主持节目

《交警直播间》节目共有四位主持人，其中有两位“警花”主播。“警花”主播自身是交警，她们都经过正规的交通法律法规培训，指挥过交通，具有一定的专业素养和理论知识，因此，在主持节目过程中，更具有说服力和权威性。

（二）主持人走出直播间

一般情况下，主持人只是在直播间做节目，听众只闻其声难见其人。随着“走转改”活动的开展，主持人走出直播间，与听众零距离接触，主持人现场说法、现场记录、现场讲述，节目内容更加生动形象、引人入胜。《交警直播间》节目的四位主持人走进连山区高桥中心小学、塔山乡小学、台集屯学校等，组织开展了“上学季——交警走进直播间之高高兴兴上学，平平安安回家”“主播交警进校园之握着你的手，我们一起走”等活动，不仅为孩子们普及了交通法律知识，还增强了节目的亲和力，扩大了节目的影响力。

四、创新节目理念

广播交通节目以“关注交通，服务生活”为理念，把节目真正办成为百姓生活服务的“大交通”节目，节目理念上就必须创新。节目要从航空、高速铁路、高速公路、长途客运、公共交通、出租车、交通运输、农村交通等多处着眼办“大交通”，把交通服务理念转变为“为移动人群办有用的广播”，把传播对象扩大成为整个社会服务，为所有需要交通信息的人们服务。

（一）除了疏导交通外，交通广播还要设置与车相关的节目。交通离不开道路，道路离不开车。因此，交通广播必须有与车有关的节目，如汽车导航、新车推荐、二手车评估等等与买车卖车相关的节目。如《878车世界》节目每期都要邀请汽车专业人士走进直播间，接听热线电话，回答听众问题，与听友互动，节目中设置了新车推荐、汽车维修与装饰、二手车评估、车友自驾游等小单元，不仅为听众解决了各种问题，也实现了经济利益与社会效益双丰收。

（二）交通节目自然离不开交通法律法规，要通过节目进行普法宣传。因此，交通节目的设置必须本着普法教育这个理念来进行，之后才是节目的趣味性和可听性。同时，交通节目还要有大局观念。人们的出行离不开交通的发展，软硬件设施的普及程度，已经成为影响人们生活和整个城市建设的重要因素。因此，创办广播交通类节目，不仅要向人们传递信息、解析案例、普及法律，还要关注由交通衍生出来的其他领域的发展状况，例如交通对城市经济发展建设、城市形象提升的作用，交通给人们带来的生活幸福指数等等。只有站在这样一个高度，具备这样的节目理念，交通节目才能从根本上发挥它应有的功能。

（作者单位：辽宁省葫芦岛广播电视台）

大众传播学案例教程范文

【关键词】媒介融合；新闻评论教学；案例库

在以往的新闻评论教学研究中，对于教学方法的改变有所涉及而大多的讨论仍然没有跳出传统的新闻评论框架。在当今的新闻评论课堂上，随着传媒生态环境的改变教师应该着重加强学生的哪方面素质，学生应该着重锻炼哪方面能力，如何突破传统媒介发展困局学习新闻评论等问题分析不够深入透彻，解决方案不够切实可行。本文着重加强应用型分析，跳出教师个人感受范畴，探究宏观教学规划以及可以普遍应用的教学改变。除了文献法以外，本文还采用了访谈及问卷调查的研究方法。共发放240份问卷，面向本地新闻传播学本科在读学生，收回有效问卷229份。

媒介融合的概念，是在不完全否认传统媒介的基础上，通过内容建设和传播技术，强调各种媒介的功能一体化。新闻评论兼具权威性与大众性，既要建立一定的理性分析高度，又要贴近受众达到一定的效果，在媒介融合的背景下讨论当下新闻教育及新闻评论现状更具现实意义。要探究如今新闻评论教学的方式方法，首先就要明白新闻评论从哪里来，到哪里去，顺着时间轴线去分析和看待新闻评论。

一、新闻评论的传统烙印

新闻媒介是新闻评论的物质依托。报纸曾是新闻评论的重要阵地，从新闻事业开始阶段的官方邸报到商业报刊时代，作为一种阅读习惯存在于人们的文化生活中，构建着价值传播的重要渠道。

在广播电视网络等媒体出现之前，新闻评论是报纸新闻体裁，它是现代报纸发展到一定阶段的产物，在报纸适应社需要的发展过程中不断孕育，形成相对固定的体裁形式。对于“哪个媒介载体的新闻评论更可信”这个问题，问卷显示，排名第一的为报纸（占60.26%），第二为专业新闻网站及APP。作为传统媒介的典型代表，报纸仍然能让受众感觉到被传播的信息是否是主流的，是否是值得肯定和效仿的，并在议程设置上具有一定力量。

传统新闻评论模式和学生的距离感大，不管是学生，还是社会大众，接触的电视、网络评论更加丰富。高校新闻学专业学生由于环境制约及个人媒介使用习惯，问卷中显示，通过互联网获取新闻资源的比例已经高达90%以上。虽然经过多年发展，各种媒介载体的评论也以各自的传播方式、传播特点，丰富完善着评论的个性特征，然而新闻评论教学中对新闻评论的解读，包括案例的使用等，仍是带着明显的传统媒体烙印。

二、媒介融合背景下新闻评论的新特征

（一）形式和内容的多样化

在20世纪80年代，就出现了一个新词“infotainment”这是信息（information）和娱乐（entertainment）的结合，意为“信息娱乐化”或“在娱乐中接受信息”。新闻评论传播环境的显著变化，使过去长期居于强势地位的传统评论（即编辑部评论）为主体的评论受到了巨大挑战与冲击。在各类新媒体的发展中，不断涌现了大量风格各异、体裁模糊的新型评论，获得了全新的生存发展空间，从原本主流的偏时政的传统型，逐渐吸取涵盖了经济、文化、娱乐等领域。评论模式向多元化转变，注重问题探讨和服务型评论，轻松活泼、不拘一格的创新形式的评论也不断出现。

以《人民日报》为例，作为比较严肃的官方媒体，其微博新闻评论不失俏皮之感。《人民日报》账号在微博上整体风格比较活跃，拥有5074万粉丝（截至2017年3月7日），在各个官方微博账号中也是名列前茅，不仅拥有众多粉丝，还具有很好的用户互动性。与此同时，《人民日报》官微新闻评论尝试通过构建“协商式对话”来增加与受众的沟通。这一话语方式的转向，或者说传播方式的转变体现了《人民日报》新闻评论尊重多元表达，重视民间诉求渠道并致力于扩充公共言论空间的言论创新，取得了较好的互动效果和传播效果。

除了遵循内容为重的规律，还需从媒介发展的角度了解其变化和新特征。这样，不论是新闻评论教学还是新闻评论写作，才能真正了解实践变化发展中的新闻评论。

（二）判断新闻事实更加不易

新闻评论有一个重要特征，即以新闻事实为依托，而当下新闻环境中，“真相”遭受着前所未有的挑战。曹林提出，对于新闻事实，评论写作者“要比读者知道的更多”，相比成熟的评论撰稿人拥有较多的“内幕消息”。而在当今信息源丰富繁杂的环境中，对新闻评论学习者来说，新闻评论写作的第一步――准确判断新闻事实是更现实的挑战。

现在，每天每分钟都有数以千计的文章在互联网上出来，信息的爆炸是一把双刃剑，在越来越多的信息流当中，虚假新闻泛滥，并且极具隐蔽性地藏匿于新闻事实中间。很多社会新闻第一时间在社交媒体上曝光进而引发舆论，这是新闻评论最主要的跟进时间，但评论写作者，常常会在新闻事实的核实上陷入困局，或者出现由于新闻事实没有再次落实，而发出一些有失偏颇的评论文章或话语。

两家著名社交媒体，Facebook和Twitter就加入了一个“反假新闻联盟”――FirstDraftCoalition。它由超过30家的新闻和科技公司组成，主要是打击假新闻和提高社交媒体上的信息质量。

（三）时效性要求更高

随着人们接受信息的速度越来越快，不仅仅是对新闻报道，对新闻评论类的意见性体裁的时效性也要求越来越高。在保证真实性基础上做到较好的时效性，争取在第一时间发出声音，才能在媒介融合时代取得较好的传播效果。

现在，微信公众号成为重要的新闻传播平台，专业的新闻评论公众号如“吐槽青年：曹林的时政观察”对于一些社会热议新闻的评论发表大致在2天之内。比如说，3月28日下午开始在自媒体上开始传播的“护士怒斥医护”事件，“吐槽青年”的评论发表在3月30日，基本同步于专业网络媒体的新闻报道跟进速度，普遍早于传统媒体的新闻评论报道。

三、新背景、新特征下新闻评论教学的改变措施

在媒介融合背景下，不论是新闻评论载体还是新闻评论本身已经有了比较大的发展和变化，如果脱离了现实的新闻评论接收阅读环境去讨论或者开展新闻评论教学，就是把新闻评论架空到理想状态去教学，是脱离了实际。结合当今媒介环境现状，新闻评论的教学应该有所改变。

（一）案例使用及案例库建设

不仅仅是从新闻理论上进行系统的学习，更需要结合当代案例。

评论本身就十分忌讳从概念到概念，没有逻辑推演，没有贴合时事，言之无物的写作方式。马少华也推崇案例教学，他在2005年出版21世纪新闻与传播学专业系列教材《新闻评论》不到一年后，出版配套教材《新闻评论案例――思维训练与实战分析》，是新闻评论教学极为重要的一部分。

但在这一点上普遍做得还不够。从问卷上可以看到，在新闻评论的学习过程中，有49.78%的学生更适应案例教学，44.54%的学生选择交互式教学，3.93%的人适应传统式教学，适应自学的人占1.75%。由此可见，学生们的选择还是更倾向于案例式教学和交互式教学。

教材由于其特殊性，不可避免地具有一定的滞后性，有些案例陈旧，虽然评论本身经典，具有可分析性，但却无法引起学生们的共鸣，教学指导意义不够。其实早在2000年前后，包括新闻学教育在内的我国教育界普遍开始采用西方较为成熟的案例教学法，取得了较好的教学效果。

但是，近几年信息快速、爆炸式传播，成熟、经典又不失时效性的新闻评论案例库缺失，导致教学案例使用随意化，表面化现象比较严重，案例教学的作用无法完全发挥。新闻评论课程建设电子化、云储存，更具时效性的案例库需求不断增加。

（二）多学科、多课程交叉开展新闻评论教学

新闻评论是基于一定的通识基础的教学，也就是说除了基本新闻理论知识和技巧上的写作手法之外，学生要具有全面的综合知识积累。

在媒介融合时代，高校开设新闻评论课程，要关切新闻评论写作所需的一系列C合能力。通过多学科、多课程的交叉融合、相互提高来进一步完善新时期的新闻评论教学。

多学科交叉：大数据分析、新媒体技术、数字出版等课程。大数据分析课程培养更强的信息搜索能力，在信息时代这对新闻事实的深入挖掘和理解有着重要意义；新媒体技术和数字出版课程，可以丰富新闻评论的展现方式，新闻评论在不断发展中的一个发展趋势，就是具体展现方式的多样化，媒介的多样化、同一媒介的表现方式多样化，这是新闻内容与新闻表现技术结合的很好契机。近年来，以H5或数字出版软件展示的新闻评论类作品让人耳目一新，是一个非常有发展前景的领域。

多课程交叉：媒介素养、媒介伦理、传播学等课程。通过这些课程的融合教学，进一步提升写作能力、逻辑思维能力等新闻评论所要求的综合能力。对整体新闻评论传播可以从宏观上进行把握，看问题更加深刻，在了解受众了解传播规律的基础上，做一名全面的、符合新媒体时代要求的新闻评论人才。

由此可见，新闻评论教学应该从大传播的角度入手，不仅仅是语言上的提炼和斟酌。通过全方位交叉融合学习，加强培养学生评论写作的深度，影响他们看待问题的角度，从而培养理性富有逻辑的思辨能力，更是对当今学子有重要意义。

（三）在教学中培养学生养成写作评论的习惯

“克服写评论的心理障碍的方法就是写评论本身”，在学生之前的印象中，新闻评论是新闻写作中较为严肃、严谨的文体，作为新闻文体中为数不多可以表达自身观点的文体之一，新闻评论却让大多数新闻学子敬而远之。随着社交网络的不断发展，人们在网络上发表评论变为一件很容易的事情，然而此“评论”非彼“评论”。新闻专业学生在这种环境下，更应该发挥自身优势，能够在课堂的系统学习和课后的练习、完善后，对社会事件等发表逻辑清晰、语言准确、立意新颖、具有一定影响力的评论。

我们一般的评论教学，并没有特别强调这一点。除了要了解熟悉课本中的评论写作“技术”之外，还需要有三种非技术准备：一多读书，二多写作，三多看新闻。曹林还曾提到，可以多在微博上进行讨论，演练自己的思想。有意识地培养学生发表意见、逻辑思考、逐渐成文的能力。

（四）在课程设置上加强对新闻评论教学的重视

马少华曾表示，他始终把新闻评论教学看作是帮助他人提高表达观点的能力。一方面，新闻评论课程本身为新闻学专业的必修课程，但在近几年有部分院校取消或削减课程设置，或将新闻评论课程与新闻写作课程合二为一。新闻评论教学在锻炼学生逻辑思维能力、语言表达能力方面有着重要作用；更重要的是，新闻评论教学在培养学生思考问题从而建立自身观点方面有非常重要的意义。现在很多学生对新闻事件没有态度，或者是不知道自己应该持什么观点。通过系统的理论学习及大量的案例了解，加深思考问题的深度、转变看待问题的角度，从而完善自身世界观、人生观、价值观，这是新闻专业学生的综合素质中，不可缺少并且十分重要的一部分。

另一方面，新环境更适于观点的与交流。新闻评论在媒介融合环境中，已经走下高高在上的神坛，基于网络技术的新媒介文化，具有很强的交互性，能够实现受众与传者之间、受众与受众之间的互动，使传播活动真正建立在人们彼此交流的基础之上。

新闻评论需要培养写作者的综合素质及能力，在通识素养及基本的逻辑性等方面，不仅要通过新闻评论课堂培养，更是融入学生的知识和能力积累。任何新闻评论课堂都无法快速将学生培养成评论写作大师，但在学校及教师能够有作为的范围内，应结合新形式、运用新思想展开教学。培养新闻专业的学生具有独立思考的能力，结合学生特长、兴趣领域，发展为具有kol（keyopinionleader）潜力的新闻专业人才。

参考文献：

[1]王振业.新闻评论写作教程[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[3]曾建雄.转型期新闻评论功能的拓展与内容形式创新[J].国际新闻界，2012（12）.

[4]董天策，梁辰曦，夏侯命波.试论《人民日报》官方微博新闻评论的话语方式[J].国际新闻界，2013（9）.

[5]杨新敏.新闻评论学[M].苏州：苏州大学出版社，2007.

[6]丁法章.新闻评论学教程[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[7]曹林.时评写作十讲[M].上海：复旦大学出版社，2011.

大众传播学案例教程范文篇3

由武汉大学新闻与传播学院周茂君教授主编的这套新媒体系列丛书，包括《新媒体概论》（周茂君）、《新媒体技术》（洪杰文）、《新媒体广告》（张玲）、《新媒体营销》（周丽玲）、《新媒体运营》（刘友芝）、《全媒体新闻报道》（马二伟）、《网络视频拍摄与制作》（李明海）、《新媒体内容生产与编辑》（杨）、《Web技术原理与操作技巧》（何明贵）和《英美主流媒体数字化转型》（侯晓艳）十本。它们重点从技术、传播、营销三个方面，梳理出较为系统、完整的网络与新媒体教学体系框架，并在内容设置上将案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者紧密结合，从而构成一个完整的整体。

一、编写体例向国外高校案例化教学看齐

传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。

在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。

本套新媒体系列丛书在编写体例上向国外高校案例化教学看齐。每章的开篇导入新媒体案例，由此引发出本章的相关内容和话题，然后再进入理论前沿，展开问题探讨，最后是知识的实际应用。如此，案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者由浅入深，又深入浅出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒体概论》、周丽玲的《新媒体营销》、张玲的《新媒体广告》和杨的《新媒体内容生产与编辑》等，在每一章前都导入了新媒体案例，再结合案例引出理论问题，进而进一步阐释。而李明海的《网络视频拍摄与制作》、洪杰文的《新媒体技术》以及何明贵的《Web技术原理与操作技巧》也在各章中引入大量的案例，试图通过案例来引导读者思考问题。

这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。

二、由案例导入引出理论话题

通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。

本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：

第一，趣味性。首先，作为案例，相较于枯燥的理论知识，本身就具有极强的阅读性。其次，作者选用独特的视角呈现案例。最后，为了更好的阐释显现内容，作者在案例中加入了许多配图，便于读者理解文字内容。

第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。

第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。

本套丛书的内容覆盖技术、传播和营销三个方面，符合学科发展方向，能够从整体上把握新媒体学科。导入案例的目的是为了引出理论话题，那么案例与理论的相关性就显得非常重要。理论知识学起来比较枯燥乏味，而案例能够从浅层次触及理论知识，并且吸引读者深入探究。比如在关于技术方面的理论知识介绍上，李明海在《网络视频拍摄与制作》第1章“网络视频概述”中，为了介绍什么是网络视频，作者在这一章末以“拓展阅读”的方式分享网络视频的案例，在案例中以国内各大视频网站如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯、乐视等为主体，分析它们的生产状态，提到了网络视频的兴起、网络视频的版权问题、视频网站上市以及视频网站在新的竞争形态下如何生存的问题。通过案例的形式，引入到与网络视频相关的理论知识，让读者能够直接理解网络视频的含义，并对网络视频产业有一个初步的了解，这是案例导入引出理论知识典型范例。对于一些难以区分和辨析的概念，引入案例是一个不错的方式。周茂君在《新媒体概论》第5章“传播参与者：从受众到网众”中，列举了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒体给人们带来了深刻的转变：作为传播活动的一个构成部分，我们由当初被动的受众，变成了现在主动的网众，我们的角色不再仅仅是被动地接受信息，而是主动地参与到信息的生产和传播中，并影响着传播效果。这个案例从人们生活出发，选择了人们所熟悉的社交平台――微博，从微博的兴起和发展说起，让人们感知到自己作为传播者在角色转换上所发生的变化，然后引出理论知识部分――受众和网众。这样，读者对于受众和网众就有了一个基本的认识，也知道受众和网众最基本的区别，对于接下来的理论学习是非常具有帮助的。周丽玲在《新媒体营销》第6章“搜索引擎营销”中，为了更好的阐述搜索引擎营销的概念和特征，概括搜索引擎营销的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎广告作为案例分析：在伦敦奥运会期间，伊利集团与搜狗输入法进行合作，用户可以定制伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，为了配合线上“伊利搜狗大巴”互动活动，搜狐《奥运早新闻》主持人带队到伦敦街头，寻找伊利的红色大巴，呼应线上互动。在本次活动期间，伊利奥运大巴皮肤的总体下载量达到2496803次，线上互动参与量为3990163，《奥运早新闻》播放次数为4500000次。案例一方面展示了搜索引擎营销的市场潜力，另一方面初步呈现了搜索引擎营销的一种基本形式，在案例的驱动下，读者对于搜索引擎营销有初步的印象，这样有利于后期理论知识的学习。

三、从理论探讨到知识的实际运用

对于理论知识的探讨，只是停留在认识层面是远远不够的，更重要的是知识的实际运用，也就是“深入”以后还要“浅出”。本套新媒体系列丛书，非常注重理论知识的实际运用。

理论是对现实存在的总结和升华，来源于实际，最终要回归到实际中。本套新媒体系列丛书强调“深入”之后的“浅出”。所谓“浅出”，就是通过一定的案例，将理论知识运用到实际当中，实现“学以致用”。如周丽玲在《新媒体营销》第11章APP营销中，在介绍了APP营销的概念、类别、历史、营销模式和策略之后，为了更好地让读者掌握APP营销中“有用是前提”这一准则，介绍了可口可乐推出的名为CHOCK的手机APP案例，用户下载此款APP后，在制定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启APP，当画面出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机APP中揭晓奖品结果，奖品都是汽车之类的重量级奖品，对消费者来说颇具吸引力。这个案例充分说明了手机APP即使功能单一，但是它们能给用户提供实用的价值和功能，就能吸引消费者，所以，在设计APP广告时，要考虑“有用是前提”这一准则。