品牌传播范文篇1

很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限，不恰当，不适度的广告甚至还会对品牌产生负面作用。在品牌传播过程中，重视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新闻场”，是总体品牌战略中非常重要的一个策略。在实践中，要注意掌握“媒介圈”，建立“效果链”，坚持“价值主导”。

网络的巨大传播威力，让一些企业意识到，仅仅将注意力集中在传统媒体的品牌形象传播框架是不安全的，于是开始投入营销和品牌推广的网络大战中。但全力扑入网络媒体的做法也有失偏颇，有时甚至是十分危险的。正确而有效的做法是，全面考量全新媒体生态环境下大众的信息接受方式和心理状态，从而综合运用多种传媒渠道，达到品牌传播最大化的效果。

在现代的媒介环境下，一个品牌影响力的形成、放大与巩固，都需要以媒介为载体和纽带。但是，品牌影响力的构成，并不是单纯地依靠广告所能达到的。很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限；很多情境下，广告无法成为品牌塑造的主要方式，很多情境下，不恰当、不适度的广告还会对品牌产生负面作用。

实际上，从品牌定位规划、传播内容设计，再到传播平台与渠道的选择，要想让受众在传播的观念、价值等方面真正认同并接受，进而实现对于品牌的忠诚，是一个相当复杂的过程。这个过程，不是“内容――媒介――效果”这样简单的直线过程，而是一个螺旋式过程。

在品牌传播过程中，重视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新闻场”，就是总体品牌战略中非常重要的一个策略。对于这一点，可以从下面的三个方面来理解。

掌握“媒介圈”

认识品牌传播的“新闻场”这一概念，需要先从“媒介圈”的概念人手。因为任何一种品牌的传播，不管是正向传播还是反向传播，其实都是在一个“媒介圈”中完成的。

“媒介圈”的概念，源于对媒介生态的关注和研究。媒介生态学总的来说，分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题；另一个部类是以人类为中心展开，研究人与媒介环境问题。在这里面，有两个很重要的判断。

第一个判断是，媒介生态并不是作为一种(物理性)事物而存在，而是一个变动不定的流动的结构，有的学者将其视为一种“表述或框架”。直白一点说，就是所有的媒介聚合到一起所组成的媒介生态系统，并不单纯是我们可以看到的报纸、广播、电视等具象化的东西，更重要的是，它们构成一个内在的体系，而且，这个体系不断地发生着变化。

第二个判断是，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济领域之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境，等等。

上述两个判断，其实给我们一个相同的结论，那就是：任何一种媒介，都不会是一种独立的存在，它一定是整个“媒介圈”的一个部分，一个构成要素，在“媒介圈”中扮演着不同的角色，也发挥着不同的作用。同时，通过媒介完成的价值传播，也一定不是由某一种媒介的单向释放来完成，一定需要媒介与社会、与人的互动。这也就引出了媒介作用的问题。

媒介以什么样的方式来影响受众?

很多学者分析与研究后提出，媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响。社会场景的规则介于主观性和客观性之间，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，而每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的方式。在媒介产生影响的过程中，有三个关键性的要素，那就是观念的变化、媒介内容的变化和接触地点规则的变化。媒介并不是在真空中发挥作用。在媒介发展过程中，旧的角色结构可能被信息流的新模式所破坏，但是新的角色结构永远不会由媒介创造出来，它们必须由人创造。新媒介可能会破坏旧行为模式在社会中的重要性，但是新的角色必须在人类交往和响应中形成。变革媒介所带来的信息系统结构的变化，不仅直接影响了人们的行为，而且它们也影响了媒介的内容。所以，媒介内容的变化和社会行为的变化常常是相关的，不一定是因为它们之间直接而偶然的联系，而是因为它们都受到了相同因素的影响――社会场景结构的变化。

由此我们可以认为，从品牌传播的角度说，“媒介圈”的意义非常重大。在传播策略中，将品牌传播的内容放置到不同的媒介平台上，制定并实施一个综合的媒介战略，是必不可少的。在这个综合的媒介战略中，与品牌成长的阶段性相对应，就会有不同的传播周期，阶段性的传播格调，以及不同阶段所要达到的不同的品牌诉求和所要面对的不同的传播群体，这都需要对媒介平台与渠道有不同的选择。以大的“媒介圈”作为背景，将不同的媒介放到品牌价值之下进行考量与取舍，目标就是有利于自己的品牌“新闻场”的构建，有利于在“新闻场”中发挥或进攻或防御等不同的作用。

掌握“媒介圈”对于品牌传播的价值意义，并不只是内容的设计与传送，而是内容“恰当”程度与社会的需求的结合，而且，最根本的，是以品牌传播内容影响到人们的行为选择。

建立“效果链”

与“媒介圈”相关联的一个概念，是传播“效果圈”的概念。“效果圈”是对传播效果的一种形象化的表述。媒介互补理论是其逻辑起点之一。

媒介互补的一个立论基础是：基于任何一种技术创新基础上所产生的媒介，在对于信息的传播方面，事实上都存在“信息缺陷”，解决的方式就是寻求“补救媒介”。

比如说，一种新媒介的出现，可以理解为对旧媒介所存在着的缺陷的一种补救，同时，它自身的缺陷也需要旧的传统的媒介来补救，或者说将来比之更新的媒介来补救。

所以，在大的媒介系统内，任何一种媒介对其他的媒介都不可能产生完全意义上的替代性。所有媒介之间都存在着互补的可能。全部互补的媒介，构成整体的媒介系统。

正是因为“媒介圈”的存在，以及媒介互补的现实，我们对于品牌传播效果的研究，就可以有一个更加清晰的考量角度。

抛开社会学方面的媒介效果理论不说，单从媒介与受众的角度看，传播效果在整个的传播过程中，实际上处在一种动态的变化之中。在传播渠道相对稀少，受众选择媒介的自由权相对受到制约的情况下，一种媒介对于受众产生的影响往往是巨大的。

但是，随着“媒介圈”的日益扩大，传播媒介越来越多样化，人们对于媒介的选择自主性增强，一种媒介所能产生的传播效果，对人们观念与行为产生的影响，比之以往就会大大地削弱。任何一种单一的媒介，都无法对某一个受众或某一类受众群体产生全部的“媒介影响”。换言之，受众的媒介效果，来自于他所接触到的所有的媒体，这样的效果是一个“媒介圈”所综合产生的，是一种链条式的效果累计的过程。

对于新闻现象或新闻事实，人们对于一个新闻事件的了解、认知、接受、判断，往往不是通过一种媒介来完成的，而是需要借助于多种媒介来实现。第一时间了解事实，可能是网络或广播；观看事件详细的现场报道，可能是借助于电视，了解事件背后的新闻背景或者发展预测，则往往会借助于报纸；要看对于这一事件事后的反思性分析，又往往会选择杂志，而要看社会、个体对事件的评价，则又会选择网络上的互动空间。

所以，人们从媒介中获取真相、形成观念，任何一种单一的媒介都无法真

正满足一名受众对于新闻或信息的全面需求。任何一种媒介的效果或者说是功能，在这样的一个综合媒介圈里面，只能起到属于自己的那种作用。媒介互补、功能互补，事实上已存在于受众媒介接受的整个过程之中。

于是，我们可以更加清晰地看到，以往可以被一种媒介包办的传播过程，现在被分散到了众多的媒介来共同完成。一个传播目标的实现，也需要多媒介的合力，才能真正完成受众到达，或受众接受。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介，仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。

所以，建立起有效的品牌传播“效果链”，是品牌传播中需要着力做好的。在这里，有两个重要的视角，一个是纵向的效果链，主要体现为从上到下或从下到上地传播并张扬自己的品牌个性，另一个是横向的效果链，主要体现为品牌的延展，以及与同类品牌相比竞争性优势的打造。

坚持“价值主导”

从“媒介圈”到“效果链”，落脚点都在于“新闻场”的构建。

对于品牌传播来说，“媒介圈”是一个相对客观的概念，是一种物理化的存在，需要的是发现与寻找；“效果链”则就是一个相对主观的概念，或者说是一个将主观与客观结合在一起的概念，是可以有效把握的，需要的是建立与控制；而“新闻场”，无疑是二者的结合点。在“新闻场”的概念之下，明晰的传播媒介选择、合理的传播资源配置、恰当的传播内容设计、合理的传播效果控制，才可以实现。

品牌传播的“新闻场”是变动的、动态的。有些时候，“新闻场”不是某种品牌主体所能主导的，因为新闻制造者的立场或者说是商业利益，会决定和影响着“新闻场”的格调；有些时候，“新闻场”又会是一个公共竞争的平台，同类品牌、异类品牌都会在这个场上进行竞争；有些时候，“新闻场”还会给某些品牌带来致命性的伤害，“成也新闻、败也新闻”的品牌已不在少数。因此，对于品牌传播“新闻场”的构建，就需要明确基本的思路。这个思路就是价值主导。

一是价值植入。将自己品牌的核心价值，以有效的方式植入到品牌传播的“新闻场”中，一切传播方式和传播行为，都要以价值传播作为切入点与落脚点，以价值主导传播。

二是价值聚集。根据新闻场景的变化，在不同的场景下，努力把自己的品牌价值目标与新闻语境相结合，并努力引导新闻向着自己的品牌聚焦，把自己的品牌价值不断延伸到公众价值。

品牌传播范文篇2

关键词：青岛啤酒品牌品牌传播

1、研究对象和方法

1.1、研究对象

研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。

1.2、主要研究方法

1.2.1、个案研究法

以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析

1.2.2、文献资料法

参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点

1.2.3、逻辑分析法

对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。

2、结果与讨论

2.1、应用理论综述

2.1.1、品牌理论

品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”

2.1.2、品牌传播理论

从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。

2.1.3、品牌传播与体育营销

体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1%的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。

2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析

2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析

根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：

作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。

2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析

青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。

从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；

从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；

从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；

从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%

3、结论和建议

3.1结论

（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。

（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。

（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。

3.2、建议

（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。

（2）确定明确的品牌信息。

（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。

（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。

参考文献：

[1]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京大学出版社，2007

品牌传播范文篇3

【关键词】奢侈品；品牌传播；营销策略

近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，是全球奢侈品消费的大市场之一。根据全球奢侈品商预测，国内有44%的消费者购买过奢侈品，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。而品牌传播在市场急剧发展的今天，也越来越被大家所重视。奢侈品品牌传播策略也成为了近年传播学、广告学界研究的热点。

所谓奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

下面就让我们从以下几个方面来了解奢侈品品牌传播策略。

一、品牌形象构建

几乎每一个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，真正的奢侈品品牌代表的是一种整体优雅的气质，是与众不同的高贵。品牌形象的构建是其传递文化的重要组成部分。

当产品的某些属性特别突出时，消费者心中会易于形成高品质或高价值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或产地形象得到强化。以葡萄酒为例，LVMH旗下的奢侈品品牌轩尼诗干邑白兰地产于法国干邑区，而法国是最早实行原产地保护国家之一。1909年法国颁布了法令规定干邑的地理范围，1990年又立法强调只有在这个“指定区域”生产的白葡萄酒才可以加工为干邑白兰地。这就保证了轩尼诗干邑白兰地独特的品牌文化和尊贵地位。

另外，奢侈品如何定价十分关键，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。一方面，奢侈品牌的“尊贵”形象不仅来源于其定价高端，也源于其稀有及专有性。如路易・威登的限量销售策略，以“限量，高价”吸引顾客，同时也强化了其奢侈形象。另一方面，奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

二、品牌传播公关策略

在完成了品牌构建之后，接下来就是要如何将品牌推广出去，也就是品牌传播。在奢侈品牌传播的过程中，其与普通品牌最大的不同点在于拉开与受众的距离，而非拉近距离。当然，这些受众指的是大部分的普通受众，而不包括其目标顾客。另一方面，奢侈品牌拉开了与普通受众的距离，也就拉近了与目标消费人群的距离。而这种距离感并不是单靠高昂的价格，更多的体现在奢侈品牌传播方法的距离化，集中体现在它在传播过程中所营造的神秘感与距离感。

大众传播媒介并不是奢侈品传播的主要途径，大型会才是奢侈品传播的重头戏。一方面奢侈品牌在发展的过程中创造了无数经典，形成了各自独特的品牌识别；另一方面它们总是跟随时展的潮流在坚持经典的同时不断创新。每当有新品推出，或进入一个新的市场，或有重大事件，奢侈品牌总会举行大型会，而这些会总是吸引无数的媒体竞相报道，地点大、规模大、创意大是其主要特点。1860年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将新闻会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。

公益活动及体育赛事也是奢侈品品牌传播的一个途径，通过公益活动及体育赛事来塑造品牌的正面形象，更能提升品牌在受众心中的影响力。2004年10月，雅诗兰黛第二届乳腺癌防治运动在全球范围内展开，他们除了通过全国30余家百货公司，近70个雅诗兰黛等品牌专柜免费赠送粉红丝带及宣传资料外，还联手世界卫生组织举办“上海千名女教师乳腺癌防治”讲座及知识竞赛。成功的塑造了其在受众心目中具有社会责任感的形象。

电影借势也就是现在常说的植入式广告，已成为了近年来企业常用的公关传播方法，奢侈品也不例外。奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。2007年的《色・戒》让卡地亚的知名度迅速提升。而电影这一传播途径，早在上个世纪六十年代就已经让我们见识到了这一传播方式的有效性。1961年，蒂凡尼为电影《蒂凡尼的早餐》的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。

三、品牌传播广告策略

虽然大众媒介并非奢侈品品牌传播的主要途径，但是广告在品牌传播中依然是不可或缺的一部分。奢侈品牌主要针对的是高端消费人群，因此，在广告传播中，奢侈品牌具有自己的特点。其广告表现形式往往是极致化的。一方面，体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为“黑珍珠”的奥斯卡影后哈莉・贝瑞。另一方面，体现在其创意表现的极致化。香奈儿不惜重金打造妮可・基德曼代言的电视广告。为了取得完美极致的广告宣传效果，香奈儿为广告中的妮可・基德曼专门定制了两套服装和一条5号项链。其中的粉红色纱裙，共用了140公尺的绢纱、10公尺的乌干纱、10公尺乔其纱、250根鸵鸟羽毛以及超过3000颗的银色水钻。5号项链则由香奈儿珠宝工厂作坊打造，共由320颗钻石镶嵌而成。其美妙的如灰姑娘（只不过这其中的灰姑娘变成了男士）的故事创意更是将广告表现推向高潮。这些极致展现不仅进一步奠定了香奈儿的奢华地位，此广告片还迅速在网络上流传开来，更为香奈儿做了免费宣传。

四、其他传播方式

相比于公关与广告而言，在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着更加重要的作用。在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。除了明星顾客外，在高消费人群的交际圈里，女性高端消费者往往会在交流中为奢侈品进行了口碑传播。

除此之外，在品牌传播的过程中，终端展示的好坏往往直接影响消费者对品牌形象的认知。而对于奢侈品牌而言，其终端策略则更明显地体现在其店面上。奢侈品店面往往建在繁华的商业地段，巨大的品牌LOGO、橱窗展示、当季服饰的海报都是奢侈品品牌传播的一个手段。