传播媒体策略范文篇1

关键词:甲型H1N1流感事件阶段分析理论主流媒体人民日报传播策略

甲型H1N1流感事件发生于2009年,7年前我们谈非典色变,而7年后我们可以以平和的心态应对甲型H1N1流感事件,同样的危机,却出现了不同的反应。主流媒体作为公众最信任的媒体,在突发事件中的危机传播策略不容忽视。

危机传播

危机传播概念。所谓危机传播(crisiscommunication),是指在危机发生前后及发生的过程中,通过大众媒介和其他传播渠道,在政府、组织与社会、公众之间进行的信息交流与沟通活动。所以公共危机传播离不开政府、媒体与公众这三个基本要素。在危机处理的过程中,政府是危机传播的主体,媒介是沟通渠道和信息平台,至于公众的角色将受到社会形态、社会结构、媒介技术发展情况以及它在危机事件中所处位置的影响。

我们可以将危机传播理解为一个循环的过程,首先由政府内部搜集关于危机事件的信息,并且对搜集来的信息进行整合设计,而后政府发言人或者专家通过媒介出信息,媒介信息后,受众就会接收到信息,同时会对接收到的信息产生一系列的情绪、反应以及需求,而后媒体又将公众的这种诉求再反馈给政府,这样就完成了第一轮的循环。第二轮的循环要比第一轮的循环复杂一些,政府除了要对危机事件本身进行处理,还要对媒体反映出来的公众诉求进行处理,而媒体也要选择合适的传播方式对危机进行报道,也要协助政府安抚民众。

阶段分析理论。斯蒂文・芬克(StevenFink)的阶段分析理论是危机管理中最为著名的理论,他将危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。第一阶段是危机的潜伏期,这个阶段是处理危机相对容易的阶段,但是由于危机并没有显性发生,所以这一阶段又很难被察觉,这就需要决策者日常建立一种危机意识,积极做好危机准备,防患于未然。第二阶段是危机的突发期,危机突然爆发并迅速发展,事态逐渐升级,并且受到公众的广泛关注,事件也受到了媒体的广泛关注。这一阶段在整个危机中时间最短,但是危害最大,而且对公众的心理造成最严重的冲击。第三个阶段是危机的蔓延期,在四个阶段中时间最长。在这一阶段,危机影响逐渐变小,但是决策者和危机管理者应该对已发生的危机进行反思,积极找出危机发生的深层次原因。同时用更加理性的方法对危机突发期产生的危害采取措施。第四阶段是危机的解决阶段,在这一阶段,危机已经基本解决,但是仍然要提高警惕,防止危机的下一轮爆发,同时做好组织、政府形象的修复工作。

分阶段分析甲型H1N1流感事件中主流媒体传播策略

由于甲型H1N1流感仍有新增病例出现,所以我们认为这一事件并未完全进入痊愈期,通过分阶段按时间顺序将甲型H1N1流感事件过程分为三个阶段。第一阶段潜伏期:甲型流感尚未在我国暴发,时间上界定为2009年3月18日猪流感疫情在墨西哥地区暴发至2009年5月12日我国内地确诊首例输入型甲型H1N1流感;第二阶段爆发期:甲型H1N1流感事件突发,并且迅速扩大阶段,时间上界定为2009年5月12日第一例甲型H1N1流感病例确诊至2009年7月16日世界卫生组织调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此疫情发展已经进入一个新的阶段;第三阶段延续期:甲型H1N1流感疫情继续蔓延,但已基本得到控制,时间上界定为2009年7月16日至今。

危机的潜伏期:积极协助政府做好危机预警。2009年4月22日,中国疾病控制工作人员在美国的一家专业网站上看到加利福尼亚猪流感消息,4月23日上报给卫生部,同月26日在《人民日报》上就出现了题为《猪流感病毒折腾墨西哥》的报道。4月27日又刊出题为《全球防范猪流感》的报道,至此标志着我国主流媒体开始正式介入到对甲型H1N1流感事件的报道。由于此阶段我国境内并未出现甲型H1N1流感病例,所以我们将这一阶段定义为危机的潜伏期。

将《人民日报》内容作为研究甲型H1N1流感事件中主流媒体报道的依据。截取5月1日至5月10日《人民日报》的报道,通过关键词(猪流感、甲型H1N1、甲型流感)搜索,对这10天内《人民日报》关于甲型H1N1流感的报道做内容分析;内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

疫情跟踪:国内和国际疫情状况。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

国际反应:各国应对疫情的举措。

对外救援:对疫情严重国家的国际援助。

通过对5月1日～5月10日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,报道主要从政府反应控制状况、疫情跟踪情况、预防措施、国际反应、对外援助等方面对危机事件进行报道,而报道的篇幅主要集中在预防措施方面,占到了报道总数的42%。甲型H1N1流感事件首先在墨西哥爆发,而后以极快的速度蔓延到世界各国。在这一阶段的传播中,主流媒体却将报道重点放在了公众最关心的问题上“到底如何可以预防疾病”,通过对预防措施相关内容的报道,积极提醒公众及早关注疫病预防,及时地向公众传达如何预防,做到切实关注公众的根本利益,坚持了以人为本的基本原则。主流媒体在这一阶段带领其他媒体起到了很好的危机预警作用。

危机的突发期:积极跟踪甲型H1N1流感事件,并对疫情发展状况进行实时报道。5月10日中国内地发现第一例甲型H1N1流感疑似病例,并于同月12日确诊为甲型H1N1流感病例,至此,我国进入甲型H1N1流感事件的爆发期。直至同年7月16日,世界卫生组织决定停止例行通报,表明疫情已经进入了一个新的阶段,各国面临的防疫重点也随之转移,这一阶段我们认为是甲型H1N1流感事件的爆发期,仍以《人民日报》为研究对象,截取6月1日～6月30日30天关于甲型H1N1流感的报道作内容分析。内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

疫情通报:我国疫情发生病例通报。

病例治愈:甲型H1N1流感病例治愈状况。

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

医疗救助与表彰:医疗救助状况和对医护人员的表彰。

科研关注,进展:包括科学家、专家的关注以及对病原体和治疗药物研究的进展状况。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

国际反应与救助:国际疫情状况和国际援助。

通过对6月1日～6月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,《人民日报》主要从疫情通报;病例治愈;政府反应、控制状况;医疗救助与表彰;科研关注,进展;预防措施;国际反应与救助等方面对此次危机进行报道,其中对疫情通报占到报道的一半以上,在这一阶段,主流媒体主要以客观报道事实为主,通过对疫情的实时报道,让公众了解到疫情发展的真实状况。同时报道中坚持舆论引导,除了新闻报道外,舆论引导是主流媒体的又一大功能。在甲型H1N1流感事件期间,主流媒体较好地发挥了这一功能。在时机、力度上把握得当,既没有预测性公开,也没有滞后性公开,而是恰到好处。在这一阶段,《人民日报》的报道延续了潜伏期的报道策略,坚持实时不失实的报道,用适当的篇幅对甲型H1N1流感疫情进行了报道,稳定了公众情绪,也消除了谣言滋生的可能性。

危机的蔓延期:报道疾病的治疗情况,安抚群众。2009年7月16日世界卫生组织宣布调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此标志疫情发展已经进入一个新的阶段。世界卫生组织之所以做出这样的调整是基于大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复。到此我们认为这次危机事件进入了延续期。同样截取2009年9月1日～9月30日人民日报关于甲型H1N1流感的报道为研究对象,对其进行内容分析。分析要素(类目)定义如下:

疫苗研制与接种:我国及世界疫苗研制和接种情况。

疫情状况:我国疫情状况。

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

通过对9月1日～9月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件延续期,《人民日报》主要从政府反应、控制状况;疫苗研制与接种;疫情状况;预防措施等方面对甲型H1N1流感事件进行报道,疫病的治疗情况成为这一阶段的关注焦点,通过报道疫苗的研制情况和预防措施,用事实说话,鲜明地指出这次流感疫情是可防、可控、可治的。同样截取一个月为研究时间段,报道的数量较爆发期报道数目明显减少,大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复,媒体也就减少了报道的篇幅,在这一阶段,主流媒体通过议程设置,引导公众理性回归。随着疫情的减弱,公众的视线应该回归到正常的生活中。针对公众容易产生的惊恐、不安、紧张等不良心理,媒体通过报道及时进行了心理疏导和心理抚慰,排解负面情绪,消除不良心理倾向,把公众的情绪引导到健康、向上、乐观、理智的方向上来,从而为最终战胜甲型H1N1流感打下坚实的心理基础。

主流媒体在处理甲型H1N1流感事件时与非典前期封锁消息、隐瞒事实真相比,对相关信息的和报道要公开、透明得多,也充分满足了公众对信息的知情权,使公众可以从容面对危机,增强了对政府的信任感。

参考文献:

1.史安斌:《危机传播与新闻》,广东:南方日报出版社,2004年版。

2.StevenFink.Crisismanagement[M]AmericanManagementAssociation,1986

3.周胜林:《论主流媒体》,《新闻知识》,2001(12)。

传播媒体策略范文篇2

【摘要】江苏卫视综艺节目《最强大脑》第二季自开播以来，在网络上掀起了“烧脑风暴”。《最强大脑》在宣传推广中，充分利用新媒体平台，赢得极高收视。本文总结《最强大脑》在门户网站、微博、微信以及手机游戏等新媒体平台上的宣传方式，探究其在复杂的综艺节目竞争格局下的新媒体传播策略。

关键词《最强大脑》新媒体门户网站手机游戏

最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类综艺节目。作为季播节目的《最强大脑》，在第二季开播时，面临着《我是歌手》、《中国好歌曲》等多档综艺节目同时段播出的冲击。面对复杂的综艺节目竞争格局，《最强大脑》在新媒体平台上的推广传播对节目的成功起着关键的作用。

随着时代的发展和科技的进步，以微博、微信、客户端和自媒体等新的媒体形态主导的新媒体集群正呈现出一种蓬勃发展的态势，整个媒体生态正在进入全媒体时代①。电视综艺节目想要在首播时占据更高的市场份额，对于节目制作的高标准严要求已然不够，更重要的是在全媒体时代，对节目进行全方位、多平台的包装宣传。电视作为传统媒体，在新媒体逐渐发展壮大的过程中，如何在受冲击的同时，借助新媒体平台提升其直播收视和广告效益，成为了各大电视综艺节目的战略重点。本文以《最强大脑》为例，浅析该节目借助各类新媒体平台进行宣传的传播策略。

一、主要阵地：五大门户网站

互联网、电视、手机是网民获取新闻资讯的三大来源。根据2015年初颁布的《第35次中国互联网络发展状况统计》的数据显示，截止2014年12月，互联网新闻应用的用户规模已经达到51894万人，网民使用率高达80.0%②。互联网日益成为网民获取新闻资讯的主要渠道，其中综合性门户网站地位依旧根深蒂固。

综合性门户网站主要是指提供新闻信息、搜索引擎、影音资讯、免费网页等多种服务的集成式网站。门户网站集互联网和电视的优势为一体，既具备便捷、全面和互动性强等互联网的优势，同时也兼备了时效性强、内容专业、真实可信等电视的优势③。因此，门户网站相较于其他的新闻获取渠道，具有更高的用户粘性。在Alexa（美国电子商务网站流量统计机构）2015年1月公布的门户网站排行榜上，腾讯、新浪、搜狐、网易四大综合性门户网站分列排行榜前四位，也反映了综合性门户网站依旧是网民了解和获取信息的重要途径。所以，即便作为新媒体中最为传统的平台，综合性门户网站依旧是《最强大脑》进行推广宣传的主要阵地之一。

《最强大脑》与腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰五大门户网站进行合作，通过在网站左侧按钮、底部视窗、顶部通栏等位置对节目进行推荐，聚焦更多网民的关注。同时，每日制定针对性的宣传主题，分别围绕嘉宾、选手、道具等相关内容进行宣传。在节目播出前后，五大门户网站会在网站首页、娱乐频道首页的头条、焦点图、热门视频和要闻位置发布与《最强大脑》相关的新闻稿件。以1月份为例，五大门户网站共推送与《最强大脑》内容相关的新闻稿件309篇，其中包含手机客户端66篇，首页焦点图10个，头条23条，涉及娱乐、时尚、科技等多个频道，宣传频次高，用户覆盖面广。

二、运营微博、微信等新媒体平台

1、微博

《最强大脑》从第一季开始在微博上建立最强大脑官方微博平台。利用微博话题性互动性强等特点，节目组针对每期节目的不同内容，策划相应的宣传主题，同时在热门话题、热门微博和微博推荐等位置发布《最强大脑》相关内容。节目播出前，节目组通过在微博上展示道具，发布录制现场照片等方式进行预热。例如，在2015年2月6日的《最强大脑》播出前，微博平台连续三天对“最萌道具”——30个婴儿进行图文宣传，总转发、评论人次超过两千。同时，节目播出后，节目组通过设立#最强大脑#和以选手命名的微博话题，吸引网友关注挑战项目的科学讨论，并鼓励网友为选手点赞，分享选手视频，使节目首播后，在网络上形成关注热潮。

2、微信

微信活跃用户截止2014年第三季度，已经达到4.68亿庞大的微信用户群，日益成为各大综艺节目宣传重点。为此，节目设立了最强大脑的官方微信平台。每期节目播出前，实时发送最强大脑的独家录制新闻，对嘉宾和挑战项目进行预告，吸引关注。节目播出后，针对选手的挑战项目和科学能力发布分析贴。《最强大脑》微信平台的关注量持续增长，2月份以来，头条新闻浏览量均过万，每条推送内容浏览量均在四千之上。

由于微信的大众传播能力较为薄弱，节目组利用微信的生活服务功能进一步推广官方微信平台，使微信平台订阅数持续增长。在节目播出过程中，《最强大脑》利用微信摇一摇的功能，在广告时段进行“抢红包”等观众互动游戏。抢到红包的观众在领取红包时会在显著位置收到“加《最强大脑》为好友”的提示，同时基于微信平台的便捷分享功能，《最强大脑》迅速将收视期待渗透到了微信支付的庞大用户群中。《最强大脑》还会定期在微信平台上开展抽奖送礼的活动，对于维持订阅用户的关注度起到了很大的作用。

三、利用新兴营销方式：手机游戏和热门APP

根据《第35次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。除了通过手机新闻客户端进行新闻宣传外，如何利用手机的及时性和便捷性，通过多种途径对节目进行宣传，成为各大综艺节目的另一个宣传重点。

1、热门APP

通过热门APP的首页推荐进行宣传。如今，各类社交软件兴起，以Instagram为鼻祖的图片分享社交软件深受网民喜爱。其中，INAPP作为2014年才开发的一款图片社交软件，在最初六个月内便吸引1200万用户，成为图片社交软件中的热门。《最强大脑》与INAPP开展合作，节目组在官方宣传图片中采用大量通过INAPP进行修饰的图片，而INAPP则在首页推荐的位置上，通过热门大图的方式对《最强大脑》进行宣传。

2、手机游戏

手机游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其游戏类型多样、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。《根据第35次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716万人，已占据网民总数量的一半以上。其中，49.7%的手机游戏用户都是2年以内的新用户，反映了手机游戏在最近2年内的爆发式增长。手机游戏的飞速发展也极大的助力了电视综艺节目的宣传。湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》都曾在播出期间推出同名手机游戏，不仅提升了节目知名度，也形成了从电视直播到线下游戏的产业链。

不同于《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的是，《最强大脑》并没有在软件市场推出独立的手机游戏。而是选择与腾讯社交平台QQ空间合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戏《最强大脑》。与前两款游戏相比较，《最强大脑》与QQ空间的合作，更好地借助了腾讯平台的社交属性，通过分享、好友排行等方式对节目及附属游戏进行病毒式的传播，达到了更好的宣传效果。

参考文献

①马星，《从〈中国好歌曲〉看全媒体时代综艺节目推广传播策略》[J]《.电视研究》，2014（5）：52-54

②CNNIC，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015

③黄燕华，《艾瑞咨询：新闻资讯中门户地位根深蒂固》，media.iresearch.cn/portal/20131216/222269.shtml