广告效果调研方案范文篇1

关键案例是GAO（美国政府责任审计署）案例研究方法中最常用的类型，它是一种对特定的对象进行考察的方法。最常见的应用是对受到特定关注的事件进行的考察，比如美国三里岛核泄漏事件，这样的灾难事件很特殊也很罕见，可能很多年才会出现一次。因此这样的案例几乎没有得出普遍结论的推广意义，我们依然要对这些案例进行考察，对其进行全面深入的分析，挖掘事件的前因后果，为建立预防机制提供参考，以防范此类事件再次发生。

另一种可能的情况是在研究一个有普遍意义的问题时，我们可以通过考察一个实例来推断整体情况。例如，在2009年，美国审计署对于SDVOSB项目（针对为残疾退伍军人所拥有的公司提供联邦合同的项目）中是否存在欺诈和贪污进行调查。在这个案例中检查了该项目中是否存在贪污现象，以及是否存在对贪污的有效控制。

关键案例这种方法特别适合用来回答所研究案例的因果关系，在对特定对象的背景环境因素进行充分考虑的基础上，我们可以得到一个公正、全面的结论，保证质量的同时增强时效性。但是在这种方法下研究的实例同时是一个孤立的因果关系，它在泛化推广上存在较大的缺陷，容易使信息使用者产生疑惑，是否案例中所叙述的实例在其他情况、其他地方也存在。因此在使用这种方法的时候需要注意对样本和证据过度泛化的问题，通常还需要增加其他样本或者使用与其他方法相结合来达到推断总体的要求。

例证型

例证型案例研究是一种描述性的方法，它主要解决“什么”以及“为什么”的问题，不同于关键案例，例证型可能会使用一个或几个有联系的案例，来向知之甚少的读者展示情况是怎样的。这种案例也可以用作辅助说明，以使情况更加清晰易懂，同时也能为读者提供一种替代经验。因此在选择例证型的案例时，通常需要较典型或具有代表性的，案例数量较少以保证读者有兴趣对一个或几个案例进行了解，例如在示范课堂上经常使用案例引入的方法。美国审计署有较多例证型案例研究的应用。例如，在1995年，审计署通过一项案例研究调查了1988年至1991年之间关闭的军事基地的后续处置，通过对选择的一些样本点的了解，描述了这些军事基地被保留、被联邦政府机构征用或是经改造后转为民用的几种不同的情况。例证案例研究也有缺点，被选择的实例必须准确地反映状况或者项目，当存在较大的差异性时，难以选择一个代表性的样本，当我们不能选择一个符合需要的样本点，这种方法就不合适。

探索型

探索型案例研究的作用是为大型的案例研究制订评价问题、标准、方案和分析战略，当项目运行、目标和结果存在很大的不确定性时最为有用。探索型实质上是缩小了的案例研究，因此通常在开展大型调查前进行。我们之所以将它作为一种案例研究方法类型独立出来，是由于其应用的方法和得出的结论区别于其他的类型。在进行探索型案例研究时，每一个重要变量至少要选择一个样本点，以使样本量足够覆盖差异性，它的报告结论一般不够成熟，并且更偏向于研究人员的直觉而非客观的观察，通常是对内的或者是更大型报告的一部分。例如，在1985年，NSIAD（美国国家审计总署的国家安全与国际事务司）通过对巴西市场的案例研究考察了出口竞争中出现的问题。研究人员通过对巴西、日本、法国等国进行实地访问，会见相关政府机构的官员和私人部门的代表，查阅政府官方文件，并且对巴西市场活跃的高科技公司进行系列的问卷调查等方法收集了大量的背景性信息。据此认为巴西市场出口竞争中的关键因素主要有以下4项，分别是双边贸易条约、对销贸易、出口融资和遵守贸易相关的行业政策。尽管为了满足工作要求，NSIAD不需要在后续的研究中考察这些因素在其他国家的可泛化性，但是这项研究成果仍可以在将来满足相似的测试。

项目实施

审计署经常要面对项目是否实施或项目实施是否有效的问题，对于项目的案例研究有助于考察和展示这些情况。这样的案例中，法律规章常常是重要的衡量标准，进行这些案例研究对于提供立法灵活性很有帮助，因此项目实施案例通常是描述性、规范性的。项目的案例研究成果适于泛化，如果需要推广，在研究时通常要求选取多个样本点。在选择样本时根据客户需要可以选择典型的、差异的、有代表性、最佳、最差案例。衡量一个项目实施案例研究是否优秀的一个重要方面就是是否投入足够的人员和时间在现场调查，最终获取的信息的深度和广度。因为项目实施研究通常要求多个样本点，因此要求对研究人员进行培训和监督，以满足质量控制要求。高素质的研究人员可以在节约资源的同时将调查问题用简洁的方法表达出来。

项目效果

项目效果对项目进行调查，深入分析项目成功或失败的原因，可以对今后实施类似的项目提供借鉴价值。1986年，PEMD（项目评估和方法部门）有一份关于水体质量的报告，调查水质改善项目的有效性及成败原因。通过对四个城市和地区的水库进行深入、广泛的案例研究的基础上，最终得出汇总结论。这个报告除了通过四个样本之间的对比来探寻因果关系，同时还做出了排除其他解释的可能性的努力。

和项目实施案例研究相似，评价问题通常要求泛化，然而对于一个高度差异化的项目，从样本点获得的信息不能准确地回答问题时这种方法不适用。有一些方法可以解决这个问题。第一个方法是先在一系列选定的样本点开展案例研究；然后通过有针对性地审查相关数据、先前的报告或调查来证实案例研究结论。第二个方法是先使用其他方法，在明确特定关键因素后，案例研究应在能获取尽可能多的特定理解性信息的样本点开展。这两种方法在对于项目的案例研究中证实起到了良好的作用，值得研究和推广。

累积型

累积型是一种相对较新的方法，尚未找到GAO在案例研究中找到使用。区别于多样本点的案例研究，它是将不同时间的案例研究发现综合起来。累积案例研究既可以追溯到过去，也可以展望将来，这对进行案例研究收集的数据、使用的方法技术以及研究人员的能力有更高的要求。因此，我们可以期待将来成为一种重要的方法，具有良好的前景。

案例研究方法的特点

在美国审计署所运用的各种绩效审计方法中，案例研究法有其特殊的作用和不可替代性。现在案例研究方法定义和内容的基础上总结出以下特点：

（一）注重背景

案例研究是一种研究复杂实例的方法，在了解和回答“发生了什么”、“为什么会发生”问题的时候，背景环境是不可忽略的重要因素，它将实例及其环境作为整体加以广泛描述和分析。一个优秀的案例研究不可能脱离背景而存在，背景环境是一个案例具有特殊性的基础，只有在此基础上才能分析其内在的因果关系，形成最终的报告结果。

（二）选取标准

从案例研究法的类型可以看出，并非所有的审计对象都适用。因此在选择研究对象时，必须确立一定的标准，案例研究最适合回答“怎么样”和“为什么”的问题，在探索型案例研究中还可以解决“是什么”的问题。总的来说，以其目的性选取是最合适的标准。具体到每一种类型的案例研究而言，例证通常需要选择典型或代表性的样本，以更好地达到说明的目的；前文提过，探索型案例研究选取的样本需要足够覆盖差异性；至于关键案例研究，通常是案例需要我们去研究，而不是我们去找到案例；项目实施及项目效果案例研究，通常需要泛化，要求选取多个样本点，依据不同的情况可以选择典型的、差异的代表、最佳或最差案例；累积案例研究自然是需要选择大量案例，覆盖一个较长的时间段。

（三）使用的方法

从收集信息、证据的方法来看，案例研究法除了需要使用查阅、检查等常规方法外，它与其他方法的最大区别是案例研究中经常使用直接观察和参与观察。调查人员要实地参与调查，要获得更为可靠的信息，有时甚至需要隐藏身份。例如在进行访问时，我们使用其他名称，并不透露真正的身份和目的，在这种情况下获得的信息可能更为真实。

案例研究的步骤和方法

一个完整的案例研究过程包括：界定研究问题、设计研究方案、收集证据、分析证据、撰写研究报告五个步骤。现就美国审计署于1986年12月的一份水体质量的报告具体分析：第一步，确定研究问题。这个案例主要对水质改善与污水处理厂之间的关系进行研究。第二步，设计研究方案。研究方案主要包括定义研究对象、形成研究主题、确定样本选择数量和范围等。这是一个针对水质改善项目效果进行研究的案例，在这个案例里，对于过去只关注污水排放量的做法进行了改进，进一步探究污水排放量变化与水质变化之间的关系，从这个层面可以更真实地反映出项目的有效性。为此，此案例一共选择了四个较有代表性的城市Allentown，Tamaqua，Lansdale和Hamburg分别收集他们的污水排放量、污染物指标和水质的信息，进行分析和对比。第三步，证据收集。案例研究一般采用访谈、观察和第三方信息等方法收集相关证据资料。由于这里探究的是一种内在的因果关系，涉及到大量的数据的收集，更多地采用的是第三方的信息，例如，审计署从当地的污水处理厂每年编写的排放监控报告中收集到历年的水质信息，包括悬浮物、大肠杆菌等污染物以及含氧量、氮的化合物等用来衡量水质改善的各项指标，同时还从其他机构例如EPA，GICS等的文件中引用相关的数据，以此作为分析的基础。

第四步，证据分析。案例研究常常会收集和产生大量的数据，这些数据需要运用合适的技术对其进行深入的分析，然后才能为使用者所理解。这份水质报告是一个多地域结论整合的案例，使用同一套方法对四个地区进行研究：在EPA(美国环保署)原有的软件中对所收集的所有数据进行分析，分别回答污染物排放量是否减少、水质是否改善、染物排放量变化与水质改善是否存在某种联系以及是否存在其他影响水质的原因这四个问题；接着对四个地区的情况进行对比分析，得出一个汇总的结论。第五步，提出结论，撰写报告。数据分析结果显示，在污水处理厂更新后四个地区的排放污染物都有所减少，尽管除了Tamaqua其他三个地区的污水排放总量都明显上升。从水质来看，Allentown和Tamaqua水质有很大的改善，Hamburg只有轻微的改善，而Lansdale的水质没有发生明显的变化甚至是变得更差了。因此在最终汇总的报告里，GAO认为水质改善项目在Allentown和Tamaqua是有效的，在Hamburg的效果并不明显还有待观测，而在Lansdale没有起到效果，可能是因为其他地区的污染物投放到该地区导致其水质变差。

然而，案例研究的过程并非是严格地按照上述的每一个步骤，它的独特之处是数据的收集和分析是可以循环交替进行的。在大多数方法中，信息收集之后进行数据分析，然后形成报告。在案例研究中，有一个特殊的程序称为OTTR，即观察、思考、测试、修改（observe，think，test，revise），收集到初始的信息后，进行第一阶段的观察活动，了解发生了什么以及为什么会发生，接着在第二阶段“思考”阶段，说明需要哪些新的信息来证明现在认定的解释或是排除其他的解释，然后会引出第三阶段“测试”阶段，在这个阶段，根据前面阶段中的说明收集更多信息。最后一个阶段要对之前收集的信息和得出的结论进行复核和修改。因此可以看出，数据的分析结果有助于下一阶段的计划，下一阶段的观测又会产生新的信息需求，如此循环往复，直到找到最为合理的解释和可信的证据。

案例研究方法的缺陷

在使用案例研究方法的时候，也发现了它所具有的一些缺陷，需要采取一些措施去减弱和规避这些缺陷所带来的影响。

首先是案例研究在泛化时存在一些问题，有时难以对研究结论进行一般性的归纳。因为案例研究所针对的常常是一个或几个样本，它的结论不是统计性的而是分析性的，我们使用典型或是具有代表性的样本点进行案例研究，但泛化的风险仍然是存在的。对于例证型、探索型和关键案例来说，如果需要推广，需要通过和其他方法的结合来获得，这种情况下，可能需要寻找更多的证据来证明其可靠性。对于其他三种类型，一般来说只要他们在样本点选取和分析战略设计时做了充分的考虑，泛化也是可行的。

另外一点是案例研究的结论可能缺乏公正性。产生这个问题原因主要有：1.使用的信息不够充分；2.当我们采用直接观察方法时，受研究人员的主观性影响较大，其公正性和客观性值得怀疑；3.案例研究的结论没有一定的标准。一些专家提出，采取以下措施可以避免偏见和确保准确性，即

1.向提供数据的人们提交最终的报告，收集其对于报告的反馈；2.使用多途径多方法收集数据来进行案例研究；3.通过审计跟踪或证据链技术，同时提高审计人员收集直接证据的能力；4.保证充分的监管。最后是可能消耗大量的时间和人力。大量的人力和时间耗费是案例研究中一个非常现实的问题，尤其是在针对项目进行的案例研究中。在预算有限的情况下，建议在投入一个案例研究之前，首先评估其重要性和必要性，据此来安排案例实施的优先顺序；其次是要制定可行的计划，制定出预算，合理安排时间、资金和人力资源。

案例研究法在我国绩效审计中的应用现状

我国审计署审计长刘家义在2010年的“世界审计组织第六届效益审计研讨会”上表示，到2012年，我国所有的审计项目都将开展绩效审计。除了制定绩效审计准则和应用指南外，绩效审计的方法也是重要的组成部分。根据审计署2008年至2012年审计工作发展规划，审计署将着力构建绩效审计评价及方法体系。目前我国对于绩效审计中案例研究方法的理论研究还在起步阶段，以审计署为例，审计署审计科研所在承担审计署2009至2010年度重点研究课题《绩效审计指南研究》的过程中，组织编译了美国和加拿大审计署开发的六种绩效审计方法，其中包括案例研究方法。研究和学习美国审计署在绩效审计中对案例研究法的应用，能够为我国绩效审计方法体系的完善提供参考和启示，具有重要的意义。

从实务角度来看，在审计署的对一些重大项目的跟踪审计中，已经可以初见案例研究方法应用的端倪。以2011年9月对钢铁产业调整和振兴规划审计调查跟踪为例，审计署驻郑州特派办的专项审计调查组自2011年6月起对宝钢集团公司落实国家《钢铁产业调整和振兴规划》（以下简称《规划》）的情况开展审计调查。我们可以认为这是一个项目实施的案例研究的应用。关注这个审计项目的主要目标，首先是调查宝钢集团贯彻《规划》取得的实际成效，了解对于规划目标的实现情况、任务完成情况和政策措施的落实情况；然后是调查《规划》实施过程中有关部门、地区和宝钢集团采取的具体措施，揭示政策、制度、配套措施落实过程中可能存在的缺陷和不足；最后是分析问题和不足产生的原因，从而为国家以及企业提出相应的对策和建议。从这个目标的制定的确可以看到一些案例研究方法运用的影子，为了了解对我国钢铁产业调整和振兴规划的实施情况，选择了宝钢集团这个钢铁企业中的代表进行跟踪调查，深入分析其实施过程中的问题和原因，对于推断其他类似企业的情况具有一定程度的参考价值，同时有助于相关政策的完善。

然而，实际上，目前的绩效审计对于这种方法的使用并不明确，浅尝辄止，也没有出具过正式的案例研究报告。因此，我国绩效审计方法体系的构建之路依然很漫长，需要进行不断的探索、尝试。

对我国案例研究方法在绩效审计中发展的建议

（一）理论是指导，需要完备绩效审计理论体系我国现有的审计准则和指南中尚未涉及案例研究的阐述，建议在以后的修订中能够增加相关的内容，对案例研究在绩效审计中运用的程序、方法、报告等进行一些规定和建议。目前我国对于绩效审计中案例研究方法的理论研究还处于起步阶段，属于绩效审计方法体系的一个组成部分，还仅限于介绍外国绩效审计的方法，能结合我国实际情况的极少。因此建议审计署及各地方审计机关经常召开相关主题的研讨会，并鼓励专家、学者进行这方面的研究，多撰写相关的论文，集合各方面的智慧，力求能早日补充完整绩效审计方法体系的这一部分，以理论指导审计实务。

（二）人才是关键，能够加强针对案例研究的人员的培养以及这方面的资金配备由于绩效审计远远比传统的财务审计复杂，除了需要更为灵活多样的审计方法，还需要较高的专业技术、较广的知识领域和更强的综合分析能力，对审计人员的能力提出了更高的要求。而现有审计人员多数来自于审计、会计等财经类院校，知识结构比较单一。建议逐步调整审计人员结构，在培养财务、审计的相关人员之外，也逐渐开始吸纳管理科学、统计学、心理学、社会学、工程、计算机、医药学、生物学等等非财经类专业人员进入审计机关，提高审计人员的专业水平和综合素质，以便能够应对复杂各异的案例。

（三）技术是核心，需要更新数据收集和分析的方法和技术如前所述，案例研究所应对的是较为复杂的案例，常常需要处理大量的数据，因此能否更快地收集和处理这些数据，关系着这个案例研究质量的好坏，同时也会影响其效率和成本。建议在考虑我国现实国情的前提下，学习和引入国外先进的数据分析处理技术，如使用一些模型和软件等。

广告效果调研方案范文篇2

在艺术设计实践教学中通过学生自主地讨论设计目标，要求其符合明确、可度量、可接受、可实现、有时限的SMART原则，保证其作品能在审美及功能上需满足社会或企业的利益方需求的具体目标驱动，让学生体会到目标不断的明确过程中对艺术设计的理解也在不断明确，不明确的目标作为一种差不多心态，是给自己的计划执行偏差和延误留借口的认识。明确实践目标后，任何与目标无关的事情都要少做或者一概不做来保证艺术设计实践的效率和效果。系统计划系统计划作为管理五要素之首，是目标驱动下的切实工作。有了明确的目标后，就要制定详细的实现计划，否则目标就变成了水中月、镜中花。无目标、无计划的创作是随性而为的艺术表达，不强调结果，无绩效考量。而为了培养符合社会需求的设计师，艺术设计实践教学必须在实践课程时间内完成项目任务，因此必须通过系统计划来更有效率地驱动实践任务的完成。这要求师生都有系统统筹的计划意识的同时，还需要有对项目充分论证后系统计划的能力，即项目的时间管理及设置里程碑管理。其中，里程碑设置为设计工作设计阶段性成果及检查点，帮助项目管理者清楚了解在设计执行中的状态和偏差，及时调整设计方向或计划的有效手段。在系统计划中，我们需要以迭代思维设计有价值的里程碑，来考量艺术设计创作等同于雕琢的过程的迭代，而不是增量过程对应的简单堆砌。

想法和感受是虚无缥缈的，只有落实为图与文，或是作品与报告等具化的产出成果，才能用来衡量效率、效果，检验设计学习的效果。同时项目管理者在自己团队中如能养成成果输出的习惯，将成为一种无形的力量，能最大程度调动每个队员的积极性。以人为本艺术设计首先是为人服务的，以人为本的项目管理思维中，包含着艺术设计项目无论从项目需求的“人”及完成项目的“人”的角度，都必须充分考虑“人”的因素，艺术设计的目的驱动指向是为了更强调尊重人、解放人的价值取向来进行应用性的设计，同时艺术设计项目组的设计开展更是依靠“人”和为了“人”；如何去洞察“人”，调动“人”，都取决于对以人为本的项目思维的理解与运用。上述项目管理思维能有效地渗透进学生的学习中，我们在艺术设计实践教学中引入应用了项目教学法。项目教学法是学生在教师的指导下亲自处理一个项目的全过程，把整个学习过程分解为一个，设计出项目教学方案，学生全部或部分独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难，提高了学生的兴趣，自然能调动学习的积极性；培养了学生的职业能力，不仅是知识能力或者是专业能力，而且涵盖了如何解决问题的能力：方法能力、接纳新知识的学习能力以及与人协作和进行项目动作的社会能力等。因此，“项目教学法”是一种典型的以学生为中心的教学方法，是艺术设计实践教学十分吻合的能为社会培养实用型人才的有益尝试。

从选题开始训练目标驱动的项目管理思维实践教学初始便以现实的广告行业出发创设职业情景，课题任务尽可能实际引入客户，以项目说明或创意简报来强化学生目标驱动的思维习惯，如果没有合适的客户引入，我们从一些专业赛事中挑选了oneshow中国青年创意营、大学生广告艺术设计大赛、学院奖等具有实际客户命题的实战比赛让学生来自主选择，并请学生研究命题单进行客户的角色扮演，进行模拟的项目说明后，全程跟踪广告项目团队，及时给出客户方的建议意见，调动学生对项目的积极性、投入度，以此培养、强化学生们关注广告设计的任务目标艺术，以及目标驱动的项目管理思维习惯。通过AE制进行系统计划训练在实践教学的实施中借鉴学习优秀广告公司的项目运作流程及运作模式，采取广告AE制的方式。课程开始时请有管理组织能力的学生担任广告项目的客户主管（AE），来负责整个实践项目。充分结合本专业学生的思维活跃、创意想法多及实践能力较强的特点及具有比较完备的实验教学环境的优势，项目由教师指导AE负责全组任务的计划和推进。学生进行市场调研员、策略、设计、文案、媒介等不同角色分工安排任务，并设置消费者洞察报告、广告策略展示、平面广告设计、影视广告设计等里程碑，据此进行时间表推进管理，强化了由项目领导统筹，团队人员分工协作的项目管理思维和职场习惯。同时也搭建起校内实验室建设与专业业界运作能够良性互动，增加了实验室开放率和利用率，充分发挥了实验教学中的学生的自主性，提高了专任及实验室教师的专业项目管理经验和能力。注重成果输出的意识在实践教学设计中，最终项目的输出成果为一个全案的广告策划方案，但根据消费者洞察报告、广告策略展示、平面广告设计、影视广告设计等里程碑设置情境，学生在进行完成广告市场调研、消费者洞察、广告策略等环节后，应输出市场调研报告、消费者生活情境提案、广告策略提案稿等阶段性成果，以此强化学生成果输出与逻辑思维培养，作为广告核心的创意环节的成果输出，要求学生不仅停留在idea的文字上，方案中必须包含有体现广告策略与创意的平面或影视作品或推广企划的具体方案及相关物料的设计稿，同时还设计了团队面向客户提案的教学环节，借此来培养学生的客户服务意识和说服能力，在给学生施加了一定的压力的同时也让他们体会到提案成果后的成就感和欣慰感，受到学生们的支持。团队磨合中养成“以人为本”在实践教学设计中，师生都非常重视“人”的因素，从课题的选择上挑选师生都熟悉和感兴趣，尽可能以大学生为代表的年轻群作为设计的目标人群的课题，要求广告项目进行深入的消费者调研或洞察，通过问卷、走访、访谈等多种形式引导学生去揣摩、洞察“人”的因素，获得有价值的信息反馈，为后续的设计做好准备。同时，组建团队时充分考虑不同“人”的兴趣和特长来进行角色定位，如把善于管理同学安排作为AE，比较乐于聊天的学生进行消费访谈洞察，男生多担任摄影摄像的岗位，女生多做文案等，让学生们尽可能地在团队中发挥自己的优势，从而激发大家的热情，效果更为理想。综上所述，因艺术设计实践创作具有典型的项目特征，在艺术设计实践教学中如能有意识地引入项目管理思维，提高了授课的效率和效果的同时，为学生营造了学校与社会更好接轨的职业情景，对学生进行初步的职业训练，同时也充分开发、利用了现有实验中心的平台的基础上能更好地让学生体验实践项目的全过程，从中更强化了职业意识，培养锻炼了更好的艺术设计的表现与表达能力，对艺术设计实践教学具有良好的实践意义与价值。

作者：张姮

广告效果调研方案范文篇3

随着国民经济的迅猛发展，我国广告产业异军突起，广告市场的年营业总额规模已超过GDP的1%，2009年国内广告公司已达15万家，从业人员突破150万人［1］。据中国广告协会对北京、上海、广州3地的调查结果显示，认为缺乏广告专业人才是广告公司目前最大困难的比重高达77．9%［2］。可见，培养理论知识与实践能力兼备的广告人才，是广告产业乃至经济发展对高等教育的迫切要求。在信息化和智能化的时代背景下，中国广告行业的转型给传统的广告学教学模式带来极大冲击［3］。

当前，我国许多高校的广告学课程教学模式枯燥乏味，一些高校的广告课程仍以教师口述为主，学生被动听讲，缺乏与教师进行互动的积极性［4］。因此，迫切需要更新广告学教育理念，以培养学生理论分析和实践能力为目标，整合教学资源，改进教学方式，创新广告学教学模式。互动教学模式能充分调动师生的主观能动性，有效地解决传统教学中教师一味说教、学生被动听记等问题，其作为激活广告学课堂教学气氛、提高学生广告专业技能的有力举措而备受关注。基于此，本文探索广告学课程互动教学模式的理论依据，分析广告学课程互动教学模式的关键环节和组织形式，最后提出广告学课程互动教学模式的实施对策，既为高校广告学课程改革提供理论依据和实践参考，也为其他课程的教学模式创新提供经验借鉴。

一、广告学课程互动教学观

注重实践、勤于观察、多维思考是现代广告专业人才应具备的基本素质，因此广告教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯［5］。广告学教学与一般学科的教学存在明显差异，有较强的综合性、操作性和创新性，学习难度较大，应着重培养学生的创造性思维和实践能力。西方教学互动理论认为，互动是指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程，有效教学的关键在于促进学生与教师、同学、环境产生交流与合作，并提高交往互动学习的效果。互动教学模式是教师与学生在特定情景下，以教师为主导，学生积极参与为前提进行的教与学的交流与融合过程，是教师与学生就教学内容进行全方位、多层次交互作用和影响的创新教学模式。因此，广告学课程教师和学生的有效互动教学，是现代广告教学过程的基本特征和先进手段之一。

广告互动教学模式强调导入和谐教学理念，充分发挥学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、教师间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和督学相互联系的教学过程［6］。通过开展互动教学，使广告理论与实践知识由传统的“填鸭式单向传递向师生双向交流反馈转变，借助多媒体等信息化教学手段，营造生动活泼的课题教学气氛，激励学生主动参与广告学习和表达自我观点，从而调动学生学习的积极性。

二、广告学课程互动教学的关键环节

心理学理论将学生学习概括为注意、兴趣、欲望和行动四个步骤。广告学课程互动教学模式应遵循学生学习心理过程的原理和规律，吸引学生对广告现象的关注，激发学生思考广告规律的兴趣，诱导学生对广告理论和实务的求知欲望，促成学生自主创新学习广告的行为，最大限度地调动学生学习的积极性和创造性。

(一)吸引学生对广告现象的关注。吸引学生高度关注广告经营管理现象，通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程形成对广告学习内容的特征和相互关联的认知，是广告学课程互动教学模式的基础。在吸引学生关注的环节，可通过PPT、图片、视频等多媒体教学手段进行广告作品欣赏、案例介绍、资料浏览等形式，帮助学生建立广告学的感知印象，加深学习记忆。吸引学生关注时要强调因材施教，针对学生对广告学习的兴趣和感受的个体差异，选择并组合适当的教学内容和教学技术。

(二)激发学生思考广告规律的兴趣。激发学生思考广告规律的兴趣，通过游戏、角色扮演、演讲、企业参观、访谈和实习等形式，以激发学生学习的热情和积极性，是广告学课程互动教学模式的关键。在激发学生兴趣的环节，应着重就学生所关注的广告领域热点现象，结合广告学基本概念、模型和理论进行具体讲授，使学生对广告学产生强烈学习兴趣并采取积极学习的态度。

(三)诱导学生对广告理论与实务的求知欲望。诱导学生对广告理论和实务的求知欲，使学生产生持续学习的动力，是广告学课程互动教学模式的核心环节。按照逻辑顺序提出疑难问题、设计悬念、组织讨论辨析等方式，营造广告学课程学习的问题情境，激励学生主动阅读、请教、思考和探索，学习广告学的基本概念、理论、法则和操作技巧，寻求问题的答案。

(四)促成学生自主学习广告的行为。促进学生自主创新，养成自主学习广告学行为的习惯，是广告学课程互动教学模式的最终目标。自主创新学习行为具体体现为主动观察广告现象和发现广告问题，积极探究广告学原理和规律;创造性思考广告经营管理中的疑难问题，做到理论联系实际;坚持持续学习，与时俱进，综合运用广告学跨学科学习方法，拓展广告学研究内容，做到活学活用，举一反三。

三、广告学课程互动教学的组织形式

(一)课堂提问互动。课堂提问是广告学课程互动教学的基础模式，由教师参考教材对广告概念、理论与模型进行系统讲解，设计有启发性的问题，由学生解答或讨论发表观点，教师进行课堂点评，在课堂上营造活跃的课堂教学气氛。通过师生相互对话、讨论、交流等形式开展互动教学，教师根据学生对教学内容的理解程度和反馈问题重点施教，组织学生系统预习、学习和复习广告学基本知识点。

(二)演示欣赏互动。演示欣赏是广告学课程互动教学的特殊形式，教师利用计算机、网络、数据库、投影仪、扫描仪等多媒体教学设备，对平面广告作品、户外广告图片、电视广告影片、企业广告策划书等多样化广告素材进行展示，充分发挥广告中色彩、图形、声音等要素对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激，增加学生对广告学内容的感性认识。在作品演示欣赏的过程中，教师注重理论联系实践，调动学生的学习热情和兴趣，实现广告学课堂从学生被动听讲到学生主动学习的转变，使课堂教学保持新鲜感和活力。

(三)案例追踪互动。案例追踪是广告学课程互动教学的持续过程，教师将广告热点问题以个案形式建立数据资料库，引导学生进行深入分析，并提出各种解决问题的方案，培养学生解决广告实际问题的能力。教师围绕广告案例，让学生查找资料，向学生布置思考题目，组织小组讨论、主题辩论等互动形式，使广告学教学与广告经营管理实践紧密结合，在持续的案例分析中锻炼学生独立思考能力、语言表达能力及综合分析能力。#p#分页标题#e#

(四)情景模拟互动。情景模拟是广告学课程互动教学的创新体现。认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20%，看到内容的30%，听到和看到内容的50%，交流讨论内容的70%，亲身体验内容的80%①。教师有目的地创造与广告学内容相关的生动场景，围绕广告经营、广告心理和广告创意等内容引导学生扮演相关角色，进行广告文案写作、主题演讲、辩论比赛、策划分析，促成学生产生深刻的学习体验，增强学生开展广告经营管理实务的综合能力。

(五)专题研讨互动。专题研讨是广告学课程互动教学的重要途径，教师结合广告市场动态对广告教学内容进行整合，优选广告学教材和行业实践资料汇编广告系列教学专题，引导学生用科学研究方式自主获取知识、应用知识和解决问题。专题研讨互动教学模式应以教师的科研项目为基础，在教学过程中指导学生选择并确定研究专题，采取设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告和专业论文等形式，围绕科研专题开展师生之间的双向沟通互动，从而促进教学和科研有机结合，培养学生的创新意识与科研能力。

四、广告学课程互动教学的实践对策

(一)转变育人观念，培育和谐互动教学氛围。实施广告学课程互动教学模式，应做到观念先行，以人为本。立足广告学课程特色和广告行业发展对广告人才的客观要求，广告学课程教学应实现从教师满堂灌到师生双向交流的积极转变，营造和谐互动的教学氛围，需要教师和学生共同努力。一方面，教师要转变育人观念，将激发学生观察广告、学习广告、研究广告作为教学宗旨，以培养学生的广告理论分析能力和实践操作能力作为教学目标;另一方面，学生应积极配合教师组织的提问、讨论和模拟等教学活动，进行认真思考并提出问题、反馈意见，与教师共同推进互动教学的顺利开展。

(二)加强教育培训，提高教师互动教学技能。教师是互动教学模式的设计者和主导者，教师广告专业素质和教学技能的高低，直接影响互动教学效果的好坏。为此，应通过国内外进修、学科建设研讨、教学技能培训、教学观摩比赛、教学经验交流、精品课程建设等方式，不断加强教师对教学心理原理、教学方法和技巧、广告前沿理论、广告行业发展动态等的学习。

(三)更新教学内容，编著特色互动的教材和课件。广告学课程互动教学模式应围绕广告学教学内容、教学大纲、教学目标系统展开。因此，广告学教材是互动教学模式的重要客体，其决定广告学互动教学的主题、重点和组织形式。以优秀广告教材为基础，结合图片、视频等广告素材，撰写广告精品案例，并融合数字媒体、移动媒体、博客、微博等新媒体的发展，汇编广告学新课件、新教材，确保广告互动教学特色鲜明、与时俱进。

(四)引进设施设备，建设信息互动教学环境。广告学课程互动教学模式对教学设施设备提出了特殊要求，应根据课程体系、师资力量、学生素质等客观情况，优化配置各类资源，运用先进设备与技术工具，建设广告学课堂信息化教学硬件环境和软件环境。具体而言，硬件环境包括校园网、计算机设备、多媒体教室及实验室、电子白板、网络课堂等，软件环境包括PPT、Flash等信息化教学软件、信息系统、课件资料库、课程档案等，两者结合从而保障动态演示、情景仿真、网络教学、软件实验、在线答疑等互动教学形式的正常开展。