媒介融合的含义篇1

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“mediamorphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日,美国著名杂志wired推出网络版hotwired。WwW.133229.cOM在hotwired的主页上,包括了at&t在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、flash影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是flash影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,flash制作的影视广告越来越为商家重视。flash技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由flash制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对flash视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的flash短片,这些使人们对flash广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的bbc、nbc、cbs,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如bbc在youtube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑google搜索、google地图和gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同google旗下的youtube合作,发力手机视频市场。

另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iresearch市场咨询整理emarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(iab,interactiveadvertisingbureau)数据.新浪科技,2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

媒介融合的含义篇2

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。wWW.133229.cOM笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介融合的含义篇3

随着社会发展，人们逐渐步入了全媒体时代，这一阶段的受众碎片化，准确说是信息的碎片化，因为传输渠道丰富，还有很多渠道出现，网民可以用只言片语、短信、彩信报的形势获取信息。因此，媒介融合也逐渐受到关注。媒介融合的概念最早是由美国著名的大学教授伊契尔・索勒・普尔提出，他认为在当今社会的发展中，各媒体呈现出多功能一体化的趋势，在长期的发展中，电视、报刊的发展会使原本泾渭分明的传播形式趋于模糊。

媒介融合的发展和探索

在过去中，WEB1.0时代的到来，更是促进了媒介融合的进一步发展，信息技术也慢慢成为了推进融合的主要动力。在科技不断的发展中，网络化促使各媒体之间形成了一个成熟的集约式生产模式，这是媒介融合历程上的一个较大的转折，它促使了媒介融合从技术融合达到了内容融合。在经过长期的发展后，美国的新闻学会研究中心主任安德烈・纳奇森将“媒介融合”重新定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体之间的战略的、操控的文化的联盟”。在媒介的发展史上，媒介融合作为新闻传播业的主要发展趋势，其进步与发展受到诸多因素的影响，因此任何试图用现状言语对其进行描述都是不正确的。其具有三项显著特征：一是媒体间的合作性，主要指的是新旧媒体之间在技术、内容等方面的合作性；二是逐渐增强的媒体与大众之间的互动性，互动环节是媒体传播中不可或缺的部分，因此在进行媒介融合的过程中，该互动性会大大增强；三是媒介融合是在技术的支持下实现的，只有在优越的网络技术、数字技术的指导下，媒介融合的发展水平才能进一步得到提升，因此科技是媒介融合的关键，而媒介融合是科技发展的必然结果。

自2005年以来，我国进入了WEB2.0时代，网络也逐渐大众化，科技的发展，直接促进了微博、腾讯等新闻社交媒体的发展，在当今时代中，内容生产从原来的小部分人写作转变成了全民写作，所有人都能亲身加入内容的生产过程中，能较自由地表达自己的想法，以公民形式的自媒体成为了当代信息传播的重要组成部分。随着科技不断的成熟，互联网的发展也极大的改变了新闻业的传播模式，公共新闻成为了当今新闻传播发展的主要形式，人们可以自主地发表观点，形成舆论或是组织，还会对媒体的决策形成一定的影响。这种“公民新闻”的流行方式，不仅可以提高新闻的真实度，还能鼓励公民建造自身的媒介，促进人们提高对自身事物发展特点的关注度，使社会和谐发展。

我国主流媒体媒介融合的实践

随着科技的不断发展，我国主流媒体为了提高自身的发展水平，顺应时展脚步，已经进行了大量的探索与实践。近年来，科技发展速度出现了新阶段，媒体发展也出现了新的挑战。在我国的主流媒体的媒介融合过程中，主要包含了两个过程，即：全媒体阶段、新闻客户端阶段。

全媒体阶段。全媒体阶段是一个动静结合的、深浅互补的、全时在线的、即时传输的、实时终端的、交互联动的传播形式，全媒体包含广泛，不仅仅包含了报纸、广播、电影、电视卫星通讯等各类传播工具，还涵盖了视觉、听觉、触觉等人类接收资讯的感官。在全媒体阶段中人们可以根据自身的需求，从而选择适合的媒体管道，从而在保证自身新闻需求的同时，实现媒体受众的全面覆盖的最佳效果。全媒体的概念并没有在学界被正式提出，而是直接体现在媒介的应用层面。在2008年时，我国的新闻传媒行业的众多媒体都确定了“全媒体”的相关战略，在2008年的3月份，烟台日报首开先河，整合了当地集团的所有记者，并且组建了“全媒体新闻中心”，从此我国的报纸业从传统的报业升级成为了“全媒体报业”的运作方式，生产方式也发生了极大的改善，将原先单一的印刷报纸分成了多种产品形态，例如：手机电子报纸、数字报纸等。这种做法不仅让新闻报纸业扩大了受众范围，还细化了新闻工作环节，提高了工作者的专业化程度，进一步促使了媒介融合的发展。不仅如此，在2008年奥运会期间，我国的广播业也实现了中央电视台所有奥运广播讯号同步网上直播，并且尝试了对广播频率、门户网站、有线数字电视、手机广播电视以及平面媒体的五大媒介终端的融合。不仅提高了新闻资讯的传播水平，还给我国媒介融合带来全新的发展时代。

新闻客户端阶段。在2014年6月，我国的“新华社”客户端也正式上线，在这之前，根据数据显示，我国的互联网用户超过了8亿人次，成为了世界第一移动互联网大国，这就直接形成了以智能手机为主要载体获取信息的新媒体的出现。新华社客户端使新闻传播出现了新局面，“新主流、新体验”是其发展的宗旨，将世界各国的最新资讯搬上手机屏幕，形成了全新的掌上新闻的阅读新体验。新华社3000多位记者，遍布180多个国家，新闻类型包括了：军事、政治、娱乐、社会、体育、科技等内容。大大提高了新闻传播的质量。不仅如此，在2015年6月，我国的“新华社”客户端新版也正式上线，以蓝色的网络地球为标识，示意着全球新闻及时传播的主要内涵。改版的客户端依靠最新科技，使用大数据、云计算等技术全面提高了新华社新闻资源的利用率，新增了多个板块内容，如：“3D动新闻”，就是以3D造型，对新闻进行具象、详细的讲解。新技术是静态新闻转化为动态新闻的关键环节。因此在媒介融合的过程中，对新闻客户端的改良与探索是不可或缺的部分。

建构媒介融合机制的核心要素

在对媒介融合机制的核心要素进行建构时，首先应该保障该运作方式与系统的各个部分可以紧密的相结合，从而促使其能协调发挥出最大的作用。这就表明了媒介融合必须清楚新媒体与旧媒体之间的联系，并且进一步协调两者直接的关系。在这个过程中，主要的要素包括了：系统机制、合作机制、创新机制、协调机制。

系统机制。系统机制是一个完整的、具有重大意义的机制，在这个系统中，包含了报纸、广播、电视、计算机、手机等组成要素，各要素之间又存在着相互关联相互影响的关系，而系统机制就应该存在于它们之间，对各个部分的发展起着推动的作用，同时促进各方的互a和合作。媒介融合便是个体之间相互关联相互促进的过程，因此要求系统媒介具有较高的生态整体观，在工作时对多方进行兼顾，促使它们共同协作完成最终目标。

合作机制。合作机制指的是具有高协同能力的机制，主要指的是主流媒体与互联网公司的互补与合作，主要的内容包括了技术平台与信息平台的合作。合作机制是加快媒介融合的关键环节。

创新机制。创新机制是媒介融合的基本环节，在融合的过程中，需要依靠大量先进的技术，这就需要创新机制，对技术以及融合环节进行实时的创新。例如：上海新闻报业集团隶下的澎湃新闻网，它是一家专注于实时政事的新闻平台。澎湃新闻网对新闻板块进行创新，并且在2014年8月份推出了全新的两个新闻模块，即“上海观察”、“界面”。并且依靠自身优质的新闻内容，从而招揽了大量的广告的注入，取得了较多的利润，获得了网站发展的根本动力。

媒介融合的含义篇4

关键词：公共艺术品媒介

材料作为一种表现媒介，不仅是人们生活和生产的物质基础，从艺术表现来说，更是一种“艺术语言”，是艺术的载体。这里所说的“艺术语言”是指其在被艺术家或设计师放进了某种由它们自己或与别的材料共同组成的艺术环境中，构成某种艺术语境时，它便具有了语言的因素，材料便成为艺术语言，成了艺术家思想及意志的代言者。

在材料的发展过程中，从使用纯天然的材料制造器皿的初级阶段到人们利用火制造材料的阶段，从材料的复合阶段到材料的智能化阶段，艺术家及设计师实现了从意识到观念、从使用到审美意义上的转变，即材料作为一种装饰语言、一种造型要素出现在艺术设计领域。

从材料自身角度来说，纯粹意义上的材料媒介往往会使公共艺术品显得单薄，只有找到公共艺术品的语境与材质美的结合点，才能彰显作品的艺术感染力，体现材质所附加的精神内涵。如何将材料媒介的这种“物质性”转变为具有精神内涵的“文化属性”，真正体现材料媒介的自然美、生态美及带给公众视觉上与心理上的愉悦感，是我们研究材料作为公共装饰艺术品的表现媒介的出发点；如何借助媒介语言来表达公共艺术品的语境与大环境的融合、艺术家或设计师与公众在思想上的交流与碰撞，这是理性与神秘的交织，是我们需置身其中探求的领域。

从材料媒介的发展历史出发，笔者将作为公共艺术品表现媒介的材料分为传统型媒介、新型媒介和超媒介。这种分类有其相对性。依其作为语言要素来分析它的语境意义及与大环境的关系。这种关系是清晰与模糊、是确定与不确定、感性与理性的综合。

传统媒介——感官与直觉的延伸与交融

我们生活在各种媒介交织的世界里，被各种形式及媒介的公共艺术品所影响、所感染。不同材料的公共艺术品带给我们的信息及其所表达的思想内涵千差万别，这不仅是因为不同审美公众的感觉有别，更是他们的感觉与直觉相交融的复杂性的表现。就传统媒介来说，通常情况下软质材料传达给人一种随意、温馨、浪漫等感受；而硬质材料则表达一种庄严、力量等；木质材料传达一种自然、原创；金属材料传达的是冷竣、威严……但这些材料所传递的信息也不是唯一的，要根据具体材料的造型、具体纹理及色彩表现来诠释自身的“内涵”。

传统意义上的材料媒介，是自古以来所运用的如木材、金属、石质、泥料等等，这些材料的使用由来已久并还会继续发挥重要作用。故在公共艺术品的创作设计中，研究如何利用传统材料结合新的观念，把传统材料转化成现代装饰设计语言，将传统材料与技术含量较高的现代材料很好地融合在一件作品中，是公共艺术品设计运用中的重要一环。如何把传统材料成功地运用到公共艺术作品的创作中，借以完成对传统材料所蕴含的文化与社会意义的反思与批判，完成与现代思想的结合，是公共艺术品设计创作领域值得研究的一项内容。

传统媒介作为材料表现在公共艺术品中的运用是较为广泛的，这与传统媒介所具有的性质特点是分不开的，是作为永久性的艺术品而置于城市环境中。传统的材料多种多样，不可能一一罗列，笔者将其归纳为土属类、金属类、综合类三类，来分析说明传统媒介作为装饰语言的特质与表现。土属类包括所有从土地而来的物料如泥质、石质、木质等，土属材料让人感受到自然界的包容、和谐的特质，具有强烈的亲切感。例如朱乐耕教授的环境陶艺作品，即他在麦粒美术馆前的大厅里制作的一幅七米高，十七米长的杰作——“生命之光”，以瓷材质的美感来追求一种凹凸的光影效果，其视觉上的冲击力使人感到一种生命内在力量的勃发和颤动。他利用火和土的语言，不仅巧妙地表现出了具有音乐节奏般的陶瓷肌理的美感、陶瓷材质特有的色泽美感，同时让人通过这犹如土地、岩石般的肌理得到了人和自然的某种亲密感，使人仿佛置身于大自然的怀抱中。而金属包括不锈钢、铜、铁等，具有经久耐用的特征，与建筑环境相得益彰。这也是传统媒介一直以来被看好的原因。综合类材料包括所有化纤合成、塑料、硅胶等，基本取自工业应用。

世纪的今天，公共艺术品在材质的选择上已进入了全新的时代，新媒介、超媒介的出现，使人们驾驭媒介表现的能力愈来愈

强，而在公共装饰艺术品表现媒介的选择上，艺术家趋向于传统媒介表现的主要原因，是它既能满足公众的视感又能满足公众的触感。

新媒介——表现介质的多元化

由于现代艺术的蓬勃兴起，引发了材料世界的大变革，艺术家、设计师们开始认识到材料不仅是可视的、可触摸的，而且还是可嗅的。从有形的材料到无形的材料，从客观的具象到主观的抽象表现，个性化、个人化语言的追求，促使艺术家找出与个人独特语言相适应的材料和技术手段，而形成多元化的格局。

当我们面对一种新材料，也许我们会发现其本身就包含的独特意义，我们可以从中解读出不同的艺术信息和文化内涵。比如说设计师为满足公众亲水的心理要求，通过各种设计手法和不同的组合方式，如静水、动水、落水、喷水等不同的设计做出了水的精神，给人以良好的视觉享受。以水为媒介构成的景观小品如景观喷泉（包括与声、光、雾、电巧妙结合音乐喷泉）、景观瀑布（以建筑物、山体等为背景的瀑布）、水池、叠水等，多是利用水的流动直接设计水景，用自然元素作为造型要素，给城市人营造了一种自然和谐的环境。当下新媒介公共艺术呈现出非常良好的态势，其创作领域兼容了声、光、水、电以及多媒体技术，它们在表达上的自由完全打破了陈旧的格局。我们可以理解为这是新媒介艺术对架上艺术最大的贡献，是尝试在传统媒介的基础上与新的媒介之间建立的一种对话。

以声、光、水、雾等媒介作为造型语言的出现，给城市增添了丝丝灵气，也丰富了我们的视域。以光为媒介构成的公共装饰艺术品是利用光作为造型的主要要素，这类艺术品有两种效果：一种是普通光；一种是各种色灯光。它们都是通过光影对比造成的光影效果、光色对比所产生的不同光色效果来营造一种内外不同的空间光环境，丰富的光的色彩及层次给公众一种温馨、浪漫之感。光与传统媒介的巧妙结合，产生了更加丰富的视觉效果。像著名导演张艺谋的《印象刘三姐》，是新媒介综合运用巧妙的典型。《印象刘三姐》可以说是最具魅力的山水实景剧场，他利用晴、烟、雨、雾、水、光、声等作为造型艺术语言，给作品增添了无穷的神奇魅力。作为一部大型的公共艺术作品，它集艺术性、民族性、视觉性、震撼性于一身，是一次视觉上的革新。

相对于传统意义上的新媒介，如声、光、电、水、雾等，利用这些媒介所创作的公共艺术品的一大特点是其暂时性，所以具有大的灵活性，可以随着时间的变化呈现不同的形态、色彩。这种新媒介的产生符合了现代都市人求新、求异、求变的心理。当下设计师与艺术家利用新媒介所创作的公共艺术品呈现给我们的多数是一种形式的表达，而缺少文化内涵及思想性。

超媒介——寻找个性表现语言

超媒介是在传统媒介、新媒介的基础上，借助于多媒体、网络来接受和传播信息，它是非物质性的表现媒介。公众在接受以超媒介为表现介质的公共艺术品所传递的信息时，所表现出来的是一种模糊的、不确定的、复杂的关系。与公众的互动关系上一方面表现为真实的呈现，而另一方面又表现为虚幻的，是真实与虚幻的交织。

与传统媒介、新媒介的公共艺术品相比，超媒介更多的是强调自身语境的重要性，与环境的关系表现得较为模糊。比如城市广场的信息牌、指示牌等，设计者考虑得更多的是画面的广告性、信息量以及画面的装饰性。而在大的环境上、在公众的心理需求上又做了多少努力呢？画面形式、颜色等信息语言与环境的关系如何？画面的造型语言与所处环境的和谐情况怎样？这应是设计师及策划者多多思考的。

媒介融合的含义篇5

关键词：媒介融合；内容融合；主体；形式

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）12-0055-03

依据国务院《推进三网融合总体方案》时间表，我国历时三年的三网融合试点阶段目前已接近尾声。2013年，三网融合推广阶段的工作将全面铺开。然而网络融合仅仅为我国未来媒介行业发展提供了硬件平台，拆除了部分壁垒，如何更有效地满足广大消费者不断增长的对于信息的即时即地需求，如何使媒体机构在渠道无限增多的新媒介竞争环境中脱颖而出，则是将网络融合向更高层次推进需考虑的问题，亦是耗时多年、投资巨大的三网融合战略的根本出发点与落脚点。这一方面依赖于网络融合在深度与广度上进一步推进，进一步打破行业壁垒，另一方面则依靠探索更为合理的媒介内容融合形式，使媒介内容能更有效地服务目标受众，提高内容的传播力，将所谓“内容为王”真正落到实处。

说到媒介的内容融合，一般来讲融合的实施主体本身也是内容的生产者，多为报社、电视台、音乐与影视制作公司、游戏公司等依靠媒介产品生产实现盈利的媒介机构与内容生产企业，其实施内容融合的目的在于保护其原有存量市场进而开拓增量市场。然而除了传统的媒体行业、媒介内容生产企业主导下的内容融合，市场需求和技术进步自身是否会带动媒介内容自行走向融合？是否存在“第三方”独立市场主体主导的内容融合形式？这是本文想要探讨的话题。

一、文献综述与理论界定

讨论媒介的内容融合，首先不能脱离媒介融合（MediaConvergence）这一大理论体系。之所以称之为理论体系，是因为媒介融合作为一个较为前沿的理论问题，存在着多种多样的研究视角和理论内涵，目前对其在学理上的概念界定尚未形成一个较为完整统一的认识。1978年，麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝（NicolasNegroponte）教授用三个交叉的圆环展示了计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业趋于重迭的聚合过程[1]。这一图示第一次昭示了包括传媒业在内的不同产业间的融合趋势。最早将融合（Convergence）这一名词应用于传播学领域，并提出媒介融合（MediaConvergence）概念的是美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I.Pool）教授，他曾将各种媒体的多功能一体化趋势阐释为媒介融合[2]。

之后随着融合（Convergence）概念的不断泛化，其在新闻传播学研究领域里的具体所指也越来越模糊，开始有学者系统梳理媒介融合的理论内涵与概念边界。美国西北大学教授里奇·高登曾在2003年将融合概念在新闻传播领域的应用主要界定为如下几个方面：媒体科技融合（ConvergenceinMediaTechnology）、媒体所有权融合（ConvergenceofOwnership）、媒体间战术性融合（ConvergenceofMediaTactics）、媒介组织结构性融合（StructuralConvergenceofMediaOrganization）、信息采集融合（ConvergenceofInformationGathering）以及新闻叙事形态融合（ConvergenceofNewsStory-telling）[3]。按照高登的分类，其媒体间战术性融合、信息采集融合和新闻叙事形态融合三方面属于本文讨论的内容融合的范畴。美国密苏里新闻学院迈克尔·麦金（MikeMcKean）教授则认为：“媒介融合的定义至少要有三条线索：第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同的媒介平台来传播新闻，主要是试图赚取更多利润。第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品，是为了追求最佳传播效果。第三个是最重要的，那就是公众与媒介之间新的社会关系——要加强专业记者与公众的互动，使二者的报道相结合。[4]”本文讨论的媒介内容融合的概念涵盖了麦金教授论述中第二点的全部和第三点的部分论述。国内对于媒介融合理论较早进行系统梳理研究的有中国人民大学新闻学院副教授王菲，在其专著《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中将媒介融合的系统形态归纳为基于数字化“技术融合”推动而产生的“内容融合”、“网络融合”、“终端融合”三个基本领域的纵向、横向、交叉融合，以及这三个基本领域与“生产融合”、“应用融合”的互为作用[5]。这里明确提出了内容融合属于媒介融合系统形态的三个基本领域之一。另一位为廓清媒介融合概念作出贡献的学者是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授，她曾在2009年以文献综述的形式系统而全面地梳理了自媒介融合概念产生以来，国内外学者从不同角度对其进行的研究，通过将已有研究的立足点和研究旨趣归纳为微观、中观、宏观、大传媒业四种类型，总结指出媒介融合概念必然包含三个必不可少的核心内容，即“媒介内容的融合”、“传播渠道的融合”、“媒介终端的融合”[6]。蔡雯教授在全面综合各种不同视角的媒介融合研究之后，认为媒介内容融合是任何研究视角都无法回避的核心讨论内容。无论依据哪种概念阐释，内容融合都是目前已成型的媒介融合形态中较为上游且十分重要的一环。按照王菲副教授给出的定义，内容融合是指“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。[5]”这一定义强调内容融合是一种以内容生产为导向的生产形态，内容融合得以产生的必备条件是内容的融合性生产。同样，对内容生产的强调在蔡雯教授对媒介内容融合的定义中同样得到体现，蔡教授认为所谓内容融合，是指“分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品。[6]”该定义更加清晰明确地指出了媒介内容融合的实施主体是分属不同形态的内容生产。

二、传统内容融合的实现模式

媒介内容融合现象得以出现的初始逻辑是，网络技术和数字技术发展使得原本属于稀缺资源的传播渠道变得极为丰富，以前依靠把持相对独立的信息传播渠道盈利的传统媒体的垄断地位受到挑战，因此不得不充分开发自身的内容优势，通过将自己生产的信息内容进行数字化处理并尽可能多地填充各种传播渠道以获取更多受众。最早打破渠道藩篱、进行内容多渠道传播的案例来自报业的数字化实践。

早在1987年，美国《圣何塞信使报》（SanJoseMercuryNews）便将报纸的内容上传互联网，成为了世界上第一家所谓网络报纸。之后，报业、广播、电视等传统媒介机构纷纷开始了自己数字化进程；而宽带技术和IPTV等新技术的发展，又将影视制作公司、游戏制作公司等内容生产企业拉进了这一进程中。渠道束缚的打破，使得文字、声音、影像、动画、游戏等原先分属不同媒介生产机构的内容形式得以逐渐融合，内容融合的大幕真正得以拉开。传统媒介机构的内容生产能力无法满足规模不断扩大的市场信息需求，即使通过与行业间其它媒介组织进行内容融合，亦难以应付新媒介环境下“内容为王”的市场要求，而拥有更多差异化的精品内容又成了各媒介机构与媒介集团间竞争的关键所在，于是出现了一些专事内容生产的企业组织，形成了所谓内容产业（ContentIndustry）。这些与传统媒介机构分离开来的内容生产组织目前在我国主要表现为为数众多的民营电视内容制作公司，如光线传媒、海润影视等等。由于内容产业本身不拥有传播渠道，而其内容产品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式层面，其可以生产出融合度更高的内容产品，以光线传媒为例，该公司不仅生产制作娱乐资讯类电视节目，还承办演艺活动、承接广告业务、制作发行影视剧等。目前这类所谓“传媒公司”生产的内容产品涵盖范围仍在不断扩大、融合程度不断提高。

三、非内容生产主体推动下的内容融合

除了媒介组织与独立内容产业在不断推动着媒介的内容融合以外，科学技术发展与市场需求扩大这两股社会进步的根本驱动力量还使得媒介本身正在按照自身的某种结构性逻辑不断走向融合，而这一融合过程是不需要内容的生产性主体参与的。具体来说，就是存在着各色各样的“第三方”力量正在推动着媒介内容继续朝着更深入、更广泛、更无限、更具想象力的方向走向融合。

所谓“第三方”，是相对于两个直接进行媒介内容生产的市场主体之间的融合而言的，是媒介融合大趋势下促进内容走向整合与统一的独立力量。这种独立力量不属于媒介机构，也不属于内容产业，不进行任何面向受众的媒介产品生产，如果将其参与市场活动并盈利视作是某种广义服务性生产的话，那么其生产的产品就是两个字——融合。

（一）“第三方”1.0：终端环节的媒体内容整合软件

目前各种形式的媒介内容在技术层面皆可实现数字化观赏阅读，国内外较有影响的媒体，无论是各类报纸、杂志，还是广播、电视，其内容大都可以通过网络获取。统一了的数字化媒介形式，也就为不直接进行内容生产的“第三方”软件制作者进行媒介内容整合提供了可能。而信息获取终端操作系统的寡头化趋势，更为内容整合软件的开发进一步提供了便利——同一品牌的软件，只需开发出iOS，Android以及Windows三个系统版本，即可大体覆盖各类终端设备的内容使用需要。现存的媒体内容整合软件种类繁多，相比于PC，其更为广泛地应用在手机、平板电脑等移动终端，例如集成报纸杂志内容的WorldNewspapers，ZinioReader等，集成音频播客内容的Stitcher，BeyondPod等，集成新闻图片内容的iDaily等，以及抓取社会化媒体（SocialMedia）内容并逐渐模糊内容呈现形式的新一代内容整合软件Flipboard和ZAKER等等。

媒体内容整合软件得以出现并逐渐获得人们青睐主要由于以下三方面原因：首先是随着传播渠道的剧增，人们的信息需求也大大增加，原先一份报纸、一本杂志式的单源信息获取模式显然无法满足现代社会人们掌握信息资源的热切需要，而通过Web浏览器逐家浏览各媒体网站则又费时费力，因此把各家媒体内容整合在一起供受众一站式取用，就成了解决信息需求问题的绝佳方案；其次，传播渠道的增多随之带来信息冗余的问题，虽然社会公众的信息需求不断增大，但每一个单独个人的关注点和兴趣点总是有限的，整合软件在集成媒体内容的同时，大多还附带对内容进行分类以及有关内容概况介绍的元数据信息等，这就为受众在庞大的信息海洋中迅速找到自己需要的内容提供了极大便利；再次，虽然目前在PC端也存在Pulse等软件的Web版以及微软推出的Montage等内容整合网站，但内容整合的主要应用领域还是移动终端，在移动状态下获取信息是这类软件另一大卖点，通过移动终端的内容整合软件，人们可以在“任何时间”、“任何地点”获取大量媒介内容。

（二）“第三方”2.0：开放式内容平台

如果说终端环节的内容整合软件还只是针对单一内容形态（文本、音频、视频……）进行的内容源集成，那么开放式的内容平台就彻底消除了媒介内容形态方面的限制，将人类制造出的一切数字化媒介内容融合于同一空间。所谓开放式内容平台，其前身是各硬件或操作系统生产厂商提供的内容与下载渠道，例如苹果公司的AppStore、iTunesMusicStore（现已更名）、谷歌公司早先的AndroidMarket（已更名）以及亚马逊公司的Appstore、KindleSingles服务、InstantVideo服务等等。这些提供不同形态媒介内容（软件、音乐、图书、电影、电视剧……）的商店式渠道一方面为媒介内容的与传播提供了一个开放且平等的空间，使得个人和内容生产企业不用单独拥有自己的渠道就可以轻而易举地将自己的内容产品提供给社会公众，并且平台方一般都提供了较为完备的版权保护与收益模式；另一方面，对于内容使用者而言，其内容获取过程变得更为简单——直接将书店、音像店、报刊亭等分布于城市不同位置的内容集散场所装到了自己的口袋里。

但上述的种种内容服务，都还只不过是根据媒介内容的不同形态，提供了相互独立的多条传输渠道，不能算是完全意义上的2.0版“第三方”内容融合形式。随着近两年媒介融合概念在技术与学理层面的发展成熟，苹果、谷歌等内容商店提供商为了进一步扩大经营范围，开始将自己旗下原本相互独立的内容商店互相融合，于是真正意义的开放式内容平台初始形成。苹果公司早已将音乐、电影、书籍、游戏、软件等内容集成于其iTunesStore；谷歌也于2012年3月将其AndroidMarket升级为GooglePlay，将原先的Google音乐，GoogleEbookstore等服务都集成到了全新的GooglePlay内容平台。GooglePlay等开放式内容平台的出现，第一次真正实现了非内容生产企业推动下的媒介内容融合，至此，一切个人和企业生产制造的媒介内容，都可以忽略其具体媒介形态，统一以“媒介内容”这一融合形态呈现于同一平台。相比于媒介信息的传输渠道和形式形态，受众第一次完全彻底地消费信息内容本身——开放式内容平台的出现使得今后受众的内容消费可以跳过买报纸、买书、买光盘等“形态”一级购买，直接进行信息内容本身的购买与消费；同样，媒介内容的生产者因为拥有了统一的内容平台，可以不再考虑自己生产的究竟是图书，是报纸，是电影还是电视，这就消除了产业链中的形态壁垒，生产者无需考虑内容产品的呈现形态与传播渠道问题，只要将注意力集中在提高信息内容质量本身即可。

（三）未来“第三方”3.0：兼容性更强的内容融合形式

截至目前，开放式内容平台产生的时间还并不长，其在欧美等国对内容生产与消费的影响虽已初见端倪，但同时业已暴露了自身发展的问题与壁垒。其中最主要的就是平台与多样化终端设备的兼容性问题。既然以内容平台的形式存在，其推广普及势必要以对各种功能不同设备（电视机、机顶盒、个人电脑、游戏机……）的支持为基础。否则即使平台拥有再多的音乐、电影、书籍、游戏等内容资源，如果仅仅能够在手机、平板电脑或特定品牌型号的大屏幕设备上呈现，也是绝难满足受众的使用需要的。以苹果iTunesStore为例，iTunesStore中的内容仅仅支持苹果公司自己的产品，即iPhone、iPodTouch、iPad、苹果电脑、苹果电视等；GooglePlay的内容使用同样离不开安卓系统设备的支持。很显然，这样的硬件专营化策略是不符合媒介内容融合趋势的，因为市场需要的是内容使用渠道藩篱的打破，人们要以尽可能简便的方式满足尽可能多样的内容使用需要，这是内容融合平台得以形成的逻辑条件。证明硬件专营化策略不可行的一个典型案例就是谷歌NexusQ产品的失败，这款被谷歌命名为“全球第一款社交流媒体播放器”的产品，因其仅支持GooglePlay单一内容源而广受批评，很快便停止售卖。

未来的3.0版内容融合形式，可能还将拥有更多目前尚难预测的功能与特点，但至少有一项功能是必须具备的，那就是对各类不同类型终端设备的普遍支持。现存的几家内容平台寡头中，亚马逊公司提供的内容对各类设备的兼容性相对较好，但因其Kindle系列移动终端相对于苹果和其它各类安卓产品，毕竟属于小众，其内容平台在移动终端领域的应用远没有iTunesStore和GooglePlay广泛，因此严格意义上讲，现在还没有一家内容平台能够为受众提供各类设备、各种屏幕的“无缝”使用体验。

中国传媒大学新媒体研究院目前正在研发一项名为“UICreator”的项目，根据其网站对于该项目的概括介绍，该项目“是一个以信息服务提供者和信息者为中心的信息服务支撑技术平台，它支持信息机构面向包括智能电视机、双向互动机顶盒、智能手机、平板电脑、公共触摸屏、个人电脑与办公计算机、以及各类户外屏幕与环境媒体终端在内的各类信息服务终端的交互信息，以及基于广告和用户付费的互动业务运营”[7]。根据此段描述，UICreator似乎可以被看做是一个广泛支持各类设备与屏幕的信息内容平台，并且加入了电子商务与电子政务等功能应用，具备了3.0版内容融合形式的某些特征。但由于该项目目前尚处于研发阶段，缺少实际应用与足够文献介绍，因此能否成为经得起市场考验的新一代“第三方”内容融合形式尚未可知。

媒介内容融合的推动主体与实现形式是多种多样的，随着媒介技术的不断进步以及融合理念的推广普及，主体与形式还将进一步呈现多样化趋势。多样化的推动主体中，以媒介机构和内容产业为代表的内容生产主体，将遵循市场与资本逻辑继续相互之间的内容融合，而不直接进行内容生产的所谓“第三方”力量也将沿着为人们带来更好使用体验这一媒介发展自身的规律与逻辑，推动着媒介内容融合演进发展。

参考文献：

宋朝勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及其内涵[J].现代传播，2006（1）.

孟建，赵元坷.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.

Gordon，R.（2003）.TheMeaningsandImplicationsofConvergence，in：KevinKawamoto（Ed.），DigitalJournalism：emergingmediaandthechanginghorizonsofjournalism，Lanham，MD：Rowman&LittlefieldPublishers，pp.

付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授[J].新闻与写作，2009（8）.

王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007.

媒介融合的含义篇6

摘要：近些年来，作为主流媒介之一的广播有了长足的发展，即呈现出与新媒介相融合的态势。这种态势的出现，与其说是广播自身发展的表现，倒不如说是由新的媒介技术促成了广播与新兴媒介的融合。如果从内容层面看广播的融合，主要表现在消息来源更加广泛、诸多话题直接来源于受众以及信息报道提供主体的非职业化。

关键词：主流媒介;新媒介;融合

中央人民广播电台《中国之声》2012年3月份有报道说，中国之声新浪网微博的粉丝已经突破200万。粉丝数量领先于同行业。电台在互联网上开通微博，极大地提升了电台与听众之间的互动能力。

然而，广播与诸如互联网之间的技术融合所产生的效果远不止传播主体和受众之间的互动性。从内容层面看，新媒介成为了广播内容的消息来源;无以数计的受众通过新媒介丰富着广播的话题;更有非职业的媒体工作者以专业传播主体的面貌通过广播向广大的受众传播非媒体工作者所关注的对象。

一、新媒介成为广播的消息来源及新现象

(一)新媒介成为广播的消息来源

用媒介环境学中的后视镜理论来审视广播，广播从其产生之日开始便走上了一条融合的道路。它不断地将先前已有的技术融合进来并保持自身的特色。其中，在相当长的一段时间内，报纸成为了广播所融合的对象，报纸的内容摇身一变成为广播所传播的对象。其实，音乐磁带和CD也不断地融合到广播中来。然而随着新技术地不断发展，广播与新媒介、新技术的融合也如火如荼地进行着。新媒介对广播的发展产生了非常大的影响。这种影响表现之一就是广播媒体的新闻工作者能够从新媒介上接触到更多的消息来源或新闻来源。“新媒介对整个媒体产业，尤其是新闻工作者，继续产生着重要的影响。因特网正成为信息和新闻的来源，笔记本电脑、手机和数码相机正得到广泛的应用，这使得在今天这个全天候新闻时代，新闻故事和图片能够立即产生。……这也意味着自由撰稿人数量的增加和对多种技能的需求”[1]。

从传统意义上看，消息来源总是与新闻工作者对举的。这里的新闻工作者又主要是指负责新闻生成首要环节的记者。因此，从二元对立的角度看，记者与消息来源构成了对立。这样一来，“提供有可能制作成新闻报道或特稿的思想和大致的人物、地点以及组织[1]”就成了为新闻工作者提供消息的主要来源。从上面对消息来源的揭示看，消息来源主要分为三大类，也就是提供消息的人、提供消息的单位和除去人及单位之外的消息的出处。在这由三类消息来源构成的结构中，根据消息来源与新闻工作者之间形成的关系类型，又可以分为稳定的和临时的。如果从消息来源名字的表现形式看，它又可以分成具名的消息来源和匿名消息来源。

(二)消息来源的过程中的新现象

在当今广播的运营实际中，相应的新闻工作者都或多或少地接触并使用上面从不同角度分析出来的消息来源。这些来源成为广播获取相应新闻的源头。可是在新媒介新技术背景下，广播在使用这些消息来源的过程中出现了一些新现象。

1.新现象之消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系

消息来源除继续同广播的新闻记者保持原有的对立关系外，消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系。由于新媒介、新技术与广播的融合，主播、主持人直接通过基于互联网技术的各种新的媒介来获取信息。个人、单位及信息所赖以依存的出处，都成为了主播、主持人所做节目的消息来源。当然，主播、主持人与消息来源之所以能够建立起直接的关系，这跟广播内部的媒介融合——采编播一体化的人的分工融合有着密切的关系。正是主播、主持人与新闻记者，与编辑的融合，才使得消息来源同主播、主持人建立起直接的关系成为可能。

2.新现象之广播的消息来源呈现出“多”的特点

广播的消息来源呈现出“多”的特点，这是与传统相比较而言的。也就是广播在与新媒介、新技术融合之前的状态相比较而言的。现在，广播获取消息来源的渠道非常广泛，尤其是具有“个人”属性和“地点”属性的消息来源与过去相比，新媒介、新技术背景下的这些属性的消息来源成几何倍数增加。这个特点实际可以从各种新媒介上铺天盖地的信息总量上看出来。然而，广播在获取相应的信息时，除了从稳定的消息来源获取外，更多具有临时性的“个人”和“地点”的消息来源为广播所用。

3.新现象之匿名消息来源的增多

基于互联网的各种新媒介，它们所的信息往往都具有匿名的特点。媒体使用匿名消息来源往往成为受众所诟病的对象。“采编室几乎每天都会碰到消息来源的身份，特别是匿名消息的问题。公众以往以为，匿名消息只是新闻界的一种技巧。直到发声(美国前总统)克林顿与(白宫实习生)莱温斯基的丑闻后，匿名消息才受到关注，‘自由论坛’调查发现，70%的受访者认为，报道大陪审团的聆讯时，用匿名消息是‘不妥当的’”[2]。众多匿名消息来源的使用，增加了广播报道的风险性。如果在没有核实的前提下，想当然地只是从信息本身所呈现出来的价值出发，就很可能出现报道失实、缺乏公平性等问题。广播在与新媒介、新技术融合过程中，这些问题应该一起足够的重视。

4.新现象之主播、主持人与消息来源构成直接关系

这种现象主要表现在直播节目中。录播节目，尽管消息来源也与传播者构成了各种各样的直接或间接的关系，但是由于录播节目时间上的相对从容，传播主体在面对消息来源所提供的信息时，相对而言，做出选择和判断的时间比较充分，而直播过程中，面对来自各种新媒介的消息来源，主播、主持人尽管也在选择和判断，但时间相对较少是他们在甄别时所面对的一个问题。

二、新媒介为广播提供类型丰富的话题

对于新媒介为广播节目提供了类型丰富的话题，话题的理解不应该只是局限于传统意义上的诸如“油价上涨”、“食品安全”等话题上，实际上这里的话题除了包含这种传统意义的话题，更将各种类型的节目素材也纳入进来。

从话题提供者的性质出发，当前广播从新媒介上获取话题的渠道主要是两大类，一类来在于隶属于组织的媒介，一类是隶属于个人的的媒介。前者如各大搜索引擎和大的网站。现在，中国之声就经常将搜索引擎和各大网站当下关注排名靠前的新闻事件作为自己的报道内容。后者如QQ平台、E-mail、微博、短信平台和论坛等。无论是前者为还是后者，按照媒介环境学学者麦克卢汉的观点来看，新媒介是对广播传播主体的延伸。这种延伸从地域范围讲，是对原有取材地域范围的突破，这种延伸可以延伸到全国，甚至跨越国界，遍及到世界的每一个角落。从所接触的人来看，这种延伸使所接触的人数量增加，有可能接触到具有不同世界观和价值观的各色人等。新媒介为广播提供了丰富的话题不只是表现在广播从新媒介上选择相应的节目素材，它还因广播依托于新媒介、特别是互联网进行传播，还使得广播节目所传播的话题在话题要与受众具有接近性上发生了变化。由于传播地域的突破，所面对的受众也不再只是原有广播信号所覆盖范围下的受众，互联网上的广播，其受众在理论上可能是国内的，也可能是国外的。在这种传播语境下，广播的话题在理论上就有可能较以前多样化，因为要适应不同类型的受众。当然，是否变化，这取决于广播的定位，取决于其目标受众到底是谁。尽管这只是理论上的可能，但在新技术背景下，广播该如何发展是一个现实的问题，这种理论上的可能，不能不使得广播的从业者做现实的思索。

从结构主义的观点出发，广播做什么样的节目，什么样的话题能够进入到广播节目的视野或范畴中来，与其说是传播主体作出的选择，倒不如说是广播节目本身所作出的选择。因为任何一个结构或系统都具有自组性，不需要外力的介入。不可否认，这种说法的确使得研究更具有科学性，能使研究在同质的前提下进行。可是归根到底，什么样的话题能够进入广播节目的系统，最终还是离不开人的选择。表面上看来，传播主体在选择话题时好像具有个人的性质，实际上他们依然是按照他们头脑中存在的有关广播节目的知识结构来进行的。选择和判断广播节目话题的标准不是任意的，而是具有相对地固定性和共通性。往往不因个人的意志而转变。比如，对于新闻价值的理解，尽管存在着不同的表述，可是综合起来，各家观点中核心的部分往往是共同的。

结合上面的论述，新媒介与广播融合后，广播有了新的依托媒介和话题出现了多样性甚至是复杂性的可能。但是这些可能并不能否定或改变广播传播主体头脑中业已存在的关于广播节目的知识结构，传播主体依然要用结构的标准来对多样性的话题进行筛选衡量，符合的可以进入广播节目系统，不符合的则不能成为广播节目的内容。但是这种不改变不能掩盖过去没能进入广播节目结构但现在存在着进入广播节目结构的可能性。该种可能性的出现，则是因为新媒介、新技术改变了传播主体和受众之间的某种传播方式，即在传播主体和受众间单向传播的基础上增加了双向传播的成分，传播主体和受众间的互动性增强，从某种意义上说，受众具有了影响传播主体的可能。

在广播还未与新媒介、新结束融合之前，传播主体和受众之间的关系基本上以传播主体主动、受众被动为特点。传播主体传播什么话题都要靠他们自己去找，去发掘;受众只是被动地接受。即便是所传播的内容不为受众所喜闻乐见，受众改变传播现实可能性也比较小。虽然在过去也有受众通过信件给电台交流，可反馈的滞后性在改变被动接受状况上产生的作用并不明显。然而有新技术和新媒介就有了很大的不同，通过上面谈到的属于个人性质的沟通交流方式，受众不仅可以将他们想听什么在节目开始前告之传播主体，甚至在节目进行过程中，直接将自己的话题、问题提供给传播主体。所有这些在新技术的支撑下，话题能够做到及时甚至是即时地传播，受众在广播节目内容上有了一定的话语权。

除了受众主动直接提供相应的话题外，当前，很多电台电视台还通过新媒介向受众征集话题。虽说征集上来的话题能否成为节目内容还是取决于传播主体，可这种方式为不同人群甚至另类人群所关注的话题成为广播的内容提供了条件。在技术不变的前提下，传播主体的视野相对固定。正是由于新技术与广播的融合，传播主体的视野也得到了进一步的延伸，视野范围更广泛，能进入广播节目的话题也就越多。

三、非广播媒体的从业者以媒体从业者的面貌进行传播

非广播媒体的从业者以媒体从业者地面貌进行传播这个问题要求明确广播媒体的外延，因为它事关非广播媒体从业者活动范围。

“广播(broadcasting)通过电视媒介或广播媒介传送讯息而对接受讯息者无法施加技术性控制的过程。任何人只要拥有适当的接收机，并处在传送的范围之内，都能收到这些讯息(与窄播相对)。从广义上讲，这个概念意味着通过电波向一种大众受众传送讯息的过程，因此就得用广播的符码与惯例以吸引这种大众化的受众”[3]。广播概念的解释明确了其包括电视媒介和电台媒介的外延。其内涵有一个突出的特点，即通过电波向大众受众进行讯息传播。在弄清广播概念的基础上，再来看看新技术促成新媒介与广播融合的事实。在传统上，广播的传播技术属于专业领域范畴，并非一般人所能接触和掌握。然而随着新技术的不断发展，一些新的媒介逐步融合到广播中来。如电台媒介就很好地跟手机媒介做了融合。电台媒体通过建立短信平台来与手机的使用者实现互动。电台还通过热线的方式使得二者之间的互动更加直接和及时。就电视台来说，除了上述的方式之外，由于摄像机进入普通家庭，而且随着技术的不断提高，家庭摄像机的像素越来越高，拍摄的图像质量越来越好，很多普通人也渐渐成为电视台素材的提供者。如美国的《美国家庭搞笑录像》、我国的一些DV大赛等。

不可否认，这些融合方式的确是广播与新媒介的融合样式，可是广播与新媒介的融合也出现了新的动向。这种新动向不再只是停留在受众与广播的互动和只是简单地提供相关素材上，而是受众以广播传播者地姿态出现，直接向受众传播他们所关注的内容或信息。这个新动向也可以成为职业媒体传播者与非职业媒体传播者的融合;是人和内容兼而有之的融合。如保定电台新闻频率就有一档《今日准新闻》的小栏目。该节目的记者都是普通的受众，节目由他们采制而成。石家庄广播电视台《民生关注》中有一个时段专门留给受众，他们用自己手中的摄像机拍摄各种民生题材，然后经过筛选并在电视台工作人员指导下编辑播出。

媒介融合始终在进行着，然而以前研究的侧重点并没有将这种新的融合样式囊括进来。“确实，从已经问世的成果看，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角——有从技术融合角度展开的研究，从媒介所有权融合角度展开的研究，从媒介文化融合角度展开的研究，从媒介组织结构融合角度展开的研究，从新闻采编技能融合角度展开的研究等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落”[4]。蔡文归纳的国外关于媒介融合的研究成果中未能包含职业传播者与非职业传播者间的融合。

媒介环境学在某种程度上可以就这种新的融合给出理论上的解释。麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。其实延伸意味着对过去的格局的打破或突破。在过去，广播只是隶属于职业的传播者，非职业传播者无法改变这一局面，可是随着各种新技术的出现，各种新技术在实现人的延伸的同时，在某种程度上也形成了一种知识结构，这种知识结构进而成为指导人们实践的理论。这种新的融合在实践上还需要经历时间的检验，在理论上还需经过深入的研究。它作为一种新的融合现象，研究应给予足够的关注。在实际操作中，对把关人提出了较高的要求。不可否认，这种融合都是限于一定条件下的，它们不适于直播，因为直播状态下将无法对该种融合样式下的内容做到及时地掌控。

参考文献：

[1](美)鲍勃·富兰克林等.新闻学关键概念[M].北京:北京大学出版社，2008.

[2](美)海曼，(美)韦斯廷著.郭虹，李阳译.最佳方案:公平报道的美国经验[M].汕头:汕头大学出版社，2003.

[3](美)约翰·费斯克等.关键概念:传播与文化研究辞典[M].北京:新华出版社，2004.