广告学的发展前景篇1

【关键词】高铁传媒广告

一、投放形式分析

目前辽宁城市旅游广告的创意形式单一、常规化特点明显，以景区自身的广告定位为主要传播内容，大连、沈阳等面积和旅客流量较大的车站，广告形式多样、数量多，分布范围较大，省内各大旅游景区广告的投放比较集中，在广告创意与设计上，主要是景区形象宣传，简单直接的平面广告，主要起到告知作用。在形式上大体都是景区白天或者夜景的图片与景区的名称结合在一起的简单排版。在制作方面，户外平面以写真布高清喷绘为主，室内的高清喷绘布有的加入了灯箱效果，白天和晚上的广告效果比较突出醒目。在展示面积方面，因为景区规模较大，大型图片展示的效果比较好，所以大多数城市旅游广告的展示面积比较大，展示面积都在1平方米以上，5平米以上的大型展示广告位占主要比例。在高铁车辆中，城市旅游广告的形式相对增加，例如软性广播广告、杂志广告等形式，也得到了普遍使用。在高铁终点站到达时，终点城市的旅游广告通过广播的形式，软性的提醒到站，对天气等进行播报等形式也比较多见。在高铁杂志中，对于高铁行驶线路途中的城市人文地理、经济文化等的介绍内容比较丰富，具有一定的旅游导向的广告作用。

二、投放内容分析

对于辽宁省城市旅游广告的投放内容，主要分为三大类，第一类是形象展示类广告，这类广告主要是景区的美丽风光、人文活动、历史文化的图像展示，通过图片与文字结合的设计，进行最直观的展示。辽宁省内景区的自然资源丰富，景区风光秀美，各个景区的旅游形象和旅游著名景点各有特色，广告通过景区的秀美风光展示，简约的旅游定位和广告语，色彩鲜艳，面积大，广告内容醒目，消费者在候车的过程中一目了然，直接或间接的接收到旅游城市和相关景区的广告信息。除了自然景观的图片以外，还有一些旅游城市景区历史文化图片、人文活动的图形直观展示。

第二类城市旅游广告属于软性广告，通过旅游城市及景区的历史文化故事，渊源探究，游记，购物，餐饮介绍等软性介绍形式出现。这种形式主要通过广播、旅游杂志、车内食品售卖等方式传达给受众。广播内容以到达城市的介绍为主，比较全面的介绍。杂志广告从各个角度进行，图文结合的介绍，有购物、休闲、活动、历史文化、美丽景色等各类内容的介绍和软性植入。

第三类广告内容具有一定的广告整体性，以城市广告冠名列车来打造和传播城市旅游形象，这个典型案例就是“锦州号”旅游列车――沈阳北―北京D12次列车。为打造流动城市名片，为旅客提供全新的旅游文化氛围和旅游咨询服务，锦州市旅游委与沈阳铁路局锦州直属集团公司密切合作，将沈阳北―北京的D12次列车，冠名为“锦州号”旅游列车。这是锦州旅游对外宣传一种新尝试，标志着锦州市全力打造辽宁旅游第三极中国优秀旅游目的地城市的帷幕全面拉开。同时，“锦州号”旅游高铁的开行，也把锦州独特的旅游资源、历史文化、民俗风情宣传出去，把锦州人的热情好客、东北人豪爽奔放的性格带出去，吸引更多的朋友来到“山海福地，锦绣之州”观光旅游、休闲度假，让旅游者“乐游锦州、不虚此行”。这是一次城市旅游形象广告传播的创新形式。从整体城市旅游形象广告为切入点，以城市名称进行冠名还是第一次，在旅游城市广告推广的形式与效果上实现了双重创新。

这三大类城市旅游广告内容形式多样，基本涵盖了城市旅游广告的各个方面，不同的城市、景区的旅游形象广告根据自身的旅游定位和推广需要，进行传播。

三、辽宁城市广告高铁媒介投放的效果分析

通过高铁动车的广告系统，辽宁省城市广告的，收到了一定的成效。主要体现在一下几个方面：

（一）辽宁省城市及各个景区的旅游品牌形象得到推广。

旅游市场，特别是城市旅游市场不断扩大，主要原因有：

1.随着人们生活水平的提高，私家车数量的不断提升，客运、铁路运输系统的不断完善，无论是自驾游还是选择社会交通系统自助游的数量近年来都在大幅度的提升，不论是出门旅游还是去办事，都十分便利，贴别是高铁动车的开通，大大缩短了交通时间，使旅游出行的时间成本和经济成本都不断缩减。

2.随着国家法定假日体系的完善，省内游数量不断攀升。而且周边兄弟省份的游客也在不断增加。劳动法规的完善，百姓具有法定的假日和工作年假等，具有了旅游的时间。促进了辽宁省城市旅游经济发展。

3.省内各个城市、景区结合自身特点，面向市场经济，在现有资源的基础上不断进行旅游文化建设，开发旅游产品，加强旅游基地的硬件和软件建设。很多部级景区在原有旅游资源的基础上，不断完善建设，在配套和服务上不断进步，吸引消费者。很多民营开发的中小旅游项目数量增加，例如水上乐园、生态公园、度假村等项目各具特色，活动多样，服务完善，吸引了大量省内游客。很多旅游项目结合景区的气候优势，即使在冬天也开发了很多滑雪、温泉、雪雕、冰灯等旅游项目。极大的丰富了辽宁省的旅游市场。

由于以上诸多原因，旅游文化市场的扩大，各大旅游城市、各个景区、旅游所长的推广和传播成为了重要的市场拓展内容。高铁广告系统的多样性、整合性、便捷性和受众高达到率等特点，成为了旅游广告的重要媒介。通过高铁广告系统能够直接的达到旅游品牌的告知推广作用。旅客通过各种形式的平面媒介，在高铁广告系统中，广告接收率高。根据调研的统计数据：高铁广告的信息到达率为60%，广告千人成本仅为11.6元，同其他媒体相比较，广告传达的效率更高，成本更低。

（二）、辽宁省城市旅游形象的定位得到推广。

高铁广告系统的形式多样，主要以平面媒体为主流，平面媒体的最大特征就是直观形象，制作成本相对低廉。而旅游广告比较适合这类广告媒体。通过直观的图片，广告信息文字，能够直接的传达出城市旅游形象。特别是景区优美景色的图片、文化历史活动的现场照片等，这些色彩艳丽、风光秀美的图片，通过精美的设计和排版，再植入广告信息，借助高铁广告信息系统的媒介，直观的展现出来，特别是高铁广告信息系统中，很多平面媒介的展示面积比较大，五米以上的巨大平面媒体，大型护栏广告，大型户外广告，室内大型广告牌等，大面积的展示能够达到广阔、壮美、秀丽的景色展示，给人直观、身临其境的感觉。醒目、令人印象深刻。对于辽宁省的城市旅游形象的定位推广，起到了重要的作用。

（三）、辽宁省城市旅游形象推广中，景观、历史人文等信息得到传播。

高铁广告信息系统，城市旅游广告内容繁多，但是在城市旅游广告主要以图像类信息为主，文字信息为辅的广告形式进行传播。主要都是旅游风光形象与简单的广告文字为主要表现形式。通过这些想象生动的视觉形象广告，使城市、景区的自然风光得到很好地展现，同时结合历史人文活动，把景区的历史人文等信息传达给受众。例如沈阳的城市旅游形象广告内容中，将张学良大帅府、五里河雕塑、沈阳故宫、方圆金融大厦、沈阳市俯瞰图等通过数字图像处理软件，进行整合设计，并配有广告活动信息：花最少的钱玩转沈阳――沈阳三日游的广告主题，同时结合详细的广告信息，活动时间等，通过直观的形式将广告述求传达给消费者。还有一些景区，也同样利用这种简单易行效果好的方法进行推广，例如盘锦红海滩的平面广告，就是利用红海滩的美丽风光照片同“天下起光红海滩”的旅游定位。

四、具体的拉动地区旅游经济发展水平。

广告学的发展前景篇2

关键词：植入式广告；运用策略

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0059-02

一、植入式广告具有隐蔽性

国外业界对植入式广告有一个精辟的定义：Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文中，对植入式广告作了定义：植入式广告（ProductPlacement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

植入式广告一改往日单纯依靠说教和推销的传播形式，将广告内容融入到节目中，并使之与节目的情节、场景融为一体，观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。

植入式广告具有隐蔽性，是一种隐性广告。制片人、商家有意识的将广告所传播的产品或品牌符号融入到节目，而受众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看节目的，但他们在观看节目的同时无意识地接受了植入广告。

江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示，男嘉宾出场首轮亮灯22盏以上且牵手成功的可获得马尔代夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体，没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。

植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。CTR一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作模式和规律。

二、植入式广告存在的问题

随着近年来植入式广告的快速发展，制片人、广告商家为片面追求经济效益，过多、生硬插入广告，忽视节目及广告制作质量，对观众收视造成严重干扰，引起受众反感，并进而影响节目的收视率，大大降低了植入式广告的传播效果。目前，植入式广告制作过程中主要存在以下几个方面的问题。

首先，广告植入数量过多。制片商为追求经济效益最大化，过多植入广告，甚至牺牲节目的质量。2010年央视春晚节目中植入了不少品牌及产品广告，植入式广告泛滥，且制作手法粗糙，引起观众的反感和抵制。

其次，广告植入手法生硬。植入广告必需与节目的情节场景相吻合，但一些制片商、广告厂商为广告效益，强行插入与节目情节不相关的广告，甚至与剧情大相径庭的片段，制作手法生硬，浮躁的心态使植入式广告饱大受批评。《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水脱离故事情节，对洗发水的特点功能的展示过于直白，植入很突兀，俨然就是电视剧中插播直销广告。

第三，制片商与潜在广告厂商信息不对称。由于制片商在节目投放市场前不愿过多将剧本、拍摄情节及场景等信息透露给外界，而潜在广告厂商虽有广告投放计划，但因无从知晓拟投放媒介节目相关信息而作罢。制片商、潜在广告厂商两者信息的不对称，严重制约了植入式广告的发展。

三、植入性广告运用策略

我国的植入式广告成功案例也不少，赵本山的《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名游客。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。

电影《杜拉拉升职记》，此片无处不在的植入性品牌广告让人应接不暇，汽车，银行，服装，口香糖，手机等涵盖了生活的方方面面，但很多年轻人观影后觉得这些广告植入得比较自然，并不让人反感。不少人士觉得“在看这个片子就像看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一本时尚杂志，广告本身也能成为读者的阅读对象。

这些成功的案例表明，一次成功的植入式广告，广告植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中，与剧情相吻合，船过水无痕，既不影响节目质量，又让广告的产品及品牌吸引受众的注意力，使受众产生对广告的产品及品牌的美誉感，将广告厂商的广告行为成功转化为受众的购买行为。

但也有一些的失败案例。如电影《非诚勿扰》、电视剧《一起来看流星雨》等。很多受众觉得《非诚勿扰》的很多植入广告很牵强，就是硬往上凑，不利于大家对植入品牌的接受。而在欣赏《非诚勿扰》植入广告的20%的受众（20～35岁）里有确切引起购买行动的人只占15%，剩下的人也许能提高到他们对该些品牌的认识度，但并不会让他们成为品牌产品的购买者。

植入式广告应该怎么做？这是广大制片商及广告厂商须共同面对的问题。要制作一则成功的植入式广告，制片商应从制作手法、掌握好广告、观众接受和节目性质的关系以及做好与潜在广告厂商的信息沟通等方面下功夫，努力解决目前植入式广告发展中遇到的问题。

首先，植入式广告制作手法应讲究艺术性。植入式广告，关键在于“植入”二字，“植入”并非简单的生硬的放在那里，是需要匠心独运的安排，是商业广告和艺术表演的合作。“植入”首先是植入广告的产品、品牌信息和节目的情节、情景、道具、场景相吻合，将广告巧妙地将广告融入节目中，具有隐蔽性，要提高广告片段制作的艺术水平。要避免将与无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求经济效益而提高品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响，从而得不偿失。

其次，植入式广告运用要掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡。植入性广告运用应注意以下几个方面：坚持节目第一，广告第二，始终把节目质量和艺术性放在首位，按照剧情及场景的需要确定广告插播点；品牌诉求要与节目诉求的价值观尽量一致，插播广告的产品品牌与节目的价值观吻合；目标消费群和目标观众要有共同点，根据节目的目标观众来确定插入广告的产品，以达到广告产品的目标消费群与节目的目标观众的一致，提升广告的经济效益；植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服，以免植入广告影响节目艺术性。

再次，做好与潜在广告厂商的信息沟通。制片商在影片拍摄前对自己的剧本及场景进行一番分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类，再依据这些产品种类及广告植入的方式、时间、场景、情节、收视率、引发报道数量和质量等信息向这些产品的主要厂商推销，做好制片商与潜在广告厂商的信息沟通。在确定并挑选好广告主后，制片商必需与广告厂商协商确定植入广告制作的植入方式的选择、插播时间场、景情节等，在保证影视作品艺术性的前提下，提升植入式广告的效果。

四、结语

在我国，植入式广告刚刚兴起并得到快速发展，但是，在发展的同时也不免出现一些问题，这要求广大制片商、广告厂商正视存在的问题，努力探索植入式广告的应用策略，不断提升植入式广告制作水平。同时，我们也呼吁社会大众应给予更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长。我们相信在不久的将来，大量优秀的植入式广告将涌现在我们面前。

参考文献：

[1]任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒,2006(4).

[2]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2006(11).

[3]白瀛.植入式广告该如何规范[DB/OL].lwgcw.com/,2010-03-15.

[4]顾洁.美国的植入式广告[N].中华新闻报,2005-10-12.

[5]胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代[N].中国电影报,2006-07-06.

[6]马婷.影视植入性广告满天飞，请你“非诚勿扰”[N].信息时报,2008-08-07.

[7]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2004.

广告学的发展前景篇3

关键词：隐喻；转喻；概念整合；背景歌曲

一、引言

认知语言学诞生于二十世纪七十年代，是语言学最新的研究领域之一。认知科学的产生，特别是人类范畴化的研究更加促进了认知语言学在语言学界的根深蒂固。认知语言学旨在表明语言、大脑和社会心理经验之间的关系，其中，隐喻、转喻等概念都普遍存在于日常生活中。隐喻通常被认为是语言特有的现象，但是随着研究的深入，隐喻还存在于我们的思想和行为中，也就是说，我们的概念认知系统自身就具有隐喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。转喻是指用一个概念或事物指代另外一个概念或事物。二者的区别在于，隐喻是两个不同概念域之间的映射关系，而转喻是部分与整体之间的相互在指代关系。隐喻和转喻也经常发生相互作用，隐喻内包含转喻，转喻内包含隐喻等。此外，概念整合理论认为整体意义的构建大于各部分的意义之和。近期研究还表明，不仅在语言现象方面，而且在人类其他活动中，概念整合对于人类的思维和想象至关重要。既然如此，认知语言学就可以通过多种方式被受众所感受，比如，基于声音、图像、线条，或者它们的结合。电视广告就很好地体现了这一观点。总体上来说，电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。视觉要素主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等；听觉要素主要是由人声、音效和音乐构成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我国电视广告中的英文背景音乐为切入点，指出音乐在多模态隐喻、转喻和概念整合过程中的重要作用。

二、英文背景歌曲的认知分析

1.英文背景歌曲的分类

电视广告音乐可分为声乐和器乐。声乐是指广告歌曲，有歌词。器乐是指用乐器演奏的音乐，无歌词(杨旭、汪少华，2013)。本文对若干则含有英文背景歌曲的广告进行分析后发现，汽车广告多采用节奏感较强的歌曲作为背景音乐，极具诱导性和代入性；香水广告多采用女性歌手的歌曲，结合知名女歌手或者影星作为形象代言人，充分展现产品的优势；等等。音乐不仅能渲染气氛，更在认知构建中起着重要的作用。

2.多模态隐喻机制分析

通常情况下，产品为目标域，受众所熟知的事物为源域，二者交错配置构成隐喻。例如在一则百事可乐广告中，画面呈现一群年轻人运动的同时，手中握着百事可乐，伴随着“Wewillrockyou...”的音乐声响起，构建了“百事可乐就是力量”的隐喻。目标域就是画面中直接呈现的“百事可乐”这一商品，源域是受众所听到的饱含激情的歌曲，暗示百事可乐能够带来震撼人心的力量，倡导年轻人抱有积极进取的生活态度。这则广告通过声音与图像的配合，直接激活了隐喻的映射关系，以欢快的节奏让受众记忆犹新。奥迪A4汽车广告同样体现了概念隐喻的理论，用背景音乐直接激活源域。此款汽车广告采用的背景歌曲歌词中的“I'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面体现了奥迪汽车带领我们一往无前的远行，另一方面指代梦想的道路上只有前进，没有后退。歌词里的“youareinmymind”，“你”既可以指奥迪汽车，也可以指驾驶者的梦想，这则广告成功的将企业理念、汽车和消费者的梦想结合在一起，秉承了奥迪及其前身系列车型“创新科技、启迪未来”的理念。

3.多模态转喻机制分析

在电视广告背景歌曲不能直接激活源域时，有时也会采用转喻的方式，间接激活源域。例如在迪奥小姐花样淡香氛广告中，背景歌曲采用的是摇滚女歌手JanisJoplin的一支摇滚歌曲，令人激情洋溢。歌词“I'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表现出“迪奥小姐”的自由坚定，勇于颠覆原来的世界，去演绎属于自己的命运。迪奥香水具有出人意表的诱惑力，让人无从抗拒。这则广告中体现着两层转喻，一是通过“迪奥小姐”对于该产品的追求，指代所有女性对于迪奥香水的需求；而是通过“迪奥”系列香水等广告，使其成为华丽和优雅的代名词，而且迪奥不仅能够带来朦胧诱人的香味，更体现出女人们的风情万种，是一种科技与愉悦的完美结合。

4.概念整合机制分析

电视广告还会采用概念整合的理念，使得音乐、画面、线条等因素之和的效果大于各部分效果的简单叠加。例如在丰田双擎汽车广告中，代言人选择了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化与艺术碰撞出新的火花；色彩是红色和蓝色的结合，彰显了特立独行的风格；音乐上采用了经典的钢琴演奏和流行的演唱方式，二者结合体现了极具先进性和时尚感的混合动力双擎的设计理念。两个输入空间，一是动力十足的钢琴演奏，一是灵活婉转的流行演唱，各取其最具特点的因素，便得到了最后的浮现结构，即呈现在受众面前的力道与优雅相结合。再加之视觉效果对于汽车功能的展现，丰田的这则广告突破的传统汽车广告对于速度的追求，选取“WildestDreams”演唱和钢琴演奏，对于商品的双擎技术有了生动形象的展示，并结合色彩、画面、代言人的展现，是一则突破了广告元素简单叠加所达到的营销效果，不仅是商品技术上的革新，也是广告界的革新。

三、认知研究的商业前景

现如今，电视广告充斥荧屏，广告对于商品供需和消费者都起着极其重要的作用。对于商品供需而言，广告有利于沟通产销关系，加速商品流通，扩大销售，并影响经济周期与循环。对于消费者而言，广告可以影响消费者的需求、选择，以及感知价值。认知是指个体对于外界客观事物的加工过程，所以，认知语言学在个体与环境的交互作用中至关重要。无论是电视广告歌曲、代言人的选择，还是商品LOGO、广告语的设计，都有赖于认知语言学的理论和要点。从人类认知、概念整合和心理语言学的角度，对不同年龄段受众的心理预期和价值观进行适当的分析，使得广告深入人心，而不是反复播放带给人的厌恶感。

四、结语

电视广告中背景歌曲的选择，能够唤起受众的注意，辅助画面和广告词，在情感上与受众产生共鸣，营造消费和商品体验的情境，有效体现品牌诉求。就电视广告背景歌曲而言，不同年龄段的受众有不同的生活习惯和需求，自然就有不同的音乐喜好，从受众的特点和偏好出发，就成为了电视广告通往成功重要的第一步。但是，广告音乐又具有速效性和时代性，如何与时俱进的选取合适背景歌曲成了商品营销的关键。如果结合认知语言学和心理语言学的理念，就可以更好更高效的进行广告的策划，可见，认知语言学具有广大的前景。

参考文献：

[1]Lakoff,G.&M,Johnsen.MetaphorsWeLiveBy[M].London:TheUniversityofChicagoPress.2003.4-5

[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第3版)[M].中国传媒大学出版社,2013:284.

广告学的发展前景篇4

关键词：背景音乐；广告效果；实证研究

商品经济快速发展的浪潮下，为了提高品牌知名度、增强企业竞争力，企业大力投入电视广告预算。中国产业信息网对2011-2015年国内外电视广告市场发展现状及未来预测中指出，中国电视观众人均观看电视的时长有所上升，整体在250分钟左右，不过观众的平均达到率出现了较大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2个百分点。忠诚观众的流失将会影响电视广告效果及收益，未来中国电视广告收入会出现下滑。2016年中国广告市场下降0.6%，但较2015年2.9%的降幅已有所收窄。观众接触到的广告越来越多，但是选择性跳过广告导致的观众流失率也会越来越高。如何让应接不暇的广告在众多观众心中发挥最大效果越发重要。

一、文献回顾

（一）背景音乐

国内外学者对背景音乐的分类标注各不相同。国外学者YalchandSpangenberg(1990)根据是否现场表演和歌词的有无等分为前景音乐(foregroundmusic)和背景音乐。ChebetandMorin(1995)等学者认为为渲染广告气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而ParkandYoung(1986)等学者则认为和歌词的存在与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。国内学者金立印（2005）提出背景音乐的三种分类标准：根据音乐创作的有无可分为“无创作(既有音乐的使用)”“部分创作(对现有音乐进行部分改变)”“完全新创的音乐(专门为特定广告而创作的全新的音乐)”三种；根据歌词的有无可分为“无歌词”“有歌词但歌词和产品信息无关”“有歌词并且歌词和产品信息有关”三类；根据音乐的使用范围还可分为“全部使用的音乐”和“部分使用的音乐”。本论文采用ParkandYoung对背景音乐概念的界定，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。

（二）广告效果及背景音乐对广告效果的影响

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说受众对广告效果的最终反应，包括广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度分析广告效果，会发现广告的效果不是立即产生购买行为，而是通过内心的一系列心理过程最终导致购买行为。Sullivan(1990)在研究广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系时表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生最为有利的影响。国内学者宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度，情感维度，意向维度），认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果。于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中，得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果，即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。黄晨雪、刘丽芳（2011）总结广告音乐的作用包括影响观众情绪和注意度、品牌标识作用、影响广告效果、影响品牌态度以及隐喻认知。郑晓红（2015）从品牌塑造、品牌传播两方面入手，对电视广告音乐对品牌的影响展开探究，为当前的广告音乐设计提供借鉴。

二、研究假设

本文旨在研究背景音乐对电视广告效果的影响，基于文献的认识和探讨，提出以下假设：

（一）背景音乐会提高广告的接受度

学者大都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果。吴文瀚（2008）在研究中也认为，广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息，这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度。背景音乐可以引起人们内心的感情，相对于画面来说更能激起情感的波动，情感的波动也就更能激起人们对广告的接受度。在此研究的基础上，假设背景音乐与广告的接受度有一定的影响，能提高广告的接受度。

（二）背景音乐会提高消费者对广告的记忆度

旋律简单、歌词朗朗上口的广告音乐，比起复杂的图片，更容易唤起受众的记忆。HahnandHwang(1999)从资源相配假设的观点入手，认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。杨国栋（2015）在研究音乐在电视广告中的作用时指出，音乐把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加深听众对信息的记忆度。部分学者认为与不太熟悉的音乐相比，消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效。提出假设二：背景音乐会提高消费者对广告的记忆度。

（三）广告背景音乐会增强消费者对产品的购买意愿

背景音乐的使用与消费者对产品的购买意愿有着一定的联系。美国学者海克尔（1984）认为当消费者对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，进而对广告商品产生购买欲望。金立印（2005）分析音乐对购买行为影响时，总结关于音乐和购物行为间的关系，可以从以下三个方面来解释：第一，广告音乐与经典条件反射理论；第二，实际购买情境中音乐的行为引发作用；第三，实际购买情境中音乐的信息提示作用，实际购买情境中传出来的音乐会让消费者联想到与该音乐相关的广告和品牌，直接影响消费者的品牌选择和购买。综合以上研究结果提出假设，广告背景音乐也会增强消费者对产品的购买意愿。

（四）消费者更喜爱有背景音乐的广告

背景音乐作为一个欣赏的工具，如涓涓细流，在不经意间给观众以美妙享受，也透露出广告想要表达的想法。广告背景音乐可以影响消费者情绪，增加其对广告的接受度，即降低对广告的排斥。由此提出假设：消费者更喜爱有背景音乐的广告。

三、调研的内容和方法

（一）问卷设计

本次调研主要为定量研究。问卷的第一部分是被访者的主要个人信息，包括性别、年龄、受教育水平3个问题。问卷的第二部分消费者收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征调查，设计了9个小问。问卷的第三部分是实证广告效果调查，对步步高音乐手机、美好时光海苔两个含有背景音乐的广告做调查，设计了10题。（二）调查方法与样本选择本次调研主要通过在微信、QQ等网络平台，发放电子问卷进行收集，调查时间为2017年8月。调查对象为微信好友、QQ好友。发放问卷共87份，收回80份，回收率为92%。（三）问卷统计分析采用统计软件EXCELL进行数据统计与分析。

四、调研结果分析与讨论

（一）受访者的人口统计特征

受访者中，31%为男性，69%为女性。85%的受访者年龄在19~25岁之间，26~35岁的占5.6%。50%的受访者教育背景是大学本科，39%的受访者是硕士及以上的学历。

（二）相关假设分析

调查结果中显示，53.7%的受访者在节目中遇到广告时会选择不换台、但做别的事或离开，27.8%的选择立即换频道。对于有背景音乐的广告，66.7%的受访者选择不换台，看了试试。不难察觉，消费者对广告或多或少有着排斥的心理，而有背景音乐的广告会缓解这一现象。假设一：41%的受访者表示基本同意“会因为背景音乐而愉悦心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占15%；“会因为背景音乐而不排斥并接受此广告”：43%的受访者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受访者占16%。显然发现，有背景音乐的广告会使消费者减少对广告的排斥心理，提高广告的接受度。假设二：“有背景音乐的广告会使我更容易记忆起该广告”，基本同意的受访者占48%，28%的受访者非常同意。不太同意和很不同意的受访者仅占11%。该假设成立，有背景音乐的广告会使消费者更容易产生对广告的记忆。假设三：“有背景音乐的广告会增加我对该产品的购买意愿”，基本同意和非常同意的受访者占33.3%，35.2%的受访者表示不太确定，不太同意和很不同意的受访者共达31.5%。所以该假设并不能得到充分的证实。假设四：“希望广告有背景音乐”，31.5%的受访者表示基本同意，24%的受访者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占20%，这个假设基本可以得到验证。更多的消费者还是青睐看有背景音乐的广告的。

（三）实证结果分析

本次调查选取了两个有背景音乐的典型广告进行实证分析。步步高音乐手机，其背景音乐是《我在那一角患过伤风》，全曲歌词是“darlingdarling”。以及美好时光海苔广告，其背景音乐是由《吉祥三宝》改编。在步步高音乐手机的案例中，72%的受访者表示听到《我在那一角患过伤风》广告音乐，会愉悦心情；63%的受访者表示听到该广告音乐，会促使其不排斥而接受步步高音乐手机广告；57%的受访者表示因为喜欢《我在那一角患过伤风》的广告音乐，喜欢该广告。然而，在美好时光海苔广告中，33%的受访者表示《吉祥三宝》的音乐旋律会使其愉悦心情，而35%的受访者表示不会愉悦心情；30%的受访者表示听到该音乐会使其不排斥而接受广告，41%的受访者则表示不会因为听到《吉祥三宝》的旋律而接受广告；22%的受访者表示会因为喜欢《吉祥三宝》的广告音乐，喜欢该广告，而41%的受访者则表示不会这样。这样的实证结果与假设一分析得到的结果矛盾，综合得出结论，背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响。在步步高音乐手机的案例中，81%的受访者表示“darlingdarling”的背景音乐，会使其更容易回忆起该广告；在美好时光海苔广告中，56%的受访者表示《吉祥三宝》的旋律，会使其更容易回忆起广告。假设二得到验证。两则广告中，认为背景音乐对增加该产品购买意愿影响不大的受访者占多数，均超过40%。假设三无法得到证实。

五、总结

广告学的发展前景篇5

关键词：数字动画；公益广告；新媒体；传播

公益广告在我国被普遍视为社会主义精神文明建设的重要工具，它的显著特征是不以营利为目的、具有特别的社会性和公益性，服务于社会风尚建设、公众切身利益的诉求表达等。公益广告诞生于20世纪30～40年代的美国，在形式上从单一的文字、图片、声音到声画结合。随着科技的发展，公益广告的传播方式从广播、海报、报纸朝着电视乃至当今互联网新媒体蜕变，表现形式也变得多样化。在计算机技术发展的推动下，动画公益广告大规模地出现在观众的视野，这种现状一方面以我国动画技术的长足发展为依托，更重要的是因为动画形式在促进公益广告传播和实现效果上有着其他广告形式难以比肩的宣传、引导优势。

1动画艺术表现形式上的宣传、引导优势

传统的影视公益广告的制作主要以实景拍摄为主，且制作形式比较单一，制作周期较长，制作成本较大。当下，我国创意经济与科技文明处于迅速发展的时期，媒体广告与人们的生活密不可分。动画公益广告是目前最普遍运用的广告形式之一，动画语言能更好地抓住观众眼球，加深记忆力，并且传播正能量。动画慢慢演变成具有时代感的公益广告艺术表现形式。动画公益广告极大地丰富了公益广告的表现手法，包括传统手绘动画、二维数字动画、三维数字动画、定格动画以及实景拍摄与动画相结合的表现路径。传统二维手绘动画表现形式的最大优势在于使用手绘的方式更能突显画面质感，更具有风格化；二维数字动画广告大大减少了传统手绘动画广告制作的时间，并有着更简洁、更图形化的视觉效果。利用三维数字动画制作技术能够高精度地还原角色、场景以及动态，以高仿真、高空间感的视觉特点，让观者能更直观地感受画面。定格动画表现形式有着独特的魅力，可利用沙子、金属材质、黏土、木偶、纸片等实物材质制作成角色或者场景进行演绎和拍摄，使画面更具即视效果、视觉冲击力和层次感。实景拍摄和动画结合表现形式大量出现在影视广告中，利用数字合成技术，使真实拍摄的人物、场景能够和动画中的人物、场景进行互动演绎，从而提高观众视觉和心理的关注度。本课题中创作的动画公益广告是运用了时下流行的数字化二维动态图形的表现手法，具有简洁但不失设计感的特点。画面中使用色彩鲜明富有触觉感纹理的扁平化图形，配合流畅的动画，使动画公益广告更具创意点。

2动画公益广告在传播途径上的拓展优势

公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，传统公益广告多以报纸、杂志、电视为载体进行传播。现阶段，新媒体产业即将主导媒体产业的新潮流，动画艺术与新媒体相结合，衍生出各做各样的数字媒体动画公益广告。其中，数字二维动画制作技术相对简单，画面接受度更大，可以生成的格式最多且与各种载体都容易实现无缝结合。在互联网中多数网页支持flas，而且文件较小，很容易将动画公益广告与网站进行结合。另外，还可以利用专门的数字技术，在网页上进行弹出、插播、点击互动等，很容易在互联网中进行传播。3G、4G网络技术的发展，为公益广告在移动终端上的传播创造了良好条件。同时，全息投影、增强现实和虚拟现实技术的出现，使得公益广告再也不是说教模式，而是发掘出能够让观者参与并互动的模式。新媒体的出现使动画公益广告拥有更多互动和传播的可能性，拓展了动画公益广告传播途径。本课题中创作的动画公益广告，使用数字二维动画技术，可以生成多种格式并适用在电视、网站、移动客户端等多种播放媒体中。

3动画公益广告效果和信息传达的宣传、引导优势

动画艺术有着假设性和夸张性，能够将实景拍摄技术中无法实现的内容用动画的方式表达出来。例如，现实生活中，一只宠物狗只能做到简单的坐下、卧倒等动作，而动画可以将其夸张地拟人化，做到一切人能做到的事。在动画中，角色、场景以及动作的设计都可以根据需要进行夸张的设计，这会更打动观众。动画公益广告能够突破主题、风格以及表现方法上的很多局限，能够更有效地实现广告效果、传达公益信息，使传统公益广告的说教转变为亲切、平等的交流。本课题中创作的动画公益广告是以如今北冰洋的生态环境为背景，倡导减少大气污染，减少温室效应。其中，场景和北极熊的形象以及抽象化的风格表现，使画面更具设计感，而动态则以夸张、流畅的方式处理，用更多的画面去传递信息。

4扩大受众人群上的宣传、引导优势

由于广告受众人群的性别、年龄、地域、文化水平等的因素，导致表现手法单一的传统公益广告的吸引力有很大的差异。尤其对少年儿童群体来说，文化知识、思想道德等较为枯燥的公益题材，很难吸引其注意力，常常被这样的群体所忽略。据统计，我国3.7亿少年儿童中，超过80%的少年儿童都接触过动画，几乎在动画的陪伴下成长。因此，使用动画制作出的公益广告，能极大可能地减少少年儿童的观看障碍。在动画公益广告的创作中，可以利用大众所熟悉的形象或创作有特点的动画形象，使其更有亲和力。例如，以《熊出没》《喜洋洋与灰太狼》《大头儿子和小头爸爸》为人物形象的公益广告，主题鲜明、色彩绚丽，十分吸引少年儿童。其中，大头儿子的形象具有80后观众的怀旧情怀，受到很多青年观众的好评。动画公益广告的简洁、生动、风格化以及时尚化的特点，对于不同受众人群都有易于接受的优势。公益广告以理念宣传为途径，向社会公众传播有益的社会观念，促使公众态度和行为的改变。但在我国，公益广告尚未进入公众的生活日常，其质量和创意有待提高。动画公益广告也正迎合着新媒体时代的发展，使公益广告的发展迈向了一个新高度。动画公益广告的轻松、鲜明、灵活的特征使公益广告的宣传、引导功能呈现出明显的新格局。因此，为进一步提高公益广告的传播效果，相关部门应结合社会的发展，制作出优质、创新的动画公益广告，为营造良好的社会发展环境和提高国民素质作出贡献。

参考文献：

［1］…魏玉晶.动画视觉语言在广告中的优势［D］.西北大学，2012.

［2］…舒咏平.新媒体广告［M］.中国传媒大学出版社，2010.

［3］…赵炬宇.平面公益广告设计风格研究［D］.苏州大学，2014.

广告学的发展前景篇6

国外的城市户外广告

国外的城市户外广告极其注重户外广告景观与周边景观的有机结合。英国第三大城市曼彻斯特是重要的工业大都市，那里很少见到“现代化标志”的“摩天大楼”，依然还保留着十八、十九世纪的建筑物。城市中的牌匾、商业广告、指示牌等，都相应地与周围环境浑然一体，尽显城市风格。在那里，大型电脑喷绘户外广告，一般设置在城市建筑施工和道路维修的围蔽上。店面招牌广告，既有透雕花框的传统形式，又有现代化工艺广告。街头巷尾的电话亭、书报亭广告，具有典型的欧洲风格，可称一景。公交车身广告设计巧妙，车顶多为放大的商品模型。整个城市引导系统明晰，交通畅顺，户外广告实现了城市景观化的效果，整个城市的视觉效果极佳。

国内的城市户外广告

经济的高速发展使国内城市的户外广告整体范围不断拓展，其设计与设置逐渐被重视，但由于管理部门在审批上缺乏依据、标准不清，出现了广告媒体各自为政的问题。因此造成了户外广告较为严重的“大、杂、乱、差”的现象，城市视觉环境已经受到“广告污染”的严重威胁。

那些商业密集区的建筑，常被广告牌无情地包裹；火车站广场周边，已经被广告画面所吞噬；高层建筑楼顶广告设置突兀，缺少与周围环境的融合；建筑墙体广告和店铺招牌设置随意，效果紊乱；广告繁复叠加，层次无章；更有甚者，有些户外广告严重遮挡交通信号……这些尺度失衡、缺乏装饰的户外广告，既给城市带来了不美观和粗糙的感觉，也无益于广告信息的有效传递。

城市户外广告景观设计的对策

城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体，设置形式单一、工艺制作雷同，与城市文化没有内在联系的户外广告，会影响城市形象特征以及城市特色和内涵的展示，户外广告景观设计必须与城市总体环境相协调。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发，进行多层面综合分析，从而提出对户外广告景观设计的对策。

整合性原则

城市户外广告景观设计是城市整体空间环境设计的一部分，也是城市景观重要的视觉延伸，以街道、广场、标志性建筑物等为载体的户外广告不能游离于城市视觉景观环境之外，而需要整合设计。户外广告是价值观念和文化意义的一种物化形态，它不能与原有的城市风格大相径庭，户外广告的商业价值应更多地通过广告文化价值和环境景观价值体现出来，户外广告应能有助于城市视觉环境质量的整体提高。

控制性原则

控制，在户外广告规划中尤为重要。户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行，无论密度、色彩，还是形态、照明等方面，都要与城市环境相和谐，符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。

第一是合理控制密度。户外广告密度控制就是要根据不同区域特质，合理控制广告设施的“体与量”的关系，使户外广告疏密有序、错落有致。例如，在交通要道区域，户外广告设置密度不易过大，可以摆放内容简练、引人注目的广告牌，便于人们流动观瞻；商业中心区域设置密度较大的户外广告时，要充分考虑与周围环境的协调；职能中心主要指政府机关、文教机构、医疗单位、大中企业等，户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。

第二是合理控制色彩。每个城市都有属于自己的城市色彩，城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一，同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上，如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感，并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。

第三是合理控制形态。对户外广告的单体造型控制而言，户外广告可仿古，可现代，可具象，也可抽象，单体造型应成为城市景观的新元素、新符号和有效组件，它必须具备与环境融合，并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂，强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制，是整个视觉环境整合的必要工作。

第四是合理控制照明。合理控制照明，是指合理使用灯光，不同区域对亮化的要求与手段都是不同的。

有些区域如商业中心区，户外广告需要的是全部亮化、多种形式亮化；而非商业繁华区域的户外广告，则只需简单照亮，满足夜间光亮的基本功能即可。户外广告照明规划，是针对不同区域的功能特征对广告照明的强弱、动静进行综合控制。

通过城市户外广告的景观设计，可以重构城市景观体系，有效改善城市户外广告对城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏，实现城市户外广告拓展城市空间、塑造城市形象、提升城市品质、推动城市经济发展、促进城市可持续发展的使命，并达到人与自然相和谐、优化人居环境、经济与社会效益共同进步、景观视觉美学效果与社会发展“共生共荣”的终极目标。加快现代城市户外广告景观设计、规划、管理的步伐，发挥城市户外广告景观在营造现代城市景观中的特殊作用，是新世纪提高城市品位、增强城市表现力、扩大城市影响力、塑造城市个性魅力的重要方式。

参考文献：

[1]张珂等《对城市景观问题的理性思考》，原载于《中国城市环境景观规划建设研讨会论文集》，建设部科技发展促进中心。

[2]鲍海波等《户外广告与城市景观》，原载于《城市环境艺术》，辽宁科技出版社。

[3]何修猛著《现代广告学》，复旦大学出版社。

[4]刘滨谊著《现代城市规划设计》，东南大学出版社。