绿色营销观念篇1

关键词中药营销模式绿色营销

1绿色营销浪潮的快速形成

绿色营销（GreenMarketing），又称绿色市场营销，其本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品定产销过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。

“绿色营销”与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法，也是我国企业增强产品国际竞争力的唯一途径。

2绿色营销对我国的要求

在绿色消费浪潮的推动下，国际市场上对绿色商品有着巨大的市场需求。根据测算，绿色健康产品在欧美洲的消费市场可达240亿美元，其他地区为210亿美元。我国入世后，中药在绿色健康产品市场上将有更大的发展潜力。

2.1绿色营销对我国中药业的冲击

虽然目前国际中药市场容量和市场份额很大，每年中药销售额高达160亿美元，而我国大部分中药产品却由于不能符合国际医药市场的标准和要求，虽已出口到130多个国家及地区，但在国际中草药市场份额中只占其中的3％～5％，尤其是在英、美等发达国家的市场占有率更低，约为2％，而在德国仅为0.2％，且大部分为原料中药材和保健药。许多国家近年来采取了绿色标志制度，尤其是一些发达国家为了保护本国贸易，推出新的贸易保护形式———绿色壁垒，即要求产品有无污染、安全可靠的绿色标志。而且，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用，对此中国政府和企业应积极准备应对措施。2001年，我国原药材产量占全世界的90％以上，中药材净顺差达到2.38亿美元，但是中成药逆差达到了3.9亿美元，两者相抵，相差1.52亿美元。中国是一个发展中国家，要想冲破绿色壁垒，非常有必要通过在全国范围推广绿色营销，营造绿色环境，培育绿色市场。

2.2绿色营销对中药企业的基本要求

绿色市场营销观念，要求企业从选择生产技术到产品设计、选择原材料、包装方式直至产品消费的全过程，都必须注意对人们身体健康、环境的影响。虽然，开展绿色营销可能短期内不会获利，甚至需要投入，但从长远看，却是有利的。把绿色营销贯穿始末是企业塑造产品核心竞争力，增强企业市场竞争力的制胜法宝。为此，企业必须在积极争取政府支持的同时，树立绿色营销观念，开发绿色产品，加强绿色营销管理，认真贯彻执行国家中药GAP法规以及GMP、GSP质量管理标准。采用科学栽培、生产工艺技术，注重提高中药材的品质和产量，向消费者提供安全、卫生的绿色产品，引导消费者树立正确的绿色消费观，使绿色消费健康发展。

3中药业绿色营销新模式的构建

绿色营销在中国其他行业、产品门类中有较多的讨论分析，而对中药业的绿色营销，关注的人却寥寥可数。选择适合我国国情的有效绿色营销模式，对我国中药业乃至全国经济发展都有深远的意义。在我国经济发展水平的现阶段，对中药的绿色营销要形成一系列以“绿色”理念横贯始末的营销流程，实施绿色营销立体组合。不断发掘绿色需求，大胆进行绿色创新设计，围绕需求产品目标，选择中药绿色资源。参照国际国内绿色标准，建立符合企业实际的绿色生产体系，在组织绿色生产过程中实施绿色质量管理，加强绿色监督和控制。从消费者心理需求角度和绿色成本考虑，进行绿色定价，宣传绿色观念，推动中药绿色市场开发。因此，从本质上看，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势；绿色产品符合了消费者健康需求；绿色定价、绿色销售是迎合了消费者绿色心理的需求。不难发现，中药业绿色营销的新模式实际上更加人性化、健康化，以绿色健康倡导人们现在及未来生活的主旋律。

4中药业绿色营销新模式的应用

4.1树立绿色营销观，把绿色理念植入中药企业文化中

中药业的绿色需求，催发中药企业的绿色运动，积极把中药业培育成以绿色技术为核心的朝阳产业。要真正使中国中药企业绿色化，就要求企业改变传统的营销效率观，树立绿色营销观念，制订绿色制度，培育绿色文化，把绿色理念植根于企业文化中，一方面应强调本企业产品的绿色特性，有特色的绿色服务；另一方面应推行绿色管理，进行市场调查，搜集绿色信息，开发适销对路的绿色产品。

4.2培育绿色消费市场，倡导绿色健康消费

在政府主导下，培育生态型绿色消费市场，引导消费者形成绿色消费观念。政府一般要制定绿色政策、绿色法规来规范培植绿色生态市场环境，通过差别价格，消费征税等方式鼓励生态消费，限制非生态消费。绿色消费观念的形成是一个漫长的过程，对企业来说，则要做好两个方面的工作。首先，通过绿色文化教育渗透、倡导、宣传，广泛深入地进行文化氛围塑造，循序渐进地使消费者了解绿色产品的实质，培养中药绿色消费意识；其次，实行绿色营销定价，倡导健康合理消费。绿色营销在一定程度上会增加企业生产经营成本，随之也增加消费者的开支。企业在实行绿色营销定价时，主要采取心理定价策略，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30％～100％。由此可见，生产绿色产品可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。

绿色健康消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的理性消费方式。倡导绿色健康消费，正是随着社会的进步，科学文化知识的普及，消费者推崇理智消费，成了文明人的追求，也能够极大化地满足人们的心理需求和生理需求。同时，再辅以良好的消费环境，优质到位的服务，促进消费者对自己绿色消费需求的认识，从心理角度刺激消费者对绿色产品的购买欲望，不断寻求消费者绿色消费需求的一致性，创造新产品，满足消费者新的绿色需求。

4.3搜集绿色信息，选择绿色资源，研发绿色品质高的产品

进行绿色营销，开发绿色产品，搜集详尽的绿色信息必不可少。中药企业应通过现代技术建立有效、快捷的情报站和网络信息体系，捕捉绿色资源信息、绿色标准信息、绿色法规信息、绿色消费信息、绿色科技信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色价格信息等等，并将这些信息进行综合加工，为绿色营销提供依据。

绿色资源的选择应着重选用对人体无危害，对社会无公害的新原料、新资源。企业在现有的基础上，利用新兴科技，综合开发中药绿色资源。加速以清洁、卫生、安全为重点的技术改造，采用无污染的生产技术与设备，使用符合药用要求和保障人体健康标准的包装材料和技术。同时，力求研发出绿色品质高的过硬新产品，在减少对人体健康的负作用上又有新的突破。

4.4设计绿色营销名称、包装，保护绿色知识产权

绿色产品应有其独特的绿色表现，同样，绿色营销应具有鲜明的“绿色标记”。绿色产品、绿色包装是产品进入市场的通行证。在买方市场上，“绿色”标志是取得消费者信任和竞争优势的关键因素。因此，企业设计产品的名称、包装等方面都要和重视人体健康、提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相扣，并将绿色理念贯穿于营销活动的始终。企业取得了绿色标志，树立良好的绿色形象，可以获得有关部门的理解、支持及公众的认可，扩大知名度。

以绿色名称和绿色包装塑造产品形象、提高商品档次。在“绿色营销”的理念中，要重视对绿色品牌的设计和保护。世界上许多国家对产品实行的“绿色标志制度”，就是提高产品国际竞争力的有力手段。如日本的“生态标志”，法国的“标准环境”等。随着产品绿色标志制度的国际化倾向，绿色知识产权的保护也就越来越重要。以前，国内企业和学者的中药知识产权保护观念十分薄弱，很多有丰富知识产权的临床经验、有效药方等，在出版物上公开发表，被无偿使用、流失。据此，政府应进一步完善我国知识产权法律体系，中药业的科研机构和企业则应采用多种手段和方法，对有自主知识产权的药方、药品保护。既要从法律角度保护，更要从科研的角度对核心技术范围进行明确界定，尤其要加强中医药专利本身的绿色科技含量，尽量避免被人仿冒、修改。

4.5推行绿色营销服务，把绿色营销进行到底

在产品选择分销渠道、促销服务方面也要充分考虑产品的“绿色”特性。在销售渠道上，首要保证选择无污染的运输工具，合理设置供应和配送中心，减少储运过程的资源耗费和货损量。其次，尽量简化分销环节，以减少二次污染等因素，并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的商、批发商品、零售商分销商品，既有利于塑造企业自己的绿色形象，又可借助绿色分销商的信誉、形象推出绿色产品。完善的售后服务，也是绿色营销组合的重要组成部分，要建立布点合适、覆盖面广的绿色售后服务网络。在营销服务上，为提高产品档次、形象和服务水平，企业要对全体员工进行绿色营销知识训练和绿色服务培训，使其真正意识到绿色服务的重要性，树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神，形成绿色企业文化。

4.6借政府之势，走国际绿色营销之路

宏观国际绿色营销，政府应该起主导作用。政府通过制订和完善相应的法律、政策，建立一整套绿色营销保障体系，引导和帮助企业为国际绿色营销营造便利条件。在法律这一个方面，政府要在现有法律法规的基础上，根据我国中药业发展需要，参照国际惯例和标准，适时地修改现行法规，加大力度支持绿色营销在中国的发展。在政策上，政府实行中药产业倾斜政策，加大经济政策份量，给予税收减免、信贷优惠、补贴、发行绿色债券等优患政策，建立绿色基金和绿色银行，积极扶持绿色产业发展。

中药企业作为微观国际绿色营销的主体，应积极采用ISO14001和国际绿色标志认证，冲破绿色贸易壁垒，满足国际目标市场的需求，以取得长期经济利益最大化。借政府中药产业政策倾斜的契机，大力气发展符合绿色标志的拳头产品，绿色科技含量高的产品，积极推行国际绿色营销，推动我国中药业的出口贸易。

参考文献

绿色营销观念篇2

[关键词]绿色营销现状障碍对策

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

一、我国企业开展绿色营销的现状

我国的绿色工程始于绿色食品开发。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。

营销学界认为，绿色营销在我国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。

二、我国企业实施绿色营销的障碍

我国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国企业事实绿色营销客观上面临着不少障碍：

1.没有形成全社会性的绿色消费需求

由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求。

2.绝大多数企业仍未确立绿色营销理念

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识。

3.企业的生产管理方式滞后

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

4.企业的营销组合策略不相适应

首先，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；最后，在销售渠道的选择上，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。

5.政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

三、我国企业实施绿色营销的对策

1.必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识

首先,必须注重视绿色教育。从我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任。其次,要大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。

2.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化

对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。树立绿色营销观念，还要注重培育绿色企业文化。对企业员工进行绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

3.大力推行清洁生产，强化绿色质量管理

绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更需要大量的资金投入和技术改造，并且切实付诸实施。目前，世界上许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则：一是研究（Research），即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消（Reduce），即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品。五是保护（Reserve），即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。

4.树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新

企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。

(1)抓好绿色产品的开发。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。

(2)采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。

(3)合理制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。

(4)选好绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节。

(5)完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。

5.强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展

绿色营销观念篇3

关键词:绿色酒店；绿色酒店现状；绿色酒店营销策略

绿色酒店在国际上被称为“greenhotel”，也可称为“eco-efficienthotel”，意思是生态效益型酒店。所谓“绿色酒店”是指运用环保、健康、安全理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，保护生态和合理使用资源的酒店。科学内涵是根据可持续发展的要求，把生态环境保护观念和有益于消费者和公众身心健康的理念融入酒店的经营之中，从酒店经营的各个环节着手来控制污染与节约资源，以实现酒店的可持续发展，达到酒店经济效益、社会效益、生态效益的有机统一。

一、我国绿色酒店现状

1、绿色酒店社会责任意识开始形成。从《哥本哈根协议》到“世界环保大会”，节能、减排、绿色、环保似乎一直是世人瞩目的焦点。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中多次强调人与自然和谐的旅游方式，“生态旅游、绿色会议”已成为一种风尚创建绿色饭店更是国际饭店业的发展需求和趋势。这些无疑会推动着酒店业形成强烈的社会责任意识。正如率先响应“创绿”活动的酒店代表表示：我们并不吝惜投入，只是希望减少浪费，让有限的资源发挥最大的效用；饭店无意限制客人的行为，只是希望与客人共同致力于环的改善，并获得整洁美好的“绿色”感受；

2、生产绿色产品已成为绿色酒店的宗旨。不少绿色酒店在客房内放了这样的卡片，“如果你不需要更换被单，请把卡片放到你的枕头上”，一位酒店老总对此表示，绿色营销客观上可能是省了钱，但这不是主要目的，我们只是希望减少浪费，让有限的资源发挥更大的作用。生产绿色产品已成为绿色酒店的宗旨。

3、绿色酒店目前存在的问题：1）能耗太高，能源利用率低，资源浪费严重，缺乏正确的资源观。2）绿色产品尚未成为饭店的首选产品。在许多国家，绿色产品已成为最好销的产品，成为消费者的首选产品，但在我国却远非如此。3）在绿色饭店营销手段上尚未引进绿色思维方式。

二、绿色酒店营销策略探讨

营销贯穿于酒店的每个环节，理念是核心，组织是基础，文化是保证，策略是关键。因此，首要的是改变传统观念，树立绿色理念，然后构造企业绿色文化，建立内部制度。再通过引导消费者的绿色消费意识，提高市场占有率。最后制定营销组合策略，取得竞争优势，促进绿色酒店可持续发展。

1、树立绿色理念。绿色理念是酒店绿色管理从理论向实践转换的一个重要环节，是实行绿色管理的核心。绿色价值观是酒店实施绿色管理的前提条件和基本保证。绿色理念为酒店经营活动提供指导思想，是酒店为适应市场，求得生存和发展，为员工所认同的一系列理念。绿色理念即是“保护环境，崇尚自然、促进可持续发展”的环保意识。这一理念的宗旨是保护环境、资源和人类自身的健康。

2、塑造绿色酒店文化。绿色酒店文化是指在酒店文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的文化，是酒店业价值观的一种体现。这种价值观旨在保护资源、环境和人类自身的健康。创建绿色文化是酒店业实施绿色管理的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在发展中所形成的为广大员工共同遵守奉行的价值观念、基本信念和行为标准，具有导向、约束、凝聚、鼓励、辐射等功能，给员工的日常行为规范提供了指导方针。

3、营销组合策略的实施。营销组合策略是以消费者需求为中心的市场营销观念。市场营销组合是指市场营销手段的综合运用(如图所示)。它包括产品、定价、渠道、促销四个因素，只要其中一个因素发生变化，就会出现新的组合。酒店营销组合是酒店的综合营销方案，也就是说酒店根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)的优化组合和综合运用，使之协调配合，构建满足消费者需求的绿色营销组合策略。

4、绿色产品策略。

1）开发绿色产品。绿色营销的核心就是开发绿色产品。绿色产品的开发应根据绿色信息，遵循4R的原则，采用绿色技术，使产品从内在质量到外部包装等都无害于人体健康和安全，而且在其生产、使用及处理过程中符合环保要求，满足消费者的需求。主要包括:营造绿色环境、开辟绿色客房、创办绿色餐饮、提供绿色服务；2）绿色渠道策略。绿色渠道的建立是酒店绿色管理的关键。这就要求酒店对供应商、中间商进行全面的评价，最重要是考虑他们的绿色信誉，尽量采购绿色产品。酒店应加强渠道成员的绿色意识，建立绿色营销网络，在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。绿色渠道的建立应注意以下几点:销售渠道扁平化，缩短渠道长度，减少运输、存储的成本和污染;包装绿色化，减少运输过程包装物的使用，不使用不可降解的包装物;设立专门的生产基地，建立固定的渠道;强化渠道工作人员的绿色意识，制定其绿色工作标准，保证流通绿色化;采用信息化管理技术，快速掌握市场信息，降低酒店业渠道管理的成本。3)绿色促销策略。以顾客为中心的绿色促销策略应从酒店的绿色形象、绿色产品、绿色信息等内容，通过绿色媒体，向消费者进行宣传，创造绿色氛围，从而引起绿色需求和绿色消费。在绿色促销中，要运用整合营销和网络营销等理念，采用绿色广告、绿色公关等宣传方式。

三、结论

随着经济的增长和绿色需求的蓬勃发展，酒店业拥有更多的发展机遇，同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念，树立绿色理念，开展绿色营销是酒店取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。目前，我国绿色酒店的创建还面临着艰巨的困难，需要国家制度、法律的规范和绿色技术的支持。更重要的是酒店自身重视生态环境，着眼于绿色管理，不断完善内部机构，才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度，与环境、社会协调发展。绿色酒店营销策略的研究是可持续发展战略的重要部分及根本途径，符合酒店的长远发展战略，是21世纪酒店业实现稳定、协调、持续发展的必然选择。

参考文献：

[1]陆净岚.绿色饭店[M].沈阳:辽宁科技出版社，2000.

[2]王海云，常昌武.新编市场营销学[M].北京:中国人民公安大学出版社，2009.

[3]陆朋.我国绿色饭店的发展及对策[J].扬州大学烹饪学报，2009，

[4]吕建中，严燕莉.绿色管理：饭店管理新主题[J].商业研究，2009，

绿色营销观念篇4

【关键词】绿色营销；营销策略；生态环境利益；社会利益

一、绿色营销简介

（一）概念

绿色营销，是企业在以满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目标及其它目标，进行产品或服务的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、运销等一系列经营活动[1]。

传统的营销模式往往单纯地以企业利益和消费者需求为着眼点。与之相比，绿色营销是一种新型的营销模式。英国威尔斯大学肯・毕提教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程[2]。”绿色营销不仅考虑企业利益和消费者需求还统筹兼顾了社会利益和生态环境利益，避免了营销活动因过分强调经济效益而忽视社会效益和生态效益的问题，符合可持续发展战略的时代要求，必将成为营销的主流趋势。

（二）发展背景

营销观念已经由生产观念、产品观念、推销观念等传统的营销观念发展到市场营销观念和社会营销观念等现代营销观念。

在全球经济的不断发展的同时，人类的经济活动与日益恶化的生态环境和逐渐短缺的自然资源之间的矛盾不断严重，单纯地强调营销活动带来的经济效益已经难以适应时代的发展需求。由此，绿色营销的概念应运而生。国内营销学者对绿色营销展开系统性研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会[3]。在随后的五年里，绿色营销的含义和意义被初步提出，并逐渐深入到市场经济、国际贸易等多个领域。对绿色营销的研究正逐渐深入并趋于成熟。

（三）表现形式

绿色营销观念是适应社会发展，反映人类文明进步的创新[4]。绿色营销的观念深入到营销活动的产品、价格、促销、渠道等各个层次，表现形式多种多样。在产品方面，绿色营销表现为设计印有绿色标志的绿色产品，推出绿色服务；在价格方面，表现为分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案；在促销方面，表现为积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，突出爱心、责任、奉献等人文因素；在渠道方面，表现为建设属于绿色营销的专用渠道，保障绿色产品物流等。

二、绿色营销发展的必要性

推行绿色营销，将会对社会、经济、环境的各个方面都产生影响。本部分从企业利益、消费者需求、社会利益和生态环境利益四个角度展开论述，分析绿色营销发展的必要性。

（一）有利于企业的长期发展

随着人们生活水平的不断提高和健康观念的不断增强，人们的消费观念不断改善。近年来，以绿色食品、绿色电器等为标志的多种绿色消费模式逐渐出现。消费者在购买商品时不仅考虑产品的功能、价格等因素，也会考虑商品的环保性能。比如：人们在购买汽车时会考虑汽车排量问题[5]；在购买冰箱时会优先考虑无氟冰箱等。由此可见，绿色观念正逐渐被人们所接受，绿色需求也正逐渐成为人们的主流需求。针对这种情况，企业实行绿色营销战略，注重产品低碳、节能、环保等绿色性能的改善，必将更能迎合消费者需求，有利于企业的长期发展。

（二）更符合广大消费者的利益

绿色营销更能满足消费者的需求，更加符合消费者的利益。以食品为例，随着社会的不断发展和经济水平的不断进步，我国农业现代化进程正逐渐加快。在农业现代化的过程一方面食品供应得到了丰富，但另一方面也引发了食品污染现象。农用化学物质随着化肥、农药的大量使用不断地输入农田，由此造成有害化学物质在农作物中大量富集，导致食物污染进而损害人体健康。而绿色食品是指无污染的安全、优质营养类食品，购买并食用绿色食品将有助于身体健康。除了食品方面，绿色营销在家电、建材、交通、化肥等多个行业都有体现，改善了广大消费者的生活环境，有利于维持消费者的身体健康。

（三）有利于社会的可持续发展

绿色营销有利于改善人们的生活品质，促进社会进步，有利于实现社会的可持续发展。绿色营销以绿色产品为载体，人们在了解、购买以及使用绿色产品的时候逐渐树立起绿色消费观念。消费观念的改变会进一步不同程度的影响到社会文化、社会结构、社会事业、社会生活等社会的方方面面。例如，绿色消费观念的树立深入到人们生活的各个层次，进而形成绿色文化这种新的文化形态，生态旅游、绿色活动等绿色文化形式也都一一产生。

（四）有利于改善生态环境

我国自然资源的现状是总量丰富，人均量少。按储量计算，我国矿产资源量居世界第三，可开发利用的水资源居世界第一。但是，如果考虑上庞大的人口基数，我国矿产、水资源的人均占有量分别不足世界平均水平的50%、28%[6]。我国生态环境形势也不容乐观。虽然环境保护取得了一定成绩，但治理能力远远赶不上破坏速度，目前我国环境总体在恶化，具体表现为：水土流失现象严重，土地荒漠化严重，森林资源锐减，大气污染严重等。

传统营销模式只单纯地追求满足消费者的需求，以达到企业利润的最大化，因此某些情况下势必造成资源浪费和环境污染的发生。跟传统营销模式相比，绿色营销兼顾了生态环境利益。在制定营销决策时，必须首先建立在有利于节约能源和保护环境的基础上，促使市场营销的立足点发生了转移[7]。

三、实施绿色营销的策略

营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分对绿色营销策略进行分析时也将从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）展开讨论。

（一）产品策略

1、设计绿色产品

绿色产品是指从生产、利用到回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小、符合特定环保要求并有利于资源再生回收的产品[8]。绿色产品是整个绿色营销的载体，产品的开发、设计、生产制造、包装等都要符合绿色营销的理念：既要能满足消费者的基本需求，又要兼顾社会利益和生态环境利益。

2、征求绿色认证

在我国不同的行业都有国家严格规定的绿色认证机构。例如，绿色食品的具体管理部门是经国家人事部批准成立的中国绿色食品发展中心。绿色食品的规格、审批程序也都有明确的规定。争取到绿色认证，可以增加品牌的知名度和美誉度，引起消费者的好感。

（二）价格策略

在计算产品成本时主要考虑的成本项目有原材料成本、辅助材料成本、人工费、制造费用等。与一般产品相比绿色产品需要特殊考虑的成本有：绿色产品的信息获取成本，绿色产品的研发成本，由于采用绿色产品特殊工艺和设备所增加的成本，废弃物回收处理的成本等。如果按照成本定价法进行定价时，这些成本也都应计算在内。除了成本定价法，还可以采取竞争导向定价法、市场需求导向定价法对绿色产品进行定价。

（三）渠道策略

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。构架绿色营销渠道可以采取多种措施，例如与具有绿色意识的中间商建立合作关系，构建稳定的绿色渠道；从仓储、装卸、运输、管理一条龙都要注意废弃物回收、选择绿色物流方式等，降低能耗，保护环境；尽可能减少中间环节，建立短而宽的渠道，降低渠道费用。

（四）促销策略

促销策略包括广告促销、人员促销、公关促销、网络营销等，可以采取多种灵活形式，将绿色理念灌输到这些传统促销策略。例如，尽量少采取纸质广告，减少资源浪费；采用网络团购等新型网络营销手段，降低促销成本；凸显企业社会责任感，引导消费者绿色消费理念，在促销过程中营造绿色文化。

参考文献：

[1]陈凤芝,朱友红.浅谈21世纪的绿色营销[J].中国商贸,2010(04):32-33.

[2]肯・毕提.绿色营销---化危机为商机的经营趋势[M].英国:中国商业出版社,2004.

[3]李名梁.我国绿色营销研究:述评及展望[J].云南财经大学学报,2010(01):126-131.

[4]马荣贵,赵松恒等.浅谈绿色营销观念[J].中国环境管理,2002(8):52.

[5]罗志泽,胡远敬.论“绿色营销”――经济发展与生态环境之适应[J].生态经济,1998(6):35-36.

绿色营销观念篇5

一、绿色营销的涵义

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

二、我国企业绿色营销的障碍

我国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全，使我国的绿色营销面临着不少障碍：

（一）没有形成全社会性的绿色消费需求。由于一些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

（二）绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑的多，对环境保护和社会长远利益考虑的少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

（三）企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。

三、我国企业实施绿色营销的对策

（一）搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

（二）加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。

大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。

（三）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失，但事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。

绿色营销观念篇6

论文摘要:人类社会进入21世纪以来，绿色浪潮来势凶猛，我们的企业要迅速修订长远发展规划，调整绿色经营策略，开展绿色营销，引导绿色消费，提升市场竞争力和生存力，就必需重视调查研究，找准定位，开展营销活动。本文从对绿色营悄必要性及存在问题进行了分析说明，并对如何做好绿色营销提出了相应的策略。

全球经济一体化，竞争无国界化的崭新格局，使市场营销处在高度竞争，瞬息万变的宏观环境中，随着新经济的发展，以人类社会可持续发展为宗旨的绿色浪潮正席卷大地。绿色消费将成为引领时代消费的主流，绿色产品也将成为未来商品市场的主导。到那时，一切不利于生态环境和人类社会的设计、制造、产品和服务都将被取缔。面对这股来势凶猛的绿色浪潮，我们的企业如何调整战略，提升市场竞争力和生存力，是有待探讨的问题。

一、企业绿色营销的必要性

1.绿色营销是可持续发展的必然要求。环境问题自古有之。在工业革命以前，经济和社会的发展对环境的需求和作用相对狭小，因此，环境与发展的矛盾不甚明显。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济一生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。

2.绿色营销是适应绿色消费浪潮的必然选择。随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%，的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。如在对北京和上海两城市的调查中发现，79%一84%的消费者希望购买绿色产品。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实施绿色管理，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。目前，绿色的浪潮席卷全球。

3.绿色营销是环境问题法律化的必然结果。随着全球环境问题的日益突出，新的全球性、区域性的环境保护法律文件不断出台，涉及领域不断扩大。《联合国气候变化框架公约》、《生物多样性公约》、《荒漠化公约》等的履行增强了国际环保措施的有效性和强制性，对各国经济和社会发展进程产生了深刻的影响。在政府的环境管制下，企业必须顺应环境问题法律化的趋势，对已有的技术和生产方式进行改变，实施绿色管理，使企业的生产经营活动在法律、政策允许范围内进行。

二、企业绿色营销面临的问题

1.绿色营销的观念性尚未确立。营销观念是企业进行营销活动的指导思想，营销观念正确与否，直接关系到企业营销的成败。我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会民生利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。有些企业尽管认识到绿色营销可能带来新的市场机会，但由于成本过高，使他们也望而却步，结果失去很多市场机会。

市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念等阶段。

2.绿色需求的社会性尚未形成。我国是发展中国家，市场经济发展也带来对环境的破坏，资源浪费严重，环境问题相当严峻。另一方而由于国民素质不高，媒体宣传滞后，致使很多消费者不懂得绿色营销的真正意义，不知道绿色消费、绿色产品、绿色营销的概念，绝大多数消费者没有形成内在的消费需求。许多企业对绿色消费带来的消费需求变化缺乏认识，对绿色营销带来的市场机会与挑战认识不足，导致绿色营销只能在低水平上徘徊，无法形成绿色营销的大发展。

3.绿色产品的生产性尚未形成。绿色营销前提是生产绿色产品，而绿色产品的生产是通过改善生产环境来实现的。早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推广。在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投人多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。据统计，日前工业废水处理只有68%，符合废水排放标准的企业只有15%，生活污水处理率不到10%，固体废气物只有30%得到处理，农田污染达13亿亩。这都充分说明，再沿用落后的生产管理方式，必然会对环境造成更大的危害。4.绿色营销与营销组合缺乏匹配性。绿色营销对我国企业营销组合策略提出新的挑战。不管是在绿色产品的生产、绿色包装的使用，还是绿色渠道的选择、绿色促销手段的应用等方面都存在很多问题。其一，缺乏用绿色产品取代非绿色产品意识，现有绿色产品的绿色含量不高;其一，产品包装要更多使用坚固、精美、豪华的材料，很少使用环保材料;其三，不够重视环保，环保费用没有科学计人成本，尚未形成绿色会计制度与绿色审计制度，制定出绿色产品价格;其四，在渠道选择上，没有从产品的绿色特征出发，从而造成分销渠道的二次污染;其五，促销方式落后，缺乏引导绿色消费。

三、绿色营销的营销策略

I.树立绿色营销观念。绿色营销观念是绿色营销实践的指南，要成功地实施绿色营销.首先必须树立牢固的绿色观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。绿色营销观念的树立，要求把培育绿色企业文化作为一项重要任务来抓。绿色企业文化主要是在企业文化中融人环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，使全体员工充分认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体.在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

2.确立绿色企业形象。绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。确立绿色形象，开展绿色营销，需要企业在公众中树立良好的绿色形象。它是发展和完善企业绿色营销活动的重要工作。不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素，推进绿色营销不断地向纵深方向发展.还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大企业的绿色影响。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计人绿色产品价值，从而必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投人，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

3.开发绿色产品。绿色产品是指从生产、使用到回收处理的全过程中对环境污染很小或符合有关规定的、有利于资源再生利用的产品。这是企业绿色营销活动的基础和支撑。绿色产品包括两大类:一类是纯天然食品;另一类是无公害产品。开发绿色产品，从产品的设计就要紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计，采用清洁的生产工艺，采用低能耗、物耗的生产工艺，减少生产过程中污染物的排放;在原料的使用上，尽可能采用可回收重复循环使用的资源。目前全球范围内.绿色产品发展迅速，这种变化为企业带来了新的发展条件和发展机遇。