广播电视行业前景如何篇1

旅游作用于大众传播媒介

人们外出旅行的增加以及旅游主题本身的大众化特征。催生了诸多专业期刊和报纸的面世。如《时尚中国旅游》《中国城市旅游》《旅游时代》《旅游天地》《中国国家地理》《环球旅游》《当代旅游》《商务旅行》《玩家旅游》《私家地理》《和谐之旅》《中国旅游报》等。这一批形式多样的报刊以丰富多彩的内容为人们提供了更加详尽专业的推介，在给予受众信息的同时也增加和壮大了自己的影响力。

互联网强大的普及性、渗透性和广阔的市场前景。使许多旅游网站应运而生，如携程、途牛、乐途、穷游、芒果、驴妈妈、马蜂窝、去哪儿等旅游网站以及各景区机构、各大旅行社的网站等等。此类网站的开通开阔了人们的视野，改变了人们的生活方式，提高了人们的生活质量。反过来，大量点击率所带来的直接和间接的收益更进一步推动了网站的建设。增强了其在受众中的知名度。

面对受众的信息需求，电视台也是不甘落后，纷纷开辟专栏或专业频道来关注旅游。如海南旅游卫视、四川电视台文化旅游频道、乌鲁木齐电视台旅游娱乐频道、浙江卫视旅游版、贵阳旅游生活频道、澳门卫星电视旅游台、南方传媒集团的邮轮旅游电视频道、CCTV-4的大型日播类旅游栏目《远方的家》、CCTV-2《美食走四方》、甘肃电视台《时尚旅游》、陕西电视台《快乐天下游》、广州电视台《快乐旅行》、江苏电视台《中国旅游》、南京电视台《旅游真好》、浙江影视娱乐频道《爱旅行》、云南台《走遍云南》、黔东南电视台四频道《旅行家》、山东台《走四方》和《新旅游》等等。这么多频道和栏目的加盟是受众市场强大需求的产物，并且它能够满足那些阅读能力低和不会上网的人群对旅游信息的需求，发挥了电视的传播优势。大众传播媒介作用于旅游

大众传播媒介促进了旅游要素的整合。旅游业的六大要素是吃、住、行、游、购、娱。由于游客的需求多样性、个性化，旅游经营由粗放化转向集约化，这些特点要求旅游企业和行业主管部门必须及时了解和掌握信息，不断完善规划、投资和产品供给，作出合理的统筹与调整，更好地满足市场需求。而大众传媒很好地充当了这一角色，了解旅游者心理，把握市场动向，利用自身的优势快速准确地传递游客信息，达到了整合优化旅游要素的桥梁作用。

大众传播媒介提高了公众对旅游品牌的认知和态度。在报纸、杂志、电视、网络等大众传媒上投放的旅游广告，生动全面地展现了旅游的形象和旅游概念，尤其是持续的信息传播，对受众的认知、判断、决定以及相关行为会产生有效的影响。如在诸多地方电视台播出的“登泰山保平安”“梦西子中国杭州”“人间天堂山东烟台”等旅游宣传片。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功地展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的作用。

大众传播媒介改进了旅游信息的传递。在大众传媒没有出现以前。由于条件的落后、信息的闭塞，人们对旅游目的地可以说是一无所知。仅有的一点了解也只是限于别人的口头描述和个别书籍中的记载。再好的美景没有信息的传播，也只能是资源的浪费。时至今日，大众传媒与旅游的结合改变了人们认知旅游的方式，使旅游从先前的探测未知变为现在的验证已知，这里所说的“已知”。就是大众媒介传达给潜在游客的旅游拟态环境。“所谓拟态环境，也就是我们所说的信息环境，它并不是对现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化之后向人们提示的环境。”大众传播媒介借助形象的声画元素。以清晰逼真的声画还原让未体验过陌生旅游之地的受众感知旅游拟态环境，满足人们先睹为快的心理。

大众传播媒介扩大了原有景点的影响力并建构了新的旅游景点。无论是传统的印刷媒介还是后起的影视及新媒体，其传播的旅游信息进一步增加了人们对已知景点的了解，为准备旅游的人们提供了可供参考选择的信息。而大众传媒覆盖范围广的特性无疑让更多人的信息得到了累增，扩大了这些景点在人群中的影响力。《敦煌》《故宫》《颐和园》《美丽中国》等一批纪录片的播出更是加深了人们对相关旅游点的认知。另外，由于拍摄影片使得一些地方成为了著名的景点或提升了原来的知名度：电视剧《似水年华》的拍摄使浙江乌镇火了起来；电影《芙蓉镇》的拍摄使得湖南永顺县的王村为世人所熟知；《卧虎藏龙》的拍摄使得四川宜宾的蜀南竹海成为千万人所向往的旅游地；《满城尽带黄金甲》使重庆武隆的天生三桥景区热起来了。以影片拍摄而带动的景区还有很多。并且一些专门为拍摄影片而改建的影视城也成为了热门的旅游景点。如浙江横店影视城、长影世纪城、上海影视乐园、中山影视基地、镇北堡西部影视城、河北正定古城荣国府等等。这些影视城既是影片的拍摄地，又是众多游客选择的游览地，通过影片拍摄所打造的这些景点，为人们所迷恋和喜爱。

大众传播媒介强化了对旅游业的监管。旅游业繁盛的同时也伴随着有关部门的监管不力，难免会出现一些问题，某些景区出现了环境不卫生，黑导游乱拉客、欺行霸市坑蒙消费者、低劣服务等现象。如江苏连云港165元的“天价炒面”，陕西华山一对蒙古夫妇被景区保安痛殴事件等等。众多具有强烈责任感的媒体借助自己的传播优势将其曝光，这对促进有关部门加强监管、净化旅游市场和提高景区服务水平起到了积极的推动作用。媒体的积极参与使得旅游企业的经营活动更加透明与规范。也使游客的旅游行为更加安全、舒畅。

大众传播媒介丰富了旅游推介的形式。旅游的宣传不只限于宣传册、海报、导游、户外广告等推介模式，而是利用更为广泛和灵活的期刊报纸、电视广播、网络手机等媒介，进行更为方便和即时的宣传与信息供给。以视、听、感等多重体验方式让受众感受到丰富多彩的信息资讯，实现旅游推介方式的多样化。

旅游面对大众传播媒介的策略

利用大众传播媒介进行事件营销。信息社会充斥着海量的信息资源，有效的注意力成了最为稀缺的资源。而如何吸引这种资源成为旅游业界竞争的焦点。事件营销无疑是一种不错的手段。它充分借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，来吸引人们的眼球，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”“蜘蛛侠挑战象鼻山”“阿迪力南岳高空走钢丝”、四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天、张艺谋导演的桂林阳朔《印象刘三姐》大型实景演出等都是典型的事件营销。大众媒介持续不断地对这些事件进行报道，挡不住好奇的受众在这些事件的感染下，成为了被营销成功的范例。

拓展跨区域、跨媒体的旅游传播。现代旅游在地域上往往会跨区域、跨国度，无论是国际旅游还是国内旅游都具有非本地性特征。不同地区的社会条件和自然条件都有很大差异。实现不同地域，不同类型媒介之间的合作和交流，能够更大程度地综合各类信息资源，实现资源的优化配置。如杭州电视台的《城市旅游报道》就由16个旅游城市电视合采制播出，实现了一种地域上的协作。具有大信息量、大覆盖面的特点。而各类大众媒介之间也可以取长补短，发挥各自的优势；也可紧密联系，实现资源共享，最大程度上地扩大对受众的影响力。如一些电视播出的旅游信息可以拿来做杂志、报纸、网络的深入报道，详细地展现一些细节。反过来杂志报纸有关旅游信息的选题和撰稿，完全可以拿来做相关的电视策划。这样一种交叉和共同呈现的方式，壮大了旅游市场。加强了旅游地的品牌宣传，让其深入人心。

利用大众传播媒介打造富有特色的宣传片，准确定位。每个地域的景点都有自已独有的特色，如何挖掘和打造富有个性的旅游品牌。成为在旅游市场中立足的一个关键因素。在先期，如何让潜在的游客认可你，受其感染、富有特色的宣传片无疑是一种绝佳的方式。云南的体验之都，杭州的休闲之都。大连的浪漫之都，香港的动感之都，无一不是旅游定位的成功典范。循着这种定位，人们按自己的喜好作出不同的选择，更加贴近旅游者的需求。

广播电视行业前景如何篇2

在新世纪,经济全球化、信息网络化已成为历史发展的趋势。国际资本将以雄厚的经济实力、灵活的经营方式和丰富的跨国经验,对我国广播电视发展提出严峻的挑战。全国各省、市广播电视台也在积极探讨媒体发展新思路,加快媒体集团化发展步伐,以形成较强实力。面对国际、国内形势的挑战和信息网络化对广播电视发展带来的机遇,县级广播电视如何参与竞争,并在竞争中走出一条自我生存、自我发展的新路子,本文试从三个方面作一探讨。

一、坚持社会效益第一是广播电视生存之本

我国的广播电视业是各级党和政府的"喉舌",具有强烈的意识形态,负有社会教育使命。因此,它不可能象国外的广播电视一样全部推向市场,节目也不可能全部由市场来决定取舍。坚持社会效益第一,是我国广播电视生存、发展之本。但是从社会效益和经济效益相统一的观点来观察、考虑向题,就不能不考虑听众、观众的精神食粮的多样性。因为没有人听、没有人看的节目,肯定是没有社会效益,没有经济效益的。这就需要我们在保持广播电视社会主义性质,遵循党和国家制定的关于文化思想的各项方针的前提条件下,尽量考虑听众、观众精神需求,研究广播电视消费市场的需要,遵循市场规律办好节目。那么,如何在坚持社会效益与经济效益的统一,广播电视节目既使大家喜闻乐见,又不"追风"、"媚俗"呢?重点要把握好以下原则:

其一是政治性。我国的广播电视从它诞生开始,就是执政党打击敌人、教育鼓舞引导人民的工具。"喉舌"这种属性不是中国的专利,是世界各国通用的。一个国家、一个政党必须牢固掌握这个工具。在改革开放的今天,广播电视既要把党的方针政策法令法规传达贯彻到人民群众之中去,教育引导人民群众怎样去遵照执行,又要将人民群众贯彻、执行党的方针政策的实施过程,以及取得的效果和他们的呼声要求反馈出来,成为联接党和人民群众的桥粱。对此,最重要的一点就是坚持正确的政治导向。导向正确与否,不仅仅影响着社会舆论,同时也最大程度地影响着自身,广播电视在代表了党和人民群众的根本利益,代表了先进文化的发展方向的同时,也就有了自身生存的基础和发展前景。

其二是大众性和社会性。广播电视作为一种传播媒体,从广义上讲,它的服务对象包括所有的人,广播电视的第一属性就是大众性。广播电视是社会化的产物,他的第一责任就是把人们引向正义的、符合道德与伦理的正确轨道上来,而不能产生相反的作用,提高人们辨别是非曲直、邪恶和正义、真与假、伪与善的辨别能力。大众性和社会性决定了广播电视要多宣传报道社会现实生活中的人和事,倡导"三贴进"。中央电视台《焦点访谈》、《东方对空》等栏目之所以受欢迎,其中最重要的一点就是抓住了大众性和社会性这一关键。

其三是知识性和艺术性。知识性和艺术性有基础知识、科普知识等无所不包。同时,又是分层次的,什么样的人接受什么样的知识和艺术,什么样的知识和艺术应该用什么样的方式去传授,很值得研究和推敲。现有多数地方台,缺乏对知识性、艺术性的整体构思,既无系统又少趣味,呆板僵化,枯燥无味。因而办知识性、艺术性节目大有文章可做,大有潜力可挖。特别是现在人们对广播电视的知识性、艺术性要求愈来愈高,粗制滥造的节目已越来越没有市场,再好的选题,再好的主持人,如果缺乏艺术的造诣和包装,也不会受欢迎。其四是服务性。广播电视的服务不是特定的专对一人一事的服务,而是一种对社会的整体务,它们有的以广告面目出现,有的通过制作的节目形式出现,已经形成了一种提供社会服务与经济效益相结合的形式,并产生了相当可观的社会效益和经济效益。

二、广播电视发展之基是"经营广播电视"的思维

一是要有产业意识,有经营广播电视的思维。随着改革开放的不断深化,随着国内外竞争的日趋激烈,广播电视的产业属性已被越来越多的广播电视同仁所认识。如何经营好这份产业,就要求我们有生存与发展的战略思维。这就好比一个企业要生存发展,首先要有适销对路的产品,这样才能赢得市场;其次要以质取胜,这样才能站稳市场;其三要有远景规划,适时开发新产品,才能永久在市场中立于不败之地。

二是要多渠道探索创收途径,为广播电视发展寻求新的经济增长点。目前当务之急要与市场相结合,针对市场趋向,开辟相应的消费类节目。例如视频点播、股市行情等,一方面能增加创收,同时也给观众听众提供大量的实用信息和专业知识。其次利用广播电视传媒优势,以扩大广告、提供技术服务、创办实体等方式扩大创收。"一业为主,多业并举,利用媒体优势跨业经营"已在很多地方成为现实。

三、深化人事制度改革和内部管理,这是广电生存与发展的关键

广播电视行业前景如何篇3

接近广电总局的相关人士向《第一财经日报》记者表示，该“六项要求”的确存在，不过通知尚未下发。

此次的“新六条”均涉及到最近收视率高、比较受欢迎的电视剧品类，因此影视剧制作公司均受影响。中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明在接受本报记者采访时表示，一旦这六条规定付诸实施，时下一些比较热门的影视剧可能将得不到播放许可证，一些制作公司及电视台因而不得不改变其规划。

电视剧娱乐性大打折扣

目前，广电总局还未对上述六条限制进行政策上的解读，其中“不提倡网络小说改编”一项提法引起较多争论。“不提倡是指禁止还是不鼓励呢？”喻国明认为，“不提倡实际上是一种委婉的说法，实际上就是一种

禁止。”

不过，他也指出，广电总局此次提出的六条建议，可能都有具体的针对性，比如说针对某些剧，不会以行政指令的形式来颁发，应该经过总体的调研与评估。

上海东方传媒集团相关人士向本报记者表示，尚未接到广电总局的通知，相关文化企业负责人也向记者表示：“向广电总局求证时并未得到肯定答复。”

虽然相关制播单位均表示尚未收到通知，不过，据悉，相关政策已经开始陆续执行。而此政策一旦正式出台，对电视剧的娱乐性将带来巨大冲击。

事实上，近期湖南卫视网游改编剧《轩辕剑》播出的一波三折已经看出“新六条”出台的端倪。作为湖南卫视重磅推出的网游改编剧，该剧播出前一度出现受阻，所幸最后还是播出了，但不在黄金档播出，推迟到了22点

播出。

对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，此次传出的六条建议对电视剧题材、类型做了很大的限制，电视剧的娱乐性也因此大打折扣。他举例，以禁止网游改拍为例，网游有着广泛的受众基础，完全可以通过内容审查对其中不符合影视文化传播要求的部分进行规范，而不是对网游改编剧“一刀切”。

上海东方传媒集团旗下尚世影业制片人董浩宇告诉记者，此次网传的“新六条”中对古装历史剧的限制，相当于以后古装剧只能投拍古装正剧，古装剧投拍将大受限制。一些正在投拍的古装剧恐受影响。

目前，我国对影视剧的管理实行颁发许可证的方式，一般的审核流程是，一部影视剧开拍之前先需审核剧本，通过才能开拍，拍出来后还要进行审样片，然后才能颁发许可证，允许播出。

喻国明指出，在“新六条”出台之前拿到许可证的，已经播出的应该还会继续播出，但现在还在规划网络改编或在审剧本途中的，可能就属于被禁行列了。

唐人电影等受波及

那么，广电总局的禁令会在何种程度上影响影视剧制作播出行业的前景？

事实上，由于今年以来党中央及政府对文化体制改革的推进及相关支持政策的出台，文化传媒行业上市企业在大市整体弱势的背景下，还走出了好几轮逆市上涨的

行情。

不过，由于该传言“新六条”对电视剧的娱乐性大加限制，不利于电视剧可看性、走进海外市场等，影视投资热情恐大大降低，其中，网游改编剧尤其严重。

由于国家近期加大了对文化产业的扶持力度，民间也掀起了影视投资热潮。相关政策一旦出台不少企业必然会受影响。业内人士指出，受影响最大的公司要数以投拍戏说古装剧、网游改编剧出名的唐人电影制作有限公司（下称“唐人电影”），该公司由于拍摄网游改编剧《仙剑奇侠传》系列而出名，近期热播网游改编剧《轩辕剑》也由该公司制作，公司近期还在筹拍古装穿越剧《步步惊心2》。

业内人士向记者表示，由于政策出台只对未来有影响，此前已经拍摄好的电视剧诸如《轩辕剑》将不受影响，而对于《步步惊心2》的前景则存忧虑，公开资料显示，唐人电影制作方面，年产量大约有120集至150集，唐人电影制作方向恐需大调。

目前，网游公司涉足影视剧制作的冲动非常强烈。陈少峰表示，由于网游具有广泛群众基础，其收视率更有保障，其次，电视剧的推广也可以带动网游的增长，因此，据中国的国情游戏改编影视剧有风险低、投资回报率也高，并且网游公司也具有较大的财力支持。当前，游戏产业越发多地涉足影视行业，无论是盛大、完美时空，还是巨人、金山等游戏巨头都尝到了影视剧的甜头。

陈少峰坦言，相关政策很难执行，家庭矛盾剧如何才算无限放大、网络小说的界定等都没有具体规则。

复旦大学新闻学院媒介管理学博士朱春阳副教授也表示，从目前的信息来看，这六个条例语义在与实际操作的对接上还存在比较模糊的区域，操作的准则以及由谁来判定内容，这些有待商榷和进一步细则化。

广播电视行业前景如何篇4

【关键词】个人化时代；全数字化广播；DAB技术；DMB技术

尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》一书中为我们描绘了数字化时代的生存图景：“它为我们带来了机器化大生产的观念，以及在任何一个特定的时间和地点以统一的标准化方式重复生产的经济形态。信息时代虽然显示了相同的经济规模，但时间和空间与经济的相关性减弱了。无论何时何地，人们都能制造比特……”

那么对于在数字化技术下的传统媒体――广播媒体的发展又有什么样的作用和影响呢？

一、数字化对于广播媒体的含义

“数字化”对于广播媒体而言带有双重含义：其一是指广播媒体中的个别环节或者某个领域采用数字技术；另一个含义是指整个广播媒介领域，确切的名称为“全数字广播”。

就目前来看，各级广播中心系统数字化程度平均接近50%。广播节目的制作、播出、传输、发射、分配、接收的各个环节都在进行数字化改造。从节目制作环节来看，MD机、数字音频工作站、非线编辑系统、数字录音系统都已经实现了数字化。在播出分配环节中自动播出系统、播出资料库也已实现了数字化……

数字广播是信息服务的新领域，被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型，结合了互联网与有线电视的特点，让用户利用已入户的有线电视网络来享受专业化的信息服务。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。只要家里已接入了有线电视信号，拥有个人电脑，和一个数据广播的专门接收设备，就可以接受中国数据广播平台提供的信息服务。

从目前发展的情况分析，可以说广播媒体的数字化基本上是遵循先易后难、先部分后整体的策略推进的。由于选择路径的不同，各地区在广播节目的播出和传输系统的数字化方面呈现出发展不平衡的态势。

二、广播在数字化背景下的挑战和发展机遇

曾几何时，当电视出现以后广播便失去了昔日的光环，无数的广播人对于电视冲击下的广播应如何突围一时众说纷纭。但可以肯定的是，广播并没有像当时的一些学者预计的那样退出了历史的舞台，反而以全新的方式找到了适合当下情境的发展出路。接着互联网、手机……新媒体接踵而来，广播在经历过与电视的竞争融合的过程中已经开始慢慢的摸索出了一条在新媒体环境中生存的道路。然而我们在数字化时代背景下必须要认清形势，看到广播业面临的挑战，然后才能针对这些挑战找到真正适合自身发展的方向。

（一）广播面临的挑战

1、首先是广播自身的缺陷。第一、广播相比电视、网络等视听兼具的媒体而言有着与生俱来的劣势――线形传播和非实体的特点。由于线性传播的特点使得所有的广播节目只能顺序收听，无法倒检索，转瞬即逝、过耳不留。非实体的特点主要是指“受众只能听，而不能看到或触摸到它。”但是这些缺陷将随着传输和接收设备的数字化越来越容易得到克服。第二、广播节目同质化现象严重。当前由于媒介间所享有的信息有限而媒体之间竞争压力又都十分的巨大所以很容易出现同质化的现象。第三、广播单位收入渠道单一，多数广播电台主要将广告收入作为其最主要的收入来源，故更多注意销售广告，而面对内容资源及其他经营性资源的多重开发和利用还远不够，电台的产业化并未得到很好的开发，产业链并未得到有效的延伸，这也在一定程度上限制广播台的收入规模扩张和经营的稳定性。第四、广播节目需求还未放量式显现，广播节目的市场化进程缓慢。不少广播电台的直播还没有真正的分离，多以自制自播为主，很少从市场上购买广播节目，结果实广播节目的需求市场尚未真正的形成。

2、其次，推陈出新的其他媒体的压力。相比较而言，广播与电视、互联网、手机在市场占有率、受众影响力、整体竞争力等方面处于弱势地位。电视的图画符号具有声情并茂、多姿多彩的优势，另外现代城市中地铁电视、车载电视的大量使用无疑更是对拥有流动性强的优势的广播一大打击。互联网这一第四代媒体的出现更是以它海量的信息、超强的互动性、多媒体技术的融合吸引了大批受众的眼球特别是青年受众的青睐。手机更是以其便携性的优势而且价格的低廉满足了各个层次的消费者的需求。

3、再者，传受格局的变动。在传统媒体占据主流的媒介环境中，传受之间的关系一直是一种由传者占主导的格局，受众的被动接收的地位因为传统媒体的特点得不到改变。但是新媒体的出现使那种传统意义上的被动受众变成了具有自主性、主动性的“使用者”，这种全新的传受方式让一直以来广播媒介的传统单向传播格局面临着极为尴尬的局面。虽然广播媒体也在不断的试图通过热线电话、短信互动甚至网络论坛的形式进行着互动，但是听众的主动地位并没有网络中微信、手机媒体等等那样的明显显现出来。

（二）广播的发展机遇

虽然上述提到了不少目前条件下广播面临的问题，但是事实一次又一次的向我们证明任何媒介都能找到适合自己生存的土壤，广播也不例外。广播具有东山再起的四个资本：媒介资本――当电视夺走了大部分人之后，广播仍以无处不在、无时不在、无远不及的优势发挥作用。受众资本--广播是一种个人的传播媒介，是“幻想着的乐园”，精神世界的天使。它可以让人戴上耳塞独自静静地收听、慢慢的咀嚼、自由的想象。收听资本-广播是一个“从不妨碍我们的朋友”，听众可以一边做事一边收听。经济资本――广告客户的小算盘在某种意义上也帮助了广播，因为做广告的人发现，在电视上做广告花的钱多，相比之下，通过广播做广告可以少花钱多办事。

此外，广播在引进数字化技术之后也会给其发展带来第二个春天。数字广播不仅可以与CD相媲美，而且还可以充分的利用车载音响、手机等终端设备实现多媒体接收。这不但使传统广播超越了声音的局限，而且还极大的拓展了广播的传播功能。

广播电视行业前景如何篇5

关键词:媒介生态危机网络广播产业化经营

2008年的雪灾和地震,让消沉已久的广播再次显示出它的独特优势,这一年,也被学者欢呼为中国的“广播年”。而广告量的增加,频率的增多,似乎也在向我们证明,在这个互联网称霸的时代,广播依然具有强大的生命力。当然,也有冷静的学者对此保持谨慎的乐观,他们从更广阔的传媒生态视野来思考广播的生存危机和对策。这一视野具有重要的理论意义和实践价值,它跳出了从广播节目、人才、管理、技术设备和资源频率等狭窄的角度去认识和理解广播媒体目前面临的生存困境,把广播媒体放在一个宏大的媒介生态系统当中去研究广播与其他媒体、广播与传播制度、广播与受众、广播与经济文化等一系列复杂的矛盾互动关系。在此基础上,有些学者提出“广播要走可持续发展之路,保护生态资源、改善生态环境,就能将已经失衡的生态系统转向新的平衡状态。”希望通过政府和市场手段建立有效的媒介制约机制,加强媒介的自律,完善媒介制度和政策环境,以达到平衡媒介生态的目的。

现在有一个问题是:即使我们能够认识到媒介生态恶化的规律性问题,可我们能够通过调节外部环境来解决吗?如果媒介生态环境继续恶化,广播媒体路在何方?

媒介生态系统是一个复杂的系统概念。而要探讨广播媒介目前面临的生态危机,就必须从传媒系统、社会系统和人群这三个媒介生态系统的基本构成要素出发,去研究与广播媒体密切相关的受众生态环境、行业生态环境、广告资源环境以及媒介制度与政策环境的复杂互动关系。

通过调节和改善外部生态环境,特别是改进传播制度,加强法规管理,能够在一定程度上为广播的生存和发展创造更好的条件。但是这种强调和谐共生的理念,消灭不了现实竞争的残酷,而在现代传媒形态之下,商业化生存和利润导向更加剧了这种残酷性。

广播媒体存在的必然性及其竞争优势

数字技术的出现和互联网的产生对传统媒体的冲击是致命性的,它对传统媒体生存空间的挤压已经实实在在地展现在我们面前。在这样的形势下,广播是否还能继续长期生存?

要回答这一问题,我们就要回到广播媒体的自身特性和比较优势上来。汶川“5・12”地震发生后,首先发挥作用的是什么媒体?是广播,而后才是电视、报纸、互联网等媒体的参与。回顾“5・12”地震媒体的参与,大致是这样一个过程:

(1)发生了什么?广播来回答,因为它设备运用灵活,传播最迅速。

(2)现场状况如何?电视来回答,因为声画兼备,现场感强,此时单纯的广播报道已经无法满足公众的信息欲望。

(3)如何发生的?有哪些故事?报纸来回答。因为报纸解释性强、信息量大。

(4)除了官方报道,还有哪些我们不知道的事情?互联网来回答。因为它最开放,信息来源更广泛。

广播为何能独占先机?因为相对于其他媒体而言,广播具有传播速度快、指向专业、穿透力强、覆盖面广、使用和收听灵活等特点。正是这些特点,使得广播在地震这类突发事件中具有其他媒体不可比拟的优势,也决定了广播的不可或缺性。

受众为王――营销学视野下的广播受众

与其他媒体相比,广播媒体的受众研究相当欠缺。究其原因,主要有以下两点:第一,媒介竞争优势不强(与电视互联网相比),在几大媒体中,广播广告投放占比较小,缺少商业推动力;第二,“内容为王,质量为本”的传统广播理念根深蒂固,重节目研究,轻受众研究。

麦奎尔认为,受众研究有三种类型:(1)结构性受众研究。侧重受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化研究。(2)行为性受众研究。侧重受众的媒介选择、使用、意见和态度研究。(3)社会文化性受众研究。它不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,认为受众具有主动性和选择性。

从麦奎尔的划分来看,传统的广播媒体受众研究,偏重的是结构性研究。而在媒介产业化运作的大背景下,受众结构和需求具有多样化的特点,媒介对受众的了解必须跳出简单的量化分析模式,用更广阔的视野去研究受众。而现代营销学恰好提供了这样的视野。

在美国,“受众为王”的广播理念,就是在现代营销学发展的背景下被提出并确立起来的。在营销学的视野下,任何一个组织都是在某一个观念的指导下从事其(营销)活动的,这些观念包括:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。而目前在广播行业中依然占据主导地位的观念,就是“内容为王,质量为本”。这事实上是一种产品观念,它认为听众喜欢高质量、有内涵并且具有创新特色的节目,媒介只要提供优质节目,就能赢得听众。但是在媒介竞争激烈、听众结构和需求日益变化的情况下,仅靠优质节目是很难赢得听众的。而从营销观念角度来看,媒介不再是为节目寻找合适的听众,而是为听众设计适合的节目,强调“受众为王”。

当然,强调“受众为王”的理念,不意味着一定要迎合受众的口味而去降低节目的品质和档次,它强调广播媒体应当研究受众需求,了解受众变化,制作适合受众需求的广播节目。

“受众为王”理念的核心,是受众需求。而受众具有差异性、需求具有多样性,因此,广播媒体要满足多样化的需求,就必须针对有差异的受众群体进行节目定位。拿交通广播节目来说,私家车车主的需求和出租车司机的需求是不同的;同样是私家车车主,广州和河源的需求又是有差异的。而当前广播行业中节目同质化的现象泛滥,某种程度上说,也是“内容为王,质量为本”的传统广播理念作怪,忽视了受众需求的差异性,从而导致行业内缺乏创新精神,产生恶性竞争。

从营销学的视野去考察受众和广播媒体的互动关系,就是要确立受众的中心地位,广播媒体必须要从受众需求出发,针对不同的受众群体进行有效的市场细分,在市场细分的基础上,进行准确的节目定位,再根据节目定位,制作适合受众需求的广播节目。

产业延伸――媒介生态危机下的广播经营

传统的广播经营,核心就是通过制作和传播优质广播节目吸引受众,然后将受众资源转卖给广告主(或广告商),获得广告收入。在这样的模式下,广播媒体对广告的依赖性极强(这事实上也是当前“坐台节目”大行其道的根本原因)。但是在广播媒体生态恶化的背景下,对广播媒体的经营管理,必须要具备更有前瞻性的战略眼光。

专业频率的激烈竞争,内容和节目的高度同质化,广告市场狭小,人才匮乏……这些都是广播媒体长期固守经营的恶果。广播媒体要想求得危机下生存,就必须从战略上转变观念――把广播当做一个发展的平台,而不是一个固守的阵地。

事实上,北京交通广播电台在拓展广播媒体的生存空间方面已经作出了有意义的尝试和突破。

2006年3月,北京交通广播利用自身的资源优势和影响力,创立了1039汽车俱乐部,后来在此基础上,又成立了北京交广股份有限公司,迈出了拓展广播生存空间的关键一步。它以1039汽车俱乐部为经营载体,深入汽车、交通服务市场,拓展了多种业务,形成了产业化经营格局,把经营领域扩大到与交通相关的其他行业。在这个过程中,一方面拓展了生存空间,创造了新的赢利来源;另一方面,也提升了它的品牌形象和竞争力。而利润的增加、形象的提升也有利于其引进人才、创新节目、改善广告环境,从而使广播的生存获得更好的条件。

交通广播因其受众群体相对明确、受众消费力较强、投入和产出比高等原因而率先起步,事实上其他的专业频率同样可以进行产业拓展。音乐电台可以向音乐娱乐方向拓展,如出CD、举办音乐会等;少儿节目可以向儿童教育和儿童用品方向拓展,如出有声少儿故事读物、举办教育讲座等。在这里需要指出的是,专业频率拓展生存空间,一方面可以自建平台,另一方面可以与其他行业进行产业联合,借助平台获得发展。

数字化生存――网络和新媒体时代的广播转型

互联网进入中国十多年来的迅猛发展,已经显示出了它强大的整合力量。传统媒体要拓展生存领域都将不可避免地要与互联网结合,发展新的传播方式。而传播方式的转变,对广播媒体的经营管理、节目和内容传播、广告和赢利模式都将产生重大的影响。

随着技术的进一步发展,最终将会出现一个移动便携的终端智能设备,它融合了目前我们所使用的手机、收音机、电视机、电脑的所有功能,并依托无线互联网络这一平台运行。

网络广播的优势。1995年4月网络广播诞生,从那一刻起,它就获得了迅速的发展。这主要得益于其自身的优势,分析起来主要有以下几个主要方面:(1)内容资源丰富,可信度高;(2)突破地域限制,传输质量好;(3)节目可以保存,选择性收听;(4)实时反馈,互动性更强;(5)突破声音局限,文字画面相辅。

网络广播的现状。我国网络广播自1997年出现至今,其发展状况不容乐观。它是传统广播在互联网胁迫之下的产物,是简单的嫁接,而不是完美的融合。(1)从内容上看,目前的网络广播只是把传统广播的内容放到了互联网上,没有根据网络受众的特点进行内容上的调整和创新;(2)从受众构成上看,互联网受众具有年轻化、知识化等特点,与传统广播受众在构成上存在很大的差异;(3)从赢利模式上看,现在的广播收入仍然是靠传统广播的广告收入,尚未创造出基于互联网平台的网络广播赢利模式;(4)从技术条件来看,实现终端设备的便携移动还需要时间,无线互联网覆盖范围有限,现阶段的技术水平限制了网络广播的进一步发展。

网络广播的走向。在数字化的背景下,手机广播、车载广播等以新媒体为载体的广播形式也获得快速发展,但是,随着无线网络的普及,在可预见的将来,它们都将被整合到一个移动终端设备上来,所以它们的存在是过渡性的,本文不作详细探讨。未来的网络广播将会基于无线互联网络平台运行,专业频道丰富,市场更加细化,其受众群体更趋年轻化和小众化。

广播媒体的前景展望

广播媒体的生态危机已经出现,展望广播前景,有人认为美国目前所走的汽车广播之路将是广播未来的发展方向。在笔者个人看来,汽车广播也许是中国广播的未来,但不会是广播的未来。随着中国经济的发展和汽车拥有量的增加,广播媒体在利润的驱动下会向汽车广播转变,但是决定广播媒体未来的,不是汽车,而是科技水平。

综合目前条件,大概可以作出这样的推断:

(1)广告收入仍是未来广播媒体的主要收入来源,但广播媒体通过产业链的拓展,赢利点会增加;

(2)移动便携终端设备会取代收音机,电台仍将存在,但电台、受众都将移动化;

(3)传统广播在相当长的历史时期内会继续存在,受众进一步被细分,专业频率继续增加,内容向资讯化、娱乐化方向发展;

(4)基于无线互联网络的网络广播将是未来广播的主要形式,传受双方的互动性更强。

对于广播媒介的未来,如果悲观地看,网络将吞并广播(使广播成为其一部分);如果乐观地看,广播将借助互联网平台获得新生。

参考文献:

1.申启武:《广播媒介生态论》,《学术界》,2007(1)。

2.詹成大:《媒介经营管理》,浙江:浙江大学出版社,2004年版。

3.菲利普・科特勒:《营销管理》12版,上海:世纪出版集团,上海人民出版社,2006年版。

4.侯迎忠:《数字化背景下广播受众接触行为的实证分析》,《传媒》,2008(5)。

广播电视行业前景如何篇6

1.关于旅游景区（点）微电影营销首次提出“微电影”概念的是百年豪华汽车品牌凯迪拉克。2010年底，凯迪拉克推出由吴彦祖主演的中国首部微电影《一触即发》并大获成功。此后，微电影大放光彩，得到了众多行业的青睐。目前人们对微电影有不同的理解，对微电影概念的界定尚无定论，但普遍认为微电影是借助于各种新媒体平台传播的、具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的电影短片。随着微电影这一新事物得到人们的广泛关注，微电影营销应运而生。旅游景区（点）微电影营销是指旅游景区（点）将企业文化和旅游资源融入微电影，利用各种新媒体平台进行传播，在潜移默化中实现营销目标的一种新型营销方式。

2.旅游景区（点）微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式，其产生与发展和以消费者需求为中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）营销理念密不可分。

（1）Consumer：瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求，才能为其提品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下，旅游景区（点）应以游客为中心，清楚游客想要什么，为其量身定制相应的产品和服务，满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感，所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式，消除了消费者“被营销”的逆反心理，实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

（2）Cost：降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低，营销成本也非常低，旅游景区（点）开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入，降低经营成本，从而降低消费者的购买成本；对于受众而言，通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放，同时可以免费分享、转发，使用成本几乎为零。

（3）Convenience：消费者操作便捷，传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区（点）在开展微电影营销时，首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前，互联网技术高度发达，受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便，而且只需动动指头就可以轻松转发、分享，实现一键式的操作。

（4）Communication：与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为，重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余，会不由自主地进行评论、分享和转发，放大宣传效果，并且这种传播是自主自愿的行为，具有强大的传播威力。

3.旅游景区（点）微电影营销模式旅游景区（点）微电影营销模式，应以旅游营销基本理论为基础，以消费者需求为导向，通过微电影的制作、传播，激发消费者的旅游欲望和旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动，进而实现旅游景区（点）利益最大化。旅游景区（点）微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区（点）在激烈的市场竞争中为了取得优势地位，往往愿意尝试微电影营销手段，步骤是通过消费者需求调查，捕捉消费者即时关注点，制定微电影营销计划，并由传媒企业实现微电影制作，再于新媒体传播平台，被受众观看、分享、转发，以实现快速传播；潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣，产生旅游动机，实现旅游活动。

二、国内旅游景区（点）经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式，在旅游景区（点）经营中早已经出现，但是基于网络平台的微电影营销手段的运用，特别是旅游景区（点）微电影，还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微电影《爱，在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映，截至2012年3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”，也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区，是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区（点）经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出，短时间内在网络媒体上的轰动效应，是微电影在旅游景区（点）经营中发挥作用的关键。必须指出，国内旅游景区（点）微电影营销尚处于初级阶段，国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成（2012）针对旅游徽电影营销现状，进行思考，提出相应措施；邵隽（2012）指出成功的微电影，利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍（2012）探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题，提出了几点建议。霍艳霞（2013）从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响，进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议；付丽丽等（2013）探讨了北京旅游景区微电影营销现状，提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而，通过文献调研、分析不难看出，目前关于旅游景区（点）营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区（点）经营中使用的必要性、可能性与适用条件，微电影营销形式与实现途径，以及微电影营销效力的持续发挥等，都需要深入探讨，以便于形成系统的旅游微电影营销理论，为更好地指导旅游景区（点）拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区（点）开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立，我国旅游市场发展如火如荼，但旅游景区（点）之间，特别是同质景区（点）之间，竞争十分激烈。营销是旅游景区（点）经营中极为重要的环节，选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区（点）经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区（点）营销的需要，亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销，借助于强大的互联网传播平台，以其独特的营销功能和特点，备受企业青睐。旅游景区（点）应及时抓住机遇，利用微电影这种新的营销手段开展营销，提高营销效果，增强自身竞争力。

2.降低营销成本，提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令，规定国内各地各电视台播放电视剧时，每集电视剧中间不得插播广告。由此，传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿，稳中有升，同比增长11.38％。2014年央视广告招标总额超2013年，实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称，自限广令实施以来，企业投放电视广告的成本已经上升了10％至15％左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”，一旦受到广大网友的关注、喜爱，就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且，这种传播是自发进行的，无需成本且方便快捷，广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发，就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本，相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言，微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式，开展旅游景区（点）微电影营销可以大大节约旅游景区（点）营销成本，提高营业利润。

四、旅游景区（点）开展微电影营销的可能性

1.互联网时代，新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展，互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行，“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在中国，3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式，为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今，人们生活节奏日益加快，业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下，现代人的日常生活被切成了微小的碎片，人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息，微信息影响到微文化，微文化影响到微生活，没有一个时代像今天这样，信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内，以故事为主，轻松愉悦、短小精悍，正好迎合受众即时消费的诉求，既满足了时间上碎片化要求，同时也满足了人们利用各种碎片化时间（等车、坐车、排队等零碎时间），如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要，符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性，微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低，用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性，也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式，消除了信息传播者和接受者之间的界限，从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者，并通过各自的社会化圈子进行网状扩散，从而导致信息病毒式的传播，企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”，微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化，已由“60后”“70后”过渡至“80后”，80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”，善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享，通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息，他们会按照自己的需求和兴趣，在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏，制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景区（点）开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区（点）实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群，营销更有针对性要取得好的营销效果，任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区（点）微电影营销，受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天，“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场，“80后”正在成为主流消费群体，从教育结构来看，具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群，是潜在的主流群体。所以制作旅游景区（点）微电影，应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好，网络传播满足其消费习惯，从情感上打动他们，赢得关注，达到营销的目的。2012年3月11日，绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》，通过各种新媒体热播。2012年清明小长假，绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出，微博、微电影等营销方式比较新潮，因此，来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景，绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容，讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事，能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣，给潜在的消费者留下深刻印象，其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷，到雪佛兰“老男孩”追逐的青想，从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情，到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开，场景简洁流畅，剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观，符合受众的审美和口味，也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传，常采用情感营销的营销方式。旅游景区（点）微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片，将电影情感赋予旅游景区（点）之中，力求主题内容契合目标消费群体的口味，来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游景区（点）的特色，同时叙述和表达也要制造适当的悬念，能够吸引受众注意力，给其留下深刻印象，激发其旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道，实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术，微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播，可以省去昂贵的投放费用，只要制作的微电影有足够魅力，就能赢得受众的关注，就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱，在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间。在中国，虽然网民规模已达6.18亿人（截至2013年12月统计数据），但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体，影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播，仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时，经过重新剪辑，在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》，在国内各大视频网站首发同时，在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区（点）微电影营销应选择合适的传播平台，建立多元化的传播渠道，在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时，结合传统媒体开展宣传，提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验，巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言，具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著，但要发挥持续性效力，还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等，这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数，如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势，先是图片、开展剧情有奖竞猜活动；此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片，都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时，各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道，为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天，凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动，吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此，在“66号公路”热映的同时，凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅，记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道，为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进，使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区（点）微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势，做好与受众的沟通互动、跟踪反馈，巩固微电影情感营销效果，将潜在的旅游者变为现实的旅游者。

六、结束语