病毒式传播篇1

病毒式营销传播（viralmarketingcommunication）是伴随着互联网的普及和推广而兴起的一种营销传播方式。这种方式最早由美国风险投资家SteveJurvetson在其1997年发表的viralmarketing（《病毒式营销》）一文中提出，他将这种营销定义为“基于网络的口碑营销”。SteveJurvetson在该文中对hotmail免费邮箱推广之所以大获成功的方式进行了分析：当时hotmail在每封邮件的正文之下都设置了一个链接，并告知收件人通过点击链接即可轻松注册hotmail的邮箱。这样，每位hotmail用户在发一封邮件时都相当于为hotmail做了一次免费宣传。Hotmail用此方式在1年多时间内吸引了1200万注册用户，这种类似病毒传播式的营销传播方式大获成功。从此，病毒式营销传播被广大商家青睐，发展至今已逐渐成为互联网时代的主流传播方式之一。

病毒式营销传播事实上是一种经过人为处理过的软营销方式，与其相类似的方式还有蜂鸣营销传播、口碑营销传播等方法。而他们之间并没有本质的区别，仅仅在于所利用的载体相异。蜂鸣营销传播是通过媒体网络来进行的，传统的口碑营销传播是使用最原始的熟人之间的联系，通常是口口相传。而病毒营销传播的媒介主要是通过互联网尤其是微博、微信这些新媒体、自媒体为介质或平台来开展的。

病毒式营销传播的特征

病毒式营销传播的主要特征有：

首先，这种营销传播方式的扩散性与感染性强。

这是病毒式营销传播与病毒传播本身的一大相似之处，即通过借鉴病毒一般迅速并具有感染力的传播方式来使得营销内容短时间获得更大的知名度和效果。当然，这与真正的病毒传播从根本上还是有区别的。病毒式营销传播的核心是为消费者提供所需免费的信息和服务。相比之下，病毒传播（这里指计算机病毒传播，而不是指生理病毒传播）却是强行通过技术手段，破坏计算机用户的信息安全性。

其次，这种营销传播方式使得营销传播的费用降低。

营销活动的目标是消费者群体，对营销信息的传播是由于营销信息本身被包装后，被消费者认可，满足了某种心理或生理需求。而消费者一旦被满足后，便会主动成为营销信息传播的渠道，这就使得整个营销传播过程的成本大幅降低。

再次，这种营销传播方式的信息传播速度快。

病毒式营销传播的速度成指数性增长，这源于它是根据消费者本身的渠道去扩散。对于受众本身，其周围都会存在一定的社会关系网络。这些网络上的节点，就是消费者对于其他消费者的影响。而每个消费者不断地扩散其影响力，那么所覆盖的范围和速度就将呈几何级数递增。

最后，这种营销传播方式的内容易被有效接收。

在传统的大众媒体进行营销时，往往受制于环境，而无法达到最好的接收效果。然而，病毒式营销传播基于消费者的某种需求，或者是为消费者提供某些价值，显得更加私人化、精准化，并可避开大多数的干扰，从而送达率更高。

病毒式营销传播的发展

通常情况下，将网络营销传播及线下的口碑式营销传播相结合，并通过互联网的方式进行传播和扩散，便是病毒式营销传播。在越来越激烈的市场环境下，消费者已经被商家们“操练”得越来越理性化和审慎化，商家通过盲目的、狂轰滥炸式的广告来达到推广产品的目的也就越来越难。因此，病毒式营销传播作为新一代营销传播策略的口碑式营销传播就渐渐有取代传统广告的趋势，成为企业推广其产品的最新选择。而究其获得迅速发展的原因，可从以下几点来理解：

一是互联网的迅速普及为病毒式营销传播的发展奠定了基础。

21世纪以来，互联网突然变得触手可及，它深深地影响了人们的行为方式和思想。甚至在21世纪的首个十年，互联网已经深深地进入到人们日常生活的每一个角落。从这个角度讲，比上个世纪电视的普及来得更快、更深远。对企业来说，抓住这个机会进行自己产品的营销是无法抗拒的事情。

二是网络对人们消费行为的影响已占绝对优势。

近年来，网络媒体的兴起，包括微博、社交网络等新的资讯渠道的出现，尤以自媒体为最，使人们获取资讯和信息的渠道发生了翻天覆地的变化。

据调查显示，目前平均一天有4个小时以上的时间在刷微博、发微信、浏览网页等的网友约占所有网友的70%。其中大多数都是20—30岁之间的白领。而这个年龄段的人，恰恰也是购买力和购买欲望都相当高的。而他们在需要选购某种产品的时候，通常会在网上检索相关的介绍和获取推荐。

相比之下，新闻和资讯的其他获取方式显然已经被淡化。有五成以上的网民愿意去发现和使用新产品，并将其在互联网上与他人分享，而他们当中却极少有人天天购买报纸或者收看电视新闻等。

三是传统营销传播手段性价比的降低改变了商家的营销理念。

在传统营销传播手段的成本越来越高的情况下，巨额的营销费用迫使越来越多的企业改变了既有的营销传播观念。在传统观念中，营销传播基本等同于硬性地、单向地向消费者灌输信息，而其花费大量成本制造的信息，是否有效地传播并被接受却不得而知。

而病毒式营销传播的理念从一开始就不同于传统方式。它是在消费者本身愿意接受这种营销所传达的信息的基础上进行的。在宣传产品的同时，更向消费者传达一种观念和知识，同时也为消费者提供了很好的娱乐性。这其中，苹果公司的营销传播就是这方面的典型案例。苹果每年固然也投巨资做其它渠道的广告推广，但其苦心孤诣地引导消费者自发为其宣传却是它营销传播取得成功的最重要原因。在信息爆炸的社会中，消费者往往对商家所提供的信息更加倾向于质疑，同时对于其他消费者的评价和介绍却越来越重视。这也使得病毒式营销比起传统的营销方式更加具有优势，因此也越加使得其被各大企业所推崇。

病毒式营销传播的运用

应该说，在与互联网关系密切的行业和领域，如电子商务、高科技产品等，病毒式营销传播早就成为最主要的营销传播手段。随着其效用的日益体现以及人们观念的逐渐转换，这种营销传播方式也已经渗入社会生产生活的其它行业和领域，但接受度、普及度并不相同。就笔者个人的体验和调研而言，病毒式营销传播在国内的传统零售业中的运用还非常薄弱，没有得到应有的重视，也没有发挥其理应达到的效果。就目前病毒式营销传播的两大利器——微博、微信而言，不少传统零售企业在所谓的“微博元年”的洗礼下开设了官方微博，这些微博在企业信息传播、形象塑造等方面所起的作用甚微。而微信更没有引起传统零售企业的重视，相比开设微博的企业，传统零售业开设微信的数量更是寥寥，营运得好的更是凤毛麟角。分析其中原因，主要是因为传统零售业的经营模式整体而言相对落后。相比电子商务、高科技企业等新兴行业和领域，传统零售业在企业构架、部门分工乃至盈利方式上都较为僵化，这是至今病毒式营销传播没能在传统零售业得到充分发展的根本原因。要使病毒式营销传播在传统零售业得到有效运用，就必须做到以下几点：

第一，要充分认识病毒式营销传播的重要性和必要性。不少传统零售企业虽然比较重视广告宣传的投入产出比，却因为对病毒式营销传播缺乏必要的了解和认知，没能引入合理的量化标准，以为开不开展病毒式营销传播无足轻重，从而导致战略决策失误。

病毒式传播篇2

关键词：病毒营销；增值服务；病毒再造

一、前言

2000年5月4日，一封主题为“我爱你”（Iloveyou）的电子邮件几乎袭击了亚洲地区所有的计算机，它是一种蠕虫型病毒，被称之为爱虫病毒，是世界上破坏力最强大的十种病毒之一。爱虫病毒有着惊人的传播速度，仅仅用了两个小时就迅速地传遍了世界各地。爱虫病毒事件同时更是引起了广大企业的关注，他们也希望自己公司的产品和服务像爱虫病毒一样在全世界迅速流行开来。随着互联网的不断发展，越来越多的电商企业不断涌现，他们为病毒营销的发展起到了不可磨灭的作用。

二、病毒营销的描述

病毒营销是一种信息传播的策略，多以诱导的方式，利用社会大众和现有的通信网络吸引公众复制并传播信息给朋友、周围的人及其他的受众，提高企业的知名度，扩大企业的影响力。病毒营销在一个网络平台上（如微博、微信、电子邮件、QQ等即时通讯软件）有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素，从而形成了一种强大的营销手段。美国著名的电子商务顾问RalphF・Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

（一）病毒营销的概念

病毒营销这一术语最早由贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）在1997年发表的《病毒营销》一文中首先提出。这一概念的最初灵感来源于Hotmail采用的一种推广方式。所谓病毒营销，是通过公众的积极性和人际网络借助于因特网，利用“病毒”快速复制的方式，将有利于企业的营销信息传播给他人，从而达到信息受众的数量以指数级的速度增长，最终使信息的传播产生爆炸性效果和影响的一种营销推广策略。

（二）病毒营销的六要素

美国著名的电子商务顾问拉夫・威尔森（RalphF.Wilson）博士提出了有效病毒营销战略六要素，即提供有价值的产品和服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性；利用公众的积极；利用现有的通信网络；利用别人的资源。一个病毒营销战略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，营销效果可能越好。

（三）病毒营销的特点

（1）有感染力的“病原体”。企业的信息传递能否获得成功，在于它所传递的信息是否能为社会大众所接受。企业所制造的病原体应该有自己的独特创意，如果企业的创意一味地模仿其他企业，只会让消费者产生视觉疲劳，甚至会产生厌恶之感。有感染力的病原体，可以通过心灵的沟通感染消费者，从而达到与消费者的情感共鸣，让消费者自愿地为企业传播信息。

（2）网络状的传播模式。企业想要通过大范围撒网式的方法传递信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每个人都会很容易地接受企业所传播的病毒。这就需要企业选出那部分最易受感染的特定群体，将其发展成为原始病毒感染者，再利用这些“病毒携带者”去感染他们周围的其他消费者，并由此推广下去，以此来无限制地扩大病毒的感染人群，促进企业的信息传播。

（3）低成本、高效率。企业制造病原体，并通过最原始的病毒携带者不断地感染周围其他的人群，这些病毒传播的方式是通过微博、微信、电子邮件、QQ等即时通讯工具以及互联网传播，这些传播方式几乎不需要企业支付过高的广告费用，但是却能产生惊人的宣传效果。企业通过对病毒的伪装，将产品信息隐藏在病毒背后，利用广告将“乔装”后极具亲和力的病毒推向消费者并以此打动消费者，消除消费者对企业的高度戒备心理，在无形之中让消费者受到企业产品信息的影响，并主动将病毒传播出去。

三、现代病毒营销应用的成功案例

最近网上兴起了一项新的活动――冰桶挑战，它是美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会为了缓解慈善危机发起的一场慈善活动。这项活动要求参与者在网上自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。美国名流比尔・盖茨、马克・扎克伯格、科比等纷纷加入。近日这股风潮传到了中国，雷军、周鸿、刘德华等各界名人也开始纷纷迎战。伴随持续发酵的名人效应，ALS的慈善危机得到了缓解，从7月29日到8月20日，ALS协会总部共收到1140万美元捐款，相比去年同期收到的捐赠仅为2.5万美元，可以说起到了惊人的效果。零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。

“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。但是其却有很强的感染力，并迅速成为爆炸性的传播话题，引起了人们的极大关注，从而获得巨大的成功。“冰桶挑战”的信息传递则不需要花费传播者较多的时间和精力，接受挑战的人只需在挑战之后再邀请其他的人参与；“冰桶挑战”所选取的挑战者大多是社会各界的名流和知名人士，他们为了维持自己在大众面前的美好形象，都会向该慈善机构捐出善款，这些目标全体的选择为信息传递大范围的扩散提供了可能性；公众对于该事件的高度关注在很大程度上促进了该活动的成功；“冰桶挑战”利用互联网快速、及时、方便、低成本的特点，将这一活动迅速传播开来。所以说，病毒传播方式的正确选择是其成功的关键所在，有影响力的易感人群的参与，决定了营销活动影响范围的广泛性。对病毒营销六要素的充分利用，正是“冰桶挑战”这个病毒营销策略获得了极大成功的原因所在。

四、病毒营销的实施过程

（一）了解企业产品和消费者特征

一个企业的产品和服务，是他们在市场上存在的基础。企业只有事先充分了解消费者的心理，根据消费者的需求进行产品开发、市场推销才能起到事半功倍的效果。正如小米手机，其能在短时期内获得如此巨大的发展与其对消费者心理的准确把握是分不开的。年轻一代的消费者热衷于具有新功能的智能手机，但又因为其更新换代的周期短，不想浪费过多的钱，正是抓住了消费者的这一心理，小米采取了低价策略，迅速获得了消费者的青睐。

（二）选择病毒营销扩散的目标群体（易感人群）

病毒扩散要选择合适的传播群体。实现病毒的全员扩散并不是一件容易的事，不仅会耗费大量的人力、物力，更有可能会给企业带来反面的效果，选择病毒扩散的目标群体有时候更能起到事半功倍的效果。小米企业为其手机冠上“专为手机发烧友而制”之名，借手机发烧友以口碑传播的形式向其他消费者宣传，从而达到了其宣传的目的。

（三）确定病毒营销策略

（1）病毒营销的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要传递的信息。企业实施营销策略，首先要让消费者知道企业传递的是什么信息，所以企业一定要明确想要传递的信息，而所传递的信息要事先进行伪装，不能让消费者一眼就能看破，否则有可能会引起消费者的反感。

（2）确定传播信息的途径。企业的营销策略如何能做到在成本最低的情况下是信息的传播范围最广，这在很大程度上取决于企业所选择的病毒传播途径。在信息和通讯技术发达的今天，网络无疑成了企业最好的选择，与其他的传播媒介相比，网络具有传播范围广、传递速度快、传播成本低等的优点，微博、微信等互动软件的出现为其提供了极为便利的传播媒介。另外，在现如今，植入式广告似乎也成了一个不错的选择。在电视剧中植入广告，那么企业的产品信息就可以随着电视剧的热播而传向各地的消费者，覆盖面积极为广泛。

（3）根据企业的具体情况，确定符合本企业特征的病毒营销模式。企业的最终目的是获取利润，想要使企业的利润最大化首先要确定合适的营销盈利模式。在其他企业中成功的盈利模式或许并不适合本企业的情况，要根据本企业的实际情况制定出符合企业特征的病毒营销模式。

（四）病毒营销策略的实施

（1）确保现有感染者的深度参与和持续传播。企业在实施病毒营销的过程中并不需要持续寻找病毒感染者，因为只要维持好原来的病毒感染者，他们就会死心塌地地主动帮你寻找其他的感染者。

（2）提供免费的、高质的服务。免费且高质的服务是病毒扩散的基础，消费者或多或少都会有一种占便宜的心理，利用消费者的这种心理，企业在病毒传播的过程中可以通过向消费者提供免费服务来吸引消费者，将企业制造的病毒迅速传播出去，当然，服务也必须具有较高的质量，否则可能会引起消费者的厌恶。

（3）增加产品的增值服务，创造新的增值方式。企业想要在市场上长久立于不败之地，光靠产品很难做到，在当前的市场环境中，向消费者提品的附加服务，以服务取胜才是长久之计，腾讯QQ在这么多年的发展中一直在不断地推出增值服务。例如，电子邮箱、视频、语音聊天、休闲游戏等。腾讯的盈利主要分为三部分：移动及通讯增值服务、互联网增值服务和网络广告，其中无线增值服务部分一直占到公司营业收入总额的55%～75%。而选择增值方式需要注意两个问题：一是方便消费者参与。二是有利于企业盈利。

（4）有效利用口碑营销和关系营销。口碑效应是病毒营销的本质，病毒营销在一个网络平台上结合了病毒营销和关系营销的元素，形成了一种强大的营销手段。消费者将所获取的信息在网络等媒介上与其他消费者进行交流，并通过自身的关系网影响周围的人，促进信息的传播。小米手机在这方面做得尤为突出，它利用企业的微博和论坛供消费者交流产品的使用心得和体验的经历，这不仅有利于企业信息的传播，也有利于企业收集消费者的意见，不断完善产品。

（5）根据情况的不断变化及时调整病毒营销策略，实时更新病毒，进行病毒再造。由于顾客的需求和企业的内部及外部环境是会不断发生变化的，这就会导致企业所创造的病毒不再符合要求，所以企业要不断地更新病毒，为其加入新的元素。

五、总结

病毒营销的正确使用会给企业带来很大的益处，但是不正确的使用则会违反公众道德、误导大众，产生负面的效应。目前国内的病毒式营销低水平、同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍，部分病毒式营销变质成了恶意病毒营销，这就要求企业在实施病毒营销的过程中严格遵守社会道德和法律准则，在其允许的范围内开展，以赢得顾客的好感为前提，切忌欺骗顾客，这样才会有利于企业品牌和信誉建设，有益于企业的长期发展。

参考文献：

[1]温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[J].东方企业文化，2010（18）.

[2]张紫琳.病毒营销策略研究[J].全国商情・经济理论研究，2009（7）.

[3]慕夏溪.关于病毒营销的传播原理分析[D].西北大学，2010.

病毒式传播篇3

关键词：大数据时代;病毒式广告;营销方式

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2015）08-0280-01

网络广告的病毒式营销是当今广告界的一大趋势和潮流。这种营销的策略即在互联网上通过社交网络，用户进行转发回复更贴从，像病毒一样传播从而达到宣传品牌最终获利的目的。在电子网络的信息互联网时代，各类社交网站，如：Twitter、新浪、腾讯、Youtobe的出现，为各类视频资料上传传播提供了便利，这边使得病毒式营销了更加便捷的传播途径。网络盛行词“低头族”的出现，无时无刻我们不在使用网络，那怕一部小小的手机，我们只需要轻轻地点击便可以成为病毒式广告传播的媒介。无论是软性的时代条件还是科技条件都为病毒式广告传播提供了无尽的便利。

病毒式营销传播的成本低价格低廉，品牌商家只需要一个好的创意，进行视频录制或者软文的撰写都可以成为病毒式传播的种子，任何使用互联网的人都是传播者，无需像传统广告那样在各大电视台竞标花巨额的广告费用，却只能播出十几秒得广告。利用病毒式营销的网络广告则无需过多的拍摄费用与时间限制，可尽情的将品牌的信誉度与可信度扩展到最大化。其次，传播群体的广告性和无限限制性这也为病毒式广告传播提供了便捷。最后，与传统的广告营销的差别在于传统广告有一定的强制性，但是病毒式广告的传播则是得到了受众的肯定后进行的自愿的传播。那么，在这样无门槛成本低的营销方式下，一些无良商家也通过这样的方式谋取利益。例如：“微商”的盛行，他们无限的发展下线在朋友圈微博上进行地毯式的宣传，造成人们的一种手受众的一种营销疲劳，这也是病毒式广告的弊端。

那么，我们已“IKEABigSleepover”的案例对病毒式营销进行分析。

宜家家居曾在Facebook上发起了一个名为“IKEABigSleepover”的活动，在活动群累计十万的群众中选取100名幸运儿，他们将在宜家过夜，亲自感受到宜家的每一处的温暖，每一处的温馨。他们能身临其境的感受到宜家家居“生活，从家的地方开始”的品牌理念。将他们的生活录制成视频上传到网络上，获得了相当客观的转发量和评论，宜家家居在这次活动中增大了品牌的信誉度与知名度。这是一个成功的病毒式广告的传播。通过线上活动发起与最后的品牌的录制传播，线下的受众的亲身体验感受，线上线下的完美结合，是病毒式营销的一种有力的操作方式。

根据马斯洛层次需求理论：生理需求―安全需求―社会需求―尊重需求―自我超越的金字塔的逐次递减，病毒式广告营销被归属在社交需求的理论当中。当然，与传统的人际间的社交不一样，我们在日新月异的电子时代里面，网络社交成为社交需求的主力军。据2013年有关全球互联网用户数调查显示：约有24亿用户。全球人数约为80亿人，即全球用网人数约占全球总人数的30%。那么，这样庞大的用户群体，为病毒式广告传播提供了有力的契机。病毒式广告的传播给我们生活带来了巨大的变化，我们改变着自己，改变着世界。那么营销的主要目的是为企业获利，在传统的广告形式里，病毒式传播早就入侵我们的生活。

广告大师奥格威在他的书籍中写道：“我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱他的智商。不要推出一个你的家人都不愿意看到的广告。”他的至理名言到如今全都影响着广告业。那么，被誉为十大最烂广告的史玉柱的“卡通形象的脑白金”广告，这是利用传统电视广告的形式进行病毒式传播并且获得惊人业绩的成成功案例之一。

在过往的几年里，网络的普及并不广泛，而脑白金借以动画形式的生动简洁有趣，买断各大地方卫视的得非黄金时段的广告事件，进行无限反复循环的播放，即便你不想看换台，也会发现各大地方卫视都在播放这则广告。“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”已成为洗脑神广告，为该企业牟取巨大的收益。这样的营销方式虽遭受到一部分人的质疑，但在企业主的角度看，这无疑是成功的。

时代瞬息万变，各种营销新手段层出不穷，做为一名该行业的从业者如何做到既能最大限度的保留商业价值同时能够做到独善其身，是我们需要考虑与反思的问题。

参考文献：

病毒式传播篇4

Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震，将无数人震晕，至今仍余震不断。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工、blogger.com的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去……不需要自己费时费力做推广，业务就象病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传，这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。

没有数据显示Gmail推出至今已经网络了多少用户，但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo等猛烈追赶，不惜以多一倍的2G邮箱来争取用户，但Gmail至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将他的追随者抛在后面：

1、“第一”造就不可撼动的品牌地位：

作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代名词，而由于Google品牌本身的强势，Gmail轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。

2、神秘的邀请模式吊足胃口：

表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。

3、隐私侵权官司为Gmail宣传推波助澜：

一石激起千层浪，Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

当然，尽管势不可挡，但目前看来，Gmail特殊的玩法似乎并不为更多圈外人所知，玩Gmail的都局限于一些老网虫，让人联想到Gmail用户群可能有相对狭小的弊端。关键词广告类型涉及各行各业，并没有特别重点的定位，那么作为投放关键词广告的载体，1G邮箱没有理由排斥更多的群体进入，唯一的解释是：可能这部分老网虫的网上购买力更强吧，这样推理起来，广告客户的广告效果就会更好。

测试中的Gmail的确很不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。那么，是不是其他网站也可以采用类似的“邀请”模式来建立起自己的帝国呢？这当然不是那么简单的事情。分析Gmail营销模式，有两点是其成功的必要前提：

1、有创新的、独特的服务内容，吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。

病毒式传播篇5

【关键词】新媒体；病毒式营销；网络广告；优化策略

中图分类号：G20文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-064-01

一、“病毒式营销”发展优势分析

结合网络营销，“病毒式营销”是一种常见的网络营销方式，用于品牌的推广、网站推广等方面，是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处的的结合起来，实现信息在网络渠道的迅速蔓延“病毒式营销”的表现形式依托于传播形式以及传播途径。

（一）“病毒式营销”的自身特点具有无与伦比的优势

低成本传递高价值。“病毒式营销”的基本传播理念就是：抓住消费者的心理需求，针对性的制造出满足其消费者的心理因素，使其在认知的基础上产生兴趣，最终形成购买，达到营销目的。

传播渠道广、速度快。从“病毒式营销”信息载体的性质进行划分，常见的形式主要包括以下四类：优惠服务类；通讯服务类；免费信息类；使用功能性，还有其他如网络竞拍等电子商务营销模式。在传播速度上，依赖互联网，靠的是“一传十十传百”的裂变式繁殖传播，其传播速度可以用“指数级”来形容。

有效突破消费者的信息防御。由于广告的泛滥，消费者对广告主强硬式的信息灌输产生排斥和拒绝，而作为病毒营销传播，其营销信息时嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的，或由于消费者的爱屋及乌，则使信息顺利的渗入到消费者脑中。

（二）“病毒式营销”的优势还存在在它的传播模式上

意见领袖引领模式。意见领袖通常是某领域中具有影响力的“活跃分子”，他们不仅个人知识丰富，接受新鲜事物较快，而且其个人意见可以引导大众的观点，例如明星效应。公众人物的一举一动都会在一定程度上影响着他们的追随者，引起模仿潮流。

口碑营销模式。在这里指借助互联网进行传播，是较普遍的口碑传播方式，朋友间的相互推荐相互影响。例如《一九四二》，论坛的网友发了一个帖子，对这部电影评价极高推荐大家都去影院观看。得到了广大网友的支持，纷纷表示要去影院看一看这部很不错的大片，便成了“病毒式营销”。

编造“俱乐部”营销模式。这种方法发生在彼此不认识的人之间，利用产品本身的趣味性，用来吸引并不认识但有共同爱好的网友，从而继续传递下去扩大营销。例如某电子产品的游戏各种玩法，发动网友创造古怪的游戏策略等。

二、我国网络病毒式营销存在的误区剖析

“病毒式营销”与我国市场仍在互相融洽互相磨合，在这过程中出现的一些问题值得我们研究并加以警戒。

1.高点击率不能代表产品或品牌吸引力。网络广告并不是强迫性媒体，而是结合受众的兴趣点促使受众主动获取信息的方式，当然如果投掷的“病毒”不具备初步的吸引力也就达到点击吸引的目的，但是一味的以娱乐来博人欢笑，一笑而过后能否记住产品和服务呢？所以，娱乐精神是那层华丽媚人的外衣，提供真正有价值的服务和产品才是企业竞争夺得消费者购买力的实质。

2.不可忽视的文化归属感。受众并不是作为固定群体而存在的，而是自发的、无组织的，他们惯性的将自己规划在某一特定的接收群体之列。人们在接收广告信息时，总选择与自己价值观念趋同的文化符号，即文化归属感，所以“病毒式营销”应重视企业文化与消费者文化的协调性。

3.“病毒式营销”应该是与企业营销战略的一部分。“病毒式营销”并不是独立的宣传手段，作为广告形式之一，它必须符合企业整体的营销战略部署。营销战略的主要内容有三部分构成：目标市场战略、营销组合战略、预算。

三、我国开展网络“病毒式营销”的优化策略

（一）精心策划“病原体”

“病原体”的策划及构建是整个“病毒式营销”的重中之重，只有一个足够诱人，充分结合品牌或产品的“病原体”才能迈好营销成功的第一步。

以目标消费群为依据。开发病毒“种子”，要以营销对象的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素作为考量的依据，即以目标人群主导，遵循营销传播的基本原则。

新奇有趣的娱乐精神。在娱乐至上的年代，“病原体”更是要做的妙趣横生。印象非常深刻的《听话的小鸡》短片，就是BurgerKing快餐连锁公司制作的。网友可以通过键盘，发出指令指挥短片中装扮怪异的小母鸡做各种功能内允许的动作。

情感诉求，引起共鸣。联合利华旗下的多芬品牌以一段75秒的《蜕变》征服了超过5亿网民的心。

（二）精准定位易感人群

要想确保“病毒式营销”的有效传播，就必须准确的定位目标人群。第一批信息接受者的任务就是接收企业的营销信息并向其他消费者传递，所以第一批的传播者是企业营销信息能否快速有效传播的关键。第一批接受者通常是社交网络区域的活跃分子，他们通常善于言论，在某个领域内有较高的话语权和威望，由他们来做传播者会对其他接受者更有影响力。

（三）精心选择传播渠道和传播工具

病毒式传播篇6

【关键词】病毒营销；网络；创意；传播

当网络成为人们生活中的必需品、成为经营者必要的宣传渠道时，病毒营销的形式就开始流行并越来越红火。它的本质就是通过生动、有趣的故事，让公众彼此主动谈论、主动体验传播，由此了解其中涉及的产品或企业，增加对品牌的好感，使品牌在看似不经意间显示出强大的影响力。在当下硬广告越来越被公众漠视的今天，尤能显示出其特殊的作用。

病毒营销的缘起

随着市场竞争的加剧，企业营销的成本在不断增加，但效果却不理想。上个世纪末美国舒尔茨教授等提出了“整合营销传播”理论，其核心观点“营销即传播，传播即营销”[1]，充分说明在这个竞争的时代营销与传播之间的相互依存关系，也为当前病毒营销的出现提供了理论上的支持。

所谓病毒营销，也称病毒式网络营销或病毒视频营销，它是指企业通过提供有价值的产品或服务信息，引发人们关注，再利用电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者社区论坛等此信息；通过用户的宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人，是传统人际传播的网络形态，而其效力要远远超过人际传播。

2010年足球世界杯比赛期间，嘉士伯啤酒公司将制作的三段小视频“不准不开心”放在网络上，讲的是中国队赢阿根廷队、巴西队、法国队，并称这是“送给不屈不挠的中国球迷”，当然视频中我们是靠打麻将、练中国功夫、夹火锅鱼丸赢得的胜利。这个搞笑的短剧，摸准了中国球迷对足球爱恨交集的心理，有人甚至反复观看，并转发给亲朋好友。视频推出仅两周，在各大网站和SNS等社区网站播放量就超过了580万次。嘉士伯不是本次世界杯的赞助商，若与竞争对手百威硬拼广告费，不仅不是对手，也会花费不菲；而用此一招，则以很小的代价，实现了品牌传播的目的，从创意上看显得更加巧妙、技高一筹。这就是病毒营销的典型案例。由此嘉士伯成功地将自己的产品与世界杯赛事对接，并在相关受众中达到了宣传品牌形象、提品信息、引发兴趣关注等多重目的。

病毒营销的特点

和其他传播方式不同，病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿，让接受者毫不费力、主动、自觉地对接受的信息再次传播，现已经成为网络营销最为独特的手段。美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素[2]：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络和利用别人的资源等。一个病毒式营销战略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，营销效果可能越好。由此，我们可以总结出一些病毒营销的特点。由于病毒营销产生于网络世界，它的传播特点必然带有网络传播的特点，与网络传播有着密切关联。

几何倍数的传播速度。一般来说，大众媒体广告信息的方式是“一点对多点”的辐射状传播，广告主实际上也无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，将产品和品牌信息由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众看到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，他们有着共同的兴趣爱好、共同的情趣，甚至相似的价值观和消费习惯，而好友或同事也会再继续这样做，参与转发的人便呈几何倍数增长，一传十、十传百，不断增加，传播的速度快、范围广，最终汇成传播大军。

高效精准的信息接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等等。以电视广告为例，同一时段有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品撞车现象，这大大减少了受众的接收效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接收过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，不仅拓展了传播渠道，而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中其他信息的干扰及受众的逆反心理，增强了传播的效果，提升了传播效率。

自主传播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴发，是因为他们的免疫力和抵抗力不如成年人。同样，在进行病毒营销传播时，也是需要寻找容易被感染的人，即寻找容易接受、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。首先使这些易感人群成为首批被感染者，然后通过他们的传播，把病毒信息传向更大的范围。比如我们设计的病毒目标载体是时尚的年轻人，那么我们需要事先进行病毒测试，是否容易感染上病毒。其次是寻找开展病毒营销的平台，年轻人在互联网上爱聚集在什么平台，我们就去什么平台，引发病毒，开展营销。

低廉可控的传播成本。病毒营销的最大魅力在于可以“让每一个受众都成为传播者”；而最大的优势是利用网络，由网民即消费者主动传播，将企业的品牌信息扩散出去。另外，从经营者的角度讲，这种视频的制作成本和媒体使用费相对较低，比起上电视、举行大规模的活动等，能节省更多的人力、物力。这也是病毒营销受到经营者青睐的重要原因。

病毒营销的应用思考