新闻媒体营销篇1

新闻源的由来

当网络迅速普及之后，网络信息海量出现，搜索引擎的重要性随之显现，新闻源也就是随着搜索引擎出现的。搜索引擎的新闻引擎搜出来的信息就是新闻源信息，被新闻引擎收录的网站就是新闻源网站。

新闻源的定义

知道了新闻源的来历，我们再看看新闻的标准定义，百度百科上是说新闻源是指符合百度、谷歌等搜索引擎种子新闻站的标准，站内信息第一时间被搜索引擎优先收录，且被网络媒体转载成为网络海量新闻的源头媒体。新闻源在网络领域内地位举足轻重，具有公信力与权威性，也是辐射传播至国内媒体网络的原点。

从定义上分析，新闻源是指的媒体，也就是新闻源网站，如新浪、搜狐。需申明一点，新闻源是就搜索引擎而言的，无法脱离搜索引擎而独立存在，大家习惯说的新闻源，可能是默认的百度新闻源，实际上新闻源还有谷歌新闻源、搜搜新闻源、搜狗新闻源等。

新闻源的价值所在

为什么大家在做软文营销的时候都要求新闻源?这就是因为新闻源媒体具有一定的权威性，信息后可以引起媒体界的关注与转载，而使软文营销的效果被无限放大。小马识途的营销顾问，对软文营销方面有丰富经验，对媒体有较好的把握，什么媒体有新闻源?什么版块收录好，了如指掌。

新闻源网站日渐增多，新闻源价正在弱化

新闻媒体营销篇2

困境

在广告市场激烈的竞争中，由于政策、经营、覆盖等多种方面带来的不利影响，城市电视台的发展逐渐陷入了困境，城市电视台的经营受到严重冲击，进入了发展的瓶颈期。

一方面，从节目的发展上看，城市电视台收视率日渐下滑，收视份额下降，影响力日益降低。电}见、lk的核心竞争力是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与巾央台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的白办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。同时城市电视台各频道问存在同质化的问题，节目内容雷同，从而导致其收视率逐年走低，影响力日益下降。

另一方面，从广告经营上看，城市电视台广告创收日渐萎缩。经营管理缺乏创新。近些年来，在首先做大、做强中央与省级媒体为目的的电视运营体制下，城市电视台遇到了最为强烈的市场冲击．本地的广告市场份额被央视和省级卫视台一步步蚕食．城市电视台的广告创收日渐萎缩。

优势

城市台要想求得生存，赢得发展，必须要了解城市电视台所具有的独特优势，扬长补短，就一定能够走山当前的困境。城市电视台具备以下优势：

城市电视台具有区域性、互动性优势。城市台本身就是城市生活的一部分，他的每一个成员、每一个节目、每一个因素都被融入到了这个城市当中。这实际上也成就了城市电视的最大优势――可以达到与观众最为亲密的境界。这种贴近性、互动性、融入性是实现电视节目价值的基本要求，也是最接近观众心理的因素。

城市电视台具有独特新闻优势。独特的新闻视角、快速的新闻反应，这为城市电视台办好民生新闻提供了良好基础。许多城市电视台以独具特色的“本十化”新闻，贴近百姓生活，吸引当地收视人群。从最早的南京电视台“零距离”、到杭州电视台的“阿六头说新闻”、长春电视台的“城市速递”，就是坚持个性化和本土化的极致表达。

城市电视台具有节目特色化的优势。随着时代的发展，电视不仅仅是信息传播的手段，更具有信息服务的功能。尤其在进入以消费者为中心的营销时代，更应强调电视的服务功能。城市电视台更加贴近本区域观众，了解观众的需求，因而更加具有服务本区域观众的便利性。例如，许多电视台采取了运用地方语言，群众演员等方式制作节目的方式，深受当地群众的好评。

城市台自身的区域性优势与企业的终端销售渠道相吻合，对于企业来说，可以将广告信息植入到活动之中，与企业的销售活动进行互动结合，在传递直接的商品促销、销信信息、活动行为等方面表现得最为及时和有效，真正为企业的销售渠道直接服务。

策略

在媒体碎片化时代，传统广告所获得的关注度越来越低，传统广告投放模式越来越不被广告主认可，媒体广告经营难度越来越大。这样的情况下，媒体及广告主亟待寻找一种新的广告投放模式以重新获取观众注意力的集中，因此，活动营销应运而生．并成了目前中国电视媒体之间扩大影响、抢占市场份额的有效手段。

据整合传播媒体顾问邢凤浩分析，活动营销即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进的目的；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。活动营销其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。其意义主要体现在：品牌传播、产品营销、可信度、影响范围等方面。活动营销作为营销的一种形式与手段已成为整个营销组合的一个重要组成部分。

在活动营销中，城市电视台可以利用自身的区域性优势与企业的终端销售渠道相吻合的传播优势，并整合各种社会资源而举办各种类型的活动营销，并从中获得广告收益，从而做大自身的电视产业，利用城市有的区域优势，走平民化路线，炒作自身的人气，以平民化带动商业化。

因此，媒体活动营销可与企业品牌有效嫁接实现利益最大化，这也是广告主和媒体共同关注和追求的目标。活动营销作为营销的一种形式与手段．已成为整个营销组俞的一个重要组成部分。

战法

由于城市电视台发展活动营销的起步阶段不同，各台在进行活动营销时对活动营销方式的理解和把控不到位，常常会很容易因盲目的追随而走入误区，不仅没有获得预计的收效，反而弄巧成拙造成巨大的损失。因此，活动营销需要注意以下事项：

活动营销要注意互动性。互动性强、平民化的活动才会让观众乐于参与进来，从而实现媒体与企业社会效益和经济效益的双赢。比如长春电视台与吉林省阿满食品有限公司联合策划举办的娱乐节目《阿满嘉年华》，在开播几个月以来，观众参与的热情曰益高涨，节目收视率稳步上升，给企业带来了巨大的经济效益并提高了社会影响力，使媒体和企业双方都获得了巨大的回报。

活动营销要量力而行。活动是资金、财力、人力、经验等综合实力的比拼。在激烈的市场竞争中，实力、实践、经验尤为重要，再好的创意，如果没有足够的综合实力作保证，同样难以成功。活动营销刚刚起步的城市台必须考虑到媒体自身的综合实力和活动经验，从最简单的活动做起，慢慢积累经验和人气．从小敝大，应该有足够的耐心和信心．切忌贪大贪强。

新闻媒体营销篇3

关键词软广告新闻化

abstractthepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthenewsandtakesthetaiwanprovinceastheexample,soastoanalyzingitswaysandinfluences.

keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。WWw.133229.coM1982年上映的电影《外星人》(e.t.:theextra-terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

新闻媒体营销篇4

最近，广州1700所中小学校的140万名中小学生欣喜地发现，学校给他们免费派发的“八荣八耻”书签上，多了些有趣的东西。书签的正反两面，都有三只胖嘟嘟的可爱小考拉（树熊），一面是他们早已耳熟能详的“八荣八耻”，一面则是十环过山车、小考拉以及新鲜好玩的图画和文字。

好多小学生对这些设计精美的小书签爱不释手，同时也在相互询问：“长隆旅游区怎么去？”“长隆欢乐世界好玩吗？”“有没有谁去看过小考拉？”一时间，“长隆”两个字在学生中炸开了花，许多以前没听说过长隆的同学、老师与家长，短时间内不但知道了“长隆”，并且还萌生了想去游玩的念头，这一切全是因为一张书签。

这是长隆集团(以下简称长隆)进行分众媒介创新的一个杰作。

想做校园学生市场的企业都有同感，尽管学生群体相对集中，但要以合适的媒介高效率地接触他们，并不如想象的那般简单。校园市场是一个相对封闭的市场，对各种商业媒介有着天然的政策壁垒，商业媒介诸如液晶电视网、户外广告牌等想要全方位渗透校园，到达每一个学生并为学生所接受，是一件很难的事情。

迄今为止，国内还鲜有针对中小学生群体有效到达率高达90%（测试数字）、人均分摊成本低至0.15元的实效营销案例，而长隆无疑是第一个。

然而，如此高效率的媒介沟通方式，长隆并不觉得很新鲜。在今天这个新旧媒体集群爆炸的时代，企业的选择丰富了许多，但选择多了不一定是好事。对于形同乱世的营销环境，长隆一直恪守着自己独特的判断，认为如今的营销早已跨越了单纯的工具比拼与简单整合时代，想要在复杂的营销环境中取胜，企业必须进行更高层次的思想整合与更广泛的资源合作。

超越工具层面的思想整合

长隆以为，同样一块石头，你可以视同垃圾将它扔进乱石堆，也可以雕刻成工艺品，让它在博物馆里受万人瞻仰。工具本身是没有差别的，有差别的是使用工具的思想。差不多每个企业都在做活动、媒体炒作与广告投放，可每个企业做出的效果都会有很大的不同。思想不同，策略不同，即使是两个相同行业、相同资源背景的品牌，结果也会大相径庭。

与其他企业一样，长隆也将广告投放视为品牌传播的一大利器，但长隆的投放会尽量考虑更实效的方式，比如长隆对其子品牌长隆国际大马戏的广告投放策略。

长隆国际大马戏是非传统的大马戏，它类似于马戏主题舞台剧，每天晚上演出。按集团各品牌之间的媒介预算比重分配，国际大马戏全年的广告预算并不多，可是作为一个每天都有演出的大型主题马戏，它又必须保证日常稳定的媒体曝光度。在炒作题材不够的前提下，长隆不得不寻找一些更低成本的硬广告投放方式。

某种程度而言，长隆所找到的解决方式是其他品牌无法做到也无法复制的。长隆突破大马戏常规旅游版单一投放的策略，放大了大马戏产品本身的演出因素，将大马戏广告放到版面广告成本较旅游版低几倍的报纸电影广告栏，以院线影视广告形式呈现。事后的广告投放效果调查结果显示，在《新快报》《信息时报》《羊城晚报》上投放的大马戏院线广告，由于马戏与电影目标人群趋同，效果非常好，人均分摊投放成本仅0.58元，远高于此前旅游版常规媒体投放效率。

从旅游广告到院线广告形式跨越的成功实现，长隆颇费了一番周折。考虑以延伸产品内涵的方式进行媒介创新，真正想到这一点的企业并不多，而最后真正做到这一点的就更少了。长隆在思想整合时从来不会排斥任何被传统企业看作“奇思怪想”的传播工具，当常规工具遭遇不合理的传播壁垒时，长隆会在更大范围、从更多角度考虑可行的传播方式，而不是硬撞南墙。

求解营销困局的解决方案，思维绝不应是线性的。长隆不喜欢过分倚重单一的传播工具，总是考虑在最大范围内求解营销与传播的最优解。“一招鲜”的时代早已过去，今天的营销竞争，更多的是系统与思想之竞争。对于业界流行的博客营销、播客营销、盛事营销、拟人化营销、文化营销、概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等，只要合适，长隆从来都是欣然接受并积极尝试。

“玩客”思维

长隆的理想图景是做一名营销“玩客（Onekey）”。“玩客”如同“Onekey”所意指的“一键通”一样，永远是“直接达到目标，不拘泥任何方式”。“玩客”们所追求的是破坏性创新，他们一直致力于寻找营销的蓝海，绝不按常规牌理出牌，只求以最快速度最有效率地直击目标。比如植入式营销，同样是“植入式”，长隆的营销手法却与众不同。

2005年，长隆曾与香港媒体界首屈一指的TVB（香港无线）合作20集电视剧《人生大马戏》。一年后的今天，长隆在进行常规调查时，发现仍有相当多香港游客是受《人生大马戏》影响而来长隆的。

《人生大马戏》是以长隆旗下原长隆夜间动物世界、香江野生动物世界、广州鳄鱼公园和长隆酒店数千亩生态环境为拍摄基地，以马戏为主线，以长隆集团成立以来发生的各种人与动物相关的趣事异闻为原型，通过后期编剧而演绎的大型都市言情电视剧。这一电视剧在香港市民中产生了极大反响，很多香港人从此对长隆留下极为深刻的印象。

相比业界很多品牌如诺基亚、摩托罗拉、索爱手机等品牌所进行的植入式营销，长隆所进行的植入式营销是全方位、多层次的。诺基亚等只是在剧情中简单曝光，当镜头拉近其产品LOGO拍特写时，观众才知道是哪一个品牌。但是《人生大马戏》不同，不管是场地还是剧情，均以长隆为背景，长隆的信息在长达20集的电视剧中时刻与观众发生着或多或少的联系。几乎每一个看过《人生大马戏》的人，都记住了长隆。

长隆与TVB的植入式营销合作模式，应该是开创了植入式营销合作的新范式。长隆对《人生大马戏》《双子神偷》等植入式营销投入的不是现金，仅仅是自己的场地与人员资源。如此低成本投入能取得如此高的传播回报，长隆在植入式营销史上绝对可以画上浓墨重彩的一笔。

对于传播工具，不同的应用时机，不同的应用场合，不同的应用方式，所起到的应用效果也会不同，这是长隆策略思考的基本原则。麦肯锡有一个著名的管理分析工具――标杆管理，就是在同行业选定一个企业做标杆，在各个环节不断对照改进。标杆管理本身有着很大的实用价值，但长隆认为很多企业对标杆管理的理解简单化了，把它当成了一种模仿复制对手的工具。

很多企业在复制对手时，总是认为经对手尝试并被证明低效的传播方法必然是不适用的，它们往往忽视了对手尝试时的客观营销背景与操作手法的科学性。而长隆对各种传播工具进行整合时，特别强调思想整合的重要性。长隆认为，哪怕是最单纯的传播工具，比如媒体炒作，运用的策略思想与执行技巧不同，最终所达到的舆论宣传效果也会有相去甚远。

打造“营销盛事”

长隆每一次大规模的媒体炒作，都是“盛事营销”的经典样板。就像张艺谋、冯小刚炒作贺岁大片铺天盖地的媒体攻势一样，长隆所进行的媒体炒作，总是力求将某一个新闻点放大成社会最火热的新闻眼球事件，引发整个社会的关注。

为了增强话题的社会价值，长隆会尽量挖掘新闻点与政府、大机构的关联性，力求炒作有一个媒体俯视制高点，直击权威媒体，然后通过权威媒体的突破带动二三线媒体的跟风炒作。如引进澳洲国宝考拉时，长隆就将考拉的引进上升到中澳友谊及广州城市形象的高度，从而得到市政府的高度重视，广州市市长、副市长为此亲临现场，迎接考拉的到来。高层领导的出席自然提升了媒体的兴趣，其结果是广州各报几乎都在头版大幅报道长隆集团属下的香江野生动物世界引进考拉一事。

同时，在炒作的媒体覆盖面上，长隆力求围绕事件传播核心，达至立体、全方位传播的炒作氛围：突破单一媒介的限制，将媒体营销辐射到电视、电台与网络；突破地域媒介的限制，将广州本地的炒作势头延伸到珠三角媒体，甚至中央电视台。长隆对属下香江野生动物世界的炒作，中央电视台的新闻联播等节目就多次追踪报道。

值得注意的是，相当多的企业进行媒体炒作时，往往会忽视对其掌握的新闻素材与媒体资源进行最大效率的开发与利用。很多企业可能掌握着大量媒体感兴趣的“猛料”，但是它们往往不重视操控“爆料”的节奏，结果导致一开始就把“猛料”抖完，后期炒作无法继续下去不说，由于“猛料”短时间内抖得过猛，媒体在报道上也会不分轻重，实际出街的炒作效果自然不会好到哪儿去。

另一方面，对于题材新闻点与合作媒体的挖掘不够，也会让实际的媒体炒作效果大打折扣。新闻点挖掘不够会浪费新闻题材；合作媒体挖掘不够，新闻题材不能最大范围出街，同样是浪费新闻题材。

所以长隆在进行媒体炒作时，都会在事前有一个全盘、系统的策略思考过程。长隆会结合推广目标与销售需要，对当前可能的新闻点进行详尽而系统的炒作规划：新闻营销如何与活动、广告投放等协同，如何增加题材的新闻性，如何挖掘尽可能多的新闻点，如何引起媒体主动关注，新闻素材所对应的媒体以及相关炒作执行细案，等等。长隆会将策略思考的整个过程细化到每一步执行中。

如长隆对考拉的媒体炒作，从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉，到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛，再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘，将考拉题材做到了极致。还有大马戏，长隆炒作《森林密码》主题马戏时，15天内各大报居然平均发稿8篇，角度各有千秋，从内容、剧情、舞台到演员，将《森林密码》的卖点挥洒得淋漓尽致。

直击营销核心

长隆有个理念，集中于工具层面的整合营销传播，就活动做活动，就炒作来炒作，就广告投放谈投放，很容易让自己陷入迷失错乱的境地，这就好比建筑工人砌砖建房一样，如果他只知道埋头砌砖，最后砌出来的很可能是危房。想要建造一幢迷人的别墅，建筑工人必须有完美的设计与规划，然后按照规划一块一块地砌砖，他会很清晰地知道，自己手上拿起的每一块砖头在整个房子中起着什么样的作用。

比如长隆推广考拉时，按照常规的营销手法，只能是大投广告，然后发两篇新闻稿，策划一两个促销活动，向公众叫卖“香江野生动物园引进了考拉，大家快去看呀”!可以想见，按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭隘营销做法，考拉所受到的关注将极其有限。因而长隆在考虑考拉项目推广时，始终想的是Onekey，希望一击即中，直取考拉本身所寓含的“产品”本质。

无论怎样，长隆一直认为，营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合，它的本质是在复杂的环境中，选择最直接、最高效的问题解决方案，其目的是为了解决问题，而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”。这就要求长隆在叫卖考拉之前，要直击“产品”切合市场的最本质需求点，重点挖掘：到底是什么原因驱动着人们来看考拉，并从此喜欢上考拉？

经过认真的策略思考之后，长隆选择力推考拉文化，而不仅仅是考拉动物本身。动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力，但文化不会，这就好比传统节日春节一样，它已形成了特有的文化，到了那个时候，人们就会想到春节，想到拜年，想到合家团圆。

考拉有美丽的故事。人们喜欢将考拉与桉树视为坚贞爱情的象征，并相信在考拉与桉树面前许愿会灵验。于是，围绕着考拉的爱情传说，长隆将考拉进行了一系列拟人化营销包装：6只小考拉有了各自的中文名字，每天在网络空间写博客日志，唱着活泼可爱的考拉之歌，说着考拉口头禅，还有各自的壁纸、QQ表情……由此引发的考拉征名、考拉博客、考拉DV大赛与考拉之歌演唱会等活动都引起了社会的极大关注。

需要特别提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家许健强创作，为一种动物专门定制如此高品质的歌曲，在国内动物园尚属首次。围绕着考拉之歌，长隆进行了一系列推广，如考拉之歌彩铃、网络下载、电台打榜、歌唱大赛，甚至寻找明星演唱考拉之歌，等等，而这种复杂的操作仅仅是考拉整体推广策略的一部分。

据调查统计，今年国庆节期间，香江野生动物园的业绩几乎翻了一倍，专门为看考拉而到香江野生动物园的指定人群比例高达22.99%。这个数字是相当令人振奋的，它意味着针对考拉所进行的系列文化营销行动起到了实质性的效果。

营销就是如此，在每一个阶段，长隆都会尽可能地整合自己的营销资源，将潜能发挥到最大，不管是产品本身的卖点、媒体炒作还是媒介创新。当然，条件允许的情况下，长隆也会尝试着整合外界资源，与其他品牌进行异业联盟，协同其他品牌联合推广。

新闻媒体营销篇5

关键词：新媒体报业危机经营模式创新

随着市场需求的变化和传播技术的发展，特别是以互联网和移动互联网为基础的新媒体的崛起，导致传播环境与媒介生态发生巨变，当前报业正处在发展的转型期，报业所面对的经营困难可以说比过去任何时候都要艰巨。面对来自新媒体的冲击，传统媒体普遍面临着严重的生存危机，其根本原因并不在新闻生产本身，而在于报业经营模式和商业模式方面，即互联网的兴起打破了报业基于广告的传统经营模式，创新经营模式特别是商业模式就成为报业转型和可持续发展的必然选择。

一、新媒体对报业经营模式的冲击

首先，互联网彻底打破了报业对新闻信息传播渠道的垄断优势，从而颠覆了传统报业经营模式的基础。由于网络新闻的兴起及其快速性、便利性、互动性等特征，受众获取新闻信息的渠道选择从纸质媒体转向网络媒体，报纸读者流失严重，发行量减少，市场份额萎缩是必然的结果。报业传统的经营模式即“二次售卖”模式，就是报纸通过提供近乎免费的信息产品，换取读者的注意力，然后再把吸引来的读者资源销售给广告商，换取经济收益。这种主要依赖广告支撑辅以发行收入的商业模式得以成立，是以报业对新闻信息传播的相对垄断从而形成报纸产品的稀缺性为前提。稀缺性是商业模式成功的关键所在，因为稀缺性形成对产品的需求，而需求产生价值，无论这种稀缺性是通过垄断还是其他方式形成的。但随着互联网时代的到来，传统报纸对新闻信息的垄断优势已经不复存在。

其次，随着读者从传统媒体向新媒体的转移，广告商也从传统媒体转移到新媒体，对报业的广告投入越来越少，报业广告大幅缩水直接造成报业财务危机。伴随着读者的流失，报纸可能失去与读者群的联系，报纸也将失去其主要的广告客户和生存的基础。

第三，报纸采集新闻，制作与传播内容产品需要付出高昂的代价或成本，而互联网内容的无偿提供与免费获取，替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取。新媒体的出现对报业运营模式的冲击是颠覆性的，报纸媒体不得不采取进军新媒体领域，加速自我转型，但在探索商业模式方面收效甚微，无论是“付费墙”还是网络广告都没有逃脱“注意力经济”的局限。报业要在现有的资源能力条件下找到把互联网上的读者转化为消费者的盈利之道，就需要创新经营模式，提供新闻信息以外的媒体价值，也就是探索建立以用户为中心的经营模式，而不是以广告为中心，按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使报业经营从依赖广告商向以受众为中心的经营模式转变。

二、内容产品主导模式

内容产品主导模式就是报纸媒体以销售媒体内容产品为主的经营模式。传媒业同其他产业一样，其产品是企业盈利的中心。以内容产品为核心塑造媒体专业品牌与公信力，可以为报业经营与转型发展夯实基础。报纸媒体面对互联网的冲击，不但不能降低内容产品的质量，反而需要通过提供高质量的内容产品与服务，打造媒体专业品牌与核心价值，努力扩大受众群规模和市场占有率，而不是降低发行与广告收入，因为内容产品和品牌价值才是报业经营与转型发展的基础和生存之本，报业经营模式无论如何创新，都需要通过内容产品获得稳定的发行与广告收入，否则就成了无源之水、无本之木。内容为王的理念决定了媒体企业盈利模式的能力取决于高质量的内容产品，只有产品所承载的内容才是重要的，销售内容产品包括衍生产品是报业竞争力和利润的源泉。

互联网时代报纸媒体的存在价值和相对优势是什么？新媒体拥有传播快速、范围广泛、信息海量、互动性强等传统媒体难以比拟的优势，但网络新闻信息也存在信息超载、鱼龙混杂、真伪难辨等劣势，缺乏可信度与公信力是新媒体自身难以克服的短板，而品牌效应与公信力正是传统媒体的优势所在。贝索斯之所以收购《华盛顿邮报》，很大程度上是看重了其在新闻服务方面的专业优势及其品牌的价值，收购后《华盛顿邮报》的价值观不需要改变。有行业研究报告指出，网络消费模式的改变重塑传媒行业商业的生态，一是在消费者（或读者）对内容质量、自主选择性、互动性提出更高要求的前提下，推动用户养成付费消费阅读的习惯，网络应用付费已是趋势；二是“快餐式消费”更加凸显创意。重视用户、内容为王、细分读者、打造精品将是新媒体时代报业转型发展的必由之路。

三、全媒体平台化模式

互联网尤其是移动互联网突破了不同行业、不同市场的界限，报业通过主动融合新媒体，向全媒体平台转型成为大势所趋。报业全媒体平台化模式通过打造用户主导的全媒体平台，促成产业链双方或多方联络、交易，进而获取直接或间接收益。

一是实现新闻信息采编的全媒体化运作，比如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体的编辑部已经成为一个多媒体的采编中心。为进一步拓展新闻宣传平台，《人民日报》从今年7月1日起分步推进传播形态创新，即利用二维码、图像识别等技术，将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态，这是该报继开办网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏后，与新媒体融合、向全媒体业态发展的一个新举措。

二是实现营销的全媒体化，这对报业的转型发展至关重要。传统报业作为大众化报纸一个重要的特点，是以传播者为中心的传播模式，即把不同的内容聚集成报纸产品吸引不同的读者、不同的广告商，这种模式下报纸对读者需求的认识和把握是相当模糊和缺失的，即使是读者调查所获得的消费者信息也极其有限，这也成为传统报纸本身难以克服的短板和不足，互联网的出现彻底改变了报纸媒体与读者之间的关系，使“一对一”的营销有了可能。更重要的是，报纸媒体借助大数据技术对读者需求的了解和掌握将更加深入，可以满足读者和广告商的个性化需求，从而使报业从过于依赖广告收入的“二次售卖”模式发展成为以消费者为中心的商业模式。

全媒体平台化模式的核心是以用户为中心。贝索斯表示将在《华盛顿邮报》尝试新的商业模式，助其再创“辉煌时代”。亚马逊公司的经营有三个成功法宝，即将顾客放在首位、创造和耐心。如果把“顾客”换成“读者”，这三个法宝也能帮助《华盛顿邮报》取得成功。该报日后将以读者为中心，以新闻为主业，贝索斯不会马上采取大刀阔斧的改革，而是将长期为该报提供经济支持，以帮助该报找到赢利渠道。有业内人士分析认为，亚马逊最成功的莫过于“云服务”，这种服务不仅能经营内容，将内容同步推送，更关键的是，通过相关技术，收费方式可能更加多样灵活，尤其是通过大数据分析，对分类客户进行有针对性的网络广告投送，而并不是像现在很多网上阅读，仅仅通过“收费墙”盈利，但贝索斯能否在传统报业与新媒体的整合中创造出一条新的盈利模式，一切都还在探索之中。

四、媒体渠道营销模式

传统报业的主要收入来源和经营业务是卖内容产品和广告，但受到经营环境恶化以及新媒体的冲击，已经难以为继，报业经营需要寻找发行与广告之外的可持续发展方式，这就是渠道营销模式。这种模式就是在媒体通过向受众或消费者提供某种有价值而又近乎免费的信息产品或者是某种独特的增值服务等，从而成为有效到达特定消费群体的渠道，媒体占据这个渠道，使之成为稀缺资源，媒体依靠这个稀缺的渠道资源为客户展示和销售产品，从而来获得发行、广告以外的新的收入来源。媒体渠道营销模式的关键在于“消费者价值导向”，即抓住客户需求这个核心，整合相关产业链资源，使媒体从单纯的销售内容产品和广告发展为“看到即买到”的销售渠道，突破了报纸媒体传统的“二次售卖”经营模式，一旦成功就成为其他竞争对手难以逾越的核心能力。

比如《销售与市场》杂志是国内发行量最大的营销杂志，全年发行达到800多万册，稳居营销期刊第一，在中国商业、经济类期刊中位居三甲。《销售与市场》通过商业模式设计，实现了超越传统期刊经营的战略转型，企业不再仅仅是其广告客户，而是渠道客户，消费者不仅仅是其读者，而成为杂志社的服务购买者，《销售与市场》提供的不是广告服务，而是渠道服务和信息产品。比如创办金鼎人才网，进入人力资源行业，为营销人员和企业提供专业化的一站式营销人力资源服务。针对企业客户提供杂志报道、专题策划等媒体增值服务，以及线上线下相呼应的互动活动，依托于杂志多年来累积建设的消费者数据库，还提供数据库营销服务。杂志还开通了电子商务网站——爱品购物网，建立了电话购物专线。

五、多元化拓展模式

多元化拓展模式是指报业通过向非报业领域（相关行业或非相关行业）扩张以获得新的盈利增长点。随着报业传统发行、广告收入的不断缩减，这种多元化拓展模式成为越来越多报纸媒体的优先选择。据《日本经济新闻》报道，由于来自新媒体的竞争日益激烈，中国的官方媒体的盈利能力出现了下降，媒体正急于开辟多种收入来源。越来越多的报社开始涉足房地产开发等领域，拓展新闻以外的其他行业，陕西省的地方报还参与了矿山的开发。主要从事经济报道的《经济日报》正在自己的地盘建印刷厂和办公楼。该报一位副总编表示：“这样做是为了代印其他报纸和确保办公楼租金收入。”2011年10月，贵阳日报传媒集团注册成立贵州新闻旅业投资管理有限公司，迈出进军旅游产业的第一步。南方报业传媒集团以南方传媒大厦建成为契机，创立了南方传媒创意产业园，同时参与发起创立了广东文化产业投资公司和南方文化产权交易所两大文化产业发展平台，致力打造具有国际影响力的文化传播品牌。

多元化拓展模式在能够为报业带来新的收入来源的同时，也存在着很大的风险之外，除了报业主业不强的情况下进入非相关领域的风险，还有多元化业务对报业发展能否起到促进作用也是一大挑战，像华盛顿邮报集团就是一个多元化经营的上市公司，报纸业务的营收排在教育和电视业务之后，耐人寻味的是多元化业务并未能拯救《华盛顿邮报》被收购的命运，这对国内寻求多元化发展的报纸媒体不能不说是一个警示。

参考文献

[1]蒋旭峰，樊宇.《华盛顿邮报》将尝试新商业模式[N].深圳特区报，2013（9）.

[2]陈明，周欣燕.由传媒到新媒渠——商业模式催生传统媒体战略转型的案例分析[EB/OL].万方数据网，2011（4）.

本文系上海市民办高校重点项目《转型期新闻媒体运营模式创新研究》（沪教委民[2013]6号文）以及上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》（编号：12YS190）的阶段性研究成果。

新闻媒体营销篇6

08-09年是遭遇全球金融危机，2010年面临的用工荒，而今年则更是升级成多种不利因素的叠加。对中小企业来说，如果2009年是最困难的一年，2010年是最复杂的一年，那么2011年则是最纠结的一年.当前，各行行业内的普遍声音是：中小企业的“冬天”来了。

而且现在只是初冬，严冬还在后面。中小企业如何才能更好的度过冬天呢？哪怕冬天变的更冷，生意还是要照做的，如果要生存，冬天必须要过。互联网将成为中小企业的重要营销平台和订单产生通道，并且要选择低成本的网络营销方式。电商传媒专家团一直认为：低成本的互联网企业软文营销或将会是中小企业冬天里的小棉袄。

互联网企业软文营销对于中小企业有哪些好处呢？

一、塑造品牌形象：由于新闻媒体的权威性，知名媒体是深受广大群众信任的，网民对媒体新闻还是具有天然的信任加分心理，这对企业提升品牌美誉度有极大帮助。当年腾讯创始人马化腾托网友在某新闻网站发了篇宣传文章，很快《人民日报》下的人民网转了这篇文章，马化腾很高兴，在内部逢人就说自己公司上《人民日报》了，其实，只是人民网而已。腾讯公司也为此组织全体员工到深圳附近的光明农场去滑草。可以想象让你的公司以新闻形式出现在各大门户网站上是多么厉害的。

二、传播速度快，强曝光，易转载：网络新闻媒体都具有海量的浏览量，尤其是新浪、搜狐、网易、腾讯这四大综合新闻媒体和一些行业垂直新闻门户，更是流量惊人。更直接的是由于媒体的权威性，大大提高消费者忠诚度，直接促进忠诚营销。

三、抢占百度流量：百度一直对新闻给予的权重很高，排名靠前，在最近调整排名规则后，更是任意搜索一个关键字，在首页有一条是相关新闻(该关键字有新闻的情况下)。现在电商传媒()可以利用百度新闻源软文，来做到只需花百来块就能把你的关键词以新闻形式展示在百度首页。

效果如图：

四、优化网站排名：现在有一部分网络新闻媒体在发企业软文稿件的时，能够在文章中带网站地址或者url超文本链接，有的甚至可以带关键字锚文本链接，而这可都是高质量、高权重、高信任度的单向外链，对网站SEO优化排名帮助非常大，略懂seo的就明白其中的奥妙

五、处理危机公关：权威网络媒体上正面消息将企业网络上的一些负面消息进行压制，引导正确的品牌信誉。

六、性价比高：成本一般是硬性广告的十分之一，百分之一，甚至千分之一。相比电视就不用说，其次户外广告价格同样昂贵，在说纸媒，少则几千，多则上万。再到互联网媒体硬性广告如今也是水涨船高，如新浪首页广告位置十来万/天.硬广已经让人们麻木，效果也不是很好，而互联网软文价格一般为几百块/篇