海外汽车市场分析篇1

关键词：跨国并购；吉利；沃尔沃；无形资产；并购动因

中图分类号：

F74

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）03.0067.02

1研究背景及意义

并购作为一种企业快速提升核心竞争力和获得发展的重要途径已受到越来越多企业的关注。根据联合国贸易发展组织的《2011年世界投资报告》，2010年全球国际直接投资总体呈上升趋势，而中国国际直接投资流入量和对外投资年流量均大幅上涨，分别达到11%和17%。据统计，2011年，民营企业500强中有154家企业开展了海外投资经营，海外投资额达74.18亿美元，比2010年增长182%。这一数据再次证明我国民营企业已成为跨国并购的重要力量。

由此可见，中国民营企业的跨国并购行为正成为重要经济组成部分。但由于中国经济发展起步较晚，跨国并购的历程也较短，企业跨国并购行为存在多种问题急需解决。而在并购行为中，对并购决策的分析，合理分析自身的并购动因，杜绝由于盲目扩张而并购的行为，减少应此产生的并购风险显得尤为重要。

2并购理论及相关文献回顾

2.1企业跨国并购的基本理论

2.1.1市场势力理论

市场势力理论的核心观点是，增大企业规模将会增大企业势力。市场势力是指通过并购可以提高企业的市场占有率，使得市场竞争对手减少，可以增加企业对市场的控制力。企业通过并购减少了市场中存在的企业数量，提高行业集中度，获得了垄断利润。

2.1.2交易费用理论

科斯（1937）提出企业存在的原因是可以替代市场节约交易成本，企业的最佳规模存在于企业内部的边际组织成本与企业外部的边际交易成本相等时，并购是当企业意识到通过并购可以将企业间的外部交易转变为企业内部行为从而节约交易时自然发生的。交易费用理论很好地反应了企业跨国经营和对外直接投资的行为。

2.2企业跨国并购动因理论

2.2.1并购协同效应理论

效应理论认为，企业并购的动因在于优势企业与劣势企业之间在管理效率上存在差异，企业通过并购可以提高管理的效率，降低经营风险，具有潜在的社会效益。根据美国学者FredWest等研究，协同效应理论大致可以分为经营协同效应理论、财务协同效应理论、管理协同效应理论。

2.2.2追求市场势力

企业影响和控制所售产品价格的能力被称为市场势力。市场势力发展到极致就会令企业在市场上获得一定程度的垄断，企业可以以此来保持竞争优势进而持续获得垄断利润。

优势企业的并购活动不仅可以减少行业内的竞争者还可以扩大本企业的规模，其并购所产生的规模效应也给行业的进入者造成了一定的进入壁垒。并购后企业的规模扩大有利于企业在原材料采购和销售渠道等方面形成相当程度的优势，并表现为极大的市场支配能力。另外，并购活动还可以对消费者的心理产生影响，提高企业的市场知名度。

2.2.3获取优势资产

专利技术、品牌等无形资产作为企业的核心资产是区别于市场中其他企业的核心竞争力，并不是可以在短时间内形成的，而且作为企业的核心优质资产，他们具有强烈的不可复制性和不可转移性。但是，外部并购可以在很短的时间内用很小的代价实现这些目的，因此外部并购是企业获取优势资产的有效策略。这一动因也成为目前国内企业进行海外并购的关键动因。

3吉利并购Volvo案例分析

3.1吉利汽车并购概括

3.1.1并购双方公司简介

浙江吉利控制集团有限公司建于1986年，集团总部设在杭州，是一家大型民营企业集团，主要生产经营汽车和汽车零部件，集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等系列30多个整车产品，已跻身中国国内汽车制造企业“3+6”主流格局。

沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该品牌汽车被认为是目前世界上最安全的汽车。沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。1999年，福特是以65亿美元的高价得到沃尔沃品牌的，但是高价并没有换来高额利润，在过去几年里，沃尔沃品牌一直在亏损。终于面对全球金融危机的来临，福特在卖出阿斯顿马丁、路虎、捷豹之后，又把目标转移在了沃尔沃身上。

3.1.2并购的背景

2008年随着美国次贷危机的爆发，继而引发了全球金融危机，世界经济因此受到了极大的影响。而美国作为风暴的中心，也遭遇了前所未有的经济危机：国内投资消费低迷，通货膨胀、大量企业倒闭致使失业率增大，通用、福特和克莱斯勒三大汽车制造商都面临着资金短缺、大量裁员的困境。

而沃尔沃汽车销售额在过去数年来一直下滑，随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车、福特汽车出现巨额亏损。福特开始实行“oneford，oneteam”战略，卖掉那些不挣钱的品牌。

世界金融危机，中国制造企业当然不可能独善其身，也面临着产销量减少的困难，但是相对国外市场，中国国内汽车市场在政府的一些强有力政策的刺激下，仍保持着相对较快的增长速度，是全世界增长最快的汽车市场。

从2009年2月开始，中国的汽车销售量就已超越了头号选手美国，在3月份突破了100万车辆之后，连续4个月稳定在110万辆左右。而作为国内著名自主品牌之一的吉利汽车，其业绩也很骄人。2008年吉利汽车集团国内销量同比增长11.6%，出口同比增长79.8%，纳税额约10亿元。2009年吉利实现整车销售33万辆，同比增长48%；实现销售收入165亿元，同比增长28%，实现利税近24亿元。面对国际金融危机带来的严峻复杂的经济形势，吉利保持了国内行业十强的地位。

3.1.3并购动因

（1）吉利实现战略转型。

吉利汽车至2001年进入汽车市场以来，一直是走低端市场路线，依赖产品的低价格抢占市场。这虽然有利于提高市场占有率，但也造成产品利润率低下，品牌的附加值低等问题。因此在2007年5月17日，吉利集团公布了《吉利新闻发言人授权就战略转型的相关问题发表谈话――吉利汽车进入战略转型期》，此文向人们传递了这样一个信息：吉利将从低端走向高端，从价格优势走向技术领先，也预示着吉利汽车将从价格战的“红海”向科技、品牌的“蓝海”转型。

（2）吉利借Volvo提升企业价值。

中国中高端人群的收入随着经济发展而增长，中国车市将能看到中高级市场的爆发。但吉利以低端汽车起步，汽车的品牌价值较低，在中高级市场较为被动。吉利拥有了Volvo，就能提升企业价值，从而在中高端市场取得主动权。

综上所述，吉利并购Volvo是为了获得Volvo的专利技术以及优质品牌等无形资产。本文在下文将通过分析吉利并购行为发生之后的无形资产变化情况以及盈利能力、营运能力和公司价值的变化情况来分析吉利的并购行为是否成功，其包括并购动因的并购决策是否正确。

3.2吉利并购Volvo无形资产变化

吉利汽车自2001年开始生产汽车以来一直坚持走自主开发的汽车之路，但无形资产等核心资产的发展鉴于国内汽车行业起步较晚等限制因素一直发展较慢。以下是对吉利并购Volvo前后2009年、2010年以及2011年三个时间点上无形资产等情况的分析。

从表1，表2以及图1我们可以看出吉利集团公司的无形资产在合并前后有了很大的增长，无形资产占非流动资产的比例从2009年12月31日的16.25%增长为2011年12月31日的20.98%；无形资产占总资产的比例从2009年12月31日的5.695%增长为2011年12月31日的8.05%；无形资产的存量由2009年12月31日的1，069，679增长为2011年12月31日的2，221，745，其增值幅度达107.70%。

通过分析以上的数据，我们可以得出如下结论：吉利并购Volvo其无形资产这一核心资产无论是从存量上还是无形资产占总资产这一比例都有了质的飞跃。在短短两年时间里，这一飞跃单单凭借吉利汽车的自身积累显然是不可能实现的，这归功于吉利并购Volvo的并购决策，这也说明决策时分析的并购动因已成功实现。

3.3吉利并购前后财务指标比较

成功的并购行为可以帮助企业实现更大的财务利润，与此同时也能完善企业的资产，提高资产的运行效率。本文试图通过分析吉利汽车并购前后的盈利能力和营运能力，对其并购行为是否成功做一个简单的分析。

单从吉利汽车的销售净利率、资产净利率、存货周转率和总资产周转率这些指标来看，我们发现吉利汽车并购Volvo以后企业的盈利能力和营运能力都是下降的。销售净利率从2009年的9.38%下降为2011年的8.18%，下降幅度达12.79%；资产净利率从2009年的7.02%下降为2011年的6.22%，下降幅度达11.40%；而存货周转率从2009年的2196.59%下降为2011年的1544.37%，下降幅度达29.69%；总资产周转率从2009年的74.83%增至2010年的82.70%，又降为2011年的75.97%，较2009年有小幅度提升。但吉利汽车业绩的下滑、盈利能力下降还可能是由于宏观环境等因素造成的，本为在这里仅通过比较吉利汽车和一汽汽车的相关指标来加以说明。

表4为一汽车汽车2009年、2010年、2011年三年的盈利能力、营运能力指标，我们发现一汽汽车业绩下滑更为厉害。销售净利率从2009年的5.93%下降为2011年的0.59%，下降幅度达90.10%；资产净利率从2009年的11.41%下降为2011年的1.18%，下降幅度达89.69%；而存货周转率从2009年的1850.12%下降为2011年的1432.57%，下降幅度达22.57%；总资产周转率从2009年的192.41%增至2010年的211.38%，又降为2011年的200.45%，较2009年有小幅度提升。

通过比较吉利汽车和一汽汽车同一会计年度的盈利能力指标和营运能力指标，我们可以发现虽然吉利汽车在并购之后盈利能力和营运能力有所下降，但是跟同行业里的领头企业相比，其盈利能力和营运能力还是相当可观的。吉利汽车盈利能力、营运能力的下降大部分原因是由于金融危机爆发之后国际国内市场经济不景气，以及国内汽车限购令等导致的整个行业的不景气；其盈利能力和营运能力还是要高于行业平均水平，这从某一侧面反应了吉利汽车并购Volvo这一决策的正确性。

4结论及建议

通过分析吉利汽车并购Volvo前后无形资产、盈利能力以及营运能力指标的变化情况，我们基本可以得出结论，若剔除汽车行业不景气这一宏观因素，随着吉利汽车并购之后无形资产在其集团中大幅度增长，其盈利能力和营运能力也是增长的；国内企业在进行海外并购时可以将获取目标企业的专利技术、品牌等无形资产作为一个重要的并购动因进行考虑。

当然吉利汽车这一并购行为还只是初步成功，并购之后的更长年限里的发展情况还有待我们进一步的跟踪调查。同时，我们也从这一案例中发现企业在并购前应做好包括对目标企业无形资产分析的财务尽职调查，以及并购之后对被并购企业的专利技术、品牌等无形资产的整合。

参考文献

[1]田云，中国企业跨国并购绩效以及政策研究[J].管理观察，2012，（24）.

[2]王海，中国企业海外并购经济后果研究---基于联想并购IBMPC业务的案例分析[J].管理世界，2007，（2）.

[3]李焰，陈才东，黄磊，集团化运作、融资约束与财务风险――基于上海复星集团案例研究[J].管理世界，2007，（12）.

[4]张伟伟，马海涌，里光年.金砖四国海外并购的趋势、挑战与对策分析[J].经济纵横，2010，（11）.

[5]吕懂，王红娜，韩雅静.从吉利收购沃尔沃看中国的海外并购[J].商场现代化，2011，（8）：6.7.

[6]贺峥.浅析民营企业跨国并购的风险――以吉利收购沃尔沃为例[J].中国商贸，2011，（7）：214.215.

[7]杨晓杰，于爱玲，刘鹏.海外并购中目标企业价值评估问题及对策探讨[J].CommercialAccounting，2011，（16）：65.66.

海外汽车市场分析篇2

通用汽车巴西公司的员工麻烦了，由于公司要裁员，他们极有可能在今年沦为失业者。不过，他们也不必太担心，因为很快就会迎来新东家——来自中国的奇瑞。

据巴西媒体报道，按照计划，今年12月之前大约有1500位通用汽车巴西公司的员工被裁员，其中有650人届时还将推迟两个月离职。

与此同时，奇瑞汽车有意将通用汽车在巴西裁撤的员工招入麾下，为2014年前后投产的工厂吸纳人才。根据奇瑞方面公布的消息，有关招募通用汽车巴西公司被裁员工的方案正在接受巴西方面的评估。

与巴西的亲密接触

巴西人以热爱足球运动而闻名于世，对于奇瑞汽车，巴西人一点也不陌生。2010年南非世界杯期间，奇瑞花重金签下世界足球先生梅西做代言，为其赚足了眼球。

而在针对巴西市场的营销策略上，奇瑞似乎也颇对路子。

瑞虎是奇瑞投放巴西市场的第一款产品。由于其运动气质和出色性能，正好符合了巴西人与生俱来的运动基因，从2009年7月登陆至今，瑞虎的市场占有率一路稳步提升。

如今，在巴西利亚、里约热内卢等巴西大城市的街头，随处可见奇瑞的身影。借由巴西媒体的话说：“在巴西消费者心目中，奇瑞汽车已经是一个‘外型时尚、性能可靠、品质不错’的国际汽车品牌形象。”

与过去“重销售，轻售后”不同，随着奇瑞车型在巴西市场的热销，奇瑞的销售服务网络也在以巴西经济发达的东南地区为中心，迅速向巴西其他区域铺开，基本上是产品卖到哪里，服务网点就跟到哪里。

高品质的产品和健全的服务网络，让中国汽车的品牌形象迅速植入巴西民众的消费观念。

但初来乍到时，奇瑞的境况并非这么理想。

2008年，巴西一家汽车销售公司对其顾客做过调查，当时有至少50%的消费者明确表示不愿买中国车；而在最近一次同类调查中，结果显示80%的顾客表示如果车确实好，他们愿意买中国车。

这种转变的背后，奇瑞作为在巴西销量最大的中国汽车品牌，功不可没。

随着市场局面的不断打开，奇瑞意识到，过去的整车出口方式已经不能满足巴西市场的需求，而且销量的不断增加也面临着远洋运输能力的瓶颈，增加了市场供货的不稳定性，同时也增加了产品成本。

2010年9月，经过细致的市场分析和深入考察之后，奇瑞与巴西圣保罗州政府签署投资建厂的协议，成为第一家在巴西投资建厂的中国汽车制造商。

根据奇瑞公布的资料，巴西项目位于圣保罗州雅卡雷伊市，项目由奇瑞独资建设，总体规划为最终建成奇瑞巴西工业园，工业园区占地面积100万平方米，总投资4亿美元。这是奇瑞在海外独资兴建的最大工厂，也是中国汽车品牌在海外独资建厂的最大手笔。

据悉，奇瑞巴西项目计划分两期实施：一期投资1.34亿美元，建成双班5万辆/年产能的工厂，计划于2013年建成投产；二期追加投资至4亿美金，实现3班15万台/年的产能。在车型方面，前期计划引进生产A1和A3等系列车型，后期还将陆续引入其他符合巴西市场需求的其他车型。

奇瑞的“领土”扩张还吸引来了一批中国企业在海外“掘金”。

去年下半年，国内有多家零部件制造企业奔赴巴西调研当地市场，并有望与奇瑞合作。奇瑞国际公关部人士告诉《支点》记者，奇瑞将根据市场和工厂的经营状况，将中国境内优秀供应商引入巴西奇瑞工业园内，为奇瑞和其他整车制造商产品配套。

发现南美“新大陆”

在开拓海外市场方面，奇瑞可谓是中国车企的“领航者”。

2001年10月，奇瑞向叙利亚出口了第一批轿车，到2003年12月底，奇瑞轿车累计出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ。尽管总数不多，却占中国当年出口轿车总量的90%。

仅仅过了一个月，奇瑞在2004年1月中旬签订了7000多辆的出口协议，引起了不小的轰动。

2008年夏季，奇瑞继续开拓海外市场，逐一“拿下”土耳其、阿根廷、乌拉圭等重要战略地区。6月初，在巴西圣保罗签署的汽车框架协议表明，奇瑞汽车公司和阿根廷索克马集团在乌拉圭合资组装生产的中国汽车将向巴西销售。

据统计，目前，奇瑞汽车遍及60多个国家和地区，从2002年就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口的半壁江山。

与出口相对应的，是奇瑞的营销服务网络。奇瑞在海外一共建立了近1000家经销商，为奇瑞的销售渠道的畅通和售后服务的水准提供了保障。

令国内汽车行业人士喜出望外的是，随着出口业务高增长，“扬帆出海”的阵营也在不断扩大。奇瑞/江淮、力帆等多家国内企业纷纷在海外建厂，呈现出一种墙内开花墙外香的局面。

“国产汽车想要获得发展，要开拓更广阔的消费市场。”商务部研究院海外投资研究中心副主任周密在接受《支点》记者采访时表示，虽然国内规模很大，但在资源和环境方面也有限制。

他指的限制包括三个方面：一是油品供应依赖进口，如果进口受限也受限制；二是环境受到各界关注，油品质量、尾气排放都会限制汽车生产；第三，交通拥堵导致政府会采取一些政策控制汽车的保有量。

据悉，在南美大陆，奇瑞已经有3家海外工厂，除了巴西，乌拉圭、委内瑞拉也建有奇瑞的工厂。奇瑞为何会在南美密集布局？

周密认为，相比欧美发达国家，处于发展阶段的国家有更多的市场需求，同时南美国家人口密度比中国小，受环境资源约束力小。其次，这些国家在工业化进程中需要更为现代化的交通工具提高物流效率，提高人员流动效率。第三，南美国家的人民生活水平不断提高，使其有能力购车。

KD工厂遍布全球

汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标。只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。一个不得不承认的事实是，中国正在悄然由公认的汽车大国向目标中的汽车强国转变。

据统计，2012年，我国汽车出口首次突破100万辆，同比增长29.70%。与此同时，自主品牌车企海外建厂速度加快。

奇瑞汽车董事长尹同跃曾多次对媒体表示，奇瑞要面对全球化市场把中国汽车品牌打响。而最直接的做法，就是在海外建厂。

截至目前，奇瑞在海外建立了17个KD工厂（即出口汽车的散件，到国外去组装），设立了10个办事处、4个合资（独资）公司，在提高奇瑞产品全球市场辐射能力的同时，有效降低了奇瑞产品的综合成本，提高了奇瑞产品的全球市场竞争力。

近几年，奇瑞的海外销量之所以迎来爆发式增长，用奇瑞国际公司总经理周必仁公开的话来说，就是变“走出去”为“走进去”。

所谓“走进去”，就是以国际化眼光，不断建设营销售后服务网络，并在全球建立制造基地，采取KD项目模式、技术合作、政府采购项目等多种深度合作模式将奇瑞产品推向全球市场。

实际上，针对不同国家的特点，奇瑞采取了不同的海外开拓方式。

奇瑞在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有7个海外工厂，其中，由于伊朗地处中东中部地理位置优越，在伊朗建有两个工厂，既能满足伊朗汽车市场的需求，也能辐射周围的中东国家。

在埃及，针对奇瑞A5火爆销售的情况，A5以CKD（全散件组装）的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD（半散装组件）的方式在当地生产。针对发展状况最好、具有战略意义的俄罗斯市场，奇瑞还设立了全资子公司。

这些海外工厂的建立为奇瑞公司实现快速进入国际市场，打造属于中国的国际化汽车品牌奠定了坚实的基础。据了解，17家海外工厂的产能达到了21万辆，奇瑞出口占全部销售比重的40%。

“中国的出口受两方面影响——需求和供给，因为我们供的主要是中低端的，因而可能以新兴市场为主。”周密分析，现在全球属于缓慢增长，未来需求有的，需要加强贸易平台的联系。而在供给方面，生产基地不断投入使用，企业跨国并购的实力增强，产能方面实力更强，炼钢厂供给能力的提升，使得未来有持续的生产力。

周密分析，中国企业海外投资有多个层面的考虑。一是接近原材料的生产地，南美有金属矿石和冶炼企业，以前需要运到太平洋，再运回来生产；二是接近目标市场，接近当地消费者，根据当地市场变化调整产能；三是通过海外投资，避免原产地规则避免贸易对我们的影响，减少关税的成本。

奇瑞的海外工厂也为更多有意进军海外市场的中国企业提供了“港口”。

去年11月，广汽集团与奇瑞汽车共同宣布缔结国内汽车行业首个战略联盟。广汽希望利用奇瑞17个海外工厂、1000多个网点将自主品牌轿车“传祺”卖到海外。

“我们不用再建设工厂了。”广汽集团总经理曾庆洪对媒体表示，奇瑞汽车在南美和欧洲都有资源，利用奇瑞的KD件可以大大降低关税。国内汽车企业应该拧成一股绳去海外市场，而不需要各自建工厂。

搭建海外“避风港”

伴随着中国企业全球化战略的加快，对海外直接投资进行法律保护也开始被提上议程。

全国人大代表、长城汽车总裁王凤英在今年“两会”期间表示，希望政府能为自主车企“出海”给予相关支持，主导建立海外风险信息及防控平台，加快国家相关立法步伐，出台配套的体系政策。

当前，中国企业海外投资建厂面临诸多不利因素，除了自身存在的原因诸如国家层面缺乏整体战略、自主汽车企业在海外发展质量参差不齐、存在互相掣肘现象等，还受到当地的产业政策、贸易保护、技术壁垒，甚至是政治风险等的威胁。

长城汽车就曾经吃过这方面的亏。

2008年底，由于经济危机的影响，全球汽车销量下滑。为保护本土汽车，俄罗斯政府对于以SKD进口的汽车散件的车身部分关税提至5000欧元/车身，这导致长城汽车正在向俄罗斯发运途中的SKD散件无法按原关税进口。

为降低损失及散件成本，长城汽车不得不派遣大批量技术人员赴满洲里，临时修改车辆发运状态，尽量减少损失。

王凤英提出，希望加快制定和完善《海外直接投资法》，成立专门的管理境外投资的机构，完善海外投资企业的监管机制。

“对外投资是企业自身的经济行为，政府应该在信息服务、消除障碍方面下文章，包括给予行业数据分析、法律咨询服务等。”周密表示，实际上，中国政府一直在降低企业投资的时间成本，最近几年也提供了很多支持，尤其是在信息服务方面。

他指出，现在很多国家都提出，不希望其他国家的政府通过实行太多政策来提高企业竞争力。从某种意义上讲，直接给予财政补贴是不符合WTO规则的，因而制定《海外直接投资法》，加强部门分工和促进海外企业扶持政策的规范化，具有重要意义。

不过，仅有政府的“保驾护航”远远不够。作为市场主体，企业需要熟悉国际化的游戏规则，尽快融入当地市场。

2011年，奇瑞在总部芜湖投资14亿元打造了亚洲最大的汽车试验技术中心。这个试验中心占地近30万平方米，包括七大试验室和一条试车跑道，有各类仪器设备480余台套，可以开展23个专业模块的近1800个试验项目。

“试验中心对奇瑞非常重要。以前我们必须等样车出来了才能委托别人做试验，有了我们自己的试验中心，可以一边开发一边检验，提高奇瑞正向开发能力。”试验中心主任何文辉向《支点》记者介绍，各国碰撞法规各有不同，建成这个实验中心，可以模拟各国不同的碰撞法规进行试验，以满足各国法规的要求。

在海外设厂，同样需要围绕当地的法律法规做文章。

2011年9月，巴西宣布上调工业产品税IPI比例，增幅高达30%；向巴西出口车辆的企业都受到影响，只有车企满足65%以上零配件产自巴西和南美洲共同市场其他国家（阿根廷、乌拉圭和巴拉圭）的前提，才能享受退税、豁免。

而根据奇瑞公司的整体计划，其设在巴西的工业区将完全符合巴西政府的标准，在当地组装的车辆本土化比例至少达到65%，从而避免支付工业产品税IPI。

海外汽车市场分析篇3

关键词：汽车产业；海外并购

一、五个案例

(一)吉利与锰铜公司合作经营

2006年12月20日，吉利与锰铜公司签订协议，成为吉利海外之路的偿试。合作4年之后，其合作品牌“伦敦出租车”在中国的的销售却不尽如人意，在上海每月仅生产400台，一半以上出口英国，上海每月销售40到50辆。根据锰铜控股2009年财报，该公司全年亏损730万英镑，而2008年财年亏损1420万英镑。

(二)上汽并购韩国双龙

2004年10月28日，上汽集团收购韩国又龙汽车48.9%的股权，总收购金额为5亿美元。根据上汽原有计划，上汽可以借双龙技术和研发优势加强自主品牌的研发，双龙汽车可以借上汽在中国的资金、渠道优势进入中国，双方实现共盈。但以后的经营并没有按照初衷进行。并购双龙汽车后，一些深层次的因素，诸如人员整合、与双龙工会的关系等方面出现了问题，加上上汽在整合国际资源等方面人才、经验的短缺，一度陷入危机，后聘有国际运作经验人士化解了危机，在2006年、2007年一度实现赢利。2008年后，由于国际金融危机冲击，加上韩国国内市场受政府政策影响等原因萎缩，欧美市场也受到严重冲击，韩国双龙现金流陷入严重危机，至2010年双龙进入破产程序，上汽并购双龙案以失败而告终。

(三)北汽收购萨博核心技术

北汽以2亿美元价格购买了萨博3个整车平台、2款发动机技术和2款变速箱技术等核心技术，可用于中高级轿车和suv等车型。北汽的自主研发体系的建立时间将因此而大大缩短，整体研发技术管理体系也会更快更好的发展。

(四)吉利收购沃尔沃轿车

2010年3月28日，吉利与福特签订协议，以18亿美元价格收购沃尔沃，成为中国目前最大的海外汽车并购案。吉利完成收购，总资金需要在180亿元左右，如此庞大的资金，对吉利是个巨大的挑战。目前吉利的年营业收入是140亿元，赢利为12亿元，积累如此大的资金，需要15年的时间。如此之大的资金流出，一旦吉利的资金链出现问题，后果将无法估量。横亘在吉利面前的，还有4大挑战：人才关、技术关、经营关和品牌关。

(五)腾中收购悍马案

2009年10月9日，通用汽车与中国民企四川腾中重工宣布，双方就通用旗下悍马车业务的出售签署最终协议。腾中重工将收购通用悍马，腾中重工将为此次收购付出10亿美元，其中收购悍马品牌付出5.5亿美元，其余4.5亿美元用于在成都龙泉经济技术开发区新建悍马生产线。2010年2月24日，美国通用汽车公司在底特律宣布腾中重工无法完成对其旗下悍马品牌汽车的收购，此项交易失败。

二、案例分析

(一)出发点都是为了加强自主品牌开发，通过并购来提高自身技术、品牌优势。

(二)对国外品牌都表现出了不同程度的热衷，有的相当程度上达到了迷信的程度。

悍马是个高能耗产品，不符合中国目前发展战略，而国内企业却还热衷于收购，说明国内企业对海外品牌盲目追求。

(三)国内企业在进行海外汽车并购时，对社会环境没有进行深层次的分析，或者说是对当前困难没有引起足够的重视，存在一并就灵的思想。

吉利参股经营“伦敦出租车”，由于对市场缺乏有效分析，在理想化的状态完成了参股经营，致使未取得预想成果。双龙并购后，一度经营良好，由于和工会的冲突和金融危机等因素而失败。

(四)国际化人才大量短缺，国际化管理经验较少，整合国际资源能力较差，没有管理国际化公司的基础。

吉利进军汽车产业才十年之久，无论在资金、人才、管理经验等与跨国公司还有一定的差距。这个并购案中方过于理想化，还有些急于求成。

三、国内汽车海外并购形势

中国汽车企业由于国际大环境，面临着较好的海外并购机遇。中国经济的持续发展及国家政策的支持,给并购提供了一个绝佳的环境,而全球金融危机则为中国企业海外并购创造了机会。一是中国正面临经济总量突破式发展阶段，国内存在巨大市场空间，每年销售量正以100万辆的速度递增，给国内汽车企业实施海外并购提供了坚实的市场空间支持。二是国内汽车技术研发能力正在不断提升，给国内企业并购海外汽车企业后进行技术吸收改造开发提升，提供了坚实的基础。三是中国的国际影响正在扩大，中国文化正在走向世界，中国品牌的汽车开始进入世界市场，为国内汽车企业进行海外并购，开发国际市场提供了支持。四是国家产业政策的支持，汽车行业成为重点发展产业，国家有一系列的优惠政策待遇。

四、对策与建议

中国汽车企业应该勇敢面对国际并购潮，冷静地进行海外并购行为。中国汽车企业在进行海外并购时，一是并购时要对自身实力进行实是求是的分析，不能靠一时热情而进行并购。二是要注重核心技术的并购，不要过分迷信于海外品牌，可以按需并购，同时注重自身技术能力的提高，增强并购的侃价实力，三是对并购的困难要进行合理的预测和认识，四是要注重风险的回避，如人员整合、汇率风险等，五是要对全球市场做正确的评估，尤其是社会人文、政治环境分析，六是要注意本国汽车市场的整合与并购，七是并购时要选择好对收购对象，实现资源互补，不能过分迷信一并就灵，八是并购时同步注重自主品牌的国际化战略，九是注重跨国经营人才的培养和积累，十是海外并购要循序渐进，不能急功近利。

参考文献：

海外汽车市场分析篇4

2006年1月3日，行车尚网在上海了“中国城市汽车消费潜力榜”。它是迄今为止中国家庭轿车市场第一个在全国重要城市进行调查研究，并产生的轿车消费权威指数。

帮助厂商寻找蓝海商机

2005年，中国汽车市场规模逼近600万辆，有可能与日本并列，成为全球第二大汽车市场。综合各方分析，2006年，中国市场上的汽车总销量有望达640万辆左右，比2005年增长约11％。但是，中国巨大的区域差异的存在，令总量数据在实用性上略显尴尬，“中国城市汽车消费潜力榜”的产生，即希望通过对具体地区的家庭轿车市场潜力分析，帮助汽车厂商做出正确的营销决策。

汽车厂商原有的营销传播模式，是基于中国经济最发达的几大城市为中心，以点带面，关注宏观消费，关注网络布局。“中国城市汽车消费潜力榜”的数据和建议，可能在三年内改变厂商的营销思维，使之更加关注区域细分市场，提升网络效率，精耕市场，在日渐白热化的竞争中，帮助厂商开拓蓝海商机。

“中国城市汽车消费潜力榜”有两大特点，第一是覆盖全面，入选城市达到50个，皆为人均GDP50强；第二，“中国城市汽车消费潜力榜”并不衡量绝对的家轿销量数值，而是注重每个城市在原有销售基础上的增长潜力。

“中国城市汽车消费潜力榜”调查由女据统计和问卷调查相结合，调查组选取004年人均GDP全国50强城市，就这些城市中影响汽车消费的六大项目进行分析，包括人均GDP、汽车消费观念、用车成本、交通道路状况、政府支持、生活成本，其中每个项目均涉及10余项调查问题，如交通道路状况中即包括：市区道路状况、城市间的道路状况、过路费收费状况、城市拥堵状况、公共交通系统状况等问题，“中国城市汽车消费潜力榜”依托调查数据结果，对城市家庭轿车消费状况以及未来消费潜力进行分析。

大连、玉溪列榜首

中小城市潜力惊人

2006年汽车市场640万辆的销售规模预测，在中国城市地图上将如何分布，“中国城市汽车消费潜力榜”为我们提供了参考。在数据采集方面，“中国城市汽车消费潜力榜”调查组改变了以点带面的简单做法，以中国人均GDP前50强城市为调查基础，使家轿消费潜力指数覆盖面更大。三个调查组分赴这些城市，采集了自2004年11月一2005年11月各项所需指标。名列“中国城市家庭轿车消费潜力榜”前十位的城市分别为大连、玉溪、珠海、昆山、成都、厦门、无锡、长沙、宁波、苏州。

调查发现，人均GDP分别位于国内第十八、第四、第三的大连、玉溪和珠海，其城市在道路交通状况较好、生活成本适中、养车成本较低，其居民在家庭轿车的消费观念上排在前列，除此之外，其生活成本也较为适中，整个城市形成了良好的家庭轿车消费环境，成为“中国城市汽车消费潜力榜”前三位的城市。

覆盖全面成为“中国城市汽车消费潜力榜”最大的特点。汽车厂商一般以几大经济发达区域为市场开拓终点，此次潜力榜显示，最具有汽车消费潜力的城市，区域分布范围广阔，分别位于东北(如大连)、西南(如玉溪)、华东(如昆山)、华南(如珠海)，在这些城市之间，地域的差异性依然存在，但市场成长潜力都不同忽视。以昆山来说，作为中小型城市，虽然其常住人口只有60万，但“中国城市汽车消费潜力榜”调查发现，该市拥有高素质高学历的流动人口达到50万，其中10％每天在上海与昆山之间流动。且昆山以全国万分之一的土地，万分之五的人口，实现了占全国百分之二的进出口总额。世界500强企业中有27家在昆投资，台湾十大笔记本电脑生产厂家已有六家落户昆山。

“中国城市汽车消费潜力榜”也向汽车厂商提出了一个新的问题，即在不为人重视的小型城市，其品牌营销和渠道销售将如何进行，厂家能否在这些城市克隆大城市的营销、物流模式。这对他们来说都是一个不小考验，而且不是一蹴而就的事情。

上海，北京居末尾

道路交通成最大瓶颈

令人大跌眼镜的是，北京、上海州等中国经济最发达的都市，在“中国城市汽车消费潜力榜”上都排名末尾，如上海排名第50位，北京排名第48位。

“中国城市汽车消费潜力榜”调查发现，随着轿车保有量的高速增长，中国大中城市原有道路交通所承受的压力也越来越大，堵车问题难治之痒，严重影响了家轿消费欲望。

相对于东京、纽约等国际大都市，中国大型城市尽管每干人汽车保有量仍较低，但中心区却普遍出现了行车拥堵的现象。上海、深圳、杭州等城市，交通需求增长过快，私用小汽车的增长使道路交通需求增长加快，但道路整体供应不足；北京、成都等城市交通管理系统性不强，交通相关部门配合不够，缺乏长效的交通管理，道路规划水平也有待提升，市民交通守法意识不强。这些因素，正在成为影响城市家轿消费潜力的重要原因之一。

大城市排名末尾的另一个原因，在于政府规制和高昂的用车成本，以上海为例，虽然近年来上海大规模建设道路设施，基本完成了由内外环线间“环线”+“射线”状、内环线内“网格”状构成的路网形态布局，但是上海存在牌照拍卖制度，且用车成本高昂，老百姓对房产价格上升、社会保障费用和教育支出的担忧，令家轿消费潜力受到压制。

海外汽车市场分析篇5

【论文关键词】汽车工业贸业风险

我国汽车产业的支柱地位不断提高，2005年产销各类汽车超过570万辆，汽车业产值约占我国国民生产总值1．4％，实现汽车及零部件企业出口81．6亿美元，首次实现了出口规模大于进口规模的历史性突破。但是，我国汽车及零部件产业规模及技术水平与汽车产业的支柱地位不相适应，在一定程度上制约了我国汽车及零部件业规模提升和海外经营。如何加快推动汽车及零部件产业走国际化经营道路．是进一步做大做强汽车产业的现实选择。

1我国汽车企业实施海外经营的现状分析

入世以来，中国汽车产业日益发展成为世界汽车工业中不可或缺的组成部分，基本形成了完整的汽车及零部件的生产、服务、销售和研发体系，具备了强大的与汽车产品相关的钢铁、机械产品、纺织材料、加工设备、零部件和电子元器件等制造业配套能力和汽车制造技术，并具有了参与国际市场竞争的能力，开始参与在全球汽车市场上开展竞争。

1．1进出口规模

人世以来，我国进出口汽车规模迅速扩大，在2005年实现了机电项目下汽车产品贸易顺差，汽车产品出口金额首次超过进口金额，实现了从净进口到净出口的历史性突破。据统计，我国汽车整车出口情况(如表1)，

2001—2005年，我国出口汽车数量由2．61万辆增加至16．43万辆，增长了6．3倍；金额由2．06亿美元增加至15．10亿美元，增长了7．3倍。我国汽车零部件出口(如表2)，

2001年也由2．61亿美元增加至2005年的16．43亿美元，增长了6．3倍。同时，我国汽车零部件出口增长速度快于进口速度，汽车产品的贸易逆差进一步缩小，并在2004、2005年实现分别净出口10．11亿美元、58．89亿美元。

1．2实施主体

2004年国内汽车市场开始步人增长期，我国汽车企业加快实施海外经营的步伐。目前，从国内汽车及零部件企业实施海外经营的主体看，主要分两大类。一是跨国汽车公司在华的合资或独资企业，如美国通用在华合资企业上海通用向菲律宾出15gl8多功能车、向澳洲和加拿大出51大功率发动机；日本本田在华合资企业广州本田向欧洲出口3～5万辆飞度小轿车；德国大众在华合资企业上海大众向澳大利亚批量出51波罗轿车。据统计，2005年此两类企业汽车及零部件产品出口金额占国内出口总金额的56．35％。同时，其产品一般科技含量较高，销售渠道相当部分是根据原来投资计划所安排的，即反销其母公司或母公司所属的世界其它地区的企业。二是国内资本投资的企业，包括部分国有企业和民营企业，2005年此两类企业所出口零部件产品的占有率分别为17．6％和46．26％。由于没有合资企业外方的限制，国内汽车企业能积极开展海外经营，自主输出品牌。如长城汽车拟与俄罗斯公司合资设立公司，组装生产2．5万辆运动型轿车；江铃汽车拟向欧洲出口suv“陆风”。

1．3经营方式

(1)出口商品贸易方式。2005年我国汽车出口的贸易方式仍以中国境内有进出15经营权的企业单边进口或单边出口货物的“一般贸易”形式为主。一般贸易出口金额11．16亿美元，同比增长172．5％，占比72．8％；出51数量l3．24万辆，同比增长105．9％，占比83．1％。“进料加工贸易”增长突出，出51金额2．29亿美元，同比增长400．2％，占比14．9％；出口数量1．9万辆，同比增长481．3％，占比12．1％。以上是整车出口主要贸易方式。

(2)股权收购式，即直接收购目标企业的股权。①生产类，直接收购生产企业，在东道国生产产品，如万向收购uai(汽车零部件)；②投资参股类，与跨国汽车公司联手收购国外汽车企业，如2001年上汽集团参股韩国大宇汽车技术有限公司10％股份，开始实施海外经营；③投资控制类，如上汽集团通过支付约5亿美元收购了韩国双龙汽车公司48．92％股份，并通过在韩国证券市场上增持股份，实现了其绝对控制，南汽集团收购英国罗孚汽车公司破产资产，实现对其整体性重组；④海外收购类，通过收购、兼并外国企业来获得技术资源，如上汽集团出资收购英国罗孚汽车公司知识产权，并在其破产后收购有关研发人员，组建设立欧洲研发机构。

(3)绿地投资式，即直接投资建立分公司或子公司。①海外建厂，国内汽车企业根据海外市场多样化及有效规避政策风险的需求，通过品牌输出，开展技贸合作项目，在劳动力多、价格低、需求大或出口能力强的地区寻找合资合作伙伴，通过直接合资投资设厂，实现本地化生产。如奇瑞汽车与23个国家签约出口整车或ckd方式生产汽车，并计划2007年出口美国；中兴汽车计划在北非、南美、俄罗斯等地建立4～5个ckd工厂。②设立海外经营子公司，在世界各地自由港、转口城市寻找合资合作经营的伙伴，设立海外经营子公司，扩大产品辐射力及渗透力，提高国际市场覆盖率及影响力，以扩大企业规模，降低生产成本及经营成本。如上汽集团在海外设立子公司，扩大海外影响，有效整合资源。

1．4经营区域

从出口区域看，我国企业海外出口的区域性特征十分明显，主要集中在亚洲、非洲、中东和南美一些发展中国家和地区。据海关统计数据表示，2005年我国共向世界上179个国家(地区)出口汽车，其中向亚洲43个国家(地区)、非洲49个国家、欧洲30个国家、南美洲42个国家、北美洲3个国家和大洋洲12个国家出口汽车。按国别统计，出口金额1亿美元以上的国家3个，阿尔及利亚、叙利亚和比利时(主要是进料加工贸易)。出口金额在1亿美元以下5000万美元以上的国家为5个，分别为苏丹、伊朗、俄罗斯、哈萨克斯坦和越南。在2005年汽车零部件出口值中，美国达到54．05亿美元，占27．4％，同比增长53．77％；第二位是日本20．86亿美元，同比增长42．62％；其余依次为加拿大、韩国、德国、尼日利亚、阿联酋、香港(地区)、英国、伊朗等国。

2国内汽车企业实施海外经营战略的风险分析

我国汽车及零部件企业既面临着国际汽车产业大转移的历史发展机遇，也面临着国内竞争国际化、白热化的严峻挑战，国内汽车及零部件市场将日益与国际市场融为一体，为提高竞争实力，国内企业必须主动参与世界汽车业的国际分工，利用在技术、资本、管理、市场方面的优势资源，积极开展海外经营，提升我国汽车零部件工业的技术水平和规模化效益。但应清晰地看到目前我国汽车及零部件企业实施海外经营中所面临的风险与挑战。

2．1政治风险

一些西方国家出于意识形态或者国家利益的考虑大肆鼓吹“中国威胁论”，并多方位强化对华遏制战略，试图阻碍中国经济社会的持续发展。

一些发展中国家的东道国采取某种干预性措施比如制裁、国有化、没收、财产毁损等手段，限制某些行业、区域或某种类型外资企业的经营活动；同时，面临内战、边境战争、骚乱以及与政治因素相关的恐怖事件所造成人员伤亡或人身安全失去保障等非企业自身行为所引起的政治风险。

2．2反倾销风险

从劳动力成本相对低廉的比较优势出发，中国汽车及零部件出口产品以劳动密集型、资源密集型产品为主，高新技术、高附加值产品出口量非常少，技术含量不高、相互替代性强，技术壁垒程度低；同时东道国产品市场准入壁垒较低，为了争夺国际市场，国内企业大多采取“低价竞销”的营销策略，易引起国际贸易摩擦，一旦东道国出于保护其国内产业的需要，认定中国汽车企业有出口倾销嫌疑，招致东道国的反倾销起诉。而企业的倾销行为一旦被裁定成立，就会被东道国施加高额反倾销税，可能会使从事该项产品海外经营的中国企业不得不选择放弃培育多年的目标市场。

2．3汇率风险

在国际贸易活动中，汽车及零部件的价格一般是用外汇或国际货币来计价。在国内实行人民币管理浮动汇率制的今天，存在人民币汇率的不规则波动，国内汽车企业在进行进出口业务及对外投资时，就难以估算费用和盈利，由此产生的汇率风险称之为汇率的贸易性风险。同时，对于出口型或有部分出口业务的零部件企业而言，人民币升值会导致在国际市场价格竞争力减弱，直接影响到产品出口。在国际金融市场上，国内汽车企业开展对外直接投资和并购活动使用的是外汇，如果外汇汇率上升，就会使投资者遭受巨大损失，汇率的剧烈变化甚至可以吞噬企业利润，此种汇率风险称之为金融性汇率风险，由于汇率波动频繁，难以采取更有效的方法管理汇率，国内汽车企业面临巨大的汇率风险。

2．4技术风险

在世界汽车工业实施平台战略、全球采购、模块化供货渐成趋势的条件下，国内汽车企业因在技术、服务、成本等方面的弱势，难以在产品、价格、质量、服务等全方位竞争定位，难以全面形成全球供货配套能力。当前国际汽车市场竞争的实质就是技术创新能力的竞争，节能、环保、安全成为汽车发展的主要趋势。特别是世界各大汽车企业围绕新技术、新材料、新工艺等重点领域，把主攻方向从以寻求规模效应转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术改造汽车工业，不断开发研制各种新车型的汽车零部件，抢占技术竞争置高点。对国内汽车及零部件企业来说，2004年750多家重点汽车零部件企业的研发费用只占销售额的1．75％，较2003年有所下降，难以形成有效的技术开发能力和积累，不能适应国内外汽车市场发展的需要。

2．5出口风险

国内部分汽车及零部件生产企业尽管整体外向度低，但发展极不平衡。一是国内制造的整车出口实力不强，零部件企业规模小、专业化水平低，出口产品结构中科技含量大、效益高的电子类产品比例较低，产品结构缺乏国际竞争力。二是产品质量还不过硬，尤其是服务体系尚不完善，目前大部分汽车出口企业未建立独立的售后网点和体系，难以开展有效的售后服务。三是质量标准认证、成本竞争力及运输交货是目前制约中国汽车产品出口的重要影响因素。

2．6商业信用风险

国内汽车企业在海外经营中涉及进出口、中介、汇兑、保险等诸多环节，任何环节的失信行为都可能使交易失败，进而给企业带来巨大风险。同时，国内汽车企业急于消化过剩产能，可能急于开拓国际市场，不注意考察合作伙伴的资本实力和商业信用，没有建立风险防范控制系统，就大幅度地开展海外贸易投资，最终因为商业伙伴的失信甚至诈骗行为而蒙受巨额损失。

2．7知识产权风险

跨国汽车公司以其强项技术专利为基本专利，对其改进技术及相关技术均申请专利，形成一个由基本技术同相关技术一起构成的专利网，从而形成专利壁垒，使国内汽车企业在国际市场面临知识产权壁垒。同时，国内汽车企业面临着跨国汽车公司恶意申请专利，在获得专利授权后用于不正当竞争或者直接攫取非法利益的行为，并使用知识产权专利侵权诉讼国内汽车企业，在国际汽车市场上面临着较大的知识产权风险。

3国内汽车企业实施海外经营战略的对策与建议

面对国内汽车及零部件企业纷纷实施海外经营战略，应积极指导汽车及零部件生产企业开展风险综合评估，发挥比较优势，参与国际产业分工；同时加强海外经营人才队伍，建设出口基地，搭建跨国经营专业化信息平台，并加紧扶植自主品牌企业，支持企业自主技术创新，鼓励支持大型汽车企业集团开展海外直接投资，扩大市场经营范围，进一步适应汽车生产全球化趋势。

3．1加强做好跨国经营风险评估，提高海外经营抗风险能力

按照东道国政府与我国政府关系亲疏程度，综合分析判定目标国的总体政治、经济及市场形势，据此以筛选相对适宜的海外经营目标国。一是从宏观方面，注重东道国政府目前的能力、政治风险的类别及稳定程度的风险评估，以确定政治风险程度，力避政治风险。二是从产业方面，注重东道国产业发展环境、产业政策等方面的评估，以确定进入壁垒程度，力避政策风险。三是从市场方面，注重分析评估市场准人条件、潜在竞争对手情况及产品结构变化趋势等因素，以确定市场竞争程度，力避市场风险。

3．2加强汽车及零部件出口基地建设，搭建专业化信息网络平台

参照国际经验，零部件生产企业依托多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系。一是积极筹建汽车及零部件出口基地，支持汽车大集团与优势汽车零部件企业实施国际化经营战略，拓展国际汽车市场。二是加大信息服务力度，健全汽车零部件出口服务体系，搭建面向国内外汽车及零部件市场的专业化信息网络平台，进一步完善出口基地基础设施及相关配套设施。三是积极提高品质竞争力和效率，强化国内企业作为研究开发基地作用的同时在投资国促进本地化生产，努力扩大海外投资，寻求双赢局面。

3．3加快人才队伍建设，为汽车零部件产业发展提供智力支持

培养和引进业务技能强、精通外语以及了解国际文化的经营管理人员是中国领先企业海外经营成功的关键。一是建立有效的激励机制，对汽车企业为海外经营引进、培养高层次人才给予优先支持。对有突出贡献的人才实行奖励，以吸引人才、留住人才。二是构建汽车产业外向型人才培育平台，着力培养一批精通外语、法律、管理、财务的高素质复合型人才，大力实施海外机构人员本地化战略。

3．4加紧扶植自主品牌，保持汽车产业对外贸易可持续发展

积极推进汽车及零部件向高附加值、高技术的产品方向发展，进一步优化产品结构调整，提升产业国际竞争力。一是在扩大汽车零部件出口的同时，积极推进整车特别是乘用车加快进入国际市场，充分发挥自主品牌企业在汽车及零部件出口中的带动作用。二是设立出口基地专项扶持资金，发挥出口信用保险和担保体系的作用，大力培育自主品牌出口。三是积极应对国外技术贸易措施，提高出口市场准入门槛，注重建立诚信评价机制，规范出口秩序，促进保护知识产权。

海外汽车市场分析篇6

[关键词]竞争对手竞争情报竞争环境SWOT定标比超

[分类号]G350

竞争情报(compefifiveIntelligence)是一种动态的有目的性的情报，是关于竞争环境与市场预警、竞争对手和竞争策略制定的信息研究，是市场竞争激化和社会信息化高度发展的必然结果，是企业参与市场竞争、求生存谋发展的重要手段之一。竞争情报作为一种商战利器，只有应用到企业中才能产生经济效益，所以受到越来越多的企业重视。本文以山东理工大学科技信息研究所为山东远方汽车贸易有限公司开展的竞争情报咨询活动为案例，剖析了为企业提供竞争情报解决方案的思路和做法，将有助于其它企业竞争情报活动的开展。

1公司简介

山东远方汽车贸易有限公司(以下简称山东远方汽贸)成立于2001年7月，位于山东省淄博市，是淄博商厦股份有限公司投资经营的跨地区、综合性大型轿车连锁销售服务专业集团，经营范围涉及汽车销售、汽车修理、配件供应等多个项目。经过多年发展，山东远方汽贸先后取得了东风日产、东风雪铁龙、东风标致、一汽－奥迪、一汽－大众、一汽－丰田、北京现代等19家4S店经营许可权，经营销售服务网络遍布淄博、济南、青岛、烟台、滨州、莱芜、东营七地市，是山东省最优秀的轿车销售服务专业集团之一。

2环境分析

山东远方汽贸所处的环境可以分为宏观环境，中观环境及微观环境。

2.1宏观环境

“十五”以来，我国汽车工业飞速发展。2007年全年汽车生产量高达888.24万辆，同比增长22.02％，比2006年净增160.27万辆；销售879.15万辆，同比增长21.84％，比2006年净增157.60万辆。然而，由于受中央采取从紧货币政策，抑制通货膨胀，调整经济结构，转换经济发展模式等政策的影响，油价、保险费用上涨的原因，2008年上半年，汽车市场整体产销增长速度放缓。2008年下半年，汽车生产厂商受国家宏观政策、法律法规及生产成本不断上涨等因素影响，产量也可能会出现波动，近期实施的《反垄断法》指向汽车销售中的限制最低销售价格、限制跨区销售和品牌授权专卖三大潜规则，《反垄断法》必将影响汽车销售态势。从消费市场来看，单纯一次油价上涨，对消费影响不大，但如果油价持续上涨，可能会对汽车市场影响很大。这些因素都在一定程度上影响地区汽车经销商。

2.2中观环境

近年来，汽车行业产能严重过剩，竞争异常激烈，各大汽车生产厂商为获得更多市场份额，不断推出新车型或对已有车型进行升级。据中汽协会统计，2008年上半年上市的国产新车型有59款之多，在这些新车型中以中级车型为主。众多新车型不断涌入市场，进一步加剧了汽车市场尤其是轿车市场的激烈竞争。

汽车市场的竞争更多是对销售渠道的竞争。目前，国内大城市市场竞争已白热化，因而幅员广阔的二三级市场成为众多汽车厂商争夺的大蛋糕，东风日产、一汽大众、上海大众、上海通用等主流合资企业，正在加速进军二三级市场。而自主品牌厂商由于在二三级城市的生存空间明显受到挤压，激发了自主品牌厂商的“进取心”，于是，比亚迪、华晨、奇瑞等自主品牌厂商开始“反攻”中心城市，甚至进军北京、上海等一线中心城市，力争在与合资品牌的较量中分得一杯羹。

2.3微观环境

微观环境主要是指在淄博地区内销售其它品牌轿车的汽车经销商与山东远方汽贸之间构成的竞争环境。淄博地区众多汽车经销商大多集中在淄博中部，多达数十家，竞争激烈程度可想而知。目前，山东远方汽贸主要销售中高档轿车，在淄博地区的主要竞争对手有：①淄博恒吉汽车服务有限公司(销售广州本田及东风本田系列轿车)；②淄博安泰别克汽车销售服务公司(销售别克系列轿车)；③淄博世纪车行(销售一汽丰田及一汽大众系列轿车)；④山东鸿达汽车发展有限公司(销售一汽马自达系列轿车)。

通过对比分析，看到以上竞争对手均是单一品牌或两个品牌经销，没有形成由众多汽车品牌4S专营店组成的汽车销售集团，它们的竞争力在一定程度将大大折扣。其优势在于：某些品牌在国内有较高知名度，如广州本田的雅阁以其优美的外观，优异的性能而闻名国内，并畅销不衰。

3竞争情报收集

3.1企业内部

大量竞争情报――戈登指出也许多达所需信息的80％――来自于本企业，这可能是许多企业主管想不到的。企业员工会在一定程度上无意识地接触到许多关于本行业的情报信息，他们具有一定的专业知识背景及实践经验，经过他们潜意识的分析会得出一些有助于企业发展的竞争情报。而且，每名员工都有自己的人际关系网，通过员工的人际关系可以获取或多或少的关于竞争环境、竞争对手的信息。所以，理应通过在企业内部建立一种信息流通机制来加强对竞争情报的获取。

3.2公开出版资料

美国海军高级情报分析员埃利斯・扎卡利亚斯说，情报的95％来自公开资料，4％来自半公开资料，仅1％或更少来自机密资料，这说明竞争情报主要来源于公开出版物。

・行业报告：通过行业报告可以了解行业状况、产品销售、市场需求、产业结构和行业发展趋势等信息，从而在宏观上把握汽车行业的行情。

・竞争车型生产厂商的年度总结报告：通过分析可以了解汽车生产商家的未来规划重点或战略规划。

・电视、电台、报纸等媒体信息：关注并跟踪竞争对手在电视、电台、报纸等所刊登的广告及文章，可以及时获取竞争对手的活动信息，并且通过分析得知竞争对手的营销重点。

3.3电子网络信息源

・汽车行业专业分析网站，如中国行业研究报告网的汽车版块，中国汽车工业协会网站，中国产业竞争情报网等。

・汽车生产厂商的网站、淄博地区门户网站或汽车经销商网站。

通过关注这些网站了解生产厂商信息及竞争对手近期的内部新闻、促销等信息，从而有助于判断本地区竞争对手的经营策略。

需要特别指出的是，由于受人力、物力及信息流通渠道的限制，可能无法准确获取竞争对手的销售情况，这样，可以通过咨询当地车辆管理部门以获得竞争车型在某一时间段内的挂牌数量，从而估算竞争对手的销售状况。

4竞争情报分析

收集和整理情报的最终目的是为了分析与利用，为决策者提供对外部环境变化和发展的充分认识和正确判断，并结合本企业的内部条件和能力，提出建议，从而

为企业决策者制定竞争战略提供充分依据。竞争情报的分析方法有很多，如SWOT分析、定标比超分析、价值链分析、专利分析、波士顿矩阵分析、财务报表分析等。

零售企业主要通过实现经营理念创新，树立良好的企业品牌和服务形象，提高服务质量，提升企业信誉，依托现代信息技术实现自动化信息管理等途径来增加企业的竞争力。有些分析方法不太适用于零售企业，如专利分析法，本例中笔者主要采用SWOT分析和定标比超分析法进行分析。宏观层面上利用SWOT分析法对山东远方汽贸的各种要素(优势和劣势)进行综合调查分析，微观层面上利用定标比超法对某一竞争对手进行专项分析。

4.1SWOT情报分析

SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素(s-Strength)，内部弱势因素(w―Weakness)、外部机会因素(O-Opportunities)和外部威胁因素(TThreats)，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，从而做出最优决策的分析方法，如表1所示：

4.2定标比标情报分析

定标比超由Benchmarking翻译而来，简称BMK，国内又译为标杆管理、定点超越、基准管理等。自从1979年施乐公司成功运用此方法后，定标比超法已被许多企业所运用，并被不断加以充实，逐渐风靡全世界，最终在国外被列为最常用的十种竞争情报分析方法之一。定标比超法是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节。此法将行业内外的最强竞争对手或较强竞争对手定为“基准”或要超越的目标，通过情报收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列竞争策略和措施，改善本企业绩效，提升竞争力，最终赶上和超过对手，使本企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。下面利用定标比超方法对山东远方汽贸其中一家竞争对手进行层次分析(见表2)。定标比超结果表明山东远方汽贸在经营中存在的差距主要有：

・经营规模以量的扩张为主，成立的品牌4S店众多，但真正盈利的只有少数几家，有的品牌4S店经营状况不佳，产品质量较差，增加了企业经营成本，影响了企业整体信誉。

・经营分散，开展业务众多，但有些业务为企业所做贡献并不显著，增加了企业经营成本。

・管理不集中，各个品牌4S店独立经营，各自为政，缺乏统一协调与管理。

・管理层次逐渐增多，机构冗余，不同品牌4S店或不同部门之间缺乏沟通，信息流通不畅，进一步使得经营成本增加；

・员工文化素质水平相对偏低，新进员工服务质量差，且员工“跳槽”频繁。

4.3竞争情报分析结论

通过对以上竞争情报的分析，对山东远方汽贸提出以下建议：

・加强对国家政策法规及行业信息的关注程度，建立“政策档案”。

・随着市场竞争不断激化以及市场不断地规范化，由汽车生产厂家规定汽车价格及禁止跨地区销售的格局必将被打破，汽车销售集团通过不断扩展经营范围，增加销售网点，可以在一定程度上控制汽车的销售价格。

・建立原始信息数据库，向员工提供所收集的信息，提高他们的情报意识。

・建立竞争对手档案库，随时关注并跟踪竞争对手的动态信息。

・大胆进行机构改革，精减冗余机构，提高部门之间沟通能力及信息交流能力。

・对员工进行业务培训，不断加强员工业务能力，提高服务质量。

・适度提高员工福利待遇，提高员工对企业的满意度，降低员工跳槽率。