媒体管理论文篇1

[关键词]手机媒体传统媒体短信互动

短信业务开通九年后的今天，已经成为一种非常重要的传播现象。有人误以为短信就是手机媒体，并误称其为“第五媒体”。其实，短信只是手机媒体在某一个阶段的一种存在形式，并非全部，也不代表未来的方向。不过目前，在国内手机网络不普及的情况下，短信仍然是最大的市场。但手机报和手机电视等手机媒体新兴产物有着极大的生命力和不能忽视的前景。

一、第五媒体的概述

作为一个新的媒体形式，手机媒体具有其他媒体无法企及的优势：（一）突破四亿的中国手机用户手机使得手机媒体将成为覆盖人群最广的一种媒体形式。（二）手机的传播成本比较低廉，普通百姓都可以接受。（三）手机媒体的传播具有即时性，这使得它可以迅速地对新闻作出反应而且可以第一时间呈现给手机用户。（四）因为其“贴身”特性，手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来。（五）因为手机接受各种信息是不受自身控制的，所以其传播信息带有一定的强制性。（六）互动性是手机媒体的突出优势。而且手机媒体吸纳和融合了传统媒体的功能和优势，能够更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。手机媒体被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。很多人预言，一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。

二、手机媒体与三大传统媒体的结合及影响

（一）手机带来的报业革命

当广告业越来越多地把业务转移到数字媒体领域，一些报纸经营者悲观地认为报纸已经走到了没落的边缘。但正如广播激活了唱片业，电视推动了电影业，手机媒体的出现也有可能会带来一场报业的复兴。

手机报对读者而言最大的优点在于可以定制服务。传统的报纸是读者被动接受信息，而手机报可以由读者根据喜好定制内容，甚至可以定制阅读的时间和形式。对报纸而言，这是手机媒体带来的一场革命，也是报纸发展的新机遇。

（二）手机媒体成为广播发展的新翼

正如当年热线电话在广播中大放异彩，如今手机短信又再次带火了很多广播节目。短信丰富了节目内容和形式，听众成为广播节目内容的参与者，传者和受者的界限愈加模糊。

此外，短信同样也为广播带来了新的利润来源和盈利模式。从某一个层面说，广播利用手机获得听众的参与，同时手机也利用广播巨大的覆盖面来实现从单一的点对点到点对面的传播。两者相互成就。因此手机媒体和广播的结合仍将是一个被看好市场，富有前景。

（三）手机媒体与电视的联姻

1．手机媒体以短信形式涉入电视节目

当短信在给广播媒体带来经营的春天时，电视媒体也不甘落后，也将其用作增互动性的手段。

春晚舞台可能是短信最早涉入电视的一步了。2002年短信初上春晚，此后短信成了春晚与全国观众互动沟通的主要方式之一。

使短信节目初露锋芒是央视《非常6+1》节目，它的创新不仅在于圆普通人的明星梦，更在于设置了一个"Callout"环节。此举明智之处在于让观众编辑自己的梦想发送出短信，而幸运者将有机会以一毛钱的成本实现自己的一个梦想。

2004年夏天，《超级女声》横空出世。超女高明之处在于抬升了观众短信投票在比赛中的地位，观众从来没有这么自主，这么受到重视，这充分地把受众融合到节目的互动参与中来。几十场决选下来，光短信收益这块就让湖南卫视赚得盆满钵满。在形成2005年风靡中国的“超女现象”的过程中，手机短信是的大大的功臣。

2．手机媒体的新形态----手机电视

与此同时，手机媒体开始不满足于沦为电视的观众参与工具而自立门户。手机电视业务的出现使人们“随时随地看电视”的梦想变成现实。2005年，当时唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道等12个电视频道也联手推出“视讯新干线”手机视频服务。可以确信，随着手机电视业务逐渐成熟，手机电视也将作为一种获得资讯的主要手段进入我们的生活。

三、关于手机媒体的思考和展望

（一）手机媒体带来弱势群体的话语权的嬗变

缺少受众信息源与反馈通道是传统媒体的先天不足，传统媒体的政治和资本性质，也决定了很大一部分消费能力不足的弱势群体会被遗忘。手机媒体因其广泛的受众基础和其赋予的参与和反馈功能为大众开辟了一个崭新的媒体通道。只有当弱势群体的声音在社会中能发表出来时，媒体才不会让大多数人"失语"，中国的民主进程才更进了一步。从这个层面上说手机媒体的发展和壮大，将带来弱势群体话语权的嬗变，对我们的社会进程和民主建设都将有一定的积极意义。

（二）手机媒体带来媒体“三次售卖”的新经营模式

在传统的媒体经营模式中，媒介、受众和广告商之间是一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，二次售卖则是向广告商推销这个市场的主体。这些主体是利润的基础，利润则是这些主体的目标。这是媒体的传统"二次售卖"模式。而在手机媒体加入之后，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体---服务提供商。受众发送或接受有关的媒体信息，服务提供商都要从中按比例提取资费，传统媒体也会获得相应的收益。所以媒体千方百计地吸引受众参与到传播活动中来，而手机充当了桥梁作用。这便是手机媒体的受众参与带来的媒体由二次售卖到三次售卖的经营模式进化。这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”。媒体在广告商那里兑现观众的广告价值的同时又与服务商一起分享观众参与的利润。

（三）手机媒体无法比拟的发展空间和前景

手机媒体有作为新兴媒体有着广阔的发展空间，它将产生很多新的传播内容和新的消费热点。这些传统或新鲜的形式如果与手机报、广播、电视、手机电视传播的相关内容相结合将带来意想不到的冲击力。这也将改变大众现阶段多以手机短信参与互动的模式。另外各种竞技游戏和有奖智力竞猜游戏到手机媒体的移植也是一片可以开发的领域。电子竞技和竞猜游戏的市场价值是一个不争的事实，而将这块业务移植到手机媒体中也是一块重要的市场。在这整个过程中，手机媒体也将得到前所未有的发展和壮大。在未来，我们有理由相信手机媒体将是比报刊、广播、电视、网络更具人缘的媒体，更有可能成为与央视、著名的门户网站等相媲美的强势媒体。

参考文献

[1]朽木，警惕媒体精英化，《中国记者》2004，1

[2]王小波，《思维的乐趣》，《沉默的大多数》，北岳文艺出版社，1996年11月

[3]管中祥，《传播权利、弱势发声与市民社会之形成》

媒体管理论文篇2

在实施过程中，要把学生的注意力集中到组织语言“吸收+创造”式的写作过程上，学会利用先进的资源材料进行写作创作。

关键词：英特尔未来教育（InterTeachtotheFuture）；学生作文多媒

体演示文稿；现代学习方式；信息技术

21世纪将是知识经济的时代，同时，21世纪又将是教育的世纪，教育更加注重自身的质量与人才素质。转变学生的学习方式在当前推进素质教育的形式下具有特别重要的现实意义。改变原有的单一、被动的学习方式，建立和形成能充分调动、发挥学生主体性的多样化学习方式，促进学生在教师指导下主动地、富有个性地学习，也是这次教学改革的核心任务。[1]现代学习方式是以弘扬人的主体性为宗旨、以促进人的可持续发展为目的，由许多具体方式构成的多维度、具有不同层次结构的开放系统。现代教育技术可从许多方面提高学生自主学习的能力：培养学生主动学习的动机；培养学生独立阅读理解的能力；从网络、多媒体、电视等多种学习资源中去自主选择学习；培养学生形成自主学习的方法；锻炼学生自主进行学习评价和自我检查等。教师们也都意识到了，不管是自己还是学生，都必须熟练掌握和应用现代的技术，特别是信息技术（信息技术是指在信息的获取、传递、加工、存储、再生和使用过程中所采用的技术。如科学研究方法、传播方法、影视技术等），因此，在阅读与写作的方式上可进行超文本的改革。用于吸引和激励学生，最终把他们引向成功学习的境界。《语文教学大纲》中明确指出：在语文课教学中，除向学生传授知识、加强思想政治教育外，关键是“对学生进行严格的语文基本训练，使学生具有听说读写的基本能力”，即“听话能力，说话能力，阅读能力，写作能力”。多媒体计算机及网络具有功能强、信息量大、应用面广、效果明显等特点，如何运用这种先进的教育技术在作文教学中提高学生的写作素质是值得研究的重要课题。

英特尔未来教育是英特尔教育创新（InterTeachtotheFuture）计划的一部分。宗旨是帮助今天的教师和学生作好准备应对明天的挑战，满足全球范围内学生和社会的需要，学会、掌握先进的信息技术，促进科技在教育课堂中的有效应用（inter.con/education）。[2]

设计思路：

以英特尔未来教育的理念为依据，促进信息技术教育与语文作文教学的有效整合，创建一种融声音、文字、图像、动画为一体的生动、形象的多媒体学生作文形式能吸引学生的注意力，符合学生的年龄特点，增强学生的兴趣，使学生积极主动的参与，大胆构思设计，敢于创新，在宽松、愉悦的氛围中学会自主学习，体验成功，培养自信心，并熟练的掌握和运用先进的科学技术、信息媒体，使阅读能力、写作能力和信息素养得到共同提高。

指导思想：

以学生自主活动为主，教师讲授为辅；模仿与探索活动相结合；新旧知识的联系；个别化学习与合作学习相结合；归纳学习与演绎学习相结合。主要是教给其学习方法特别是自学方法以为其将来步入社会进行自主学习、终身学习奠定坚实的基础，

研究重点：

在运用多媒体计算机技术改革作文教学，培养学生语文素质的过程中，创建作文的多媒体演示文稿，打破以往作文形式，锻炼学生的视觉、听觉、形象思维、动手实践能力以及竞争意识。采取课内外结合的方式，为作文查找网上资源，增加信息量，提高语言整合能力。提高学生的阅读能力，写作能力；探索如何把计算机与作文教学有机整合，构建计算机辅助语文教学的模式、方法和经验。探索出培养学写作能力的有效途径，通过各种训练活动，进一步发展学生的阅读能力，写作能力，使用现代信息技术的能力，使学生尽快成为社会有用之才。

实验目标：

一、发展目标：

通过以英特尔未来教育（InterTeachtotheFuture）理念试创建学生作文多媒体演示文稿的实验，增加学生的信息量，提高语言整合能力。使学生的阅读写作进一步发展，从而提高作文教学质量，促进素质教育的全面实施。

在教学活动中通过多媒体计算机及网络的使用，改变过去教学内容主要来自于教科书的单一状况，强调培养学生从网络资源中获取素材，自我改造、重组、创造教学内容的能力，养成学生从网络获取资源的能力和习惯。培养学生的计算机意识与态度，使学生初步掌握简易、实用的计算机知识及技术。[3]

通过本实验，提高教师应用现代教育技术水平，从而促进学生素质的全面发展。

二、认识目标：

通过本实验，总结出实现现代学习方法转变、培养学生素质的途径、方法和规律。

对教师的要求：

一、教师的现代教育教学理论

教师要深入学习现代教学论、学生认知理论、主动学习理论、教育研究方法理论以及学科教学规律、课程改革，更好地指导实际工作。二、教师的计算机知识：

教师要能掌握Win98平台的使用、MicrosoftInternetExplorer浏览、文字处理软件MicrosoftWord、幻灯片制作软件PowerPoint。

三、教师在教学中要表现出良好的自身素质和较高的教学素养，要有良好的教学语言表达能力包括形体语言，能够吸引学生的注意力，辅助教学效果突出;还有一个特点是学生思维活跃，课堂教学容量较大;教学节奏掌握得当。这些都离不开教师自身较高的素质和平时的努力与积累。

在创建多媒体作文文稿时注意地几点问题：

一、确保技术在课堂中得到有效的利用，在实施过程中，要把学生的注意力集中到组织语言“吸收+创造”式的写作过程上，学会利用资源材料进行写作创作，不应只停留于单纯的使用计算机，盲目的选择使用媒体工具而忽视写作内容。计算机是研究工具、工具、和交流工具。

二、把学习方法的讲授和学生的实际操作、教师的示范和学生的模仿结合起来。

三、教师可以安排多样的学生活动，其中有个人、两人、小组和全班性的，有教师指导性的，也有需学生独立或合作完成的。活动均有明确的目标与要求，一节课成功与否，主要应看学生在活动中的参与程度(外显的行为和内部语言思维过程)，学生写作的有效性，以及学生在学习中表现出的情感、合作精神等方面的发展情况。学生能够积极参与讨论且主动性强并有自由发挥的空间，教学效果良好。教师在教学活动中，要注意自己角色的转换与控制，在启发与示范后，能够把足够的时间留给学生，让学生努力实践与展示自己。教师要根据学生的接受能力和表现状况适时调整活动安排与教学要求。以学生为主体的活动安排，使学生明确学习目的，培养学习兴趣，掌握学习方法，优化学习过程，学会学习，形成学习能力，从而全面提高学生的素质。

信息技术与语文作文教学整合课例

义务教育小学语文第12册（人教社）“我们与周围环境”的调查及写作

教学目标：

1．创建“我们与周围环境”多媒体演示文稿，打破以往作文形式，锻炼学生在视觉、听觉、形象思维、动手实践能力以及竞争意识。

2．使用搜索引擎和目录为作文查找网上资源，增加信息量，提高语言整合能力。

3．学习建立一个简单的Internet资源列表。（作品引用记录）

教学重点：如何创建作文多媒体演示文稿。

教学难点：润色演示文稿

工具的使用：

MicrosoftInternetExplorerMicrosoftWord

MicrosoftPowerPoint

课时安排：

第一课时：查找资料、构思创作。

第二课时：润色文稿共享、学生自评、组内互评、组间互评，修改完善。由学生评出最佳作品1——3幅。（教师给予适当评价）

第三课时：作品，欣赏，师生总结。

教学准备：

教师：“我们与周围环境”多媒体演示范例。

学生：1.利用搜索引擎和目录，查阅“我们周围环境”主题相关网站资料，添加到IE浏览器的“个人收藏夹”中。

2.建立一个“人与环境”问题的多媒体文稿的大纲。

教学过程：

一、大屏幕观看教师针对“人与环境”问题，所作的多媒体演示文稿。

教师讲解利用信息技术创建作文多媒体演示文稿的过程。

查找资料——构思创作——润色文稿——共享讨论——修改完善——评出最佳作品——作品、欣赏——师生总结。

二、学生小组策划写作内容，建立写作大纲。

1、利用收藏夹中添加的网站地址浏览“人与环境”相关信息。

利用搜索栏或搜索引擎的关键词查找，搜索信息（如在网站搜索栏中输入“环境”再单击搜索。）

相2、保存网站上搜索到的相关“人与环境”问题的文本信息、图片或声音，

为创建多媒体演示文稿积累素材，通过分析和比较，整理筛选，建立自己

的素材库。

三、综合材料，学生进行构思创作，确定主题。

作品主题可以是展现人们为保护生态环境所做出的努力，也可以是展现生态环境、大自然所遭到的破坏。要求学生融入自己的独特观点，发表自己对“人与环境”关系的看法、态度，可以提出环境恶化将会对人类的影响，并有创意的提出人类应如何与赖与生存的自然环境相处。

题材可以是记人或记事的文章，发表议论的文章，也可以是倡议书，或调查报告等。通过小组讨论确定作文大纲。

具体过程如下：

所见所感与自己观点、态度及相关材料录入Word。

利用Word大纲视图来创建写作任务大纲，打草稿——编辑——保存。

启动Powerpoint确定空白演示文稿，添加标题文本，把在Word中编辑的文本及作者的思想，观点通过Powerpoint演示出来，保存，初步建立“我们与周围环境”的演示文稿。

添加背景设计。（视图——幻灯片浏览视图、格式——应用设计摸板、格式——幻灯片配色方案）

从学生自建的素材库中添加图形、声音、插入视频剪辑。

设置演示文稿的放映格式。

学习建立一个简单的Internet资源列表。（作品引用记录）

作品引用记录形式：

网站名称：……我从该网上获得了……

四、学生演示文稿共享

互评、修改、完善

演示文稿共享，小组讨论互评、交流合作、相互提供反馈意见。

作品得到进一步完善后，由小组间评出最佳作品1—3幅。

五、学生作品演示

在Internet上演示文稿。

利用大屏幕将最佳作品进行演示、欣赏。

师生总结。

网络只是环境，探究只是手段，现代语文教学重视创造性思维的培养，重视积累、感悟和熏陶，重视语文运用能力和语感的培养，重视学生的实践活动，让学生在教学过程中主动学习、探究。学习方式改革的目的在于培养学生的创新精神。由于上述的改革，使学生的主体地位得以真正的确立，学习的自主性、能动性、合作性得到发挥，有利于培养学生的创新意识、创新思维和创新人格。

作文是一项艰苦而复杂的思维创作劳动过程，需要大量的题材，学生自主

从网络上获取阅读材料，读后根据自己的选择和思索进行“吸收＋创造”式的写作，而集声音、文字、图像、动画为一体的生动、形象的多媒体学生作文形式更能吸引学生的注意力，增强学生的兴趣，使学生学会自主学习，取得更好地学习效果，使阅读能力、写作能力和信息素养得到共同提高。

参考书目：

[1]《新课程改革》2003.1

媒体管理论文篇3

［关键词］中国内地；传统媒体；网站；生存策略

自1995年10月《中国贸易报》将自己搬上互联网以来，我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体重要的一个组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域已均有新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。⑶在网上建立站点的电台（包括系列台）共有68个，以电台栏目单独建立的网站14个，跨媒体网站2个。⑷上网电视台128家。其中，申请了独立域名110个，18家电视台在不同网站上设有主页，另有3家电视台只有IP地址而尚未申请域名。拥有独立域名的电视台中，共拥有国际顶级域名42个，国家顶级域名68个。⑸从以上的数据中我们可以看到，中国内地媒体上网数量增长很快，但事实上，在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站。我国内地媒体网站页面访问量一般只有10万页次左右，最多的能达到上百万，与CNN、AOL等网站数千万次的访问量相比，有着相当长的一段距离。据说，新浪网每月的网页浏览量超过了20亿页面，其中80%以上是其新闻中心的页面。2000年以来，尽管在传统媒体网站基础上形成的“新ICP”们做了很多改变，仍然不能改变很多网民“看新闻上新浪”的选择。

我们知道，互联网的力量是资本和注意力的力量。一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。网站的权威性和指导性首先来源于对网民注意力的吸引。来自美国的一项调查显示，新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累，与母体传媒的公信力相关系数并不高。因此，传统媒体网站要想在网络空间延续传统品牌的效力，关键在于清醒认识自身现状、探索出真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合未来发展的经营理论和发展模式。

在传统媒体网络化的过程中，以下几点不可忽视。

一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本

按照美国经济学家T.G.Lewis的观点，一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标（lockin）。锁定用户是一个正反馈，可以推动垄断、淘汰小型或业绩不好的竞争对手，也就是所谓的“赢家通吃”。而在目前的中国内地，尽管到1999年底已经有700多家媒体上网，但这些站点除少数外都缺乏明确定位，向门户站点、综合站点发展，服务单一，缺乏卖点，反而将受众本来就有限的点击率分散掉了。因此，媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。

方式之一：原创内容的不断开发

新浪网这样的商业网站刚刚对媒体内容进行整合表现时，整合是一种创造。但当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。此时，整合只是背景和底色，大家要看的是风景。（孙坚华，2000）⑹这道风景是什么呢？就是对内容的原创。享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。（张励勤，2000）⑺

《纽约时报》新媒体部负责人曾经表示：“报纸新闻网站必须与Yahoo！、Excite这类新媒体公司开设的‘日用品型’新闻网站区别开来，充分发挥提供最原创新闻的优势。”当越来越多的网站开始利用外电、外刊和其他信息源编写新闻时，新闻网站内容的同质化现象就变得突出了。此时，人们越来越渴望看到的是那些记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻，没有东西可以代替亲临其境者的现场感受和真实的现场录像、录音、摄影等原始材料，何况受过专业训练的新闻从业人员还可以对整个事件的过程做出自己的分析和判断，进一步拓展用户的思维空间。这是依靠整合的商业网站所做不到的。

从新闻网站的发展趋势看，今后新闻竞争的焦点将不再是拚抢速度和独家风格，而在于如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，易形成网站的独家风格。因此，媒体网站在对信息的加工方面应该创新出更多方式，譬如在向读者提供新闻全文的同时，也可以提供精编新闻提要，满足网络用户快速及时了解全方位信息的需要；或者提前刊登传统媒体精彩内容的节选，吸引受众届时了解更加详尽的内容；设置一些个人专栏，邀请实力记者或专家学者撰稿，通过个人专栏的品牌效应提高网民的忠诚度……

方式之二：表现形式创新及对内容的二度开发

目前，无论传统媒体还是新闻网站，每天报道的重点几乎没有太大差异，就是说信息接收者从不同渠道可以获知大致相同的内容，这时候真正能够彰显个性的在很大程度上已经不是“说什么”，而是“怎么说”。在目前国内比较好的新闻网站中，千龙新闻网是一家比较注重信息表现形式的网站。因为具有媒介整合的基础，千龙新闻网10个频道24小时不间断滚动播出1000多条新闻信息和数条独家新闻、观点和评论，并且适时策划推出对“东芝笔记本事件”的追踪报道等一系列专题。但真正具有独特性、可以称得上是媒体网站在新闻表现形式上的突破的还是千龙网每天推出的30条音频报道和10条视频报道。千龙新闻网专门聘请了一批专业的播音人员，开设了专业的录音间，由编辑每天选择50条左右的重要新闻制作成音频新闻，每小时进行更新，及时补充最新的重要新闻。更加值得称道的是，千龙新闻网利用目前最热门的FLASH技术，在全国首开了卡通新闻，以动画等形式表现新闻。目前已经推出的有“……”等。

对信息进行多层次开发，实现“一站式”服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。1998年，新加坡联合早报电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革？》一文中写道：报纸网站在提供优质新闻的同时，却都忽视了网络媒体服务的广度和深度，也未认真开发新媒体潜能，给予商业网站日后急剧窜升的机会。新的联合早报网不再只是单纯的新闻网站，这个华文综合入门网站增添了许多新服务、新内容，如即时股市资讯、全球华社网、网页“个人化”服务、免费电邮、网站指南、天气预测、中文星象等等，试图包揽门户网站能提供的各种服务，以达到网民只要上了联合早报网，就能满足所有的需求，而不再光顾其他网站。目前联合早报网90%读者来自海外，中国背景读者占一半以上。联合早报网从自身的实践经验得出，报纸网站必须突破内容就是新闻的传统思维模式，这应当引起目前大多数在时效性上大打折扣的内地媒体网站的思考。试想一下，如果传统媒体网站真能通过对信息的多重利用，满足人们各方面的信息需求，对于网络用户和网民都应当说是一件幸事。

二、机制创新——传统媒体网站的经营之道

互联网公司在市场竞争的环境下成长起来，运营机制灵活，富有创新精神。但传统媒介一般是事业单位，缺乏按照市场原则的运作，更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站的创新（罗以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有讽刺意味的是，作为宣传媒体的传统媒体网站却并不能很好地对自身进行商业宣传。

作为传统媒体，网络空间同样是重要的宣传阵地，同样肩负了“以正确的舆论引导人”的责任。因此，传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。这类网站面对的难题将是如何既不踩上体制的雷区又尽可能地实行商业化（蒋亚平，2000）。一些传统媒体纷纷成立新的公司作为网站的经营主体，进行市场化运作可以说是一种不错的尝试。如：申网由文汇新民联合报业集团斥资成立的文汇新民网际传讯有限公司负责运营，《羊城晚报》与广东高速公路股份有限公司合组了羊城晚报高速网络有限公司，《北京青年报》专门成立北京青年报网际传播技术有限公司负责经营其网站等。但是这与商业网站相比，还显得远远不够，因为制约网站长久发展的资金问题还没有得到妥善解决。于是，一些内地媒体开始探索“机制剥离”的发展道路。就是在目前许多关于网络的政策还不太明朗的情况下，媒体将自身资源进行分化，把一些不太敏感、可以对外合作、能采用市场化机制运作的内容分离出来，从而尽快体现传统媒介的优势。

在探索机制变革道路的媒体网站中，《中国青年报》网站是可圈可点的媒体网站之一。2000年5月15日，由《中国青年报》社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的中青在线开通，这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。该网站在机制上有法人资格；资金方面通过融资引进海外资本，在内容方面由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作，港资方不介入，但其他频道由中青在线网络信息技术有限公司负责，该公司是中青报与香港上市公司中策集团合资建立的。⑼中青在线的内容中，除了《中国青年报》及其子报、子刊外，大量的是有关青年求学、求知、求职，青年沟通、互惠互利方面的服务性内容，它的二期平台，也将建成具有商务特性的营销平台（刘学红：2000）⑽。

以商业网站面目出现的东方网在媒体网站中似乎占了一点先机。建立伊始，东方网采取的就是多元化投资结构和企业运作的模式，由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立完善的法人治理结构，网站总投资达6亿元，其中东方明珠持股占30%，为第一大股东。在人员构成上，东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。⑾此外，东方网还把上海14家新闻媒体的记者都当作是自己的采编队伍，14家新闻单位的编辑记者可在第一时间为东方网写稿，东方网将聘任各新闻媒体的记者作为兼职记者，首批兼职记者50名。这14家单位还将定期派出3名记者到网站轮岗，承担东方网的独家采访任务，首批20名“网络记者”已经正式上岗。⑿东方明珠董事长明确表示：东方网从成立的第一天起，即按照上市公司的要求进行运作，上市是网络公司比较好的选择之一，东方网也必将走上这条路。⒀

但是，这又面临了如何保证这些参股方的利益均衡的问题。尽管有了千龙新闻网、东方网这样媒体整合的网络平台，北京和上海的这些参股媒体还是保持着自己的独立网站，有的媒体还投入了更大的财力、物力、人力（比如说，2000年6月28日，《北京青年报》网络版改版，启用新域名，由新成立的北京青年报网际传播技术有限公司负责经营）。如何处理这些网站与整合后的网站的关系是摆在“联合舰队”面前最重要的问题。首先一个问题是这些媒体还要不要建自己的网站？如果这些媒体都将新的、独家的这些价值高的信息提供给千龙新闻网、东方网，那么他们自己的媒体是否已经名存实亡？将来面对的情况可能就是只知有千龙、东方，不知有北青、解放，这应当是这些参股媒体不愿意看到的情况。如果这些媒体将各自的“宝贝”留下来，固然满足了各自网站发展的需要，但是一来“小而全”的重复建设价值含量不高，二来投入了这么多人力、物力、财力建起来的“联合舰队”又没有了生存发展的动力。这是一对矛盾。

据说上海市提出让东方网的参股媒体向广告客户多收10%的广告费，为客户同时提供网上广告，这10%中的30%提供给东方网。这固然是一个办法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未尝不可，但非长远之计。广告客户是否愿意，对参股媒体将造成何种影响目前尚不得而知。

[page_break]

三、赢利为先——传统媒体网站发展的动力源泉

在互联网飞速发展的今天，除了极少数财大气粗的例外，几乎所有传统媒体的电子版都面临着发展的瓶颈口，那就是资金和人员的匮乏。2000年，上海12家媒体组建的“联合舰队”——东方网第一期投入6个亿。6个亿对于传统媒体来讲已经非常巨大，但对于通过吸引风险资金和直接上市来获得经济来源的商业网站来讲，尤其是对于目前仍未完全摆脱“烧钱”阶段的互联网发展来说，就显得微不足道了。目前，中国内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点，资金来源除了母体的大量投入外主要依赖媒体的信息产品和广告收入。而这两项来源又实在是微不足道。于是，融资渠道及手段单一导致的资金投入不足直接制约了新闻网站的资金投入和技术升级。

要实现网站的持续发展必须有足够的资金做后盾，但是在内地，至少目前专业新闻网站是不允许上市的。尽管曾有报道说东方网将发行A股，但至今未见任何动静。千龙新闻网则明确表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、网易这样剥离资产曲线上市也不可能。⒁

没有了上市圈钱的途径，只有踏踏实实地寻找其他渠道解决网络发展中的资金问题。很长时间以来，提供免费服务，以网络广告为主要收入来源的“雅虎模式”是诸多网站竞相采用的模式。媒体网站也不例外。中国内地网络广告收入1998年为4800万人民币左右，1999年则为800万美元（约合人民币6亿多）。增长幅度应该说还是比较大的。

但是，同期整个中国内地广告市场大约有41亿美元，也就是说网络广告数量所占的份额不到1／50。1999年，《人民日报》网站的广告收入为500万元，已经是媒体网站中收入最多的了，但仍不能自给。而很多地方媒介网站则根本没有任何网络广告收入。这样看来，网络广告的前景实在是不容乐观。

拥有诸多优势的网络广告为什么没有吸引来客户？一是在国内很多产业还不十分认可网络广告，更重要的是网络广告的千人成本要高于传统媒体。Forrester调查公司的材料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可被1200万人收看，每千名消费者成本为5.42美元；而对杂志、报纸、万维网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元⒂。

那电子商务又如何呢？目前在线上支付问题、网络安全问题、尤其是商品配送问题尚得不到合理解决的情况下，媒体网站的电子商务只能是“叫好不叫座”。电子商务的收入不可能成为网站真正的经济来源。而且即便在网络媒体发达的美国，也不容易找到令人信服的媒体网站电子商务成功案例。在旅游、娱乐领域的电子商务业务做得有声有色，

但其引入的现金流也是微不足道的。无疑，传统媒体网站要想获得发展，必须尽快寻找到适合自身发展需要和特色的赢利模式。

注释：

⑴《中国互联网发展状况统计报告》，2001年1月

⑵张国良、廖圣清《上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化》，《新闻记者》2000年第7期

⑶孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑷曹璐、罗哲宇《关于网络广播数字化生存的思考》，《中国广播电视学刊》2000年第9期

⑸王宇《我国网上电视现状与发展前瞻》，《电视研究》2000年第11期

⑹孙坚华《21世纪的主流报纸网站什么样》，《中国新闻传播评论》1999年12月11日

⑺张励勤《传媒联合网变意欲何为――解读千龙新闻网的启动》，《现代传播》2000年第3期

⑻罗以澄、夏倩芳《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》，《中国广播电视学刊》2000年第12期

⑼孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑽刘学红《中国传统媒体网站的模式与尝试》，《中国记者》2000年第11期

⑾谢金文《从“东方网”的诞生看中国传媒的发展趋势》，《新闻记者》2000年第5期

⑿《东方网：传统媒体改革的一大突破》，《新民晚报》

⒀《访东方明珠董事长盛重庆》，《北京青年报》2000年6月3日上市公司版

媒体管理论文篇4

Internet在最近的两三年中爆炸地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的WWW(WorldWideWeb，环球网站)的发展速度更是惊人。在Internet向商业应用开放后，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚崛起的新兴企业，纷纷上网设置主页（Homepage），架设网站（Website），以寻求商机。

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired()。继Wired之后，许多传媒媒体如美国的有线电视网CNN、《华尔街日报》等，无论电视、广播还是报刊、杂志，也都纷纷上网并设立自己的网站，将自己的资料搬上网络。在刊登信息，服务网浏览者的同时也在网络媒体上经营广告。

最近美国有三家市场研究公司分别对网络广告市场容量提出相关的研究报告。尽管不同研究公司所提供数据有所出入，但每年会有数倍增长的预期却是相似的。1997年全球Internet上的网络广告总收入高达9.065亿美元，是1996年的三倍。从这些数字可看出网络广告的市场增长惊人，不容忽视。可以预计Internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。

一、网络广告的特点

网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有以下特点：

1.非强迫性。我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。

2.交互性。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。受众可以通过他正在看的WWW页画用电子邮件向公司发出咨询甚至订单。

3.实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

4.广泛性。网络广告的广泛性表现在以下几方面：(1)传播范围广。网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年月日0%以上的速度发展壮大。相比之下，传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。(2)内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。(3)形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。(4)无时间地域限制。网络广告与传统广告不同的是，受众可以在任何地点的Internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。

5.易统计性。运用传统媒体广告，评价广告效果比较困难，因为我们无法确切地知道有多少人接受到了你所的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。而通过Internet广告就能很容易地统计妯每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商评估广告效果，进而审定他们的广告策略。

6.经济性。目前在Internet上广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。

二、网络广告的类型

目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：

1.按钮型广告（Button），这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。

2.旗帜型广告（Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一个画面（视各媒体的版面规划而定）广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（clilk），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果，做成霓虹灯的闪烁效果等。

3.主页型广告（Homepage），即将企业所要的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。

4.列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

5.综合型广告，即同时采用上述几种广告方式或其中几种。

三、网络广告的播发途径

广告主如何通过Internet企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。

1.主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在Internet上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都是提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2.专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。

另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车商和销售商来说，这是种很有效的Internet广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。

与汽车销售网类似，其他类别产品的商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。

3.免费的Internet服务。在Internet上有许多免费的服务，如国外的

及国内的与、等都提供免费的E?/FONT>mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建军有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：（1）主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。（2）统计性好。每一个用户在第一次使用免费E?/FONT>mail时，必须要详细地填写一张用户档案(MemberProfile)。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E-mail做广告，免费E-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。（3）针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地自己的广告。

4.黄页形式。在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字automobile，Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：（1）针对性好，在查询的过程中一秀都有是以关键字区分的，所以广告的针对性性较好；（2）醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

5.企业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主页中就融有汽车商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业商（或者配件商）的主页上。

6.网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

7.新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有将效的、传播自己的许信息的渠道。

在以上几种通过Internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。虽说建立公司主页是一种相对比较完备的Internet广告形式，但是如果将其他几种方式有效地进行组合，将是对公司主页的一个必要补充，并将获得比仅

媒体管理论文篇5

观诸现实，在语文学科中，多媒体手段运用的现状是不容乐观的，简述如下：

一、为用而用。在这种课堂上，教师往往抱着“不怕胡用，只怕不用”的心理，强拉硬扯，将多媒体这一新式武器拖进课堂。有位教师在教学《致橡树》时，将梁祝中的《化蝶》一曲引入了课堂。尽管《化蝶》与《致橡树》都涉及爱情这一相同的题材，但《致橡树》重在表现一种现代爱情观，即木棉（女性）在橡树（男性）面前的独立和自尊；而缠绵悱恻的一曲《化蝶》则表现了古人在追求自由爱情而不得那种无奈和伤感，细细比较，两者相去甚远。再如，一位教师在教学《我的空中楼阁》时，请美术教师画了大量意在表现“空中楼阁”独特意境的图片。然而图片有限的表现力与文字提供给读者的无限想象空间的强烈反差只能引起学生的不满。教学实际中，这样的例子并不少见，教师往往出于狭隘的功利主义，以多媒体手段的运用来迎合某些已走入形式主义泥淖的评课标准，而全然不顾所选乐曲是否与课文的主题合拍，所用图片否能帮助学生进一步理解课文。这种拉郎配式的硬用，只能使课堂徒增无效信息，干扰了学生的注意力，不仅不能辅助教学，反而会影响课堂教学的效率。

二、盲目“拿来”。目前，真正能利用计算机制作课件上课的语文老师并不多。在这种情形下，教师想借助多媒体辅助教学，怎么办？当然是“不管三七二十一，拿来”。现在市场上、互联网上课件颇多，有心者自然可手到拿来。平心而论，在多媒体辅助教学起步的初级阶段，能主动拿来，总归是值得肯定的。问题的关键是有些教师对课件的制作缺乏必要的认识。我们应该认识到一个成功的课件是制作者在深入钻研教材，认真分析学生情况的基础上，结合其教学理念、教学环节安排等诸多因素设计制作而成，因此，它不可避免地凝聚着制作者的教学习惯、教学思想、教学风格、以及他对教材的理解、对学生学习水平的认识等主观因素，就这个角度而言，课件是个别的，不可移植的。教学中对象不同、地区不同、学校不同、教师不同，甚至班级不同，课件的内容、流程也应不同。如果忽视了这一点，盲目引进的结果只能是造成机械、僵化、缺乏个性。

三、以辅代主。多媒体技术只是教学的辅助手段，其目的也只能是弥补教师授课时“一支粉笔、一本书、一块黑板、一张嘴”的不足，只能是发挥教师主导作用的辅助手段，而不能代替教师的教学活动。但在实际教学中，有些教师把一堂课的所有环节、所有内容统统纳入课件中，甚至一个小小的提问，以及本应由教师对学生活动作出的反应也由电脑代劳了，从而造成多媒体独霸课堂，教师成为多媒体技术的奴隶的局面。

曾听过一堂高三复习课，内容是病句的辨析与修改。教师在课件制作时，将掌声与叹息声都作了“精心的安排”，每当学生改对或改错一个病句，电脑即出示掌声或叹息声。且不论如此周密的设计是否必要，单就面对的高三学生而言，这样的设计是否显得有点矫揉造作、哗众取宠。多媒体教学手段只能是一种辅助手段，即使电脑有极强的智能性，即使是面对交互性极强的网络教学，机械僵硬和冷冰冰的人机对话也不能取代师生交流。因为，教学过程是个十分复杂、微妙的过程，教师的一个手势、一次微笑、一句赞语对学生来说，都是不可缺少的体态语，对提高教学效果有着不容忽视的作用。

再说教学过程是一个动态的，发展的过程，时常会产生一些不可预见的情况。教师如果过分依赖多媒体技术，把所有的教学环节全部使用多媒体手段再现出来，那么也就少了粉笔的随心所欲、得心应手（有的教师已没有板书了），也就不可避免地产生压制教师和学生的一些突发灵感和创造，限制教师的临场发挥，使教师不能根据课堂教学的实际情况及时灵活地调整教学程序、教学内容，教学方法的副作用。还是以上面那堂高三复习课为例，有的病句可以有多种修改法，（由于种种原因，教师备课时出现一些疏漏也是难免的），所以一旦学生回答正确但与教师的答案不相吻合时，给他掌声本在情理之中，然而机械的电脑无法“随机应变”，偏要在出示教师的答案之后才能提供掌声。这种情况，多少会给师生带来些许尴尬。

四、忽视文本。当前一些语文课件讲究视听冲击（图片、影视片段往往是课件的主要组成部分）而忽视了学生对文本的阅读。比如上《祝福》，不是让学生去阅读课文，而是放了一段电影剪辑，看毕即让学生讨论祥林嫂的形象；上朱自清先生的《春》，不是让学生透过文字去体味“小草从土里偷偷地钻出来”的情态，而是用动画设计了小草破土而出的情景。众所周知，语文是一门特殊的学科，其媒介是语言，语文教学主要是通过语言去培养学生的语文能力。能力的提高是离不开对文字本身的感悟的。用影视替代学生的文本的阅读，用图片代替学生的想像，显然是与语文教学的初衷背道而驰的。语学习需要对文本进行品味，对情感进行体验，这是无法用一两个或一组画面来固定的，如果忽略语文学科的特殊性，而试图将有着丰富想象空间的语文直观化，图像化，那就把语文课上死了。如一味以直观形象的画面代替文本阅读，必然会弱化学生的语言感受能力，阅读能力和想象能力，甚至造成学生思维水平的停滞不前。

五、新瓶旧酒。现代教育理论认为，课堂教学过程，应该是学生活动的过程，是师生交往互动的过程。任何教学手段的应用，都应以此为准则，作为现代化教学手段运用的多媒体技术自然也不能例外。但是，受应试教育的影响，一些课堂出现了将教师的讲解改为多媒体的演示，一些所谓的课件也没能摆脱“书本搬家”、“板书搬家”、“习题集搬家”的窠臼。课堂上，教师手按鼠标只管一路点来，学生则随着屏幕呈现内容，步步紧跟，失去了积极参与教学和思考问题的时间，学生的主体地位没能得到充分体现。这种做法，虽然有现代化教学手段包装，但其实质仍是“满堂灌”，是背离现代教学理念的，对改进教学没有多大用处。更有甚者，还会被一些教师当做加大课堂教学容量、增强练习密度的“法宝”，成为他们固守应试教育阵地、加重学生课业负担的“帮凶”，成了禁锢甚至扼杀学生想象力与创造力的“现代杀手”。

针对上述情况，要让多媒体教学手段在教学中发挥应有的作用，必须注意以下几个方面的问题。

一、对多媒体教学手段要提高认识，正确定位。多媒体技术虽是现代科学技术的骄子，但它在课堂教学之中只能起到配角作用，应用的目的是为了"辅助"教学，这是由教学自身的规律性决定的，一切技术手段都必须为教学服务，如果过分夸大多媒体技术在课堂教学中的作用，以辅代主，势必会导致人（教师、学生）为物（现代教学手段）役，从而影响了教学效果。

二、改变陈旧落后的教学观念，课件制作坚持以人为本。有什么样的教学观念，就会有什么样的教学行为，再先进的教学手段一旦掌握在观念落后的教师手中也会变异，成为“旧”教育的工具。因此，在推广现代教学手段的过程中，首先要改变教师陈旧的教学观念，不管采用什么样的教学手段，都必须以人为本。具体言之，在实际操作中，要坚持以教师为主导，学生为主体的原则，教师应自己驾驭多媒体手段，将自己先进的教学思想、教学经验、和教学方法融进多媒体手段之中，从而极大发挥先进手段的教学优势。只有这样，多媒体手段才有可能不会成为摆设，不会沦为实行“旧”教育的新式武器。

三、充分考虑学科性质。每一门学科都有其自身的特点，语文也不例外，文字的表现力有时是无法用其他形式替代的，比如宋玉笔下的“增之一分则太长，减之一分则太短；敷粉则太白，施朱则太赤”的“东家之子”，我们就很难用文字之外的手段去表现他，而只能让学生在想象中体味“伊人”风采。

不可否认，运用多媒体教学手段能使知识形象化、直观化，比如对微观世界的“再现”，对某些科学实验的模拟都有着不可替代的独到的作用，但语文学科却不同，它的特殊性是其他学科所不能比拟的，换言之，文字所表现的东西不是能用一个有限的画面或一个活动场景（即多媒体课件）就能解决的。当然，信息时代的到来，作为一名语文教师，应努力掌握和运用现代教育技术，充分利用现代化的教学设备，提高教学质量和效率。但是，我们更应该看到，教育现代化，不仅仅是教学手段的革新，更重要的是教学观念的更新。就直观性而言，语言文字虽然逊于其他传媒，但文字能带给我们无限的遐思，让我们插上联想和想象的翅膀，在其构筑的天地里“思接千载，视通万里”。语文教学中多媒体的盲目介入（像前面所提到的那样），却使这个巨大的想象空间缩小了，试想，如果哈姆雷特只剩下影视屏幕或图片上的一个形象，那么“一千个读者有一千个哈姆雷特”又从何谈起？如果多媒体手段的运用是以牺学生想象为代价的，这对语文教学绝不是好事。因此，在教学中我们尤其要注意语文学科的特点，千万不能被潮流赶着，在多媒体手段的运用上，不妨套用鲁迅先生修改文章的原则，“竭力将可有可无的多媒体课件删去，毫不可惜。”

媒体管理论文篇6

1.传播主体大众化。与传统媒体在信息的收集、整理、专业技术性强特点相比，自媒体传播的多是人们日常生活的琐事，信息接受者对传播人的要求也并不严格。人们随时都能把自己所想、所见到的东西进行实时传播。

2.传播方式交互性强。在自媒体时代，“人人都有麦克风，人人都是传播者”，传统媒体在信息传播中的“垄断”地位被打破。人人都可以制作信息，实现不同主体之间的互动，真正实现了信息交流的双向化。

3.传播速度迅捷。传统媒体信息审批繁复过程所产生的时滞效应,甚至有时候会使“新闻”变成“旧闻”。随着智能手机的普及，自媒体的参与者实现了随时随刻、接收信息的可能，充分体现出自媒体传播的迅捷性。

4.信息的可信度差。传统媒体的经历了层层把关审核，信息的准确度较高。而自媒体作为一种新生事物，在监管、法律约束等方面的配套制度还不完善，自媒体的信息可信度降低。

二、自媒体的发展给学生党员教育带来的机遇

1.丰富党员教育的形式。自媒体的出现有望改变传统的党员教育活动在规定的时间和地点接受教育的场面严肃，形式单一现状，自媒体可以通过移动互联终端和电脑互联网络来丰富党员的学习形式，通过声音、图像、文字、图片的立体化传输来增加党员学习的趣味性、知识性和通俗性，进一步丰富党员学习教育的方式。

2.拉近“施教者”与“受教者”的距离。在传统的党员思想政治教育过程中，施教者处于“我讲你听，我说你做”的居高临下的位置，受教育者通常或者不会主动提出问题、展开讨论。如果能合理利用自媒体，则可以改变这种现状，在自媒体中，角色的虚拟化使得各参与主体间实现了“身份”上的平等，很容易使参与主体敞开心扉，自由的畅谈自己的理想、观点、看法。

3.增强党员教育的效果。党员思想政治教育的最终目的是使党的主张内化为党员的自觉行动，自媒体的出现为此提供了新的契机。据有关部门统计，大学生群体平均每人每天用在QQ、微信、微博等自媒体的时间在3-5个小时，大学生思想政治教育哪怕每天能“挤占”五分钟，其潜移默化的影响也是极其深远的；此外，在这些网络社交媒体上，大学生群体更愿意表达自己的真实想法，可以第一时间了解大学生的思想动态，进而提高党员以及大学生思想政治教育的针对性。

4.很好的对外宣传窗口，提高组织影响力。校园的传统外宣窗口主要是校园的官方网站，官网的特征决定了校园网上的文章“公文性”强的特点，很少有人对这种信息感兴趣，造成校园网的访问量偏低的特点。相较而言，自媒体不用拘泥于固定的模式，可以通过人民群众“喜闻乐见”的形式学校信息，使人们第一时间了解学校动态。

三、新时期创新党员教育管理工作的举措

面对自媒体时代严峻的党员思想政治教育形势，每一个思想政治教育工作者，都应该充分认识到意识形态领域工作的极端重要性，不断解放思想，开拓创新，积极应对，化被动为主动，努力开创自媒体时代党员教育工作新局面。

1.重视自媒体的研究和使用，抢占校园舆论新阵地。党委宣传部门必须充分认识到重视对大学生意识形态的塑造关乎党的执政基础和未来，应以中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》为契机，推动校园自媒体的发展，在知识分子中抢占传播主流思想的新阵地。

2.顺应自媒体发展新趋势，提高思想政治工作者的媒介素养。充分发挥自媒体在党员教育，学生管理中的作用，首先需要大学生思想政治教育工作者提高使用自媒体的相关技能，在使用自媒体中善于融入学生群体，才能得到学生们的爱戴与尊敬。其次，各级教育部门、高校党建研究部门等机构应成立思想政治教育工作者媒介素养研究培训中心，加强对相关领域的理论研究和实践研究；聘请新媒体领域的专家或者在这方面做得较好的单位来讲述方法，传授经验；通过让高校思想政治教育工作者参与校园广播、校报、校园微博等校园媒体的制作和传播的过程，来提高高校思想政治教育工作者的媒介素养。

3.整合校园现有媒体资源，着重打造一到两个富有影响力的自媒体品牌。目前在高校中，一些校内组织有自己的微博或微信公众账号，这对于传播本组织理念，增强组织影响力起到了一定的积极作用，但由于力量分散，管理薄弱等因素，很难发展壮大。因此，实行“合并重组”的方式，打造一到两个富有竞争力与影响力的自媒体品牌，才能发挥良好的信息传播引导功能。

4.建立专门的自媒体运营管理团队，健全校园舆情监测体系。在各个高校中，组建专门的自媒体运营管理团队势在必行。在这方面，可通过专门的机构建设，形成党委宣传部门牵头负总责，专职党建工作者负责日常的运营管理，具有一定影响力的专家教授、学生干部和校园意见领袖共同参与的自媒体运营管理机制，从而保证自媒体信息的及时更新，实现自媒体在传播内容上迎合学生需求，进而为校园自媒体聚人气，维护校园稳定的思想政治环境。

5.“改文风、转作风、树新风”，充分发挥自媒体在培养党员、服务师生中的作用。现在的校园自媒体所的信息多是一些转发上级文件，“官腔官调”的宣布一些信息，针对广大师生留言中所反映的问题或者不回复，或者就是千遍一律的“神回复”，因此，“改文风、转作风、树新风”就显得尤为重要。在信息的传播中，应该以师生们普遍关心的教育、教学、就业等服务型信息为主，以贴近群众，贴近生活，贴近实际的通俗化语言来传递信息，力竭“官腔官调”“假大空”的套话。