经济活动的客体篇1

关键词服务经济体验经济营销模式

中图分类号：F719文献标识码：A

1服务经济与体验经济的区别

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部，但与服务经济有很大的区别，主要体现在以下几个方面：

（1）消费行为不同：在生产行为上强调分工及产品功能，消费以服务为导向。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。（2）顾客的角色不同：顾客参与企业价值的形成过程，体验本身就是目的，这是体验经济与服务经济的最大不同。顾客可以在实现体验的过程中，充分发挥自己的主动性和能动性，从而使体验品产生更大的价值。（3）满足的需要不同：体验经济正是从市场需求角度强调了人的无限需求中的“体验”类需求开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。经济形态演进的过程随着消费型态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。（4）功能不同：体验经济与服务经济的一个重要不同，就在于体验经济是制造高潮的经济。体验经济就是把这些高潮系统地、产业化地“制造”出来。（5）收费和定价不同：在实践中，体验与服务有时很难区分，二者的本质区别在于：服务经济时代体验消费的提供者不对顾客的体验活动进行收费，而体验经济时代体验消费的提供者对顾客的体验活动进行收费。

2经济形态演进带动营销模式的变革

随着经济形态的演进，营销模式也发生了变革，经历了从“4Ps”到“4Cs”再到“6Es”的转变。

2.1从“4Ps”到“4Cs”的营销模式

工业经济时代的营销模式以杰罗姆麦卡锡提出的“4Ps”营销组合为指导，专注于产品的特色与利益，把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。服务经济时代的“4Cs”营销组合策略是以消费者需求为导向，重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在“4Cs”理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。

2.2体验营销6Es

体验经济环境认定的顾客价值，是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中，使每一位顾客都能获得满意的价值，因此企业必须按照特定顾客的具体需求进行量身定制。体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换；既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。体验策略组合由以下要素构成：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）和印象（Effect）延展（Expand）。这六大要素的英文单词都是以“E”开头的，为简单起见将其称为“6Es”组合策略。在“6Es”组合策略中，各个E之间联系密切。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其它策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略和延展策略是体验营销的管理过程，它建立在前面策略的结果上，力求保持长期的顾客关系，提升企业的顾客资产。

3结论

体验经济时代带来的不仅是经济特征的改变，企业的生产方式的改变，也改变了消费者的消费方式，给企业的价值观念、企业管理以及生产经营活动的更新带来了新的思路，它影响着全社会与之相关的各行各业。体验营销可以通过在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等途径来实施。在实施体验营销时要找准关键点、克服薄弱点、攻克生疏点、揭开疑惑点和做好衔接点，通过物理界面、网站界面、人机界面和电话界面与顾客进行交流和沟通，在顾客接受体验的前台区、为体验提供支持的后台区和顾客与体验的提供者直接互动的互动区实施体验“6Es”组合策略。

参考文献

[1][美]B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

[2]姜奇平.体验经济―来自变革前沿的报告[M].社会科学文献出版社，2002.

[3]马建军，郭盼.基于顾客视角的体验营销嵌入性研究[J].商场现代化，2010（1）.

[4]宁阳.中国服务经济发展的体验化趋势[J].云南财经大学学报，2009（5）.

[5]孙海宝.体验营销的类型与实施[J].企业改革与管理，2009（5）.

经济活动的客体篇2

关键词：体验经济价值基准核心竞争力竞争策略

体验经济的产生背景及其核心特征

体验经济产生的时代背景

1998年，美国学者约瑟夫・派恩（B.JosephPineⅡ）和詹姆士・吉尔摩（JamesH.Gilmore）全面分析了体验经济（Experienceeconomy），他们指出：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。因此，可以说，体验经济是一种充分体现人性化的经济，正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，我们步入体验经济同样也是经济价值形态自然演进的结果，体验经济时代的到来将成为大势所趋。

体验经济区别于传统经济的核心特征

体验的实现与员工参与无必然联系：参照美国市场营销学会（AMA）对服务的定义，服务强调的是员工参与，没有员工也就无所谓服务产品；而体验强调的则是顾客参与，没有顾客也就没有体验商品，员工只是体验过程的配角，而且体验现场不一定需要员工的参与。

顾客成为体验商品的主要构成部分：体验型企业出售的是独特的体验商品，对体验的需求源自顾客内心的期望。由于体验是顾客的个人主观感受，所以企业所做的一切都只是形成体验价值的环境条件，真正对体验价值的产生具有决定性意义的是顾客本身，顾客成为了体验商品的真正主体。

体验价值表现为顾客精神状态的改变：体验是一种特殊的商品，其价值主要体现为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，消费体验商品所获得的不再是物质效用，而主要是精神效用。体验价值的大小主要取决于顾客精神状态的改变程度与所付出的成本之间的差距，这种差距越明显，则顾客感知的体验价值越大。

顾客对体验付出的经济成本相对不敏感：体验成本在很大程度上是顾客的个人感觉（体验的感知成本）。由于顾客消费体验产品主要表现为对个人价值的超越与精神意义的追求，他们往往愿意付出较高的经济代价，因此对经济成本的感知相对不明显。在体验经济时代，一杯经过特殊体验场景包装的咖啡，其价格卖到普通咖啡的几十甚至上百倍仍然会吸引大量的顾客。

体验经济的价值基准及价值链生成

体验经济的价值基准点分析

知识经济的推崇者在互联网热潮中过分强调了技术、信息之类客体的决定作用，而忽视了消费主体的价值，迷失了人类的主导性。约瑟夫・派恩认为：体验经济最终将会取代知识经济，因为体验是一种独立的经济提供物，而知识提供的只是信息，只有独立的经济提供物才能构成经济形态。将消费者的主体价值置于经济的第一位，从主体需求本身来推导供给，只有这样才有可能从根本上把握了新经济盈利的关键，而这正是体验经济的价值基准点。

不同经济形态的价值链对比

价值链理论认为企业的生产、物流等活动都是创造价值的过程，它们相互联系构成了一个特有的价值链，在不同的经济形态中实现价值的组织流程具有区别（见表1）。

体验经济的价值链生成过程

体验经济的价值链是围绕顾客体验的过程而生成的，具体可以划分为三个阶段：

体验前――价值设计阶段：针对顾客的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值创造的主题线索。

体验中――价值生成阶段：整合企业核心资源有效地控制体验现场，创造独特而美好的顾客体验，实现具有强烈冲击的体验感知价值。

体验后――价值维持阶段：超越顾客期望，实现顾客的全面满意（态度―行为―认知三个维度），建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期价值链。

基于体验价值创造的企业核心竞争力

构建体验型企业竞争力的意义

体验经济时代的竞争焦点就是对顾客体验感觉的争夺。区别于传统经济时代“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的竞争法则，体验经济时代企业竞争的法则将是“美鱼吃丑鱼”、“感觉至上”。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在经营活动中设计出令顾客满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而建立自身的竞争优势。

构建体验型企业竞争力的原则

构建体验型企业竞争力的基本原则就是以顾客体验为中心。体验价值的创造必须以顾客体验为参照标准，从了解顾客的体验期望出发展开思考，将企业价值生成过程与顾客体验感受的意识流过程对照起来加以管理。顾客对理想体验的心理需求与体验价值的感受将成为体验型企业竞争力设计的重点。

体验型企业竞争力的框架设计

体验型企业竞争力的核心在于企业与顾客交往方式（场景剧本的设计）、顾客关系维持方式，以及由此提供给顾客的整体感知价值。它包括企业在四个方面的竞争能力：

体验设计能力。体验经济是一种人性化经济，能够针对顾客实现自我的心理期望来实施大规模定制，设计出相应的体验剧本将成为企业首要的核心竞争力，这是企业创造体验价值的起点。体验剧本设计的独创性以及具有能够满足顾客期望的鲜明主题是关键。

现场控制能力。体验现场是顾客参与体验剧本、实现体验期望的舞台（场景），它可以是体验型企业自己拥有的，也可以是企业对外部资源进行整合的结果。

现场控制的有效性将直接影响到体验剧本的实施效果，影响顾客的体验感知和满意度。

客户沟通能力。企业通过与顾客的沟通可以影响顾客对企业的认识和感知，同时还可以引导体验过程中的顾客行为。愉悦的沟通氛围将会提升顾客对体验过程的感知价值。

关系维持能力。顾客是体验型企业的核心资源，能够有效地维持顾客关系将成为体验型企业的核心竞争力之一。在体验现场经历心灵洗礼的顾客会对体验效果与体验期望作出比较，通过比较，满意的顾客会产生关系维持的倾向，忠诚的顾客则会将这种积极付诸行动。

基于体验价值链的企业竞争策略思考

定位策略

围绕体验价值链阶段分工，准确定位企业的核心能力。体验型企业是以提供体验型产品为主的企业。体验价值链将体验型企业的价值活动进行了有序分解，使企业能够更清楚地发现自己参与体验价值创造的关键环节。企业可以根据自身的优势资源，围绕体验价值链的阶段分工，选取相关业务领域对自身参与体验价值创造的核心竞争能力做出定位，从而有针对性地长期培育本企业的体验供给能力。(见表2)

创新策略

立足体验价值的个性化，创建灵活的学习型组织。具有灵活适应能力的学习型企业会不断更新自我，从而针对顾客需要适时整合内外部资源，创造新的体验方式来满足顾客体验的个性化需求。体验经济时代将会出现大量的具有快速市场反应能力、拥有特色核心专长的虚拟型组织：它们或负责体验产品设计与开发，或负责调度体验产业资源；或负责顾客调研与关系沟通，或承担体验外包服务等等。

沟通策略

以了解和满足顾客期望为主线建立新型商业沟通。顾客体验价值的创造来自多个环节的协作，由于体验价值在很大程度上是一种主观感知价值，所以顾客的“期望―满意”评价将贯穿其参与体验的全过程。企业在提升自身实际的服务绩效外，应充分利用顾客沟通来有效地影响顾客的总体感知：在沟通范围上开拓泛客户，以了解顾客体验期望和创造体验价值为主线来重新审视客户关系，将有可能把上下游企业或业务也纳入到企业客户的范畴之中。在沟通特征上体现人性化，企业在对客服务过程的各环节中，充分体现“以客为尊、以人为本”的理念，沟通方式更为细致化和个性化，沟通效果更注重顾客的愉悦的心理感受。在沟通方式上呈现多样化，最大程度地体现顾客导向，根据不同类型的顾客实施针对性的沟通方案，有效地引导顾客的体验价值感知过程。

总之，在体验经济时代，企业的主要精力将投入顾客沟通，企业惟有以了解和满足顾客体验期望为主线来建立新型商业沟通，才有可能确立起自己的独特竞争优势。

成本策略

增加企业产品与服务的体验成分，发掘企业利润的新增长点。当咖啡厅因为增加了令顾客倍感温馨的体验氛围而将一杯普通的咖啡买到成本价的几十倍时，服务型企业的成本―利润结构就发生了质的变化，其盈利模式也出现了新的飞跃。体验经济内生于服务经济，当服务型企业为增加的体验成分而收取额外费用时，体验的边际价值由此实现了最大化。

伴随顾客需求从物质层面向精神层面的不断飞跃，人类社会的经济形态正从服务经济向体验经济演进。体验经济是一种人性化的经济，以顾客为主体来审视体验价值链将有利于企业从价值创造角度对自身进行准确定位。在企业经营的各环节不断发掘出产品与服务的独特体验成分，可以强化企业独特的核心能力和市场竞争优势。当我们不断从传统经济的企业经营哲学向体验经济时代的企业经营美学演进之时，我们将会惊喜地看到：企业的魅力与日俱增，企业新的利润中心会象源泉一样不断涌现！

参考资料：

1.（美）B・约瑟夫・派恩、詹姆士・吉尔摩，体验经济，机械工业出版社，2002

经济活动的客体篇3

[关键词]体验经济营销战略调整

一、体验经济的到来

美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其着作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为:经济价值演变过程可分为四个阶段:货物、商品、服务与体验。他们在《哈佛商业评论》中写到:“随着服务像它以前的货物一样越来越商品化,体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验经济时代”。

1、体验经济的概念

(1)从消费心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为,人们想要一种经历,一种体验,商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下,体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。

(2)所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。

2、体验经济与传统经济的区别

人类经济发展的演进可划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个阶段,这四个阶段最显着的区别在于经济提供物的不同。他们的区分情况见下表。

另外,各经济发展阶段在生产行为及消费行为上也呈现不同特征:

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为重心,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得回忆的活动,并注重与商品的互动。

二、体验经济时代的消费环境和需求特征

1、体验经济时代的消费环境

体验经济时代的到来,使得消费环境较以往发生了极其深刻的变化。主要表现在以下四个方面:

(1)居民收入水平不断提高,需求层次不断上升。在农业经济时代,受收入水平和需求层次的影响,农产品就足以满足人们的生存需要了;到了工业经济时代,工业品就成了满足人们需要的主要经济提供品;在服务经济时代,服务就成了满足人们需要的主要经济提供品;尔后,随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升,商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要,人们需要更加个性化的消费来实现自我,而体验就是满足这种需要的最好形式,于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品。可以说,当今社会收入水平的大幅度提高和需求层次的大幅度提升是体验营销得以风行的根本原因。

(2)新技术的巨大发展,为企业开展体验营销,消费者实行体验消费提供了强有力的技术支撑。当今技术环境的最大变化,莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息;你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。这一切,为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲,一般地,人们希望体验既要兴奋、刺激,但同时又要安全可靠,而网络上的各种体验,正好可以满足这两个方面的需要。因此,在体验经济的发展过程当中,在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验经济发展最快和最核心的部分。同时,这也是为什么体验经济和体验营销在IT行业最先引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎微软开发的XP(体验产品)、惠普提出的全面客户体验(TotalCustomerExperience)以及国内联想提出的“全面客户导向”迅速得到IT界的认同。当然,体验经济远不仅限于IT界和娱乐业,但网络娱乐业和新技术的快速发展,可以说是导致体验经济得以迅速传播的直接原因。

(3)市场竞争不断加剧。竞争历来是人类社会和经济发展的动力。但就体验经济目前表现最为明显的企业而言,其竞争可以说到了白热化的程度。由于IT业所具有的特殊性,使得IT业的竞争最具有世界性,发达国家和发展中国家从一开始就开展了激烈的竞争,更不用说国内同行业之间的竞争了。因此,IT业起步虽晚,但竞争最激烈。尤其是这两年,伴随着网络泡沫的消失和市场进入低迷时期的是竞争层次的不断升级,从而使得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口,在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下,“客户体验”便成为了各厂商的共同诉求,并很快从发达国家传人到发展中国家。从体验经济的形成过程来看,IT业虽然不是体验经济发展过程中最先出现的行业,但它却是体验经济目前表现最明显的行业。而这种结果的出现,与其激烈的竞争状况密切相关。可以预见,市场竞争必将把众多的行业带人到体验经济时代。

(4)闲暇时间越来越多。当今世界,一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧,人们为了抓住机会和赶上潮流,比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面,人们的闲暇时间比以往任何时候都要多,尤其是在发达国家表现最明显。据美国《时代》杂志报道,目前美国人有1/3的时间用于休闲娱乐,有2/3的收入用于休闲娱乐,有1/3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右,发达国家将进入休闲娱乐时代,新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐;休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额。而在休闲娱乐中,体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。这种情况,我们可以从网络娱乐业、旅游业等体验业的快速发展中得到感悟。

2、体验经济时代的消费需求特征

现代市场营销的核心观念在于以顾客需要为中心。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。在体验经济时代,由于社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显着变化,表现出如下特征:

(1)从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说:每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感,否则,新技术就会遭到排斥。技术越高,情感需求也越大。互联网的引入,网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围,也是高情感需求产生的范围,甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。

(2)从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要求的房产家具装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时,各种美容、美发、美体等企业不断涌现,各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉日益明显。

(3)从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里,如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉,而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外,请消费者参与的互动的服务日益受到欢迎:例如,在休闲业,人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游,诸如野外生存训练,挑战极限等项目受到消费者青睐。如此等等。

(4)从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动,发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感满足感。

三、体验经济时代企业营销的战略的调整

随着人类社会经济的进一步发展,消费需求的多样化和个性化趋势日益明显,消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求,体验经济已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来,企业营销战略必须作出相应调整。

1、确立满足需求和增加顾客体验的营销理念

根据马斯洛的需求层次理论,随着经济的发展,消费者购买力增强,一旦生理需求得到满足,个人的需求就会上升为心理需求。因此,企业应该努力贴近顾客,体会顾客的心理需求与感受,进行“情感营销”,给顾客的心理需求以满足。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”,可以肯定,在迪斯尼乐园,如果没有妙趣横生的体验,没有主题公园,没有卡通、电影、电视节目,那么迪斯尼就没有这么大的影响了。在零售商业场所,一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动,在一些商场,由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业,探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐,所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2、以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点

日本电通公司调查发现,在20世纪五六十年代,10位顾客只有一种声音,到七八十年代,10位顾客有几种声音,到九十年代,一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国整理电气前任总裁韦尔奇说:当质量,品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系,即以十倍于追求情人的热情,精确了解客户希望的商品和个性,找准顾客,精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点,企业经营者必须有良好的创意,才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群,由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求,是否真正代表他们的内心感受,假设果真如此,那就是“挡不住的感觉”了。今后,个性就是顾客概念,成功的个性演出,成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点,在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验经济时代,过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要,为了达到产品的差异化、多样化及个性化,现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售,紧扣人们的精神需求,使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣,才能创造市场业绩。

3、戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法

现在,许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧,又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。

(1)企业以消费者为中心,通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者在沉浸于体验过程中,引爆他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足。

(2)建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新,注意使用高新技术,特别是现代通信技术和手段,争取做到实时响应,快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

4、在促销战略上创造强化体验的品牌形象

经济活动的客体篇4

关键词：体验；体验经济；旅游体验；森林旅游

自1982年我国建立第一个森林公园以来，森林公园建设和森林旅游业得到了长足发展，但目前森林旅游业的发展仍然与我国国民经济和社会发展整体水平极不相称，无法满足广大人民群众对森林旅游日益增长的消费需求。造成这种现象的主要原因就是森林旅游企业没有意识到体验经济时代已经来临。在体验经济时代，人们的消费需求不再停留于仅仅获得更多的物质产品，他们更需要的是体验，即希望通过消费获得个性的满足。因此，森林旅游企业必须根据消费者需求新特点，以旅游者为中心，设计为其提供体验舞台的森林旅游产品，以达到吸引旅游者的目的，并最终促进森林旅游的健康可持续发展。

一、森林旅游开发现状与问题

森林旅游是指在森林中依托森林景观资源发生的多种形式的野游活动。

自20世纪80年代初起，我国林业等部门开始大规模地进行森林公园和自然保护区建设。目前，我国已建立各类森林公园1658处，建立自然保护区1757处，规划面积1.5亿公顷。国家林业局的统计表明，近10年来，中国森林旅游人数每年都保持30%以上的高增长率，在整个旅游市场中的份额越来越大，位置越来越重要。虽然近年来森林旅游呈现良好的态势，也存在很多问题阻止其进一步发展，主要有以下几个方面：

第一，各森林旅游企业缺乏科学合理规划，以资源为导向盲目开发。生态旅游热的兴起和不计成本而引发的森林旅游利润虚增，促使许多地方纷纷把森林旅游确定为新的林业经济增长点，但许多地区在开发森林旅游资源时，缺乏深入的调查研究和全面的科学论证，盲目投入后游人甚少，收不抵支，难以维持经营。

第二，忽略市场需求的变化，开发的产品参与性不强。目前，我国大多数森林公园以观赏自然景观、观赏动植物等较为原始生态活动为主，往往只注重静态观赏，而忽略了与游客的互动性，很少为游客提供参与性活动，这样自然就降低了游客体验的深度，导致森林旅游市场客源不足，使良好的森林旅游资源闲置。

第三，社区参与程度低。在森林旅游发展中普遍忽视当地社区、居民的参与和协作。除少数景点（景区）的牵马服务外，在开发建设、旅游项目选定、规划和各项政策的制定中，较少征求和咨询当地社区和居民的意见，更少考虑共同管理和经营。

二、体验经济与旅游者消费行为分析

1.体验经济的内涵

体验经济就是指企业以服务为重心，以商品为素材，通过服务和商品为消费者创造出值得回忆的感受。“体验经济”一词最早出现于美国学者阿尔文·托夫勒1970年所著《未来的冲击》一书中，他认为，人类正迈向体验经济时代，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态。传统经济主要注重产品的功能强大、价格优势，体验经济则是从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

2.旅游者消费行为的体验经济分析

在体验经济时代，消费者的消费行为和消费心理正进入一种新的、高级形态，与传统消费的根本区别在于：现代消费者并不仅仅只是为了得到产品或服务，而是想通过产品或服务的消费过程完善自己、享受生活或体验生活等。体验经济时代的旅游消费趋势主要表现在以下几个方面：

第一，情感需求占据主要地位，旅游者更加注重情感的愉悦和满足。

第二，旅游活动的参与性与互动性增强。参与性与互动性强的特色旅游成为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，诸如野外生存训练、挑战极限等项目吸引了越来越多的游客。

第三，旅游的目标是为了获得非比寻常的体验。消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。也就是说，旅游者不仅仅重视旅游的结果，而是更重视旅游过程中的感受。

三、基于体验经济的森林旅游产品开发对策

森林旅游企业在旅游开发中必须紧跟旅游需求的变化，设计和开发出符合旅游需求的体验式森林旅游产品。

（一）体验式森林旅游产品开发原则

1.主题鲜明原则

主题是体验的基础，如果缺乏鲜明的主题，旅游者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。游客在旅游体验的整个过程中，接触到各个不同的景点和事物，参与各种类型的活动，这些景点、事物以及活动必须与既定的主题密切相关，从而使得旅游体验前后一致、清晰，帮助游客整合自己的体验感受，最终留下深刻的印象和回忆。

2.参与性、互动性原则

任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间互动作用的结果，因此，体验的前提是参与。要让消费者产生美妙的体验，作为体验提供者的森林旅游企业必须深入分析和把握能激发游客美妙感受的体验提供物，为游客提供了集趣味性、娱乐性、教育性等为一体的动态旅游产品，充分调动游客的积极参与。

3.差异性原则

差异性要求景区的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境有差异，要与竞争对手存在差异。森林旅游体验差异化的途径有两类：一是率先进入某一产品市场，即以市场先行者的身份出现，推出新产品、新项目；二是推出的项目或产品难以复制，或有很高的进入壁垒，如技术要求、企业文化等，使其他潜在进入者无法进入，从而可以保持体验的唯一性。

4.原生态原则

游客在森林环境中是为了品味森林旅游吸引物的内涵，并沉浸入其中，获得真实体验。吸引人们进行森林旅游的是森林资源本身的特色，过多的人造设施会破坏森林旅游资源的特色。因此，在开发过程中要注意保持森林的原生态特色，不可有大量的人为景观和人造设施，必要的基础设施的设计风格也要与森林的景观相一致。

（二）体验式森林旅游产品设计

1.进行顾客需求层次分析，细分并确定目标市场

森林旅游企业要认真调查分析目标市场的游客群处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度、价值观、行为方式和心理需求，然后决定给他们提供哪种层次的体验。通过建立游客信息管理系统，分析游客的个性化需求，将市场细分成若干不同需求特征的目标市场，在此基础上，根据不同目标市场的特征，提供定制化的服务。如面对中小学生的森林科普游；面对青年游客的森林探险游、森林文化游等；面对中年游客的森林健康休闲游等。

2.确定体验主题

制定鲜明的主题是进行体验式森林产品设计的基础。在顾客需求层次分析的基础上确定主题。有了主题，各体验项目开发才会目的明确，层次清楚，并从不同方面突出和加深主题，从而使游客留下强烈的印象。体验主题必须新颖，能打动游客，激发他们尝试的欲望。帮助游客引发不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的体验。体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体。每一个森林旅游区都有其不同的生态、文化价值，体验的主题要与林区的价值相吻合。

3.设计场景和营造体验氛围

设计场景，就是根据主题利用现有森林资源搭建体验的“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境。每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装，这些活动场景要紧紧围绕体验主题，要精心组合而不是简单罗列，由体验线索把它们内在地串联起来。氛围是引发旅游者主观感觉的因素，可以通过对视觉（颜色、造型）、听觉(音量、音调)、嗅觉（气味、清新度）和触觉（湿度、柔软度）等方面的调整，影响旅游者的感官反应，在愉悦的背景下产生更多的体验。

4.根据体验类型进行体验化旅游活动设计

根据体验类型设计丰富、生动的体验项目是森林旅游开发的核心。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩将体验分审美体验、娱乐体验、教育体验和逃避现实的体验四类。

审美体验是体验者想到达现场在自然或人工营造的环境中得到真实的审美刺激。森林旅游中的静态观光是进行审美体验的主要方式。可以通过建立景区资源的图文展示系统、影视解说系统，使难以直观到的资源形成、资源价值充分地展现出来，从而丰富审美体验的内容，提高游客的体验效果。

娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉悦。森林企业要着重开发能够激励游客参与的项目。如开发野营基地、森林浴场、攀岩、各类乘骑项目等对身体产生刺激的中度体验项目，通过身体的接触，调动各种感觉器官，使游客获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。

教育体验是客人在积极参与的同时，吸收在他面前展开的事件，让他有所得、有价值满足感。森林旅游企业可以设计具有自我挑战性，使游客完全沉浸其中的深度体验项目。如野外生存训练，探险旅游，惊险刺激的娱乐、运动等。游客在自然环境中体味天人合一的感觉，在不断挑战自我和克服种种困难后体验征服的愉悦。

逃避现实的体验是指旅游者离开惯常环境，到森林旅游资源为依托的景区中，通过积极沉浸到所处的环境所获得的美妙感觉。森林企业可以通过使社区居民参与旅游经营，最大限度地使游客和当地居民接触，体验与自己日常生活完全不同的生存方式。

参考文献

[1][美]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京：新华出版社，1996：67-69.

[2]张彩华.从消费行为的角度理解体验经济[J].消费经济，2005，（3）：15-20.

[3]李世东，陈鑫峰.中国森林公园与森林旅游发展轨迹研究[J].旅游学刊，2007，（5）：23-25.

[4]兰晓蓉.森林旅游体验研究[D].兰州大学硕士学位论文，2007.

经济活动的客体篇5

关键词:体验;体验经济;旅游体验;森林旅游

自1982年我国建立第一个森林公园以来,森林公园建设和森林旅游业得到了长足发展,但目前森林旅游业的发展仍然与我国国民经济和社会发展整体水平极不相称,无法满足广大人民群众对森林旅游日益增长的消费需求。造成这种现象的主要原因就是森林旅游企业没有意识到体验经济时代已经来临。在体验经济时代,人们的消费需求不再停留于仅仅获得更多的物质产品,他们更需要的是体验,即希望通过消费获得个性的满足。因此,森林旅游企业必须根据消费者需求新特点,以旅游者为中心,设计为其提供体验舞台的森林旅游产品,以达到吸引旅游者的目的,并最终促进森林旅游的健康可持续发展。

一、森林旅游开发现状与问题

森林旅游是指在森林中依托森林景观资源发生的多种形式的野游活动。

自20世纪80年代初起,我国林业等部门开始大规模地进行森林公园和自然保护区建设。目前,我国已建立各类森林公园1658处,建立自然保护区1757处,规划面积1.5亿公顷。国家林业局的统计表明,近10年来,中国森林旅游人数每年都保持30%以上的高增长率,在整个旅游市场中的份额越来越大,位置越来越重要。虽然近年来森林旅游呈现良好的态势,也存在很多问题阻止其进一步发展,主要有以下几个方面:

第一,各森林旅游企业缺乏科学合理规划,以资源为导向盲目开发。生态旅游热的兴起和不计成本而引发的森林旅游利润虚增,促使许多地方纷纷把森林旅游确定为新的林业经济增长点,但许多地区在开发森林旅游资源时,缺乏深入的调查研究和全面的科学论证,盲目投入后游人甚少,收不抵支,难以维持经营。

第二,忽略市场需求的变化,开发的产品参与性不强。目前,我国大多数森林公园以观赏自然景观、观赏动植物等较为原始生态活动为主,往往只注重静态观赏,而忽略了与游客的互动性,很少为游客提供参与性活动,这样自然就降低了游客体验的深度,导致森林旅游市场客源不足,使良好的森林旅游资源闲置。

第三,社区参与程度低。在森林旅游发展中普遍忽视当地社区、居民的参与和协作。除少数景点(景区)的牵马服务外,在开发建设、旅游项目选定、规划和各项政策的制定中,较少征求和咨询当地社区和居民的意见,更少考虑共同管理和经营。

二、体验经济与旅游者消费行为分析

1.体验经济的内涵

体验经济就是指企业以服务为重心,以商品为素材,通过服务和商品为消费者创造出值得回忆的感受。“体验经济”一词最早出现于美国学者阿尔文·托夫勒1970年所着《未来的冲击》一书中,他认为,人类正迈向体验经济时代,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态。传统经济主要注重产品的功能强大、价格优势,体验经济则是从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。

2.旅游者消费行为的体验经济分析

在体验经济时代,消费者的消费行为和消费心理正进入一种新的、高级形态,与传统消费的根本区别在于:现代消费者并不仅仅只是为了得到产品或服务,而是想通过产品或服务的消费过程完善自己、享受生活或体验生活等。体验经济时代的旅游消费趋势主要表现在以下几个方面:

第一,情感需求占据主要地位,旅游者更加注重情感的愉悦和满足。

第二,旅游活动的参与性与互动性增强。参与性与互动性强的特色旅游成为最受旅游者喜爱的旅游产品形式,诸如野外生存训练、挑战极限等项目吸引了越来越多的游客。

第三,旅游的目标是为了获得非比寻常的体验。消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。也就是说,旅游者不仅仅重视旅游的结果,而是更重视旅游过程中的感受。

三、基于体验经济的森林旅游产品开发对策

森林旅游企业在旅游开发中必须紧跟旅游需求的变化,设计和开发出符合旅游需求的体验式森林旅游产品。

(一)体验式森林旅游产品开发原则

1.主题鲜明原则

主题是体验的基础,如果缺乏鲜明的主题,旅游者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。游客在旅游体验的整个过程中,接触到各个不同的景点和事物,参与各种类型的活动,这些景点、事物以及活动必须与既定的主题密切相关,从而使得旅游体验前后一致、清晰,帮助游客整合自己的体验感受,最终留下深刻的印象和回忆。

2.参与性、互动性原则

任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间互动作用的结果,因此,体验的前提是参与。要让消费者产生美妙的体验,作为体验提供者的森林旅游企业必须深入分析和把握能激发游客美妙感受的体验提供物,为游客提供了集趣味性、娱乐性、教育性等为一体的动态旅游产品,充分调动游客的积极参与。

3.差异性原则

差异性要求景区的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境有差异,要与竞争对手存在差异。森林旅游体验差异化的途径有两类:一是率先进入某一产品市场,即以市场先行者的身份出现,推出新产品、新项目;二是推出的项目或产品难以复制,或有很高的进入壁垒,如技术要求、企业文化等,使其他潜在进入者无法进入,从而可以保持体验的唯一性。

4.原生态原则

游客在森林环境中是为了品味森林旅游吸引物的内涵,并沉浸入其中,获得真实体验。吸引人们进行森林旅游的是森林资源本身的特色,过多的人造设施会破坏森林旅游资源的特色。因此,在开发过程中要注意保持森林的原生态特色,不可有大量的人为景观和人造设施,必要的基础设施的设计风格也要与森林的景观相一致。

(二)体验式森林旅游产品设计

1.进行顾客需求层次分析,细分并确定目标市场

森林旅游企业要认真调查分析目标市场的游客群处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度、价值观、行为方式和心理需求,然后决定给他们提供哪种层次的体验。通过建立游客信息管理系统,分析游客的个性化需求,将市场细分成若干不同需求特征的目标市场,在此基础上,根据不同目标市场的特征,提供定制化的服务。如面对中小学生的森林科普游;面对青年游客的森林探险游、森林文化游等;面对中年游客的森林健康休闲游等。

2.确定体验主题

制定鲜明的主题是进行体验式森林产品设计的基础。在顾客需求层次分析的基础上确定主题。有了主题,各体验项目开发才会目的明确,层次清楚,并从不同方面突出和加深主题,从而使游客留下强烈的印象。体验主题必须新颖,能打动游客,激发他们尝试的欲望。帮助游客引发不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的体验。体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体。每一个森林旅游区都有其不同的生态、文化价值,体验的主题要与林区的价值相吻合。

3.设计场景和营造体验氛围

设计场景,就是根据主题利用现有森林资源搭建体验的“舞台”,为旅游者提供一个体验的真实环境。每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装,这些活动场景要紧紧围绕体验主题,要精心组合而不是简单罗列,由体验线索把它们内在地串联起来。氛围是引发旅游者主观感觉的因素,可以通过对视觉(颜色、造型)、听觉(音量、音调)、嗅觉(气味、清新度)和触觉(湿度、柔软度)等方面的调整,影响旅游者的感官反应,在愉悦的背景下产生更多的体验。

4.根据体验类型进行体验化旅游活动设计

根据体验类型设计丰富、生动的体验项目是森林旅游开发的核心。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩将体验分审美体验、娱乐体验、教育体验和逃避现实的体验四类。

审美体验是体验者想到达现场在自然或人工营造的环境中得到真实的审美刺激。森林旅游中的静态观光是进行审美体验的主要方式。可以通过建立景区资源的图文展示系统、影视解说系统,使难以直观到的资源形成、资源价值充分地展现出来,从而丰富审美体验的内容,提高游客的体验效果。

娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉悦。森林企业要着重开发能够激励游客参与的项目。如开发野营基地、森林浴场、攀岩、各类乘骑项目等对身体产生刺激的中度体验项目,通过身体的接触,调动各种感觉器官,使游客获得独特的个人体验,产生愉悦的情感。

教育体验是客人在积极参与的同时,吸收在他面前展开的事件,让他有所得、有价值满足感。森林旅游企业可以设计具有自我挑战性,使游客完全沉浸其中的深度体验项目。如野外生存训练,探险旅游,惊险刺激的娱乐、运动等。游客在自然环境中体味天人合一的感觉,在不断挑战自我和克服种种困难后体验征服的愉悦。

逃避现实的体验是指旅游者离开惯常环境,到森林旅游资源为依托的景区中,通过积极沉浸到所处的环境所获得的美妙感觉。森林企业可以通过使社区居民参与旅游经营,最大限度地使游客和当地居民接触,体验与自己日常生活完全不同的生存方式。

参考文献: