地产广告篇1

承接自然，关照生活

建筑的心意?创造建筑的能量

建筑的轮派?延伸成为发展成空间的力量

自然?回到最初的认定里

生命的坚持?自然走出一条本质的路

建筑的生命能量

完全来自建筑者内在的心意

我们寻找有心的生命力

彼此用心在生命的事业上

只做一件真心的事

台北市最重视空间规划的景观臻邸,它肯定是台北市最物超所值的好房子

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生国宝级窗景的永久居留权

别人有的?香格里拉也有而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉家，?让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅?超然落成

精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选

静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏

御松园——房地产广告语

日本国宝大师与台北企业家的感动相遇

从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿

坚持在最好的地点?与世界级的一流团队合作

您的家?将在世界上留名

太平洋时代——房地产广告语

专业心，爱家情

经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了

欢喜成为?1700坪森林城堡的主人

实现永和森林住宅的梦想1700坪城廊，大树成林，心灵养生

拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！

霞关——房地产广告语

满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关

成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台

个性细腻?完美主义只有霞关经得起您的挑剔

丽宝经典——房地产广告语

SORRY?台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意

让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷

一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活

让不同年纪的主人都能在这里舒适生活

我们的新家?是不是国王住的地方？

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园

首都花园——房地产广告语

在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区繁华的绿洲城堡

盛宴——房地产广告语

用什么奠定百年基业用什么匹配显赫尊荣

用什么报偿半生戮力用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论”20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

元利星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受换未来?精选第一排名宅

换生活?让每一刻都是休闲无价豪宅?只站首排舞台

换环境?让未来的每一刻都是享受花最少的预算?住最阔的名宅

天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成

新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位新时代对门同居新风潮

丽致文林——房地产广告语

家之极致专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林

中悦仁爱广场——房地产广告语

满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅

海神——房地产广告语

您，用什么来DNA一栋真正的豪宅

知识经济新豪宅

香港地产广告——房地产广告语

都会豪庭灵秀群山别洞天丰林万里倩云载都会魅力见非凡

只缘身在此山水优游碧海自得意

世纪都会?气象万千闻暇畅乐?咫尺逍遥

显赫气派?现代优雅谴兴舒怀?随意关心

当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天且歌往来八方间

写意满足，谱奏生活乐曲

晴轩——房地产广告语

洒脱不凡，欲显高雅气派繁华闹市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间

高级住客会所，设备豪华完善身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人

新都城——房地产广告语

一室内尽享生活优游从容间?驾驭都会节奏

微风中?徜徉悠闲步调星空下?邀约繁华共舞

晨曦中?洋溢温馨情怀

浅月湾——房地产广告语

超然景致堪赞欢登堂赏雅意无限滔滔水色在此间

广州——房地产广告语

运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动

华南碧桂园华南碧桂园，每日的星级享受

华南碧桂园，离城不离市

中海锦苑天天不一样的江景

香榭里花园品位是底蕴的境界

广州奥园花园靓景单位

多层电梯湖景洋房幸福源自健康家庭

广州白云堡山外青山楼外楼，白云仙境白云堡

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生国宝级窗景的永久居留权

别人有的香格里拉也有而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉家，让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

地产广告篇2

一、引言

赣州，作为一个典型的中部地区三四线中小城市也掀起了一股地产淘金热潮，“腾笼换鸟”与新城开发两大模式已被楼市淘金者广泛采用。伴随着旧城改造、居民拆迁，老城区核心位置一夜之间变成寸土寸金的商务中心；同时，随着新的政府办公大楼在章江新区落成，以及大量开发区“跑马圈地”，城市开发商东扩西进、南征北战的欲望被充分放大。2005年赣州城区开盘的项目只有蔚蓝半岛、滨江城市广场和越秀花苑等少数几个，被称为赣州城区楼市的“断档年”。2007年各楼盘销售形势火暴。新开或即将开盘的项目有蔚蓝半岛（三期）、蓝波湾（二期）、天际华庭、万盛MALL、金钻广场等20多个。

房地产业迅速发展带来了赣州房地产广告的繁荣。《赣南日报》、《赣州晚报》、《信息日报》、赣州电视台、赣州电台等媒体成为地产商的广告战场。因此，近年来赣州各大媒体有关房地产的广告投放也与日俱增。然而，在赣州房地产广告繁荣的背后，房地产广告发展过程中也存在着一些问题。

二、赣州房地产广告存在的问题

（一）专业广告公司的缺乏和广告机制的不完善。赣州是一个中部的三四线城市，经济不是很发达，没有几家正规的大型综合性广告公司，更没有专业的房地产广告公司。纵观整个赣州广告市场，广告公司实力相对薄弱，尚未建立以广告为核心的合理运作机制，以广告为主干的市场结构和市场体系，仍处于市场发育阶段。在赣州房地产市场中，中小型开发商一般选择本公司的广告部或赣州本地有一定影响力的媒体来，而大型房地产开发商多选择广州、深圳等地的专业广告公司进行全程广告。

外来广告公司带来了发达城市房地产广告与策划的先进理念，有着赣州广告公司和媒体不可比拟的长处。但房地产的市场需求具有明显的地域特征，每个城市以及每个城市的不同区域在历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等方面的不同，也会导致消费者在住房需求上存在很大的差异性。无论外来广告公司实力有多强，短期内对一个陌生城市的风土人情、人文地理、消费心理、房地产业现状等的了解，很难达到一定的深度并进行动态跟踪，而这个深度和动态跟踪是为当地房地产业出谋划策的必要条件。房地产的地域性特点使外来广告公司的优势大打折扣。

（二）市场定位模糊。目前，赣州的房地产广告对消费者的把握还停留在极为粗放的阶段，综观现在的房地产广告策划公司，大多都是“想当然”地进行策划。广告公司不知道他们的受众是哪些人，而绝大多数提案中都充斥着“追求时尚”、“20～45岁之间”、“消费能力强”等简单而粗糙的受众研究。消费者的心理差异颇大，岂能用三言两语、简简单单带过？虽然绝大多数广告公司声称他们是消费者的忠实代表，但很少有广告公司真正地做过相关的消费行为研究和调查。

（三）误认为房地产广告策划可代替营销策划。房地产营销是指项目的全程营销策划，从拿地到融资，到市场调研、项目定位、产品定位、消费者心理行为分析、项目规划设计、产品开发策略、价格策略、广告策略、销售策略，以及到物业管理等全过程和全方位的筹划。房地产营销不同于一般的商品营销，它对社会学、经济学、心理学、建筑学、人文学等众多科学知识的兼容性，决定了其在营销方面的复杂性与严谨性。房地产营销需要各方面专业人员的共同参与，其智力结构系统包括诸如：宏观经济预测专家、市场调查专员、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、建筑设计专家、工程管理专家、规划设计专家、策划师、营销专家、文案高手、物业管理专家等一大批高素质专业人才组成的团队，光靠一两个人或所谓的“点子大师”是不能为开发商提供全面、全过程专业化服务的。而广告策划仅仅只是整个营销活动中的一个点，它无法以点代面，广告公司也主要是起广告推广和市场传播的作用，在房地产的整个营销流程和营销系统中，只是一个环节，广告公司很难独立完成房地产项目的全程营销策划工作。

目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去调查研究市场，走一步看一步，“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识，拿到一块地，急着搞设计，方案一比较，看谁“画”得好，完全没有市场营销的观念――定位卖给谁？在规划设计阶段或规划确定之后，开发商才想起广告公司，请广告公司给自己策划一下，看哪个方案好。这样，既不知已――没有项目区域市场调查研究的支持，又不知彼――没有竞争楼盘市场营销策略的应对措施，也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？工作已本末倒置，广告所能做的也只能是凭借已经定型、定位的规划设计或产品打些广告而已。

（四）传播的广告信息内容虚假。在赣州，房地产广告存在很多信息陷阱，令购房者防不胜防，其表现在：

1、低价误导。价格是消费者购房置业考虑最多的因素。很多房地产广告抓住了人们追求“物美价廉”产品的心理，大打“价格战”，用低价招徕购房者。常见的有：推出20套特价房，或者最低每平方米××元（起），所标价格几乎是全赣州市最便宜的。人们看了广告后蜂拥而至，却发现那只是商家的一个销售手段，无论去得多早，条件非常符合，根本就不可能买到广告上所说的特价房或以最低价买到房子。即便是第一个到达售楼现场的购房者，所得到的也只是售楼小姐一句很遗憾的告白：“对不起，特价房早就卖完了。”或者是“最低价单元已被订购，剩下的单元由于朝向好结构较佳，售价每平方米增加500元。”总之，广告上所示低价是消费者“可见不可求”的价格。

2、地理位置误导。有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识，或者只标出直线距离。

3、交通条件误导。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具；有的在广告中说乘某路公共汽车可直达小区，但实际这是城市交通规划的设想，何时通车还是未知数。

4、配套设施误导。有的开发商把房地产不具备的公共配套设施或将来也很难具备的公共配套设施在广告中宣传，欺骗购房者。

5、销售面积误导。有的房地产开发商在广告中宣传房地产的价格时，不说明使用面积，也不告知建筑面积与使用面积的比例，以及公用建筑面积的分摊数额；有的开发商在广告中用户型图来展示商品房，而在户型图中表明的面积与实际交付的面积往往有较大的差别。

三、完善赣州房地产广告几点建议

（一）提高开发商营销理念和质量意识。由于赣州的房产开发商普遍是本地成长起来的民营企业，没有成熟的经营理念，对市场的把握还很欠缺。企业可采取“走出去，请进来”的策略解决这个问题。企业的高层领导可以向一线城市的房地产开发商和房地产广告公司学习；还可以从外面聘请一些房地产策划和营销专家就赣州房地产策划和营销存在的问题进行分析。开发商应改变过去对行业的认识，尽快从卖方市场的惯性思维向买方市场转变，把握市场发展趋势，正确认识广告在营销系统中的作用。随着市场竞争的加剧、消费者消费理性化、投资回报率下降和行业政策的不断完善，地产市场正在快速地步入行业成熟期。在这样的背景下，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用的总成本。

有位广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于产品自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生购买产品时对产品的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。所以，赣州的房产开发商应牢牢树立质量是产品第一生命线的意识，建造符合工程标准的楼盘，让居民住的安心，住的舒心。

（二）选择适合的广告。在赣州，广告市场机制还很不完善，缺乏正规、全面的综合广告公司，更不用说专业的房地产广告公司。如果开发商开发的项目较小，广告费用也不是很充足，一般建议选择本公司的广告部或赣州本地较有影响力的广告公司。地方广告公司具有外来广告公司所不可比拟的优势，它们熟悉赣州本地的历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解当地不断发展变化的地情、行情，能与开发商进行长期的合作。而较为大型的地产开发项目则应当找外地，如广州、深圳等发达地区的专业房地产广告公司长期。外来广告公司与广告人员带来发达城市房地产广告策划的先进理念，如果再在赣州本地进行一些相关的调查，结合本地的实际情形，这样广告的效果便会更好。

（三）让软文发挥奇佳效果。广告可分为硬性广告和软性广告。软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能，其中尤其以树立企业和楼盘的公众形象居多，包括开发商的企业形象广告、楼盘介绍、各种活动传播和市场信息统计。与硬性广告相比，软性文章的奇特效果主要体现在它的可信度高、科普性强、广告投入成本低、广告埋伏性好，客户会反复阅读，最终产生购买欲望。软文写作具有相当高的要求。从结构上分为标题、说理等几个方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容应具有代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人以轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明、语言精练。

软文写作要努力挖掘新闻点。首先是楼盘卖点，如果开发商开发了具有独特卖点的新楼盘，这就是一个大新闻，因为楼盘本身是地产公司的立足之本，而买主的需求得到满足又主要是通过楼盘产品来实现的。其次是企业的领军人物，地产企业的每个领军人物都各有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目。再次则是事件营销，有些企业本身并不引人注目，但其发生的事件却很有新闻价值。最后是公关活动，有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。这里要注意的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。

地产广告篇3

海洋以其博大的胸怀、壮观的景色给人类带来诱惑和渴望。人们对拥有海景居住环境有着强烈的欲望。现代工业文明破坏了原有的生态环境，人们厌倦了都市的摩天大楼和车马喧哗，渴望返朴归真，于是大海成了人们的好去处。深圳位于南海边，地理位置得天独厚，海景概念自然被地产商利用得淋漓尽致。

让你看海直到永远——海滨广场

华侨城顶级全海景花园——锦綉花园

21世纪智慧型海景豪宅——汇景豪苑

海景无限优美，居家赏心悦目——锦隆花园

深圳维多利亚式全海景高层豪宅——京光海景花园

醉人的海韵情怀，尊贵的欧陆风情——御海湾山庄

纯正欧美海岸度假景观，坐拥欧美海滨别墅，俯瞰大海超然人生——金海滩

度假别墅

宽广花园环境，无限开阔海景——金海湾花园

轻柔海风，宁静家园——碧海天

二、绿色健康概念

21世纪是绿色的世界，生命源于绿色，也必将走向自然。随着人们生活水平的提高，人类对生活的要求也越来越高，人们不仅仅满足温饱的需求，还要追求一种绿色健康生活。这是一种时尚的表现，阳光翠鸣，绿意盎然，仿佛不懂得

享受大自然的绿色便不是过着健康的生活。

大自然里的温馨家园——半岛苑

21世纪健康家园——汇锦名园

澳洲山庄，给您长寿20年——澳洲山庄

健康就在家门口——广州奥林匹克花园

阳光、沙滩、海浪、仙人掌、还有一片红树林——爱琴居

阳光灿烂的日子——中城康桥花园

市中心超规模度假式园林社区——云顶翠峰

都市里的田园度假村——中海怡翠山庄赛乐园

观山听雨翠雅居，明月无声入梦来——翠雅居

做个山里人，身体更健康——雍翠豪园

三、智能生态概念

科技在发展，社会在进步，21世纪是智能化的时代。仿佛一夜之间，因特网变得无处不在。生意场上，谁能领先一步，谁就能赢得商机无限。“呼机、手机、商务通，一个都不能少，这是一种快捷便利的竞争社会。试想，静坐家中，一杯清茗，轻轻一点，即刻与世界沟通。宽频上网，远程抄表，网上教育，闭路监控„„让你足不出户，一切尽享安然轻松。

21世纪智能化生态家园——翠海花园

时空花园，天地中央——中央花园

都市人的生态家园——广地花园

21世纪生活概念空间;

如诗如画的居住理想，现正优雅开放——丽江花园

10兆宽频，自由自在全在线，华强北智能商住公寓——阁林网苑

四、地铁概念

地铁是一个城市最高效的交通工具，它是一个城市高度发达的标志，也是一个城市经济实力的象征。地铁的修建，能将城市土地的利用率大幅度提高，能够加速城区的建设，加快人们的生活节奏，缩短城郊的距离，减弱城郊的差异性。地铁沿线将成为人流、物流、资金流、信息流强度最大的地段。一般地铁的线路规划，总是将交通枢纽和城市黄金地带联系起来，诸多商业金融区、政治文化区和大型社区串联成紧密的黄金商业线。

地铁网络时代，繁华都市生活;

地铁通到家门口——彩福大厦

东门真正地铁上盖大商场;势作东门平价铺王——新XX年广场

地铁上盖往来如风——富怡雅居

地铁—畅通无阻大干线——天安高尔夫海景花园

未来人流、物流、经济流汇棸之地，地铁上盖升值在即——保利城花园

五、质量品质概念

“百年大计，质量为本，产品取胜市场的最根本是源于它内在的品质。对于房地产行业，不管是漂亮的楼盘外装，还是强大的广告宣传，软件背后是硬件，最重要的质素是楼盘建筑质量好，这是购房者最基本的要求，也是发展商最基本的市场行为。无论是知名发展商自我标榜的品牌效应，还是与中建三局、建厂局等国字号超强施工企业的捆绑营销，无非就是告诉客户楼盘的质量信得过，给客户以信心，值得购买。

享受源于品质，艺术尽在生活——艺术心殿

延续传奇品质，再创精品典范——鸿湾半岛

以艺术打造外型，以品质建构内涵;拥有品质便是一种高贵——天健名苑再创深圳高尚家居典范——百仕达花园

给你一个五星级的家——碧桂园

超前三十年的美丽家园——创世纪滨海花园

价值、超值，值得你去追捧——共和世家

保利品质，恒久魅力——保利花园

六、公园概念

都市的上班一族每日都在钢筋大厦的牢笼里忙碌，梦想都市中有一块宁静的居处是大多数人的渴求。公园是公共的社会活动空间，是都市人休闲的好去处。放眼绿色生机，满目郁郁葱葱。傍晚时分，与亲密伴侣携手相约，或花前低语，或林中小憩;周未午后，携爱子或踢球嬉戏，或放飞风筝，怎不让人涌起家的温馨和甜蜜。

坐享中心区28万平米绿色生态家园——城市绿洲花园

独占市中心区首席绿色特区皇岗公园——云顶翠峰

家住中山公园旁，连空气都甜——中山颐景

给你一个带公园的家——宝珠花园

三大公园环抱的家——桃源居

公园里的住宅典范——共和世家

七、艺术教育概念

有人预言：21世纪是教育年。人类进步需要不断创新，不断汲取知识。教育提升人的素养，艺术提升人的内涵。从最初的扫除文盲到现在的本科、硕士文凭;从山村小学到名牌高校，我们要受到更高的教育才能掌握更多的知识。一切从小孩抓起，这是父母对孩子的责任，也是社会对一辈人的要求。敏锐的发展商早已意识到这一点，于是开发楼盘大打文化教育牌。众所周知，在商场经营中，女人和小孩的钱是最好赚的，看起来，在房地产营销中，动动女人尤其是小孩的主意也是很有效的。

“豪的概念全新演绎，“生活艺术活现眼前——东海花园(第二期)活到老，学到老入住星海名城，就读北大附中(幼儿园、小学、中学)，享受中国一流名校教育——星海名城

深圳国际幼儿园、高级小学、高级中学、深圳外国语小学等名校林立，成就品牌教育——翠海花园

滨海音乐家园——浪琴屿花园

享受源于品质，艺术尽在生活——艺术心殿

孩子好，才是真的好——长安、长泰花园

八、中心区概念

都市中心，世外桃源——天安高尔夫花园

中心区旁最大型绿色滨海社区——金海丽名居

市中心首席绿色家园——云顶翠峰

小的、好的，也要中心区的——彩天名苑

推开中银的窗户，放眼中心区的未来——中银大厦

地产广告篇4

与地产结缘六年

王广与地产的结缘纯属偶然。2004年，一次机缘巧合，王广受红鹤广告的邀请拍摄了望京区域cLASS楼盘的平面广告。

当时，早在1997年就已投身摄影工作的王广还主要“驰骋”于服装、明星等时尚行列。回想起2004年介入地产时地产广告的状况，王广称，那时的地产广告还处于起步阶段，地产广告图片主要来源于泛滥的图库或是业余拍摄，偶有专业拍摄也不过是写实的生活方式的情景再现。相比较起很成熟的消费品类广告，地产界几乎没有真正的创意性广告。

CLASS广告是王广介入地产的“处女作”，无疑也引发了京城地产广告界的一次“轰动”。在一系列极富冲击力和差异性的品牌包装和传播中，该项目实现了20天累计成交6.68亿元的优秀业绩，荣获当年的十佳楼盘称号。在这次拍摄中，以意识形态手法主导，结合装置、人体艺术等元素，使CLASS的广告影像至今还是地产广告界难以超越的经典。

凭借CLASS的成功，王广一举成名，众多地产企业以及明星楼盘觅名而来。万城华府、朱雀门、耕天下、运河岸上的院子、褐石、凤凰城、金碧湖畔、星河湾、UHN国际村、万科水晶城、万科东丽湖、联想融科、泛海国际、裘马都、西山美庐、晴翠园、御园等都在王广的镜头下异彩纷呈，其作品被多次收录到地产年鉴。

广角视野看地产广告

自2004年王广创立了北京途睿文化，六年来，他游刃在地产、时尚、消费品等多行业之中，一直在摄影艺术与商业广告完美结合的道路上探索。随着公司不断发展和走入正轨，王广开始不断思索一个问题：“房地产行业还在不断发展，我的地产广告拍摄要更上一层楼，我作为地产界的一员，还能为地产广告创造哪些新的价值?”十二年的摄影经验，加之在多个行业的历练，王广能够以更为宽阔的视野来审视地产广告的发展态势和趋势。

“对于中国老百姓，住房是目前最重要的大事之一，购置房产除了解决基本的居住功能外，更深深地影响到人们的生活方式、生活圈子甚至价值观，业主购房更多是对生活品质的提高，产品的结构不断优化和差异化在不断增大，产品需要以精准的广告形式传播出去，但是地产广告整体的成熟度却远远落后于其他行业，广告摄影的不成熟也是表象之一。”王广认为，地产广告应向消费品和4A广告企业借鉴经验，从操作流程到执行手法等都非常重要。部分开发商对于广告传播重要性以及对知识产权尊重意识的淡漠，使得大多中小地产广告公司不能很好地完成创意执行。

普通广告只是能让一个产品很好地实现预期销售目标，优秀的广告可以让产品和开发商实现更高的价值，顶极的广告是树立和维护一个品牌。国内有远见的开发商已经实施并取得丰厚的回报。

红鹤广告已经成功运作整合多个知名项目并收到良好的效果，业内有目共睹。近年来，东方博文等几家大型广告公司也已经开始积极推进实景拍摄和创意方面的探索，以独特的视角、完美的作品为客户建立起完整的品牌形象。

当记者问及王广对于地产广告很少有国际4A广告公司参与，是什么原因令这些国际巨头望而却步时，他认为：首先国际性广告公司的优势在于其跨区域操作的经验、全面的资源互通、多年来积累的成熟操作流程等。这些优势在众多品牌操作中都可以很好地发挥出来，但在接触中国房地产――这个区域特性极其独特、市场状况极其复杂的行业时，所谓的经验便失去了大部分的借鉴意义。

况且，一般地产项目的运作时间是两年左右，而国际性广告公司专长的品牌塑造和延续工作都要相对更大的时间范畴，所以也不能很好地发挥其大手笔的惯用手段。当然，高额的费用也是一个非常重要的原因。

对于未来地产广告行业如何良性发展，王广给出了自己的一些建议：他希望开发商一定要认识到广告投入尤其是摄影投入绝对会是“一分耕耘，十分收获”；同时，他表示摄影是一项复杂、事无巨细的工作，并不像很多人所想象的那样仅仅是照相的概念，行业需要尊重专业；另外，他认为地产广告向前发展，未来开发商一定要给广告公司和摄影公司一定的自由度和创作空间。跨国集团的优秀广告大都不会局限于产品本身。大到汽车，小到一瓶伏特加，都会让人过目不忘。

地产广告篇5

近年来,随着我国国民生活水平的不断提高以及住房改革政策的影响,房地产业极度繁荣,但房地产广告中却不断出现有悖传统文化价值观念和道德准则的内容,引起了众多争议。

房地产广告伦理失范现象面面观

1.炫富盛行,刺痛人心

炫富房地产广告,即以财富炫耀为基本创作手法,提示、凸显、迎合消费者需求,以此提升房产价值、促进房产销售的广告类型,核心词汇为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等。②

“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅,只给少数人享受”、“千万人生活的土地,只为百位不凡者缔造”……当买不起房成为大多数人的苦恼的时候,这些房地产广告用词显得格外刺眼,而普通消费者对这一现象的态度也说明了问题。“豪宅、巨筑、巅峰巨献,一看到这些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒适的居室而已”、“这些广告把人分为了三六九等,我觉得我们被排除在外了”……虽然言辞激烈,但的确说出了现在普通市民的心声。这种炫富广告激化了贫富矛盾,为和谐社会的建设平添了几分不和谐音符。

南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示,房地产炫富广告是消费主义的集中体现,暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词,应加以限制,防止过度渲染,加剧弱势群体的仇富心理。③

2.概念炒作,虚假浮夸

当房子的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注后,房地产广告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之势。不妨看几个案例:

案例一:“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”……越来越多的楼盘,从名称到整体形象塑造,都是以概念化的形式进行表达。

诸如此类的概念炒作,基本没有本土文化的背景支撑,只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求,获取他们的心理认同。殊不知,房子作为一种大件不动产商品,内在品质才是其最核心的竞争力,此类故弄玄虚式的广告手法,塑造一种概念性的生存方式,并不能给消费者带来实际性的收益。④

案例二:很多楼盘广告洋味儿十足,广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告,如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等。

洋为中用本没有错,但当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时,这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费,最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。

案例三:许多房地产广告文案中,挖个水塘谓之“亲水”、“与自然融合”,建个小院即称“府邸”、“老舍”,装个可视门铃就宣称“现代”、“数字化小区”,与小土堆相邻广告语就变成“与山为邻”,小区旁有家小超市、出门两公里才有公交站点也能叫“生活便利”……

目前,中国房地产市场上的很多楼盘属于期房,购房人付款买房时,房屋尚未动工或尚在建设中,一旦购房人被这些虚假浮夸的广告信息蒙蔽,且在签订房屋买卖契约时疏忽大意,只能是被房地产商制约,遭受损失。

房地产广告伦理失范现象观察

由于广告是和消费者沟通的艺术,因此,房地产广告力图捕捉的就是特定目标内消费群体对购买楼盘的消费心理。而中国传统的人居文化决定了房地产广告很大程度上需要从国人的人居文化出发,创意制作符合当地人文特色及要求的广告。因此,站在文化的视角,不难看出上述种种房地产广告伦理失范背后有着深刻的社会文化根源。

1.“居者有其屋”的传统情感,让“房子”承载了更多的文化内涵

“居者有其屋”,自古就是中国人的一种理想。在国人心中,房子从来都不仅仅是实实在在的物,而是一个“所指”无限丰富的符号,承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多涵义,拥有足够的可炫耀性。而炫耀是人的天性,消费是人生常态,两者结合是一种必然。

2.“天人合一”的传统理念,影响了现代消费者对房地产自然环境的期待

“天人合一”的中国传统文化理念,既是关于人与自然关系的一种观念,更是体现中华民族博怀的一种精神境界。正是这种精神境界,几千年来一直引导着中华民族善待自然,主张人与自然相互协调、和谐相处。⑤在这种历史进程与传统文化影响下,中国的人居思想逐渐得到发展和传承,最终形成了中国人独特的人居文化。其主要表现,一是贴近自然、融于山水;二是追求恬淡、抒情风格的人居生活。⑥为了迎合消费者对房屋自然环境的期待,房地产商和广告创意人员在广告创作上大打“球”,通过概念炒作和虚假浮夸式的宣传,吸引消费者眼球,误导其消费。

3.新生代消费群体的产生及东西方文化融合,形成了消费者特殊的个性文化需求

改革开放带来的不仅是经济的复苏,更是东西方文化思想的交流与融合。外来文化不再是“洪水猛兽”,“洋为中用”、“布尔乔亚”亦不再是资产阶级的腐朽堕落。因此,吃着肯德基麦当劳、看着外国大片成长起来的社会人群,对中国传统文化了解甚少,却多半对“欧陆风情”、“美式田园”情有独钟。此外,改革开放后成长起来的人群逐渐成为社会消费主体,人们的消费观念也在发生着变化。一些住宅和特定的消费者也随之迈入情感消费时代,越来越重视心灵上的充实,对住宅的需求也发生了变化。简洁舒适、与众不同,并且高度重视群居者的社会角色、生活品位――“与谁为邻”是他们关注的重点。

结语

引发房地产广告伦理失范现象的因素很多,房地产商、广告公司、媒体,乃至消费者均有一定责任。要根治这一现象,需要政府机关、媒体、广告行业以及社会各界通力协作,宏观层面如政府调控房地产市场、遏制高房价、调节供需关系,微观层面如广告行业主管部门严格治理违规广告、倡导健康积极的广告创意策略,大众媒体引导舆论、倡导健康理性的消费观念等等。

注释:

①张金花王新明:《广告道德研究》,中国物价出版社,2002年版

②常燕民:《透析炫富房地产广告》,《当代传播》,2008年第2期

③方亦雨:《豪宅,与百姓无关――从刺痛的房地产炫富广告说起》,《创造》,2007年第9期

④刘艳秋:《文化定位在房地产广告创作中的现实意义》,《新闻界》,2007年第6期

⑤肖建春:《传统文化对现代广告的影响(上)(下)》,《西南民族学院学报》,2001年第8期