服装业的网络营销范文篇1

关键词：太原；服装零售业；线上线下；协同营销策略

1太原市实体零售创新转型的必要趋势

2017年8月太原市人民政府的《太原市推动实体零售创新转型实施方案》针对太原地区零售业发展的现状，提出一系列的转型实施方案。线上线下协同发展战略需要推广协同配送、共同配送、集中配送的模式。积极地在环城高速构建的公共配送站合理布局太原市的末端配送网点。为促进连锁企业发展，鼓励网上订货实体店取货，网购宅配，实现零售实体店的多能、多用。传统的百货店引入VR试衣间，提升消费者的产品体验，降低了服装购物体验的门槛，创造了服装零售实体店新的商业价值。此外，太原市政府也将为各个行业的实体零售业提供支持，包括减轻企业税费负担，构建线上线下企业公平竞争的税收环境，利用专项资金支持实体经济，支持银行对本地小微企业进行扶持。太原市实体零售创新转型政策的出台也为本地服装零售业的发展提供了良好的环境。同时，近年来太原市民对于服装更多的倾向于通过线上网络平台进行消费，并且很多市民对当前太原市服装零售业的营销情况不太满意，认为当前太原服装零售业的营销手段、营销方式、线上线下结合等方面都做得不够好，还有很多地方需要进一步完善。

2太原服装零售业线上线下协同营销现状分析

由于篇幅有限，本文仅以柳巷商圈和长风商圈作为典型代表，以点带面地分析当前太原服装零售业线上线下协同营销现状。首先，柳巷商圈是太原最传统的商业街区，主要商场有铜锣湾国际购物中心，王府井奥莱（原巴黎春天百货）、茂业百货（原联洋购物中心）、华宇购物中心、贵都购物中心、美莎体育购物商城等。商圈多以国产品牌为主，例如真维斯、班尼路、安踏、李宁、美特斯邦威，还有鄂尔多斯、花花公子、梦特娇等。柳巷商圈至今为止客流量在太原市仍可以排在第一位，但是客单价并不高。因为柳巷商圈的小吃特别多，还有很多太原市的老字号食品店，所以会吸引很多消费者去逛街购物。另外，柳巷商圈的服装店近些年受网络购物的冲击特别大，出现了一批又一批的关店潮。其次，长风商圈是近些年发展最迅速的一个重要商圈。主要商场有王府井购物中心、茂业天地（一期和二期）、北美新天地购物中心、天美购物中心等。长风商圈有全新的商业业态、全新的规划布局、全新的交通条件。最大的特点是城市综合体不断涌现，几乎没有单独的服装品牌专卖店，商场中招商过来的服装品牌非常新潮，像Zara、H&M、优衣、BOYLONDON等品牌都已经是标配，在品牌配置方面完全高出柳巷许多层次。但有些问题依然存在，比如除了像Zara这种可以做到全渠道价格统一的品牌以外，很多中国自己的服装品牌在城市综合体中的店铺依旧销量不高，因为网上有很多代购，可以以商店零售价格的折扣价代购到（当然也有很多国产品牌注重渠道管理，会封杀网上低价代购的店铺），所以很多人依然拿零售店做试衣间，然后进行网上购买。出现这种情况的原因主要有三个方面：一是品牌不够有吸引力，无法带动目标群体的购买欲望；二是有些品牌服装线上线下价格不统一，很难获取广大消费者的信任；三是网络上还有更多性价比非常高但只进行网络渠道售卖的品牌，给消费者提供了更多的选择。

3服装零售业面临的网络营销瓶颈

3.1忽视实体店渠道的资源优势

服装零售的线上活动能够一定程度吸引顾客到实体店进行消费，但是随着网络购物群体的不断扩张，网络购物模式成为主导的购物消费模式，这也对消费者的消费观产生影响。[1]如今消费更多的愿意选择价格优势高的网络销售渠道，服装实体店成为了体验场与试衣间，而服装零售业需要负担较大的实体店经营成本，实体营销业绩不良导致服装零售企业的亏损。但服装零售实体经营比较网络销售渠道有着难以替代的优势，线上活动如何推进线下消费，从而促进实体店的销售额提升成为关键问题，如何进一步利用实体店的经验优势提升网络服务也成为线上线下协同营销策略战略制定的重点内容。

3.2线上线下营销整合效率不高

服装零售线上线下协同营销不仅停留在线上推广宣传、线下体验购物，更多是需要整合线上线下的渠道，实现营销效率的提升。构建全渠道营销渠道需要建立统一的信息系统，实现线上、线下产品、顾客信息的联通，这既能够让顾客通过网络及时地了解商品新动态，还能够让企业了解消费者的消费取向，但是服装零售业信息系统的完善需要较长的时间。当前大多数服装品牌在各大网络平台的商品信息更新不及时，线上线下的商品信息存在差别。例如，有些商品实体店铺进行促销，网络平台却没有折扣优惠，而且线上线下的利益主体相异会直接引起分配不协调[2]。

3.3线上线下产品体验服务有限

服装零售业线上线下协同营销主要通过提升顾客的产品体验，提升其对品牌产品的忠诚。[3]但是当前国内除了部分知名服装品牌开发顾客体验服务，大多数企业无论是在线上线下，顾客的体验服务还是较为缺乏。网络营销都是进行商品促销信息的推送，线上线下互动性不足，不少实体店都开展了二维码等移动终端发展品牌会员，但是这与传统的营销模式并未有本质上的差异，部分店铺还存在过度推广的情况，而且很多零售实体缺乏相应的网络设备，顾客直接进行商品网络信息查询时并不便利。

4太原服装零售业线上线下协同营销策略

4.1线上线下协同营销的产品策略

服装零售业线上线下协同营销中产品策略需要重视线上与线下客户流量的互相推动。服装零售业需利用在太原市各大实体店的现有优势，比较网络服装零售，为了促进服装实体店将以往发展的客户引流到各大网络零售平台，合理的线上线下产品规划、组合十分重要。第一，“新品热销+过季服装”的产品组合。服装零售网络营销首先需改变线上零售是线下销售的“处理站”，线上产品销售需要将当季新款、经典款式进行网络销售，服装零售与时尚动态密切相关，服装款式更新换代十分迅速，低于实体销售的价格更能够快捷的促进网络销售份额的提升。当前很大比例的消费者进行网络购物的首要原因就是优惠的价格，对于服装的流行度追求并不高，一些经典款成为网络热销产品。第二，线上提供比线下实体店更多的服装品类、更多的服装样式，使网络销售的服装款式更为多元。服装零售业进行网络销售的服装款式中需要有25%的服装产品是线下实体店铺并未销售的。太原服装零售企业在网络服装产品组合以及定价建立一定的消费可靠度，那么这些企业就能够提供更多的线上产品品类。这些网络新产品能够吸引更多的网络客户，这也会将网络新顾客回流到实体店[4]，这能够为服装零售企业带来新的利润增长点。此外，服装零售企业为了开辟新品类的线上线下融合服务，开拓网络销售平台尚未开创的产品类型，例如，高端服装定制服装，线上下单与线下取货的配送形式让高端服装线上销售十分可行。

4.2线上线下协同营销的价格策略

比较零售实体店来说，网络销售渠道的价格优势更为明显，服装产品本身易于同质化、标准化，消费者除了个人偏好外，影响产品选择的主要因素是价格，产品营销中的价格策略制定直接对顾客的购买意愿产生影响。当前，太原市各类服装细品分类当中，单件服装商品的平均价格在两百元左右，因为网络成本不高，中低价位的服装零售渠道成为了确定价格标准的关键标准。具体来说，服装产品价格确定可以分为三类：（1）高档服装在线上占比不超过商品总量的15%，因为消费者对于高档服装需要有着较高的体验需求；（2）中档服装在线上占比宜为65%，这类型的服装产品为网络线上销售的主体；（3）低档服装大约占到网络销售比例的20%，这类产品主要是一些过季促销的产品，这些产品可以在活动宣传时的投入来吸引顾客，同时拉动中档、高档服装产品的销售。

4.3线上线下协同营销的渠道策略

服装零售业开展线上线下协同营销策略的主要问题就是如何将融合线下资产与线上销售渠道，线上线下并非完全独立的业务单元，新型商业模式需有效融合线上线下渠道。单一化的网络店铺营销方式需利用零售实体店铺的资源优势，整合网络店铺与实体店铺，此外在传统服装零售产业链条中引进新型的电子商务模式，构建良性的双渠道销售模式。当前网络营销平台构建不太适合服装网络零售业，因需要较高的技术成本与推广成本，而刚刚进入网络销售的零售企业难以短时间适应。从当前网络服装零售业销售的数据来看60%的网络销售额都源于第三方购物销售平台，所以可以在拥有用户量较大的网络购物平台进行品牌入驻，例如，亚马逊、淘宝、京东、天猫等[5]。

4.4线上线下协同营销的促销策略

网络促销的成本并不高，所以网络促销活动可以开展的类型更为多样，而且网络平台可以同时开展多类促销活动。以往实体店铺促销活动开展多受到空间、成本、人力因素的限制，难以经常性的开展实体促销。当前网络服装零售业的消费对象主要是收入、教育水平较高的青年群体，促销活动需更为精准化，所以应选择时尚、活力、年轻作为促销活动的主题内容。此外，网络促销与实体促销可以同时进行，采取互动，这不仅能够拓展促销的范围，还能够比较相应的促销效果，为以后促销战略的制定提供数据支持。当前网络上拥有稳定销售额的服装多是较为知名的品牌，品牌宣传可以作为网络宣传的重点。线上促销可以投放一些线下实体广告，吸引更多的线下消费者，在传统节日、店庆日投放更多的产品进行实体店促销，增加线下实体店的人气。

参考文献

[1]张蕊.零售企业线上线下双重商业模式的协同研究[J].中国商论,2017(17).

[2]霍家金.O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究[J].黑河学院学报,2016(03).

[3]刘萍.“互联网+”背景下零售业营销创新研究——以服装零售业为例[J].市场周刊(理论研究),2016(06).

[4]刘会丽.O2O模式下服装零售业的营销现状与对策研究[J].商业经济,2015(12).

服装业的网络营销范文篇2

[关键词]网络营销；营销渠道；营销策略

前言

据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时服装网络营销的一些问题也逐渐显露出来，严重阻碍了网络营销的服装的健康发展。

1.服装行业在网络营销中存在的主要问题

1.1网络营销与营销渠道

在经济信息时代，网络营销对企业未来竞争优势起着举足轻重的作用。而一些服装企业只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，对网络营销的认识不足，没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。在网络推广上，许多服装企业营销手段比较单一，缺乏创新性、时效性，不能紧跟营销趋势的改变适应瞬息万变的网络市场，缺乏有效的推广方式。

我国开展网络营销起步比较晚，亦缺少网络营销渠道建设的成型理论，服装企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到成熟的模式作为指导。许多服装企业在实施网络营销时，无法根据企业现状建设网络营销渠道，造成实施网络营销战略时收效甚微的局面。

1.2服装与预期差异

在商场购买服装，消费者可以看到实物，观察衣物的做工面料款式，通过试穿，判断服装的颜色、款式、大小等是否适合自己。但在服装的网络营销中，由于消费者无法试穿服装，对服装的款式、大小、颜色和服装面料等信息的认知，一般是通过商家的文字说明和图片。然而，图片上效果好，不一定适合自己体型和风格，商家的文字说明，往往会和消费者看到的实物产生不同程度的偏差。消费者由于担心购买的服装和预期差距较大，可能会放弃购买。

1.3安全隐患

随着电子商务的飞速发展，安全问题同样成为服装网络营销的普遍被关注的一个问题。安全问题主要包括客户资金安全、个人信息安全、账户隐私安全等。网上购物可能使消费者的个人信息被泄露，账户密码可能被不法分子破解，资金被窃取；个人数据可能会被倒卖给其他机构，从而使消费者收到大量的垃圾邮件和骚扰电话，更有一些不法分子利用客户信息进行网络诈骗。这些问题已经严重损害了消费者的利益。

1.4商家诚信缺失

网上购物是一个虚拟的购物平台，买家只能通过图片和卖方介绍了解产品信息。一些不良商家为了谋求自身利益，利用这种信息不对称在网上做虚假广告，将服装吹得天花乱坠，服装图像处理很漂亮颜色，作夸张，虚假广告。但出售的商品与实际相差甚远。还有的商家在网上出售假冒其他知名品牌的服装，制假贩假，严重侵害了消费者的合法权益。此外，还有一些卖家，不在约定的时间内发货，使买方迟迟得不到所购买的服装，甚至虚假发货等。对消费者网购服装的信心产生了严重影响。

1.5售后服务无保证

目前服装行业还没有规范成熟的质量监督法律，因此，一些服装行业在质量管理方面钻空子，对产品质量问题推卸责任，尤其是在售后服务方面，许多企业没有一个负责任的服务态度。例如消费者退款、换货不方便，退货维权时受到商家刁难推诿，使网购服装的售后服务很难保证。许多消费者都因为担心网购服装不合适或有质量问题，退货、换货会带来很多的麻烦而不愿意网购服装。因此，售后服务问题严重影响了服装网络营销行业的健康发展。

1.6物流配送问题

根据国家邮政局邮政行业运行情况统计，2013年邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入累计完成2547.8亿元，同比增长28.6%；业务总量累计完成2725.1亿元，同比增长33.8%。电子商务促使物流业快速发展，但我国的物流体系与欧美发达国家利用先进的管理软件按价格、时间、系统资源顺序排序，由计算机自动完成商品配送相比还很滞后。网络营销的快速发展与滞后的物流不匹配。物流配送时间长、成本高，服务态度恶劣等问题，成为服装网络营销的另一个障碍。

2.服装行业网络营销策略

2.1重视网络营销和营销渠道建设

服装业的网络营销范文篇3

[关键词]互联网络；服装企业；电子商务；网络营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.014

根据中国互联网络信息中心CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民数量达到6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民数量达6.2亿，占比提升至90.1%；无线网络覆盖明显提升，网民对Wi-Fi的使用率达到91.8%。随着我国互联网的不断发展，电子商务迅速崛起，交易额每年都在连续增高，网络营销已成为当前环境下不可缺少的营销方式。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截至2015年6月，中国网络购物用户规模达到4.17亿人，同比增长19.1%。2011―2016年中国网络购物用户规模呈现逐渐增长趋势。网络交易对传统的服装企业带来了巨大的冲击，致使许多服装电子商务企业也纷纷加入网络营销的行列中来。

1服装企业网络营销的现状

2015年，中国经济发展低迷，许多传统服装企业业绩纷纷下滑，一些企业甚至倒闭破产。然而服装时尚类电商市场却发展迅速，聚美优品、京东等电子商务企业相继到美国上市。根据艾瑞咨询的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》数据显示，2015年中国服装行业市场规模将超两万亿元，网购渗透率超三成。中国服装行业较为成熟稳定，同时服装网购市场已逐渐成熟。由于网民的网络购物习惯已经养成，预计更多的消费者将会选择通过线上渠道购买服饰类产品，为我国服装电子商务企业进行网络营销提供了条件。网络营销具有市场全球性的特点，网络营销没有国界之分，网络的开放性决定了网络营销的全球性。网络营销可以整合资源，即在网络营销的过程中将多种资源和营销方式集聚在一起进行整合。网络营销还具有一定的经济性，可以缩短交易的时间和距离，降低交易成本。

2011―2018年中国网购市场规模及服饰类占比数据来源：中商情报网/艾瑞咨询。

传统服装企业将消费者按某些标准划分为若干个群体，并且选择一个或几个群体作为目标市场，根据这些群体的共同需求设计生产服装产品。这种方式生产出来的产品不能够体现出每一位消费者的个性需求。互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让企业能够精准地了解每位消费者的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业可以通过网络接受每一位消费者的订单，在订单中汇集消费者对产品设计和需求的信息，根据这些信息设计产品，在设计过程中让消费者参与，给予消费者充分的参与感和主导权。企业根据每位消费者需求生产出来的产品，更能体现出产品个性化的特点。

2服装电子商务企业网络营销存在的问题

2.1没有合适的代工企业

许多借助于淘宝网、京东网等互联网平台的服装电子商务企业没有自己的生产实体。他们设计出产品后，却很难找到合适的代工企业。这些服装电子商务企业一般采用多品牌的运营模式，在产品上有男装、女装、童装、鞋子、包包、配饰等各类服饰，款式多、更新快。他们要求设计师们每天选出不同的流行款式根据中国人喜好的风格特点进行再次设计生产制造，这样加大了设计师们的设计难度和工作量。企业以销量来决定产量，款式多并且每个款式的订单少，制作企业的生产时间增加，从而成本增加。大工厂不接受这样的订单，服装电商企业只能寻找小企业合作，而小企业的生产质量远远跟不上，信誉也相对差，经常发生服装质量问题或者到期交不上货的事情。例如：由于韩都衣舍等服装电商企业没有对他们的代工企业制作的服装质量进行严格的监控，工商局和质监局都曾曝光韩都衣舍的服装产品有质量问题。监管局检测出，其服装含有可分解致癌芳香染料，pH值超标，纤维含量不符要求等。2015年11月11日韩都衣舍销售额创淘宝历史新高，购买后退换货的概率也高达60%左右，很多客户因为服装的面料存在质量问题而退换货。缺乏合适的代工企业，严重制约了基于互联网平台服装电商企业的发展。

2.2缺少品牌文化内涵

目前，许多基于互联网平台的服装电子商务企业一味单纯地模仿欧美和韩国、日本等国的服装设计产品，没有自己的创新，这样设计生产出来的产品是没有品牌文化内涵的。例如，韩都衣舍的口号是“没时间去韩国，就来韩都衣舍”。韩都衣舍从韩国选择当下流行的服装款式，再根据中国人的风格重新设计，满足了客户的不同需求。品牌文化内涵是一种无形资产，是产品的核心竞争力。独特的品牌内涵能使顾客记忆深刻，赋予情感的体验，提高品牌的知名度、美誉度、价值感，拥有品牌内涵就能保证竞争力。一个品牌如果没有自己独特的品牌内涵，就像一个人光有其表，却没有内涵，一开口说话便给人不舒服的感觉。一个品牌，没有自身的品牌内涵，虽然顾客因其多样的款式被吸引，而购买到手之后质量并没有保证，使消费者产生一种被骗的感觉，从而想要退换货，因此品牌内涵对于一个品牌来说是十分重要的。如果韩都衣舍等基于互联网平台的服装电子商务企业还不加强对品牌内涵的塑造，今后将很难在激烈的竞争中继续发展下去，因此如何提高品牌内涵成了这些企业的难题。

2.3缺乏线下体验店

基于互联网平台的服装电子商务企业在网络上虚拟开店的成本远远比租赁铺面开设实体店的成本要低得多。因此，许多基于互联网平台的服装电子商务企业为了节约成本没有开设实体店。虽然网购已经成为当下的流行趋势，但是网上购衣服仍然存在看不到质量和尺码的问题。一些消费者根据自己的需求在网上选择尺码，由于不能试穿，并且每个顾客并不都是标准身材，因此他们在网上购买后，发现试穿不合身，要求退换产品。如韩都衣舍这样款式众多的服装电商企业出现的退换货问题更是严重。这样就增加了服装电商企业的网络营销成本。如果这些基于互联网平台的服装电子商务企业能够在线下开设体验店，就可以给顾客提供试衣的环境。尤其是对于不容易相信网上产品的中老年人消费群体，企业开设线下体验店可以让这类人群去真实的感受产品的质量、手感、试穿后的效果，把他们从潜在消费者发展为现实消费者。

3完善服装电子商务企业网络营销的建议

3.1加强与代工企业的合作

在寻找代工企业方面，基于互联网平台的服装电子商务企业可以利用多家企业代工的模式。服装电子商务企业可以把自己需要的产品设计分成不同的工序，把每一个工序分给专门负责生产这道工序的企业生产，就如温州打火机一样的模式。这样本来小订单汇总在一块就变成大订单了，如此就可以和大企业合作生产了，和大企业合伙生产出来的产品质量自然更好，更值得顾客信赖，并且可以缩减生产成本。服装电子商务企业为了保证服装面料的质量，可以自己选择面料供应商，自行购买面料，再采用委托代工企业加工的方式生产。代工企业生产完后，服装电子商务企业应注重对服装面料、做工等方面地检查和监督，确保每一件产品的质量。基于互联网平台的服装电子商务企业还可以建立自己的生产企业，按照自己的生产标准生产产品，有自己的制作加工工厂，制订严格的符合国家规定的产品质量检测标准，防止产品质量不合格。这样实现生产销售一条龙服务，能大大地提高服装产品的生产质量。

3.2塑造服装的品牌文化内涵

基于互联网平台的服装电子商务企业在模仿欧美、韩国等服装设计的同时，应注重结合中国文化和习俗的特点，设计有中国特色的服装产品，最终建立自己的品牌网格。服装电子商务企业可以采用以产品小组为核心的单品全程运营体系的网络营销模式。企业对每一款产品，从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节相互配合，运营管理系统全数据化、精细化。“多款少量，以销定产”，发挥互联网的最大程度的优势，建立了“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，也有效地解决了服装行业最为头痛的库存问题，可以保证极高的性价比，给顾客提供更多的商品选择。基于互联网平台的服装电子商务企业可以建立时尚的买手制，每天都有买手师们精心挑选的50款当下流行的服装展示在网站上供消费者选择，而且他们每天只选择50款，卖完即可。这就需要买手师们具有了解消费者们喜欢什么款式的能力，才能挑选出消费者喜爱的服装款式。这种模式不仅提高了运营效率，还大大降低了库存风险。基于互联网平台的服装电子商务企业不仅在产品设计生产上应坚持创新，还需要为产品塑造品牌内涵。在这方面，企业可以为每一个品牌撰写一个生动独特而感人的品牌故事，将故事里的主人公与品牌相互融合使其成为一体，让消费者对其产品投入感情，从而形成心理或情感上的满足。例如：only品牌服装注重服装产品的时尚感，不断推出各个季节的流行款式，不停的在更新变化，就如一个每天给人感觉不一样的万人迷形象。only品牌服装根据这一形象，利用人或物打造出一个“万人迷”形象，从而使only品牌内涵更加生动，更具有吸引力。

3.3增设线下体验店

基于互联网平台的服装电子商务企业可以使用O2O的模式，在线上网络营销，同时在线下开设实体体验店。消费者可以在网上下单后来实体体验店试穿，也可以来实体体验店试穿后手机扫码从网络上购买或由实体店员工帮忙从网上代购。增设实体体验店有利于在偏远地方上网购物不方便的人群购买服装电子商务企业的服装产品，也满足了那些喜欢实体店身临其境购买服装的人群的需求。基于互联网平台的服装电子商务企业增设实体体验店就表明要与线下实体店竞争，企业不仅要提高产品质量，还需要提高自身实体店的服务质量，比如对进入店铺的顾客提供茶水，提供给顾客逛街逛累了可以坐着挑选商品的舒适座椅或沙发。

我国的网络营销发展比发达国家相对较晚，但是发展速度非常快。短短十几年间，网上购物已经成为人们生活中的一部分，并引领了一种潮流趋势。基于互联网平台的服装电子商务企业只有不断更新观念，完善自身的网络营销措施，才能提高企业竞争力，不断发展壮大。

参考文献：

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