舌尖上的中国评论范文

【关键词】舌癌;语音功能;护理

舌癌是颌面部常见的恶性肿瘤，舌癌患者术后可出现语音功能障碍。舌缺损修复的患者，一般在手术后10天左右开始语音功能训练[1]，通过语音的康复训练，尽早恢复患者的语言功能，提高患者的语音清晰度，从而提高其生活质量。我们对29例舌癌术后患者进行语音功能训练，取得良好的效果，现报告如下。

1临床资料

本组29例舌癌患者中男13例，女16例，年龄29～75岁，平均年龄53.17岁。24例患者行舌颌颈联合根治术，5例患者行舌癌原发灶切除。其中，10例患者行舌部分切除，19例患者行半舌或大半舌切除。本组29例患者，5例术后15d可以表达词组，24例术后15d可以讲述句子，完成简单的交流与沟通。

2语音康复护理方法

2.1语音康复护理技巧

2.1.1加强心理护理本组29例患者术后均出现不同程度的语音不清，24例患者出现颜面改变，患者的言语沟通及人际交往能力下降，患者不愿与人沟通，显得心事重重。对此，我们详细讲解舌在语音功能中的作用及康复训练的重要性和有效性，从而消除患者的顾虑。29例患者均愿意参加训练。

2.1.2训练前做好解释工作讲解训练的步骤、注意事项，使患者心中有数，消除紧张感，愉快地接受训练。

2.1.3语音康复训练从手术后l0天开始进行，每天下午4：00责任护士到患者床旁进行指导，每位患者每次训练15～20min，训练步骤由舌功能训练一双唇加压练习一舌尖前音练习一舌尖中音练习一舌尖后音练习一舌根音练习一短句、会话训练，并教会患者及家属自行训练的方法和技巧。

2.1.4对患者的训练效果及时进行评价，并对患者的每一点进步及时给以鼓励，以增强患者训练的信心。

2.2主要训练方法

2.2.1舌功能训练(1)伸舌一缩舌练习：由快到慢，反复进行，以训练舌的灵活性，(2)顶舌练习：舌尖交替顶上下前牙内侧，增加舌尖的感觉和力度;(3)弹舌练习：用舌尖顶弹硬腭前部，发出(得得)声音，反复进行，以增加舌尖肌肉强度;(4)舌体在El腔内上下左右运动式旋转，以增加舌体的灵活性[2]。

2.2.2双唇加压练习深吸气双唇紧闭，屏气达到一定压力，突然爆发，气流冲出双唇，此时双唇应尽力阻止气流冲出。

2.2.3舌尖前音练习(平舌音，S-C-z)(1)“s”属送气擦音，唇形为展，上下牙对齐闭合，舌尖与下前牙形成缝隙，气流在阻碍部位蓄积气流(声门开放)，除阻时，气流从缝隙摩擦而出成声;(2)“C”属送气塞擦音，舌尖抵住下前牙，气流在堵塞部位积蓄气流，屏气并保持压力，除阻时阻塞部位破裂形成缝隙(声门由开放到收小)，较强气流从缝隙摩擦而成声;(3)“z”属不送气塞擦音。以送气音“C”为基础，加大塞与擦的噪音气压及屏气时产生的压力[2]。

2.2.4舌尖中音练习(t-d)(1)“t”属送气塞音。舌尖顶住上齿龈，气流到达堵塞部位后积蓄气流(声门开放)，屏气并保持压力，除阻时阻塞部位破裂(声门由开放到收小)，较强气流从堵塞部位冲出而成声;(2)“d”属不送气塞音。成阻和持阻同上。

2.2.5舌尖后音练习(翘舌音sh-ch-zh)“sh”属松气擦音、“ch”属送气塞擦音、‘”属不送气塞擦音，三者发音部位基本相同，唇形为展，上下前牙对齐闭合，舌尖上举，抵住硬腭前部(“sh”舌尖与硬腭前部流有缝隙)[1]。

2.2.6舌根音(k-g)(1)“k”属送气塞音。舌根部隆起，抵住软腭，气流达到阻塞部位后蓄积(声门开放)，屏气并保持压力，除阻时阻塞部位破裂(声门由开放到缩小)，较强气流冲出阻塞部位而成声;练习发“k”音时诱导患者做咯痰动作，体会舌根与软腭接触时摩擦的感觉，从而找准发音部位;(2)“g”属不送气塞音。成阻和持阻同上，除阻时阻塞部位破裂(声门关闭)，较强气流从阻塞部位屏发而出成声[2]。

2.2.7短句、会话训练待患者能熟练、准确读出各种短句，即可进人会话训练。内容可选用诗词朗诵等，在读准每个音节基础上，语速由慢至快，逐步接近正常人，同时进行会话，增强口语交流能力。

3讨论

3.1语音康复训练的过程中，加强心理指导，及时了解患者的心理动态，以消除患者的顾虑，积极进行康复训练，对达到预期目标将起到积极的作用。

3.2在训练过程中，应遵循由易到难，由简单到复杂的步骤，使患者逐步掌握训练方法，并督促患者坚持进行。

3.3语音康复训练应针对患者的个体差异有针对性地进行，本组10例行舌部分切除的患者对训练方法掌握较快，19例行半舌或大半舌切除的患者对舌功能的练习应用较慢。对此，责任护士耐心细致地讲解，反复地示范，使患者逐步掌握。行半舌或大半舌切除的患者应特别加强舌尖后音及舌根音的练习。

3.4正常情况下，舌具有发音、协助吞咽和清洁口腔功能。舌癌切除后，舌体的长度和宽度都较术前明显缩短，舌体的灵活性明显降低口腔内的空间发生了变化，部分靠舌体的活动而形成的发音，如舌尖音、卷舌音及舌背与软腭形成的语音等，因通过声门进入口腔的气流方向发生改变，患者的语音清晰度明显降低[1]，甚至发生明显或严重异常。通过舌体在口腔内的上下运动及伸一缩舌训练可增加患者舌体的灵活性;顶舌练习增加舌尖的感觉力度，提高舌尖音的清晰度;弹舌练习增加肌肉强度，从而提高舌背与软腭形成的语音。

3.5本组包括舌部分切除、半舌切除和大半舌切除，舌缺损程度不等。许多研究表明，舌切除的范围与语音障碍程度间并无相关性[2]。本研究证实：舌癌术后的语言功能恢复与术后训练有密切关系。正确的训练方法可保证治疗效果，缩短语言功能的恢复时间。舌癌目前最根本的治疗方法仍以手术治疗为主，降低术后致残率成为后期康复工作的重要任务，而语音康复护理就是重要的环节，它对患者术后的生活质量改善具有深远的意义。语音功能训练在舌癌术后康复护理中有重要价值。本组患者术后进行语音康复训练，收到了显著效果。

参考文献

舌尖上的中国评论范文

“剩宴”浪费触目惊心

餐桌每年浪费粮食价值高达2000亿元

中国文明网2013年1月29日的文章《哪些中国人一年倒掉两亿人11粮》称，近期，“舌尖上的浪费”成为公众聚焦的话题。据央视报道，中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元，被倒掉的食物相当于两亿多人一年的口粮。又据国务院扶贫办网站显示，中国还有1.28亿贫困人口，占农村总人口的13.4%，占全国总人口近十分之一。这组数据正如央视《新闻联播》所评论的“舌尖上的中国”很美好，但“舌尖上的浪费”很可耻。

公款吃喝一年开销3000亿元

人民网2013年1月28日的题为《遏制“舌尖上的浪费”，先管好公款吃喝》的文章指出，“舌尖上的浪费”，既有来自民间的红白喜事、人情来往开销；亦有屡禁不止的公款吃喝。特别是公款吃喝，浪费惊人。据一项调查显示，92.6%的严重浪费属于公款吃喝。而2012年的全国两会上报出的一个统计数据表示，全国公款吃喝的开销一年已达3000亿元。公款吃喝，形式繁多，如各项检查指导、验收，需好好款待；争项目跑资金，少不了吃吃喝喝；向上级单位请示汇报，吃吃喝喝好谈工作；兄弟单位交流学习，要吃吃喝喝以尽地主之谊；在外招商引资，要吃吃喝喝以表诚意。由此，“盛宴”变成了“剩宴”，不仅耗费了公共资源，败坏了党风政风，也损害了党和政府的形象。

大学食堂每年倒掉1000万人一年食物

中国新闻网2013年1月23日的《直击武汉高校食堂的浪费与污染》一文指出，2012年11月4日，武汉某高校食堂，布满桌面的一次性碗筷，未动一筷的米饭，各种香烟、酒瓶、饮料和小吃夹杂其中。一项对北京数个大学餐后剩菜剩饭情况的调查表明，倒掉的饭菜总量约为学生购买饭菜总量的三分之一。如果按照全国大专以上在校生总数量2860万人（2009年底数据）计，每年大学生们倒掉了可养活大约1000万人一年的食物。

婚宴

泉州一年至少倒掉4.8亿元

中国广播网2013年1月24日的题为《婿宴浪费排前列，一年至少倒掉4.8亿元》的文章说，记者从泉州市民政部门了解到，2011年全市结婚登记的新人有77，548对，2012年为72，520对。尽管结婚的方式不尽相同，但在酒店办婚宴举行婚礼，还是成了近80%新人的选择。婚宴俨然排在宴请浪费榜单上的前列。一位业内人士为婚宴浪费现状保守地算了一笔账，按目前泉州市的行情，以每对新人平均摆20桌、每桌价格2000元来计算，一场婚宴的花费为4万元。每桌剩余量假设为20%，每桌就浪费了400元，整场婚宴至少要倒掉8000元的饭菜。按照一年全市6万场婚宴，婚宴浪费保守估计也能达到4.8亿元以上，这笔钱可以资助48万名希望工程的孩子（每人以1000元计算）读书。值得提醒的是，每对新人举办的婚宴多数不止一场。“许多新人要市区办一场、老家一场、女方一场，这样算一点不为过。”该业内人士说。

浪费之源多方热议

讲面子、讲排场观念

中国网2013年1月24日的文章《“舌尖上的浪赞”让人品出苦涩》谈到，“舌尖上的中国”呈现美味，而“舌尖上的浪费”让人品出的只有苦涩，直抵国人内心。尤其是当看到这样的对比画面，更让人感觉不是滋味：一边是珍馐美馔等着被倒进垃圾桶，另一边却是甘肃农民坐在自家厨房里展示冰冷的“馍馍”——那是他一个星期的口粮；一边是一筷子都没动过的盘中大鱼，一边却是普通百姓“这条鱼顶我一个月工资”的慨叹。

作为礼仪之邦，国人对迎来送往的待客之道尤为重视，重视排场、讲究面子等观念仍大有市场。就拿请客吃饭来说，似乎一定得“奢华高档，才够诚意；多点些菜，才够热情；吃饱还剩，才够阔气”。由此，铺张浪费之风不知不觉在全社会蔓延，甚至成为一种习惯。

中国网2013年1月23日的题为《中国每年约倒掉2亿人口粮，民众开始反思“剩宴”现象》的文章指出，中国人大吃大喝的问题在上个世纪80年代就遭到过热议，明知道是浪费却因为“面子”文化一直未杜绝。北京大学社会学系副教授于长江认为，奢华浪费的吃饭方式成为不少人讲面子、讲排场，体现热情的表达方式。在中国人民大学社会学系教授周孝正看来，大吃大喝导致“剩宴”的问题还在于权力过分集中，公款吃喝风行，造成“三公”消费居高不下。“比如在接待这种事情上，下级担心其成为评价体系的一部分，所以要上最好的饭菜，反正不是自己买单。”

奢华奢靡的社会心态

《光明日报》2013年1月23日发表的《透过京城高档餐厅“最低消费”，看奢靡之风》指出，北京有几个著名的高档吃饭场所，人均“最低消费”少则1000元，多则5000元。这样的“最低消费”，完全背离了价值规律和人的需要。为什么把标准定得那么高？商家说，贵在环境、贵在食材、贵在服务。专家说，“舌尖上的浪费”折射出的是奢华思想和浮华的社会心态。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，目前浪费成风的现象，与我国一些人浮躁的社会心态密不可分。“由俭入奢易，由奢入俭难”，浮华奢靡将腐蚀党的执政基础，削弱党的执政力量，也将导致社会性的浮华和制度性的腐败。当一个社会的腐败和奢靡成为普遍时，我们就要警惕了。

报销助推公款吃喝风行

光明网2013年1月24日的《30张饭店餐桌日均剩菜100公斤，爱面子催生浪费》提到，今年1月21日，《海南日报》随海南省有关部门联合检查组，在海口市一家酒店暗访公款高消费等阿题时，发现该酒店前一晚29个包房被订出27个，发票显示有9家党政单位在此消费，其中消费最高的一笔为1.5万余元。

北京师范大学管理学院教授王建民和国家行政学院法学部副主任杨小军指出，权力腐败始于交易，交易需要场合，加之我国素有的吃喝传统，于是手握权力的人被请上餐桌，公款吃喝背后存在巨大的利益链条，而财务制度的缺陷是公款吃喝的重要原因d我国现行的财务制度允许公款吃喝，公款吃喝可以在所谓会议费、出国费、培训费、调研费、科研费等合法的项目下报销。

“装进肚子里的腐败”

《检察日报》2013年1月28日发表的题为《遏制“舌尖浪费”呼唤法律》的文章说，浪费是过度奢侈，挥霍资源、能源的行为，舌尖上的公款吃喝是将公有财产装进自己的肚子里，某种程度上是“装进肚子里的腐败”。故意挥霍，浪费资源、能源会对人类生存造成威胁、危害，绝不亚于贪污，甚至有过之而无不及。但我们目前还没有深刻认识到奢侈浪费的严重性、迫切性，这也是“舌尖上的浪费”屡禁不止的重要原因。

共同行动遏制浪费

厉行节约、反对浪费

新华网2013年1月24日的题为《网友热烈响应“厉行勤俭节约反对铺张浪费”讲话精神》的文章指出，在1月22日召开的十八届中央纪委二次全会上，告诫各级领导干部：“要坚持勤俭办一切事业，坚决反对讲排场比阔气，坚决抵制享乐主义和奢靡之风。要大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。”

加大监督

《人民日报》2013年1月25日发表了题为《奢侈宴请屡禁不止，百个文件管不住一张嘴》的文章。文章指出，浪费是个老问题了。党的纪律处分条例、廉洁从政若干准则等，都明令禁止挥霍浪费公共财产，也起到了很好的效果。但现实中，仍有“几百个文件管不住一张嘴”的情况。看来，还需找准点、把好脉，制定针对性、操作性更强的措施，整治各类浪费行为。

信息公开不够、缺少制度规范、处罚没有威慑等，都是浪费之风形成的原因。其中，监督环节是核心。一些部门地方公开“三公经费”、晒出财政预算，无疑能从花钱的源头上管住浪费的发生。纪检、审计、财政一起给力，才能打消过度消费的冲动。对违反规定的行为，该曝光的充分曝光，该查处的坚决查处，有错必纠、违规必查，才能刹住浪费歪风。

同样，社会监督也不可或缺。公布举报电话、畅通监督渠道，就能借助公众力量的广泛监督，让各种浪费无可遁形。各部门各地方，需要主动加大信息公开力度，搭建公众监督平台，把刹住浪费之风的参与权和监督权更多地交给群众，提高遏制奢侈浪费的针对性和实效性。

1932年，中央苏区苏维埃政府就在工农群众比较集中的地方设立了控告箱，接受群众对浪费等现象的举报。今天，我们理应赓续这样的传统，依靠群众，完善制度，以更有力的举措、更严格的监督刹住浪费歪风，营造清正党风、带动清简政风、培育清新民风。

纳入法律轨道

《检察日报》2013年1月28日发表的题为《遏制“舌尖浪费”呼唤法律》的文章说，遏制“舌尖上的浪费”不仅要解决思想认识问题，也要解决制度问题和法律问题，把“舌尖上的浪费”纳入法律轨道。其实很多国家早就出台了提倡节约、反对浪费的制度、法律。如英国在19世纪就出台了“马桶法律”，规定马桶每次用水不得超过6升。早在十几年前，德国就开始倡导商品“无包装”和“简单包装”，还出台了《包装条例》，对浪费包装材料的要处罚。国外的经验值得学习借鉴。

需传递社会正能量

光明网2013年1月23日的题为《遏制“舌尖浪费”呼唤法律》的文章说，1月22日的《人民日报》刊发评论员文章，狠刹浪费之风，首先要从公款浪费开始。其实，铺张浪费已成危及当前社会主义核心价值体系的不良风。气。此种扭曲的风气得不到扭转，单纯从刹住公款浪费开始，无疑是按住葫芦浮起瓢。

要想刹住“舌尖上的浪费”之风，必须要有全社会的正能量。首先要有敬畏劳动者之心，敬畏劳动者就是珍惜粮食。若连粮食都不能珍惜的人，谈何为国强民富作贡献？所以，只有社会传递“勤俭节约”的正能量，发扬共产党艰苦朴素的工作作风和中华民族勤俭节约的优良传统，让每个人在内心拥有“浪费可耻，节约光荣”的荣辱观，才能在内外结合下刹住“舌尖上的浪费”这股不正之风。

“光盘”行动受追捧

《光明日报》2013年1月30日发表的题为《杜绝餐桌“剩宴”，“光盘”行动受到广泛响应》的文章称：“有一种节约叫‘光盘’：吃光你盘子中的食品，拒绝浪费，珍惜粮食！”北京市一家民间公益组织推行的公益活动得到了越来越多的公众的认可，很多演艺界的知名人士、餐饮行业也都加入“光盘”行动中。

为减少“舌尖上的浪费”，北京、上海、南京、海口等地餐厅开启了行业内的“光盘”行动，为顾客提供“半份菜”“小份菜”“热菜拼盘”、免费打包等服务。

舌尖上的中国评论范文篇3

食品安全问题已经成为全社会普遍关心的话题。在媒介化社会中，媒体理当顺应对食品安全的关注，以自身的影响力不断建构食品安全问题的良性舆论环境。2011年的《舌尖上的中国1》（下文简称《舌尖1》）以及2014年的《舌尖上的中国2》（下文简称《舌尖2》）则呈现了另一种不一样的美食世界，亦引发有关食品安全的讨论。《舌尖2》的热播确实重塑了食品安全信心，必然会吸引食品及其关联类广告的投放。笔者思考的是：《舌尖2》吸引了哪些食品及其关联类广告的投放？这些广告时间是如何构建《舌尖2》这一媒体创意空间的？《舌尖2》建构的食品类及其关联广告的媒体创意空间，是如何回应食品安全的？

一、《舌尖2》的热播与媒体创意空间的界定

在经过一系列前期宣传造势后，2014年4月18日，大型美食电视纪录片《舌尖2》一经播出即引发追捧，据央视-索福瑞数据显示，《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%，第二集《心传》收视率升至1.63%，收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%，收视份额7.06%，在所有上星频道中同时段排名第一①。《舌尖2》采取“央视+主流视频网站”的多屏方式在新媒体平台播出：爱奇艺、乐视网、腾讯视频、优酷、搜狐视频成为最具影响力网络视频平台。尤以爱奇艺为甚，截至2014年6月8日24：00，《舌尖2》正片全部7集内容在爱奇艺的播放量突破1.87亿次，占《舌尖2》全网播放量的35%，在所有网络播放平台中高居首位。《舌尖2》的热播必然带来炙热的广告效益。从时长来看，除腾讯视频外，其他四大网络视频平台仅节目前插播广告就在75～95秒之间，再加上冠名企业苏泊尔、四特节目中插播的40秒广告，广告时长达110秒以上，超过目前网络视频插播广告时长60秒这一普遍做法。从节目前插播广告来看，各大网络视频平台播出的除少量游戏广告外，大多数为食品及其关联类广告，且均以美食美味为基本诉求。将产品置于美食美味场景中，解决消费者在享受美食美味时遇到的具体问题，与节目的契合度高，可以说是广告时间对媒体创意空间的巧妙运用。何谓“媒体创意空间”？媒体创意空间的概念源于媒体创意。媒体创意是多媒体时代的必然趋势，创意的概念已经延伸至媒体的各个方面，广告与媒体通过创意的全新组合，催生媒体创意。因此，媒体创意是以媒体为起点，结合媒体的功能、属性及运营，创造性地运用或改造媒体的形式与内容，最终达到“以媒体的创新主导广告的创意”，实现媒体与创意的联姻。媒体创意的最终结果是广告与媒体的双赢，其呈现方式是开拓全新的媒体创意空间。由于呈现媒体创意空间的主体是广告作品，客体是媒体投放的具体空间，主体与客体之间的相互交织、渗透即形成广告与媒体文本间的互文，而这种互文性是通过具体刊载广告的媒体空间即载具实现的。因此，媒体创意空间涉及互文、载具两大方面。下文，笔者从这两方面切入，分析食品及其关联类广告的媒体创意空间呈现。

二、《舌尖2》媒体载具与食品广告的互文性

“互文性（”intertextuality）一词来源于拉丁文的intertexto，意为“混合编织”，是当代文化批评的重要概念，主要用于文学艺术领域②。1.《舌尖2》媒体载具形式与食品及其关联类广告的互文性美国学者Z.西瑟斯认为，“媒体指一系列传播工具，如电视、报纸、杂志等。换言之，就是指一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具是指媒体中的某一种传播工具，《芝加哥论坛报》是报纸媒体中的一种，《60分钟》是电视媒体中的一种，《妇女家庭周刊》和Mccall是杂志媒体中的一种”③。随着信息传播碎片化的加剧，媒体细分越来越明显，已经从媒体大类演变为小类，分割为更加精细化的小类媒体。其背后的动因是通过媒体载具的切割差异化实现广告效益的最大化。循此思路，《舌尖2》这一媒体载具被切割成不同的差异化广告板块。首先是剧集的切割。作为美食纪录片，除第8集花絮外，正片7集主题各不相同，《脚步》《心传》《时节》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》，每集各自成篇，风格一致但剧情独立，与电视剧剧情连续性完全不同，从而为媒体载具提供了丰富的创意空间。

其次是平台的切割。《舌尖2》采取的是“线下央视+线上CNTV+线上主流视频播放平台（或频道）”的三线复合切割方式，放大了载具的品牌化价值，也实现了线上与线下的合作双赢。最后是时段的切割。《舌尖2》经过一个半月的评估，决定采用周播的方式，开创了国内原创纪录片周播模式的先河，秉承的是纪录片国际化播出惯例。周播是节目对时段的整体切割，意味着播出时段持续两个月，有利于发挥广告的持续效益。“相对于第一季一口气7天播完，周播的形式则可以最大限度地获得收益。1个项目7天就结束了，无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。”④《舌尖2》采用节目统一广告冠名、节目前插播广告、节目中插播广告、节目后鸣谢广告模式，遵循的是传统的广告时段路数，但值得注意的是：节目广告冠名与节目中插播广告是高度一致的，加上片尾的鸣谢部分再次出现“全媒体合作伙伴”，3次重复苏泊尔、四特两大品牌，较好地发挥了时段切割的效益。2.《舌尖2》载具内容与食品及其关联类广告的互文性“内容为王”是媒体载具的核心竞争力。载具内容与广告的互文，是延伸食品及其关联类广告效果的重要路径。食品关联类企业九阳电器就以此为切入点，将九阳厨电产品巧妙置换成烹饪美食追求原味的“神器”，与《舌尖2》这一媒体载具内容形成互文关系。一是广告主题与载具主题内容的互文。从2014年4月18日首播第一集《脚步》开始，九阳官方微博就紧跟《舌尖2》同步推送“才下舌尖，又上心头”的广告主题，与《舌尖2》节目名称形成关联，从观众角度激发对节目的回味，助推自己的品牌。

二是广告文案与载具解说词的互文。首张网络平面作品《九阳原味面条机——心传篇》配上文字：面条，既是“简朴的果腹之物”，又可“容纳万千滋味。所谓心传，有心才能传承。一碗好面，凝聚着多少中国人的智慧。变换的是做法，不变的是原味……还原记忆中的美味！”文案正文部分与《心传》的解说词完全一致，形成良好的互文性。2014年6月5日，随着《舌尖2》的落幕，九阳一次性将《舌尖2》7集名称融入广告语中，文案正文按《舌尖2》的剧集解说词顺序依次呈现，加深印象。在此基础上推出天猫商城首发九阳原味系列厨电的消息，再次升华“才下舌尖，又上心头”的主题。三是广告画面与载具画面的互文。九阳以《二十四节气》作者青简的摄影作品作为主画面，其作品风格与《舌尖2》的宣传封面、影像极为贴近，更深层的意味是：“二十四节气”将中国传统农耕社会中人与自然尤其是食物的朴素关系表现得淋漓尽致，而根植于大地的食材正是人间美食的源头，九阳原味系列产品置身其中，自然是水到渠成。四是品牌广告与载具文化的互文。品牌是活跃在产品周围的晕圈，是维系产品与消费者情感的纽带，《舌尖2》传承《舌尖1》的主题，继续以镜头表达人与物的关系，进一步升华人与人的关系，体现出浓浓的“天文”“人文”两大文化气息，可谓以美食见“天文”“人文”。美食中透出的“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”的文化气息展露无遗，从而为九阳原味系列产品的品牌化运作增添了文化氛围。在文化气息的互文下，九阳通过主题、文案、画面三方面的互文，塑造了强大的精神内涵，而社交网络则不断扩散了九阳原味系列品牌广告与《舌尖2》载具文化的互文。

三、《舌尖2》媒体载具转化为广告载具及其运用

2006年，国内学者舒咏平在美国学者Z.西瑟斯提出的媒体载具基础上提出“广告载具”这一全新概念，认为广告载具是具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，从而成为相对独立和更具针对性的“碎片”⑤。应该指出的是，广告载具一说是建立在媒体载具基础之上的，是媒体载具进一步的细化分割。媒体之所以要进行媒体载具的细分，其实质是通过吸引广告的精准投放，获得最大化的经济效益，最终实现媒体与广告的双赢。而媒体载具是否需要细化切割为广告载具，取决于媒体载具本身的影响力。但媒体不可能按广告的需要“一碎到底”，它必须保证自身的内容生产或传播，广告只是一种经营手段。可见，广告载具背后隐含的是广告与媒体的关系，是媒体的创新之举，并与广告的创意勾连，形成独特的媒体创意空间。媒体的丰富性导致媒体载具的多样化。相应地，有影响力的媒体载具进一步细化为广告载具的可能性也就越大，媒体经营的溢价效应更为显著。由于《舌尖1》的巨大影响力，《舌尖2》这一媒体载具成为2013年中央电视台黄金资源广告招标会“精品栏目冠名”广告载具，未播先热，苏泊尔与四特酒就以8931万元的广告载具费获得联合冠名权。与此相配合，《舌尖2》以周播的方式放大媒体载具的影响力和持续力，与分割的广告载具形成合力，从整体上提升广告与媒体的经济效益。需要指出的是，《舌尖2》这一媒体载具由于播出平台不同，广告载具亦各有不同。整体而言，可大致分为节目冠名插播、节目前插播、节目中插播等三大类广告载具。

1.《舌尖2》冠名广告载具的运用苏泊尔与四特酒分别获得《舌尖2》的冠名广告载具，成为其全媒体合作伙伴。借助冠名，以全媒体为平台，展开一系列品牌营销活动，发挥《舌尖2》冠名载具的效益，在此方面苏泊尔表现不俗。作为美食纪录片的冠名，苏泊尔品牌Logo并未出现在《舌尖2》的画面上，而是采用了品牌Logo在片尾展现，节目中以插播广告的方式呈现。由于《舌尖2》以版权买卖的方式与各主流视频网站合作，各主流视频网站播出《舌尖2》时除节目前的插播广告外，节目中也必须插播苏泊尔广告，进一步放大了冠名插播的传播价值。节目外冠名营销则是苏泊尔的重头戏。《舌尖2》的商业合作主要有三种方式：内容元素授权、内容元素变现、内容卖版权。在这三种合作方式中，苏泊尔均能展现广告。内容元素授权，苏泊尔获得的是冠名权；与天猫商城等合作的内容元素变现，苏泊尔获得的是Logo展露权；与爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等视频网站（或频道）合作的内容卖版权，苏泊尔获得的是节目中插播广告权。除此之外，苏泊尔还运用社交网络借势《舌尖2》冠名权进行自媒体营销。每一集《舌尖2》的周播，苏泊尔官方微博就迅速借势，推出“品舌2”系列海报，持续发起“品舌

2”活动，赢得了网友的关注与参与。苏泊尔官方微博还增设了Minisite活动页面，有海报展示、解密、互动。微信则是上线一项吃货类型的测试，趣味十足，揭秘网友吃货本质。通过这种互相沟通的双向传播方式，苏泊尔有效降低了受众对广告的抵触，拉近了产品与消费者的距离⑥。2.《舌尖2》节目前插播广告载具的运用节目前插播广告载具是媒体一直以来的普遍做法，然而广告时长是一个颇具争议的难题。2010年，重申“限广令”后，饱受诟病的电视广告时长大幅缩减。广告长短也是影响网络视频用户黏性的重要因素，CNNIC的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》表明：播放流畅、搜索简单、广告时间短成为留住用户的关键⑦。由于网络视频网站赢利模式的模糊，广告仍然是其重要的收益来源。与之对应的是：网络视频广告视频前插播广告时长从早期的5秒，一路递增至10秒、15秒……60秒是目前大多数视频网站投放广告的普遍做法。对于有影响力的视频，节目前插播广告时长更是普遍现象。以《舌尖2》为例，该节目在各视频网站插播广告时长超过60秒。虽然食品类及其关联类广告较多，但遗憾的是，大多数广告仍然是传统的硬性推销式广告。以乐视网《舌尖2》的节目前插播广告为例，时长达75秒，播出的天猫、友臣肉松饼、方太油烟机、蒸魔方、蒙牛优益C等广告基本与节目的媒体载具割裂，未能很好地发挥插播广告载具的媒体创意空间，尤其是其中的游戏广告推销味十足，完全与美食节目不搭界。3.《舌尖2》节目中插播广告载具的运用相对于节目前插播广告，节目中插播广告的好处在于：节目前一定数量的插播广告补偿了节目的制作费用，观众对节目已积累了一定的注意时间，成为创造广告利润的“剩余注意时间”。政治经济学者史麦塞及其学生杰哈利早就注意到这种现象，并运用马克思的劳动价值理论分析后认为：观众收看节目作为一种劳动，产生的价值一定超过节目的制作成本。以一家电视台花100万元从节目制作商那里购买一档时长30分钟的节目为例，电视台在播放节目时，在片前、片中和片尾额外增加5分钟广告时间，这5分钟广告时间又被分为10个30秒的广告时段。每个可售20万元（总计200万元），从而让节目净赚100万元。在这10个广告片中，观众收看5个，就补偿了节目的制作费用。但电视台通常不会只播5个广告片，而是强制性要求观众观看10个广告片，因为正是余下的5个广告片时间成为观众的“剩余时间”，才能为电视台创造“剩余价值”——广告利润⑧。可见，节目中插播广告，利用观众的“剩余时间”，是目前视频网站转播品牌节目产生广告利润的源泉，而广告商则通过设置链接，同步售卖，实现收益。

以天猫商城为例，天猫商城直接与中央电视台达成合作，打造整合传播体验平台，同步首发《舌尖2》每期节目中的食材和美食菜谱，并邀请摄制组为同步上线的食材把关。2014年4月18日首集播出后，天猫购物专题页面中就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭4道美食食谱。其后，在每集《舌尖2》节目中间插播同步美食广告，设置天猫食品上线《舌尖2》专题页面，首发每期节目中的食材和美食菜谱，创造广告利润。淘宝网数据显示，《舌尖2》开播之后5天内，共有580多万人上淘宝网搜索相关的零食特产，成交729万余件，很多食品卖断了货，内容和素材成为消费对象，成功实现商业变现。

四、结语