体育赛事营销策划方案范文

【关键词】城市营销；体育；黄果树；半程马拉松

0前言

随着城市化到来，体育的多元价值越来越被人们开发着，当代城市为改善投资环境，提升居民生活质量，逐渐将自己的城市作为市场产品。利用现代营销手段进行宣传推广，如何快速提升城市知名度，营造一个良好产业投资环境，是一个城市在区域经济竞争中的关键因素之一。随着我国城市化不断发展，体育作为一项运动，而人们却把城市发展运用营销手段投入到这一领域中是有其理论依据的。本文以贵州黄果树半程马拉松赛为例，探讨城市营销语境下体育运动开展状况。

1黄果树半程马拉松赛

中国？贵州镇宁半程马拉松赛已成功举办七届，黄果树半程马拉松比赛2007年被国家体育总局田径管理中心列为部级正规赛事，镇宁也成为全国11个公路赛事举办地之一。该项赛事借助部级风景区黄果树的优势资源，以吸引更多爱好者参与其中，促进长跑运动发展。2010年，该项赛事已正式升级为国际赛事，更名为“黄果树国际半程马拉松赛”。

2体育与城市营销

2.1体育的社会和经济价值

要理解体育与城市营销的关系，先要探讨体育的社会和经济价值。体育社会化是社会主义市场经济发展的要求，是生产力发展到一定阶段的必然结果。在体育运动中人们可以通过各种活动学习了解社会，学会适应社会。在社会主义商品经济条件下，体育作为一项生产性的文化事业，既有社会效益，又有经济效益。体育经济既是社会消费性经济，又是社会生活性经济，体育与社会经济的关系是相互的。体育运动的发展必然改变人类的消费结构，促进与运动训练、体育比赛有关的物质资料的生产和流通。举办大型运动竞赛不仅可以直接获得经济效益，而且也可以促进相关产业的发展。尤其是竞技体育已成为体育产业中的重要组成部分。20世纪80年代中期美国体育产业的总产值达到了630多亿美元，成为美国国民经济中的绝大部分。如巴塞罗那奥运会后的一项社会调查表明，由于巴塞罗那奥运会的召开，使巴塞罗那市城市发展整整推进10-25年①。

2.2体育与城市营销的关系

城市营销是实现城市管理总体目标――可持续城市发展的工具。在竞争性的城市环境里，一个可持续发展的城市对其居民、企业、投资者等来说都是极具吸引力。当今社会，体育与文化、艺术一起成为城市具备吸引力的重要因素。体育作为构成魅力城市重要组成部分，对于当地城市营销极为重要。城市逐渐意识到竞赛，特别是体育赛事，为城市营销提供极好机会。

3城市营销策略

3.1对举办黄果树半程马拉松赛城市环境的分析

在城市制定招商引资竞争战略之前，要把握好外部环境。因市场营销是扩散，从国家政策环境和规划方向入手，获得良好政策支持。贵州黄果树半程马拉松赛是由国家体育总局田径协会批准正式成为国际赛事。它是获得国家乃至国际认可的一项体育赛事。从市场角度看，现有城市资源的市场机遇，把人们眼球吸引到体育这一运动中来，依托黄果树旅游景区这个内部环境优势开展半程马拉松赛为该城市发展带来契机。

3.2对举办黄果树半程马拉松赛目标制定和营销战略制定的分析

黄果树半程马拉松赛历经几年发展，才提升为一项具有国际性体育赛事。在举办过程中，它的赞助商仅限于本市一些小企业或公司。2007年黄果树半程马拉松赛，镇宁自治县为确保比赛顺利进行和使之发挥最大经济与社会效应，扩大镇宁知名度，拉动镇宁经济社会各项事业发展，通过出让大赛冠名权、招募协作单位等形式，增加比赛经费投入，贵州夜郎洞旅游有限责任公司获得本次赛事冠名权。2008年则冠名为“永曜杯”中国贵州镇宁万人奔向黄果树半程马拉松赛。到2013年冠名为“银城杯”贵州？镇宁黄果树国际半程马拉松赛。虽每年都在举办但带给赞助商经济效益并不大，从冠名权变化来看，存在赞助商不稳定的现象，基本是该市一些小型企业赞助。存在资金来源匮乏、参与人数极少、举办规模小等问题，为这一赛事发展及推广带来阻力。

在2010年中国・贵州黄果树国际半程马拉松赛赞助商为镇宁自治县农村信用合作社。首次进行较大规模招商引资。招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等进行划分；对投资者需求可按其追求具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。经过分析黄果树半程马拉松处于起步阶段，要想获得较多外部投资者就必须提升城市形象，在交通、餐饮、服务等方面为投资者带来利润，才会吸引更多投资商。而投资者需求这方面可利用当地旅游资源及当地少数民族文化等优势吸引投资商。因此该城市要想运用体育运动带动其发展，必须制定有利于该城市发展的营销战略。统筹考虑各外部竞争因素和该城市资源条件。当地政府出台某些优惠政策，如降低税收，提供贷款支持等方式给予支持。也可利用当地丰富旅游资源和民俗民风等以与众不同的独特形象来吸引投资者。但就目前发展来看，要把黄果树国际半程马拉松赛作为一个城市营销的手段还需长远的规划。

3.3对举办黄果树半程马拉松赛城市营销方案制定的相关分析

营销方案是营销的战术系统，是根据城市营销的执行力来制定。它可分为产品力包装、品牌力计划、价格策略和促销战术系统四个因素。就黄果树国际半程马拉松这一赛事活动来说，它的品牌力和促销战术库是推动该城市营销方案顺利进行的关键因素。品牌力计划是城市营销中品牌打造计划将根据营销需要来制定，品牌形象设计，品牌工程规划，品牌推广策略等。制定促销战术库是指找到投资的刺激点，快速推进。该城市可利用当地少数民族文化推进城市品牌打造，以当地独有石头寨旅游景观，它是观石头建造的民居，以石为墙，以石为廊，以石为柱，以石为瓦。石屋层层叠叠，沿着山坡自下而上，布局井然有序。又如普里山夜郎洞景区有神奇壮观的夜郎洞、石花洞、蜂子岩洞、响水洞等大大小小的溶洞组成的溶洞群，以及天坑、燕峰斜崖等独特的喀斯特地貌，胜景云集，水旱溶洞景色各异，是世界上喀斯特地貌中一个特殊的溶洞群景区。再如黄果树大瀑布和国家5A级风景名胜区龙宫等旅游资源。众多资源为推动该城市促销方案发展提供可行性资源优势。

4小结

一个城市发展离不开该城市原有的优势资源，而贵州作为西部一个大省，可以充分利用其有利资源优势促进城市发展。因此，人们把投资目光聚焦到体育这一运动中来，而体育作为一种具有观赏性较强的活动，可充分运用城市营销相关理念以促进该城市发展。并充分体现出体育的多元价值，提升居民生活水平乃至带动整个城市的发展。

【参考文献】

[1]田麦久.运动训练学[M].北京：全国体育院校通用教材，2000.

[2][德]里奥・艾瑞克・亚历山大.体育与城市营销欧洲经验[M].北京：东方出版社，2006：11-15.

[3]周良君，陈小英，周西宽.上海市体育竞赛表演业竞争力的核心[J].体育科研，2007，28（2）：43-46.

[4]肖林鹏.现代体育管理[M].北京：北京体育大学出版社，2005.

体育赛事营销策划方案范文篇2

该书在探讨全球品牌发展趋势及中国企业品牌发展中所面临基本问题基础上，首次全面探讨新经济、品牌资本化、消费者认知未来品牌管理三大前沿课题，并深入阐述五大最有效的品牌策略，及如何应用公关、体育营销、促销提升企业品牌效应，对于本土企业的经营发展颇具借鉴价值。

以对未来趋势的基本判断为基础，该书在实务层面集中论述企业如何有效依托现有资源及环境实现品牌权力的最大化。为有效地传达这一主旨，该书在写作上突出以下特点：

立足于本土商业生态的内在机制：从国内商业生态的变革与转型谈品牌管理，是该书写作的基调。商业流通、传媒、体育等领域的变革为本土企业的品牌营销创造新的契机，品牌成长有赖于对这些领域资源的创新性利用。近20年来，众多迅速成长的中国品牌都恰到好处地利用了商业生态中各个环节所出现的新变化。随着市场生态裂变的深化，品牌营销无疑也将演进为向纵深发展的攻坚战。也正是基于这一判断，作者认为在商业生态仍处于不断变革的情况下，过于注重于寻求静态的系统理论对企业品牌营销的作用显然不切实际。

注重消费者认知的研究：品牌策略的有效应用离不开对消费者认知特点的洞察，无论品牌定位还是传播都应从消费者的心理认知出发。随着社会分化的深入，“一对一”的传播将成为必然，传统过分强调“竞争环境”的做法对品牌营销的帮助将越来越小，对消费者的持续关注才是“一以贯之”的根本。行之有效的鲜活策略源于对消费者认知的洞察。通过攻占消费者认知来打击敌人，还是通过打击敌人来赢得消费者，这是两种大相径庭的思维。

注重企业营销与品牌战略的平衡与一致：市场营销同时也应是品牌资产积累的过程，其关键是通过实施品牌管理实现资源效应的最大化。该书更多地是强调企业如何通过导入品牌思维，节约营销成本，在有限投入的基础上达成传播效应的最优化。实际上，如何在短期的销售与长期的品牌建设之间达成平衡，也正是中国企业普遍面临的难题，但这也并非截然对立的矛盾。

知识创新与实战经验相融合：在利用国际品牌管理研究领域最新成果的同时，注重本土化的转化与衔接，应用大量本土案例阐述理论的实用性。书中所有全案均为作者原创、国内首创，其中部分经典案例系作者亲自参与。

北大国际MBA教授兼EMBA项目主任，美国伊利诺依大学战略管理学教授马浩为该书作序并给予高度评价：“这是一本很有思想、眼界和见地的著作。作者的写作很有气势，洋洋洒洒，富有感染力。作者觉得书中很多例子和说法对作者的EMBA/MBA战略课程的设计和内容选择也会有所启发。”

为在第一时间与读者分享该书精华，本刊征得张兵武先生同意，将在未来几期节录部分内容刊登。

体育营销构筑强势品牌

张兵武

迅速发展的体育营销

借助体育运动平台创造品牌营销奇迹已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重要现象。以赞助体育大赛或运动机构为主要手段的体育营销，则随之成为营销学领域的一个重要分支。

经过长期的市场化运作，奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。

另一方面，耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范；IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。

体育产业自身产业化发展的趋势与全球性品牌市场推广的风尚相结合，为体育营销的发展推波助澜，赞助体育运动已经成为品牌营销支出增长最迅速的一个板块。

这一潮流在定位之父阿尔・里斯的《广告衰落，公关崛起》在理论层面予以呼应之后，作为公关崛起最有力的支撑点的体育营销在实践方面无疑将进一步升级。

行之有效的体育赞助

体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使品牌能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活，产生强大且持久的效用。

体育赞助对很多品牌来说意味着很多。它意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，它有能力成为一个全球通用的语言，跨越地域、人种、信仰、语言的障碍。它是成功的品牌营销所必要的链条，使品牌人格化，成为高屋建瓴的品牌策略。它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。

市场活动中，体育赞助变得越来越重要，越来越多的品牌开始寻求体育赞助权。

多年以来，体育赞助一直是市场传播中锦上添花、行之有效的手段，但这一切都在改变。

现在，体育赞助商都十分专业、日益关注赞助带来的回报。世界上最大的体育赞助商可口可乐，将体育赞助作为多重平台，借以发动广告攻势、积淀品牌价值。事实上，可口可乐公司将每年25%的广告费用于体育赞助。

如果说广告只是独角戏的话，那么体育赞助就是一种对话。相对而言，广告是一种单线程的传播途径，接受者没有途径反馈，而体育赞助为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将决定何时、何地进行互动，消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与活动，一切都由他们决定。

体育赞助的魅力在上个世纪80年代以后在国际企业中成为一种潮流，其中三星的成功被视为最经典的案例。当年负债累累的三星借助奥运平台不但实现了“咸鱼翻生"，迅速成长为国际化企业，而且其品牌迅速跻身国际一流品牌的行列。三星通过体育营销似乎一夜窜红的经历也让中国的很多企业感到自己实现这一奇迹也并非不可能。

体育营销在国内起步虽然较晚，但因2008年北京奥运会的举办，联想成为国际奥委会TOP10俱乐部的首位中国成员，其市场影响力也越来越广泛。

赞助的五个时期

体育赞助经历了五个时期：起步阶段、纯曝光阶段、强化品牌形象阶段、品牌价值转化阶段、市场营销沟通全方位组合阶段。通过这几个时期，该产业发生了很大的变化，从决策过程的复杂性，到市场活动的精确程度，赞助活动已经成为一种十分科学与策略性的营销方式。

第一：起步阶段

在起步阶段，这种赞助行为可以称为一个十分简单的选择。例如董事长个人决定，即可促成赞助活动的成行。

第二阶段：纯曝光阶段

在这一时期，赛事的广告牌占主导地位。简单、纯粹的冠名和VIP套票就是这个时期的体育赞助。现在，这种形式依然很普遍，体育赞助成为企业与目标消费群的沟通平台，打造品牌知名度的重要工具。最明显的例子是烟草、医药保健类品牌，这些品牌不但通过体育赞助与消费者沟通，也可避免常规广告的种种法规的限制。

第三阶段：强化品牌形象阶段

这个时期的市场营销者可以强化品牌的核心属性。他们强调品牌和消费者建立情感联系。这是成功的体育赞助的必备元素。这种联系可以准确地与目标消费者进行沟通。而且，这种联系的建立基础源于该品牌赞助了消费者关注的体育赛事。

第四阶段：品牌价值转化阶段

品牌价值转化阶段，是将品牌核心价值同体育资产相结合，在现在这种快速变化的大众传播时代，整合出共同的价值。这个时期的市场策略和手段更加缜密。无论在内部和外部的沟通，都有一个始终如一的主题，国际市场和国内市场量身订制切合宣传主题的本土化市场宣传战役。

第五阶段：全方位沟通阶段

全方位沟通，起始于消费者与某品牌在不同时期的关系。在此时期信息很重要，信息传播的媒介同样重要。有时，传统的媒体很好，但品牌必须寻找更多的、非传统的信息传播平台，从而建立关联。如果从消费者的观点考虑，体育赞助和其他赞助便是全方位沟通的一种有效的媒体解决方案。是消费者而非广告商决定媒体的选择。现在，一些非传统的媒体在消费者中逐渐崛起。

品牌塑造：确保战略要素的一致性

体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，品牌价值将发生增量变化。因此，那些欲晋升为强势品牌的企业越来越倾向于这一手段，营销预算也相应地往这方面倾斜。

好处的另一面是，体育营销对企业传播功能的成熟度要求较高。对于今日的赞助商来说，体育营销不只是让其增加曝光度并迅速返老还童的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。

体育营销的核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力，否则就难以发挥体育营销的竞争优势。

不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。

2004年，明基斥重金与欧足联结盟，以欧洲杯IT合作伙伴外与唯一"官方数据提供者"的角色，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。

2004年海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部，并聘请该队的王牌球员安德鲁・盖茨出任海尔电脑的形象大使，成为冠名国外俱乐部的第一家中国企业。体育搭台，品牌唱戏，其前提也在于战略要素之间的一致性：墨尔本老虎队曾经在过去四年里连续访华，并与中国国家队和各地方俱乐部多次交手，已经为国内球迷熟悉；而且澳大利亚的市场也是发达国家的成熟市场，对于海尔开拓海外市场无疑是很好的契机。

成熟的品牌对体育营销工具与手段的选择极其严谨，轻易不越雷池半步，以确保市场运作始终立足于稳定的品牌基础之上。如在汽车产业，虽然不少全球性品牌都喜欢与F1方程式大奖赛结伙，但奥迪却坚决选择避开F1烧钱的火场，只是通过世界房车锦标赛、勒芒24小时耐力赛等对量产车具有直接数据价值的比赛博取市场回报，这一选择正在于对品牌与营销关系的洞察。

对于企业来说，品牌定位是制定体育营销计划时必须考量的基准线，就这一点而言，体育营销与其他形式的营销手段相比毫无二致。只有在与品牌定位及发展战略保持高度一致的情况下，体育营销与品牌之间才可能形成最大的合力，这是品牌的基本生存法则。

差异化提升品牌价值

体育营销的另一个重要特性就在于资源的差异化。

体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源，将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果，形象、直观，而不需费太多周折。

明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念"享受快乐科技"十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。

著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场独树一帜，构筑强有力的竞争壁垒。作为国际功能饮料第一品牌，红牛在中国市场的品牌策略一直比较单一，只强调其功能性，并未给品牌赋予具有市场认同性的价值，“困了，累了，喝红牛”的广告语在中国一打就是8年。在其他表现强劲的饮料品牌的压制下，红牛的市场表现一直不温不火。随着消费者消费习惯的调整及对品牌内涵、文化价值认识的调整，红牛面临着品牌老化的危机。为实现复兴，红牛决定强化品牌的差异化效应，基于功能饮料与运动的天然联系，确立"活力、动感、时尚"的内涵，凸显品牌运动化的价值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流，因此红牛以三年近亿元人民币的代价获取NBA中国核心合作机构的资格，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以"我的能量、我的梦想"为中心，展开一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势，实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

整合营销，发挥资源平台效应

体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

要实现这一目的，企业必须善用两大手段――策略性传播整合与促销性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应。

策略性传播整合的目标是通过整合运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应，迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略，对传播方式进行创意性策划。

2003年2月，奥克斯参与赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前，奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动，提前预热市场。活动实施过程中，奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素，并创造了良好的传播题材，不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。

促销性活动整合，是将体育事件资源与促销活动相结合，实现品牌传播与市场销售之间的互动，驱动渠道，直接影响消费者购买决策。如奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时，承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售，取得了十分良好的市场效果。

明基赞助2004欧洲杯，同样将策略性传播与促销性活动有效地结合在一起。赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行"BenQ带我去欧洲――幸运大招募，梦幻欧洲游"为主题的大型路演活动。明基新产品现场展示和热卖活动，在"踢开欧洲杯之门"、"桌上足球运动"、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的"礼品"――亲赴欧洲杯现场看球。同时，明基推出JoybeeDP200欧洲杯限量版纪念MP3，借欧洲杯的吸引力与人气基础拉动产品热卖，并将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递给市场终端，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶：活动结束之后，明基在欧洲的认知度明显提升，品牌档次得到提升，订货量直逼索尼。

明基欧洲杯整合营销的成功表明，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动，能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。

麦当劳体育赞助整合案例

麦当劳赞助体育活动的案例，使体育赞助及市场营销活动重要原则――建立情感联系原则得到充分体现。麦当劳通过多年的体育营销活动，充分地完成了品牌塑造、品牌转化，成功地进入全方位整合传播时代。

体育是品牌活力的催化剂

麦当劳全球首席市场营销官拉里・赖特说道：“作为品牌领导者，我们必须在建立充分整合的市场营销沟通策略方面保持领先，才能和当今众多角色，难以定义的消费者保持联系，我们必须制定多元化、多媒体的市场计划。”

麦当劳选择体育赞助活动的一个最重要原因是，体育带给人们活力，而麦当劳正需要使自身的品牌重现活力，与时俱进。

调查表明，品牌热爱者会比一般的品牌支持者多买25%的产品。这不仅仅是经济学的试验结果，更是商业机会。麦当劳制定了完整、全方位市场营销战略，在这一战略中他的员工、合作伙伴、全球各地的分店和每天多达4亿的消费者都成为积极的参与者。

赖特解释说：“在体育产业中，麦当劳是奥运会、FIFA世界杯、欧洲冠军联赛的全球合作伙伴，这些伙伴关系从长远角度讲，能让消费者对麦当劳这个品牌产生亲近感和忠实度，从而加强消费者和品牌之间的联系，并能够激励我们的员工。”

情感沟通：体育营销的契合点

首先看一下，麦当劳与奥运会品牌合作计划的价值所在。麦当劳声称，奥运是麦当劳精神的最佳体现方式。2004年雅典奥运会，麦当劳第五次成为奥运会指定快餐食品。奥运会的宗旨与麦当劳的品牌价值相吻合，这也就是为什么麦当劳要赞助奥运会的原因。例如，情感是麦当劳一贯坚持的同顾客和员工沟通的核心元素，那么，还有什么比奥运梦想更富有感召力的呢？

情感联系！品牌合作价值是一个整体。麦当劳在为这一整体作出贡献方面享有美名。具体的做法是，将他们所拥有的权益本地化。2000年悉尼奥运会时，麦当劳特意拍摄了歌颂本地英雄、唤起本国民众热情的电视广告《杰西卡》。

赞助也可以非常成功地运用于内部的沟通和推广中，麦当劳在全球加盟店开展的奥运金牌计划正是成功的范例之一。

麦当劳致力于将其员工与奥运联系起来，借助奥运赛事与其员工建立情感纽带，从而培养员工对麦当劳品牌的热爱和忠诚度。教育、激发并保留住员工与加盟伙伴，同时建立本地和全球新闻影响力。这样既便于开展内部推广，也利于员工边观看奥运会，边为参赛队伍服务。

2002年的盐湖城冬奥会上，麦当劳90%的五大洲全球雇员参加了与奥运相关服务竞赛。竞赛的标准包括服务的速度、准确度、服务态度和合作精神。麦当劳也聘请奥运会运动员出任麦当劳品牌的代言人，在传播麦当劳产品和品牌的时候，这些人也成为了平常人中的一员。这正应了麦当劳在内部和外部的推广活动中，使用的很有力的宣传口号：“人人都想成为英雄，英雄也是普通人”。

情感沟通：品牌忠诚度的基础

体育赛事营销策划方案范文

10月3日。IMG旗下的高尔夫名将泰格・伍兹出现在上海外滩半岛酒店的顶楼平台上，参加世锦赛・汇丰冠军赛开球仪式。汇丰冠军赛创办于2005年，第一年就吸引了老虎伍兹这样当之无愧的世界顶级选手参赛。2009年，汇丰冠军赛升级为世界高尔夫锦标赛，成为世界职业高尔夫十大赛事之一。汇丰冠军赛不仅以世界一流球手参赛而著名。而且为期4天的赛事中穿插了各种各样的娱乐活动，俨然是一场以高尔夫为主题的嘉年华。

在世界级高尔夫嘉年华拉开帷幕之前，《新营销》记者采访了IMG国际管理集团副总裁、中国区高尔夫董事总经理柯思乐。他陪同记者参观了汇丰君军赛的贵宾包厢一位于高尔夫球场的18个洞旁边，有270°落地玻璃，是观看比赛的绝佳位置。人们踏进贵宾包厢，不会感觉这里是为比赛而设置的临时场所，因为它提供白金五星级服务，为贵宾提供恬静的享受。此外，汇丰冠军赛设置了轻松活泼的观众活动区，包括挥杆练习区、迷你高尔夫球场等。2010年汇丰冠军赛增加了一个项目，凡是来此挥杆的人都可以在有观众的背景下，拍下自己挥杆的动作，尝―下当球星的感觉。

2010年的汇丰冠军赛不仅吸引了老虎伍兹、菲尔米克尔森等世界顶级选手，还吸引了陈道明、孙楠、王志文、佟大为、霍思燕等演艺明星，让这场高尔夫球赛变得分外有看头。

由此可见，2010年的汇丰冠军赛依然沿袭了IMG的大手笔风格一高端赛事、顶级赞助商和一流球员，这正是IMG体育赛事营销的“三驾马车”。

商业模式创新

《新营销》：IMG作为体育营销的大公司，曾把比赛场地冠名权、场地广告，甚至专营的汽水冠名权集中包装起来销售，创造了一项新的商业模式一场地管理，那么就高尔失赛事而言，如今IMG的场地管理业务包含哪些内容7

柯思乐：虽然两者同属于IMG高尔夫业务部，我们的高尔夫球场管理服务与高尔夫赛事管理服务有着明显的区别。与IMG高尔夫球场管理相关的是赛事开始前的各种准备事务，包括高尔夫球俱乐部的规划、市场定位以及各项设施的配备，确保其顺利开业运营。我们参与的部分包括高级管理人员的聘用(如总经理及高尔夫球场监督)、市场营销及销售战略的制定与实施、开业前的预算制定以及人员编制计划、俱乐部会所设计评估等。俱乐部开业后，IMG将代表场地所有者运营和管理高尔夫俱乐部，就像高级酒店管理公司代表酒店业主管理酒店一样。

《新营销》：IMG如何把高尔夫赛事的场地管理业务销售出去?有怎样的销售模式和销售策略?

柯思乐：在高尔夫球场开发初期的每一阶段，IMG都会通过球场管理部门与球场拥有者保持沟通。如果业主有兴趣举办高水平的国际赛事，在球场开业后我们将向他们建议多种可行的赛事选项。举一个成功的案例：2003年，IMG参与了佘山高尔夫俱乐部的筹备工作；2004年。球场开始运营并计划引进汇丰冠军赛；2005年，首届汇丰冠军赛开战。可以说，在汇丰冠军赛的帮助下，佘山高尔夫俱乐部被定位成了或许是中国最顶级的高尔夫俱乐部，而JMC与此项赛事的种种联系也来自我们最初提供的高尔夫球场管理服务部门。

《新营销》：IMG在客户选择方面有什么要求?IMG在选择销售对象方面有哪些要求?

柯思乐：对于ING高尔夫球场管理部门来说，我们最为看重的是那些有意将自己的俱乐部定位为高端、世界级球场的客户。与酒店经营类似，三星级、四星级和五星级酒店对运营的要求是不同的。对于高尔夫俱乐部，IMG是五星级运营者，而业主必须有同样的理念。我们会考察球场设计师是谁、高尔夫俱乐部的位置、当地高尔夫会员市场的现状等多种因素。

平台间相互结合

《新营销》：有好的赛事，才能有商业运作的空间，IMG在高尔夫运营中涉足哪些赛事?针对不同的赛事，IMG如何通过体育明星和赞助商来包装?

柯思乐：对于企业赞助商而言，高尔夫是一个非常好的营销平台，因为这项运动将关系营销平台与媒体和市场营销平台很好地结合起来。由于有庞大的电视观众和高端的观众人群，这项运动还有助于赛事主办国及旅游业的推广。围绕赞助关系准确传递宣传目标是非常重要的。围绕明确的目标不断努力，已升级为世界锦标赛的汇丰冠军赛就是赛事全球化定位、场地优势、媒体推广和客户体验等方面的完美案例。

IMG高尔夫事业部有三大业务：客户管理、赛事运营及推广和电视制作、发行。我们非常自豪能一些当今最优秀的男子和女子球员，我们在全球范围内积极参与的男、女高尔夫赛事多达43个，与所有的赛事认证机构保持着密切合作。

衡量一个赛事的美誉度和成功与否的指标有很多个，最重要的就是场地优势。汇丰冠军赛在场地方面的优势就非常明显。有了优质的球场和球员对赛事的重视，其他方面也就水到渠成。如媒体关注度的提升、观众的支持、电视收视率的上升等，确保赞助商的投资回报。

《新营销》：高尔夫是IMG中国的核心业务吗?如果是，你们为什么会选择高尔夫而不是其他比赛?

柯思乐：IMG很早就发现了高尔夫市场的巨大潜力。最近几年，高尔夫运动在中国得以推广高尔夫是IMG中国的核心业务。IMG已与央视体育推广有限公司签署了20年的合作协议，在中国推广创新的电视体育和娱乐节目。作为IMG在中国积极推动高尔夫运动发展的策略重点，我们的目标始终是把汇丰冠军赛打造成最好的赛事，吸引世界高尔夫球坛顶级的选手汇聚此项赛事，从而吸引全球重要媒体的目光，进行广泛传播，引起全球受众对于此项赛事的关注，从而将赞助商对于此项赛事的投入转化为实际的经济效益回报。此外，我们曾帮助美国橄榄球联盟(NFL)与CCTV5合作节目，在中国推广橄榄球运动；我们还参与了中国网球公开赛(北京)的赞助销售和实施。

《新营销》：目前，IMG在中国经营、重点推广和运作的高尔夫顶级赛事有哪些?

柯思乐：2011年，IMG将在中国两大全新赛事，更多的详细信息到时会公布的。此外，除了我们的旗舰赛事一汇丰冠军赛，我们还参与了“中高协一汇丰青少年高尔夫发展计划”。我们对中国2011年的高尔夫赛事感到非常兴奋。

《新营销》：IMG中国的高尔夫业务采取了哪些行之有效的推广策略及营销手段?在中国市场，IMG的高尔夫运营战略是什么?