文化习俗差异范文

论文摘要：俗语是语言的精华，它反映一个民族历史、文化、风俗习惯、宗教信仰、价值体系等，体现民族语言固有的文化特征。本文汉俄俗语进行了分类，分析了汉俄俗语的差异，以及造成俗语差异的原因。

本文内容主要为四个部分:引言部分对俗语进行了界定。第一章对汉俄俗语进行了分类，包括节日俗语、殡葬俗语、婚嫁俗语和饮食俗语；第二章论述了汉俄俗语的差异，主要是俗语内部使用词语不同和俗语使用词语在对方文化中空缺。第三章论述了汉俄俗语差异的原因，主要有生存环境差异、习俗差异、宗教信仰差异和历史典故等。

引言

俗语以简练通俗的语句表达深刻的寓意，反映人民群众世世代代对世界、自然、社会、家庭及人际关系的观察，是人民群众智慧的结晶，被称为人民生活的百科全书。

中国的俗语起源很早，文字记载的历史约有三千年。1979年版《辞海》，把“俗语”解释为：“流行于民间的通俗语句，带有一定的方言性。指谚语、俚语及口头上常用的成语等”，明确地用俗语来表示谚语、俚语的上位概念。1989年、1999年版《辞海》，认为俗语还应包括惯用语。温端政在《俗语研究与探索》（2005）中将俗语定义为汉语语汇里为群众所创造，在群众口语中流传，具有口语性和通俗性的语言单位。俄罗斯的俗语据说在8世纪开始有文字记载。ожегов在《оструктурефразеологии》（1957）中指出俄语俗语包谚语（пословица）、成语（фразеология）、俗语（поговорка）、名言（изречение）和格言（афоризм）等五种形式。俄语界一直沿用这一定义。根据汉语和俄语学者对俗语的定义，我们把俗语的范围限定在谚语、歇后语、惯用语和口头上常用的成语四个方面。

基于对客观世界的共同认识，汉、俄民族语言中有大量的俗语的含义是基本一致的。但由于俗语具有典型性、民族性、本土性的特点，在不同的历史、文化、风俗习惯、宗教信仰、价值体系的背景下形成的汉、俄俗语都体现出各自民族语言固有的文化特征，显示出民族文化间的差异性。

第一章汉俄俗语种类

1.1节日节气俗语

中国的传统节日大多源于上古祭祀，因而汉语中很多节日俗语反映这些祭祀仪式。尽管不少节日在后世的演变中，或融合成多重内容的综合节日，或发生了性质上的变化，但祭祀的内容仍或多或少地保留着，通过祭祀仪式人们企求丰衣食足、吉祥如意。如，“上天言好事，下界降吉祥”是指祭灶时，人们把关东糖用火融化，涂在灶王爷嘴上。人们相信这样用糖封住灶王爷的嘴，他就不能在玉皇那里讲坏话了。再比如：“冬至饺子早，来年的粮食吃不了”，“春分秋分,昼夜平分”，“吃了春分饭,一天长一线”。俄罗斯传统的民族节日主要有“复活节”、“圣诞节”、“旧历年”、“主领洗节”等，与这些节日有关的俗语反映出俄罗斯民族特有的民俗文化，如：俗语“невсёкотумасленица,бываетипост”（猫儿也不是天天吃荤，总有大斋到来之除）中，“пост”（斋戒）是指在传统节日масленица（谢肉节）的“斋戒”。俄罗斯人在庆祝谢肉节的时候，为了迎接斋戒期（48天），一般要吃很多美味。这个俗语，字面意义是：猫也不是天天过谢肉节，总是要过大斋期。意思是：好景不长，盛宴难再。再比如俄罗斯人过新年的时候常常会说：“какновыйгодвстретишь,такегоипроведешь”（怎么过新年，这年当中就这样过）

1.2殡葬俗语

几千年来汉、俄民族形成了各自不同的丧葬观念。汉语中有“丧事当做喜事办”的说法，是指对60岁以上高寿老人逝世，要隆重的举行葬礼；“老人死了三天，娃娃死了当天”则是指老人去世要在三天后出殡，而孩子死了当天就要出殡；“孝子的头值狗球，见了桩桩就磕头”是指父母去世，子女在葬礼上要向所有前来吊唁的认磕头致谢。俄语俗语“еслиумретдевица,напохоронахраздаютдары”（女孩死后，在她的葬礼上要赠送礼物）。这反映出俄罗斯特有的殡葬习俗，人们为未婚女孩举行的葬礼要像婚礼一样，是希望她到天堂能过得幸福、富足。“дедушкаумрет-ничегоссобоюневозьмет”（爷爷去世什么都不会带走）这与中国的俗语“钱财身外之物—生不带来死不带去”有异曲同工之妙。再如：“горькиепохороны,когдаженамужахоронит”（妻子埋葬丈夫是最痛苦的葬礼）“покудапокойниквдоме,ставитьчашечкуводицынапереднееокно,наобмывкудуши”（家中有死人，要把水杯放到前窗，以洗净心灵）。汉、俄语的殡葬俗语反映出两个民族对死亡的认识。

1.3婚嫁俗语

汉语中的婚嫁俗语很多，如“父母之命，媒妁之言”、“女大不中留”、“宁可男长十岁，不可女大一年”等表现了中国解放前的封建包办买卖婚姻制度，男女婚姻没有自由选择的余地。“洞房里面无老少，新婚三日无大小”描写了婚庆使人们不拘礼节的热闹场面。俄罗斯的婚嫁俗语也很多，如“ненатородился,чтонахудойжениться”（你来到这个世上，不是为了和一个很瘦的女人结婚）反映出俄罗斯人偏爱体形胖的女人；“богатыневесты-довенца”（女人结婚之前是富有的）以幽默的语言反映出俄罗斯女人结婚后要把钱交给丈夫管理。“снегидождьнасвадебныйпоезд-богатожить”（迎亲的路上逢雨雪－生活富足)。

汉俄语的婚嫁俗语，有一个共同的特点就是存在性别歧视现象，女人在婚嫁中处于被动的地位。

1.4饮食俗语

汉俄民族的饮食习惯不同，所以关于饮食的俗语也不尽相同。汉语俗语“冰碴山羊草芽鸡”是指天刚结冰时，当年的山羊肉最鲜嫩，三月青草发芽时，当年的小鸡肉最鲜嫩。“天上的龙，地下的驴”指龙肉食天上的美味，而驴肉则是为人间的佳肴。“盖锅煮皮，敞锅煮馅”体现了中国人煮饺子的方法。而俄语早在11世纪就有记载面包的俗语，面包深深植根于俄罗斯民族的物质生活，精神生活，具有须臾不离的价值，如：“чейхлебешь,тогоиобычайтешь”(吃人家的面包，随人家的习俗)；“хлебпитаеттело,книгапитаетразум”(面包滋补身体，书本增长智慧)。俄罗斯人酷爱喝汤，各种汤取料广泛，种类繁多。无论家境如何，汤都是一道不可替代的菜肴。俄语里的俗语“щидакаша–пищанаша”（汤和粥*是我们的食品）就是最好的例证。再看：“гдещи,тутинасищи”（哪里有汤，哪里就有我们）。

第二章

汉俄俗语差异比较

2.1俗语内部使用词语不同

有些汉俄俗语使用不同的词语表达相同的含义。例如：有钱能使鬼推磨与俄语俗语“убогатогочертдетейкачает”（如果有钱，鬼也会哄孩子睡觉），相同的词语有：“有钱”与“богатый”，“鬼”与“черт”而“推磨”与“качаетдетей”（哄小孩）使用了不同的词语，但表达的是相同的意义─—“做事”。汉语俗语“百里不同风，千里不同俗”与俄语俗语“чтогород,тоноров,чтодеревня,тообычай”（每一个城市有方言，每一个农村有风俗）。汉语俗语中的“千里”和“百里”与俄语俗语的“город”（城市）和“деревня”（农村）同属空间的概念，尽管使用的词语不同，但表达的意义是相同的。

2.2俗语使用词语在对方文化中的空缺

汉民族有“良药苦口利于病、忠言逆耳利于行”这句俗语，其中所指的“药”是指野生的中草药，而不是用合成方法制成的药片。俗语“龙生龙，凤生风，老鼠儿子打地洞”中的“龙”、“凤”是中国文化特有的象征吉祥动物，这些在俄文化中都是没有的。而俄语俗语都带有浓厚的宗教色彩。含有бог,господь,божий（上帝，上帝的）等词的俗语相当之多，大多是崇奉宇宙万物的创造者和主宰者，表现上帝万能，比如，“сильнабожьярука,божьярука–владыка”（上帝之手力大无比，上帝之主宰天地）；“тотнеунывает,ктонабогауповает”（对上帝满怀期望，就不会忧郁悲伤）是汉文化中没有的。

以上例证说明，由于各民族有自己的历史和文化，有不同的生产方式、生活习俗和宗教信仰，汉俄俗语表达相同意义时使用不同的手段，这些形象手段富有民族特色，表达了不同民族的思想意识、社会心理、价值观念和道德文化。

第三章汉俄俗语差异的原因

3.1生存环境的差异

俗语的产生与人类赖以生存的自然环境、气候条件等密切相关。汉民族位于亚洲大陆，经历了漫长的农耕社会。土地被视为财和福，老百姓相信“有土就有财”。“人非土不立，非谷不食”，“土”能生万物。所以汉语中土地与金钱、人、时间都有关，如，挥金如土、视金钱如粪土、地久天长、地旷人稀、地老天荒。俄罗斯是一个北方民族，冬季漫长，冰雪覆盖。“雪”在俄民族文化中具有特殊的含义，如俄语中有белаязима（白冬）的说法，即指隆冬。“снегидождьнасвадебныйпоезд-богатожить”（迎亲的路上逢雨雪－生活富足）；“какснегнаголову”（好像雪落到头上），表示事情发生的突然，来不及防备。“невыраститьснегсредьзимы”（连冬天里的一片雪花都不拿出来），表示做人吝啬，一毛不拔。通过上述的俗语，我们对两个民族的生存环境可见一斑。

3.2习俗差异

由于处在不同的民族文化氛围之中，汉俄民族生活习俗存在着很大差异，端午节是中国重要的民族节日，在端午节这天人们常常在门上插艾蒿，所以产生了俗语：“五月是端阳，艾蒿门顶放”；在春节的时候，如果家里有很多的粮食，就意味着生活安定，人们常说：“年三十装仓，一年不用忙”；由于处在不同的民族文化氛围之中，汉俄民族生活习俗存在着很大差异，端午节是中国重要的民族节日，如：在俗语“невсёкотумасленица,бываетипост”（猫儿也不是天天吃荤，总有大斋到来之时）。

3.3宗教信仰差异

与宗教信仰有关的俗语也大量地出现在汉俄语言中。佛教传入中国已有一千多年的历史，人们相信有“佛主”在左右着人世间的一切，与此有关的俗语很多，如“借花献佛”、“闲时不烧香，临时抱佛脚”、“佛口蛇心”、“佛头着粪”、“五体投地”、“一尘不染”、“现身说法”、“回头是岸”、“在劫难逃”、“大慈大悲”、“不看僧面看佛面”、“闲时不烧香，临时抱佛脚”、“跑得了和尚跑不了庙”、“泥菩萨过河，自身难保”、“放下屠刀，立地成佛”、“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”等。俄罗斯信奉东正教，相关的俗语如：умытьруки（洗手）指摆脱对某事的责任不再过问。这个俗语来源于圣经故事。古时候，用海水或盐水洗手表示与某事无关或不愿参与某事。《新约·马泰福音》记载：众人要求总督比拉多把耶稣定在十字架上，比拉多知道再说也没有用，反而能激起暴动，就拿水在众人面前洗手，说“处死这个人的责任不在于我，你们自己承担吧！”俄语中许多俗语都反映强烈的基督教思想或与其相关或用于其他意义。含有бог,господь,божий(上帝，上帝的)等词的俗语相当之多，大多是崇奉宇宙万物的创造者和主宰者，表现上帝万能，明察秋毫，无所不晓以及奉劝人们听信上帝将幸福如意等等。例如:“жить–богуслужить”（人生在世，听命上帝）；“отбогаотказаться–ксатанепристать”（背离上帝，就是靠近魔鬼）。俄语中还有许多俗语源于基督教书籍，有着极其丰富的文化内涵。例如:“передбогомвсеравны”（上帝面前人人平等）可泛指人人地位相等无高低贵贱之分；“набоганадейся,асамнеплошай”（既要指望上帝，自己也别大意）

3.4历史典故

俄汉两种语言中还有大量由历史典故形成的俗语，这些俗语结构简单，意义深远，往往不能单从字面意义去理解。如“东施效颦”、“名落孙山”、“叶公好龙”“守株待兔”、“愚公移山”、“黔驴技穷”、“刻舟求剑”、“嫦娥奔月”、“夸父追月”、“画龙点睛”、“精卫填海”、“女祸补天”、“天冷不冻织女手，饥荒不饿苦耕人”、“雷公先唱歌，有雨也不多”等等。俄语典故俗语多来自《圣经》，如：“пенькамбогумолиться”（与世隔绝的人，性格孤僻的人）俄罗斯人未信奉基督教前信奉多神教。他们认为天地日月、风雨雷电都有神，森林中则有林妖：“былбылес,будетилеший”（有森林就有林妖）；再如“ктонеработаеттотнеест（不劳动者不得吃）”；“запретныйплодсладок（禁果分外甜）”；“москваоткопеечнойсвечизагорелась”（莫斯科曾毁于一支小蜡烛）；“москванесразустроилась”（莫斯科并非一朝一夕盖成的）等等。

通过上述的分析，不同的历史文化背景和迥异的生存环境是造成汉、俄俗语差异存在的主要原因。

结论

汉、俄民族基于对客观世界的共同认识，民族语言中有大量的俗语的含义是基本一致的。但在不同的历史、文化、风俗习惯、宗教信仰、价值体系的背景下形成的汉、俄俗语都体现出各自民族语言固有的文化特征。汉俄语俗语存在着差异，有些时俗语含义相同、但使用词语不同，有些是俗语使用词语在对方文化中空缺，这些差异是由于汉俄民族生存环境、习俗、宗教信仰以及历史典故等造成的。

参考文献

[1]顾亦瑾，吴国华.语言与文化———俄语语言国情学概论.河南人民出版社,1991

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[4]谭林俄语语言国情学.吉林大学出版社,1997

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[6]верещагине.м.,костомаровв.г.«лингвострановедческаятеорияслова»1980

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[8]ожегов«оструктурефразеологии»1957

文化习俗差异范文篇2

关键词：文化习俗建筑艺术

建筑艺术是风土文化的重要表现形式之一。东方建筑主要是指中国古代的建筑。西方建筑也主要是指古代近代的建筑。风俗文化是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。风俗的多样化，是以习惯上，人们往往将由自然条件的不同而造成的行为规范差异，称之为“风”；而将由社会文化的差异所造成的行为规则的不同，称之为“俗”。

所谓“百里不同风，千里不同俗”正恰当的反映了风俗因地而异的特点。风俗是一种社会传统，某些当时流行的时尚、习俗、久而久之的变迁，原有风俗中的不适宜部分，也会随着历史条件的变化而变化。风俗由于一种历史形成的特性，使它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用。风俗是社会道德与法律的基础和补充部分。风俗文化的差异性，必然导致不同风俗文化下的人们思想产生差异，这是人们认识不统一，意见存在分歧的重要原因之一。当然在不同的文化风俗下，人们的价值观，审美观会不同，这也必然会导致艺术作品的不同风格。建筑不仅作为一个为人们挡风遮雨，为人们提供温暖安全的房子而受到人们的依赖，它还作为一项极具欣赏价值艺术作品而受到人们的崇敬。

一、不同文化风俗下的建筑风格不尽相同

东方建筑主要指古代中国的建筑，西方建筑主要是指西方古近代的建筑。几千年来，中国人长期受到儒教思想的教育，无形中在国民意识里形成了抽象的儒家理论。中庸，仁恕的道德规范始终主导着中国人的建筑理念。很多优秀的个性特点得不到充分发挥，更多的民族创新得不到真正的张扬展现，这就形成了以皇家园林与宗庙寺院建筑为主的比较单一的建筑格局。而在这一点上，欧洲国家的建筑比我们丰富的多。欧洲人性格自由奔放，个性突出。这在巴洛克式建筑中体现的尤为尽致。中国的建筑的主要特点是以砖木材料为主，四合院封闭式的群体空间格局，体现了中华民族深沉内敛的文化底蕴。中国建筑的风格，从古代到近代并没有太大变化，因为我们保守的文化底蕴。我们的建筑更着重与当时的政治、经济价值和儒教思想相统一。西方的建筑材料主要以砖石为主，整体框架主要都是柱石结构体系，所以相比较我们中国的建筑，它的寿命比较长。另外在建筑设计空间上看，西方的设计理念主要以开放的单体空间格局向高空发展，这是与我们的建筑空间很大的区别。西方文艺复兴时期的圣彼得大教堂，圣索菲亚大教堂都很好的体现了欧洲人开放张扬的性格和科学民主的精神。东西方建筑的差别主要体现了东西方不同文化的差别，人文环境和自然环境的共同造就了东西方人们在意识形态、思维方式、审美观念上的不同。

二、东西方建筑风格趋于一致化，是世界风俗文化交流，相互渗入的结果

如今，世界各地的建筑风格基本趋于一致，但不会相同。材质都尽可能采用砖石，水泥，混凝土结构。这当然在很大程度上是出于建筑质量的考虑。但就现在建筑伍德艺术风格上，东西方的融合较为深入。我国很多的优秀建筑设计师，梁思成，贝津铭等，他们都非常虚心的吸收东西方建筑艺术的精髓，都是将东西方建筑艺术糅合成一的建筑大家。勒?柯布西耶设计的马赛公寓，丹下健三设计的代代木国立室内综合体育馆，贝津铭的香山饭店。这些现代建筑的瑰宝，无一不体现了东西方艺术的糅合。它们都不是单一体现东方或西方的风俗文化，建筑风格。而是基于东西方建筑风格艺术的精髓，又经过大师们的创新发展而成就了建筑史上的佳话。现在世界变得越来越小，各地风俗还是各异，但不同文化风俗下的人们之间不再相互排斥，相互不理解，而是都多了一份包容。我国传统的含蓄，中庸建筑风格，也在西方建筑风格，风俗文化的影响下，渐渐变得开放，流畅，风格也趋于多样化，艺术欣赏价值更高。

文化习俗差异范文

关键词：文化差异；跨文化广告；原则

1文化差异对跨文化广告传播的影响

跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨国公司也难免在文化差异的处理上犯错误。其中对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。中国论文联盟

(1)语言差异

语言是传递信息和思想最基本的工具，因此，掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化，避免沟通交流的误解。与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。

rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则不仅过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，令人感到新奇独特，而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反，高露洁公司的“cue”牌牙膏在法国销售不好，就是因为cue在法语里是一个色情字眼。美国通用汽车公司的“nove”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“nove”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。

以上例子说明，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。

(2)宗教差异

是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑剑当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。

在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词自‘意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。即使大型跨国公司也因漠视宗教差异而犯下大错。麦当劳公司想借1994年世界杯足球赛大打一场推销战，但由于缺乏宗教知识而弄巧成拙。由24强参加的世界杯大赛，在美国洛杉矶拉开战幕，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告——把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为他们认为沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝，真主和是我们的先知)，必须受到尊敬，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传!同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量，才使这一风波趋于平息。

可见，宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标国市场，就应该尊重当地的，主动去适应、了解当地的教规，使自己的广告策略与当地的观念结合起来。才能打开局面。

(3)审美观差异

对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣，设计的广告带着东道国人们的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。

百事可乐1960年在日本惨遭失败就是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种，给日本人的印象是杂乱和不悦目，尤其是百事可乐的主色——黄色恰好是日本人最不喜欢的颜色，因为在日本黄色是死亡之色。美国人和欧洲人都喜欢黄色，百事可乐设计品牌时忽视了与众不同的日本的买方文化。

因此在跨文化广告中，制定广告决策时一定要注意它是否在目标市场国代表了不好的意义，是否符合当地消费者的审美观念。

(4)民族习俗差异

民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。

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比如，近年来日本商品大量涌入美国，而美国货却不太受日本人欢迎，一个重要原因就是美国企业的广告、商标及产品忽视了日本的文化背景和民情风俗。仅以女性化妆品为例，日本女性以白嫩为美，而美国女性却以皮肤黝黑为健美，美商不了解日本妇女的习俗，按美国人风俗习惯盲目设计、制作、投放的广告和产品儿乎是泥牛人海。再如，英文商标kissme(“吻我”牌唇膏)，住中厅人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗，在中国人看来，平白直露地说“吻我”，令人尴尬，难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”。涉外公司如果不了解东道国人们的民俗文化，就会在跨文化广告中遭到麻烦。中国论文联盟

2文化差异对跨文化广告传播的启示

一个明智的企业应正视文化差异的存在，把文化差异当作一种资源，一种营销财富，因为不同的文化观点和视角都能增加解决问题的独特思路及方案。另外，为使跨文化广告有效地传播，企业还应遵循如下原则。

(1)理解文化差异

理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报刊杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化(seculariza·tion)、个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重受众国的文化差异，谨慎用语。

(2)适应用语习惯

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。

广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相火如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写怍，冈缩写不规范往往贻笑大方如台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“tits”，“英国保留剧目剧团”缩写成“bra”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》；演出者：；赞助者：胸罩；跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。

(3)尊重及风俗习惯

由于不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。日本索尼广告在泰国遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。广告撰写若不了解并尊重各的特点及影响，注定会犯大错误。

风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求一广告语的创作技巧使用，幽默、关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

(4)融合文化优势

美国通俗文化，风行世界。麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界文化不是冲突的。

一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字、图案色彩，都能构成跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择当地易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在广告信息中的高招。