直播营销实施方案篇1

【关键词】互联网口碑营销微营销

一、绪论

由于网络的发展，口碑营销已经是一个非常容易吸引人们眼球的手段，人们无法对朝闻夕见的庞大信息铺盖视若不见，那么，如果透彻的解析这种营销手段，如何操控自如有方法的将其化为己用，就正是本文的目的。由字面的意思来看，口碑营销即为中国商界自古流传的俗语：金杯银杯，不如百姓的口碑。若是将某类产品当真做到了“有口皆碑”这个阶段，自然是无限的接近于成功。在这种发展下也为口碑的营销带来了良好的契机，同时也开创了口碑营销的新时代―网络口碑营销。

二、基于网络环境下口碑营销的额外优点

（1）传播速度更快，效率更高。作为新兴媒体，互联网上网方便，传播迅速等特点。更重要的是，互联网不再需要象传统媒体一样局限于空间和自己的社交圈，不同时间不同地点的人可以直接进行实时有效沟通，这使得网络口碑传递效率大为提高。

（2）影响力更大，范围更广。在充分调动了网民积极性和智慧，提高网络口碑在传播过程中的影响力，Web2.0时代将互联网的主导权还给了个人，并且突出啊了网民之间的互动和参与。借助于互联网，网络口碑不在局限于同一地域，传播范围更广。

（3）多样性。网络口碑传播不再向传统的口碑传播局限于语言和文字，它还可以传播声音、图像和视频，信息的内容也能改家丰富来满足不同人的多样需求。更重要的是，传统口碑传播往往是一对一的交流，但是互联网的交流确实群体的多人的同步的，这无疑于将效率提升的更高。

（4）匿名性。由于现实中的身份可能会影响到交流的顺利进行，网络的匿名很好的解除了这种类似的限制。由此产生了两方面的影响：一是网络的匿名性消除了社会等级的差异，传播者有着更大的言论自由权，人们可以进行更加纯粹的交流；二是网络匿名在一定程度上会突破道德和社会的约束，降低网络口碑传播的有效性和价值性。

三、企业网络口碑营销的商业模式及其应用

（一）企业如何利用营销机构实现网络口碑营销

企业需要寻找专业的营销机构实施网络口碑营销方案，传统的广告公司对此显得力不从心，直到专注于网络口碑的专业营销机构开始出现，这样的情况才得到一定程度的缓解。这类营销机构通过与众多网站论坛达成合作协议，采用相应的技术手段吸引大量网民关注和讨论某一话题，引导舆论走向，最终影响用户的购买决策，帮助企业获利。

（l）奇虎的“社区口碑营销平台”，则是奇虎开展网络社区营销的应用模式。该平台汇总国内众多论坛分散的访问量，并推出“发现”、“影响”和“沉淀”三大业务，借以监测网民的产品评价，发现和锁定目标人群，与之定向交流和施加影响，最终刺激并引导用户的购买行为，实现更多用户的沉淀和聚集。

（2）大旗网的服务化模式，则更倾向于采用服务化模式实现对意见领袖的影响，针对所有网络受众进行品牌营销。大旗网早就宣布抛弃枪贴，执行美国口碑营销协会的网络道德观，帮助企业培育真实的网络口碑。其中口碑的分析和预警系统，可以帮助企业了解企业的口碑情况，在第一时间将负面口碑信息传达给企业；通过口碑对话系统与负面信息的者进行沟通解决问题以消除该负面信息，借助某话题吸引网络意见领袖的关注并激发其传播口碑信息的欲望；通过建立有效的口碑平台，聚集网络达人并相互分享口碑信息，最终使口碑信息蔓延至整个网络。

（二）企业如何实现网络媒体搭建口碑平台

网络媒体虽然不是为网络口碑营销而专门设置，也不是网络口碑营销行业的驱动者，但它却是网络口碑营销的策划和实施者之一，是企业网络口碑营销不可缺少的一部分。网络媒体的种类和形式都十分的繁杂多样，与网络口碑营销活动的结合程度也各不相同，但基本的理念都是力图在客户中形成口碑效应，使客户自发宣传企业的口碑信息，进而达到口碑营销的目的。大体上有以下几种典型类别：

（l）垂直类门户网站，如太平洋电脑网、IT168等。垂直类门户网站具有内容丰富权威、更新速度快等优点，且融合了专业人士与民间的观点在内。此类网站在设立之初主要是靠广告销售盈利，后来为迎合企业的需求也逐渐参与到网络口碑营销的实践中，并将其作为一种新的盈利渠道加以建设。

（2）群聚社区类网站，如博客、论坛、社交网站等。这类网站当前在网络口碑营销中参与度最高，也是发展最为成熟的网络口碑营销应用模式。这类网站的用户主要是大学生、白领等具有较高学历的年轻群体，他们对网络依赖度高，活跃度也高，且容易成长为线上甚至线下的意见领袖。

（3）点评类网站，有大众点评网、豆瓣网等。作为近几年新型起来的微博网络应用，点评网站允许网民针对各种产品或服务发表评论，同时也提供了相关的电子商务服务。这类客观的第三方评价，形成了对企业的有效监督，促使企业有意识的提高产品质量及服务水平，以维护良好的网络形象，赢得消费者的口碑和信赖。

四、总结与归纳

直播营销实施方案篇2

[关键词]音乐；音乐传播；侵犯著作权罪；销售侵权复制品罪

[中图分类号]G25[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0188-03

行为人侵害音乐作品人的合法权益，轻者追究民事责任或行政责任，重者追究刑事责任，可对其定罪判刑。以刑罚的方法保护音乐作品人的合法权益，是对音乐作品合法传播最有力的保护，也是最严厉的一道法治防线。本文旨在研究音乐作品在传播中的刑法保护问题，诚望专家学者不吝赐教。

1音乐、音乐作品及其传播

音乐是艺术，她是反映现实生活情感的一种艺术，英文名称叫Music，法文名称叫Musique。何谓音乐？不同学者对音乐所下的定义不同。根据《现代汉语词典》解释，音乐是指“用有组织的乐音来表达人们思想感情、反映现实生活的一种艺术。它最基本的要素是节奏和旋律。分为声乐和器乐两大门类。”[1]但有学者不赞同这种解释。笔者将音乐定义为：“用有组织的音响或其间穿插的寂静，主要通过非预约性的方式来表达人们思想感情、反映现实生活的一种艺术称之为音乐。”[2]

音乐作品是著作权制度下的重要客体之一。根据《中华人民共和国著作权法（2010年修正）》（以下简称《著作权法》）第2条和第3条的规定，只要是中国公民个人和法人或者其他组织的作品，不论是否发表，依照《著作权法》都享有著作权。该法所称的作品包括音乐作品。根据《著作权法》规定的内容，我国著作权法所保护的音乐作品，是指中国公民、法人或者其他组织不论是否发表、在音乐艺术领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的歌曲、交响乐等能够演唱或者演奏的带词或者不带词的智力成果。

传播，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。顾名思义，音乐传播是指有关音乐信息的传递或音乐系统的运行。“音乐传播”这一简单的组合术语流行已久，它是与音乐的存在紧密相关的社会行为。从人类音乐诞生的那一刻起，音乐传播就是一种具有强烈社会性的文化传播行为。

根据我国现行《著作权法》第48条的规定，音乐在传播过程中，不仅要受到著作权法、民法、行政法的保护，还要受到刑法的保护。刑法保护是对音乐著作权最强有力的保护，也是最后一道法治防线。

2侵犯音乐著作权可能涉及的有关罪名

音乐著作权是知识产权的一种，前者是后者的下位概念。当音乐作品的元素介入到注册商标、专利、商业秘密领域时，如符合相关犯罪的构成要件，行为人有可能触犯非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪、假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪、假冒专利罪、侵犯商业秘密罪等。根据我国《著作权法》第48条的规定以及我国刑法第217条、第218条的规定，侵犯著作权罪和销售侵权复制品罪是涉及侵犯音乐著作权犯罪的主要罪名。

3关于侵犯著作权罪

根据刑法第217条的规定，以营利为目的，未经音乐著作权人许可，复制发行其音乐作品的或出版他人享有音乐作品专有出版权的图书的，或者未经音乐录音录像制作者许可，复制发行其制作的音乐录音录像的，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，可以构成侵犯著作权罪。

实践中，侵犯音乐著作权的违法行为是否认定为犯罪，需要考察该行为是否具备刑法第217条所规定的侵犯著作权罪的犯罪构成要件，具体要件如下。

31关于本罪的主体要件

根据刑法第217条、第220条和刑法总则关于自然人犯罪主体的规定，侵犯音乐著作权犯罪的主体有自然人主体，即年满16周岁、具有相应刑事责任能力的人，以及单位主体，即包括法人和非法人组织。

凡是年满16周岁、具有相应刑事责任能力的自然人均可成为侵犯著作权罪的犯罪主体，但实际上，实施本罪的自然人犯罪主体包括个体工商户和个人合伙。笔者认为，是否从事个体工商户，或者是否属于个人合伙，并非认定自然人是否系本罪犯罪主体的标准。任何具备相应刑事责任能力的人，只要以营利为目的侵犯音乐著作权，情节严重，本罪都可以成立。

根据刑法第30条、第31条的规定，单位可以成为本罪的主体。这里讲的单位，是指公司、企业、事业单位、机关、团体，是否具有独立的法人资格，并不影响其构成本罪。另外，根据刑法第220条的规定，单位成立本罪，也要追究单位直接负责的主管人员和其他直接责任人员的刑事责任。应当强调的是，在单位犯罪的情况下，直接负责的主管人员和其他直接责任人员并不是犯罪主体，这些直接责任人员之所以承担刑事责任，理论上认为是基于连带责任的原则。所谓直接负责的主管人员和其他直接责任人员，指以单位名义决策实施违法犯罪行为并具体负责实施该行为的工作人员，而单位中对上述直接负责的人员监管不严的其他主管人员则不构成上述犯罪。

32关于本罪的主观要件

根据刑法第217条和第15条第2款的规定，侵犯著作权罪在主观上是故意且只能直接故意，其主观方面包含有犯罪目的，即“以营利为目的”。行为人以营利为目的，实施刑法第217条规定的犯罪构成行为，违法数额较大或者有其他严重情节的，可构成本罪。

（1）主观目的。有论者认为“以营利为目的”与“以牟利为目的”没有很大区别。笔者认为，仅从词义上来看，“营”与“牟”包含有谋取、谋求的意思，但“牟”字仅有此意义，而“营”字除此含义外，还有筹划、管理等经营的含义。在认定侵犯音乐著作权犯罪时，需要研究行为人是否是通过民事侵权方式从事经营活动而谋取经济利益，凡是通过将侵权音乐作品提供给他人来换取经济利益的，一般都表明行为人主观上具有营利的目的。[9]另外，根据“两高”和公安部《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》（法发〔2011〕3号）（以下简称《侵犯知识产权刑事案件适用意见》）第10条的规定，除销售外，以在他人音乐作品中刊登收费广告、捆绑第三方音乐作品等方式直接或者间接收取费用；通过信息网络传播他人音乐作品，或者利用他人上传的侵权音乐作品，在网站或者网页上提供刊登收费广告服务，直接或者间接收取费用；以会员制方式通过信息网络传播他人音乐作品，收取会员注册费或者其他费用等利用他人音乐作品牟利的，可以认定为“以营利为目的”。

（2）犯罪故意。本罪的主观方面表现为直接犯罪故意，即行为人明知自己经营行为严重侵犯他人的音乐的著作权利，为了谋取经济利益而有意实施该行为。从认识因素上来看，行为人知晓自己没有得到音乐的著作权人许可，认识到自己制作或者出售的是他人享有著作权的音乐作品等。在意志因素上，行为人希望通过自己侵犯他人音乐作品权的行为来获取经济利益。

33关于本罪的客观要件

根据刑法第217条的规定，未经著作权人许可，复制发行音乐作品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的构成犯罪。

（1）未经著作权利人许可或者同意。对于被许可人擅自许可他人使用的，如果被许可人企图谋取经济利益，当然属于“未经许可”侵犯音乐作品权的犯罪行为，如果其没有获取经济利益的企图，则不属于侵犯音乐作品权的犯罪行为。

（2）复制发行音乐作品。“复制”是指，将他人享有音乐作品权的作品从整体或绝大部分上印制在一定的物体上。

“发行”是出版行业的一个专用术语，原指通过整个发行过程，使报刊的出版和发行紧密地衔接起来。《现代汉语词典》将发行解释为批发，即和零售对称，指生产者之间、生产者与商品经营者之间或商品经营者之间进行的商品交易活动。不管是按照专业的角度还是根据词典的解释来确定刑法第217条所提及的发行，都存在不足。笔者主张，“发行”的本质表现为通过复制他人具有著作权的音乐作品，并将这些作品提供给他人并收取费用来谋取经济利益，其具体形式如何并不影响犯罪的成立。根据《侵犯知识产权刑事案件适用意见》第12条的规定，“复制发行”就是指通过将他人享有著作权的音乐作品的内容制作为特定物品或者电子资料，提供给不特定的人，以换取经济收益的行为。

（3）违法所得数额较大或者有其他严重情节。最高法院《关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（1998年12月17日）（以下简称《审理非法出版物刑事案件解释》）第2条规定，如果个人违法所得数额在5万元以上，单位违法所得数额在20万元以上，属于“违法所得数额较大”；如果因侵犯音乐著作权曾经两次被追究刑事责任或者民事责任，两年内又实施刑法第217条规定的侵犯著作权犯罪行为，个人非法经营数额在20万元以上，单位非法经营数额在100万元以上，造成其他严重后果的，属于“有其他严重情节”。

根据最高法院、最高检察院的《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（2004年12月22日起施行）（以下简称《办理侵犯知识产权刑事案件解释》）第5条规定，违法所得数额在3万元以上的，属于“违法所得数额较大”；非法经营数额在5万元以上的，复制品数量合计在1000张（份）等，属于“有其他严重情节”。该解释明显降低了起刑点数额，而且删去了两年内多次侵犯著作权成立犯罪的规定，增加规定以复制品数量为定罪标准。最高法院、最高检察院《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》（2007年4月5日）（以下简称《办理侵犯知识产权刑事案件解释（二）》）第1条对上述规定做了改动，降低了相关数额，即复制品数量合计在500张（份）以的，属于刑法第217条规定的“有其他严重情节”。其他相关规定没有变动，仍然具有法律约束力。

最高检察院、公安部2008年6月25日印发《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（一）》〔公通字（2008）36号〕（以下简称《公安管辖刑事案件立案标准（一）》）第26条规定，以营利为目的，未经音乐著作权人许可，复制、发行音乐作品违法所得数额3万元以上或者非法经营数额5万元以上，或者数量合计500张（份）以上的，应予立案追诉。按照后法优于前法的原则，此追诉标准属于“违法所得数额较大”。“有其他严重情节”的标准仍应按照《办理侵犯知识产权刑事案件解释（二）》第1条的规定。

34关于本罪的客体要件

应当明确两个问题：①本罪侵犯的是具体的市场经济秩序。②本罪违背了平等竞争的市场经济秩序。侵犯著作权罪在本质上违背了市场经济平等竞争的精神，本罪的客体系破坏和侵犯平等市场主体依法利用著作权利进行平等市场竞争的经济秩序。

关于本罪的犯罪的对象。根据刑法第217条的规定，未经著作权人许可，复制、发行的音乐作品，以及出版他人享有专有出版权的音乐图书和未经录音录像制作者许可，复制、发行其制作的音乐录音录像，可以成为侵犯著作权罪的犯罪对象。

4关于销售侵权复制品罪

根据刑法第218条的规定，以营利为目的，销售明知是刑法第217条规定的侵权复制品，如果违法所得数额巨大，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。可见，销售明知是侵犯他人音乐著作权的复制品，如果是以营利为目的，而且违法所得数额巨大，其相关行为可以构成销售侵权复制品罪。

41关于本罪的主体要件

根据刑法第217条、第220条和刑法总则关于自然人犯罪主体的规定，销售侵权复制品罪的犯罪主体特征与侵犯著作权罪的犯罪特征一样，即年满16周岁、具有相应刑事责任能力的自然人和单位，单位主体既包括法人，也包括非法人组织。

42关于本罪的主观要件

销售侵权复制品罪的主观要件是故意，同时要具备以营利为目的条件。根据刑法217条的规定，行为人须“明知”其所销售的是侵权音乐作品复制品，才能构成本罪。由此可见，本罪的主观方面不仅包括“以营利为目的”，而且要有刑法第14条规定故意中“明知”内容和刑法第217条规定的“明知”内容，即行为人不但明知其行为会发生危害社会的后果，还需要明知其销售的物品为“侵权音乐作品的复制品”。

43关于本罪的客观要件

直播营销实施方案篇3

平台运营总监需要有强烈的责任感、上进心和事业心和统筹组织、协调能力，较好的规划和执行落地能力，以下是小编精心收集整理的平台运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

平台运营总监工作职责11、承担并参与园区平台体系策划与实施，包括生物医药公共技术共享平台、公共服务平台等。

2、负责与平台建设及合作单位的日常沟通、管理、维护、协调工作。

3、负责平台孵化器的招商宣传、品牌推广、项目引进、洽谈合作、企业入住等工作。

4、负责平台建设和品牌宣传工作，联络、参与行业相关活动;

负责联盟品牌会展的宣传推广、招商、会务组织等工作。

5、开展国内外生物医药项目、客户信息的搜集、挖掘、整理与跟踪;

6、平台活动的策划组织、招商推介及会务工作;

7、负责建立和完善部门业务系统规章管理制度和工作流程。

负责各项制度的落实执行，履行监督管理工作。

平台运营总监工作职责21、负责直播业务团队的组建、管理、考核等事项;

2、负责带领团队制订直播业务的运营、产品、营销、培训、商务合作策略并落地执行;

3、对团队日常直播数据进行分析，给予主播和客户直播建议和解决方案，对直播GMV负责;

4、定期与直播平台、MCN机构及招商部门进行交流与反馈工作，对直播提出持续改进意见并协调跟进相关改善，提升用户体验;

5、根据规划制订具体的执行策略和行动计划，带领团队达成公司直播业务既定经营目标;

平台运营总监工作职责31、根据公司整体运营战略及组织目标，负责公司整体运营工作，制定总体用户运营计划，搭建运营体系及运营模式，负责建立SaaS平台各项运营规则;

2、SaaS平台的建设、优化、不断完善(平台为用户及服务提供者之间搭建了桥梁);

3、SaaS平台前端用户行为分析，数据挖掘，流程优化，具体有用户量、交易量、交易额、ARPU值等数据维度;

4、SaaS平台后端服务提供者的服务管理、优化、合作等;

5、SaaS平台的日常维护，咨询、投诉、售后服务、反馈等;

平台运营总监工作职责41、针对新媒体和市场状况制定运营战略规划，负责公司所有的用户运营、活动运营、数据运营、内容运营等工作;

2、制定并完善产品营运部门的制度体系、业务流程，建立规范、高效的部门管理体系;

3、通过运营策略带动核心指标的提升，挖掘帮助用户成长与帮助用户方案制定，提升用户的成长空间，运用各种推广策划及落实，有效增加开放平台的用户使用数量，组织和管理用户体验、业务流程等的分析和改进。

平台运营总监工作职责51.根据公司战略目标，统筹设计IVD行业B2B平台的规划与建设。

2.全面负责平台运营模式与搭建平台运营体系，推动平台品牌形象建设;

3.主导平台推广方案与内容、活动及产品运营，整合内外部资源推动平台发展;

4.负责运营团队的管理及人才梯队建设。

平台运营总监工作职责61、根据公司战略目标及运营计划，制定营销、推广等活动方案，监督执行并评估效果;

2、实时掌握2B行业动态，针对市场环境提出有效的营销运营策略，

3、监督并指导团队完成平台策划推广、运营等相关工作;

4、善于总结分析各项运营数据，挖掘运营点，优化平台现行方案;

5、负责部门人员的管理与培养，加强人才梯队建设;

平台运营总监工作职责71.负责自有电商平台的日常运营管理工作，做好内部单位福利服务外，对外积极拓客创收，带领团队完成销售目标。

2.结合集团发展战略，制定平台全年运营方案并推进执行，分解到月度、季度、全面目标任务的完成。

3.负责平台总体运营，激活和管理现有会员，做好社群营销，提高平台浏览量和转化率，不断优化产品SKU和详情页。

协助技术供应商做好平台技术维护和优化。

4.在集团指导下，开拓和管理供应商和合作商渠道，丰富平台上架商品的数量和品种等。

5.定期对产品、销售、营销、竞争对手数据进行分析，制定相应的方针策略。

直播营销实施方案篇4

[关键词]网络营销搜索引擎营销影响因素

现代信息通讯技术的进步极大地改变了我们的经济、社会结构、文化以及生活方式。与此同时，营销传播领域也发生了翻天覆地的变化，企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。新的营销战略如整合营销传播应运而生，新的营销手段层出不穷。只有把握了这些趋势，才能在杂乱的传播信息世界中，将受众感兴趣且具有说服力，能提升品牌价值的信息传达给消费者。

在这些新兴营销手段中，最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销。一方面，Google和百度等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源，成为用户获取信息的门户，从而创造了庞大的用户群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜寻方面有着比传统媒体受众更高的主动性，这不但提高了交互性，同时也暗合了“传播过程始于消费者”的整合营销传播宗旨。正因为如此，基于搜索引擎实施的营销活动取得了巨大的成功：在美国，搜索引擎广告占到了全部网络广告的41%（2005年数据）；在中国，这一比例也达到了24.9%。除此之外，搜索引擎广告以其智能性、高覆盖率、国际性以及良好的性价比，吸引着越来越多的企业。毫无疑问，搜索引擎广告是一个具有巨大潜力的新兴营销手段。然而，任何新兴事物的出现总会伴随着各种怀疑和迷惑，对于搜索引擎营销而言尤其如此。企业在实施搜索引擎营销的过程中应如何提高营销效果，成为大家关注的焦点问题。

一、搜索引擎营销是以需求拉动的营销模式

在信息时代，搜索引擎为消费者的决策提供了帮助和支持。它搜集了互联网上的海量信息，对其进行分类、整理、建立索引，并以一种便于理解的方式呈现给消费者。作为一种媒介，它不但能够吸引消费者的注意，而且有效的介入到消费者的决策过程中。这也意味着搜索引擎作为营销传播媒介有着和传统传播媒介不同的特性。这些特性主要体现在两方面：

首先，搜索引擎天生就是由消费者需求拉动的传播渠道。从消费者的行为模型来看，消费者的决策过程分为以下四个阶段，如图所示。

消费者决策过程图

当消费者搜索某项产品或服务的信息时，他已经进入了“信息搜集”与“评价选择”的阶段。换言之，消费者的信息搜索活动表示他已经有了明确或是潜在的需求。因此，在此基础上进行的营销活动必然是从消费者的需求出发的，体现了整合营销传播“一切营销活动由消费者出发”的宗旨。企业在营销活动中，通过不同的关键词组合，就能实现对目标消费群体的细分，从而实现“分众营销”的目标。

其次，搜索活动由消费者发起，因此相关的营销信息不再是由媒体“推”给消费者，而是体现出“推”“拉”结合的特点。此时，搜索引擎与消费者实现了即时双向的沟通。

从这两方面看，在信息时代，搜索引擎逐渐介入到消费者的决策过程中，为搜索引擎营销这一新兴营销手段发挥作用提供了基础。而搜索引擎营销由于其自身特点，天生具备了“分众性”和“互动性”的特点，是一种以需求拉动的新型网络营销模式。

二、搜索引擎营销效果的影响因素

态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言，如何有效地影响消费者的态度，是决定营销效果的关键问题。

消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaborationlikelihoodmodel）是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。根据该理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。哪些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。

2.传播的诉求特征。诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中功能性诉求对于实用性产品较为有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。

3.信息的结构特征。它包括单面信息与双面信息以及用于增强意向的非语言成分，包括颜色、音乐等风格要素。非语言成分对于营销效果有着巨大的影响。

除了这三个因素，由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性，在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为，消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此，在搜索引擎营销中，尽管获得消费者的感知仍然很重要，但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度，从而促成购买行为的发生。此外，对于高介入程度的购买，消费者会花相当多的精力从事决策活动，用于评估某一产品、品牌或是服务的属性；此时，消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，当消费者处于较高介入程度时，即当消费者寻求合理的和能解决问题的优点时，广告内容应当以下三方面的信息为目标，只有这样才能导致影响行为效果的必要的态度转变。解决某个问题的核实评价标准;各种被选方案或办法的存在;每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。

企业在设计营销方案时有必要提高有效信息的含量，这样才能对消费者的决策过程施加影响，从而提高营销效果。

三、以消费者为本实施搜索引擎营销

有鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同，本文与中国万网合作发放了网络问卷，就消费者对搜索引擎营销的态度以及对影响营销效果因素的看法展开了调查。调查结果显示，94%的消费者在决策过程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中，消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。从调查结论出发，本文对于企业实施搜索引擎营销有如下建议。

1.企业在确定搜索引擎营销策略之前，首先必须明确产品或服务的类型。消费者在决策的时候并不是总会进行外部信息搜索。当消费者面临着有限型或扩大型决策时，消费者的介入程度相对较高，决策所需要评价的属性以及备选方案相对复杂，此时消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，并不是所有的产品或服务都适合采用搜索引擎营销。举个例子来说，消费者搜索电脑的概率就比搜索牙膏的概率大很多。据Yahoo的统计，在2006年4月份消费者搜索“computer”的次数为2309912次，而搜索“toothpaste”的次数只有8902次。

2.明确搜索引擎营销所要达到的目标。通常说来，企业实施搜索引擎营销是希望达成以下目标中的一个或多个，这些目标包括：直接完成销售――无论消费过程是在线上还是线下完成；创造新顾客――在消费者寻求问题答案的时候向他提供一个解决方案；吸引消费者的注意力――用于品牌形象的建立或者巩固；最后，也有些企业或团体进行搜索引擎营销的目标仅仅是为了提供信息。不同的营销目标对于搜索引擎营销各环节的要求都有所不同。举例来说，不同类型的消费者对于网站内容、风格的要求可能千差万别。因此，企业需要首先找到营销的目标，然后对网站的结构、内容、风格等方面进行与目标相适应的优化。对于进行在线销售的网站，要重点保证交易过程的便捷性和安全性；为了吸引新顾客，则需要为潜在的消费者提供尽可能丰富详尽的信息。

3.提高搜索引擎营销的效果。首先，注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。本文第二部分提到，为了影响消费者的态度，企业应该注意四个方面，分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息，选取有效的诉求类型吸引顾客，采取合适的广告风格。其次，选取最佳的搜索关键字。并不是越热门的关键字就是越好的。如果企业选择了热门而空泛的关键词，不但会面临着激烈的关键词竞价，也可能使广告预算被大量无效的点击浪费掉。因此，明智的选择应该是发掘消费者会使用的那些关键词，同时通过增加关键词个数来细分市场、明确定位、降低广告成本。

4.对搜索引擎营销的全过程保持监测。正如传统营销活动一样，进行搜索引擎营销也需要对过程保持监测，这是确保营销活动成功的必要条件。监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率；竞价排名所处的位置；竞争对手的位置；确保营销信息的更新等等。

5.控制营销成本。搜索引擎营销按效果计费的模式很容易让企业忘记了对成本进行考察，这是因为每次点击仅仅是一笔微不足道的支出。然而，考虑到巨大的点击量，累计起来也会是一笔不小的支出。因此，企业应该结合营销目标，对点击率、流量等指标保持监测，在控制总体的营销成本的同时对营销效果进行评估。

6.避免道德与法律问题。搜索引擎营销作为一个新兴营销手段，在实践中肯定会存在不规范的地方，甚至因此面临道德和法律上的风险。道德上的问题主要包括对消费者的误导以及针对搜索引擎排序算法进行的欺诈行为。例如，Google曾表示，如果企业使用搜索引擎优化（SEO）工具来创建误导性内容，则这些企业网站有可能会被从Google索引中完整删除。在2006年初，德国宝马公司的网址就因为这个原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎营销面临的主要问题是点击欺诈，即通过对某关键词大量恶意的搜索点击造成企业的损失。企业搜索引擎营销过程中应当注意规避这些潜在的风险。

总的说来，搜索引擎营销这种以需求拉动的营销手段，是对企业传统营销手段的一个有益补充；随着信息社会的发展，这一分众化、互动化和智能化的营销手段必将取得更大的发展。

参考文献:

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[2]郭水香:论我国网络广告发展的制约因素及其对策:[硕士学位论文].广州:暨南大学新闻学系，2004

[3]PRajanVaradarajan,ManjitSYadav.MarketingStrategyandtheInternet:AnOrganizingFramework.AcademyofMarketingScience.2002,296

[4]道恩・亚科布齐李雪等译:凯洛格论市场营销.海南：海南出版社，2003.333～340

[5]DelI.Hawkins.消费者行为学符国群等译:北京：机械工业出版社，2003.476

[6]李光斗:分众营销新营销利器.网际商务，2003年10期：68～69

[7]舒咏平:小众传播时代广告战略的选择.现代传播双月刊，2002年第1期:91～93

直播营销实施方案篇5

正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。

二、广告策略

广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。