电视广告的缺点范文篇1

[关键词]《奋斗》电视剧广告植入未来缺陷

[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.01.031

我国电视剧植入式广告最早出现是在上世纪90年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中，当时百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。随后，我国的植入式广告发展就风生水起，进入新世纪，在电视剧中植入式广告作为电视剧商业运作一个重要的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推动下，国内的电视剧植入式广告市场开始升温。不仅是道具场景的植入，对白植入、情节植入、场地植入也大量出现。尤其是一些偶像剧，比如赵宝刚的电视剧《奋斗》和海岩的电视剧《舞者》。2008年以来，随着一系列自制剧的热播，开始了我国植入式广告的全盛时代。

麦克卢汉在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注，这是一种隐性的收费，而当―社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的注意力产品的价值就越高从麦克卢汉的观点来看，植入式广告出售的就是差别于其他的注意力。

现今时代，正是信息爆炸的时代。每一天，报纸，杂志，电视再加上越来越深入人们内心的网络，其信息正铺天盖地的向我们袭来。信息膨胀的结果正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特•西蒙（HerbertSimon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”而植入式广告在吸引消费者注意方面无疑是佼佼者。植入式广告以其非语言符号的反复出现，达到引起受众注意力的效果。

一、产生的背景

1、产生原因

（1）电视媒介对受众注意力稀缺的试验

随着网络媒体，卫星媒体等一系列的新媒介的产生，作为大众传播媒介的电视，受众注意吸引力的稀缺，其次是，卫星电台和省级电台对播令的实行，使得媒体基于收视率的考量，不得不选择植入式广告来弥补缺失的显性广告收入。使得植入式广告作为未来广告的新趋势，通过广告商与媒介为其盈利目的的实现的尝试，所以植入式广告才会在受众注意力稀缺的情况下得到发展并且也渐渐融入我们生活中的方方面面，并在持续地渗透之中。

（2）限播令下来后广告商的投机

2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。显性广告空间的被压缩，本是观众的呼声，对于广告商来说，无疑是一次前所未有的冲击。同时这也引发了两个矛盾，一方面广告商的广告投放成本增加了，另一方面广告商的广告时段选择减少了。媒体插播广告的受限，企业播放广告的减少，使得电视媒体不得不通过植入广告的形式，为广告商提供广告服务，给植入广告产业化发展创造了商机。

（3）基于广告成本的考量

众所周知，植入式广告的成本与显性广告相比，要小很多（硬板广告有许多的外部宣传费用，比如商家对广告摄制的投入、广告时段的花费等等），而其宣传效果却不见得比显性广告差。第一，显性广告观众可以调台来避免看见，而植入性广告是和电视剧一体的，要看电视剧的话就无法避免。第二，显性广告的成本要比植入式广告高得多，首先是拍广告选演员的费用，其次是选择时间段以及复播的费用。而植入式广告在电视剧中往往只是品牌logo，海报以及pop的闪现，并不需要拍片及时间段的选择。

二、效果

《奋斗》热播后，剧中女主角夏琳戴的项链，在淘宝网从600元飙升到2000多元，很多厂家看到这种巨大的品牌效应，才愿意掏钱。在赵宝刚的新剧《我的青春谁做主》中延续了奥迪品牌植入给观众留下深刻的印象。只有合乎情理，融入剧情，且点到为止的植入，才不会妨碍作品本身。

而在另一个作品《一起去看流星雨》中，最成功的一个植入式广告还是得数香飘飘奶茶，广告效果相当之好。该品牌在销量只有两千万时就开始跟湖南台合作，到现在湖南台的广告收益达到了二十多个亿，而香飘飘的销量也超过了二十亿。《一起去看流星雨》播放然后，植入的名爵汽车品牌销量增加了300%，市场关注度大大提高，名爵汽车业大放异彩，但是在网络上一些网民就戏称其为一部大型汽车广告连续剧。作为一个成功植入广告的范例，它在商业营销上无疑是成功的，但是作为植入式广告的今后发展似乎有点大张旗鼓。

三、对于电视剧植入式广告未来发展的建议

（1）广告过多过杂，缺失主次

据业内人士透露，《奋斗》的植入性广告收入达到了500万。这个被称为“每个80后必看的电视剧”凭借口碑在2007年迅速走红，“全剧共32集，置入式广告品牌多达118个，其中国际品牌41个、国内品牌71个，平均每集出现置入式广告近9次，置入的产品小到一包烟一瓶饮料一本杂志，大到一部车一套房子一家酒店，涉及生活的各个领域与行业”。但是并没有对重点广告进行加工处理。真正摊到每个广告出现的频率和频次都很少，大多数观众在看32集中只有几种广告产品令人印象深刻，奥迪车和夏琳的项链，Polo的T恤以及至于其他的广告很少有人注意。

（2）文不对题，对于观看此类电视剧的受众层的喜好把握不清

《奋斗》中的植入式广告与其电视剧的受众接受能力不相符合，比如皇家礼炮，这都是现实生活中出现广告几率比较小的。有的大学生都没见过硬板广告，在新剧《我的青春谁做主中》的植入式广告虽然也很庞杂，但是他的植入都是与现实生活，尤其是大学生的生活息息相关的比如香飘飘和舒蕾洗发水。

（3）广告植入生硬，润物有声

就《奋斗》看来，植入式广告不是特别成功，而在另一部电视连续剧《一起来看流星雨》中更为明显，很多的汽车植入广告就很多冗余，放在电视剧中感觉非常破坏画面，就如开头的名爵汽车的出现，感觉就很突兀，让受众感觉主演都很骚包。这引起了受众的很多不满，这种不满使得观众建立了对有过多植入广告嫌疑的警惕感，这种警惕感不但将伤害刚刚成熟的植入广告市场，也将损害电视剧作为艺术产品的固有市场。

在优秀的植入式广告植入中，我们可以学习美国的一些广告的植入。2002年，宝马公司推出了miniCooper这一车型在全球开展了的营销活动：宝马公司请侦探小说家为MiniCooper专门创作了一部没有结尾的小说《Mission》。2003年《偷天换日》上映后，宝马MiniCooper由于出色的植入，让宝马的MiniCooper在高档汽车市场上得到了很高的关注度。其植入方式不仅不生硬反而很融合于整个剧情，不仅有利于广告商的宣传效果的达成，而且还不会让受众产生排斥情绪。

（4）广告的网络延伸不够完美

在电视剧播出之后，所做的不仅是要让受众从电视剧中感受到广告的植入，更要通过网络论坛，讨论区这样的线上活动宣传自己的产品，仅仅做读书征文活动是明显不够的，更要从更深处去潜移默化受众的日常生活。其次，线下活动也非常重要，看不同产品的消费者不同，根据消费者的不同特质在电视剧播出中或播出后一两个星期做促销活动，以加深受众的记忆。《奋斗》做得比较文艺化，其在网络上唯一的推广便是鑫宝源影视作品公司的征文比赛，虽与其红色主题相关，但是缺乏商业广告的要素。而在湖南卫视的《一起去看流星雨》，在借鉴奋斗成功的要素之外，还在线上的推广就比较有借鉴意义。它所作的植入式广告无一不在网络媒介上做了一次延伸，若是观众没有在电视剧中留心到的广告，都可以在网络上找到相关的视频，而且对于电视剧的广告讨论也非常激烈。在百度论坛上更有很多网友会询问其中植入广告的牌子，譬如女主角楚雨浔使用的手机型号。这便是电视植入式广告在网络上的有一次延伸传播。

（5）广告的非政府监管机构的不完善

在美国，有一个广告自律体系，这是一个特殊的组织机构．它由美国最大的三个广告行业组织497AAF．ANA和BBB共同发起建立的。NARC是美国广告行业的自律系统的决策组织．其职责在于制定广告自律活动行为，它不但对本行业的广告进行监督管理．而且还对国家的广告活动提出意见．对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。这样，一些广告的名不副实的情况也可以有所减少，也有利于广告行业的行业自律。

（6）广告效果的评估有待加强

植入式广告的效果很难评估，在《一起去看流星雨》中，湖南卫视在推广过程中采取了很多新的手段，比如说可以通过网络投票，以及视频的点击率，论坛的关注度来作为效果评估的一些方式，而不是只是单纯的通过电视的收视率来一锤定音。

在网络投票中，可以在电视台播出时间同步在其电视台的网站上一边从收视率来评估广告的效果，另一方面，从网络上网民的反应，作为广告商线下活动的准备，让商品的促销活动在受众的注意力高峰期时间段进行，以达到比较好的效果。传统的广告监测手段，必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反映广告的植入效果。目前，国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL（ProductPmentValueIndex-Model），能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案，目前它已被成功地运用于对《莱卡我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。

（7）广告的收费明细的不完善

在美国有统一的付费方式，从付费方式来分植入式广告有三种类型：1、付费的；2、实物交换的，即厂家给节目提供免费产品作为补偿；3、免费的，即产品植入到节目中只是为了增加剧情，声音和文字的丰富性，制片人并不向相关企业收取费用。就我国的国情来看，作为植入的要素来讲，编剧在写剧本的时候同时也需要考虑以后广告的推广，应避免写完剧本之后再找广告商，这样就显得比较被动。作为广告在剧本中的出现形式，一般有三种，第一种是画面闪现，二是声音的出现，三是二者结合。而作为广告在剧本中的出现时间，可以通过不同广告产品的性质，制定不同时间段的收费标准。而工商局对这一新兴产业的收费明细也应出台文件，以此作为行业的规范，有益于这一行业的有序发展。

作为一个电视剧观众，当然希望电视中可以看到情节又有一定的广告作为添加剂，植入式广告是不二的选择。而如何将广告植入得完美就是编剧和广告商的商洽问题了。我衷心的希望在植入广告时技术、经济效益、社会影响方面都可以得到很好的发挥。

参考文献

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电视广告的缺点范文篇2

关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境。公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低。2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

电视广告的缺点范文篇3

（一）新闻节目照搬传统电视，缺乏时效性。近期，笔者采访了自己所在城市的部分公交线路移动电视受众。其中，认为公交移动电视节目很一般的受众占78%左右，认为很不好看的受众占10%左右，认为很不好看的受众占5%左右，还有5%的人则认为还可以。在调查中笔者发现，公交移动电视节目照搬传统电视节目，时效性差，是致使很多受众对其不满意的主要原因。以笔者曾经主管的南宁公交移动电视为例，节目主要以广西电视台新闻频道的新闻节目及央视各类新闻节目为主。受众已经在家里看过的新闻节目，时常会再次出现于公交移动电视上，甚至是原封不动地出现；或是某些事件都已水落石出了，公交移动电视还在反复播出；同时，为了遮挡新闻节目里的各类植入式广告，经常打上马赛克，造成画质不清晰，画面不美观。这样不但很难让受众提起兴趣，而且时常会产生厌烦心理。（二）广告节目制作粗糙，播出过于频密，缺乏一定的编排艺术。当前，很多公交移动电视收入来源主要为广告费，同时广告也是受众诟病公交移动电视的主要因素。记得国外一位广告心理学家曾说过：“不要推销商品，而应先收买顾客。”笔者在调查时发现，很多公交移动电视受众都无法忍受公交广告简单、粗糙的制作，低俗的内容以及过高的播出频率。有部分公交移动电视广告仍然停留于简单、粗暴的市场吆喝叫卖阶段，很难有艺术性之谈。比如南宁公交电视上经常密集播出的防艾公益宣传短片（时长3分钟）、苗医生专题广告（时长3分钟），播出过于密集且缺乏编排的艺术性。（三）频道单一，目标受众定位模糊。由于每天乘坐公交车的人五花八门，公交移动电视节目基本涵盖了社会各个阶层的人士，因此，公交电视节目的受众也具有一定特殊性，它属于一个临时人群组合体，并且近年来这些受众群体也开始呈现明显的分化趋势，他们存在多元化的信息需求。虽然当前公交移动电视节目已涵盖了多个板块，如新闻、音乐、广告、生活、体育等，但仍然缺乏真正适合公交移动电视传播的高质量节目，很难满足不同受众的各种需求。总之，当前各公交移动电视频道还存在简单单一等缺点，节目编排没有得到完整、统一的编排，同时缺乏清楚的目标受众定位，无差别的大众传播仍然是很多公交移动电视节目播出的主要方式。（四）节目包装意识淡薄，缺乏地方色彩。当前，国内除了几座一线大城市的公交移动电视节目编排质量较高，其他城市公交移动电视节目编排质量大多不高，能给人留下深刻印象的品牌节目少之又少。在编排公交移动电视节目时，大部分人采用的思路为：以新闻为主，娱乐为辅，社会服务为点缀。这种编排节目的思路使得节目包装意识不强，具有浓郁地方特色的节目匮乏，无法体现城市公交移动电视的个性。（五）节目传播单向，缺乏有效互动。据有关部门统计，当在家里看电视若遇到广告，有三分之一的人会选择换台，三分之一的人会继续收看，另外三分之一的人选择关闭电视。而在公交车上看电视时，遇到广告后根本无法换台，只能继续观看，因此公交移动电视具有强制性传播的特点。无论车内乘客是否愿意继续观看，都必须忍受电视发出的声音，这种传播属于一种非人性化传播，“我传你受”的单向式传播仍然是公交电视节目传播的主要方式，缺乏互动性。当前公交移动电视虽然有很多受众，但受众满意度却不高。

二、公交移动电视节目编排策略

（一）切合媒体特性，打造自制品牌节目。打造自制品牌节目方面，我们可借鉴一下上海公交移动电视。上海是国内最先发展公交移动电视的城市，当前上海公交移动电视已包含了四十多种节目内容，并且精细编排了这些节目，其主要以“新闻资讯为主、服务互动取胜”，市内各公交移动电视每天17小时40分钟时长，连续不间断播放各种节目，“短小精悍”是这些节目的主要特点。除了直播新闻时长达三十分钟左右外，其余自制节目播放时长一般在五分钟左右，并且这些节目都相对较完整。同时，上海公交移动电视节目也有很好的直播功能，对于一些重大时政新闻与重要体育赛事，采用了直播方式播放或引入了滚动字幕方式播放，以实现及时传达。公交移动电视频道应该结合自身的户外电视频道的大众特性，打造出几档观众感兴趣的特色节目，一来有利于培养频道自身的主持人团队，二来也利于推广自身的品牌形象。如广西电视台移动电视频道（南宁公交移动电视）推出的美食节目《E动FUN》就取得了不错的宣传效果，还兼顾了一定的经济效益。（二）合理编排，巧妙播出广告。为美化媒体形象，不断提升媒体公信力，公交移动电视节目在选材时，首先应把广告准入门槛提高，具体可对不同广告进行必要的分流，制造的广告应声音动听、画面精美、字幕清晰。此外还可借助各种表达方式，尽量减少纯广告播出频次，不断提升公交移动电视所播广告的品味。其次，城市公交移动电视广告可以把诉求重点放在情感上。对于情感诉求广告，在创作时应避免出现类似于理性诉求广告与功能诉求广告中的“同质化”倾向。当今社会各种广告信息泛滥，自吹自擂、蓄意夸张式的广告较多，这些广告带有强制性说服受众的色彩，易使受众形成拒传心理。但若在嘈杂的公交车内播出的广告情真意切，以情动人，想必受众会更易心动，并转化为实际行动。由于公交移动电视具有传播公共服务信息的独特优势，因此编排城市公交移动电视广告时，应立足城市，以城市为中心进行编排。各类广告最好能来源于其所在城市，而又能服务于该城市。（三）应依据时间、线路、人群的不同，进行节目的分类。编排在一天内，随着各时段的不同，公交系统的乘客构成也会有所差异。通常，在早晨6:30-7:00，公交车内乘客主要为学生，7:00-8:30车内乘客以上班族为主，下午4:30-5:30车内则又以学生为主，而下午5:30-6:30又会变成以上班族为主。而对于早晚高峰期以外的时段，乘车人员则主要以老年市民与家庭主妇居多。对此，公交广告编排人员在编排公交广告时，应充分考虑到各时段核心受众的需要，科学、合理地编排公交广告。如在早6:30-7:00，应多编排一些学生关心的问题的广告，在早7:00-8:30，则应多编排一些上班族关心的问题的广告。再者编排公交广告时，也应充分考虑区段问题。如驶往高新区与大专院校的公交车，公交车内可以播出教育类广告为主，驶往火车站、汽车站、机场的公交车，可多播放一些出行旅游类广告、天气预报等。（四）重视节目包装，突出地方特色。生活在特定地域环境中的人通常较容易认同其自身地域文化，而当地公交移动电视受众，很多都是在本地生活与工作的居民。公交移动电视应多播放一些具有浓郁地方特色的节目，甚至可进行方言播报。这样的节目能使当地受众倍感亲切，进一步增强当地社会凝聚力。再者，公交移动电视节目编排人员在编排公交电视节目时，还应重视节目包装，争取把所在城市的个性凸显出来，创造出一系列品牌节目。

三、结语

总之，作为一种新型电视媒体，公交移动电视节目当前还存在很多问题，其编排策略与理论仍需不断摸索、试验，对此，我们必须努力发现节目编排问题，深入探索节目编排策略，不断总结节目编排经验，只有这样才能充分提高公交移动电视节目编排的科学性、艺术性，才能编排出更多好节目，更好地服务社会，服务人民。

作者:吕军单位:广西电视台

参考文献：

1.薛冰华.公交移动电视节目编排现状与对策[J].新闻知识,2012(1).

2.谢宏娟.公交移动电视传播效果的考察与评估———以南京地区为例[J].新闻爱好者,2010（5）.