体育赛事的商业价值范文篇1

关键词：体育营销；传播互动；关系链条；中国网球公开赛

一、关系营销视角下的体育营销

（一）体育营销概念之划分

“体育营销”这一概念，最早出现于1978年美国的《广告时代》之中，认为其是“企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。”这实际上代表了一种对“体育营销”的广泛但狭义的认知，即认为体育是一种其他产品借以进行促销的手段。然而，随着体育产业作为国民经济的一个独立部门的不断成长，越来越多的市场营销行为将体育本身作为了营销对象（如奥运会的赛事营销），这也应被纳入“体育营销”的研究范畴。特别是在当前环境下，体育作为市场主体的价值愈发凸显，针对体育本身进行的，以促使其价值实现的营销行为，应得到更多的重视。因而我们采用戴维•希伯里等学者的定义：广义的体育营销，包括体育的营销与“通过”体育的营销。该定义并未对作为主体的体育进行进一步的细分，但考虑到体育产业涵括了不同性质的体育产品，而这种不同，导致了其营销策略的差异，故又可将体育产业划分为体育物质产品和体育服务产品，体育服务产品则包括参与型体育产品和观赏型体育产品。本文对中国网球公开赛赛事营销的研究，即对观赏型体育产品营销的研究。

（二）体育赛事的主体关系

体育赛事主体之间，具备鲜明的关系性特征。这种关系性，体现在体育本身的发生过程中和在商业化环境下体育赛事营销的过程中。从某方面来说，体育本身就是一种社会。北京体育大学毕雪梅教授认为“（体育）过程是在群体内成员间彼此发生互动的情况下完成的，因此，参与的最终结果是依靠体育活动形成了一种人与人之间的关系。”体育发生的本身就包含着基于互动的关系的建立。从营销视角看，唐•舒尔茨教授在新的市场竞争和媒介环境下提出了“4Rs”营销新理论。其认为，营销的关键在于企业与顾客建立关联、创造关系；其整合营销传播理论则认为，关系是通过整合所有企业与消费者接触要素并进行营销传播而建立的。体育赛事营销的关系性则更为明显。体育赛事产品，是一种在传播过程中形成的文化产品，其最终消费的实现形式，是一种基于文化认可上的体验消费。这种体验建立在主体之间有效互动和文化共享的基础之上，形成于主体之间的长期稳定关系之中。体育营销传播的目的，是建立主体间的关系而非达成某一次消费。另外，体育赛事营销关系并非赛事方和观众方的双方关系，媒体、赞助商和中介也对体育赛事产品的生产、分销和消费起到了重要的作用。

（三）体育赛事的五方主体

体育赛事营销的高效实现，有赖于主体关系的建立与维护，这些主体主要包括：体育组织、媒体、观众群体、赞助商和中介公司，它们都围绕赛事这一核心进行互动。体育组织，是体育赛事产品的拥有者，它生产了关系建立的核心，即体育赛事。它是关系链条的起点。媒体，是比赛进行传播的重要载体，是使赛事与观众群体接触并建立关系的渠道，也是赛事内容产品的分销渠道。在媒介二元市场的视角下，媒体沟通赛事和观众，是实现赞助商利益的重要途径。观众群体，是赛事的传播对象，是体育赛事内容的消费者也是赞助商企业希望影响的主要人群。主体关系互动的质量和价值，主要在观众群体上得以体现。赞助商，借由赞助赛事获得接触观众群体的权利，通过与赛事关联，实现自己的营销目标。同时，也为体育组织生产高水平的赛事产品提供物资保障。中介公司，则通过体育经纪、咨询和监督，对促进体育资源高效有序地配置、建立和加强主体关系以及实现体育营销传播价值发挥重要的作用。

二、中国网球公开赛关系链条中的主体

（一）赛事组织与赛事

中国网球公开赛（以下简称“中网”）的运营机构，是北京中国网球公开赛体育推广有限公司，它是北京青年报社全资子公司。中网是中国唯一以国家命名的国际网球赛事，该赛事由国家体育总局、北京市人民政府主办，国家体育总局网球运动管理中心、北京市体育局、共青团北京市委、北京市朝阳区人民政府承办。自2004年开始迄今，中网已连续举办12届。该赛事同时拥有国际男子职业网球协会（ATP）、国际女子职业网球协会（WTA）和国际网球联合会（ITF）等三大国际网球组织的赛事举办权。2009年，中国网球公开赛全面升级，其中女子赛事升级为仅次于四大满贯的WTA皇冠明珠赛事，男子赛事升级为仅次于四大满贯赛事、ATP1000赛事的ATP500赛事。从当前环境和自身条件看，中网既有优势也有劣势，既有机遇也有挑战。首先，作为优质的体育产品，其兼具商业性和社会性价值，2014年以来，政府对体育产业给予了前所未有的重视高度。中网不仅具备宏观环境优势，更直接得到了北京市的支持。再者，由于网球运动管理组织对高水平选手的参赛行为进行强制规定，升级后的中网，具有更强大的参赛阵容，增强了赛事吸引力并提升了赛事的商业价值。随着我国网球运动的推广和明星运动员的示范，从地缘和心理的接近性上来看，中网对中国观众有了更大的吸引力。然而比较而言，中网基础薄弱且品牌稚嫩，体育营销传播基于消费者对赛事的文化认同，不及“四大满贯”等赛事的群众基础和更契合的文化传统。赛事规格上，“四大满贯”级别更高、奖金和积分条件更优渥，对运动员更有吸引力。另外，赛事收入，一般包括转播收入、门票收入、赞助收入和特许收入四大部分。当前的中网赞助收入依旧占据较高比重，这并非一种良性、均衡和成熟的赛事收入结构。

（二）媒体

体育赛事涉及到各种类型的传播方式，其中，大众传播使赛事被打造成媒介产品并面向更广泛的受众进行传播，实现了赛事与观众群体在时空分离情况下的统一，也使赞助商获得更大范围的曝光机会。赛事内容价值和推广平台价值的实现，都离不开大众传播。赛事转播，是媒体对赛事进行传播的重要内容，转播收入也是赛事收入的重要组成部分。2015年，中网的持权转播商已包括CCTV5、北京体育频道、新浪体育和爱奇艺等。从2004年开始，作为官方主转播商，CCTV5参与了每一年的中网赛事转播；2009年和2010年，广东体育频道与北京体育频道相继获得转播权。在现行赛事媒体运营环境下，CCTV5具有赛事转播的绝对优势。一方面，中网可借助其优质平台和高入户率扩大赛事的影响范围，保持对赞助商的高吸引力；另一方面，CCTV5对体育组织较强的议价能力限制了中网在转播板块的收入。同时，由于掌握了众多优质的赛事资源，使其对中网系列赛事的资源投入比重有限。虽然其他转播机构的加入在一定程度上消除了CCTV5独家转播的弊端，但这些电视台的影响力和覆盖面都与CCTV5存在着差距。新媒体时代，网络传播的作用日益显著。中网恢复开赛以来，先与搜狐合作5年，在2009年赛事升级后，又与新浪制定了合作关系。在成为官网运营商后，新浪中网专题界面除了呈现赛事视频、新闻资讯外，还建立了基于新浪微博的“赛事热议”板块，增加了赛事与观众的互动性。“历届回顾”板块，则整合了2004年以来的中网资讯，尽量保证赛事文化的延续性。此外，官网也是赛事的重要接触点，但中网官网主要围绕赛事本身，重资讯、轻参与，功能较为单一，限制了互动关系的进一步深化和维系。

（三）观众群体

观众群体与赛事接触的方式，包括现场观赛和收看转播或新闻报道。对于赛事方来说，现场观众为其贡献了门票收入，而场外观众则是赛事经由媒体传播后的受众；对于赞助商来说，观众群体是其商业讯息的传播对象；对于媒体来说，观众藉由媒体形成，同时也是媒介产品的消费者，观众的好恶，影响着媒体行为。体育赛事具有地缘性。相较于拥有原生网球文化的西方国家，中国的网球群众仍然在数量和质量上有限，限制了国内中网观众的规模。另外，赛事文化是赛事和观众形成及保持紧密联系的纽带。虽然同四大满贯的百年历史相比仍有不足，但中网已经开始注重培养自己的球迷文化。比如，在“无处不网球in北京”的宣传中，中网发掘北京各个角落的网球文化，在一系列本土化的文化塑造过程中，不断形成赛事个性，提升对观众群体的吸引力。同时，观众群体的素质影响着赛事的形象和文化，目前，我国网球观众仍对网球赛事文化和观赛礼仪了解较少，会在比赛过程中出现不文明行为，从而干扰比赛正常进行。2015年，在赛期后移、选手退赛和中国元素缺失等不利条件下，中网仍实现票房收入增长。这既得益于巧妙的票务策划，也反映了经过多年培养的网球文化在中国的日趋成熟，中国球迷与中网赛事的关系日趋紧密。同年，中网以3464万的全球转播收视总数，首次位列WTA全球赛事之首。其中，超六成为海外观众，体现出中网赛事影响力的增强。

（四）赞助商

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠的过程。2015年，中网首次实现赞助商满额，完成了“1+3+8”的商业赞助方阵（1家首席赞助、3家钻石赞助商和8家白金赞助商），赞助金额再创新高。其中，北京奔驰连续9年成为首席赞助商，中国人寿、劳力士和中信银行，则是多年的钻石赞助商，而8个白金赞助商分别为昆仑山、IBM、科罗纳、葆必康、嘉实基金、e租宝、中国银联和天佑德。赞助商满额，在一定程度上代表了企业对中网平台的认可。然而，对赞助商却不能仅仅以数量或赞助金额作为考量的因素。顶级赞助商，不仅有较强的赞助能力，也体现出赛事的品牌价值。整体上来看，中网赞助商行业范围有限且多为国内品牌，有一定的局限。另外，在选择赞助商时，中网并未严格地执行排他原则。例如，有多家金融企业赞助了2015年的中网，影响了赞助商的传播效果，削弱了中网对优质赞助商的吸引力。同时，也需考虑到赞助商的赞助方式，中网赞助商并不全是提供的现金赞助，许多金额以产品或服务的形式替代了，使得现金赞助的金额下降。赞助商希望通过赛事达到营销目的，是以品牌精神与体育文化特别是赛事文化相契合为前提的，而赛事也需要与自身匹配的赞助商来塑造自己的品牌，这要求双方都审慎地考虑。北京奔驰连续多年赞助中网，不断积累着和中网的品牌联系。但实际上，将自身定位于“尊贵”的奔驰与强调“明星、时尚”内蕴的中网存在一定的定位差异，在品牌内涵和面向受众上并非完全契合。另外，2015年，中网白金赞助商e租宝涉嫌非法集资，虽然中网取消了其赞助商的身份，但e租宝之前声势浩大的宣传，仍对中网造成了负面影响。

（五）中介组织

体育中介组织，以“自身的信誉、所掌握的市场信息、灵活的交易方式和特殊的专业技术知识为体育市场交易主体各方提供服务”，促进了体育资源高效配置。中网的一路发展，离不开专业的中介组织的资源运作。2009年，央视•IMG赛事管理有限公司正式启动运营，并与其首个战略合作伙伴——中网签约，利用其体育管理经验和媒介传播实力为中网赛事的升级保驾护航。此外，央视•IMG公司经营着纳达尔、莎拉波娃和李娜等网球名将的经纪业务，与中网赛事互动频繁。同样是2009年，中网聘请北京关键之道体育咨询有限公司作为首席顾问咨询公司，为其系列体育营销活动出谋划策，寻求品牌战略规划、整合营销传播方案和赞助计划等方面的协助。2013年，中网与奥美运动营销携手，启动了一系列的品牌营销整合传播活动，奥美运动营销为中网提供了票务推广、观众互动、市场营销和社交媒体策略等方面的服务。2015年，中网选择体育之窗作为票务推广平台合作伙伴，在票务销售、宣传推广等多领域达成了合作。

三、结语

体育营销的高效实现，有赖于营销链条主体进行关系建立与维护，其实现于主体的互动传播过程中。作为国内高水平观赏型体育产品代表之一，中网在主体关系的建设和维系上不断摸索，赛事产品不断成熟，也为其他体育赛事的营销传播提供了借鉴。

参考文献：

［1］戴维•希伯里，谢恩•奎克，汉斯•韦斯特比克.体育营销学（第二版）［M］.燕清联合，译．清华大学出版社，2004：13.

［2］毕雪梅.体育关系：体育参与实质、传播关系与互动内涵［J］.北京体育大学学报，2015，38（12）：10-14+21.

［3］张艳芳.关系营销［M］.成都：西南财经大学出版社，2007：3-6.

［4］夏晓明.整合营销传播：理论与实践［M］.武汉：武汉大学出版社，2012：7-13.

［5］侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究［J］.北京体育大学学报，2006，29（5）：597-599.

［6］王晓东，田欣.中国网球公开赛媒体运行服务探析［J］.新闻战线，2015（3）：88-91.

体育赛事的商业价值范文

[关键词]体育赛事市场营销开发

20世纪后体育赛事和经济的联姻，确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值，并催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划，成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道？在国外，已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有“自我造血”功能的良性循环机制，目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%，北京所得大约为8.51亿美元；二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%，北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外，奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔，其中门票预算收入约为1.4亿美元，而特许经营预算收入约7000万美元；最后，加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等，北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。

一、体育赛事电视转播权的开发

电视转播权开发是赛事运作的重要环节，电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会，首次实现了全球卫星电视现场直播，世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末，出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上，首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让，最终实现总价值近千万元。十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。

二、体育赛事赞助广告的开发

体育广告是利用体育赛事，以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后，才开始获得了快速发展，国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元，比上海的五运会增长了789倍；1984年洛杉矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元，1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元，2000年悉尼奥运会时高达7000多万元，增长了数百倍。

在十运会整体开发计划中，赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里，通过自主营销和营销两种方式并肩作战，共计实现赞助招商金额约3.6亿元，占签约总金额的60％。开发了12家“合作伙伴”，5家“赞助商”，10余家“供应商”，为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。

三、体育赛事固有的专有权的开发

体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权，包括政府授予的特许经营权和约定特许权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册，使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发，必须缴纳专有权使用费，否则，便构成商标侵权。事实上，由于体育赛事作为一种无形的品牌，具有极其昂贵的品牌附加值，其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看，带有奥运标志的产品，可以提高销量的22％～40％。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元，但它获得奥运标志使用权后，营业额便增加到135亿美元；美国一家主要经营T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权，在不到两年的时间里，这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作，先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式，选定了22家特许经营企业；开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品，实现了1100余万元的签约收入，不仅为十运会赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围，也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月，北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。

四、门票收入和社会性捐赠开发

票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得”额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特征，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各届奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等，预计门票销售额将达到1.4亿美元以上。

社会捐赠就是接受境内外团体和个人向赛事无偿提供的资金和物资，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奥委会在奥运会举办过程中的另一种商业开发。在其接受捐赠的同时，也积极回报社会，其宗旨是用于奥林匹克运动在全球范围内的广泛推广。我国十运会依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》，克服种种困难，努力探索，深挖资源，最终实现社会捐赠总额2300余万元，给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞捐赠十运，支持家乡，先后向十运会捐款近500万元。

五、体育赛事其他资源开发

体育赛事尤其是名牌体育赛事，它身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言，其所潜在的价值随着赛事的临近和结束将继续增值。充分利用这些价值规律，在赛事前后开展一些具有信息传播卖点的主题活动，针对有特定兴趣需求的消费市场，冠以体育赛事的名义加以推销。在十运会总体开发战略的指导下，为促进十运会赛事市场开发效益的最大化，对十运会相关的市场进行深度挖掘，适时增加可开发资源，从中获得了2000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念（有奖）明信片，取得了520万元的销售业绩。《同一首歌・走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响，来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。为了拓宽十运会赛事市场开发的渠道，努力提高筹资效益，及时向各赛区、各单项竞委会通报资源开发进程，鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下，自主开发剩余资源。到十运会结束时止，各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序，还为十运会办赛筹集资金1800多万元。

在奥运筹备期间，北京乃至全国各地举办了各类多样化的以“奥运”冠名的文体、经贸等大型活动。北京GDP增长了1%左右，但奥运对北京的影响在奥运会后，仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内，可以明显看到由于奥运资产发挥作用，北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业，迎来一个井喷期。

六、结束语

时代在发展，社会在进步，在体育赛事不偏离体育本身的宗旨，保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下，如何能够成功而合理地引入商业化运作，不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态势，也可以解决人们最为关注的资金问题。要想长足地发展，首先要有充足的资金，对体育赛事进行商业化市场开发，无论是对体育赛事本身、赛事组织机构、赛事主办地而言，都是一个向更高层次迈进所必须经历的一个阶段，谁能对体育赛事商业化市场开发的重要性理解的透彻，谁能紧紧抓住机会，把握住商机，谁就能从中获得巨大的利润。

参考文献：

[1]耿力中:《体育市场营销――决策与运作》[M].人民体育出版社，2004

[2]詹建国:《体育商业现代化经营方式》[M].北京体育大学出版社，2003

[3]纪宁等:《体育赛事的经营与管理》[M].电子工业出版社，2004

[4]卢泰宏:《行销体育――奥运篇・世界杯篇》[M].四川人民出版社，2003

体育赛事的商业价值范文

[关键词]体育明星广告；商业价值；运动成绩

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1009-914X（2016）15-0385-02

我国越来越多的运动员因为其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为名副其实的体育明星。一旦成为体育明星，涉足电视娱乐节目也就不足为奇，他们的人气更为商家看重，成为其企业或产品的形象代言人。一时间体育明星广告成为了一种时尚的广告形式，大牌体育明星也成为商家、企业作为形象代言人追逐的对象。体育明星代言广告为运动员带来巨大的经济利益，但同时体育明星广告也存在极大的商业风险，处理不好就会严重影响到运动员的形象及其自身的商业价值。因此，正确认识运动员自身的价值，正视运动员在代言广告中的危机，全面准确的分析影响体育明星商业价值的因素，采取必要的措施维护自身的形象不受损失是非常必要的。

1运动员的竞技体育成绩

体育明星之所以具有巨大的商业价值，最根本的原因是他们在所从事的项目领域中取得的出色成绩。因为其所拥有的令人信服的成绩才能够吸引媒体和受众的关注，没有突出的竞技体育成绩，他们就不能成其为明星，更无法得到企业、商家的青睐。超强的比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运动员媒介形象塑造的基础和根本，成绩的快速提升和竞技水平的自我超越正是其主体能动性的重要表现。随着相关新闻和赛事的报道，运动员的媒介形象受到越来越多媒体和受众的关注。保持和不断提高竞技体育成绩，持续保持在媒体的曝光率和在公众中的知名度是运动员不断获取广告代言人合约的重要因素。一旦运动员不能将竞技成绩保持在一个较高的水准，不能持续获得优异成绩，或者在比赛中发挥极不稳定，状态起伏大，时好时坏，公众就会认为其成绩的偶然性成分比较大，不能给人一种放心的感觉。或许在一段时间后便会淡出媒体的视阈，吸引不了媒体的持续关注和报道，也就迅速远离受众，随之也就失去了罩在运动员头上的光环，失去了作为商业代言人的吸引力和明星效应，最终丧失自身的商业价值，商家就会寻找新的、认为更能带来商业利益的体育明星作为合作对象。最明显的例子莫过于2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔。刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。但2008年北京奥运会的意外退赛，引发了公众对刘翔的很大争议，使刘翔陷入了舆论的漩涡，从而使刘翔的商业价值大打折扣。刘翔的商业合约大为减少，尽管如耐克、可口可乐、纽崔莱等商家选择与刘翔继续合作，但力度远不如前，2012年伦敦奥运会的再次退赛使刘翔进入竞赛成绩的低谷，直至退役。目前随着刘翔淡出人们的视阈，与刘翔相关的商业广告已经基本停止。

2运动项目的普及程度和职业化水平

受政治、经济、文化、传统、习俗以及运动项目观赏性及商业价值等多方面的影响，世界各国及地区对不同运动项目的开发、利用及普及方面表现出不同的状态。在某些国家受到普遍欢迎、特别发达的一些项目，在另一些国家或地区却不受欢迎、非常落后，即使同一运动项目在不同国家或地区间所呈现的市场需求、商业价值以及受众认可度等都有较大的差异。体育明星的知名度、美誉度、影响力以及他们能否参

与到商业广告代言的事务之中都与他所处的国家地区、地域文化有着紧密的联系。在我国，体操、乒乓球、跳水、羽毛球、射击、举重等都是传统体育强项，也是我国大众所喜爱和积极参与的运动项目。在这些项目上，我国涌现了大批的世界冠军和奥运会冠军，李宁、楼云、李小鹏、李小双、杨威、程菲、邓亚萍、王楠、刘国梁、孔令辉、马琳、张继科、郭晶晶、田亮、吴敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他们的名字几乎家喻户晓，因而他们也常常成为商家追逐的对象，出现在各种商品代言广告中。而在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎也是普及度最高的运动项目，该项目的运动员自然更容易被人们熟悉。

1996年开始，中国足球职业化的发展催生了一大批足球明星，他们每个人都炙手可热，成为各大商家的宠儿。在1997年十强赛和2001年十强赛期间，国家队队员做广告的层出不穷，令人眼花缭乱。2002年以后，随着足球成绩不佳和职业联赛各种丑闻层出不穷，有关球员的负面报道越来越多，让足球明星们的形象受到极大影响，足球明星在商家心目中的地位已经一落千丈，足球明星代言广告也难再见到。

3运动员保持高水平的能力及突发事件

职业运动员是一项“高危”职业，多数运动项目都存在高风险，每个运动项目都有其自身的运动规律和发展周期，运动员也必然有自己的运动寿命和运动周期，而其自身的性别、年龄、身体状态、心理素质、意志品质、恢复手段等多重因素都会影响运动员从事运动项目的时间、强度以及他们的竞技状态。尤其像足球、体操、田径等项目，更是对运动员的年龄、身体状态有着极其严格的要求，稍有伤病或者年龄增大，便直接影响运动员的竞技成绩，甚至会危及运动员的职业生涯。大运动量的训练、高强度的对抗、密集的赛程、长途的奔波、伤病的康复、营养的好坏等都会对运动员的运动成绩产生直接的影响，能否保持一个高水平的竞技状态、出色稳定的成绩将会保证运动员的曝光率和受关注程度，吸引企业为其产品代言。但是职业体育比赛中的伤病和突发事件也是不可避免的，突如其来的伤病有可能让那些正处在竞技巅峰的运动员突然跌入谷底，甚至从此远离赛场。2008年2月，姚明在NBA赛场上脚踝骨受伤，在随后缺席的4个月中，火箭队的胜负、NBA的转播、广告的投放等NBA产业链的各个环节都受到了影响。刘翔鸟巢的黯然退赛，不仅让我们看到了突发事件给运动员带来的负面影响，同时由其代言的广告商也会蒙受巨大的损失。

4赛场内外的负面信息

运动员之所以能成为体育明星，能受到媒体、企业、受众等多方面的关注，除了他必须拥有一流的竞技成绩，在比赛中所表现出来的高超娴熟的技能技巧、永不言败的精神意念和高尚的道德情操，还必须在赛场之外接受公众的监督，保持自己具有正能量的外部形象。在公众中的良好形象、媒体的正面报道无疑对体育明星的价值提升起到促进作用。无论赛场内还是赛场外，一旦运动员被传出各种负面新闻，将对运动员的形象造成严重影响，自身的商业价值也会随之受损。体育市场对负面新闻是比较忌惮的，尤其是体育运动影响着很多的青少年，阳光健康的形象有着良好的示范作用，对运动员来说价值千金。我国游泳运动员孙杨在获得体育成绩的极大成功后，孙杨成为一个阳光大男孩的形象在国人心中占据了一席之地，而且在春节联欢晚会上也露了脸，各种广告合同随之而来。在孙杨成为新闻人物的同时，场外负面新闻的影响力似乎超过了比赛本身。师徒风波、换教练、无证驾驶、禁药事件不断传出。广告商一度抛弃了孙杨，使其变得有价无市。在伦敦奥运会夺冠后，当时美国权威游泳杂志《游泳世界》对孙杨的代言收入估值是将突破1.14亿元。

2009年11月27日，高尔夫球王泰格・伍兹因为一场车祸，引出了震惊世人的桃色丑闻后，虽然耐克、佳得乐、EA电玩等赞助商纷纷表示继续支持老虎，但是截至同年12月11日，由他参演的广告逐渐在美国的无线电视台和有线电视台的黄金时间中消失，代言排名也从第6位下降到了第24位。由他代言的耐克高尔夫服饰、鞋类、高尔夫装备以及高尔夫球的销量也锐减，而百事集团旗下的佳士得，在距离合约结束还有两年之久，也宣布停止老虎伍兹运动饮料的生产。

5代言产品与体育明星的匹配程度

商家和企业选择体育明星为其产品代言，很大程度上都是希望利用体育明星的知名度及其光环效应，用最快捷的手段迅速提升自己产品的知名度，扩大企业的美誉度，将产品与代言的体育明星划上等号，从而攫取最大的商业价值和利润。奥运冠军、世界冠军、市场化程度高的运动项目的知名运动员、功勋教练等，都成为商家炙手可热的追逐对象。企业期待这些体育明星为其产品代言，能得到受众的认可，产生共鸣。这些明星良好的气质、形象和个性都能使公众在产生愉悦感受的同时进行联想，如果这些联想与产品或品牌相契合，就能促使品牌形象的树立。而选择体育明星做广告时，需要注意体育明星与品牌之间的契合度。如果代言人选择得当、与产品的品质契合度高，会使双方受益。受众在看到体育明星时就会与所代言的产品联系起来，而看到某种产品时也会联想到是哪位体育明星代言了该产品。这样，受众往往会把产品的形象同明星形象联系在一起，而两者形象的相似性有助于受众通过熟悉与热爱的明星来记忆和选择明星代言的产品。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的，也要有所选择。如果选择不好，会影响在公众心目中已有的形象。

6虚假代言的潜在风险

任何资讯要想通过媒介的传递并在受众中产生相应的效应，准确、真实是其最根本的底线。而为了拉动销售，攫取非法利益，少数商家企业不惜背负身败名裂的恶名，不断推出虚假广告，蒙蔽、欺骗消费者。随着我国体育明星广告的不断发展，虚假广告也逐渐进入这个领域，为商家充当形象代言人的体育明星接连陷入此类事件。2008年轰动一时的“三聚氰胺奶粉门”事件中，蒙牛、伊利、光明等多家国内大型奶制品企业牵连其中，参与广告代言的体育明星也深受其累，在民众声势浩大的讨伐下陷入两难境地。在体育明星代言乳制品广告中，刘翔、易建联、林丹等参与过伊利乳产品的代言，丁俊晖、潘晓婷等人代言过蒙牛乳产品。而“三聚氰胺”事件的爆发，让这些产品代言人也牵连其中，许多媒体和公众对为这些产品代言的体育明星纷纷提出了质疑和责问，体育明星的形象和公众信誉一度受到了严重的威胁和破坏。

7不规范的市场行为

我国的体育明星广告市场虽然已经初具规模，但是缺乏完善的法律法规，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能再为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响，但同时受众也对体育明星的这种行为产生质疑，从而影响到其商业价值。

综合以上的分析，体育明星在为企业或产品代言时，一方面要正确认识自己，持续保持高水平的竞技状态、延长自己的运动寿命，避免或减少伤害事故或突发事件的发生为自己带来的不利影响，赛场内外保持自己健康向上的阳光形象，保持与公众和媒体的良好关系，结合自己的项目特点和形象，谨慎选择代言产品，按照规范的市场要求自己，忠实于代言产品的形象，避免陷入虚假广告漩涡中，从而达到维护自身良好形象、不断提升市场价值的目的。

参考文献

[1]刘静，邓秀军.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究――以李娜的“大满贯”参赛经验为例[J].武汉体育学院学报，2013，47（9）：19-22

[2]李玉健.试论体育明星品牌生命力及其维护[J].南京体育学院学报，2007，21（4）：61-64

[3]张胜衿，庞晓洁，王丛贤等.中国体育明星广告代言的现状及启示[J].中国经贸导刊，2009（14）：85-86

[4]王建利，张宝强.论体育明星个人品牌的塑造[J].体育文化导刊，2014（4）：196-198

[5]燕智强，周洁如.体育明星代言的风险及防范措施[J].武汉体育学院学报，2008（12）：28-32