互联网传媒行业分析范文

[关键词]出版数字出版转型多元化

[中图分类号]G231[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2014）06-0059-05

ResearchonTransformationModelofListedCompanyinNewsandPublishingIndustry

LiuYanhong

（ChangjiangPublishing&MediaCo.，Ltd，Wuhan，430072）

[Abstract]Underthebackgroundofnationalintensiveintroductionofvariouspoliciesthatinfavorofthedevelopmentofcultural，mediaandpublishingindustry，theleapingdevelopmentformediaandpublishingindustryeraisfinallycoming.Atthesametime，facingwiththeimpactofdigitalpublishing，newmedia，newtechnique，thetransformationofmediaandpublishingindustrybecomesextremelyurgent.Thearticletakesthepressandpublicationcompaniesasexamples，analyzingtheirtransformationpathsanddiversifiedinvestmentways，summarizingthemaincharacteristicstheypossessedintheprocessoftransformation.Inviewofthecaseswechosen，itbecomesclearthatpubliccompaniesmakefulluseoftheadvantageofcapitalmarket，gettingaccesstothedigitalpublishing，onlineeducation，filmandmedia，Internetandotherfieldsbymeansofinvestment，merger，reorganizationandsoon.Thecorelogicmainlycontainsrealizingthedigitizationofpaper-basedcontentandallmediatransmissiononthebasisofenhancingandmaintainingtraditionaladvantages，meanwhilesearchingfordiversifiedmanagementwhichbondedwithcontentandcapital.

[Keywords]PublishingDigitalpublishingTransformationDiversification

在数字化转型和新媒体快速发展的大背景下，传统出版业务和纸质媒体业务不断受到冲击。同时，在国家文化产业振兴政策的支持下，传统的新闻出版公司纷纷开始转型。

凤凰传媒、中南传媒和浙报传媒作为国内行业内领先的新闻出版业上市公司，近年来借助资本市场，通过一系列投资、并购、重组等资本手段，大力发展网络出版、手机出版等数字出版业务，同时进军影视、游戏、广告、在线教育等产业，在“全媒体、多元化”的转型背景下，具有一定的示范作用。本文以上述公司的转型之路为研究对象，分析了新闻出版业上市公司在转型过程中的主要模式，并给出建议。

1新闻出版业的发展现状

1.1传统新闻出版业增长乏力

传统新闻出版产业已经步过快速成长阶段进入成熟期，整体运营状态平稳[1]。根据中国新闻出版研究院《2013年新闻出版产业分析报告》，图书出版稳步增长，但品种增速大幅回落，报纸期刊总印数等指标则出现明显下滑。传统新闻出版业增长面临瓶颈。

1.2数字出版增长势头迅猛

随着互联网、移动终端和云存储技术的快速发展，人们的阅读渠道日益多元化。技术的进步已经可以实现人们随时随地进行阅读，由此推动我国国民数字阅读率不断提高。根据中国新闻出版研究院第十一次全国国民阅读调查显示，2013年我国18周岁―70周岁国民数字化阅读率已超过半数，达到50.1%。

在技术进步的带动下，居民消费习惯以及信息传播介质也随之发生变化。随着国民数字阅读率的不断提高，出版数字化已成为传统新闻出版业发展的必然方向。根据中国新闻出版研究院新闻出版产业分析报告，近年来我国数字出版行业营业收入持续保持快速增长。

图32009―2013年国民数字阅读率

数据来源：中国新闻出版研究院。

2国内新闻出版业上市公司转型路径分析

2.1凤凰传媒的转型路径分析

凤凰传媒是江苏凤凰出版传媒集团有限公司的控股子公司，是江苏省内最大的图书出版发行集团，兼具生产和渠道优势。在中国新闻出版研究院《2013年新闻出版产业分析报告》公布的排名中，江苏凤凰出版传媒集团有限公司总体经济规模排名第一。

图42009―2013年数字出版行业营业收入及增长率

数据来源：中国新闻出版研究院。

凤凰传媒的转型路径可以总结为“以内容为核心、以数字技术为基础，采取并购重组的方式实现多元化转型”，一方面通过加强技术投入，建立云建设中心和数据库，将纸质内容数字化；另一方面依托自身内容资源优势，通过并购重组的方式进入游戏、影视等领域。

表1凤凰传媒多元化布局

2.2中南传媒的转型路径分析

中南传媒是湖南出版投资控股集团有限公司的控股子公司，是湖南省内最大的图书出版发行集团，规模和综合实力仅次于凤凰传媒。

中南传媒通过产融结合、线上线下结合、全媒体布局实现业务转型。中南传媒成立了专门的财务公司，为整合创意资源、经营文化资产两大方向提供金融服务；通过运用全新的互联网思维，实现公司由做单一媒介产品到建多介质内容平台的转变，并利用互联网技术与平台，挖掘目标消费群体大数据背后的用户需求，从而打造全媒介的文化生态圈，实现全媒体布局。

表2中南传媒多元化布局

资料来源：公司年报。

2.3浙报传媒的转型路径分析

浙报传媒是中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的公司，公司运营的《浙江日报》、《钱江晚报》、浙江在线、《浙商》杂志、《美术报》、《浙江老年报》等均属于区域、行业强势媒体或处于独家垄断地位，拥有超过600万读者和2000万网络平台活跃用户，媒体数量和产业规模均居全国报业集团前列。

浙报传媒通过收购边锋集团和上海浩方，实现由报纸读者向多元用户转变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务商转变。同时，以加快大数据库建设和应用为核心，加快互联网用户平台的集聚和发展，推动互动娱乐平台竞技化、媒体化、社区化转型，构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。

表3浙报传媒多元化布局

续表3浙报传媒多元化布局

资料来源：公司年报。

3新闻出版业上市公司转型的建议和思考

3.1增强传统领域优势

传统的一般图书种类繁多，属于非必需品，消费者的购买有较大的随意性；专业类图书属于必需品，专业人士为主要购买群体，市场规模有限；教育类图书以教材教辅为主，属于必需品，购买对象为所有在校学生，数量庞大，受益于中国人对教育的重视程度，教材教辅为传统图书出版行业的利润贡献了半壁江山。《2013年中国新闻出版产业分析报告》显示，市面上发行量较大的产品中，有近半数是面向中小学生的教育类和教辅类的书报刊。

教辅教材作为传统图书出版公司主要的盈利来源，也面临着数字化的冲击。从凤凰传媒和中南传媒的转型案例来看，两个公司均对教育市场非常重视，通过开发一系列数字教辅产品，巩固和保持公司在教辅领域的优势地位。目前上述公司均拥有较为完善的教育服务体系、数字教材、教师资源、数字化和网络教育、测试测评的一体化系统。

3.2纸媒数字化是转型必由之路

数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。目前出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据出版物、手机出版物等。

互联网和移动互联网技术的进步，推动互联网用户和普及率保持较快的增长速度，居民接触互联网和移动互联网的机会和频率迅速提升。数字阅读在信息获取便利程度、检索难易程度和费用、阅读便利性等方面占据了绝对优势，能够较好地满足居民对碎片化时间的管理要求，居民阅读习惯发生了明显变化，传统的期刊、报纸等短阅读属性出版物的阅读率均逐年下降，数字媒介阅读率明显上升。

作为拥有丰富内容资源的新闻出版企业，势必需要通过将纸质内容数字化。通过数字技术建立数字资源数据库，在数据库的基础上，通过技术手段实现产品表现形式的多样化、立体化，包括电子书、视频、音频等方式，并最终通过实体书店、电子阅读终端、互联网终端、手机等渠道与阅读者见面。数字化以后的内容资源还可以通过互联网和移动互联网进行传播，广阔的覆盖面和丰富的产品形式可以最大限度地拓展受众群体，真正实现内容的一次制作，多元。这对拥有内容资源的出版企业来说，是转型的必由之路。

凤凰传媒和中南传媒均在数字化技术上进行了投入，已建立了自己的数据库中心。凤凰传媒甚至建立了云计算中心，依托云计算的技术优势，实现了公司在线教育平台的资源挖掘、游戏产业的云化支撑以及云印刷业务的碎片化聚合管理，进一步增强了原有业务的竞争力。

3.3多元化需要结合自身优势

传统纸媒本身的盈利空间越来越小，纸媒应该充分利用政策优势发展文化、旅游、商业地产等相关的衍生行业，实现经营的多元化[2]。

在多元化过程中，一定要结合自身优势，通过技术手段，实现产业融合和产业创新；同时需要发掘现有业务的关联性，在资源共享的基础上，进入与公司现有业务存在协同效应或互补效应的衍生行业[3]。浙报传媒旗下的浙江在线、《钱江晚报》利用线上和线下优势，通过搭建技术平台，成功进入电子商务和O2O本地服务领域。中南传媒旗下《潇湘晨报》则以同样的方式开展本地O2O服务，将单一的报刊发行模式变成本土最强大的O2O销售平台，建立了全媒体综合传播平台。凤凰传媒则是利用文化产业的优惠政策和良好的政府关系，获得城市中心地段位置，通过投资建设凤凰文化广场，引入休闲、商务、餐饮、零售等业态，成功进入文化地产领域。

3.4选择适当的转型方式

在进入新的领域实施多元化发展战略时，企业进入的方式也越来越多样化[4]。

并购是企业进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。凤凰传媒先后并购了游侠网、上海慕和网络科技有限公司和凤凰传奇影业公司，迅速进入游戏和影视娱乐领域，并购美国国际出版有限公司和JRS分销公司实现了海外扩张。浙报传媒同样通过收购杭州边锋和上海浩方，迅速搭建了“新闻+娱乐+社区化”发展架构。

通过合资的方式进入新业务领域，可以实现资源优势互补，同时降低投资风险。中南传媒通过与华为合资成立天闻数媒科技有限公司，将自身的内容优势和策划能力与华为雄厚的技术实力充分结合，实现了公司数字化转型；同时与湖南教育电视台、日本角川集团、湖南出版投资控股集团有限公司合资成立公司，进入了电视媒体、动漫、金融等领域，实现了多元化发展。

通过自身发展进入新的领域，一般要求企业在原有领域中具有较强的竞争力，同时新领域与原来领域关联性较强。凤凰传媒旗下的江苏凤凰新华发行集团在取得品牌优势的基础上，通过成功举办多届“中国・南京馆藏图书展销会”进入展览服务业。中南传媒旗下的《潇湘晨报》和浙报传媒旗下的《钱江晚报》纷纷借助本地化优势，通过技术手段，搭建网络平台，成功进入了电子商务和本地O2O商业服务领域。

上述每种方式都有自身的优缺点，企业在选择进入方式时，需要根据实际情况来具体选择。对于资金充裕的企业，可以通过并购发展已经相对成熟的企业来延伸产业链或扩展产业布局；对于不熟悉或风险较大的领域，一般通过合资、财务投资来降低投资风险；而对于有较大优势的领域，则会采取自身投资。

3.5注重产业融合和商业模式创新

网络、移动互联网、云计算等新技术发展日新月异，大数据时代对各行业的固有商业模式都提出了新的挑战，物联网、智能网等新技术使各类传播终端无所不在，文化与科技将深度融合发展，纸媒与屏媒等多种媒介将不断互动发展，新的商业模式将不断涌现，出版传媒业只有充分利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，才能不断加快传统产业与新兴产业的融合，实现传统新闻出版企业向新型传媒集团的转型[5]。

传媒业态创新的一条基本途径，是把传统媒体的原创内容与新媒体技术创新结合起来，把传统媒体品牌价值延伸到新媒体产业领域。凤凰传媒、中南传媒开发的一系列电子书、手机报、网络读物均属于业态创新。而浙报传媒成立浙江智慧网络医院管理有限公司，运营“浙江网络医院”，则是产业融合的另一个代表。中南传媒、浙报传媒在依托本地优势的基础上，开展O2O社区服务，也是商业模式创新的表现。

注释

[1]李远涛.我国图书出版产业成长性分析[J].出版参考，2010（22）

[2]田丽丽.出版集团多元化样本考察[N].中国图书商报，2010-05-31

[3]马勤.出版文化企业产业多元化经营研究：以海峡出版发行集团为例[J].中共福建省委党校学报，2011（11）

[4]孙建军，王浩，等.中国传媒上市公司投融资行为研究[J].江海学刊，2011（3）

互联网传媒行业分析范文

在互联网平台经济时代，如何围绕内容优势在纸质版基础上搭建新型商业平台，实现平台运营的创新与突破，将成为纸媒发展的重要任务。

纸媒平台转型的困境

作为新闻信息平台和广告平台，纸媒同样属于平台经济，为读者、广告主等用户提供信息和商业服务，但相对于帮助商家实现快速成长的新型互联网平台经济，纸媒商业平台具有明显的竞争劣势。近几年，纸媒明显加快了商业创新和全媒体转型的步伐，但受制于体制、资本和人才等因素，纸媒商业平台转型仍处于探索阶段。

1.转型风险大。平台转型是柄双刃剑，可能对传统业务造成较大冲击，从而承担较大的不确定性风险，目前尚未出现业界普遍认可的转型路径。纸媒平台转型可分以下几种情况：一是以南方都市报、《读者》为代表的全媒体平台转型。2012年6月，南方都市报推出自主品牌的平板电脑，并将南方都市报全媒体内容植入，打造拥有文字、图片、音频、视频等多种信息传播形式于一体的内容产品平台，尽管面临较大的不确定性风险，却标志着纸媒商业平台创新的有益探索迈出了可喜的一步。《读者》杂志也陆续推出包括平板电脑、手机在内的多款数字化新品，成为国内传统期刊数字阅读转型的先行者。二是新型休闲娱乐平台。以博瑞传播与浙报传媒为代表的报业类上市公司，利用上市公司平台斥巨资收购网络游戏业务，着重打造娱乐互动新媒体平台。三是新闻网站、手机网站。近几年，纸媒明显加快了新闻网站的发展步伐，人民网上市后社会影响力、经济效益迅速提升，新华网上市申请也进入审批程序，未来几年将会有一批新闻网站借助资本运营平台做大做强。另外，二维码手机报、手机新闻客户端等也是纸媒平台创新的重要形式。

2.体制机制落后。互联网是完全市场化、商业化的新型平台经济，信息、资金、人才等市场要素能够在大平台上自由配置，而传统纸媒具有严格的行业门槛和区域壁垒，无法形成统一的报业市场。同时，纸媒在体制机制上实行“事业单位，企业化管理”，公益性与盈利性的双重属性导致体制机制落后，从而客观上为纸媒平台经济转型设置了巨大障碍。互联网与报纸、电视台不同，是一个充分竞争、商业化的市场，有自己的市场规则，但很多报纸网站不认同这个规则。互联网是高投入、高风险的行业，大浪淘沙，留下来的才是金子。如果没有风险投资的体制，就没有办法实现网站发展。互联网也是个创意产业，不是单纯的媒体，风险投资进来后，才会把创意创新发扬光大。优秀人才有创意和才能，但如果缺乏强有力的激励机制，也不会到纸媒办的新媒体来。①

3.缺乏资本支持。纸媒借助互联网和移动互联网实现商业平台的创新，需要巨大的资金支持。一方面，纸媒自身的资本实力有限，考虑到新媒体平台的前期投入和培育周期，离开资本市场的支持，纸媒仅依靠自身实力很难承受巨大的市场风险。在数轮风险资本的驱动下，经过近十年的发展，互联网公司才实现从信息技术公司向媒体平台公司的重大转变，可以说没有风险资本，就没有今天的互联网平台经济。另一方面，行业管制和体制机制等因素又大大制约了纸媒上市的进程。缺乏资本市场的资金支持，纸媒很难实现由传统平台向互联网新型平台的实质转型。

4.人才结构制约。在开放平台建设和产品研发方面，互联网公司具有先天的技术优势，如百度、腾讯等互联网平台公司，公司创始人大都具有深厚的技术背景。即使移动互联网应用开发领域的创业者，也大都是互联网技术领域的老兵，在技术研发方面积累了丰富经验，如“最时尚的手机KTV”唱吧创始人陈华，也是天网FTP、Maze、酷讯的创始人，曾负责阿里巴巴搜索业务，后转入移动互联网领域开发出APP应用产品唱吧，并迅速取得了成功，目前唱吧已成为最受欢迎的移动互联网应用平台产品之一。与互联网公司以技术开发应用为主的人才结构相比，纸媒的人才优势则主要体现在专业、职业的新闻采编队伍，而在技术人才方面存在明显的短板，缺乏掌握平台创新核心技术的领军人物，这无疑是纸媒平台创新与转型的巨大障碍。

纸媒亟待创新商业平台

互联网平台经济的发展趋势，促使纸媒从传统媒体运营商向新型媒体服务商转型。同时，为防止对报纸传统业务的冲击，纸媒在内容上应避免走同质化的道路，通过对全媒体内容的差异化分类、多渠道版权销售，构建新型媒体传播平台和运营平台，从而实现商业平台的创新。

1.全媒体平台转型。“全媒体产品+全媒体平台”将成为报纸转型的重要模式，即围绕全媒体产品构建集纸质版、网络版、移动版等多种平台、多种终端于一体的全媒体传播平台和运营平台。一是提升纸质版。纸质版是报纸主要的收入和利润来源，纸媒需要进一步提升新闻内容的品质和深度，增强内容的核心竞争力，并通过优化广告结构和业务结构，挖掘经营潜力。二是重点发展新闻网站、3G手机网站。遵循和借鉴互联网公司普遍的成长规律，围绕内容优势创新盈利模式，拓展收入来源，实现新闻网站向区域综合门户网站的战略转型。三是官方微博平台化运营。实现报纸官方微博专业化、商业化和平台化运营，借助自媒体扩大报纸的品牌影响力，克服纸媒即时性、互动性差的单向传播弊端，同时将官方微博打造成新型商业平台，增加收入来源。四是开发移动互联网业务。智能手机成为未来第一媒体终端的趋势日益明显，纸媒需要突破手机报的初级阶段，开发更多的移动互联网应用产品。

2.互动娱乐业务。包含网络游戏在内的互动休闲娱乐业务，是腾讯、网易、搜狐等互联网公司的主要利润来源。近几年，部分报业类上市公司借助资本市场运营平台，积极转型互动娱乐新媒体业务，如浙报传媒公告将通过非公开增发形式收购杭州边锋网络技术有限公司和上海浩方在线信息技术有限公司，上述公司是国内领先的休闲娱乐互动游戏及平台的开发商、发行商和运营商，浙报传媒通过定向增发方式收购盛大部分网游资产，打造互动娱乐社区平台，标志着其在新媒体业务领域的重大转型。另外，浙报传媒提出打造“3+1”传媒集团的愿景，即新闻传播、互动娱乐、影视三大主业平台和一个文化产业投资平台。一是原有新闻传播平台将加大对杂志并购力度，将杂志形成一个网上社区，进一步加强对内容认知高点的建设；二是以边锋集团为中心的互动娱乐平台，以互联网游戏为中心，逐渐扩张到动漫等行业；三是打造全产业链的影视平台，一个包括编剧、制作、投资、新媒体的影视集团。

3.网络视频业务。视频业务已经成为互联网增长最快的业务之一，但是目前由于视频广告价格偏低，服务器、带宽及内容采购等经营成本过高，特别是热门影视剧资源竞争激烈，绝大多数视频网站亏损严重。巨大的成本压力促使视频网站开始由竞争走向竞合，继优酷、土豆合并后，搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频宣布联合共建“视频内容合作组织”，将对国内外视频版权内容进行采购，同时就过去各平台已采购的影视剧作品开展合作，促使版权价格回归理性价值区间。2012年以来影视剧网络版权价格大幅回落，网络视频开始向良性发展。报纸可充分发挥新闻采编内容优势开发原创视频，或进入影视领域尝试创作微电影，借助新闻网站构建视频商业平台，抢占视频广告市场。

4.版权内容分销。报纸新闻内容具有网络媒体不可比拟的专业性、权威性和公信力，而且目前还没有一种媒体能够在内容生产方面替代报纸，这是纸媒最主要的竞争优势。然而，由于国家版权法律保护的缺失以及互联网的免费习惯，在内容与平台的竞争中，内容明显处于弱势，高成本的新闻内容却被新兴媒体免费或廉价使用，如何充分挖掘新闻内容版权的市场价值，是纸媒经营的重要课题。一是提高新闻内容版权价格。面对新媒体的严峻挑战，纸媒有必要再次尝试全国性或区域性报业联盟，在向网络收费方面形成共识，并在纸质版基础上进行网络版、移动版的多终端内容分销。二是提供专业资讯服务。尝试在技术性、专业性强的行业领域开展媒体资讯服务，既可以包月费形式定制手机资讯，也可通过网站行业频道进行线上线下互动，提供专业指导和市场推广等增值服务。三是尝试与智能手机终端厂商合作。采取“媒体产品+智能终端”捆绑模式，开发对报纸内容冲击不大的休闲娱乐类APP应用，将媒体产品客户端预装在手机内，与硬件厂商、电信运营商进行收入分成。四是数字付费阅读。盛大文学通过首创网络文学“微支付”模式起家，成为中国出版业最大的平台运营商，纸媒可利用采编人员、读者等资源，打造自已的原创文学开放平台，并利用平板电脑、智能手机等提供付费阅读服务。

5.数据营销业务。目前，大数据已成为互联网的热点和重要趋势。作为传统媒体，纸媒进入大数据营销业务也有自己的优势，报纸长期以来已经拥有读者、广告客户及行业资讯的简单数据库，只是从未进行数据整合和深度加工，个别报业公司已尝试开展互联网大数据营销业务。2012年11月28日，粤传媒公告称拟在广州市投资200万元成立一家全资子公司，公司名称暂定为“广州广报数据科技有限责任公司”。随着互联网的高速发展，政府部门、社会机构和商业组织对数据分析及其相关咨询业务的需求不断扩大，粤传媒将在原来数据业务基础上注入更多力量着力发展数据分析及其相关咨询业务，运用大量数据挖掘、人工智能分析技术，面向政府部门、社会机构和商业组织决策提供数据分析业务服务，抢占市场空间，大力拓展公司的盈利点。同时也借助该细分领域进入利润率较高的咨询业，更好地完善公司业务结构，实现公司整体战略目标。

注释：

互联网传媒行业分析范文篇3

2013年5月，第九届深圳文博会期间，“中国文化企业30强”名单，上榜公司包括文化艺术、广播影视、文化出版、文化科技等五个板块，上海百视通作为广电系新媒体的代表性公司首次上榜。百视通的上榜，对国内新媒体发展而言，是具有里程碑意义的事件。与30强的其他公司相比，百视通是唯一的从传统媒体中走出的新媒体公司（另外两家新媒体概念的公司——盛大网络和完美世界都是互联网公司）。

资本和产业结合下的战略转型

从2012年开始，“跨界”和“融合”成为广电行业的发展主题，同时，国内广电行业的竞争环境开始经历大变局：主要表现在原广电总局的“双限令”（限娱令和限广令）使得上星卫视竞争激烈且内容同质化、IPTV快速发展并成为国家三网融合为数不多的成果、OTTTV互联网电视成为产业链各方发力的重点、互联网电视盒子制造商与监管部门的博弈加剧、原广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足电视行业，广电已经逐步走出行业壁垒的封闭花园，成为各方角力的又一个金矿，智能电视将是下一个五年主要战场。

2012年11月，党的十明确提出要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。在传媒资本方面，国家鼓励文化传媒企业，尤其是国有传统媒体企业，通过资本运作调整产业结构、增强自身实力。按照“十二五”规划，我国2015年文化产业总值比2010年至少翻一番，文化传媒行业发展空间巨大。

2011年12月29日，百视通新媒体股份有限公司（股票代码600637）在上海证券交易所挂牌上市，百视通的成功上市标志着上海东方传媒新媒体实现整体上市，成为广电新媒体第一股；2012年10月19日，华数传媒（股票代码000156）登陆深市主板，这是继百视通后国内广电系新媒体上市的第二支股票。

表1：传媒行业上市公司（截至2012年12月31日）

上市后的华数传媒的主营业务是浙江的数字电视网络与全国的新传媒业务，华数通过上市获得的融资支持和资本市场所提供的产业链资源整合平台，完成两个转变：一是战略转型，从区域性走向全国性、从传统网络转向新媒体的转型；二是业务范围转型，抓住三网融合的历史契机，在立足有线数字电视网络建设和节目内容传输服务的成熟业务的基础上，大力发展互动电视/IPTV、手机电视、互联网电视和互联网视听等新媒体业务，巩固新媒体业务的先发优势，进一步提升在全国市场的竞争力。

百视通公司的主营业务为新媒体“三屏融合”业务，即通过统一的媒体资源平台、媒体管理平台，通过各类IP化网络，向电视终端（屏）、电脑终端（屏）、手机及移动终端（屏）提供统一技术服务、内容服务及相关的市场营销服务。

图1：百视通的股权关系

百视通的快速借壳上市得益于其迅速布局IPTV带来的现金流，但上海文广并没有沉醉于IPTV，而是把百视通作为承载SMG所有新媒体发展战略的平台。上市以来，百视通在OTT互联网电视、手机电视以及移动互联网领域频频发力（如参股风行在线），其完整的新媒体战略布局初步成型。百视通已经从人们印象中业务结构单一的IPTV公司，蜕变为走向全国的新媒体公司。

百视通的业务板块包括四部分，分别是IPTV、OTT互联网电视、手机电视以及网络视频业务。目前，能够给百视通带来现金流的业务是手机电视业务、IPTV业务和宽带租赁业务，而OTT互联网电视业务处于培育期，网络视频业务则没有清晰的盈利模式。

按照战略管理理论中的波士顿矩阵分析法，从增长和市场占有率两个纬度，对百视通的业务板块进行分析，可以得出，其IPTV业务属于高增长高占有率的“明星”业务；手机电视业务属于低增长高占有率的“现金牛”业务；OTT互联网电视属于高增长低占有率、处于市场起步期的“问题”业务；而以东方宽频为代表的网络视频业务，属于低增长低占有率的“瘦狗”业务。

图2：百视通业务的波士顿矩阵

IPTV业务。百视通技术是上海广播电视台IPTV业务的独家技术服务商、市场营销服务商与内容运营商。IPTV的商业模式为“基础服务+增值业务”模式（简称“A+X”模式）。百视通技术坚持“自主创新”与“引进集成”的“两手抓”战略，将IPTV的技术与产品升级到3.0时代，继续引领IPTV技术与内容产品领先行业、领先国际。

表2全球IPTV的发展概况

手机电视业务。百视通技术在国内最早与中国移动、中国电信和中国联通三大电信运营商合作开办手机电视业务，百视通技术下属子公司东方龙公司是国内手机电视的首个探索者。上海广播电视台已经获得原国家广电总局颁发的3G手机电视集成运营与内容服务牌照，并授权由旗下百视通技术全面负责3G手机电视业务经营。

互联网电视业务。2010年，上海广播电视台首批获原国家广电总局关于互联网电视集成播控、互联网电视内容服务业务牌照。2010年，百视通技术成立了互联网电视事业部，展开互联网电视业务相关的平台建设、技术集成、技术研发、产品管理与应用开发、内容运营、业务扩展及市场推广。百视通与海信、康佳、海尔、联想、三星、夏普等国内外终端大厂在互联网电视领域建立了合作，发起成立OTT智能电视产业联盟，平台化特征日益明显。值得一提的是，百视通自主研发的OTT机顶盒“小红”已上线，随着技术的不断完善和成本控制，将逐步量产，并借助零售及运营商定制双渠道投放。此外，百视通OTT的海外业务增长也很快，如与印尼电信的合作也会增加利润点，规避国内OTT市场的政策风险。

网络视频业务。东方宽频网络电视台（简称SMGBB）成为国内流量最大的网络电视台之一。百视通技术旗下的SMGBB是国内广电领域第一批开办的、以电脑为终端的互联网视频网站。“看看新闻网”是国内主流的互联网新闻视频平台，视频新闻产量居同行业首位。

广电新媒体企业的竞争优势

华数和百视通同处于长三角区域，他们的竞争优势也非常相似，共同优势包括：均是具有互联网基因的狼性企业；均具有较强的技术创新能力；均具有较强的内容整合能力；均具有较全的新媒体牌照。

一、具有互联网基因的狼性企业。百视通和华数两家公司均将自己定位于一个以视听新媒体为主业的互联网企业，而不是一个半市场化的广电企业。以百视通为例，由于上海广电的制播分离和事企分离改革成功，使得百视通能够轻装上阵，投入市场竞争。另外，百视通和华数也迥然不同于竞争对手CNTV的计划经济思维，CNTV善于主动承担某些公益功能并以此获取资源，而这也削弱了CNTV的市场竞争能力。

按照业内人士的说法，华数是广电业内少有的具有狼性基因的企业。从企业文化来看，华数更像一家互联网企业和电信运营商企业。华数是广电行业同时拥有电信和广电牌照的运营商，多年的市场侵淫，使其企业文化完全不同于其它广电运营商。可以说，华数和百视通的互联网基因使得两家企业能够抓住视频新媒体初始期的战略机遇，依靠自己的产品和服务优势成长为国际级的新媒体企业。

二、具有较强的技术创新能力。正是由于企业基因的因素，两家企业均具有较强的技术创新能力。以百视通为例，成立百视通研究院，与合作伙伴携手合作，在新媒体技术、内容及版权方面投资上十亿元，已获批200项IPTV专利和核心软件著作权，在EPG、DRM、视频分发、智能搜索、智能推荐、收视分析与数据分析等领域形成优势。

三、具有较强的内容整合能力。百视通媒体资源库现拥有35万小时的版权内容资源储备，其中集成了国内外优秀的影视、财经、体育、新闻等10万小时的精品版权内容资源，拥有的独家、热点版权内容资源总量居全国新媒体企业之首，致力于构建中国广电第一视频云。

华数建立了面向国际国内节目内容的合作体系，建成了全国最大、在线可运营的50多万小时的数字媒体内容资源库，突破了数字化发展的产业瓶颈，已将交互数字电视的技术、内容、应用、服务推广至浙江全省和全国100多个城市，推进了全国数字电视产业的发展。

四、具有较全的新媒体牌照。华数和百视通两家公司均具有广电总局颁发的IPTV、手机电视、互联网电视等全国性或地域性牌照。百视通则在IPTV方面具有先发优势，并提供了稳定的现金流。由于和CNTV的博弈，百视通开始大力布局OTT互联网电视。华数拥有3G手机电视、互联网电视的全国集成运营许可授权，是全国最大的互动电视、3G手机电视和互联网电视等综合数字化内容的运营商和综合服务提供商之一，位居全国新媒体和三网融合产业发展的第一阵营。

除了上述共同优势，两家公司还有差异化的竞争优势。以百视通为例，百视通的差异化优势体现在如下几方面：

一、百视通更专注于新业务和新传输渠道建设。由于上海大文广和小文广的关系，SMG并不掌握上海有线电视运营商东方有线。这也使得SMG能够专注于发展互联网电视、IPTV和手机电视等新的业务形态和新传输渠道。杭州华数则与之相反，华数起家于杭州有线网，并将承担5年内浙江全省有线的整合和整体上市重任，因此，华数被有线运营业务拖累，在新传输渠道拓展方面反而会有所顾忌。从这个角度来讲，百视通在新媒体拓展方面有更大的增长空间。

二、百视通更擅长于资本运作，长袖善舞。上海百视通得益于经济中心的资本市场，更加长袖善舞。百视通在上市伊始，就投入3千万美元投资风行在线，实现“台网联动”和新媒体“全业务”布局。并购后，其率先提出“黄金15秒”战略缩短广告时长，推动品牌广告投放ROI（投资回报率）大幅提升，收入较上一季度增长62%。

三、百视通具有更强的“网动”能力。从广电发展新媒体业务的路径来看，发展网络电视台的模式已经进入死胡同，主要原因包括不具备互联网基因、内容的匮乏和盈利模式的缺失。国内网络电视台模式仅仅是电视台将播出内容搬运到PC端传输，如CNTV、东方宽频、芒果台等。这种模式类似于PC互联网时代传统报业的数字化历程，报业网站最后沦为门户网站的内容素材提供商。

百视通的模式则完全不同于网络电视台模式。百视通以IPTV业务为契机，与电信运营商深度合作，借助电信的营销、技术和终端用户优势，共同推广新业务，从而完成向互联网运营商的成功转型。同时百视通公司背靠SMG强大的内容资源，具有深厚的电视运营经验，能更好地实现“台网联动”。在内容建设方面，百视通通过市场化方式提升业务和平台的核心价值，包括对上游内容提供商CP和SP提供开放式平台；延伸至上游产业链，参投发行各类电影和综艺节目；搭建全国最大的新媒体版权库。而杭州华数在“台网联动”方面，稍逊一筹。

四、百视通具有更强的创新力和创新文化。从管理创新和技术创新层面，百视通非常具有战略眼光，如百视通提出了内部“产学研”三位一体体系建设。百视通与上海交通大学合作建设“百视通大学”，创建完善员工“终身学习体系”；百视通还成立“百视通新媒体研究院”，加强技术创新，集中孵化百视通及整个新媒体产业链中技术创新项目。如百视通已经跻身2012年度“上海软件企业20强”。

广电新媒体的寡头竞争格局

基于对百视通和华数两家公司的优势分析，可以认为，广电新媒体已经初步形成了全国寡头竞争的格局。原因如下：

一、广电新媒体的市场结构与电信、互联网行业类似。按照互联网和电信运营商的产业结构，整个市场的容量被位居前三的企业占领。未来广电新媒体的全国公司也就是三至四家，这几家企业中，百视通和华数应该分别占领一席，剩余的一席归属哪家，尚待市场检验。

二、牌照发放模式决定了寡头竞争格局。广电新媒体在牌照的发放方面，明显倾斜于第一梯队的广电机构，加剧了新媒体发展的赢者通吃的“马太效应”。

三、新媒体的跨地域结构决定了寡头竞争格局。由于传承了互联网的特性，广电新媒体具有天然的跨地域属性。广电新媒体，首先体现在传输渠道的泛在，也就是任何网络（Anynetwork）。在国内，传统的电视传输渠道主要包括无线地面传输和有线电视（国外还包括直播卫星），运营商主体主要是各地的有线电视台。随着技术的发展，电信运营商、互联网公司开始纷纷进入这个领域，IPTV、OTT互联网电视等新的电视形态开始涌现，运营商主体扩大为广电运营商、电信运营商以及互联网公司等虚拟运营商。广电的传统领域逐渐被打破，开始走出封闭的花园。

四、期待出现跨地区、跨行业的综合性传媒集团。目前国内的传媒公司普遍存在着主营业务单一的问题，各家公司的主营业务基本局限在某一固定的板块。由于这种限制，也就很难出现跨行业、跨地区的综合性的传媒集团。而美国的传媒业基本上都是综合性的传媒集团，美国六大传媒集团都做到了混业经营，如康卡斯特集团，涵盖了广播、电影、电视、音像、平面、有线电视、互联网、卫星等业务。

表3：美国各大传媒集团业务布局

（数据来源：国泰君安研究）

2013年新闻出版总署与广电总局的机构职能整合顺应了传媒产业融合发展的趋势，打开了跨地区、跨领域的政策空间，传媒企业的发展将由内生发展为主转为内生与兼并重组并重。具体体现在：一是内容的价值充分体现，图书、报纸、广播、电视、电影等内容生产和传输渠道得到统一管理，挖掘内容的价值成为未来发展重点；二是广电行业的改革有望提速，新闻出版领域市场化和产业化较早，广电相比之下步伐稍慢，广电加快制播分离和转企改制有望提速；三是资本与传媒的结合进一步加强，拥有资本优势的传媒上市公司有望通过跨行业、跨地区的重组做大做强，横跨广电和平面媒体的大传媒集团有望诞生。

即将形成的寡头竞争市场格局，对其他广电机构意味着，在新媒体的布局和发展上必须迎头赶上，否则不进则退，前几年取得的成果和优势将不复存在。因而，广电新媒体企业必须从以下几方面入手求得发展：一是树立标杆，以百视通和华数为学习标杆，尽快明确自己的新媒体战略；二是完善牌照，申请互联网电视的全国性或地方性牌照，弥补牌照的差距；三是资源整合，“一云多屏”是大势所趋，百视通和华数都是集中新媒体资源优势才得以上市。按照分发渠道和屏幕进行分散经营的时代已经过去；四是资本运作，尽快确定资本上市的主体企业，资源整合，培育上市。