网络传播的介质范文

所谓媒介生态学（mediaecology），是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律科学。作为一门新兴的独立学科，媒介生态学是人类在处理“人—媒介—社会—自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。它既反映了人类对媒介生态现象和媒介生态规律的漫长认识过程，也反映了人类对媒介生态经验和媒介生态知识的逐步积累和系统建构。

当前的媒介生态研究已经几乎渗透到传播学研究的方方面面：包括方法论、媒介组织、信息传播与接受、受众与文化、媒介政治、媒介管理等等。因此，如果归纳和总结出一套正确、合理的媒介生态研究的原则，无疑对现在和未来的媒介生态研究活动的过程和结果，都具有一定的规范作用、导向作用、定势作用和保证作用。我们认为，在现时代，成功而有效的媒介生态研究必须遵循和坚持以下六条原则：

一、整体优化原则

媒介生态系统具有“自然的有机整体性”。“这一领域的特点是不仅把传播作为其研究主题，而且把注意力转向与传播有关的整个领域。”[1]媒介生态学面对的是一个充满活力、饱含生机、拥有自己的意志和情感的有机整体，当然，那也是一个充满神秘和魅力、令人尊敬又令人畏惧的媒介生态领域。平时，媒介似乎有点散漫，甚至有点各自为政，然而一旦面临危机，它们就会立即形成具有整体特征的一座堡垒、一道长城，充满斗志和激情。“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”说的是不经约束的部分之和会小于整体，但也要认识到优化组合的部分也可能等于或大于整体。整体与部分有紧密的内在联系，但并非不可分割，只要依据分割同一性、同质性、科学性的原则进行分析完全可以再现整体性。因此，不论是从媒介生态学的角度，还是从媒介管理学或传播学的角度，我们都应该用系统论和整体论的观念来研究媒介生态，强调媒介的信息传播、经营管理要与社会系统的生态需求保持协调一致、和谐融洽，既有利于人类的物质文明，也有利于人类的精神文明，使社会、经济和生态环境的整体效益达到最佳。

二、互动共进原则

万物相互关联。作为绿色生态研究的媒介生态学，主张人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境之间和谐协调、互动互助、共进共演、携手并进。恩格斯早就对人类征服自然“雄心壮志”提出过质疑：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行报复。每一次胜利，在第一线都确实取得了我们预期的结果，但是在第二线和第三线却有了完全不同的、出乎预料的影响，它常常把第一个结果重新消除。美索不达米亚、希腊、小亚细亚以及别的地方的居民，为了得到耕地，毁灭了森林，他们梦想不到，这些地方今天竟因此成了荒芜不毛之地……”。“因此我们必须在每一步都记住：我们统治自然界，决不象征服者统治异民族那样，决不同于站在自然界以外的某一个人，——相反，我们连同肉、血和脑都是属于自然界并存在于其中的；我们对自然界的全部支配力量就是我们比其他一切生物强，能够认识和正确运用自然规律。”[2]在人类发展历史上，人类对自然的许多胜利都是有代价的，并且代价往往过高，经常是得不偿失。所以，我们应该改变观念，科学利用人—媒介—社会—自然之间互利共生的生态关系，保持媒介生态系统与周围环境的协调、有序和动态平衡，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”，达到各方的互惠互利、和谐共赢。

三、差异多样原则

早在2000多年以前，周太史史伯就提出了“和实生物，同则不继”（《国语•郑语》）的著名命题，指明了系统的和生性、差异性和多样性。在中国传统文化中，“和”作为差异性、多样性的统一和异质差分要素的有机统一，是以异质对立要素的存在为前提的。没有差异和对立就没有“和”，“和”是在差异和对立中存在的，也是在差异和对立中发展的。“以他平他”，相异事物的相互协调就能发展；“以同裨同”，相同事物的重复叠加，就会窒息生机。差异性和多样性既是生态动态平衡的重要标志和生态合理序级的必要条件，也是丰富资源生态位、满足不同信息需求的正确对策。目前，尊重差异，提倡多样，已成为当代人的共识。意大利著名思想家恩贝托•埃柯(umbertoeco，1999)甚至认为，欧洲大陆第三个千年的目标就是“相互尊重与差别共存”。他说，人们发现的差别越多，能够承认和尊重的差别越多，就越能更好地相聚在一种互相理解的氛围之中。因此，无论是为了维护一个多元文化的和谐社会，还是为了遵循媒介生态学研究的原则，重视差异，提倡多样，都是当前一个十分重要的问题。

四、平衡和谐原则

《礼记•中庸》说：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”在媒介生态研究中，遵循平衡和谐原则，关键是更新思想观念，改变思维方式，使崇尚和维护平衡和谐的理念和原则内化为人们思维方式和行为习惯。首先，要从平衡和谐的维度或视野观察问题和分析问题，使其成为学术研究的坐标系和切入点。其次，要将平衡和谐作为一种标准和尺度，将其贯穿于认识和解决“人—媒介—社会—自然”相互关系及其存在问题的过程之中。第三，要深入到媒介生态的内在结构，揭示矛盾或系统的均衡性、协调性、互动性、融洽性在媒介发展中的作用及其互动规律。第四，要以追求和促进媒介与环境的平衡和谐发展为根本目的和最终归宿。建立平衡和谐的媒介生态，一要在人与人之间的信息传播和消费差距上保持适度平衡和谐；二要在媒介与媒介之间的权力和资源分配差距上保持适度平衡和谐；三要使“人—媒介—社会—自然”的相互作用具有可持续性；四要在人自身的功能与需求之间保持动态平衡与和谐发展。这就要求我们正确地把握平衡、和谐的本质内涵以及平衡和不平衡、和谐和不和谐的辩证法，在矛盾和冲突中促进媒介生态的科学发展。

五、良性循环原则

良性循环原则要求遵循媒介生态系统的信息、物质、能量流动规律，以“循环式食物链”代替“单程式食物链”，以“绿色生态链”和“蓝色生态链”替代“灰色生态链”和“黑色生态链”，以“媒介生态城堡”取代“媒介智能大楼”。

绿色的媒介生态，不是静而不动，也不是动而不静。媒介生态系统是一种动态的有机的和具有整体特征的运行机制，它以信息传受和媒介买卖为基点，把不同的人、媒介及其环境联结为一种网状的结构性存在。它不是单纯建立在个体参与的基础上的，而是建立在群体存在及其共同参与的基础上；它不会只考虑系统生存所必需的经济效益，还会着眼于“人的全面发展”和更深刻的社会关联性，将社会效益放在首位。社会上的每一个人可以在媒介系统找到自己的需求，每一个媒介也可以在社会系统得到应有的资源，但是互动同时给它们带来的却是信息共享、群体认同、文化整合和整体利益最大化。这是媒介生态系统与其它生态系统的重要区别。因此，媒介要生存和发展，除了要保持各种要素之间的和谐平衡之外，还要建立起能使诸种媒介生态资源产生良性循环的机制，从而使媒介生态系统的传播要素之间和资源要素之间能产生持久性的连续性的流动性的有序的良性循环。

六、适度调控原则

如果要回答是什么力量和机制在决定媒介种群密度和种群增长？自然调节论认为：主要是环境因素、自然天敌、气候因素（外部因素）和个体特性（内部因素）。这四种因素可以使整个生态系统保持某种平衡和循环。与其它生态系统不同，政治、经济、文化和意识形态、政策调控等环境因素和气候因素，新媒介、新科技等自然天敌，媒介竞争与媒介管理等内部生态因子，的确是自然调节媒介种群密度和种群增长的四大重要因素。但是，媒介生态系统作为社会生态系统中的一个子系统，它具有社会性，单纯依赖自然调节必然产生一系列媒介生态问题，诸如信息爆炸、信息入侵、信息污染、媒介暴政、媒介恐慌、媒介恐怖等。因此，我们必须遵循可持续发展原则，以环境容量、自然资源承载力和生态适宜度为依据，突出“既满足当代人的需求，又不危及下一代人满足其发展需求的能力”的思想，寻求最佳的媒介生态区域和生态位，不断开拓和占领空余生态位，合理的适度的利用自然资源，充分发挥媒介生态系统的潜力，强化适度调控媒介生态变化趋势的能力，使其始终沿着平衡和谐、良性循环的轨道前进。

[作者简介]，男，江苏淮安人，浙江大学传播研究所所长、教授、博士生导师，主要研究传播学、媒介生态学、媒介管理学。

[课题项目]此为2006年浙江省哲学社会科学基金项目重大项目《媒介地理与媒介生态研究》（06jdcb001zd）和教育部创新研究重点基地宗教与跨文化研究中心项目《媒介生态研究：文化背景中的地理生态呈现》（zjujd006cb）的成果之一。

（原载：《新闻与写作》2008年第1期）

[注释]

[1][美]斯蒂文•小约翰著：《传播理论》，陈德明、叶晓辉译，北京，中国社会科学出版社，1999年，第8页。

[2]《马克思恩格斯选集》第4卷，北京，人民出版社，1995年版，第383页。

[参考文献]

邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》2001年第4期。

邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期。

崔保国：《媒介是条鱼——理解媒介生态学》，《中国传媒报告》2003年第2期。

王正平：《深生态学：一种新的环境价值理念》，《上海师范大学学报》2000年第4期。

邵培仁：《新闻与传播研究应确立五种生态观念》，《中国传媒报告》（卷首语）2002年第2期。

陈兵：《拯救传播：论传播生态的失衡与重建》，《中国传媒报告》2004年第2期。

关键词：媒介失控论网络媒介失控草根传播媒介混乱舆论领袖┊阅读：345次┊

[摘要]：布热津斯基曾在1993年预言：在21世纪初，我们将面临媒介的全面失控。如今媒介失控初见端倪，但却不是布热津斯基所预言的电视媒介失控，而是以电脑为基础的网络媒介面临失控。从群体心理学角度分析，网络媒介失控将会在政治、经济、文化等领域带来一系列恶果；从传播学角度分析，网络媒介失控的背后有着深层的历史根源和复杂的社会动因。根据国际学术界关于网络媒介失控理论研究最新思路，我们完全可以找到防范和应对网络媒介失控的路经和办法。

布热津斯基曾在他的《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》一书中预言，在21世纪的开始时将会发生的媒介失控。他认为：“电视是导致媒介失控的根源，对于世界的大多数人，尤其是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的重要工具。并且在这方面，它正迅速的替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。”[1]在布热津斯基提出媒介失控论的20世纪末，美国家庭平均每台电视每天开机时间为6至7个小时，美国青少年每周看电视20小时，有20%以上的少年儿童，每天看5个小时或5小时以上电视。

随着传播科技的迅猛发展，大众传播的发展趋势已经到了理论家无法准确预测的境地。短短十几年的时间，网络技术不仅快速普及，而且在技术水平、传播效果上都大有超越传统媒介的动能和趋势。根据2008年最新统计数据，我国的网民人数已居全球首位，达到2.21亿，网民平均每周上网16.5个小时。到2012年，中国将有5.9亿网络用户。因此，与其说是大规模电视传播引发了“全球范围内的精神危机”和“道德败坏和文化堕落”，不如说飞速发展的网络媒介一旦失控所产生的恶果将会更加严重。

一、网络媒介失控

面对网络媒介对人类生活的全面渗透，it行业、新媒体和网格传播领域兴奋不已，而学术界却喜忧参半。

1、关注新媒介失控对未成年人不良影响。事实上在西方学术界对媒介的研究中，新型的大众媒介总是能引起人们对其影响力的担忧。当报纸最早在17世纪出现时，人们开始担心“公众也许会对上层社会的行为和意见过于熟悉”。19世纪，戏院被视为导致青少年犯罪率上升的重要因素，之后是广播和电影，20世纪60年代，电视成为主要被指责对象，为大部分青少年犯罪背负了责任。[2]而今，互联网的大量色情、暴力信息的肆意传播，使其成为关注的焦点。由于网络传播的法律尚不健全，而传播者又常常深藏于幽暗之中。大量的社会学家焦急的看到社会中的青少年在完全不被保护的情况下过早的接触那些色情的暴力的不良信息，但又始终不能从根本上探讨出应对网络媒介传播失控的有效途径。而2002年西方学者在一项针对两百多名40多个不同专业的大学生做了一项有趣的网络消费调查中显示，多数大学生对于网络消费所占用的时间和金钱都很控制。他们常常失控般的花费大量的时间在网上购物，但常常也正常控制他们的信用卡支出。[3]可见大量爆炸式的失控传播的商业信息也对广大的青年人产生了不小的影响。

2、对于未来网络控制趋势的紧张心态。西方另一部学者则看到的是不同的观点，他们看到的是政府以保护青少年儿童为名，实是在扼杀新闻自由的最后一片自由之地。他们认为在网络上的新闻检查工具不是为了“自由”而是“禁止与控制”，他们控制和禁止的也不仅仅是那些色情、暴力信息，也包括那些政治上的反对的言论。[4]美国的部分学者们也早在上世纪末就注意到，例如：surfwatch,cyberpatrol,cybeysitterandnetnannypro过滤网络信息保护儿童远离色情暴力信息的软件被企业开发出来的同时，那些威胁网络自由言论的新闻检查软件也相继默默的诞生了。[5]这样的发展使得这些学者越来越担心未来网络掌控在谁的手中，对网络信息的也失去了原有的安全感。有学者撰文告诉那些在博客上揭露机密信息、非法信息的博客们是无法逃过政府的眼睛的，政府有能力通过各种渠道查出终端背后你的身份。[6]而那些网络技术专家则担忧在网络地址由ipv4向ipv6的升级过程中那些类似sony,microsoft,panasonic,ibm这样的大公司会成为网络的最终控制者。[7]

二、网络媒介失控的带来的可能后果

以电脑为基础快速发展的网络媒介，是一个高度综合性，可以集文字、图片、声画，所有传统媒介优势于一身的快速崛起的新媒介；是一个具有充分的交互性，既可以“点对点”又可以“点对面”，综合了人际传播与大众传播的特点与优势的一股新势力；是一个方便性与快捷性相结合的传播新通道。

网络媒介的传播控制似乎已经远超出拉斯韦尔提出的“5w传播模式”所能呈现，传播者与受众角色的高比率重合，人际传播随时可以转化扩大为大众传播。任何一个网民都可以成为信息的接受者、者和传播者，互联网成为人们思想交汇、争锋、最后汇聚的领域。日常生活中意见看似平常的小事，一句不经意的话，或者一个普通网民的贴文、个别网民的“炒作”，经过网络裂变式传播、催化和放大，很容易演变成大的社会事件，甚至政治性问题。正是如此，网络媒介失控所产生的恶果受到“群体精神统一性的心理学法则(lawofthementalunityofcrowds)”的影响呈现一下特征。

1、无理性的盲从化倾向

在针对群体的研究中，群体呈现出的一个普遍特征是极易受人暗示，同时在一个人类群体中集中暗示和传染性达到一定的程度，即会造成群体舆论向着某个方向迅速转向。这一点在网络媒介传播中尤为明显，大量失实信息的传播，最初只是呈现为一种暗示或提示，但通过网络上信息的快速传递、相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体舆论的一致倾向会立刻变成一个既成事实。[8]

这一现象被称为“集体幻觉”，而群体对自己所看到的、听到的事件进行歪曲的方式，常常是因群体中某人以对真相的第一次歪曲、传染、暗示过程为起点的。而在这一过程中，群体中个人的智力品质变得毫无意义，因为从他们被称为群体的一员之日起，博学之士便和一起失去了观察能力。

这样的例子在网络媒介传播过程中数不胜数，流言、谎言迅速转化为所谓的事实，小事迅速被放大、扭曲，进而激化成为社会事件。而基于“沉默螺旋理论”的扩大化影响，使得传统媒介也出于为自身利益、生存考虑，推进以及催化了这一无理性盲从倾向。

2、网络舆论的过激化倾向

所谓语不惊人死不休，网络媒介传播中的舆论形成常常就是处于这样一种状态。几乎是一种完全受着无意识动机的支配，舆论的产生似乎是一种完全不经过大脑的，近乎原始冲动下产生的过程。根据对群体冲动理论的研究，它们所服从的种种冲动可以是豪爽、残忍、勇猛或是懦弱，但是这种冲动总是极为强烈。网络舆论的形成是一种完全没有预先策划的过程，它们常常是被最矛盾的情感所激发，但是他们又总是被当前刺激因素所影响。

这样的结果是，网络媒介舆论经过观点短暂的交锋后，瞬间刺激下形成了极度统一的偏激观点。这种偏激观点的产生，并不存在太多的理性成分，也完全不经任何的设置与引导，常常仅由一种原始的冲动所引发、推动，这样的社会舆论莽撞、专横、而又常常在遭受推进阻力后，形成近乎疯狂的反击。

3、极端舆论的高速失控倾向

群体舆论夸张单纯，这种舆论不管是好是坏，它们的特点就是极为简单而夸张。也因为群体夸大自己的情绪，导致他们也只被极端舆论所打动。在网络时代，对社会丑恶现象的憎恶，常常被夸大成为一种嫉恶如仇欲杀之而后快的简单泄愤，整个群体弥漫着冲动的谩骂、叫嚣、挑衅。

而这样的舆论，在网络信息的高速传递下，迅速扩张、延伸、进而升级。这样的高速失控状态如在传统媒介的信息传递下是完全不可能形成的。网络信息的传输速度几乎是一种信息、接受、反馈无时差传递，这样的无时差传递甚至完全不受地理位置的任何限制，导致群体的极端失控舆论瞬时间在网络蔓延。这种极端舆论刺激下引发的失控，对与任何一个参与群体中的网民都产生影响，而且由于互动传播在技术上、传播模式上，具有传播者与受众者统一的特点，导致极端舆论的群体化的接受与传播失控，一种无传播起点与终点的恶性循环。这种状态是可怕的，因为这种极端舆论的无控制蔓延，在个人体内集聚，以致最终集体性的爆发，将直接导致的是一种失控的群体极端行为。

4、传统媒介的失效倾向

群体的极端情绪和舆论一旦形成便具有偏执、专横、保守的显著特点。即理解为提供给他们的各种意见、想法和观念，他们或是全盘不假思索的接受，或是一概武断的拒绝，将其视为绝对真理或是绝对的谬论。

在互动传播中这样的例子比比皆是，在既定的舆论已经被网民普遍接受的情况下，任何一点哪怕是轻微的反对声音，也会招致整个社群怒号和粗野的一片喊打。这样的状况几乎类似与中人们对一种信仰所产生的偏执，类似与一直对人脑思想意识的专制统治。在这种状况下，网络上形成的以网络社群为基础，甚至以整个网络为根基的舆论，在不断的高频网络人际交流与大众交流中得到进一步强化。传统媒介在传播频次，传播及时性上，以及传播的互动，反馈效果的接受上，都不具有网络媒介的优势。因而在面对网络媒介形成的既定舆论，传统媒介的反击迅速转化为一种徒劳的并被受众所摒弃，进而造成传统媒介的最终失效。

三、网络媒介失控背后的动因

面对急速失控下的网络媒介传播，我们看到的是越来越多的虚假信息，我们看到的是被夸大、曲解的事实。我们产生了一种由于面对海量信息，无法鉴别，无法取舍的茫然无措，最终形成的是一种极端的极具杀伤力的非理性舆论。我们不禁要呐喊，谁来挽救我们的网络？

1948年拉斯韦尔在其《传播的社会只能与结构》中提出了传播学中经典的“5w模式”，用这样一个产生于半个多世纪前的传播方式来分析当代的互动传播，更多的是心有余而力不足。虽然，作为一个经典的传播模式，其抓住了传播的主要方面，但是在现代传播过程的研究中，尤其是对网络媒介传播的复杂状况研究中，“5w模式”显得太过于简单与淡薄，由此探讨媒介失控背后的真正动因也有点勉为其难。

1、传播者角色模糊化、重叠化倾向

作为一切传播活动的起始点，传播者或者说是信息资源的者这一角色在网络媒介快速发展的今天，逐渐开始被模糊化、重叠化。

诚然，一切传播活动的发起必然是以信息者的为起点，但是在网络媒介中无论是传播者或是受众都是处于电脑终端背后的个人，网络媒介的传播者与接受者在整个的传播过程中，并不是以其现实社会人的形式而存在于传播过程中，更多的是以一种ipv4或更新的ipv6网络地址形式存在与虚拟网络社会的传播过程中。

而由于计算机技术的发展使得信息的传递更加快捷方便。在这样的情况下，网络媒介传播常常出现信息接受者在接受信息的同时就已经成为信息的传递者，而这一行为又可以是依赖人为对终端的操作，或是终端设定后的自动操作，这就是我们这里所说的信息传播者与接受者角色重叠问题。在网络媒介传播模式中，这样的重叠绝不是一种偶然现象，而常常是一条相同的信息有大量同时供给的信息传播者也有更大数量的信息接受者在转变成信息的传播者。

在传播者角色模糊化和重叠化倾向影响下，想要探知谁是信息真正的第一个者几乎是不可能的事。即便在信息传播的过程中，能够及时的掌握到信息传播终端的ipv4或ipv6地址，也无法确定谁是现实社会中终端背后的真正传播者。

这样的结果就直接导致了，在网络媒介传播过程中，没有人需要对信息的附有任何责任。或是说，即便某人需要为信息的错误传播担负责任，但在互动传播过程中也完全是一种空谈。

在网络媒介传播过程中，传播者本身基本是没有经过专业训练的非置业传播者，而网络媒介推波助澜似的以各种途径扩大了这些单一的非职业传播者的声音。试想整个世界范围内的网络用户，可以随时选择在传播者与受众间自由切换，并且可以完全不负责任的传播任何信息，而这样的不负责任的信息依然可以通过互动传播不断强化，进而产生传统大众媒介的宣传效果，这就使得整个网络媒介传播呈现出岌岌可危的现状。

2.守门人角色的缺失

之所以说拉斯韦尔的“5w模式”是简单而淡薄的，因为即便在拉斯韦尔理论所提出这一理论的年代，大众媒介的信息也不是按照“5w模式”所呈现的那样，直接的由传播者传递到受众的。自大众媒介诞生之日起，守门人与大众传播就相伴而生。传统媒介中就拿报纸来说，报纸的把关人是各版的编辑和总编，他们负责检查资讯，筛选资讯，最后决定资讯。对比传统传播媒介中如广播、电视、报纸，守门人的角色几乎是无处不在的现实状况。这种在大众媒介中可以决定什么性质的信息可以被传播，传播多少以及怎样传播的人或机构在网络媒介中几乎是完全的缺失了。

守门人角色在网络媒介传播过程中的缺失，常常表现为一种无奈下的抉择。谁应该对网络媒介传播信息来“把关”？是传播者个人、网站的投资人和创办者抑或是政府部门？“把关”的尺度又如何适宜？信息在全球范围内传播，政府与政府间，民族与民族间，文化与文化间的矛盾与隔阂尚不可能完全消除，如何统一“把关”尺度更是离现实太远太远。而面对浩如烟海的信息资源，如何像传统守门人一样担负其信息的检查、加工、评价、导向以及桥梁功能？这样的“把关”期望是在人力资源上无论如何也达不到这样的要求，而在技术层面上，技术专家至今仍在尝试，但是即便能够实现对信息中关键词过滤，也不可能实现对信息的真伪鉴别，以及对信息传播的数量上的合理控制，更不可能对信息进行加工和评价等等。

面对“把关”上的困境，网络媒介传播的发展趋势是以灭绝性的开采去吞噬整个有限的网络资源。同质化信息的重复传播，垃圾信息的泛滥，以及传播过程中的恶性下载等都是这样的例子。而以一次又一次骇人听闻的网络媒介传播不良信息传播事件，又深深的伤害了整个本已令人忧虑的网络媒介生态系统。

3.舆论领袖的泛滥

导致舆论失控和网络失控的最大根源，是网络上的有害信息经过互动传播最终在网上形成偏激舆论。舆论领袖（opinionleader）在偏激舆论的形成过程中则起着至关重要的作用。

美国传播学者拉扎斯菲尔在其《人民的选择》一书中指出，“观念常常是从大众媒介流向舆论领袖，然后由舆论领袖告诉人口中的不太活跃的部分。”[9]而在网络媒介大行其道的今天，传播模式也未改变，普通网络用户面对网络海量的信息，常常关注的是被舆论领袖所筛选出的，经过加工处理，甚至附加以大量个人观点的信息资源。

而面对网络这一终端与服务器构成的虚拟社会，传统的意见领袖影响力因素受到很大冲击，价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位这些要素在虚拟网络社会不仅很难衡量，而且常常被完全忽视。意见领袖的这些传统要素的淡化，导致网络媒介传播中的意见领袖一时间泛滥成灾，他们的形成完全脱离了社会对人的原有评价标准，而是依赖虚拟社会的活跃程度，以及所发表言论的偏激程度，在这样的大背景下，舆论领袖的泛滥导致原先网络媒介传播中散乱的信息经过这样不具资质的处理，加速传播，形成过分偏激的舆论，而越是偏激的观点越是受到网络媒介受众的追捧。

4．受众上网兴趣的转移

今天的网络受众同过去的受众相比，其结构已经发生了根本性的变化。不只是经济地位、文化素质、知识结构、年龄层次等发生改变，就是口味、兴趣也发生了转移，从而导致媒介教化功能的弱化甚至失效。国家工业和信息化部在调查中发现，中国网民首选的网络应用发生了转移，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用，前七类网络应用的使用率排序依次是：网络音乐(86.6%)，即时通信(81.4%)，网络影视(76.9%)，网络新闻(73.6%)，搜索引擎(72.4%)，网络游戏(59.3%)，电子邮件(56.5%)，体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视等排名明显靠前。对此，有关方面忧心如焚，但94.2%的网民却对互联网的娱乐功能给出了正面评价。

让管理者更加头痛的是，追求娱乐的网络受众飞速增长。调查数据显示，使用网络音乐的网民高达1.81亿，使用即时通信的网民高达1.7亿，而网络新闻、电子邮件等互联网基础应用落在其后。由此可知，互联网娱乐功能不仅已经成为网民快速增长的拉动因素之一，而且也是受众口味变化、兴趣转移的一个主要方向。

网络传播的介质范文

关键词新媒介城市形象传播策略

“新媒介”和“新媒体”这两个词语都来自于英文单词的“media/medium”，两者在概念上并无本质区别，只是在使用习惯上有细微差别。因此，在本文中“新媒介”与“新媒体”概念等同，不作区分。“新”相对于“旧”而言，纵观媒介产生和发展的过程，可以发现新媒体的概念在不断演变。当下，“新媒体”是利用数字电视、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称。①

一、新媒介环境下荆州城市形象传播方式与策略

城市形象是一座城市的整体风貌，包括城市建筑风格、社会环境、市民的人文价值观念等，是城市展示给公众的综合性物质和文化形象②。新媒介在城市形象中扮演着重要的角色，其兴盛为荆州的城市形象带来良好的传播平台。运用多种传播手段，使受众可以借助便捷的新媒介平台，不受时空限制地了解荆州的历史、现在与未来，重温荆州历史、关注荆州事件、参与荆州故事。

1、网络媒介与荆州城市形象传播

《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，全年新增网民5358万人③。互联网在中国近20年的发展历程已经让它获得了媒体的属性和地位。媒介即讯息，麦克卢汉这一命题提醒我们，在荆州城市形象传播过程中，构建强大的新媒介平台和信息渠道，将城市讯息推送给受众是新时期下对城市形象传播的更高要求。在网络媒介中，本文主要从门户网站、搜索引擎、网络视频/电视、网络报纸、杂志进行分析。

（1）门户网站/搜索引擎。纵观荆州的城市发展，各大门户网站起到了不可忽视的作用。以荆州新闻网、荆州在线、荆州网、荆州新网为主导的门户网站，是荆州城市形象传播的窗口，荆州的城市生活品质、独具特色的文化旅游产品、各类资源跃然其中，时刻将荆州城市的具象推送给受众。不仅如此，荆州各大门户网站还纷纷开设门户论坛，如大荆州网、江汉风社区等，以共享的价值为中心，将受众聚集在一条线上，向内外输出更加真实的城市动态。

有数据表明，互联网上70%左右的信息都是通过搜索得到，如在百度搜索引擎中输入“荆州”一词，搜索的相关结果约为100,000,000个，百度百科中的荆州城市名片，通过生动的文字描述和实景图片来宣传城市的发展理念和城市规划，将荆州的历史文化、地理环境、自然资源、行政区划、特色美食、旅游资源等传达给受众，提升荆州城市的影响力。

（2）网络视频/电视。网络视频、电视是国内新媒介行业发展最快的领域之一，以直播、点播、分享视频为主，受众可以通过播放软件与电视台同步收看或以非同步的点播方式滞后收看。荆州作为楚文化的发源地，其大型高清纪录片《楚国八百年》在央视网、PPS网等网络电视播放，以其奇谲瑰丽的文物解读楚国辉煌灿烂的文明，将荆州千年古都的文化形象输出到全球各地，进一步提升荆州的城市品位和形象。2011年荆州的城市形象宣传片《楚楚动人》，借助搜狐、土豆、优酷、酷6、凤凰视频等各大视频分享网站平台，使得网络传播受众更加快捷地完成视频信息的分享和，进行评论或展开讨论，达到最优质的媒介传播效果。

（3）网络报纸、杂志。在数字技术与网络传播技术的推动下，媒体格局正在发生前所未有的变化。现如今，网络报纸和网络杂志层出不穷，结合互联网海量信息的特点，进行实时更新，提供最快、最鲜活的资讯。目前，《楚天都市报》、《荆州民报》等荆州发行量较大的报纸也纷纷推出网络版，充分利用信息链接的无限性特点，真正实现对荆州城市形象的同步报道。与此同时，《荆州e时代》等网络杂志也崛地而起，网络帮衬传统报纸与杂志，传统报纸与杂志联动网络，更好的展现了荆州城市的风土人情、传播城市的历史文化、呈现荆州城市良好的投资环境和广阔的发展前景，促进荆州城市形象的立体传播。

2、手机媒介与荆州城市形象传播

手机诞生至今，经历了由简单的人际传播工具向新媒介的过渡，由此带动了手机的进一步“新媒体化”。手机媒介的互动传播优势，使之成为荆州城市形象传播的重要媒介平台之一，形成了多样的手机媒介形态。在手机媒介中，本文主要从以下几方面分析：

（1）手机短信、彩信。荆州具有魅力独特的楚文化、水文化和三国文化，利用短消息平台，将荆州最具特色的资源在一条短信或彩信中表达得淋漓尽致，亮出独特的城市旅游名片。手机短信与彩信的移动性和互动性，使手机传播成为一种开放的互动性传播。相比其他媒介，通过手机获得的短信息能够引起更大的关注，拉近城市与受众之间的距离，使受众产生亲近感，大大提高了其传播的有效性。

（2）微博、微信。由于微博自身的传播特性和优势，使其迅速由互联网扩散到信息时代的每个角落。现如今，荆州各大媒体都已开设官方微博，作为栏目的展示台、爆料台和信息平台。如“荆州旅游局”、“荆州新闻网”、“荆州电视台”、“荆州博物馆”等把官方微博打造为开放互动式的信息平台。不仅如此，媒介微博在重视互动的同时，还尽可能多元的话题，吸引各层次的受众参与联动讨论。微博以其独特的传播价值带领荆州城市形象进入真正的“微传播”时代。

带领我们进入“微传播”时代的除了微博还有微信这一社交媒介的繁荣。“荆州之声”、“荆州电视台”、“荆州资讯”、“荆州美食”、“荆州新闻联播”等微信公众平台的开放，加强了人际关系链，在一个专属的社区以一种简便又丰富的链状形式进行交流，将荆州城市资讯、城市文化与古城印象弹性地传播给受众，形成荆州城市形象传播大众化、浸润化、反馈化的新型传播格局。

3、楼宇与车载电视等助力荆州城市形象传播

楼宇电视等新型媒介形态是在传统媒介的基础上依托新技术衍生而来。新型媒体已经发展成为全息的资讯平台，并利用受众的零散时间来填补特定时空下受众的信息需求，得到受众的广泛认可。楼宇电视、车载移动电视等作为新型媒介形态的重要组成部分，其传播范围到达了以往无法覆盖的区域，大大提高其信息质量。

（1）楼宇电视。楼宇电视是指采用数字电视机为接受终端，把楼、场、堂、馆所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新型电视媒介形态。楼宇电视的繁荣推进了荆州城市化进程，提升了城市形象。商业性的楼宇电视将接受终端设在荆州各大商业楼宇、高档住宅等公共场所的电梯口和大厅，不仅播放广告，还将具有荆州特色的城市形象宣传片在其进行滚动播放，利用人群被动地在传播空间集结的特点，进而构成对受众收视的“强制性”，达到其传播效果的有效性。

（2）车载移动电视。移动电视是数字电视的一种，与地面无线数字电视密切相关，其本质是地面无线数据的传输。在荆州的车载移动电视，尤以出租车、火车最为典型。通过发挥车载移动电视的优势，受众在短暂时间内可以看到较为完整的节目，传播到达率高、有效率高。车载移动电视扩展了传统电视的有效范围和影响区域，更突破传播时空的局限性，使受众随时随地获取与荆州城市相关的各类信息，满足受众对资讯的信息需求。

二、新媒介环境下实现荆州城市形象的整合营销传播

整合营销传播（IMC）被称为20世纪90年代市场营销的重要发展，其核心内容是：以消费者为中心，整合企业的信息资源，协调采用多种传播方式，以全媒体传播的策略系统地将企业的信息传递给消费者，建立品牌与消费者密切持久的联系，达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的④。在开放的市场环境下，城市品牌形象的竞争实质是建立在市场营销基础之上的，战略整合多种传播手段对城市形象的塑造和提升尤为重要。将整合营销传播的传播理论引入荆州城市形象的建设中，使营销思路由“政府想要的”转变为“受众想要的”。不仅如此，媒介融合已经成为时代的主旋律。在这一媒介策略的指导下，带来更强的交互性和更多的个性化服务，并在更大的媒介视野下满足受众需求。整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成荆州城市形象营销传播价值的最大化。荆州独特的城市风格正是统领整合营销传播的切入点，设计城市形象传播信息，形成整个城市精神和文化的具象反映，制定合理的媒介组合方案，在城市整合营销传播策略的指导下，牢牢地烙刻进受众心中，形成持久的传播效力。

城市形象集合了城市的环境、地理、文化、政治、社会等方方面面的信息，与新媒介传播存在不可或缺的互动关系。新媒介在制作、加工、反馈后取得的作品成效，便是经过文化过滤使受众获得的文化认同，久而久之便形成受众心中相对稳定的、具有城市特色的文化认同和城市归属感。在新媒介背景下，通过城市形象受众定位传播、城市品牌形象精准传播、综合运用互动式传播、体验式传播等多种传播策略，才是新媒介和全传播环境下提升城市形象传播力的有效途径，新媒介也会在不断的实践中找到自己永恒的媒介价值。

【基金项目：湖北省教育厅人文社科青年项目，项目编号：2012Q052；长江大学校级教学改革研究项目，项目编号：JY2010017】

参考文献

①宫承波：《新媒体概论》[M].中国广播电视出版社，2011

②刘涛、延艳芳、陈艳红，《廊坊城市形象的媒体宣传策略研究》[J].《大家》，2012（11）

③中国互联网信息中心（CNNIC）:《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2004-1

④张绣月，《对新媒体语境下整合营销传播的思考》[J].《新闻传播》，2013（9）

网络传播的介质范文篇3

关键词社会性权力生产性权力博弈权力体系

abstractwiththetechnologicaldevelopmentofmediaandcommunication,theattributesofmediapowerhaveundergonesignificantchanges:fromapoweraffiliatedtopoliticsandeconomytoanindependententityofpower,fromexclusivetosocial,fromoppressivetoproductive,andfromasinglepowertoagamepowersystem.

keywordssocialpowerproductionpowergamepowersystem

传播学研究的传统观点认为媒介权力是一种利用传播媒介不顾及他人意愿而支配他人的能力，而这种权力的核心是支配性。而从媒介权力的属性来看，以往的研究要么将其看作是政治、经济权力附属品，是他们权力形态的延伸；要么将媒介权力看作是社会精英掌控的文化霸权，影响和控制社会的稳定与进程。然而，伴随着互动式媒体——网络的产生，媒介权力产生的技术与现实基础产生了重大的变化，媒介权力的自身属性也发生了重大的变化。

一、媒介权力产生的技术基础发生了重大的变化

1.多种媒介选择的可能性打破了大众对于媒介单一依赖性

在现代的媒介技术中，已经不再是哪一个单一媒介独自控制传播领域的问题，而是众多的传播媒介共同作为大众可以选择的信息载体而存在着，那么今天全球公民的生活，似乎已经被包裹在与物质的和象征的传播模式的接触之中。这种多种媒介混存的情况使得人们有了多种选择、重构的可能性，没有一种信息可以使人们坚信不疑，人们也总是要在选择中，确定自身生活的意义。当有了选择可能性的时候，意味着对于媒介的审查真正才成为了可能。作为大众和原有的媒介控制方而言，则意味着存在彼此相互制约、相互控制的可能。在这样条件下，意味着个体生存的意义不在能够依赖于某一权力机构提供，而在于自我的界定与选择，这虽然意味着生存意义之漂泊，但是拥有了文化上的自由和建构自身命运的可能。这种建构的可能性实际上消解了传统媒介权力支配的可能性。同时，多种媒介下的信息表达形式与内容在现代社会这种多种媒介混存的情况下，存在极度的分裂状况。对于同一种信息的陈述、分析、解释的角度上却因多种媒介多方各自利益追求不同，呈现出来的“媒介事实”会截然不同，多方的差异性的视角更能够还原事实的本来面目。这样，在形式上有了对等可能性，在内容上有了因矛盾而产生的各自利益诉求下的民主性张力。只有在这样的条件下，大众才能逐步的摆脱媒介单一控制性，进而能够逐步的掌控媒介。也只有大众真正控制了媒介，媒介才有可能逐步的摆脱政治与经济权力的控制。而这一状况的最终实现是由网络完成的。

2.网络媒介的产生使大众有了掌控大众媒介的可能性

在网络媒介中，信息传播的是多节点、多途径下的网络型传播方式，而这种传播本身的过程也是动态的，传播网络新的节点总是在不断生成的。同时，在技术上网络提供了每个人成为媒介人的可能，这样就可能造成一种混沌式的传播路径。这样的传播是以蛙跳式的传播取代传统经脉式传播方式的。传统的大众媒介在进行传播的过程中要通过一个节点到另一个节点，一个一个传递下去的，这种传统的方式类似于多米若骨牌的传播方式，是可以控制的。而网络的传播路径，是生成性的，在理论上，任何两台计算机都可以通过网络进行点对点的传播，这与原来有一个主体来权威信息是有着典型的不同的。因此传播路径上，大众有了信息的可能性，从而真正具备拥有媒介权力的可能性。尤其是在网络条件下，网络中的个体，人人拥有信息与知识的权力，每个人都可以通过网络发表自己的见解，拥有在这一媒体上的话语权，网络不再是单一主体发出声音的地方，它是一个平台、是一个公共的空间，不再简单是其他权力拥有者可以控制的地方，媒介权力分属不同领域的不同个人。

网络将空间“虚拟化”，无数现实空间通过网络连接在一起，不同时间也被网络通过连接标准化的不同时间区域同一化了，原来不同信息赖以分别的载体的界限，已经平面化了，这意味着社会关系的抽离化。新的传播技术使得原有的社会支持与控制系统在传播空间内的功能弱化，没有任何一个势力可以针对媒介采取完全隔绝的系统，使之作用于狭小空间之内。这种传播造成的政治权力、经济权力的散失作用非常明显，其作用域的界限已经被打破，人们可以选择不受其作用的信息空间生存。在原有作用域消失的情况下，网络空间使得拥有了媒介权力的大众可以更加相对自主的选择媒介和利用媒介，真正可以运用手中的媒介权力制约原有政治经济权力，网络媒介正由一种附属权力转变真正的权力实体。也就是说，只有大众真正掌控了媒介，媒介才能够真正的摆脱政治、经济权力单向控制的局面。

二、新技术条件下媒介权力新属性的产生

伴随着传播技术条件的变革。媒介权力的自身属性是指也发生了重大的变革，大众在真正掌控媒介情况下，媒介才真正成为独立的权力实体。但是以往的研究往往过分注重技术条件的变化，而忽视了技术条件变化所带来的媒介权力属性的变化，没有注意到媒介权力成为真正的权力实体后，自身属性的重大变化。

1.媒介权力由专有性权力转变为社会性的权力

然而伴随着网络的产生，媒介权力已经不再是支配性媒介权力，而是普遍化的，无所不在的权力形态。网络社会的技术——diy技术不仅是自我塑造的发言的平台，也是个体真正能够控制媒介工具，将个体时间无限放大为公共时间的社会形态。这样，媒介权力的考察环境实际已经发生了重大的变化，技术的变化，可以使得人们原有的被制度、文化、经济、所隔绝的交流的障碍，通过媒介的变化，将个体的空间无限的放大。个人与集体第一次通过网络完美的结合在一起。在以往的研究“媒介权力”往往被认为忽视了其对于整体利益满足的可能性，只被当作了某一阶层、每一集团利益的代言人，无论是法兰克福学派的批判，还是麦克卢汉的理论评判，都只是将“媒介权力”看作是社会结构里，一个阶层对于另外阶层统治的工具，看作政治经济权力的延伸，没有看到媒介权力本身会因广泛的共识所形成的实现集体利益目标的特性。实质在新的技术条件下，媒介已不再简单的归属于哪一个精英、哪一个阶层所有，其权力的专有属性也随之发生了重大的变化，这种权力已经转变为满足集体利益的社会性权力。

2.媒介权力正由单一的压制性的权力转变为生产性的权力。

权力绝不仅仅涉及到禁锢，还涉及到激励，鼓励诉求。因此它实际上是禁锢与鼓励并存的，不能将这种权力简简单单的视作压制性的。福柯认为权力不总是压制与支配的，他认为权力存在两种对立的性质，在权力的两种对立的性质之间，也就是在压制与生产、否定与肯定、消极与积极之间，强调权力积极性的一面。福柯更强调的是后者，他总的来说，生产性的权力激发了活动，而不是禁锢了活动；诱导了思想，而不是压抑了思想；引发了话语，而不是打断了话语。

网络时代是一个强制性的权力关系已经受到谴责、根植于神圣戒律和绝对道德准则或自然法的传统合法权威己经被抛弃的时代。这时，媒介权力的拥有不再是简单的因为拥有了强力、财富、知识等要素而获得权力，更为重要的是这种媒介权力可以抑制其他的权力、财富、和权威知识体系对于大众的过度介入，可以生产出更多的社会网络，不断创造出社会成员关系之间的崭新联系，在不同的社会组织形式之间建立新的相互作用线。这种类型的媒介权力不再简单的以压制、支配的性质出现，当更多的人拥有了媒介权力，话语全被更多的人拥有，生产性的权力激发了活动，诱导了思想，引发了话语，人们由于拥有了话语权，引发了话语，诱导了思想，激发了人们的集体行动。使媒介权力由单一的压制、控制、支配性力量，真正转化为压制与生产、否定与肯定、消极与积极两种对立性质并存的权力形态。

3.媒介权力由单一的权力转变为博弈的权力体系

实质上，传统的大众媒介——报纸、杂志、电视、广播仍然受着政治、经济权力的控制，但是网络大规模的普及则极大改变了这一局面，网络不再简单受政治经济权力的控制，相反极大的影响了政治经济权力的实施。而这样一个技术条件所导致的结果不仅仅使得媒介权力不再归属于哪一个阶层所有，同时也使媒介权力与其他权力形态的关系随之发生了重大的变革，社会整体的权力体系发生了重大的变化。

这一变化的首要表现形式，是网络媒介带来的媒介实体社会化的倾向。网络媒介本身已经作为一种社会网络结构成为社会资源的载体，无论是资源收集还是资源的分配，都已经成为作用的中心，成为社会运行的前提条件。而从媒体世界对于现实世界影响力来看，网络媒介中的行为在当前的社会结构下已经绝非单纯的“虚拟”状态了。在经济上，网络媒介已经成为实体交换与买卖的媒体，网络中的b2b商务已经成为城市中青年人一般性消费的基础；在文化上，网络媒介更是促进了各种文化价值观念的交流与融合，任何一人可以通过网络跨越国界进文化上的交流；在政治上，网络媒介已经不再简单的是劝服与宣传的政治工具，相反网络媒介更使得政治事务社会化、国内事务国际化。社会结构几乎是整体性的“嵌入”到了网络这一媒介之中。这种嵌入的实质是媒体世界接受现实世界的权力秩序，将这些秩序引入到媒体中，而这样一个变化也使得无论是政治、经济、文化上的诉求都要借助于媒介来实现，网络媒介实质已经异化了政治、经济、文化的权力形态，使其有可能听命于媒介而形成新的权力体系。当网络渐渐取代其他的大众媒介谋求主体的地位时，政治权力与经济权力逐步退出传统的控制领域，人们真正可以利用网络来控制政治、经济权力的过度侵入，并且利用网络媒介实体化的倾向，影响政治经济权力本身。

但是，这种自由是在博弈状态下的进行的。控制与被控制的状态不是恒定不变的，是处在流动的状态中的。一方面，网络在技术上解决了人们的参与性，也使得传统的控制体系消解，解决了大众获取媒介权力的成本问题，使得大众能够控制网络媒介；另一方面，网络媒介也不可能是单一大众所控制的媒体，网络同样解决了经济的交易成本、政府的管理成本问题，作为新一代政治、经济、文化、社会管理的平台，政治经济权力仍然谋求对其的控制。这样一种现实是：至少在网络中，每一方获取信息不是单向的由另一方决定，自己信息也不能够决定他人。这样的格局并不是最终谁决定谁、战胜谁，而是形成拉锯局面的博弈困局，双方至少互为依存，互为条件。政治、经济、文化与媒介之间相互影响，相互制约，这样一种博弈的动态格局迥异于传统的单一影响、控制的“媒介权力”，形成了相互博弈的权力格局。

参考文献

[1]尼克拉斯·卢曼.权力.上海人民出版社,2005年版.