网络传播的意义范文

网络视角下对信仰教育的研究主要包括以下几个方面：网络环境对信仰教育的影响研究。高国伟、张光华指出：微博具有信息量丰富、互动性强、更新及时等特点，“微博”给大学生马克思主义信仰教育带来很大挑战，例如：微博便利了多元思想文化对大学生造成思想上的冲击、西方敌对势力利用微博等新媒体对我国大学生进行“西化”和“分化”、微博等新媒体所传播的许多信息真伪难辨、良莠不齐，使大学生对马克思主义信仰产生怀疑；微博等新媒体的娱乐化影响了大学生马克思主义信仰的确立；、认为，新媒体对于大学生主要有四个方面的影响：拓展大学生信息的获取渠道和便捷性，增强了互动；增强了大学生参与表达的愿望以及要求民主、自由的意识；信息传播的随意性增加监管和自律难度，使得大学生无意中就可能成为虚假、不良信息的者；容易造成大学生的新媒体“依赖症”，留下不利于大学生身心发展的隐患。福州大学陈永福认为，新媒体对于大学生信仰教育的不利影响过多，包括导致大学生信仰虚无冲突，精神支柱空虚、道德基础缺失；导致大学生多元信仰冲突，对金钱、权力的追逐使很多人背离了马克思主义信仰；导致大学生信仰异化冲突，很多大学生信仰功利主义甚至迷信鬼神，主流文化价值观日渐衰落。网络的跨时空性缩短了教育者与教育着的距离，网络丰富了信仰教育形式，优化了教育效果。学生热衷于网络中的娱乐性信息，对“红色”资源平台关注不多。网络环境下信仰教育的方法研究。有学者从利用网络环境的角度提出对网络信息优控，、从教育者优化传播和受教育者科学认知入手强化大学生马克思主义信仰的实践；高国伟、张光华、提出加强媒介素养教育，主要包括：提升信息分析评估能力、识别选择能力，并不断加强校园“微文化”建设；高国栋、提出教育者要改进自己的工作思路和方法，采用“新旧结合”的教育方式，将新媒体与原有教育方式取长补短相结合。陈从楷、认为，要运用新媒体培育自己的“舆论领袖”，加强主渠道的教育，传播先进文化，加强新媒体语境下的话语体系的构建；加强信息监管力度，净化思政网络媒介环境，做好“把关人”角色。对以上文献梳理发现，研究内容有创新但不多，存在宽泛、重复的现象，缺乏深入的可行性研究，对信仰教育方法的研究大多沿用思想政治教育的方法，针对性和可操作性不足。特别是对网络环境，如何根据网络传播的特点，根据学生网络心理特点，有针对性地进行有特色的信仰教育的研究还比较缺乏。

二、基于网络传播视角的信仰教育路径

网络传播理论为信仰教育方法的创新提供了良好的视角和纬度，结合网络传播过程的五要素，积极合理干预网络传播对提升信仰教育的效果具有重大影响。针对网络传播的特点，主要可以采取以下措施：针对网络传播的全球性特点，信仰教育要做好网络传播“把关人”角色。1947年美国社会心理学家库尔特•卢因提出“把关人”理论，“把关人”又译作“守门人”。在网络传播中需要有“把关人”存在，他们筛选出符合传播群体规范或价值标准的信息内容。网络传播的全球性表现在网络传播突破了区域限制，可以自由地与全球网民交换信息，网络是虚拟的，但是传播的信息是真实的，拉近了人与人的距离，促进了全球不同观念，不同文化的交流与交融，网络传播的信息对网民的价值观、人生观、理想信念都有极大的影响，加强了信仰传播的复杂性，因此，信仰教育需要培养网络“把关人”，对网络信息进行筛选和净化。针对网络传播的交互性特点，信仰教育要充分利用网络传播“议程设置”功能。1958年诺顿•朗提出“议程设置功能”理论。他提出议题被报道的频率与强度会影响人们对某些议题的关注程度，利用网络传播的互动技术，受众与报道对象之间建立直接的联系，人际传播对大众传播是一个较有力的补充。传统媒体具有一定的局限性，网络传播兼容了大众传播与人际传播的优势，每个人既是信息的传播者也是信息的接受者，改变以往的单纯接受模式。网民可以自由地选择信息，只关注自己关心的信息，甚至可以进行预订。因此，信仰教育要充分利用“议程设置”功能，打造校园网络传播平台，将爱国主义、集体主义等内容作为议程进行长效的传播，强化关注程度，增强传播的频率和强度。针对网络传播的超文本链接方式特点，信仰教育要制作网络传播的“综合形态文本”。网络传播的信息形态是一些文字、图形、声音、图像、视频等的综合化超文本，可以对这些信息形态进行加工处理，转发、编辑等再生信息，延伸了人的听觉和视觉，有利于各种先进思想和文化的传播。因此，信仰传播要多利用多形态的传播方式，制作图文并茂的、动画视频等具有一定娱乐性的传播文本，使网民愿意接受这些信息，实现预期的信仰传播效果。针对网络传播的虚拟性特点，信仰教育要为网络传播创设“实践惯习场域”。

法国社会学家皮埃尔．布迪厄、提出“实践”“惯习”“场域”三个概念，他认为“实践”是使主观与客观达到协调的一种途径，是在某些内驱力的作用下自发产生的。因此，信仰教育要激发受众的内在动力，让信仰主动自觉的产生和形成；“惯习”是一套持续的、可转换的性情倾向系统，具有持久性等特点，惯习一旦在人体内扎根，在短时间内很难发生改变。信仰教育可以针对持久性的特点，培育受众的信仰惯习；“场域”是一个相对独立的社会空间，是一串串的关系，一个高度自主化的场域，不仅能把自己的逻辑和规则强加于场域中的成员身上，而且还可以渗透到其他场域，影响其内部结构。信仰的形成除了需要信仰的相关理论知识，还需要信仰情感的体验，而情感的体验就需要有实践场域，因为“讯息、榜样、力量是信仰传播产生理想效果的必要因素”、，通过网络传播，受众接受了一系列有关信仰的知识和讯息，看到了行动的榜样，为信仰传播培育了心灵“土壤”，但并不自动意味着信仰传播产生了正面的效果。信仰的形成最终需要依靠信仰实践锻炼来产生信仰的认同和升华，信仰的形成过程是长期的、复杂的、曲折的，需要经过多次反复。针对网络传播的群体化特点，信仰教育要培育“网络共同体”。“共同体”一词最早源于德国学者腾尼斯，原义指共同的生活，是为了特定目的而聚合在一起生活的群体、组织或团队。而“网络共同体”由瑞尼古德在1993年提出的，他针对在网络上出现的社会集合体而提出这一概念。也就是指在一段持续的时间内一群人在网络上对某一问题展开讨论，并建立起一定的人际关系网。由于网络的互动性，网络交流空间广泛，全球的网民都可以在各个群、BBS论坛、虚拟社区中找到兴趣和爱好相同的网友，这些网络交往互动较多较活跃。因此，信仰教育需要培育“网络共同体”，共同体可以强化每个成员的信仰，共同体可以为成员提供信仰上的精神归属和感情支持。

三、结语

网络传播的意义范文篇2

【关键词】网络传播；精英主义；网络空间

社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。

一、网络传播中的精英主义趋势概述

网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。

“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。

如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。

网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。

综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。

二、网络传播中出现精英主义趋势的原因

当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Webofhumancommunication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-waycommunication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。

Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。

网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。

网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。

而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。

而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。

知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。

三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义

（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。

这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。

（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。

在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。

精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。

在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。

正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。

逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。

总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。

[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社，2011（4）：151.

[2]托克维尔.旧制度与大革命[M].北京：九州出版社，2013.

[3]汪静，等.现代网络平台WEB3.0取代WEB2.0的哲学必然性探讨[J].电脑知识与技术，2012（2）：84-90.

[4]Fuchs，C.&Hofkirchner，W.TheoreticalFoundationsoftheWeb：Cognition，Communication，andCo-Operation.TowardsanUnderstandingofWeb1.0，2.0，3.0.FutureInternet，2010：40.

网络传播的意义范文

【关键词】大众化网络传播机制

【中图分类号】A81【文献标识码】A

网络是当代中国马克思主义大众化传播的重要阵地。马克思主义大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国马克思主义大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。

马克思主义大众化网络传播的话语转换机制

指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，马克思主义大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。

话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。

政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是马克思主义大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对马克思主义的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，马克思主义大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。

马克思主义大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与马克思主义所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。

当代中国马克思主义是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示马克思主义对其生活的改造力。

信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。

马克思主义大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，马克思主义大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。

在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。

信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在马克思主义大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。

信息编码的处理实质上是当代中国马克思主义大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃马克思主义话语体系，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。马克思主义理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。

马克思主义大众化网络传播的动力机制

厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使马克思主义大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。

传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④

当前，随着客观环境载体的变化，马克思主义大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国马克思主义理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。马克思主义大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是马克思主义也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国马克思主义大众化网络传播的重点就在于这一群体。

值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。

理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。马克思主义的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。马克思主义大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。

要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，马克思主义要更好地实现大众化传播，首先要把马克思主义理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，马克思主义大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。

传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，马克思主义大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。马克思主义大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了马克思主义大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。

马克思主义大众化网络传播的效果评价机制

评价角度多元化。马克思主义大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。

第一，马克思主义大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对马克思主义大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，马克思主义大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量马克思主义大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，马克思主义大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。

评价标准多维度。评价标准是对当代中国马克思主义大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。

第一，评价标准的设立者。马克思主义大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。马克思主义要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在马克思主义理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强马克思主义大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。

当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对马克思主义理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显马克思主义理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。

评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。

传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，马克思主义大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。

综上所述，新的时代境遇催生了马克思主义大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。

（作者分别为天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学马克思主义学院博士研究生）

【注释】

①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。

②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。

③《列宁选集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363页。