顾客满意篇1

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顾客满意篇2

[关键词]顾客满意柔性营销关系营销数据库营销网络营销

现代营销观念认为，顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这也是顾客满意战略成为市场营销学领域研究热点的问题所在。关键问题在于：企业怎样的营销活动才能使顾客达到满意状态？柔性营销是将顾客的需求与偏好放在首位，寻求如何创造顾客满意的方案、如何满足顾客不断变化的需求。在信息化的今天，企业要想保持产品技术上的优势和生产效率的领先地位是越来越不容易，所以，企业必须把工作重心转移到顾客身上，通过实施柔性营销，实现和谐管理，最终达到顾客满意，才能在激烈的商战中取得成功。

一、顾客满意

1.顾客满意的含义

对顾客满意（CustomerSatisfaction）的研究最早可以追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。20世纪90年代，顾客满意战略逐渐成为一种潮流，被国际上众多企业所接受和实施。

根据营销学权威PhilipKotler的观点，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”也就是说，顾客的满意状态取决于顾客对企业所提供的产品和服务的判断和评价，这种判断和评价往往受顾客主观所左右。不管企业提供多么好的产品，只要顾客不满意，企业就得不到好的评价。这就为企业提出了一道难题：企业怎样的营销行为，才能让顾客满意？从而留住顾客，实现企业的利润目标。

2.顾客满意核心内容的演变

20世纪50年代，市场营销观念的形成已经隐含了顾客满意的意味，一些企业也在无意中运用着这一理论。经过几十年的发展，顾客满意战略和营销观念一样，也在不断经历着核心内容的变化。如下表所示：

顾客满意核心内容演变过程

二、柔性营销

“柔性管理”是在全球经济一体化和知识经济的背景下出现的一种新的管理思维和管理方法，是和以往企业奉行的“标准化营销”所强调的“刚性管理”相对应的。在现代市场经济条件下，如何满足日益多变的市场需求，是企业管理的核心内容，市场营销就成为企业管理的重中之重。与柔性管理相呼应，柔性营销也就应运而生了。

Ianstit提出的柔性营销策略是指：公司不需要花费太多的时间和成本，不需要引起太大的组织结构变动，就能灵活调整自己的生产、销售和管理模式，以适应世界市场上日益突出的个性化需求。

笔者认为，柔性营销是指企业为了满足顾客不断变化的市场需求，整合企业各种资源，寻求使顾客达到满意的最优方案的经营思想和方法。这就需要企业采取各种“怀柔”策略，和中国古代兵法中“攻心为上”、“不战而下”的谋略有着异曲同工之妙。

三、以柔性营销实现企业的顾客满意战略

根据PhilipKotler的顾客满意理论，顾客会有三种状态：顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意；顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意；顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意。在某种意义上，顾客满意是企业成功与否的标准。柔性营销是一种新型的营销观念，它的产生是经济全球化和竞争国际化迅速发展的必然结果。企业通过实施柔性营销来保证顾客达到基本满意，追求顾客高度满意，从而实现企业的和谐管理。

1.柔性营销是实现企业的顾客满意战略的有效手段

(1)进行柔性营销观念教育

也就是对企业全体员工进行柔性营销观念教育，让“顾客需求第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到柔性营销的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即对顾客充满爱心的观念和价值观。

(2)生产过程的柔性营销

实施柔性营销的企业，产品设计要以顾客的不同需求为导向，突出产品的个性化设计，使产品能满足顾客的生理和心理双向要求。在产品的生产过程中，强调产品的质量创新，增加产品的独特功能，增加产品的竞争力。在这方面，中国的海尔集团可堪称柔性营销的典范。海尔在四川销售洗衣机时，当地农民买洗衣机用来洗地瓜，并且抱怨海尔洗衣机排水不畅。一般人的反应是：洗衣机怎么能用来洗地瓜呢？海尔则不然，他们马上改进产品，发明一种既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣机，产品一推出，在市场上受到极大欢迎。发现需求，懂得顾客的需求，是实施柔性营销的前提。

(3)销售过程的柔性营销

为了更好地满足顾客需求的多样化和个性化，实施柔性营销的企业在销售过程中应加强与顾客的信息沟通，建立信息收集反馈系统。及时了解顾客对产品外观、品质的看法，预测顾客需求的变化趋势，并及时将信息输送给产品设计部门，真正做到从顾客需求出来设计产品，不断完善售前、售中和售后的各项服务，加强销售环节的柔性。

(4)促销过程的柔性营销

在利用各种促销工具时，企业与顾客的联系不仅仅是产品与货币的联系，而是信息交流的关系，是心灵情感沟通的关系。企业应塑造形象、创造机会，为企业的产品和服务营销营造一个良好的氛围和环境。农夫山泉是利用柔性促销采取情感沟通、树立良好形象的典范。“两元一根条绳，十元一副乒乓球拍，一个像样的篮球架，每喝一瓶农夫山泉你都为孩子的渴望捐助了一分钱。”通过情感的沟通，让顾客感受到企业社会责任，赢得顾客的心理共鸣，在满足顾客生理需求的同时满足顾客心理需求。

2.柔性营销的实现方式

柔性营销要求企业根据不断变化的营销环境及自身的优势，不断创造和利用新的营销方式，实现和谐管理，达到顾客满意的最终目标。

(1)关系营销。关系营销是和传统交易营销有区别的一种新型营销方式。它是指：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。在关系营销中，顾客对企业的营销状态是一种满意的状态，企业向顾客所提供的一切营销活动都是针对顾客的需求和欲望出发的。所以关系营销强调了顾客的满意度以及引发的顾客忠诚，而顾客忠诚则成为企业和竞争者展开竞争的优势资源。

(2)数据库营销。在某种意义上说，数据库营销是典型的“一对一营销”，是关系营销中的特殊形式。数据库营销是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。顾客数据库里面应包含以下信息：顾客的一般信息：姓名及联系方式等；交易信息：订货、投诉及服务咨询等；促销信息：企业开展了那些宣传活动，最终效果怎样；产品信息：顾客购买情况及购买频率等。企业要适时维护和更新数据库里的内容，以便及时掌握顾客的最新情况，提供顾客满意的产品和服务，达到留住老顾客，吸引新顾客的目的。

(3)网络营销。网络营销是在网络经济时代背景下，企业利用电脑、网络、通讯和数字交互式媒体等途径和工具来实现企业营销的一种全新的营销模式。由于社会的发展、物质产品的丰富和消费收入的提高，消费者对价格的敏感度降低，取而代之的是强调自身的价值以及重视个性化。个性化的消费要求企业与消费者建立一种一对一的信息沟通，随时了解消费者需求的变化和差异，及时满足消费者变化的需求，计算机网络正好是满足这一要求的高效方式。

顾客满意篇3

[关键词]顾客满意；顾客忠诚；关系；综述

一、前言

随着经济的不断发展和科技的不断进步，手机行业已经从快速成长期向成熟期转变。我国手机企业竞争日益激烈，而现在很多手机厂商所设计的手机功能以及外观都非常相似，手机厂商想要脱颖而出，必须在激烈的市场竞争中最大限度地提高客户满意度和忠诚度，吸引和留住客户。但是目前很多企业在提高顾客忠诚度方面还存在一些问题，有一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视保持现有顾客，以及对顾客忠诚度提升策略的实施缺乏恒久性，最终导致老顾客不断流失，企业经营成本不断上升。

本文以小米手机为例，结合小米手机顾客满意度与忠诚度现状，找出其存在顾客满意度方面存在的问题，并针对问题提出相关对策。围绕这个问题的研究取得了大量的成果。目前的研究主要集中在以下几个方面。

二、顾客忠诚相关概念回顾

顾客忠诚的研究兴起于19世纪70年代，到目前为止主要存在三种观点。

一是从行为角度出发来定义顾客忠诚，例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续三次购买，而Lawrence则是连续四次购买。这就是说顾客忠诚是对产品的重复购买行为。

二是从态度角度定义顾客忠诚，RichardOliver将顾客忠诚定义为不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。从这个定义中可以发现顾客忠诚是对产品或服务存在的积极态度。

三是采用行为和态度相结合来定义顾客忠诚，即将上述两种观点相结合，顾客忠诚包括情感成分和认知成份。顾客表现对产品重复购买的时候是一种愉悦的心情。

本人更倾向于采用行为和态度相结合来定义顾客忠诚，即忠诚的顾客对产品或服务存在积极的态度，而且还会对产品或服务进行重复购买。

三、国外研究现状

对于顾客满意的研究最早可以追溯到20世纪60年代，对顾客忠诚的研究最早可以追溯到19世纪70年代，主要集中在顾客行为的研究。然而对顾客满意与顾客忠诚的关系研究是在20世纪90年代及以后，下面是国外学者对顾客满意以及顾客满意与顾客忠诚关系的研究。

（一）国外学者对顾客满意的研究

对顾客满意的研究最早出现在1965年，之后又有很多学者对顾客满意进行研究，学者对顾客满意的定义可以分为以下两种观点：

1.从状态角度来定义顾客满意。如Howard和Shet认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”。从学者的观点中可以发现顾客满意是顾客进行消费后的感受。

2.从过程的角度来定义顾客满意。Tse和Wilton则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。从学者的观点可以看出对顾客满意的定义主要强调顾客的评价过程。

从顾客满意的定义中可以发现，如果效果高于预期他们将快乐或满足，当效果低于他们的期望将会不满意。同时顾客满意也是一种感觉状态也就是一种心理状态。这种感觉状态只有当他们对企业的产品或服务进行消费时才会出现，说明顾客满意跟消费经历有关系。

（二）国外学者对顾客满意与顾客忠诚关系的研究

1.顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系。即如果一个顾客对某个企业所提供的产品或服务是高度满意的，那么这个顾客会忠于这个企业更长的时间，如果一个顾客对企业的满意程度越低流失的可能性就越大。学者Olive对顾客满意与顾客忠诚的关系进行过研究，而且研究结果表明其两者之间存在正相关关系，之后Reichheld也证实了Oliver的发现。

2.顾客满意和顾客忠诚存在弱相关关系。学者EllenGarbarino&MarkS.Johnson认为顾客对满意度的评分只说明了商品或服务存在问题，并没有说满意的顾客就一定比不满意的顾客购买的次数多，有时候满意顾客也不一定比不满意顾客更加忠诚，通过研究他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。

3.顾客满意直接决定顾客忠诚。即顾客满意度越高顾客忠诚度越高。

由于外部环境是在不断变化的，所以顾客满意与顾客忠诚受多种随机因素的影响，最终导致它们之间的关系也无法确立。

四、国内研究现状

国内学者对顾客满意与顾客忠诚的研究起步晚，而且研究也比较少，国内学者对顾客满意与顾客忠诚的研究主要集中在顾客满意与顾客忠诚的影响因素研究以及顾客满意度提升策略的研究。

（一）顾客满意影响因素的研究

学者周运国认为影响顾客满意度的因素应从顾客直接接触或感受的物体和观念上进行归纳。有学者认为除了产品或服务的具体特征及感知质量外，价格、消费者的情绪、归因及对公平的感知也会影响顾客满意。不同行业顾客满意度的影响因素是不一样的，综合两位学者的观点影响顾客满意度的因素包括主观因素和客观因素，主观因素包括商品的核心价值、消费者的情感，服务成功或失败的归因，客观因素是产品的价格。

（二）顾客忠诚影响因素的研究

学者马力行和蒋馥认为影响顾客忠诚度的因素包括客户满意、客户感知价值和转换成本。学者王越认为服务质量、顾客满意和转换成本是顾客忠诚的直接驱动因素。两位学者的观点基本上是相同的，顾客忠诚的影响因素包括感知价值、顾客满意和转换成本。本论文的研究参照以上学者的观点，并结合手机行业的特点对顾客满意与顾客忠诚的影响因素进行分析。

（三）顾客满意提升策略的研究

学者汪银花认为要提高手机行业的顾客满意度要从以下几个方面人手：提升手机产品的核心价值；真正树立顾客导向理念；研究手机顾客需求；适时监测顾客满意度。由于企业处于不同的发展时期，经营模式也在不断变化，所以顾客满意度提升策略是不一样的，企业要根据自身的实际情况来实施顾客满意度提升策略。

上述文献深入分析了顾客满意与顾客忠诚的定义，顾客满意与顾客忠诚的关系，顾客满意与顾客忠诚的影响因素，以及手机行业顾客满意度提升策略。文献研究方向明确、观点简洁，专业化程度高。有利于企业进一步了解顾客的需求，拉进企业与顾客的距离，就更容易把握市场脉搏，在激烈的市场竞争中取得主动。

顾客满意篇4

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。

何谓顾客满意

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65

顾客满意篇5

一、正视顾客不满意

1、认清顾客不满的价值

顾客是企业生存之本，利润之源，他们表现不满给了企业与顾客深入沟通、建立顾客忠诚的机会。同时，一切新产品的开发，新服务的举措，无一不是对消费者需求的一种满足，而这些潜在的需求往往表现在顾客的购买意愿和消费感觉上，商家要通过对顾客的牢骚、投诉、退货等不满意举动的分析，来发现新的需求，并以此为源头，提升企业自身。

（1）不满之中含商机

某商场老板一次偶然听到了两位顾客抱怨卫生纸卷太大，感到很奇怪，马上就去问顾客，卷大、量多不好吗？原来顾客是一个低档宾馆的采购人员，由于宾馆投宿客人素质较低，每天放到卫生间里可用几天的卫生纸，往往当天就没了，这造成了宾馆管理成本的上升。这位商场老板了解情况后，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，并派人到各个低档宾馆去推销，结果受到普遍的欢迎。顾客对产品的不满往往蕴含着巨大的商机，正确地分析顾客的不满可以使商家更易抓住商机，提高业绩。

（2）顾客的不满是创新的源泉

创新营销是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。索尼公司是一个创造营销的范例，因为他成功地导入了顾客不满意创新和咨询系统，这样很多新产品如随身听、录象机、摄象机、CD机等就在该系统的支持下迅速面市。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司，是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。另外，海尔可以洗地瓜的洗衣机、诺基亚运动型的手机，这些新产品的开发也都是与顾客的不满紧密相连的。正是顾客提出洗衣机无法洗地瓜这一“无理”要求，顾客反映手机在运动时携带不方便，这才促使了新产品的诞生，顾客的不满已成为企业创新的源泉。

（3）顾客的不满可使企业服务更完善

顾客是越来越难“伺候”了，看报纸要送到门口，买袋米要送到家、买个空调要安装妥当、买斤肉要剁成馅儿、买个电脑你要教会他上网……一步没做到都会引起顾客的不满，但回头来看一看，这些当初无理的要求，如今都已成了商家争夺顾客的法宝。顾客对商家服务的不满意，然后提出的看似“无理”的要求，往往正是商家服务的漏洞，而其“无理”，仅仅是我们服务观念僵化的证明。企业要想完善服务，就必须依靠顾客的“无理取闹”来打破“有理的现实”。

2、转变观念，善待顾客不满意

（1）树立顾客至上的思想，认识到顾客是企业生存、发展的基础，是企业利润的来源。只有尊重顾客、服务顾客，企业才能稳定地发展。笔者在为企业做策划时就曾遇到一个企业的口号“顾客就是总经理”，于是就奇怪地问：“别人都说‘顾客就是上帝'，为何你们变成‘总经理'了？”企业老总解释道：“顾客就是上帝显得过于虚幻，只有‘总经理'才能给我们饭吃，给我们钱花，远比‘上帝'更实际，更易理解。当员工把顾客当作总经理对待的时候，自然就会尽力满足顾客的各种需要。”

（2）认识到顾客不满意对企业来说并非坏事，它给了企业一个拉住顾客，增加顾客忠诚度的机会。顾客对企业的认识是一步一步进行的，顾客的不满意给了企业与顾客进一步沟通的机会，处理好顾客的不满更有利于加强顾客对企业的忠诚度。

（3）顾客的满意是指一个人通过对一种产品可感知的效果与他（她）的期望值相比较后，所形成的愉悦感或失望的感觉。当顾客期望过高，在消费中却得不到满足时，顾客的不满意就产生了。因此，企业做广告或宣传时，要符合实际，不可盲目夸大。同时，对顾客的承诺一定要兑现，避免顾客期望落空导致不满。笔者所用空调是某著名品牌产品，买空调时厂家许诺三年保修，24小时上门服务，一切都令人安心不少。8月正是酷热时候，结果空调出现问题，打通厂家的售后服务热线，对方承诺中午10：00维修人员上门服务，一直等到下午四点钟人也没到，期间笔者打了五、六次电话，对方每次都说“快到了，快到了”，但就是不到。最后终于到了，时间已是下午六点。虽然对方接电话非常礼貌，维修工技术也很不错，但不切实际的承诺却给我留下了深刻的“印象”。

二、料“敌”机先，洞察顾客不满意

当顾客对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现，一是显性不满，即顾客直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即顾客不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个顾客，甚至是一个顾客群。对显性不满我们往往注重处理，对隐性不满我们却疏于防范，而据调查显示，隐形不满往往占到顾客不满意的70%，因此，企业应对这种隐性不满多加注意，这就对我们终端销售人员的观察、感知顾客表情、神态、行为举止的能力提出更高的要求，着实做到未雨绸缪。国外很多大型的超市商场，对这种不满都比较注意，他们一旦发现商场收银台排队过长，顾客有左顾右盼、自言自语、发牢骚等行为的出现，就会立即作出反应，增开收银口，疏导顾客，将顾客的不满化解于无形之中。

三、倾听、安抚顾客不满的心

当顾客表现出不满意时，企业应该去迅速了解顾客的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息顾客怒火的技巧。

1、学会倾听

（1）以诚恳、专注的态度来听取顾客对产品、服务的意见，听取他们的不满和牢骚。倾听顾客不满过程中要看着顾客，使其感到企业对他们的意见非常重视；同时，必要时工作人员还应在倾听时拿笔记下顾客所说的重点，这些虽不能彻底安抚顾客，却可以平息顾客的怒火，防止事态进一步扩大。国内某空调厂家在接受顾客投诉时，两名接待人员在顾客陈述事情时聊了几句“足球”，导致顾客更加不满，认为厂家对消费者漠不关心，一怒之下将事情在媒体上曝光，使得厂家的产品再也无法打入该市场。这个案例给我们的教训就是：在倾听顾客的投诉时，一定要以诚恳、专注的态度来听取顾客的诉说。

（2）确认自己理解的事实是否与对方所说的一致，并站在对方的立场上替顾客考虑，不可心存偏见。每个人有每个人的价值观和审美观，很可能对顾客来讲非常重要的事情，而你却感到无所谓，因此在倾听过程中你的认为与对方所述可能会有偏差。这时一定要站在顾客的立场上替顾客考虑，同时将听到的内容简单地复述一遍，以确认自己能够把握顾客的真实想法。

（3）倾听时不可有防范心理，不要认为顾客吹毛求疵，鸡蛋里面挑骨头。绝大多数顾客的不满都是因为我们工作失误造成的，即使部分顾客无理取闹，我们也不可与之争执。

2、倾听时安抚顾客，平息顾客怒火

（1）顾客在开始陈述其不满时，往往都是一腔怒火，我们应在倾听过程不断地表达歉意，同时允诺事情将在最短时间内解决，从而使顾客逐渐静下来，怒火平息。

（2）控制局面，防止节外生枝、事态扩大。有许多顾客往往因自己的不良动机而故意夸大自己的不满意，以求“同情”，实现自己的“目的”。如一顾客家中冰箱出现问题，他在陈述中就说冰箱是多么多么耗电，保鲜箱与冷冻箱设计是多么不合理、容易出现异味、容量太小等等，这时就需要我们的人员在倾听过程中准确判断顾客的“真正”不满之处，有针对性地进行处理，从而防止节外生枝，事态扩大。

四、辨别顾客不满意

头痛医头，脚病医脚，只有抓住病源，才能对症下药，企业要针对顾客申诉，迅速查找出引起顾客不满的真实原因，才能在处理过程中做到心中有数，有的放矢。

1、分清恶意不满

随着市场竞争的白热化，企业间竞争的手段也更加复杂。无可否认，有些厂家会利用顾客不满意这种武器，向竞争对手发动攻击。如河南啤酒市场竞争激烈，其中2001年就发生过一件这样的事情。在某地区有人喝啤酒时啤酒瓶爆炸，消费者受伤。本来啤酒瓶爆炸是一件正常的事情，但这次事件却迅速扩大，媒体的介入更使事情复杂化，该啤酒的销量也一落千丈。事后，啤酒生产厂家才发现一切事情都是因为竞争对手在背后支持。还有一部分消费者是抱着占小便宜的念头来表达不满，他们通过种种手段来欺诈企业，意图得到企业的赔偿。上述情况，由于其只会给企业带来极大伤害，因此我们可以将其统称为恶意不满。

2、认准善意不满

大多数消费者投诉时确实对企业的产品或服务感到不满，认为企业的工作应该改进，其出发点并无恶意，不满完全是企业工作失误或顾客与企业之间沟通不畅造成的，如饭店饭菜不合顾客口味，企业产品质量与顾客要求不符，企业认为顾客能操作的机器顾客却不会等。这些原因造成的顾客不满，企业若经过认真处理，则可以增加顾客的忠诚度。

企业在处理顾客的不满时，要判断出顾客不满意的善恶之分，并结合实际情况进行具体处理。面对恶意不满要迅速了解情况，控制局面，拿出应对措施，防止节外生枝；而对善意不满则要多加安抚，赠送礼物，提供更优质的服务来拉住顾客。

五、处理得当，不满变美满

对于顾客提出的不满处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；处理得当，顾客的不满则会变成美满，顾客的忠诚度也会得到进一步提升。

1、真心真意为顾客

美国迪斯尼乐园里，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏，母子俩一下愣住了。其实在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未看到，怨谁？失望的母子俩正准备离去时，迪斯尼服务员人员亲切地上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿了一张刚刚印制的精美卡片（上有孩子姓名）走了过来，郑重地交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队——因为已经排过了。拿着卡片，母子俩愉快而去。

40分钟的排队等待面临的是劝其离开，顾客的失望、不满是不容置疑的，而迪斯尼的做法也令人称道。一张卡片不仅平息了顾客不满，还为迪斯尼拉到了一个忠诚的顾客。看来，只有真心真意为顾客服务，想顾客所想，急顾客所急，才能把顾客的不满转化为“美满”，实现企业与顾客的双赢。

2、顾客并不总是“对”的

一顾客在酒店用餐过程中，在菜中发现了一根头发，于是在酒店内大吵大闹。大堂经理在安慰无效的情况下，将所有厨师和服务员叫到顾客跟前摘去帽子，顾客才发现所有的厨师和服务员竟然都是光头，只好满脸通红悻悻而去。面对这种顾客，企业应有备而战，驳斥其不良的挑衅，避免损失。当然，我们在处理顾客的“恶意不满”时要做到有理有据，既不恃强凌弱，也不软弱可欺。

3、选择处理不满的最佳时机

在什么时候处理顾客的不满意才能起到最佳效果呢？处理过快，顾客正在生气，难以进行良好沟通；过慢，事态扩大，造成顾客流失。如三株喝死人的事件虽然最后查明不是三株的原因，但由于三株事件处理过慢，加上策略使用不当，使得三株的形象受到极大的伤害，加速了自己的死亡。因此，工作人员要根据顾客的具体情况选择合适的处理时机。

4、随机应变，变“坏”为“好”

某顾客在商场买了一台冰箱，回去之后发现不能使用，于是就气愤地给商场经理打电话，电话中他刚说完买了一台冰箱不能使用，商场经理已经高兴地大叫起来；“恭喜您，您中了我们商场的万元大奖了，我们专门在2000台冰箱中放了一台坏冰箱，如哪位顾客购中这台冰箱就会拿到我们的万元大奖，这么幸运让您碰上了！”顾客一听大喜过望，商场也借机大肆宣扬：本店讲信誉，万元大奖立即兑现。商品质量敢保证，2000台冰箱除去故意放的，其余全是好的。结果商场的生意马上火爆起来。

坏冰箱是商场故意放的吗？不是，一切全是经理当时灵机一动的发挥。把“中奖”放在顾客的不满之前说了出来，使得顾客在惊喜之余再也无暇去考虑不满了，而商场也乘机做了一番宣传，先发制人可使企业将主动权牢牢抓在手中，变“坏”为“好”。

5、提供更多的附加值

张小姐在某商场买鞋，经过仔细挑选之后，她终于选到了一双自己中意的鞋子，谁知回家后发现盒子里装得不是自己原先挑选的鞋子，于是非常生气地回到商场，商场经理听到这件事情，马上给予更换鞋子，并向张小姐道歉，最后还送给她一瓶进口鞋油，最后张小姐“满载而归”。当顾客的不满意是因为自己工作的失误造成的时候，企业要迅速解决顾客的问题，并提供更多的附加值，最大程度地平息顾客的不满。

六、处理效果评估

处理顾客不满意不是“顾客走人”就算了，企业还应对实际的处理效果进行必要的评估，了解每一次不满处理的效果是否达到了预想的目标，是否加深了与顾客之间的联系和沟通、提高了顾客的忠诚度。

1、加强企业同顾客的联系，派专人同顾客进行沟通。可通过向顾客赠送小礼物、纪念品、提供企业产品的后续服务来维护与顾客之间的关系。“海尔”品牌之所以具有很高的美誉度，主要取决于其对顾客的良好服务和沟通。我的一位朋友对我说过一件事：去年十月份，他家中的海尔洗衣机出现了故障，打电话投诉后，海尔迅速派售后服务人员对洗衣机进行了修理，而在一天、一月、一个季度后海尔多次进行了回访，调查他对海尔服务、海尔产品的意见。朋友感动地说：“这样对顾客负责的公司，怎能不赢得顾客的忠诚呢？”

2、在同顾客沟通过程中，对企业处理不满意的效果做一评价，使企业明白处理的得与失，评估要从以下几个方面进行：

（1）顾客是否满意企业处理不满意的效率

（2）处理的方法是否令顾客满意

（3）处理结果是否达到顾客的要求

（4）顾客有无其它要求

（5）引起顾客不满之处是否得到改善等

通过对这些问题的分析和评价，企业可充分了解顾客对处理效果的满意程度，从而在以后的工作中加以完善，并通过工作人员工作中表现出的诚意，打动顾客的心，培养其忠诚度。

七、“不满意”危机公关

忽视顾客的不满意，稍有不慎就会给企业带来沉重的打击。树立“不满意”公关意识，有助于企业及时做好准备，采取有效的策略化解顾客的不满意。

1、树立全员“不满意危机公关”意识

企业只有树立了全员“不满意危机公关”意识，认识到不满意处理不当可能会给企业造成的危害，企业的工作人员才不会置顾客投诉而不理，或相互推诿，而是以一种积极的心态去处理顾客的不满意，直至顾客满意。

2、定期进行满意度调查

企业定期组织顾客进行满意度调查，通过调查企业可以得知顾客对企业产品或服务的满意程度，了解到企业对顾客满意度影响较大的是那些方面，企业存在的不足是什么，应如何改进等，进而企业做出对策，扼杀顾客不满意的萌芽。

3、设立专门的顾客投诉部门

顾客满意篇6

何谓顾客满意

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

何谓客户信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：

认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；

情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；

行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但EarlSasser教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。

一种似是而非的观点

在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。

当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。

其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。

从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。

以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。

Daniel教授的“桶”

老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。

老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。

顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。

顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

顾客贿赂不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。

但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。为了赢得竞争企业还是应当通过独特性来提高顾客价值，获得顾客信赖，如海尔。

从顾客满意到顾客信任

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。

在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。

为顾客提供个性化的产品和服务

个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。

随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。

据调研，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事：

(1)面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品；

(2)让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的；

(3)进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受；

(4)商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现；

(5)在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利；

(6)解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受；

(7)及时送达；

(8)销售关怀。

增强顾客体验

LewisCarbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。

企业应从以下几个方面着手：

(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。

(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

有效的服务质量标准应具有以下几个特点：

（1）从顾客的需求出发。

具体明确。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。

员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。

（2）强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。

具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。

既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。

（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。

（4）服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。

服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。

顾客关系管理

顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。

顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。

参考文献

1、徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社2002

2、（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理—教程与案例?北京.北京大学出版社，2000

3、查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社1999