顾客资产篇1

关键词：营销资源顾客资产驱动要素

一、相关理论概述

1.顾客资产

顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。

2.营销资源

广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。

3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究

随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rustetal.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。

二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析

1.理论分析

（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。

（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。

2.提升顾客资产价值的营销资源要素

在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：

在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。

从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。

综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。

参考文献：

[1]罗兰T.拉斯特，弗莱丽A.齐森尔，凯瑟琳N.勒门.驾驭顾客资产[M].企业管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251

[2]Blattberg，RobertC.andJohnDeighton，ManageMarketingbytheCustomerEquityTest[J].HarvardBusinessReview，1996，74，136-144

[3]Rust，R.T，Lemon，K.N，Zeithaml，V.A，ReturnonMarketing：UsingCustomerEquitytoFocusMarketingStrategy[J].JournalofMarketing，68，2004，1，109-27

顾客资产篇2

关键词：业主体验；房地产企业；顾客资产

中图分类号：F293.35文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)12-0169-03

2008年，中国房地产市场开始进入调整期，消费者和房地产市场都开始向理性回归，由于供需关系的改变，为数众多的房地产企业将面临严峻的挑战，整个行业也必将经历一个洗牌和重组的过程，如何在这种困境中生存和发展成为所有房地产企业必须面对的课题。

对于房地产企业而言，楼盘的定位、规划、设计和品质无疑是影响楼盘销售的重要因素，而在将楼盘销售出去以后，物业管理便成为房地产企业维系和强化顾客关系，进而提升顾客资产的重要工具。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，房地产企业的业主对于物业服务的需求也在发生着变化，他们一方面希望物业服务质量能够得到基本保障，同时还会追求居住的舒适和美好的生活体验。为业主创造这种美好的体验，对于房地产企业树立良好的品牌形象，在市场中建立、培育和巩固顾客关系，提升房地产企业的顾客资产并由此实现企业的持续成长必将起到积极的作用。

一、业主体验及其创造媒介

1业主体验的含义

“体验”一词的含义是比较宽泛的，从心理学角度讲，体验是个体对来自外界的刺激的心理反应。在房地产行业，消费者在购买了住房以后，便成为了房地产企业的业主，但这决不意味着房地产企业对他们的营销活动的结束，而恰恰应该是一个新的营销过程的开始。房地产企业此时的营销活动向业主提供的实际上是一种服务，业主获得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面则是感性层面上的体验，这种体验就是业主体验，其体验主体是房地产企业的现有顾客――业主，体验刺激物则是房地产企业的营销活动。本文对业主体验给出如下的定义：业主体验是指房地产企业的顾客――业主受到房地产企业在物业服务过程中的营销活动的刺激。在其情绪、体力和智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中产生的美好感受，这种美好的感受会留在业主的脑海中，变成难忘的记忆。

2业主体验的分类

依据美国体验营销学者Sehmite提出的顾客体验理论。顾客体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型。业主体验是一种房地产行业的顾客消费体验，Schmiae提出的顾客体验的分类方法同样适用于业主体验，对于房地产企业来说，不同类型的业主体验会给业主带来完全不同的心理感受。感官体验给业主带来的是一种感官上的审美体验，情感体验触动的是业主的情感世界，思考体验丰富了业主的知识空间，行动体验让业主获得了身体的参与以及对新的生活方式的感受，关联体验则让业主和他人建立了更广泛的联系，使业主更好地融入了社会生活。

3业主体验的创造媒介

业主体验是业主对房地产企业营销刺激的反应，这种反应是被诱发出来的。房地产企业必须通过体验创造媒介为业主带来体验，例如，漂亮的小区景观可以为业主带来赏心悦目的感官体验，知识传播活动可以给业主带来启动智力和增长知识的思考体验，在这里，小区景观和知识传播活动就是体验创造媒介，房地产企业正是通过各种体验创造媒介为业主带来体验。严格地讲，每一种体验创造媒介都可能创造不同类型的业主体验，但不同类型业主体验的体验创造媒介往往又是以某些体验创造媒介为主的，小区景观、楼盘外观、绿地、花卉、植物、指示牌、物业人员服饰、音乐等会创造业主的感官体验；物业人员的服务态度和情感沟通会创造业主的情感体验；知识传播活动和知识竞赛活动会带给业主思考体验；春游、节日联欢、歌舞比赛、体育比赛等参与性活动会给业主带来行动体验；业主社团、协会和俱乐部则会让业主感受到关联体验。房地产企业需要认真分析和熟练掌握如何运用这些体验创造媒介为业主创造丰富美好的体验，通过这些美好体验的创造赢得业主的热爱和忠诚。

二、业主体验对房地产企业顾客资产的影响路径

Blattberg和Deighton在1996年提出了顾客资产的概念，这个概念的含义是指企业所有顾客为企业创造的顾客终身价值之和，其中，一个顾客的终身价值是指这个顾客在其生命周期中为企业带来的所有价值的折现值。顾客资产强调的是企业不仅要实现与顾客的现有交易，更应与顾客维系长期的关系，从每个顾客的生命周期中获取更多的价值，这些价值包括顾客的向上购买，即顾客继续从本企业购买升级换代产品；顾客的交叉购买，即顾客从本企业购买其他产品；顾客的积极口碑，即顾客向他人传播有关本企业及产品的正面口碑；顾客的信息贡献，即顾客向本企业提高有价值的信息，顾客资产的多少直接反映了一个企业市场竞争力的大小，它是现代企业市场竞争的焦点。

业主体验是房地产企业顾客在消费过程中的心理感受，在人们的需求层次越来越高的今天，它必然会对房地产企业顾客资产产生重要的影响。

首先，美好的业主体验会超越业主满意，创造业主愉悦。在顾客满意理论中，顾客满意是顾客通过对产品实际效果的感知与其期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感受状况，顾客满意理论认为，如果顾客的实际产品感知不如其期望值，顾客就会不满意，如果两者相匹配，顾客就会感到满意，如果实际感知超越了其期望值，顾客就会高度满意，并产生愉悦和欣喜的感受Ⅲ。美好的业主体验会增强业主的感性感受，使业主心情舒畅，在充实与快乐中，业主的生活质量得以提升，由于业主的精神满足是一种高层次的满足，因而，在物业的功能性利益充分实现的前提下，它必然超越业主的期望，使业主产生精神上一种积极情感，这就是业主愉悦。

其次，业主愉悦会使业主对房地产企业产生品牌热爱。Carroll和Ahuvia认为，品牌热爱(brandlove)是满意顾客对于一个特定品牌的情感依附程度，它代表着顾客对该品牌的激情，依附于该品牌，对该品牌的积极评价，对该品牌的情感反应和声明对该品牌的热爱。业主愉悦是对业主满意的一种超越，由于业主美好的精神感受是由房地产企业带来的，因而，业主会由此对房地产企业品牌产生信赖和依恋的情感，这种情感具有指向性，即它是一种业主对房地产企业品牌的热爱之情。

最后，业主的品牌热爱会对房地产企业的顾客资产产生积极的影响。消费者的行为会受其态度的影响，业主的品牌热爱会让业主对房地产企业产生依附之情，这种依附之情是一种态度上的忠诚，有关研究表明，顾客的态度忠诚会对其

行为忠诚产生积极的影响，业主的品牌热爱会促使业主在适当的时机向外传播有关房地产企业的积极口碑，向房地产企业提供有价值的信息，在需要再次购买新房时会首先考虑和选择该房地产企业的产品。同时，对物业提供的其他有偿服务也会更有可能接受，这样，房地产企业从业主那里便获得了更多的价值，顾客资产由此就得到了提升。

三、用业主体验管理提升房地产企业的顾客资产

1保证房产功能性价值的实现

房地产企业提供给业主的功能性价值是指房地产企业提供的房产质量和功能以及物业需要完成的基本职责。业主体验是一种感性价值，尽管相对于功能性价值而言它能够满足顾客在更高层次上的需求，但它必须以业主功能性价值得到满足为基础，如果业主的功能性利益不能得到保障，感性价值就失去了根基，运用业主体验赢得顾客资产的策略便难以奏效。

为了使房产的功能性价值得以保证，房地产企业首先需要向业主提供高质量的住房，为此，房地产企业需要对住房设计，建筑材料采购以及施工队伍进行全流程的有效监督和管理，以保证住房在设计和质量上让业主满意。其次，房地产企业还需提高物业的功能质量，如小区安全的保障、房屋和小区设施的及时维修和维护、环境的清洁等，使业主对物业的基本功能满意。房产功能性价值的实现可以为运用业主体验提升顾客资产奠定基础。

2注重市场细分

要想为业主创造美妙的体验就必须了解业主的体验需求，对于一个比较大的楼盘社区来说，尽管业主的生活档次会由于同在一个楼盘而趋于相近，但还是会在人文统计和其它方面表现出很大的差异，不同的业主会有不同的偏好、生活习惯和生活方式，因而其体验需求就会有所不同，例如，年龄是影响消费者行为的重要因素，不同年龄的人的需要往往存在着很大的区别，老年人关注更多的是健康和排除孤独，中年人更注重的是自己的事业，年轻人和儿童需要更多的则是青春活力和健康成长，不同群体需要的知识、感兴趣的活动以及愿意参加的社团都会不一样，房地产企业需要在对业主情况进行充分调查的基础上选择有意义的细分变量对业主进行细分，并根据不同细分群体体验需求的差异向其提供不同的体验，这样才会产生更好的效果。

3注重业主体验的不断创新

业主体验是一种感性的力量，持续的新鲜感是这种感性力量的源泉，房地产企业只有根据业主的节奏不断进行业主体验的创新，才能为业主创造持续的新鲜体验，从而使业主愉悦的持续性得以保证。业主体验的创新可以是体验要素的创新，小区设施的色彩和景观设计，播放的音乐风格，知识宣传、知识竞赛以及参与性活动的主题，物业人员的情感沟通方式等的不断变幻，都会给业主带来持续的新鲜感。业主体验创新还可以是体验创造媒介的创新，新的体验创造媒介的使用无疑会为业主带来全新的感受，如网站的建立与和业主生活相关的产品品牌的联合活动都会给业主注入新的体验。

4创造业主全面体验

不同体验类型的融合会增加体验对业主的魅力，例如，休闲的时间在小区播放音乐的同时可以以宣传栏的方式介绍一些相关的音乐知识，这样，业主在享受美妙音乐的同时还获得了更多的知识，感官和思考体验的融合会极大地丰富业主的心理感受。依据体验营销大师Schmitte的观点，不同类型顾客体验的两两组合构成混合体验，而所有类型顾客体验的相互融会则构成顾客的全面体验，单一类型的顾客体验难以创造顾客持续的愉悦和惊喜，创造顾客全面体验才是企业赢得顾客情感的关键。国际著名学者Berry等人以及体验经济的倡导者Pine和cilmore在其论著中均提出了相同的观点。

为业主创造全面体验需要房地产企业在创造不同类型美好的业主体验的基础上注意不同类型业主体验之间的有效衔接、结合和变幻。从而丰富顾客的精神感受，拓展顾客的经历，通过强化不同类型业主体验之间的交互作用为业主带来新鲜的吸引力，展现给业主一幅美妙变幻的生活画卷。

5促进业主品牌热爱向顾客资产的转化

业主的品牌热爱会通过业主的向上购买、交叉购买、积极口碑和信息贡献提升房地产企业的顾客资产。在这个过程中，房地产企业可以采取相应策略增强这种提升作用。

为了将业主的品牌热爱更好地转化为业主的向上购买，房地产企业在开发新楼盘前就应充分听取业主对现有楼盘在小区环境、楼盘设计、户型、室内设施等方面的意见、建议和期望，借助这些意见、建议和期望使新楼盘更好地满足顾客的需求，在促销阶段，房地产企业还需将楼盘信息及时、全面地传递给业主，使他们能够及时地作出抉择。

要使业主更多地交叉购买，房地产企业需要向他们提供更多可以提高他们生活质量的产品和服务，包括房屋装修、设施的更换、室内的保洁、房屋租赁中介等等。房地产企业在通过各种途径与业主接触的过程中会获得大量的业主需求信息，房地产企业需要依据这种需求信息进行新服务的开发，在充分满足业主需求的前提下，通过恰当的途径与业主交流沟通，使业主了解、认知这些新的服务项目，使他们在需要的时候能够首先想到和购买这些服务，并形成一种习惯。

顾客资产篇3

关键词营销生产率管理营销投资

中图分类号：F011文献标识码：A

作为评价营销绩效的重要指标，营销生产率正如制造业领域的效率一样被认为对营销绩效评估做出了贡献。生产率关注投入产出之间的关系（Mistereketal.，1992），是对投入和产出的转换过程的效率的评估（Sink，1985）。营销生产率分析通过将投入和产出转化成同一标准的测量单位，研究可能的组织产出、投入和转换过程领域，目前对营销效率的研究主要集中于测量和评估方面，但如何通过适当的管理提高营销生产率在今天的经济环境中更加至关重要。

一、营销生产率概念

营销生产率存在不同概念的和实践定义。Hawkins，Best&Lillis（1987）将营销生产率定义为“相对市场份额乘以相对价格除以营销费用”。Thomas（1984）指出营销生产率包括两个方面，第一个与营销组合管理相关，第二个是适用于营销耗费的效率。

对企业来说，应该首先努力追求效果，然后再寻求这些获得的效果的效率。营销生产率，包括效率纬度和效果纬度。然而，很多时候企业或者以无法接受的高成本创造顾客满意，或者是在追求营销效率时疏远了顾客（和员工），或者两者都没有实现。Andersonetal.（1997）对“顾客满意的追求与提高生产率的动机相冲突”进行了研究。他们在研究中调查了顾客满意和营销生产率之间平衡的状况，得出的结论是这样的平衡最有可能出现在服务中，而最少见于制造业产品。换句话说，服务企业在提高顾客满意同时提高生产率方面，存在很大压力，因为后者要求减少与顾客满意直接相关的资产。

二、营销生产率的管理层面

对营销生产率的管理涉及四个领域：战略管理、成本管理、资产管理和组织管理。其中，营销战略领域和营销组织领域影响营销效果，成本管理和资产管理领域影响营销效率。

（一）效果方面。

1、营销战略管理。

营销的基本战略对生产率有重大影响。战略的正确与否可以集聚或分散资源，可以发挥企业优势的杠杆作用或单纯运用它们，可以团结或分立销售和营销人员。营销战略管理包括：（1）市场细分目标。集聚资源经常是选择适当细分市场的一个职能，如果成功的话，甚至是一个起支配作用的职能。耐克鞋进入多种运动鞋细分市场采取的就是一个多细分市场战略。（2）与众不同的能力优势。对企业独一无二的营销能力的开发可以采用多种形式，目的是与对手不同并能够吸引目标顾客。如果能发挥其内在能力的杠杆作用，这种战略就是具有生产价值的。（3）统一目标和愿景。除了要敏锐地选择细分市场和高效发挥能力的杠杆作用外，一个企业必须激励它的员工朝共享的远景和目标一起工作。

2、组织和团队管理。

营销中的团队系统总是提高“时间生产率”。团队能够形成一个技术储备库，在那里销售、营销、工程和制造能够较早分享信息，从而避免时间耗费。福特公司跨职能的团队工作使它缩短了新产品投放市场的时间，如“生活油”配件和盘式制动器等。全球三大制胶厂家之一的美国富乐公司，曾经组织它的销售组织将粘合剂卖给了100个不同的行业。通过重组使销售人员专业化，从1982年到1992年的十年时间使营销生产率提高了120%。

（二）效率方面。

1、资产管理。

具有生产价值的营销要求对资产进行管理，不仅要对在资产负债表上的金融资产进行管理，还要对无形的资源进行管理，如品牌、专利和商标，顾客目录和合同，分销网络，信息系统等。专门的资产管理会考虑在较低的增量成本基础上开发收入来源。（1）品牌、专利和商标。Mars将它在巧克力上的品牌资产应用到了冰激凌产品，从而在营销生产率上取得了很好的成果。（2）现有顾客。现有顾客是推进营销生产率的丰富资源。从顾客抱怨中能够抽取出新的产品概念。微软操作系统的成功在很大程度上要归功于企业对现有顾客的了解及知道如何通过直接邮递吸引他们。（3）分销网络和专有技术。一个强大的分销网络能够作为一个未被开发的资产，在当一个企业拥有一个新产品或者希望实行多样化进入一个新市场时，能够产生杠杆作用。（4）信息系统。通过信息系统数据，营销和销售团队能够为特别的顾客需要量身定制，从而不断推进营销生产率。

2、成本管理领域。

为了在效率和熟练程度之间取得最佳的平衡，有四种管理成本的至关重要的途径。（1）成本替代。营销者常常能够在不影响销售或增长的情况下用一种较低的成本代替另一个，如戴尔电脑通过邮递代替经销商来销售能够把价格降到比竞争者更廉价。（2）成本捎带。市场商人们常常能够让一种开销担负一种以上的用途。创造性的印刷广告能够捎带用以多种媒体，包括邮递，广告牌，日历，经销商传单，零售指示牌，商店内部展示，或者甚至是包装上。（3）成本分摊。从简单的合作如广告合作，到更为复杂的合作形式如促销合作，价格折扣合作，分销企业合作，全面的生产合作安排，或者是软件开发合作等合伙削减成本，如航班与汽车租赁和旅馆企业进行折扣合作。（4）成本转换。成本的类型常常能够发生转换。直接销售的固定成本，也许会在使用商或分销商时，转变成变动成本，源自内部的成本也许会被转移到以外部资源为基础的成本，而变得更加易变。

三、营销生产率的管理途径

（一）以顾客为中心。

为了降低成本和提供更好技术支持，营销的中心应该从市场转向顾客，也就是说，从关注顾客群体到关注个体顾客。如果侧重顾客群体而不是单个顾客的角度，将会隐藏大量的无效率，因为群体顾客很容易达到一个较大的收入份额和利润份额。在许多事例中，这些顾客有效地补贴了多数不赚钱的顾客，服务后者的成本有时候甚至超过了服务于高利润顾客的成本。

转为顾客导向使公司能够将资源集中在最能盈利的顾客上，也使公司更不易遭受竞争对手目标集聚战略的威胁。转到个体营销意味着在营销安排、过程、系统和测量上的变化，这些都需要从顾客个体的角度上加以考虑。

（二）重视顾客保持。

许多研究已经表明，获得一个新顾客的成本要比保持一个现有顾客的成本高。传统观点认为一旦获取顾客后，营销就不再为其负责。对于在相当长时间只进行一次购买的顾客，这看起来是一种合理的方法。但在来自顾客的公司收入流持续不断的情况下，保持老顾客变得非常必要，营销的持续投入变得不可或缺。营销的焦点变成发展与顾客的关系而不是处理一次性的交易。

（三）维持顾客忠诚。

根据Reichheld（1996）的研究，顾客忠诚的效果有两个纬度：“顾客量效果”和“顾客盈利率效果”。顾客量效果测量忠诚对企业的顾客总量的影响。考虑两个公司A和B，每年都以10%的比率获得顾客。如果公司A有一个95%的顾客保持率而公司B的顾客保持率是90%，公司A在14年后会在大小上增加一倍，而公司B则保持原来的大小。顾客盈利率效果常常比顾客量效果更加意义重大。这是因为当顾客与公司一起的时间越长时，顾客会更加盈利。失去成熟（因而高盈利）的顾客而代之以新的顾客（企业要么在其上不盈利或招致损失）的经济结果是戏剧性的。服务顾客的生产费用（营业成本）随着时间衰减，因为当顾客开始了解一个交易时，顾客变得更有效率；当公司开始了解顾客时，公司开始变得更有效率。

（四）视营销为投资。

营销投资不仅指向获得和保持顾客，它们还包括如树立品牌和取得市场占有率的活动。营销投资还关心新产品的创造，这些产品可以提供给新顾客、现有的顾客或者两者。作为公司管理层，应该把营销当作一项投资，促使公司去抓住营销活动和市场反应之间的即时关系。SlywotzkyandShapiro（1993）提供了几个支持把营销费用当成资产费用的意见，这不仅仅是关于广告是一项费用还是一项投资的陈旧争论的重视。目前，受到关系营销范式的广泛推动，支持营销费用作为公司长期健康运行的投资的意见，在今天已经是风靡一时。

营销投资应该朝着发展高质量和高效率的顾客的方向调整，以不断增加效率和价值创造的水平。Perkins（1993）指出，把营销当作投资对待有两个重要的障碍。首先，将营销费用分离出来能否对促进即时销售有帮助，会计工具并不存在这种责任；第二，市场变化可能使累积的营销投资突然变得毫无价值。

（五）视顾客为资产。

顾客资产是被作为所有顾客（现存的和新的）的净现值（NPV）用公司的目标营销投资回报率测量的。所有有关营销的投资——在新产品开发、新项目、新的顾客服务创新——能够基于他们对顾客资产的影响来评价。BlattbergandDeighton（1996）提出根据营销对他们称之为“顾客资产”的贡献来衡量营销的成功。一个公司的营销预算可以在顾客获得与顾客保持活动之间以变动的比例分配，最佳的分法是最大化顾客资产。

增加顾客资产可以通过一些方法达到，常用的方法包括：（1）首先投资到价值最高的顾客；（2）由产品管理转向顾客管理；（3）利用附加销售和交叉销售寻找较低的顾客获得成本；（4）依靠营销计划追踪顾客资产的收获和损失；（5）监控企业顾客的内在的可保持性；（6）为顾客获得和顾客保持而制定适当的营销计划和重组营销组织。

（作者单位：江汉大学商学院）

参考文献：

[1]AndersonEW，FornellC，RustRT.Customersatisfaction，productivityandprofitability：differencesbetweengoodsandservices.MarkSci997；16（2）：129–45.

[2]BlattbergRC，DeightonJ.Managemarketingbythecustomerequitytest.HarvBusRev1996；74（4）：136.

[3]MisterekSDA，DooleyKJ，AndersonJC.Productivityasaperformancemeasure.IntJOperProdManage1992；12（1）：29–45.

[4]PerkinsRJ.Thenewmarketingmind-set—letterstotheeditor.HarvBusRev1993；71（6）：203.

顾客资产篇4

关键词顾客资产顾客价值顾客分类

1研究的背景和目的

20世纪90年代关系营销得到了营销学界和实践界的广泛重视，关系营销的流行促进了以顾客为中心理念的渗透，企业界在关系营销实践中越来越注意满足顾客的个性化需求，在与顾客的互动中力求与顾客建立长期的可盈利的关系，以实现企业的长期利益和经营目标。

关系营销对顾客的重视使人们对顾客的态度越来越成熟。企业界由最初的不计一切满足所有顾客需求转变为对不同顾客实施分类管理，“顾客是上帝”的信念受到了挑战。但是，这并不意味着顾客的重要性降低了，相反，正是因为顾客极为重要，所以更加需要进行有效地管理。

RobertBlattberg和JohnDeighton（1996）提出的顾客资产（CustomerEquity）概念是对顾客重要性的最好阐释。顾客资产的研究学者们认为，顾客是继土地、资本、人才、技术后更为重要的资产，必须有效管理好企业的顾客，实现顾客资产的增值，才能增加企业价值。既然顾客是企业的一项重要资产，我们必须了解它的状况及影响它的各种因素。因此，本文的目的在于：建立一个顾客资产的综合评价模型，帮助企业搞清顾客资产的价值和状况，明确顾客资产的推动要素和可能影响顾客资产的企业内外部环境。

2顾客资产的综合评价模型

笔者根据顾客价值理论，顾客资产推动要素理论和关系营销六大市场理论，提出顾客资产的三个层面的综合评价模型（如图1）。

2.1顾客资产评价层

顾客资产评价层主要用于衡量企业顾客资产的价值，顾客结构状况和顾客稳定度，揭示企业目前的顾客资产状况。

2.1.1顾客资产价值

根据武汉大学汪涛教授的研究，顾客价值包括五个方面：购买价值、口碑价值、信息价值、交叉购买价值、知识价值。除了购买价值和交叉购买价值相对较易衡量外，其他顾客价值由于带有主观成分，且有关信息难以收集，不容易衡量。笔者比较赞同国外学者对顾客生涯价值的讨论，即认为顾客价值是指顾客在整个顾客生命周期内由于购买企业的产品或服务而带给企业的净现值总和。国外学者讨论了许多有关顾客生涯价值的计算公式，在评价企业顾客资产价值时可以结合企业实践进行参考。本文通过给出Reichheld(1996)较为概括的公式说明顾客生涯价值（LifeTimeValue）的计算：

LTV=∑at（1+i）-t

其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。

顾客资产的价值就是企业所有顾客终生价值的总和，即：CE=∑LTV。

2.1.2顾客结构

顾客越多，顾客资产价值越高，另外，顾客同样多的前提下，赢利能力强的顾客所占比例越大，顾客资产质量越好，越有利于顾客资产的增值。

Rust等人(2000)把顾客按盈利量和盈利率的不同分为四类，并在此基础上提出了顾客金字塔模型（如图2）。

显然，塔顶顾客越多，顾客赢利性越强，顾客结构越好。

因此，顾客结构的好坏可以通过顾客规模和顾客等级分布两个纬度衡量。

2.1.3顾客稳定性

所谓顾客稳定性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客稳定性越高，顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明：顾客保留增加5%，企业利润平均增加85%。这是因为，老顾客可以节约企业营销成本，交叉购买企业其他产品，一旦建立忠诚对价格会不敏感，企业可以获得价格溢价。

忠诚的顾客稳定性高，企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度，如收集消费者信息，对重新惠顾给以回报，满足顾客差异化需求，及时提供给顾客有益的咨询等。

除了顾客忠诚外，提高顾客转换成本是增加顾客稳定性的又一方法。顾客需要考虑的转换成本包括搜寻成本，学习与供应商打交道的成本，情感成本，打破习惯行为的惯性成本，关系破裂可能导致处罚的财务成本等，这些都是顾客转换供应商的限制条件。

斯托巴卡（1994）指出，消费者忠诚不总是以积极态度为基础，同时，长期关系也不代表消费者某种肯定承诺。因此，顾客忠诚是增加顾客稳定性的重要因素，而转化成本却是顾客稳定性的保证。

2.2顾客资产的驱动因素

罗兰T.拉斯特、佛莱丽A.齐森尔和凯瑟林N.勒门在《驾御顾客资产——如何利用顾客终身价值重塑企业战略》（2001）著作中系统阐述了他们的观点。顾客资产(CustomerEquity)由三个推动要素构成。①价值资产，即顾客对企业产品或服务的客观评价，价值资产有三个推动要素:质量、价格、便利性(地理位置、方便使用和可获得性)；②品牌资产，即顾客对企业及企业的产品或服务的主观评价，品牌资产包括三个推动要素：顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度、顾客对品牌道德的感觉；③维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，维系资产有五个推动要素：忠诚回报活动、特殊奖赏和特殊对待活动、联谊活动和情感交流活动、顾客团体活动、知识学习活动。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产(ValueEquity)、品牌资产(BrandEquity)和维系资产(RetentionEquity)，从而提升顾客资产(CustomerEquity)。

2.3顾客资产的影响层

顾客资产的影响层主要指企业管理顾客资产所处的内外环境。从价值链角度考虑，在企业产品或服务到达顾客手中之前，供应商、企业自身、分销商都为顾客创造了价值，所以都必然对顾客资产产生影响。竞争者在与企业争夺顾客的同时，促进了企业管理顾客，提升顾客资产的能力。政府、媒介、公众等影响者也会间接影响企业的顾客资产。顾客之间的交流、经验的传达和口碑效应会影响购买行为，造成顾客资产的改变。

因此，顾客资产的影响层可以用关系营销的六市场模型来代表（克里斯托弗，1991），包括顾客市场、供应商市场、企业内部市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场。

3顾客资产综合评价模型的启示

顾客资产综合评价模型分三个层次：核心评价层主要用来评价企业目前顾客资产状况，驱动层提出了顾客资产的三个推动要素，这三个推动要素都会对顾客资产起推动作用，影响层从价值链的角度，指出了间接影响顾客资产的六大市场。关系营销的六大市场模型扩展了顾客的范围，将企业内部员工和利益相关方都视为顾客，注重同这些市场保持紧密关系，间接对顾客资产产生影响。

根据顾客资产综合评价模型，可以为企业如何管理顾客资产提供诸多启示：

（1）企业营销部门可以通过评价层三个方面考察顾客资产状况，采取有效措施，改善顾客资产。首先，企业必须明白，利用信息技术，实施顾客亲近计划，掌握详细顾客资料是评价顾客资产的前提。

如果企业掌握了详细的顾客资料，不仅可以估算每个顾客的终生价值，从而了解企业顾客资产价值，而且可以通过数据挖掘技术，将企业顾客划分成若干不同赢利能力的顾客群体，掌握企业不同顾客群比例和赢利状况，从而有针对性的采取措施优化顾客结构。

同时，对现有顾客展开市场调查，了解顾客满意状况，继续购买企业产品或服务的意愿，与企业建立关系的愿望等，理解顾客忠诚度。也可以建立企业与顾客间的学习关系，营造结构性的退出壁垒，改善顾客稳定性。

（2）企业可以调查顾客各个推动要素和亚推动要素的态度，了解价值资产，品牌资产，维系资产在顾客心目中与竞争对手比较所处的地位，在企业力所能及的范围内，改善薄弱环节，缩小与竞争者的差距，增强顾客资产的推动力。

（3）企业应该重视影响层中的六大市场。强化供应链管理，从供应流程上增加顾客让渡价值。与竞争者在竞争的同时建立合作关系，共同扩大市场，促进营销战略执行能力。在影响者市场中，争取政府政策支持，借助媒体力量，影响顾客的购买决策。为顾客提供满意的产品或服务，增强好的营销体验，促进顾客忠诚。同时，企业应开展内部营销，让组织中的每个部门都理解营销，每个雇员都成为营销者。营销不仅是营销部门的事，更应成为每个雇员的责任，让顾客与企业的每次交流留下美好的印象。

参考文献

1马丁·克里斯托弗,阿德里安·佩恩,大卫·巴伦泰恩著.关系营销：为利益相关方创造价值［M］.北京：中国财政经济出版社，2005

2罗兰T.拉斯特，佛莱丽A.齐森尔，凯瑟林N.勒门.驾御顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略[M].北京：企业管理出版社，2001

顾客资产篇5

著名管理学家彼得？德鲁克（PeterF.Drucker，1909-2005）提出企业目标唯一有效的定义是创造顾客。不可否认，企业的存在，需要以是市场为依托。市场，说到底就是顾客量。我们常说的“开拓市场”，实际上就是创造顾客，企业赢得了顾客，便拥有了市场。企业没有客流，就没有生存的价值与意义。没有现金流，就没有生存的机会。我们都明白：客流即是钱流，人脉即是钱脉。建立有效的客流，是美容院持续发展的无形资产。建立科学的钱流，是美容院持续盈利的核心目标。

一、顾客预约的价值意义

顾客预约，是指顾客可以根据自己的需求，预先跟美容院协商确定服务的时间和项目、指定美容师和对质量的要求，服务的方式，满足顾客最基本的需求。顾客预约，是按顾客的要求提供规范化的服务，是美容院对顾客最基础的服务。这种服务增强了顾客的自主性和被尊重的感觉。也保证了美容院的正常运营。衡量美容院的服务是否优质，取决于能否满足顾客对服务方式的期望。超出顾客的期望值，才算是优质的服务。

二、顾客预约常见的八种现象

顾客没有预约的习惯，随时来，随时要求服务。

到店客数很多，但目标顾客少，美容师疲于应付。

顾客常集中某时段到店，导致“两头空，中间忙”。

今天约明天，明天约后天，预约没管理，没深度。

目标顾客到店不稳定，业绩不稳定，缺乏系统管理。

美容师只做服务不预约，顾客信息不畅，管理乱。

前台有预约登记表，但店长没定期检查监督和指导。

无法进行科学、系统的顾客到店率管理，随意性强。

三、案例分析：顾客预约机制和顾客的分配机制有关

我们曾经服务过的一家大型高端美容会所，美容师只做服务，不预约客人，导致顾客信息不畅通，管理非常混乱；前台也没有预约本，店长根本没有检查监督指导，前台根本不知道预约表是做什么用的，没有办法进行科学系统的顾客到店管理，因此导致的结果就是业绩无规划性，更不用说达到想要的结果了。

诊断分析：

上述现象我们可以看到，这家店的顾客预约机制和顾客分配机制有很大关系，顾客是谁来约？是美容师还是顾问？是谁对这个顾客负责？如果顾客分配给顾问，顾问做顾客预约机制的管理，美容师是不负预约责任的，因为美容师只做服务。就好比下班以后你打扫卫生一样，领导交给2个人进行打扫，但是没指定谁负责检查结果，就导致谁都找理由，最后谁也没有打扫好。但如果领导指定了其中一个人负责检查打扫的结果，那打扫的是否到位就可想而知了，如果没检查到位，也会伴随相应的处罚政策。为什么现在美容院做的都是没有结果的事情，为什么很多事情分配下去是没有结果的，因为没有一对一的责任人，每个人都在做没有结果的事情。

如果顾客有指定的美容师，所谓指定的美容师是指给顾客做护理的美容师。对于顾客的管理，也要指派人去专门管理。顾客管理管的是什么？顾客到店率的管理，客情关系的建立，服务品质的管理、业绩的管理、实操的管理等等，那以上这些有没有指定谁在管理呢？

有人说是我的美容院的美容顾问在管理，那么请你回答下面几个问题：你们美容院顾问做哪几件事情？顾客到店预约？销卡？项目规划？客情关系？你们有多少个顾客，又有几个顾问在管理呢？她们能不能管得过来呢？如果一个顾问管理60、70个顾客的话，她能管的过来吗？管不过来的结果就是顾客最后都没有人管了，到底最后谁为顾客的到店率负责？

所以，我们做好顾客预约管理的前提，就是要做好顾客分配，找到一对一的责任人，有专人为顾客的到店率负责，有专人为顾客的服务品质负责，有专人为顾客的规划负责等等。顾客预约才会达到理想的效果。

导入顾客预约系统之后：店内顾客有专人负责，有专人预约顾客和做服务，店内的服务品质明显提高，客情关系得到改善，

顾客的到店率增加，顾客的满意度提高。

在顾客预约的诸多案例中，我们不难看到，顾客到店率越高的，她的消费额度越高，这是成正比的。不同类别的顾客，从高额度到低额度的消费，到店频次也是不一样的，这就直接影响顾客的消费额度，也体现了顾客对美容院的满意度。如果顾客的卡内余额或者余次余项特别多的话，我们不难看出，你对你店面的顾客根本就没有做顾客到店的规划和顾客实操的规划。我们的顾客预约系统，从根本上解决美容院顾客到店无规划，实操没有规划的根本问题，而且，在你店里做好顾客基础档案管理的同时，顾客预约系统就很容易规划顾客的到店，并使整个店面整体顾客到店率增加，顾客到店率增加，必然提升你店内的业绩。那我们不难看出顾客预约何其重要。

四、顾客预约的重要性

如果顾客不到店，就会影响美容院的正常运营；如果顾客不到店，我们就无法衡量我们的服务品质好坏；如果顾客不到店，就体现不出企业和员工存在的价值和意义，今天的公司都在竭尽全力保持老顾客。因为，吸引一个新顾客所消费的成本大概相当于保持一个老顾客的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。总之，没有客流，就没有钱流，就没有业绩的来源。

五、顾客预约的六大关键技巧

每月盘点目标顾客；确保目标顾客的到店率。

严抓三个“日常化”培育目标顾客的到店率。

预约管理的“传帮带”，提升预约品质与预约能力。

预约管理的“专业表格”，提升预约管理的专业化，规范化。

完善“预约管理流程”，建立标准化、规范化的预约管理流程。

每日总结《预约管理大表》，建立“监督、检查与奖罚机制”。

六、顾客预约的五大注意事项

注意上一位顾客和下一位顾客的时间间隔。因为首先是很难把握顾客准确到店时间，其次也较难掌控顾客的具体服务时间。

顾客预约的项目，与实际到店护理过程中，可能临时增减项目。若处理不当，无法满足其需求，就有可能延误下一位顾客。因此，一方面分析上一位顾客的到店频次和余额余项，同时也要分析下一位顾客的到店时间，及时做出相应的调整。

为避免顾客失约或迟到，最好是在预约到店前一天的短信提醒，或电话确认。这样既提醒顾客准时到店，若顾客取消预约，也可立即补上空档，安排下一位顾客。

顾客资产篇6

[关键词]第三方物流企业顾客资产管理

一、第三方物流企业顾客资产管理特点

1.顾客稳定与忠诚对物流企业的生存和发展更为重要。

2.物流顾客呈多行业分布。

3.具有供应链整体性。顾客的物流活动虽然交由第三方物流企业完成，但是，商品所有权仍然属于物流需求方，物流活动的状况直接影响到物流需求方的经营状况。

二、我国第三方物流企业顾客资产管理的困境

我国的第三方物流业正处于向现代物流转型的重要时期，企业都意识到顾客管理的重要性，并在处理顾客关系方面积累了一定的经验。但是，尽管目前绝大多数企业会花时间和精力维持与顾客的良好关系，记录耗费的成本和顾客带来的回报，并根据记录数据评估顾客的重要性，可这些仅是顾客资产管理的一部分，光有这些活动是远远不够的。可在实际经营中，不少企业都停留在这一阶段，很少有企业会进行更深一步的管理。经总结，第三方物流企业顾客资产管理的困境可以概述为以下几点：

1.顾客资产管理的重要性认识不足，缺乏对顾客资产进行客观管理的意识。现在的第三方物流企业都意识到顾客是利润的源泉，对于顾客的要求，尽可能全部满足。企业这种“以顾客为中心”的观念固然很好，但这样会给企业带来一个无法避免的问题：是否值得花较高的成本满足一个利润贡献率不高的顾客需求？在遇到类此问题时，企业的回答往往是肯定的：虽然目前承担了满足顾客需求的支出，但成功保留了一位顾客，并且该顾客很可能因为此项举动，扩大与企业的合作。企业的此项回答很具说服力，但需要注意的是，企业做出此项判断的依据往往是经验，而不是客观定量的分析，这样的选择将使企业面临很大的风险。一旦该顾客未来不带来高利润，企业将会蒙受损失。

2.第三方物流企业缺乏专门进行顾客资产管理的组织机构。目前我国大多数物流企业没有设立专门的组织机构来对顾客资产进行管理，有关此方面的职责一般由营销部门或者顾客开发部门承担。然而由于顾客资产管理非主要工作内容、顾客资产价值不易评估等原因，他们不会投入很多精力在顾客资产管理上，而这很可能造成顾客资产管理的疏忽。

3.管理手段趋同，没有做到真正的“量体裁衣”。许多第三方物流企业在处理顾客关系时仍然使用一刀切的方式，即对所有顾客使用相同的策略和服务手段。从第三方物流企业角度来说，提供相同的服务和管理方法，可以在满足顾客需求的前提下节约成本，但这种短期利益的考虑实际上会影响顾客资产在未来的质量，甚至出现顾客中断合作的情况。

4.缺乏规范的物流服务评价标准。多数第三方物流企业在合约中只描述结果，缺乏具体实施过程中的依据，同时，合同中的条款都比较粗泛化，不会涉及到具体要怎么做的问题，第三方物流企业如果只按照合约实施，很可能造成企业运作不规范，客户服务水平参差不齐的问题。而规范的评价标准会迫使物流企业按照具体细则实施，这样企业在实施过程中能容易辨别出顾客的哪些需求已经得到满足，又有哪些需求尚未得到满足，由此能够提供顾客管理的效率。

5.第三方物流企业信息化服务能力薄弱。第三方物流企业并不是因为拥有顾客所需要的车辆、仓库等设施而形成竞争优势的，而是因为其具有强大的数据处理能力，可将各种物流资源整合起来为顾客提供安全、高效的物流服务。先进的数据信息处理能力也会给顾客资产管理提供很大的便利。但目前我国第三方物流企业信息技术的利用水平还比较低，企业内部办公自动化、服务流程管理及与客户端的接口上都还没有实现真正的信息化，在顾客资产管理方面也很少使用专业分析软件进行价值的评估。总之，企业信息化建设还远远达不到支持物流高效运作的要求。

三、提升第三方物流企业顾客资产价值策略

本文认为可以一套完整的价值的策略应该包括以下四个步骤：

1.收集和记录顾客信息，构建信息数据库。一个较为完整的信息数据库主要包括：顾客基本情况、顾客财务状况等信息。这些资料为物流企业了解顾客情况、改善服务水平、培育顾客忠诚度、提升顾客资产价值提供了诸多方便。

2.建立完善的顾客资产价值评估体系。通过顾客资产价值的各指标的衡量，企业可以了解顾客对其产品或服务的评价，这既便于企业发现自身的优势和不足，也助于预测企业未来的发展前景。

3.细分顾客。顾客细分是指按照一定的标准将企业的现有顾客划分为不同的群体，以便企业可以更好的识别细分并对其进行区别对待，从而更有效的配置营销资源。出于企业信息成本考虑，企业确定作为价值提升对象的顾客必须具备四个特质中的一个：忠诚的老顾客、盈利的大顾、有发展潜力的小顾客、有战略意义的新顾客。这些正是企业最具有价值的、应予以重点关注的顾客。

4.实施改进措施，提升顾客价值。具体的措施包括：优化升级硬件设施、确定合理的服务水平和提高员工专业素质等。另外，公司还可以通过制定严格的条例规章来规范员工的行为。

参考文献：

[1]袁改娟.移动通信顾客资产评估与细分研究[D].硕士，北京邮电大学，北京：2011

[2]王磊.商业银行客户价值指标体系的建立与评估[J].统计与决策，2006（23），57-59

[3]刘维庆.第三方物流企业客户价值评价指标体系研究[D].硕士，吉林大学，长春：2011

[4]翟小武.我国第三方物流发展及对策研究[D].硕士，江西财经大学，南昌：2004

[5]张春.第三方物流企业客户关系管理研究[D].硕士，江苏大学，镇江：2010