顾客满意度篇1

一、以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意

目前许多企业都设立了客户服务中心或免费电话的“顾客热线”以为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，能更快地采取行动，解决问题。但仅仅靠一个投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意和不满意，更无从确定导致顾客满意/不满意的关键因素和企业的现有绩效如何。单纯依靠顾客意见作为顾客满意的测量，有时可能导致错误的结论。一些研究也表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5％以下的不满意的顾客会抱怨。另外顾客很少自愿地反馈意见，而且他们的反馈可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。

二、对顾客“一视同仁”

许多企业在开展顾客满意调查时，往往是不加区分地对所有的顾客群体都采用相同的调查方法和方式。事实上，在经济领域，重要的少数对总体起着决定性的作用。即在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。因此，企业无论是开展营销工作还是进行顾客调查，都应首先对顾客群体进行细分，然后对“重要的少数”进行重点的研究和关注。

三、对竞争者信息不作设计

很多公司在进行顾客调查的时候，往往注重纵向对比，即在时间上来比较顾客满意的变化趋势，但忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手的信息而获得的数据通常会产生某种程度的变形。实际上顾客的最终购买决策通常不是由公司的商品/服务有多么好来决定的，而是由与竞争者相比本公司的商品/服务如何来决定。如果在调查中对竞争者的信息进行设计，还可以获得顾客对本公司市场价值的认知情况。

四、一年开展一次顾客满意调查

顾客满意数据作为企业的即时性数据，具有前瞻性的特点，它可以帮助企业及时发现问题所在、差距何在，进而采取改进措施。在当前竞争激烈的买方市场环境下，企业尤其需要获得能够采取快速反应的信息和数据。一年只做一次调查是远远不够的，而且对应对市场变化来说显得太迟了。无论公司的规模大小，公司都需要一套简单但比较完整的系统去发现问题，了解顾客的想法，以保证在竞争中处于领先地位。

五、调查问卷是客户服务部或运营管理部的事

许多公司的顾客调查是由客户服务部或质量管理部来设计的。实际上，正如顾客满意理念中所体现出的一样，顾客满意信息最终是要为企业的管理服务的，它应当融入企业的整个系统中去，才能发挥应有的作用。顾客调查问卷的设计需要各部门的共同参与，而顾客满意系统的建立更需要企业高层人员的支持和认可，否则即使获得了重要的信息也会因得不到重视而束之高阁，难以产生持续发展的动力。

顾客满意度篇2

1、美容院员工知识能力与顾客的需求良好配合，不管是美容师还是美容顾问还是清洁工，只有全体员工的充分配合才能创造最开心的服务环境，环境是员工的第一要素。

2、员工能否胜任工作，每一个岗位的员工都需要清楚的知道自己的工作内容并能够按时完成。

3、顾客与员工对彼此均有合理的期望，员工不会今天跳槽，明天就试着换一家美容院，顾客也不会指挥美容师像自己的奴隶。

4、顾客需求可被准确的诊断，美容顾问能够准确的抓住顾客的需求，并建立起顾客信任度，从而相信这是一家正规的美容院。

5、员工相信自己所做的事是最有益顾客的，而不是认为自己骗了顾客的钱。诚信不仅仅是对顾客的表现，也建立在长期的人品、信誉上，而员工就是老板人格和品格的证人，她们因此判断选择自己的钱途”。

6、员工与顾客间有效的沟通，要学习有效沟通的技巧，用同理心倾听顾客的话，从中真正领会顾客的需求。

7、员工与顾客间保持信任与信服，员工对顾客展露的亲情和热情只能让顾客更加信任，像自己人一样，这就是敬业。大部分美容院都能够做到这一点，然而美容院最大的特点就是技术、就是服务，顾客还需要我们在沟通时表现出专业的一面，这才能让顾客信服。顾客回因此觉得亲切，而不会失去与美容院的距离，反而不好意思、没法再谈价钱。

8、所有服务人员明了经营及服务的目标，美容院拥有自己的价值观和文化准侧，并有效的教育了所有的员工。

9、有一个准确而独特的经营定位，使美容院在竞争中立于不败之地，所有员工也明了自己的定位，并为之自豪。

顾客满意度篇3

关键词：顾客满意度指数；感知价格；感知公平；顾客忠诚；模型

作者简介：陈湘青(1972－)，男，湖南湘乡人，佛山职业技术学院讲师，管理学硕士，主要从事市场营销学研究。

中图分类号：713.50文献标识码：A文章编号：1006－1096(2007)03－0118－03收稿日期：2007－03－15

一、模型描述

“期望不一致”是目前应用最广的顾客满意测量模式，当今主流的测评模型SCSB、ACSI、ECSI等几乎无一例外都以其为基础来量度顾客满意。满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。该模型认为顾客满意度取决于顾客购前期望与购后感知之间不一致性的大小与方向：当购后感知符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当购后感知超过顾客的期望，顾客就会满意；当购后感知低于顾客的期望，顾客就会不满意。之后许多学者在此基础上又进行了大量的研究，逐步形成了期望主导型、感知质量主导型、不一致性主导型及感知质量与不一致性共同主导型等不同的模式(严浩仁、等，2004)，但总的来说仍然属于期望不一致理论的范畴。因此，作者对顾客满意进行测度时也主要考虑期望不一致模式。

另外，顾客满意度形成过程中的其他比较标准还包括感知绩效模式、需要不一致模式、公平模式、个人差异模式等(董大海、等，2004)。一些学者的实证结果表明对于很多产品，需要不一致较期望不一致更能预测整体满意(swan，1980；TseandWilton，1988；Myers，1991；汪纯孝、等，1999)。公平感和满意之间的积极关系也被很多研究所支持。在Fisk等人(1985)的实验研究中发现不公平的等待时间和价格都导致了不满意。Oliver和Swan(1989)比较了顾客满意测量中感知公平和期望不一致，发现公平收益和期望不一致两者均与顾客对售货员和供货商的满意有关，他们推测除期望不一致以外公平交易也影响顾客满意。Szymanski等(2001)指出在测量满意时公平感应该得到更大的重视。亦有研究认为顾客满意形成过程应该包括多个比较标准，如在瑞士顾客满意度指数SWICS(SwissIndexofCustomerSatisfaction)的评价模型中，就同时采用了顾客期望和顾客需要作为比较标准，并考虑了需要的满足程度对满意度的影响。因此，作者在构建新的测评模型过程中，也将吸收近年来顾客满意研究的最新成果，在期望不一致模式的基础上，同时考虑公平模式和需要不一致模式，引入感知公平变量，同时将需要与符合需要的内容集成到各个相关的结构变量中，通过建立更为复杂科学的测评体系来度量顾客满意。大量的理论与实证研究表明，顾客期望、感知质量对顾客满意存在直接影响(Oliver，1980，1997；Chutchill&Surprenant．1982：TseandWilton1988；王卫东、汪纯孝、等，1999)，本模型仍将沿用这些研究成果，并假设感知公平对顾客满意有直接影响。对于顾客满意的效果，目前比较一致的观点是，顾客满意意味着顾客忠诚度的提高(Labar-bera&Mazurski，1983；Bohon&Drew，1991；Anderson&Sulli-van，t993；Anderson，1994；Fornell&Johnson，1996)。但对顾客不满意所导致的顾客抱怨问题上则有两种截然不同的看法。以ACSI为代表的一种观点认为，顾客的不满将会通过抱怨或投诉的形式表达出来，企业通过积极处理顾客抱怨可以把抱怨的顾客转化为忠诚的顾客(Hirschman，1970；Fomell，1992)，基于这一理论所建立的SCSB、ACSI等测评模型均引入顾客抱怨变量。国内亦有学者认为对于我们这样一个顾客服务还很不完善的国家来说，有必要引入顾客抱怨这一变量(梁燕，2003)。以ECSI为代表的另一种观点则认为，随着人们对顾客抱怨处理的越来越重视，这时仍将顾客抱怨作为顾客满意的结果欠妥。有关的实证研究也似乎更支持这一观点。Johnson等(2001)在对挪威境内5个行业的6900名顾客所作的实证研究显示：抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响。中国标准化研究院顾客满意度测评中心的实证研究结果亦表明顾客抱怨同顾客满意、顾客忠诚回归关系均不显著，在模型中保留或舍弃顾客抱怨对测量结果几乎没有影响。因此，本模型将不引入顾客抱怨这个变量，但假设顾客满意对顾客忠诚存在直接影响。根据市场营销理论，顾客的购买决策过程一般可概括为5个阶段：认识需求、信息收集、信息评估、购买决策与购后行为，可见信息对于顾客购买决策具有重要意义。面对市场上种类繁多、纷繁复杂的商品，消费者总是尽最大可能去寻求相关的信息来帮助其做出决策。然而由于信息的不对称性及大量虚假信息的存在，消费者所能获取的信息往往是不充分的甚至是虚假的，这将在很大程度上影响到消费者做出止确的购买决策。消费者根据所掌握的信息，建立起对企业／品牌的印象，并对不同品牌的产品产生不同的预期。针对某个品牌，如果消费者掌握的正面信息越多，无疑对它的预期也会越高，选择该品牌的机会也就越大。国内的一些满意度指数测评模型中也引入了这一结构变量(张新安、等，2002)。因此，本模型引入信息变量，并假设信息对品牌形象和顾客期望存在直接影响。

ECSI与ACSI、SCSB不同的一点就是在模型中增加了一个隐变量――企业形象，认为企业形象会影响人们的期望值以及对满意度的判别，同时作为一种态度也对属于行为意图的顾客忠诚有影响。并通过实证研究指出，在固定电话、移动电话、银行、超市等行业中企业形象是影响总体满意水平的第一要素(Martensen，2000)。国内学者刘新燕(2003)、梁燕(2003)等也认为，企业形象应作为一种形象因素被加入到了整个满意体系当中，尤其是对于一些有品牌效应的产品，企业的形象对于顾客满意有很大程度的影响。中国标准化研究院顾客满意度测评中心的实证研究也表明企业形象是决定顾客满意度的重要因素，而且在很多情况下是最重要的因素。所以，在本模型的研究过程中，我们也决定加入企业形象这个要素，并假设企业形象对顾客期望、顾客满意和顾客忠诚均存在直接影响。

在已有的测评模型中大都引入感知价值这一结构变量，原意是为了判别满意是质量驱动型还是价格驱动型，但价值本身包含了过多的质量方面的因素，或者说质量本身就是价值的一部分，质量与价值在概念上很难做严格的区分(Bell，2002)，而人为的定义又会导致概念上的混淆不清，受访者亦很难接受，从而导致模型的混乱。Skaates等人的研究也认为，客户作为一个经济人(理性且追求最大化效用)，他在做决策时，会受到一些经济变量如价格等的影响(Athanassopou－los，2000；Skaates，2002)。又有研究认为，仅将顾客满意度作为客户忠诚度的前导变量而忽略如价格等对客户来说十分敏感的变量是不确切的(Kalafatis，2000；Nilsson，2001)。因此，有必要将价格变量从价值中分离出来单独研究其影响。一些学者在其提出的满意度测评模型中也设置了感知价格变量，并作了相关的实证研究(Johnson、等，2001；刘新燕、等，2003)。因此，本模型设置了一个独立的感知价格，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，而传统模型中由顾客价值测量的性价比部分则改由感知公平变量来衡量。假设感知价格变量外生，并对顾客满意、感知公平和顾客忠诚有直接影响。这样不仅解决了传统模型中从感知质量到感知价值的路径不能很好解释的问题，亦为更好地预测顾客忠诚提供了标准。

二、模型构建

(一)模型的测评方法与测评指标

依据以上所描述的顾客满意过程，作者建立了新的顾客满意度指数的测评模型(见图1)。模型主要由8个结构变量组成：信息、顾客期望、感知质量、企业／品牌形象、感知公平、感知价格、顾客满意和顾客忠诚，其中信息与感知价格两个变量外生，其余变量内生。所有这些结构变量都难以直接进行测量，我们将其视作隐变量，每个隐变量对应若干可以直接测量的显变量，如表1所示。测评体系由四级指标组成，上述8个结构变量将作为顾客满意度测评体系的二级指标，三级指标即为相应的观测变量(显变量)，第四级指标对应为问卷上的问题，在测评系统中指可以量化的多变量刻度题目，其他一、二、三级指标值由递归方法计算得到。由于在竞争性市场环境下，满意度和质量评估的频率分布通常是有偏的。为减少极度偏态而产生的统计误差，本模型采用10分制(相对于5分制或7分制)，使消费者能够更好地进行区分，以尽量减少偏态分布带来的负面效应。为了增加调研问卷的信度和效度，有关量表设计尽量采用ACSI、ECSI模型及国内清华、上海等模型中一些成熟的量表，如根据清华模型的研究成果在顾客满意度这个结构变量上增加了观测变量“同其他品牌比较”，但也作了一些大胆创新。作者认为，价格对于顾客而言具有与质量同等重要有时甚至比质量更重要的意义，而且顾客在购物前也带有明显的价格期望，传统模型中“顾客期望”仅仅通过对顾客进行质量预期的观测是不妥当的，因此本模型在顾客期望隐变量中首次加入了观测变量“价格预期”，以增加顾客期望的完整性与合理性。

(二)模型的数学表达

根据图1所示的顾客满意测评概念模型建立起相应的结构方程模型。模型包括两个部分，即结构模型和测量模型。结构模型描述了隐变量之间的关系，测量模型描述了隐变量和观测变量之间的关系。

1．结构模型

用∈表示外生隐变量的向量(2×1)，η表示内生隐变量的向量(6×1)，结构模型可表示为η=Bη+Tζ+ζ

(三)模型的估计与应用软件的选择

顾客满意度模型的估计主要采用PLS(PartialLeastSquare)方法和HSREL(LinearStructuralRelationships)方法。PLS是一种将主成分分析与多元回归结合起来进行迭代估计的因果建模的方法。LISREL则是通过构造估计协方差∑(0)与样本协方差(S)的拟合模型，然后通过迭代方法来估计模型参数，因此也称为协方差建模方法。两种方法各有长短，分别适用于不同的情况。PLS的理论知识相对缺乏，强调预测的准确性时较适用，而HSREL则更适合理论知识充足，注重参数估计准确性的情况。两者应该说是相辅相成而不是彼此矛盾的。用于PLS分析的软件，目前主要有LVPLS-PC1.8、PLS-Graph等，也可以采用S-PLUS、MATLAB等编程实现。而用于HSREL分析的软件包，则主要有LISREL、EQS、AMOS、MPLUS、CALIS等。

三、结论

顾客满意度篇4

［关键词］灰色关联分析；顾客满意度；测评

1引言

我国加入WTO以后，零售业市场逐步开放，许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等连锁超市陆续进入我国，国内市场受到冲击，效益低下。面对新问题和新形势，顾客满意逐渐成为企业和顾客共同关心的焦点。如何在日渐规范的市场环境中，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，将成为企业研究和管理的头等大事。企业领导深刻认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有争取更多的顾客，才能扩大市场份额，获得更多的利润。在2000版ISO9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。由此得出，如何提高顾客满意度以进一步提高顾客的忠诚度，是国内各个商业企业应重点关注的问题。

从微观的角度来看，顾客满意度测评对于企业导入顾客满意经营战略、了解顾客的需求和期望、提高科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。在前者研究的基础上，本文按照理论—方法—应用的主线组织全文，利用灰色关联分析理论方法，从理论和实践两个方面对超市顾客满意度进行分析和探讨，为提升我国商业企业的核心竞争力提供帮助。

2灰色关联分析方法

1982年邓聚龙教授首先提出灰色系统理论。灰色系统理论认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不完全性和不确定性。因而由客观事物所形成的部分信息已知、部分信息未知的系统是一种灰色系统。人们对被评价事物的认识也具有灰色性，因而可以借助于灰色系统理论中的相关方法来研究综合评价问题。本文尝试采用灰色系统理论中灰色关联分析，选取哈尔滨市的四个连锁超市，对其顾客满意度进行评测，比较顾客满意度的众多指标之间关系的强弱，并通过关联分析，对各超市顾客满意度的优劣势进行分析、对四个超市的顾客满意度进行排序，对各超市提升其顾客满意度提供有针对性的建议。

3影响我国商业企业顾客满意度的因素分析

影响我国商业企业顾客满意的因素有很多，这里我们借用“特征空间”理论来分析其影响因素。我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素，据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素，这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比，影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。构建模型如下：

我国商业企业顾客满意度指数测评模型

4计算基本步骤如下

4.1确定分析序列

根据关联度大小，对各方案排序，根据排序结果，进行项目优先决策。

5灰色关联分析

本文对哈尔滨市南岗区大润发超市、道外区家乐福超市、道里区沃尔玛超市、香坊区好又多超市四个大型超市进行了分析比较。通过发放问卷等形式进行比较。对调查的数据满意度进行分析和计算，得出如下数据。

顾客满意度篇5

关键词:顾客满意度调查顾客满意度指标体系

服务利润链理论认为,顾客满意可以促进顾客忠诚,而顾客忠诚可能会带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等),进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此,顾客满意度调查成为企业关注的重点,甚而成为企业绩效考核的内容之一。虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标,并投入大量人力物力进行满意度调查,然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏,结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键,本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。

顾客满意度指标体系的基本理论

由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量,是不可直接测评的,因此,需要对其逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。

建立顾客满意度指标体系的意义

顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究,中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。过去五年研究显示,ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性,但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止,全球有22个国家和地区设立了研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。

企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。

建立顾客满意度指标体系的原则

在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列原则:

从顾客的角度来设计指标体系以顾客为出发点,“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最为关键的测评指标。

测评指标必须可以测量顾客满意度测评结果应是一个量化值,因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。

测评指标必须能够控制顾客满意度测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则暂时不应采用这方面的测评指标。

测评指标必须有可比较性建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较,因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。

测评指标具动态可调性由于顾客的期望和需求是不断变化的,因此企业应不断了解顾客期望的变化,实时动态的调整顾客满意度指标体系。

顾客满意度调查指标体系的建立

满意度调研应揭示出不同测评指标影响顾客满意的程度,并由此找出满意和不满意的内在原因,从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。

数据采集方法

建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。一般而言,有五种采集数据的方法:

二手资料收集二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况,可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。

内部访谈内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一,通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等,还能发现企业存在的问题。

问卷调查问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值,不但适用于定性分析,同时也适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷,科学控制问卷发放与回收过程,并采用科学方法对调查结果进行量化分析,从而获得需要的信息。

深度访谈为了弥补问卷调查存在的不足,如开放性问题回答比较模糊等,有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2-3个人),在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。

焦点访谈为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息,就是一名主持人引导8-12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。

构建顾客满意度调查指标体系的流程

建立顾客满意度指标体系可以采用五个步骤:

提出问题构建指标体系的第一步就是要明确影响顾客满意度的因素有哪些,同时,还必须充分考虑如何获得这些因素并将之量化,这一过程具体包括对下面几个问题的回答:

影响购买行为的顾客满意因素,影响产品(服务)使用的顾客满意因素,在这些满意因素中,哪些因素能成为满意指标;每一个满意指标对购买和使用的影响程度,上述数据可以从什么渠道获得;应该采用何种方式采集数据,采集数据时应注意的问题等等。

初步选定指标该步骤主要是初步确定影响顾客满意度的指标,可以综合使用上述介绍的数据采集方法,寻找出所有影响顾客满意度的因素指标。

首先,可以收集二手资料以形成对该产业背景、行业现状及竞争对手的了解,初步给出以上问题的答案。其次,通过内部访谈、深入访谈和焦点访谈等方式与公司主管、和顾客打交道的员工、现有顾客、潜在顾客以及供应商等人进行深入地调查研究。这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。该阶段主要使用定性分析方法即内容分析方法,通过计算有关满意度的某个具体观点、看法出现的次数,进行词语频率分析,确定词语使用水平的模式。在焦点小组中,确定初步的满意度指标,这时词语的出现次数是很有价值的信息。

开放型问题在这一阶段较为适用,因其能抓住顾客的直觉反应和自发性,捕捉到从公司角度出发无法想象到的重要指标。对答案进行分析从而了解顾客对每个满意度指标的评价及其重要性,有助于找出顾客满意或不满意的主要原因。通过编码和汇总分类,从开放型问题的回答中识别和提取重要的主题、问题、结构。编码过程中往往会带有很强的主观性,而减少主观性的途径之一就是比较两个或者两个以上独立编码的个人所设计的代码,这样可以检验并讨论想法的差异,并在最终的代码表中包含每个人的最佳意见。

遴选有效指标在初步选出所有影响顾客满意度的指标后还要对其进行有效地遴选,剔除不适用的指标,保留不仅在统计意义上、而且在实际意义上能真正反映顾客满意度的指标。该阶段主要使用定量分析方法,即应用各种统计技术深入挖掘和分析变量间的关系。

该阶段通常使用问卷调查的方式采集所需数据,顾客满意度测评主要调查顾客对产品、服务或企业的评价,对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。可以请专家根据初步选定的指标找出关键指标来设计问卷,并根据实际情况决定采用五级、七级或十级量表。在确保问卷的有效性及信度的前提下,可以对问卷调查的结果进行量化分析。在这一过程中,主要采用以下三种研究方法分析数据:

相关分析。首先,在顾客满意度指标体系中剔除与其他指标高度相关的指标,使剩余的指标保持相对独立。如果两个或多个同级因素呈高度相关关系即多重共线性,则这些因素中一般只保留一个。其次,剔除对整体满意度影响较小的指标,仅保留与整体满意度有较强相关关系的因素作为测评指标。这样既可以避免对其他重要指标的干扰,也可以节约调查成本。一般采用专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意,或者相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系,则这个指标可以舍弃。

因子分析。因子分析的目的是使数据简单化,因子分析可以从大量的可测量数据(如满意度评价)中总结出相对少数的简明信息,因子分析有助于研究各满意度指标之间存在的相关模式;同时,也可以利用因子分析比较竞争者们在不同满意度指标上的优劣差异。利用因子分析可以对同行业竞争对手之间不同的顾客满意度情况进行分析和比较,明确其竞争优势和劣势,从而找到改进质量,增加市场份额的途径。

判别分析方法。应用判别分析方法可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度。交替使用因子分析法和判别分析法,得到的满意度指标不仅在统计上有效,而且在逻辑上也适用于测量顾客满意度。

确定指标权重对不同的产品与服务而言,相同的指标对顾客满意度的影响程度不同。例如,售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素,但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此,相同的因素在不同指标体系中的权重是完全不同的,只有赋予不同的因素以适当的权重,才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定一般是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果,常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。

形成指标体系剔除不适用的指标后,将留下的指标归纳起来,同一级按照权重的不同排定次序,就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中,一般还包括辅助指标和相对指标。辅助指标包括顾客的行为意向等,比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等;相对指标一般指横向对比指标,如主要竞争对手的满意度,行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后,就形成了一个完善的顾客满意度指标体系。

值得注意的是,除了构建指标体系外,还应该统计顾客的人口因素特征,必要时要确定其购买行为特征和消费形态,以结合满意度情况进行深入分析,了解顾客和产品满意度间的互动关系以及顾客进行满意度判断的深层原因。

参考文献:

1.威廉·G·齐克蒙德,小雷蒙德·迈克利奥德,法耶·W·吉尔伯特.客户关系管理——营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社,2005

顾客满意度篇6

（大连理工大学城市学院，辽宁大连116086）

摘要：由于当前飞速发展的互联网科技以及电子商务的推广，消费者越来越倾向于在网络上进行购物.网络零售商在网络环境中虽然有很多良好的机遇，但是也会有一定的风险，要想在网络环境下生存和发展，网络零售商必须迎合消费者的需求，使得消费者能够更加满意.本文在研究中借鉴了顾客满意理论，并从网上消费的行业背景和影响消费者购买的相关原因出发探索在网络购物环境下提升顾客满意度的策略.

关键词：顾客满意度；网络购物；C2C

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0124-03

自从美国学者Cardozo对顾客满意进行了开创性研究后，顾客满意理论在现代营销思维以及营销实践中已成为中心理论之一.当前的市场已经转变为买方占主导，企业面临的竞争越来越激列，尤其是那些进行虚拟店铺经营的企业.客户在进行网络购物的时候，其满意程度往往取决于商家的服务态度，所以为了吸引客户初次或重复购买，网络零售商就必须要设身处地为客户着想，提高服务质量，满足客户各方面的要求，这样企业才能在竞争中处于不败之地并能保证持续生产和发展.

1网络购物与顾客满意

1.1顾客满意的定义

满意是客户在将商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果进行对比之后，得到的喜悦或者失望的内心感想.根据营销大师PhilipKotler对顾客满意的定义，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.这个定义告诉我们，满意水平就是买方对于交易的评价，它可以用可感知效果和期望值的差异来表示.通过定义，我们可以得知，有三个影响顾客满意度的因素，它们分别是实际感受和顾客期望值的对比、实际感受跟预计的产品的差异以及顾客对产品整体的满意程度.由于顾客满意度通常都是顾客用自己的主观意志来评判产品的客观品质以及商家的服务质量的，所以感知效果和预期效果在其中会起到非常大的作用.感知效果大于预期效果，顾客就会满意；感知效果小于预期效果，顾客就会不满.很多消费者认为购买到的商品应该跟自己的预期一致甚至比预期更好一点，同时他们还希望自己购买到的商品有非常高的性能，但是在价格方面可以降得更低一些.网络市场竞争日趋激烈使得网上零售商店的经营面临很大压力，迫使这些商家不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题，提高顾客满意度，以最有效的途径满足和超越顾客的期望.

1.2我国网络购物中顾客满意度的现状

现在越来越多的网络零售商开始重视顾客满意度的问题，他们都开始意识到网络销售的重点是争夺顾客，而要想得到更多的顾客，就应该以了解顾客的需求为中心，满足顾客并留住顾客.很多网络零售商在追求满意度的过程中，利用顾客的超高满意度，形成了顾客对于产品或者对其服务的情绪共鸣，这样一来，顾客就不仅仅是在理智上偏好这样的网店，而且从情感上偏向于这些店，拥有很高顾客满意度的网络零售商往往能够得到更好的发展.

然而我国在网络购物方面还处于较为低级的状态，很多的消费者只是进行“尝试性购买”，并没有进入到“习惯性购买”的阶段.与国外相比，中国目前的网络购物水平仍旧不高.许多人坦言，网上购物最吸引他们的原因，除了价格上的优势，还有节省时间、操作方便和送货上门等.但是同时网络消费的高虚拟性也是让人担忧的.因此，网络零售商在提高顾客满意度上还应加大力度做好工作.通过对产品质量、价格、交付信息的安全性、送货过程等问题的解决，增加顾客的满意度，进一步提高顾客忠诚度，增加顾客群.

2网络购物中顾客满意度存在的问题

网络产品的销售是从消费者进入店铺开始到买家确认收货并给予评价的过程.其流程即：挑选商品——确认订单——付款——收货——评价是一个完整的体系.每一个环节都影响着消费者的满意度和忠诚度.一个能够获得得消费者青睐的店铺，不仅要有货真价实的产品，更要有让买家感到贴心的服务.经过相关调查研究，在网络购物环境中，以下是导致顾客满意度低的因素：

2.1信息不对称是造成顾客满意度低的潜在因素

首先是有关信息在交易双方间的分布不对称，处于信息优势的就是拥有很多相关信息的，相反就处于信息劣势.商家在网络销售时为了确保自身利润，就会依靠自己的信息优势，不去公布相关信息，从而对消费者造成损害.他们通常使用信息优势去隐藏一些负面的信息，尽可能让顾客喜欢卖家商品从而去购买，最终结果就会使消费者不能全面的了解商品的信息.

其次，对于市场中的相同产品而言，正品和伪劣品以及次品价格一样，不过正品和优品的成本相对来说很高.顾客只能在价格信息对称的状况下，才可以判断哪些是正品，哪些是次品.因此就会造成出售真品和优品的商家获得的利润没有卖假货的店家高，还有可能会出现亏损.最后导致很多质量差、信誉低的店家进入市场，逐渐挤掉优质品.

2.2诚信指数呈“倒微笑曲线”

在网络购物环境中，绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度，这是买家选择店铺和商品的重要依据.因此，大多数网购平台都建立了信用评价体系.但是，其实卖家的真实信用水平和信用级别在实际生活中是一个倒微笑曲线，并不构成正比.也就是一些信用等级排名非常靠前的商家其指数和真实水平差距最大，反而正慢慢发展的中至较高级商家的信用等级指数和真实水平比较贴近.造成这种“倒微笑曲线”的原因主要有三个：（1）卖家信用指数高速累积的过程并不真实；（2）买家对信用指数高的卖家包容度低；（3）第三方平台的诚信担保被卖方巧妙利用.基于这种情况，如果网络购物消费者按照信用等级排名来选择卖家就有可能和真实情况不符合从而导致顾客不满意.

2.3服务质量低直接影响顾客满意度

很多顾客感知服务质量的直接途径都是通过购买行为，还有就是借助亲朋好友的口头传播或者是广告媒体的散播来完成间接体验.随着互联网的不断发展，很多顾客都可以利用网络和企业或者其他顾客进行无障碍交流，另外买家还可以在没有直接的购物体验的情况下快速间接得到有关各种服务的全部体验和质量信息.这种改变就要求网络卖家不仅要管理好已经拥有的买家，还要提高对潜在消费者期待满意度和服务质量感知的管理.

Woodsideetal.（1989）认为服务质量是顾客满意的影响变量.增强服务质量可以提高消费者满意程度.高水平的服务质量不但能够通过提高消费者满意度来预防现有顾客的流失，体现了防御效果；另外还可以起到攻击效果，就是经过顾客口头传播来让更多潜在顾客去购买.顾客满意对（重复）购买或口头传播等行为意向有积极效应.

2.4缺乏个性化定制服务来激发潜在顾客的购买动机

越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，这样既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性.此时产品的定制化生产已成为满足顾客个性化需求的有效途径之一.网络商家若是能够发挥无限的想象和创意，提供给顾客千姿百态的定制服务，基于顾客的个性化需求，以最大限度提升顾客满意度为目标，从某种程度上也能有效的影响顾客满意度.

3基于网络购物环境的顾客满意度提升策略

现在中国平均5个网民中就有1个是网上购物用户，但是在互联网非常发达的国家，比如日韩和欧美，其网民中网上购物的比例已经高于2/3.很多网络购物网站都为消费者创设了简单便捷的购物平台，顾客只要会上网就能够学习如何网上购物.目前，中国网络购物市场的潜力尚未被充分释放，网上购物在今后还有很大上升空间.随着传统企业大规模进入电商行业、移动互联网的快速发展促使网络购物日益便捷，未来中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度.

面对如此广阔的网络零售前景，网络企业应该严格要求自己，努力提升服务质量.现在买方市场竞争已经非常激烈，所以网络企业就要从顾客角度出发，明确顾客主观需要，提高服务水平，进行整体性的消费者满意运营，这样才能得到持久的竞争优势.因此，在网络购物环境下，提升顾客满意度策略应着眼于如下几个方面：

3.1提供真实有效的商品信息和商家信息，建立信用评价体系

网络卖家首先要了解因为信息不对称而导致道德风险和逆向选取带给零售行业的不利影响.需要通过削弱信息的不对称，尽量使顾客掌握充分的信息.在线购物与传统购物的区别之一就是消费者无法观察到商品的实体，在进行购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏，因此他们在买卖时是处于弱势的.网络顾客通常都很关心购物网站的诚信，基于此网络卖家就需要确保商品质量，履行承诺以及提供完好的退换货和赔偿制度，这样才能赢得买家的信赖.卖家应该本着诚信的原则，提供真实有效的产品图片和信息，有必要的话还可以通过权威机构的认证与报告、传播媒体的评价结论、品牌、依附第三方的信誉等间接手段，平衡顾客的信息不对称，避免顾客因“冒风险”交易而导致不满意.提供商品信息的真实性和有效性主要包括商品价格的真实性、商品图片的可靠性和商品信息描述的有效性.同样，网络卖家在保证提供商品信息真实有效的同时，商家本身的信息也必须真实有效.

3.2提供高品质的购物环境

网络卖家要想吸引顾客，进行自我推广很重要.通过各种不同的方式，最基本的就是利用店铺留言进行宣传，店铺留言可以具体而简洁的表现出自身的优势、优惠等信息.很多网络卖家都把顾客浏览次数最多的商品放在首页的最显眼处，并且通过邮件和短信的形式来发送最新优惠广告.

很多消费者是从网站的总体形象和风格来判断网站的外观的，一个网站的主页颜色、图片、商标以及文字等因素决定了消费者的第一印象.这好比我们平时逛实体店的时候，漂亮精致的店铺往往比较吸引人们的眼球，从而进入的几率就会比较大.网络商店也是如此，打造拥有自己特色的网店是让买家愿意光临并收藏的一个重要因素.

虽然商品目录是网络店铺的一个小细节，但是清晰简单的目录会给顾客一种视觉上的愉悦感.目录结构不宜太深，要有层次，尽量控制在3次点击内到达目标页.另外，主页面设置搜索引擎，通过查找关键字，快速锁定相关产品，让顾客在不知道商品名称的情况下依然能够准确找到所需商品.

3.3畅通顾客投诉的沟通渠道

聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径.会投诉的顾客才是好顾客.解决消费者投诉和埋怨问题时，不要出现下面的几种行为，例如逃避责任，没有详细回答消费者疑问，或者对他们态度非常不友好，从而造成顾客权益受到损害.把消费者当作核心的网络卖家应该建立方便顾客的建议和投诉的沟通渠道，聆听并且适当吸取顾客建议.除此之外，网络卖家还要处理好顾客的投诉抱怨，只有这样才能避免给网络卖家带来麻烦，也可以通过有效处理抱怨和投诉来提高顾客满意度及对店铺的信任度，使店铺的信誉得到良好维护，有更多的“回头客”.

卖家应开展积极并且有效的售后服务相关工作.因为产品真正的到达顾客手中之后，可能会出现一些小的差异，如果没有了解这些情况或者未能及时处理，顾客就可能对卖家做出相关的差评，甚至有一些顾客会做出夸张的评价，这样就会对该商店产生十分不利的影响，因此卖家应该畅通顾客投诉的沟通渠道，积极的开展售后服务，一要表现的积极并且有效，二要巧妙的将顾客的消极投诉转变为积极的宣传，在顾客的心中树立良好的品牌形象.

3.4以顾客价值为导向，强化顾客关系管理

在现代竞争中，网络商家必须同时注重价格竞争和顾客价值导向策略，并向顾客价值导向方向发展，依靠卓越的服务质量和顾客价值才能最终获得消费者的满意.

零售领域的运营通常不包含购买原材料以及商品制造流程的活动，它的运营活动和顾客以及产品是密切联系的，这和制造企业有很大不同.网络销售商在这个定位平台上，经过购买，运送制造企业生产的产品，用恰当的方式销售完美的产品组合并且提供相应的服务.网络销售商必须要统一思想，让所有的经营活动都把提升顾客价值作为核心，只有这样才能为顾客提供价值，让顾客价值在每个步骤都可以得到增值.顾客是上帝，是服务行业一直以来所奉行的标准.销售也是一种服务过程.顾客对于服务的满意度直接影响销售业绩.以消费者为中心，深入了解消费需求以及消费者期望达到的服务效果，尽量满足消费者期望是零售商最根本的任务.

因为网络购物还处在生长期，很多顾客并不了解网络购物，对它感到不安和困惑.提高顾客满意度，让消费者不愿意离开，只有这样网站才能持续盈利.所以，网络零售商要满足顾客所有的需求，创造优秀的顾客价值机制，只有消费者对网站非常赞同和信赖，他们才会变成忠诚的顾客.因此，网络零售顾客关系的建立，可以帮助企业了解顾客真正的需求、提供与众不同的服务，提升顾客满意度.

参考文献：

（1）杨双钊.基于网络技术的顾客满意度评价体系研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2003.

（2）陈湘青.加强网络顾客服务，实现网上顾顾满意[J].商业经济，2005.

（3）白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2005.