简述旅游市场细分的方法范文篇1

[关键词]中国旅游研究；全球旅游市场；中国消费者；特征；形象

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)01－0016－03

[收稿日期]2006―12―18

[作者简介]蔡利平(1962－)，男，江苏人，博士，美国普渡大学旅游与酒店管理研究中心教授，主任。

一、西方学者对中国游客的描述和认知

中国旅游业的迅猛发展使得中国旅游者这一群体越来越多地获得西方的学者、业内人士及普通大众的关注。西方学者及媒体对于中国旅游者的认知可以分为否定拒绝、被迫接受、肯定重视3个层面。对中国旅游者持否定拒绝态度的最具代表性的学者是“ScenicSports：ChineseTourism，theState，andCuhuralAuthority”一书的作者，澳大利亚人类学家帕尔(PālNyíri)。在这本出版于2006年的新书中，作者武断地认为中国政府划定景区景点的目的在于通过对民众的文化控制来保持其权威性，而中国的旅游者则被作者描述成一个被动的、无知的群体。帕尔(PālNyíri)在书中指出，“(中国旅游者)是一个对传统旅游文化了解很肤浅的群体，这个群体缺乏自己可以运用掌握的行为准则(onewhichwaspoorlyversedintheliteratitraditionbeyonditssuperficialsignsandhadnocode0ftravelbehavioratitsdisposal)”。虽然作者过去时态的使用会减轻21世纪中国旅游者对其评价的愤怒，但是该书作者在整部书中对中国游客的描述都是基于这种论调。

本书是作者根据其在中国3个景点旅游的经历所著。他在书中的描写处处显示出西方人作为旅游者因其自以为成熟的旅游行为及较高的品味而所具有的优越性。帕尔(PálNyíri)在书中引用了一些旅游指南(如LonelyPlanet，RoughGuide)和西方旅游者的观点，以此证明西方游客所希望在中国景点看到的原始性和原真性已经被大批涌入的中国游客而破坏。作者进而责备中国人对现代化的理解，而且认为中国的许多专业西方背包客市场的旅游服务商已经接受了这种观点并采取了相应的措施。

帕尔(Pá1Nyíri)对中国出境游客持同样的否定批评态度，并认为其不规范行为与新移民和中国社会对现代化误解相关。帕尔(PálNyíri)指出，中国出境游客不懂得欣赏西方国家景观的真正含义，并且对中国新移民和中国政府对媒体的控制进行了批判。帕尔(PálNyíri)还进一步推断说，随着中国出境游客的增多，中国政府将会对出境游客的思想进行管制，并且“将其文化权力强加于国外的景区(willattempttoassertitsculturalauthorityoverforeignlandscapes)”。帕尔(PálNyíri)的观点使得读者进一步认为，中国政府对出境旅游业的大力支持，是其获得全球霸主地位的第一步。

很明显，帕尔(PálNyíri)是透过带有殖民主义残渣色彩的有色眼镜来看待中国旅游业及中国游客的，他使用西方世界的标准来衡量中国旅游者这样一个前所未有的崭新的群体。虽然该书是基于帕尔(PálNyíri)个人的观察及对一些二手资料的总结，但还是获得了两位研究中国的学者的高度评价。他们认为，该书的“表达方式使其有可能适用于本科生教育(presentedinawaythatmakesitplausibleforundergraduateuse)”，并且“对旅游研究，尤其是中国的旅游研究非常有帮助。对于非中国学者进行旅游的跨文化研究，文化经济学研究，甚至景观研究都大有帮助(fogreatinterestintourismstudies，theChinafieldmoregenerally．andtonon-Chinaspecialistswithinterestsincross-culturalperspectivesontourism．theculturaleconomy，andevenlandscapestudies)”。因此，虽然这本书可以被看作是西方人因为中国旅游者这一休闲阶层的快速崛起以及中国游客的大批涌入而感到不安并且否定的一个特殊案例，但是，以帕尔(PálNyíri)的观点为代表的对中国旅游业及中国旅游者的认识是不能被忽视和低估的。

二、亟需研究的课题

中国消费者对旅游的需求还将持续高速增长，然而整个世界的旅游市场对于这种前所未有的增长尚未完全做好准备。各国普通民众与中国旅游者在意识形态方面的、心理上的、社会上的以及文化上的差异还将影响其对中国游客的接纳和欢迎。虽然诸多政府及企业迫不及待地为中国旅游者铺上红地毯，但是他们对中国旅游者却缺乏了解和认识。国外旅游业界对中国旅游者的认知主要来自于非常过时的信息源，如上个世纪的中国电影，或是有偏见的信息源如帕尔(PálNyíri)的书。目前国外学术界或是大众媒体中针对中国旅游消费者的详实可靠的研究屈指可数。而在国内，在堪称旅游学术界期刊翘楚的《旅游学刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章对中国旅游者进行了研究。中国旅游业的迅猛发展，以及对中国消费者认识上的匮乏，使得对中国旅游者的研究成为一项紧要的研究任务。笔者认为，目前应对中国旅游者进行3W研究，即游客动机分析(Why)、游客组成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。

1．游客动机分析

目前学术界有很多关于旅游动机的理论及实证研究。但是这些理论及相应的实例分析绝大多数都是基于对发达社会和西方国家消费者的研究。也有极少数研究是面向非西方文化的较发达地区的消费者，如日本(CaiandCombrink，2000；Cha，McClearyandUysal，1995)和中国台湾(JangandWu，2003)。这些理论模型以及实证研究的成果很难适用于对中国大陆的旅游者的认识，因此，学术界亟需采用不同的研究思路和方法对中国旅游者的旅游动机进行多方位的调查。在不排除借鉴基于西方发达社会构建的理论模型的同时，重点还应着力于构建中国游客动机的概念及理论模型。定性方法中的扎根理论方法(groundedtheory)不失为一种恰当的研究机制。作为一种诱导性研究方法(相对于推断性研究方法和定量方法)，扎根理论方法在本质上不是将研究发现从样本引伸至其代表的群体，其取样过程也“不是基于特定的人群、时间等，而是基于概念的产生及其特征、层面和不同形态的发现(thesamplingproceedsnotintermsofdrawingsamplesofspecificgroupsofindividuals，unitsoftime，andsoon，butinterms0fconcepts，theirproperties，dimensions，andvariations(CorbinandStrauss，1990))”。

2．游客组成成分分析

西方国家对中国旅游者的认识是带有偏见的。更糟的是这种偏见和无知又使得他们将中国旅游者看成是一个行为和特征一致的群体。因此中国旅游者这一巨大的消费群体己使一些目的地国家开始担心由于中国游客的大批涌入所可能导致的大众旅游的复兴。对中国旅游者的组成成分的分析尤其是市场细分的研究能够使他们深层次多方位了解中国旅游者，缓解目的地国家的这种忧虑，并为不同的中国游客细分市场提供差异化服务。从而能够将中国旅游者作为独立的个人对待，而不是因其来自于某一特定地理区域而主观认定具有同一性的群体。除了人口统计学的特征之外，对中国游客成分的分析还必须以整体的和动态的方法考虑其心理、社会、文化和经济背景。整体的方法可以避免盲人摸象，而动态的方法则可以克服适用于稳固社会的研究方法中的缺陷和漏洞。在稳固的社会中，多数个体在成长过程中都可以获得来自长辈的关于自我期望、对社会的期望以及在社会中的自我定位的清楚的有条理的指导。而中国则很难被定义为一个稳固的社会。在过去的几十年内，中国经历了飞速的经济发展及随之而来的社会价值观的变化。这些变化造就了中国旅游者这一特殊的群体。对于扎根于这一特殊群体的中国旅游研究者来说，对中国旅游者进行组成成分分析和市场细分的研究有其独特的优势，将对了解其旅游行为模式有着极其关键的作用。

3．游客需求分析

目前，对中国国内旅游的一些细分市场的需求研究已获得了一定的成就，如对银发市场或是购物行为的研究(Li，Cai，andWu，2005)。在中国出境旅游方面，蔡利平等曾对中国出境游客在美国和东南亚主要活动进行过分析(Cai，etal，1999；2000)。但是总体说来，对中国出境游客的研究的英文文献至今仍很少见。而且已有的研究虽然在中国出境旅游发展的早期对中国游客的了解起到了一定的作用，但是随着出境旅游的高速发展，这些研究结果已不完全适用。同时，由于当初出境游的行程都是由旅行社安排，这些活动是否能够反应旅游者真实的需求和愿望也值得探讨。虽然随团旅游仍是中国出境游的主流，但是行程的安排已逐渐多样化和复杂化。缝隙市场或是特殊兴趣的游客群也在逐渐的形成，如豪华市场和大学生市场。更重要的是，中国旅游者已经能够独立作出旅游决策，从选择旅游目的地到选择住宿。越来越多的游客不满足于简单的观光，而是希望在旅游中获得休闲体验。同时，自助旅游者和回头客的比例也在不断的增加。这些发展迫切要求学术界做出相应的反应，即对中国出境游客对境外旅游体验的需求及愿望进行更深层次的分析和研究。对游客对旅游产品特征的偏好的研究必须与其对旅游服务的感性评价相结合，对游客的满意度的分析除了包含对服务提供者的评价外，还应包括游客对目的地的文化的了解和欣赏，以及与当地居民的关系。

三、结束语

简述旅游市场细分的方法范文篇2

刘建林1954.06-），男；籍贯：江西省瑞金市。工作单位：南昌职业学院，职务：教务处副处长兼思政教研部副主任，职称：副教授、高级政工师；学历：本科；专业：经济管理。

梅艺华（1963.11-），男；籍贯：江西省南昌市。工作单位：南昌职业学院，职务：经济管理系副主任，职称：副教授；学历：硕士研究生；专业：产业经济。

李海峰（1978.10-），男；籍贯：山东省日照市。工作单位：南昌职业学院，职务：公共教学部副主任，职称：讲师；学历：硕士研究生；专业：英语教育。

摘要：我国对外开放不断深入和旅游业的迅猛发展，对旅游客源市场概况课程教学提出了更高的要求。笔者尝试将“比较法”教学法导入该课程教学，抓住“四个主要环节”，采用“六种比较方法”，在增强课程教学的趣味性、生动性、实效性上下功夫，提升学生的记忆程度、思维能力和认识水平，调动老师“教”和学生“学”两个方面的主动性、积极性，提高了教学效果，加以推广后，受益匪浅。

关键词：比较法；课程教学；旅游

《中国旅游海外客源市场概况》（以下简称《概况》）这门课程，是旅游管理专业重要课程之一。2012年一开学，我们在授课对象——经济管理系旅游管理专业学生中进行调查，了解到，学生中主要有两种反映：其一是，感到《概况》课程内容包罗万象，五彩纷呈，不易消化，上的课不少，记得住的不多。其二是，认为从小学到中学，世界政治、经济、历史、地理课不断线，接受过大量的这一类知识；加之社会上听，电视里看，国内外那点事早就滚瓜烂熟了，用不着再学。还有的学生不但将“五大洲”、“四大洋”等背得滚瓜烂熟，甚至还亲身经历过出境、出国游。因此，说他们懂，又不去全懂；说他们不懂，他们又或多或少地知道一些。这些现象，一度直接影响到学生的到课率和考试成绩。

一、“比较法”教学法运用分析

《概况》一课我学院目前采用的是彭淑清主编、华中科技大学出版社2009年7月的版本。它重点介绍了中国旅游主要海外客源市场的地理分布和各国社会、经济、文化和旅游业发展概况，以帮助学生更准确地把握我国旅游海外市场的发展趋势，能让学生了解世界旅游的发展、世界旅游组织及中国海外客源市场等知识。全书围绕“天、地、人”，内容丰富，范围广阔，读后让人回味无穷。很适合高等院校旅游管理专业学生使用，并可作为广大旅游爱好者的参考书。

但从另一个方面来看，《概况》这一课程，说俗也俗，说深也深，却因其内容广泛，涉及面宽，涵盖面广，不易记忆，容易造成“教”的人辛辛苦苦，不易理清头绪；“学”的人囫囵吞枣，一时难以消化。如何进一步搞好《概况》这门课程教学，似成当务之急。

据此，在学院领导带领下，教务处、经济管理系及公共教学部联合“会诊”，在反复研究的基础上，选择了运用“比较法”教学法。

“比较法”，是认识事物的一种基本方法，是教育科学研究常用的方法之一。它通过观察、分析，找出研究对象的相同点和不同点，从而进一步加深印象，摸清原理，掌握规律。作为认识事物的一种基本方法，它能达到事半功倍的效果。国内外相关研究现状表明，“比较法”教学法的运用，不仅有助于学生课程学习的理解升华，而且有助于教师教学水平的强化提高。目前常见运用于高校语文、文学、数学、英语、近代史等课程教学中运用，但在旅游管理专业课程教学中运用的范例似不多见。

对此，我们回顾、总结、分析，参照有关教学经验资料，积极寻找普通教学方法与“比较法”教学法的异同及其教学效果的差异，研究如何在《概况》课程中，运用“比较法”相关原理提高教学效果的对策。主要提出了三条解决措施：

1.着力提高课程讲授的灵活性。针对课程所涉及的内容浩瀚广阔，学生对所学知识一时难以及时消化，容易造成过目即忘现象，通过“比较法”教学法，把握系统，突出重点，力求把课程讲深讲透，让学生对所学内容易懂易记，更可灵活应用。

2.着力提高课程讲授的趣味性。针对学生从小就接触各国相关知识，对世界人文历史地理等或多或少地有些许了解，学习兴趣的要求高的现象，通过“比较法”教学，归类整理，旁征博引，力求丰富生动。

3.着力提高课程讲授的实效性。针对该课程教学中，如采用传统的授课方法照本宣科讲课，容易造成枯燥无味的现象——而且这是本课程教学中面临的最难而又必须解决的关键问题——通过“比较法”教学，让老师在执教时，适当调整章节内容，大跨度地提纲挈领，全方位地统筹安排，不拘一格，因材施教，达到方法活，效果好。

二、“比较法”教学法在《概况》课程中的实施

在此基础上，我们打破常规，创新教学，由学院教务处和经济管理系及公共教学部共同组织，旅游管理教研室具体实施，将“比较法”教学法导入《概况》这一课程教学全过程。

（一）抓住“四个主要环节”

1.描述。教师在授课前，根据《概况》课本内容，结合在图书馆和中国知网等搜索的相关文献资料信息，把所要比较的旅游客源国家（地区）的各类现象，先从外部特征上加以细致描述，要求准确、客观，为进一步分析提供必要的基础资料，为比较进行充分准备。为此，花了大量的时间认真备课。

2.整理。在描述的基础上，把搜集到的有关资料进行综合整理，做成统计材料、PPT课件、图表或动漫视频等等，辅之以解释、分析、评价；同时还注重研究某些知识材料在历史发展中的变化，以便深刻理解所分析的对象的现状，为比较打基础。

3.比较。首先，设立“比较的标准”，根据整理的资料，找出异同和差距，提出合理判断的意见和建议。其次，结合有关授课内容，引导学生进行深入比较，加深对课本内容的理解。再次，在比较中，既跳出章节，又遵循原意，使比较更加科学化和定量化，丰富完善教学内容。

4.点评。每次授课完成后，及时收集学生反映，碰头听取群众意见，或召开分析会、组织师生座谈，或小结点评、评教评学，将教学的收获肯定下来。

（二）采用“六种比较方法”

教学中，我们将“比较法”教学贯穿于该课程始终，主要实施了如下“六种比较方法”：

1.列表比较法。教师在讲解概念、原理时，通过提示事物的内部联系，归纳出相同点、不同点或共同的规律，并以表格的形式表示出来，便于学生归纳比较、灵活记忆。

2.分析对比法。世界现状千姿百态，客源国知识纷呈繁杂。我们就按其性质、特征、内在联系等进行分析对比，使有关知识系统化、条理化。

3.图文比较法。教学中，我们积极制作文字教案、PPT课件和辅助教材，安插大量的彩图和照片、文字图表，包括有对世界著名的山江湖、风景区、人文景观的比较，对各国的货币、各国服装服饰、各国的节庆等的比较等。采用的图片、照片、视频数量达上千帧。由于图文比较法内容直观，简洁明了，蕴涵着广博的自然、人文、历史、地理等知识，使复杂授课内容条理化、系统化了。如介绍美国的黄石公园、中国张家界风景区、韶山红色景区等，我们都分别准备了一系列图片文字来展示，引导学生参与看、听、练、讲、做等对比。学生普遍反映：这样讲课，比起单纯用口述或板书讲解，效果好得多。

4.特点比较法。《概况》课程中有些内容，有的学生感到很难判断是属于哪一种类型。我们就在学习中，引导他们抓住关键特点、特征进行比较，辨别起来就容易得多了。例如：讲述各地各民族民风民俗，着重进行地方民族特色对比；讲述中国“民居”建筑的南北差异，就着重区别南方的屋顶斜面利于排水、窗户偏大利于除湿，而北方的屋顶平面利于御寒、窗户偏小利于保温等不同特点。同学们说，这样的比较一下子就记忆深刻，不易忘记。

5.实践对比法。旅游是一门实践性非常强的学科，往往需要到现地展示或演示讲课，通过理论与实践的对比才印象深刻。于是，我们根据《概况》课程内容，在理论教学中专门安排一定实训（实验）时间，走出去参观见学。如，为了帮助大家加深对旅游客源市场的了解，组织学生们到“南昌绿滋肴特产超市”在市区三个不同地段作现场访问，并人人写出了分析报告。

6.归纳比较法。此方法着重在课程小结复习和串讲时运用。如对山脉、江河、湖泊，对礼貌礼节、民俗风情，对各国家、地域旅游市场的发展，既有具体分析，又有抽象概括，通过分门别类比较归纳，探究其中的共性与个性特征，有助于突出构造与功能、形态结构与生活环境的统一，并加强了知识的内在联系和突出了进化观点等。

三、“比较法”教学法的初步效果

实践中，我们感受到，通过运用“比较法”教学法施教，丰富了《概况》课程教学内容内在联系的展示，有利于学生系统分辨、理解、记忆和掌握，更突出把握了教科书中重点方面的重点问题，达到了宏观与微观知识的统一，有效提高了教学效果。表现在：

（一）学生普遍满意

许多同学们感慨地说：“过去不比不知道，我们感觉上课乏味。现在一比开了窍，‘比较法’教学好。”普遍反映，“比较法”教学法的显著优点在于：能够使授课内容更加清晰、易懂、易记，课堂上生动活泼，课后回味无穷，便于加深对旅游客源市场概况的了解；有助于提高自身旅游管理业务能力和服务水平，能帮助我们站在更高的起点和更广的领域看待中国、看待世界，提高分析思维能力，对于激发大家的爱国主义热情和国际主义精神大有裨益；利于今后指导实际工作、尤其是旅游专业工作，充分运用所学知识更好地回报社会，提高社会竞争力。

（二）教师感觉良好

教师反映：运用“比较法”教学法后，能有效帮助解决课程学习时学生不爱听、老师不好教，课堂讲不细、课后“拎不清”的现象；老师教学有劲头，学生上一次课有一次收获，能真正学得到知识、记得住内容；能为掌握旅游管理专业理论打下较坚实的基础，并为学生们将来走向社会、获得成功而积累知识、创造条件。

我们体会到，“比较法”教学法的好处还在于：

1.有助于增强吸引力，变陈旧的内容为新奇的知识；

2.有助于增强感染力，变普通的教学为新颖的传授；

3.有助于增强记忆力，使所学的东西回味无穷、持久不忘；

4.有助于增强实践性，能使学生得到更好的思维发散，大大提高动脑和动手能力。

（三）举一反三推广

实践证明，运用“比较法”教学法不仅能大大提高课程教学的灵活性、趣味性、实效性，而且能切实提高学生们记忆程度、思维能力和认识水平，更能充分调动老师和学生两个教学主体的主动性、积极性，有利于促进学院跟上时代要求，培养符合社会经济发展需要的复合型、技能型、应用型人才。

两年多来，我们在每个学期都进行了“比较法”教学法示范讲座；经评教评学，各班级师生对运用“比较法”教学法满意率均达到良好以上。与此同时，学院的学生到课率、作业完成率明显提高并巩固；在平时作业和期中、期末考试和论文答辩中，旅游管理专业学生成绩的及格率、优良率都有所提高。

在此基础上，我们举一反三，积极推广运用“比较法”教学法：一是由《概况》课程，向《旅游资源学》、《中外民俗概论》、《民俗风情旅游》等其它旅游管理课程教学推广；二是由经济管理系，向其它适合运用此教学法的系（部）专业课程教学推广；三是由课堂室内理论教学，向户外实践（实验）教学推广，有效促进了学院教育教学水平提高和内涵建设的加强。（作者单位：南昌职业学院）

基金项目：2012年江西省高等学校教学改革研究省级立项课题。

课题名称：运用“比较法”提高旅游客源市场概况课程教学效果

课题编号：JXJG—12—62—2

课题类别：一般课题

时间：2012.9.5.

参考文献：

[1]彭淑清：《中国旅游海外客源市场概况》.华中科技大学出版社，2009年7月第一版.ISBN978-7-5609-5325-0/F·467