旅游市场管理篇1

关键词：旅行社；旅游市场环境；常规管理；战略管理

一、当前旅游市场大环境分析

（一）旅游方式小型化

随着个性化，消费化时代的来临，散客游家庭自助游，委托代办式旅游会越来越多，传统的团队旅游会随之减少。国际旅游中散客旅游占到了70％，团队只占到了30％，这几年来已形成潮流。就我国目前旅行社经营状况来看，外联人数没有减少，但团队客人越来越多，游客以散客形式去旅游，因此，旅游方式的小型化是一个长远趋势，而且这种趋势会越来越明显。

（二）旅游时间常年化

我们现在的状况是旅游时间相对集中，淡旺季比较明显。从国际旅游来说，淡旺季的区别已在逐步减缓，但国内旅游基本上还处在大起大伏，高峰低谷的状态，这与我国现行的节假日制度有关。大体上有春节，清明，五一，国庆，中秋几个高峰期。高峰期时应接不暇，质量事故频出淡季时门可罗雀。但这种现状不会长久的维持下去，今后应该会有新的政策出台，推动常年化旅游。例如，目前有个别单位已实施的奖励旅游，福利旅游等，如逐步大力推行，就可使我们旅游时间常年化逐步发展。

（三）集团化竞争的态势

这种态势在1999年就表现的非常充分，各个省都在努力组建现阶段集团。这种区域性旅游集团的成立使集团化竞争更加突出，从发展的角度来看是一件好事，至少反应了事物发展由初级阶段向前迈进的方向。所以集团化竞争态势是一个可以肯定的态势。但目前的状况不是一个长远趋势，因为这种区域性的旅游集团的发展不适合旅行社的发展方向。

（四）市场的开放程度会逐步增加

目前形成全国统一大市场的可能性也逐步增大。一个主要原因是从1998年开始的政企脱钩。各级旅游局与其直属企业脱钩，使两者之间已不存在直属关系。现在谁能带来客源就欢迎谁，所以让市场争客源会成为各级旅游局一个普遍的态度。再加上目前各级旅游局也参与经营各地旅游资源，这就促使市场开放程度逐步提高，形成统一的可行性随之增加。这才符合旅行社经营活动的最基本特点和规律。旅行社经营的产品一般都是跨区域的，因此，希望有一个全程质量监督体系以保证接待质量。（选自《旅行社经营管理》魏凯赵静著）

（五）旅游服务社会化

目前已有一些旅行社开始尝试门市的社区化，有的不是很成功，有的比较成功。但是真要发展下去，就一定要做到最大限度的为旅游者提供方便，达到门市社区化。

（六）品牌一体化的多元化经营网络

这种品牌的多元化经营网络也很有可能成为今后主导性趋势，这种主导性趋势的产生最适应市场经济的需要，也最符合旅行社企业发展的客观规律。品牌一体化经营网络不是单一的，他是以旅行社的经营网络为基础，同时发展其他方面的网络经营，但说道底还是品牌的问题。从企业综合角度来分析，将来可能会产生更多的模式，在竞争发展的过程中有一些不合适的模式就会被淘汰活改造，有些好的模式就会发展壮大。其中起主要作用的不完全是资金因素，而是市场因素，即不仅仅取决于资金的规模量，更取决于市场占有率和发展适应性。（选自《旅行社经营管理》魏凯赵静著）

总而言之，面对当前旅游市场发展现状和复杂性，旅行社的生存发展可谓是机遇与限制齐力并行，需要客观审视。

三、旅行社战略管理旅行社为了自身能更好更稳定规范的发展，在做好日常的常规管理的同时，还要具备未雨绸缪，预知态势的战略管理能力。所谓战略管理就是企业在竞争激烈的市场环境中，为谋求企业长期生存和发展，对企业的重大问题做出长期性全局性的谋划或方案时，对企业制定实施及评价与控制活动所进行的一个全面的复杂的管理过程。（选自《旅游企业战略管理》马桂顺著）

旅行社经营者在实施战略管理时，要针对自身发展情况，审时适度，负有创新。

（一）差异性战略管理

差异性管理战略指旅行社产品或服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，这种战略的核心是旅游者能感受并接受这种差异。

差异性战略的目的是为了降低产品的需求价格弹性，进而在不减少销量的前提下制定高于竞争对手的价格来获得竞争优势。差异性是针对旅游者而言的，因此旅行社如果想成功实施差异性战略，就必须研究旅游者的需求和消费行为，以了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，尽量满足相应兴奋市场的个性化需求及购买习惯。旅游者差异性的喜好程度越高，那么他们同旅行社的联系就越紧，旅行社所获得的优势也就强。

成功的差异性可以使旅行社对其提供的产品或服务收取较高的价格，提高销售量和获得旅游者对其品牌的忠诚。无论何时，如果旅行社销售产品或服务所获得的额外价格超过了为获得差异性而话费的成本，那么差异性就可以提高旅行社的盈利能力。旅游者对旅行社产品或服务的独特性赋予了加值期望，但还去购买竞争对手的产品或服务，或者如一家旅行社的差异性方式容易被对手所模仿活复制，那么其差异性战略就不会成功了。

（二）紧缩型战略管理

旅游市场管理篇2

关键词：顾客管理；旅游企业；顾客满意

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0062-02

旅游市场的竞争，归根到底就是客源的竞争。只有获得源源不断的客源，旅游企业才能扩大市场占有率，从而获得竞争优势促进企业持续发展。为了获得更大的客源市场，旅游企业广泛地采用了价格战略、质量战略、促销战略等多种竞争手段。尽管现代的企业界都认识到顾客资源是企业竞争力的归宿，但在旅游企业的经营过程中，顾客管理战略并没有在旅游企业中得到全面应用与实施，实为旅游管理中的一大缺憾。

1顾客管理理念产生背景

现代世界经济正在迈入“服务经济时代”，与此同时在市场竞争中，服务逐渐取代产品质量和价格而成为新的竞争焦点。在市场经济中，其主体是消费者，消费者及其需求是决定企业生存与发展的关键因素。基于此，现代企业营销管理的实质就是消费者需求管理，以消费者需求作为营销活动的出发点和归宿点。旅游业又是一个高度服务化的产业，其发展较其他行业更有赖于顾客的惠顾与支持，顾客资源无疑成为现代旅游业最宝贵的资源。然而在现实市场环境中，顾客群体一直被传统的营销理论定位为企业外部的一种不可控制的因素而被忽视。

由于旅游产品的特殊性，顾客在消费过程中与旅游企业会发生多方面的交互，同时顾客在享受和服务评价中个体的情感起重要支配作用，这就使得旅游服务并不能顺利达到旅游企业管理者所期望的目标，获得顾客普遍的满意感。另外由于顾客选择企业时具有很大的随机性，从而使得旅游企业在宣传、促销和招徕顾客方面重复花费了较高的成本支出。

据营销专家研究发现，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而顾客流失率降低5%，企业的利润就会增加25%-85%；同时吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的六倍。因此，企业界逐渐把市场开发的侧重点转移到管理现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费无疑是降低企业成本，现实企业利润稳定增长的最佳途径，由此现代的顾客管理理念应运而生，为旅游市场开发提供了新思维。

2在旅游市场开发中实施顾客管理的意义

所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。

2.1降低顾客选择成本

由于市场上信息的不对称和泛滥，旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团，尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了，增大了其时间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅游者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参团旅游的话，他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。

2.2增加顾客满意度，减少企业宣传成本

一般来说，旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。

实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客，它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成本。

2.3节省交易成本

由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及我国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈，从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理，导致大量现实以及潜在顾客的流失，形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入，而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择的局面，双方的交易成本都偏大。

从一般的市场营销经验来说，企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发，旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理，尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下，多数的旅游交易成为一锤子买卖，不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理，这一情况就会大为改观。例如，对旅行社来说，尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少，但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的管理技术将这些潜在的因素激活，使之成为现实的生产力。

实施全过程顾客管理，尤其是不要荒废售后顾客管理环节，是完善企业营销信息系统的重要途径，有利于企业深入了解顾客，特别是主要顾客群体的需要和要求，从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营，设计更合乎顾客要求的新产品，进一步提高企业的服务质量。

3顾客管理在旅游市场开发中的具体实施

3.1集成顾客信息

第一，集成顾客信息的首要步骤是建立顾客信息卡。建立顾客信息卡是实施顾客管理的基础。在顾客信息卡中除了记录游客的年龄、性别、爱好、收入水平、居住地等基本资料之外，尽可能的记录顾客在消费旅游产品过程中的一些偏好，如旅行社可将游客参加过该旅行社的什么团、参团过程中对团友有无特殊需求、是否习惯旅游购物等记录在案。这些资料的获取主要集中在售中顾客管理阶段实现，而售前顾客管理为售中顾客管理的实施提供了必要的信息基础，售后顾客管理则是全过程顾客管理重要的后续阶段。

第二，定期与顾客联络。联络的内容包括：给顾客寄发适合其口味的产品广告信函或电子邮件、询问顾客下一个旅游目标的意向和要求、告诉顾客企业在特定时期所开展的酬宾活动等。将顾客反馈回来的信息记录在顾客信息卡上，为更细的市场划分打下基础。

第三，随时更新顾客资料。由于顾客本身处在不断变化之中，对客户的资料也应随之进行不断的调整。顾客信息卡中的内容需求在与顾客进行联络的过程中，根据反馈回来的信息，不断的调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，确保信息卡能及时反映客户的变化，使之更接近于顾客本身的情况，更真实的反映顾客的要求，使全过程顾客管理保持动态性。

3.2分析顾客信息

顾客信息卡建立后应进行定期的分析，使之成为企业营销工作的一个指导指标，不能置之不理，否则就会失去其价值。旅游企业在明确的知晓顾客的需求后，能快速决定企业自己是否可以为之提供其所希望的产品，如果回答是肯定的，可以立刻开展下一步的准本工作，如果回答是否定的，还可以将游客推荐给相关的企业，并从中获取佣金。这无疑也是一种市场机会。旅游企业若是从这个角度出发，同样可以去培养造就忠实顾客。所以，企业需要定期分析顾客信息，可以说，全过程顾客管理成功与否的关键就在于企业能否用先进的理念和精确的模型对集成化的顾客信息进行模拟和分析，挖掘顾客潜在价值，为企业发展潜在顾客提供依据。

在这一阶段，首先是选择一定的分类标准对顾客进行分类管理。如依据顾客消费水平指标可将顾客分为高档、中档和低档消费者；以消费偏好为指标顾客又可分为探险、观光、休闲、文化等不同的消费群体。在分类时应突出重点，找到对企业影响重大的重点顾客群体。其次，根据顾客分类，对市场进行细分化，对比细分市场与企业所及范围的契合度，然后从众多的细分市场中选择一到几个目标市场。

3.3面向顾客的战略决策

第一，引导顾客的消费。旅游产品的核心是提供游客一种经历或感受，从这个意义上讲，旅游产品具有很强的可替代性。旅游企业应通过售后顾客管理建立起企业与顾客之间的互动机制，在仔细分析了顾客需要的基础之上，以专业推荐相关的类似的产品的方式，引导游客的选择，为将原本要流入其他企业的顾客重新拉回来增加可能性。

第二，提升顾客让渡价值。顾客让渡价值即整体顾客价值与整体顾客成本之间的差值。通过增强旅游企业提供的产品、服务、人员、形象等价值，提供整体顾客价值，或通过降低价格，减少顾客的时间、精力等，减少整体顾客成本，或两者同时进行，从而提升顾客让渡价值。顾客只有获得更多的让渡价值才能提高满意度，提高对旅游企业的忠诚度，拓展旅游市场。

参考文献

［1］MerlinStone,NellWoodcock.RelationshipMarketing［M］.Laden:KooganPageco.1995.

［2］菲利普•科特勒，梅汝和，梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

旅游市场管理篇3

随着旅游产业的繁荣发展，对旅游从业人员的专业能力和业务素质的要求在逐步提高。而在经济全球化和旅游产业转型升级背景下，部分高校开设的旅游管理专业，从培养目标设定、课程结构体系设置、教学内容设计来看，与目前旅游就业市场需求存在一定程度的不匹配性。旅游管理本科专业课程设置、内容设计是否科学合理，不仅关系到学生的知识结构、能力结构、素质结构是否合理，更关系到能否促进学生充分的就业和适应工作的需要。因此，本文选取江西地区部分高校旅游管理本科专业就市场调查类课程设置或者相关教学内容设计的实际问题，从旅游产业发展对专业人才培养需要的角度，探讨市场调查教学内容的构建。

一、江西省高校旅游管理本科专业市场调查教学情况

(一)旅游管理本科专业市场调查类课程设置情况及影响

到2014年底，江西有19所高校设置了旅游管理类本科专业，分别是南昌大学、江西财经大学、江西师范大学、江西农业大学、江西科技师范大学、南昌师范学院、赣南师范学院、宜春学院、九江学院、井冈山大学、江西财经大学现代经济管理学院、南昌大学科学技术学院、江西农业大学商学院、东华理工大学长江学院、南昌工程学院、上饶师范学院、江西科技学院、江西经济管理干部学院等。

为更好地了解江西省高校旅游管理本科专业市场调查类课程或相关教学内容的教学计划安排情况，本文选取了南昌大学、江西财经大学、江西农业大学、江西科技师范大学、南昌师范学院、赣南师范学院、宜春学院、九江学院、井冈山大学及上饶师范学院等10所高校，通过查阅上述10所高校旅游管理本科专业教学计划，得出市场调查类课程设置和相关教学内容设计方面的大致情况：一是没有一所院校的旅游管理专业单独开设了《市场调查》这门课程，说明该课程没有进入旅游管理专业的教学计划;二是有6所院校的旅游管理专业开设了与市场调查内容有关的课程：即江西财经大学、南昌大学、江西科技师范大学和九江学院开设的《旅游市场营销学》;江西师范大学开设的《市场营销管理》;南昌工程学院开设的《市场营销学》课程和“旅游资源调查、旅游市场营销案例分析”的实践教学环节的相关内容，赣南师范学院开设的《旅游市场学》等，说明大部分高校的旅游管理本科专业关注了这方面的教学内容的设计。

通过对江西高校旅游管理本科专业课程设置的调查，笔者还发现，旅游管理专业的理论性和知识性课程设置份额过重，对于该专业面向行业实际需要的市场调查类实践性、技术性课程设置数量偏少，尤其是无一例外全部没有设置市场调查课程。虽然大部分院校开设有诸如《旅游市场营销》、《旅游营销学》、《旅游市场学》、《旅游资源管理与开发》、《企业战略与管理》等与市场调查类课程有一定关联度的理论课程，但这类课程与实践性课程、市场调查类课程的结合和衔接不够，学生的学习还是无法使其完全具备从事市场调查的能力，这无疑是教学计划的一大缺憾。

(二)市场调查类课程设置和教学内容设计不合理原因

目前，高校旅游管理本科专业的市场调查类课程设置和教学内容设计不够合理，究其原因，其一是高校旅游管理本科专业课程设置面较为狭窄，没有充分认识到市场调查类课程在旅游管理专业中所处的重要地位，致该课程阙如，相关教学内容远远不能适应学生接受系统的市场调查能力的培养。旅游管理专业应该培养出实践能力强、市场敏锐度高的毕业生，但笔者在访谈一些旅游相关企业负责人及部门负责人时得知，大部分旅游管理本科专业毕业生，对于旅游市场的认识与把控能力不足，其应用旅游管理专业相关知识来分析及解决旅游经济发展、旅游管理实践、旅游市场开发问题的能力有待提高。其二是高校对培养学生市场调查能力不够重视，缺乏对行业分析能力培养的积极引导，导致学生对市场调查类课程学习的需求度不高。笔者通过与所任教学校的学生进行充分的交谈、访谈，了解到旅游管理专业学生对市场调查类课程的重要性认识同样是不充分的，甚至对市场调查类课程对于增加应用型旅游管理人才培养的技术性含量，增加感知市场脉搏的能力，也是含糊与模糊的，导致其学习的兴趣不高。

总之，旅游管理专业市场调查类课程没有形成较为完善的课程体系，不仅很难适应高速发展的旅游行业的要求，也将导致旅游管理专业毕业生专业素养不高，缺乏竞争优势。本文的研究目的是如何使旅游管理市场调查类专业课程和相关教学内容设置更科学、完善，不断提高人才培养质量，提高旅游管理毕业生把握行业发展脉搏的能力

二、市场调查教学内容在旅游管理专业教学计划中的体现

一般来说，市场调查类课程主要是为工商管理类中的市场营销、会计等专业和经济学中的国际贸易等专业而开设，是专业必修课程。而旅游管理学科是一门新兴的边缘学科，也是一门宽方向的学科，它涉及经济学、管理学、社会学、心理学、文化学、地理学等多门学科，属于管理学领域，其本科培养目标之一就是让学生了解旅游业的发展动态，掌握文献检索、资料查询的基本方法，具备一定的科学研究和实际工作能力。但目前的现状是，该专业课程设置与培养目标并不完全耦合，专门的《市场调查》课程基本没有列入教学计划，只是在一些专业课程中或多或少涉及到市场调查等相关教学内容。

如《旅游市场调查》这门实践课程，学生通过对旅游市场调查与预测的概念、方法、技术;旅游市场调查与预测的内容、程序，旅游市场调查计划的制定等内容的学习，从而能够运用所学专业知识进行旅游市场的相关调查以及对调查结果进行系统分析，进而为旅游企业提供决策依据。《旅游资源开发与规划》(或《旅游资源管理与开发》)课程中关于旅游资源调查的方法和步骤的学习，可以让学生简单了解和掌握市场调查种类、方法及调查内容。《旅游经济学》课程中关于旅游需求和供给，旅游市场的种类、营销组合，旅游市场的调查和预测，旅游市场细分和目标市场的选择等内容，也可以让学生初步掌握市场调查与预测的方法。《管理学原理》课程中关于企业文化、组织变革等课堂教学内容和课外实践，可以培养学生实地调研、撰写调查报告的能力。《旅游心理学》课程中能系统地让学生掌握旅游心理学的研究方法，能够根据问卷调查法的使用原则和使用目的，设计问卷，调查旅游者对旅游产品的满意程度或者旅游者旅游动机等内容。具有较强应用性的《旅游管理信息系统》课程让学生掌握市场调研能力。包括查阅旅游信息管理的相关文献资料的能力;进行问卷设计，发收问卷，从事问卷统计、分析和调研报告的撰写，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力。《旅游企业战略管理》中涉及到旅游企业微观、宏观环境的市场调研，可以锻炼学生如何选择市场调查方法及安排市场调查内容。

旅游是一个依靠市场才能生存的服务行业，不管是从专业教育方面来说，要求高校必须重视培养旅游管理专业学生市场调查能力;还是从就业发展角度看，要求从业人员需具备市场的眼光和敏锐度。这些都决定了市场对于旅游行业(产业)生存发展的必要性，也就成为旅游管理专业开设市场调查类课程的必然性。

三、优化教学计划中市场调查教学内容布局的思路

课程是学校教育的基础，教授课程和学习课程是实现培养目标的基本途径，大学课程是社会发展到一定阶段的知识体系、素质体系、能力体系和价值体系的综合载体。旅游产业是一个与时俱进的实践性强的综合性行业，随着社会的进步、行业的发展，对旅游从业人员的要求也将越来越高。所以旅游管理专业，不论是本科还是专科，课程设置的基本出发点应该是实践需要、市场需求，核心是全面培养学生的综合素质和行业生存能力。为此，在旅游管理专业的教学计划中，可以根据学校的定位，选择性的从两个方面优化市场调查教学内容的布局。

(一)设置旅游管理专业市场调查课程

大部分应用型本科院校，在制定旅游管理专业的教学计划时，应该加上《市场调查》课程，作为专业主干课程。该课程的主要教学目的是让学生掌握市场调查的理论、方法与技术，以适应旅游管理专业应用型人才培养的需求。旅游管理专业《市场调查》课程的主要内容是：

1、基础性的市场调查

市场调查课程作为一门工具性的课程，教授的是一种研究和实际工作的方法，所有旅游管理专业的学生都应该掌握。所以，高校经济与管理类的专业都应该开设市场调查课程，尤其是涉及到市场调查基础知识和基本技能的内容要作为重点，包括市场调查与研究的方法，市场调查的程序及步骤，市场调查资料的收集、整理及分析，市场调查报告的撰写等内容，所有旅游管理专业学生均应通过学习掌握并能实际运用。

2、旅游市场类的市场调查

对于旅游行业来说，消费者就是市场，旅游者旅游体验的整个过程感受就是市场关注点。因此，旅游市场类的市场调查知识包括旅游市场调查特点、方法、内容等，学生能够将一般性的调研方法运用到旅游调研分析中，让学生掌握运用旅游市场调查的基本方法，收集、分析旅游市场资料，开展市场预测，了解旅游业的发展动态，这部分内容为该课程的基础知识和基本技能，让学生具备一定的科学研究和实际工作能力，所有旅游管理专业学生均应学习掌握并能在实践中运用。

(二)在不同专业课程中嵌入旅游市场调查专题内容

少部分研究性大学的旅游管理专业，虽然不一定要开设《市场调查》课程，但也应该在不同专业课程中嵌入旅游市场调查专题内容，或设置针对专题类的市场调研课程。旅游市场调查的教学应以总体教学目标为基础，涵盖多种旅游类别的市场调研内容，也就是在不同的专业课程中插入旅游市场调查的专题内容讲解，并能够让学生参与研究与练习。

如旅游资源调查—在《旅游资源开发与管理》等课程中对旅游资源调查的内容进行专题讲解，这对于毕业后从事旅游策划、规划工作的学生具有很强的针对性。

如旅游市场调查—这种能力的培养可以通过《旅游市场营销》或者《旅游商品开发》等课程的专题讲解来实现。

如旅游产品市场调查—可通过《旅游产品开发》、《旅游开发与规划》等课程来实现，主要是培养学生对旅游者消费特征、旅游线路选择、旅游产品开发、旅游形象设计等方面展开调查分析的能力，这对实际的旅游工作而言具有现实指导意义。

随着旅游产业的转型升级和旅游业持续高速增长，旅游教育的繁荣与发展出现了新机遇，但对其教育与教学改革提出了新要求。鉴于目前高校旅游管理本科专业市场调研教学的现状及旅游就业市场上对人才的要求，在旅游管理专业课程教学中，接入专门的市场调研课程体系是十分必要和必需的，而专题类针对性的市场调研能力的培养，能够强化学生的旅游行业市场调查能力，提高旅游人才的培养质量，让旅游管理专业的培养目标和教学计划更能适应旅游人才市场的需求。

旅游市场管理篇4

关键词：过度竞争差异化逆向选择

我国旅行社市场的过度削价竞争是困扰旅行社企业多年的一个问题，虽然国家使用经济手段，甚至是行政手段对其进行干预，但收效甚微。

在其他众多行业中，削价竞争是产品由成长期向成熟期过渡所必然经历的一个阶段。当某个产品进入成长期后，随着市场需求量的快速增加，产品的生产量和销售量也迅速增长，最初的生产者可以享受因规模经济而带来的不断增加的边际收益，但同时较高的利润率也吸引了大量的竞争者进入。于是最初的生产者不得不采取降价策略以应对后来的进入者。这一过程在进入壁垒低的行业表现的尤为迅速和明显，旅行社行业恰恰就是一个进入壁垒较低的行业。但同时旅行社行业不同于其他行业的一个重要特点在于其难以实现规模经济，这就使得旅行社行业只有降价的外部压力，而没有足够的内部空间。

现在随着旅游消费的日趋成熟，旅游需求表现出多元化和个性化的趋势，因此像过去那样大规模的团队越来越少，有规模经济而给旅行社企业带来利润的可能性也越来越小。如果旅行社企业仍然以降价作为其唯一的竞争手段，必然会使各方利益受到损害：首先，它会使企业的正常利润无法保证，旅行社的产品创新、市场开拓、人员培训等活动因资金匮乏而无以为继；其次，过度的削价也会伤及旅游者的利益，旅行社在其正常利润无法保证的情况下必然会通过其他非正当途径谋求收入，近年来屡屡曝光的强制购物事件即为一例。

一、旅行社企业过度削价竞争的原因

（一）就企业方面而言，价格手段是一种企业可控的、能够短期内见效的竞争手段，因此容易为企业所采用

根据迈克尔•波特的竞争理论，企业的竞争战略可以分为三种：差异化战略、成本领先战略、聚集战略。差异化战略和聚集战略最终都是以产品竞争的形式表现出来。而旅行社产品由于其素材——如景点、线路、日程等——在各企业间具有极强的共享性，因此在没有产权保护的情况下旅行社企业很难实现差异化经营。于是，以成本领先为前提的价格竞争就成为旅行社企业的共同选择。

（二）就旅游者而言，在不能预知产品质量的情况下要做出购买决定，为降低风险旅游者会本能地选择较低价格的产品

风险是指对未来的不确定性的预期。由于旅游产品具有无形性以及生产与消费的同一性特点，作为消费方的旅游者在旅游活动开始之前，不能够预知此次行程给自己带来的效用如何的情况下就要做出购买决定、做出购买行为——即预付旅游费，这种情况下为了尽量降低自己的消费风险，旅游者会倾向于选择同一线路产品中的价格较低者。这就使得那些定位于优质服务、高档消费的高端产品惨遭市场淘汰。这一现象被称为市场的逆向选择。

怎样才能改变我国旅行社市场这种因逆向选择而导致的过度价格竞争局面，培育一个健康的市场呢？我们不妨从其根本入手，找出症结之所在，改变目前的市场状态。

市场逆向选择现象的存在其根本原因在于信息的不确定性：旅行社企业了解整个旅游线路的内容、行程安排以及给客人提供的服务质量等信息，而旅游者在做出购买决定时对此信息并不完全了解。在这种情况下旅游者为尽量降低消费风险会本能地选择同类产品中价格较低者，而一些精品型旅游产品对于不了解其品质的旅游者而言则意味着较高的消费风险。那么，要消除这种逆向选择行为，首先要消除买卖双方的信息不对称性，让旅游者了解自己的支付将获得何种收益，他才可能愿意为此支付高价格。然而，旅游产品生产与消费的同一性不可能让旅游者在购买时或购买前完全了解产品，那又应如何向消费者进行信息传递，从而降低其消费风险呢？作为旅行社企业解决这一问题的重要途径就是要进行品牌宣传，使旅游者由对企业的信赖转化为对企业产品的信赖，消除其购买时的不确定性。

二、企业形象建设

企业形象是企业在公众心目中的整体印象，是公众对企业经营情况和管理水平的整体评价。一个企业的形象是由多种因素决定的，如产品质量及创新、组织效率、资金状况、管理能力、社会责任的履行等。不同公众对企业形象进行评价时的侧重点会有所不同，作为消费者对企业进行评价时会主要侧重于对其产品和服务质量以及交易的诚信度进行评价。作为一个旅行社企业除了要“练内功”，重视产品开发以及服务质量的提高外，还要从以下几方面进行外部形象建设：

（一）企业管理者要有可持续发展的理念，重当前效益，更要重长远效益

作为管理者不仅要注重每一次交易后的经济效益的核算，更要注重本次交易给未来带来的交易机会；不要把一次旅游活动的终点当作服务和管理过程的终结，而要善于从每一次服务过程中找到游客尚不满意之处。这既是企业工作的不足，同时也很可能是现在市场上的空白点，企业要善于从不足中找到机遇，做差异化，而不打价格战，从而逐渐树立自身的优质优价的精品形象。

（二）企业管理者要有明确的品牌意识，积极利用各种机会进行品牌宣传

现在像旅游博览会、旅游产品广告等形式已经为各旅行社企业广泛采用，但这类旅游宣传手段大多是针对现实旅游消费者的，却不能很好地激发潜在旅游者的消费。相比之下，通过赞助各类文体活动或影视节目这种软广告反而能收到较好的效果。当年一部电影《少林寺》带动了嵩山旅游业的发展即为一例，这种宣传效果至今仍使嵩山旅游业受益，少林寺已经不仅仅是一个旅游景点，而是一个品牌形象，当地旅行社企业以少林寺为依托，打造了多种产品。相比之下陕西拥有了《长恨歌》中提到的华清池、《射雕英雄传》所提到的华山、《大明宫词》所提到的大明宫遗址等多项资源，却没有企业以此为依托进行产品设计和品牌打造，这不能不说是一种资源浪费。

（三）从行业管理的角度而言，要给企业提供一个进行品牌建设的环境和平台

作为旅游企业行政主管部门的各级旅游局应考虑在行业内推行一套被广泛接受的、类似于饭店星级制度的旅行社等级认定体系，以便使旅游者能够很方便地对旅行社的资质进行识别。虽然我国现在每年都进行“全国百强旅行社”评选活动，但还有欠普遍性，如未入选的旅行社之间无法相互进行比较。即使入选的旅行社，其服务质量、产品创新能力等也会有高下之分，单凭一份“旅行社百强”名单难以对全国众多的旅行社企业进行准确的定位。旅行社分级制度可以给旅游者一个明确的选择参照，从一定程度上降低旅游者的消费风险，从而减少市场上的逆向选择行为，同时也有利于不同经营水平的企业在不同价格层面上进行竞争，遏制旅行社企业的过度削价行为。

由以上分析可以得知，消除逆向选择行为的根本在于进行信息的传递，而对于旅行社这样产品性质比较特殊的企业而言，充分传递品牌谢谢会比仅仅传递某个产品信息收到更好的效果。

参考文献：

[1]迈克尔•波特.竞争战略.华夏出版社.

[2]阿科洛夫等.阿科洛夫、斯蒂格利茨论文精选.商务印书馆，2006，4.

旅游市场管理篇5

关键词：市场需求我国旅游管理本科学科建设思考

引言

随着经济的迅猛发展，人民生活水平的不断提高，我国的旅游事业也正以跨越式的脚步向前发展，而旅游事业迅速发展带来的人才的巨大需求则促进了我国旅游教育事业的长足进步。从1978年诞生的第一所旅游中专――南京旅游学校和次年第一所旅游大专――上海旅游专科学校起，据不完全统计，截至2006年底，全国共有高、中等旅游院校（包括完全的旅游院校和只开设有旅游系或旅游专业的院校）1703所，其中高等院校762所，中等职业学校941所。2006年旅游院校在校生为734854人，旅游中等职业学校373725人。

旅游教育近三十年来的发展，为我国提供了大量的旅游人才，为我国旅游事业的迅速发展奠定了雄厚的人力基础。然而在表面繁荣的数字后面，在旅游就业方面，特别是本科旅游专业毕业生的就业现状和行业需求出现的尖锐矛盾也必须引起我们的注意和深思。

据笔者对于母校和目前任教的学校近十年的观察和了解及相关资料显示，旅游专业本科毕业生最后从事旅游业的不足20%，而且工作年限越长，转业率就越高。笔者当年四十七位同学目前在旅游一线工作的仅三人。与此相对应的是，在笔者与诸多业者的交流中和一些学术会议反馈出来的信息是，目前旅游企业对于旅游中高级人才的缺乏达到了惊人的地步。特别是在如今大量外资旅游企业不断参与竞争的情势下，一将难求成为众多旅游企业的共同难题。可以说如今的旅游本科教育陷入了一个巨大的怪圈，即不断扩大的招生规模和不断缩减的就业比例的强烈矛盾。本科旅游教育和社会需求脱节已经是不争的事实。

1.我国旅游教育发展历程及其缺陷

1.1发展历程。

改革开放前，我国的旅游教育主要集中在对在职人员的培训，培训对象主要是一线接待人员，管理人员的培训还没有提上议事日程。改革开放后，我国的旅游发展加速，1978年，国家旅游行政管理部门正式设立了旅游教育机构，主要负责旅游人才培养、从业人员培训和高层次的组织管理人才培训。1990年，全国共有旅游院校215所，其中高等院校55所；旅游在校学生人数4.9万人，其中高等院校在校学生8300人；2000年，全国旅游院校增长至1195所，其中高等院校252所，旅游在校学生人数32.79万人，其中高等院校在校学生7.36万人。十年期间，旅游院校净增980所，旅游高等院校净增197所，旅游在校学生净增27.89万人，其中高等院校在校学生净增6.53万人。2003年，全国旅游院校1207所，其中高等院校494所，旅游在校学生人数45.9万人，高等院校在校学生19.97万人。

1.2缺陷。

1.2.1我国旅游教育发展重规模，轻质量。在短短三十多年的时间内，我国的旅游院校就从零发展到接近2000所。我国旅游教育的发展是我国旅游事业不断发展壮大的一个侧面，是为我国旅游事业服务的。但是长期以来，在发展旅游教育的时候，只注重了旅游人才的数量需求，对于人才的质量问题则采用了粗放的培养方式，没有明确的培养目标和计划，导致大量毕业生缺乏必要的适应行业能力，造成大量人才外流。这种现象在本科旅游毕业生中表现得尤为突出。

1.2.2我国旅游教育产教分离。旅游产业的发展刺激着旅游教育的发展，旅游教育的发展也应当为旅游业服务。但是我国旅游高等教育主要是由教育者和教育机构发起的，产业部门很少参与到教学中来。教育机构有良好的教学经验和基础，以及雄厚的教学资源，可以做到教育数量的迅速扩张，但是与市场需求不匹配将会成为一大症结，其结果也必然会制约自身的发展。

1.2.3旅游本科教育定位不合理。定位不合理，首先体现在背景学科的定位上。20世纪90年代以来，我国的旅游教育呈加速发展的趋势，各地的旅游院校、旅游系的建设如雨后春笋般推进。但是大多数院校、系的建设却不是在合理的计划和谨慎的可行性研究基础上产生的，多少带有求生、转行、从众甚至照顾经济的因素。很多院校在旅游系建设之初，由于拥有良好的生源，因此成为众多相关学科争抢的香饽饽，而完全没有考虑到旅游学发展的真正学科需求基础，对于日后发展也必将产生影响。当前众多高校在院系调整时旅游院系的大变更就可以看出人们已经意识到了这个问题。定位不合理，其次体现在人才的培养目标上，如何区分旅游高等教育与中等职业教育，也是一个问题。

1.2.4旅游教育结构失衡。从目前我国旅游院校的分布来看，出现了几乎地地办旅游，校校办旅游的状况。从院校数量和在校生的规模来看，不仅显得过多、不平衡，而且在层次结构上也欠合理，中国旅游教育的现状明显反映出教育体系的结构问题。这些问题包括培养对象的层次结构、地区之间人才需求量与教育储备量之间的空间结构、不同培养层次的课程设置结构等。

2.国际旅游教育给我们的启示

在检视自身旅游教育发展中存在的问题的时候，不妨参考借鉴世界上一些旅游教育比较先进和发达国家的经验。由于国情不同，旅游产业地位的不同和管理模式的不同，不同国家的旅游教育显示出各自的特点，但是在基本导向上还是有一些共同性。

2.1美国旅游教育体系。

美国旅游教育的发展起初是由于国内酒店业高速发展、中高层酒店管理人员的需求推动的；后期由于旅游业更全面深入的发展而进一步扩大。主要设置在地理、经济、管理、社会学和人类学等领域，在发展趋势上从强调管理能力培养向管理与技能并重转型，旅游研究迅速向多学科发展。美国没有专门的旅游管理部门，只设有白宫旅游政策委员会，负责制定国家的旅游发展政策，其他职能主要由行业协会、企业和教育研究机构通过产业政策和市场来进行引导，因此美国的旅游教育研究呈现出高度的市场化特征。特别是美国饭店业协会下属的教育学院（EducationInstituue）从事饭店管理教育已经有近50年的历史，是世界上最优秀的教育及培训机构之一。学院推出的包括饭店业中所有管理、营销和操作领域教材则被60多个国家引进。

2.2欧洲旅游教育体系（以瑞士为代表）。

瑞士旅游教育的发展早期是第一线员工的需要，推动职业教育的发展，后期由于高层人才的需要，进而推动学历教育的发展，主要设置在地理、经济、商学等学科下，但也有一些研究成果来自社会学、人类学学科；在发展趋势上，由重技能教育极端走向重理论与文化与社会教育极端。瑞士是世界上最早开展正规饭店教育的国家，它传承了欧洲职业教育的办学模式，注重实践。与美国类似，瑞士的饭店管理教育由饭店协会创立。1893年，由协会创建的瑞士洛桑饭店管理学校已经成为世界旅游教育的翘楚之一。瑞士饭店教育采用多层次的教学方式。其中学士学位的培养，主要是针对已经获得瑞士饭店协会饭店管理证书或相应证书的基础上设计的2学期、全日制的学位项目。在第4年的学习中，重点培养学生的战略管理和决策能力。同时，还有为专门即将进入饭店管理证书、研究生证书项目学习学生的英语强化培训。其以店为校的育人方式是其一大特点，课程设置既重视理论，更注重实践。无论是师资队伍、办学方针还是课程设置，都从旅游管理的实际需要出发，办出了一流的国际水准。

2.3日本的旅游教育。

日本旅游教育的发展是由日本本国出境旅游的发展驱动的，在发展特点上体现出更加个性化与国际化的趋势，一般隶属于商学部、社会学部、经济学部和大众传播学部等。

2.4澳大利亚旅游教育。

澳大利亚旅游教育的发展与澳大利亚入境游客快速增长，酒店与服务管理人才的需求分不开。学科一般隶属于商学、地理学、贸易财会、行政管理和管理类；发展特点表现为对市场进行细分，划分出一些小型市场专业，以一般商业管理为本科授予学位，而学习内容则突出旅游专业知识。

从以上一些旅游发达国家的教育可以看出，各国旅游教育的发展都是因为本国旅游业发展而驱动的。特别是以美国和瑞士为代表的一批旅游发达国家，体现出明显的市场办学导向，甚至办学主体本身就是各行业协会或组织。因此，在教学过程中针对行业需求、行业发展的变化设置和调整教学，培养出来的学生都以比较扎实的基础和很强的市场适应能力在行业中立足和发展，这种做法是值得我国高等旅游教育借鉴和学习的。

3.对我国旅游管理本科学科建设的建议

3.1进行科学定位，明确目标。

我国旅游教育大都是在相关基础学科（历史、地理、外语、管理、经济等）的基础之上起步并发展起来的。应该说在起步阶段，相关基础学科给旅游学科的发展提供了一定的基础，并在办学过程中体现出了各自的特色，这点是值得肯定的。但是，旅游教育发展到今天，历史的功臣不应当成为学科发展的障碍。很多旅游院系在发展过程中，不是以基础学科为依托发展旅游学科，而是把旅游学科的发展局限在原有的学科之内，主次颠倒，导致培养出来的学生“四不像”，这样既没有完善相关基础学科的学科思想和方法论，又没有培养出旅游行业所需要的人才。因此，在旅游学科的发展过程之中，笔者认为，最重要的一点是要为旅游学科清本溯源，在定位上应当确认作为工商管理的二级学科来设定位置，以市场需求来明确培养目标。

3.2推动产教结合，校企联合。

教育方一定要突破局限，大胆走出学校，深入产业部门调研。目前已经有比较多的学校开始实行这一步，但是在程度上和方式上还只是浅尝辄止，对于行业根本性的特点和规律还不能摸得透彻。另一方面，应当鼓励一些大型旅游企业积极投入到旅游教育中来，按照自身发展的需求联合学校培养对口的学生，这样才能真正实现产业推动教育，教育发展产业的目标。

3.3创新课程体系，加强落实。

我国旅游教育起步晚，底子差，长期以来一直都是以引进国外的教学体系和教材为主。近十年来，我国的旅游教育在本土化研究上取得了不错的成效。一些著名高校和研究机构在课程体系的构建上日渐完善，摸索出来的模块化课程体系也被大多数旅游院系所接受。目前国内旅游院校旅游管理专业的课程体系在纵向上大都以基础课、专业基础课、专业课为主线，分为不同层次；在横向上又以必修课、选修课为标准进行划分。其中，必修课属于旅游管理人才必备的整理性基本理论和知识，选修课则根据学生的专业兴趣、专业方向有不同的选择。

应该说，模块化的课程体系给了旅游教育很大的灵活性，各院系可以根据自身特色调整相关内容，但是在落实上常常出现南辕北辙的情况，因为模块化的课程体系的灵活性，反而容易出现“因人设岗”“以人开课”的现象。所以在课程体系的建设上，除了要根据自身特色创新外，加强落实也是保证效果的途径。

3.4人才培养引进，不拘一格。

目前旅游教育者中出现的一个常见问题是专业教师实践经验不足，学历不高，这对于目前旅游教育的发展是不利的。因此，在旅游教育发展的问题上，在人才引进和培养上，一定要不拘一格，既要提供空间让高学历的教师进入企业，更要敢于引进业界的精英，努力培养双师型教师，这样教学效果将会得到一定程度的提升。

3.5把握市场发展需求，与时俱进。

旅游市场的发展日新月异，旅游的内涵不断丰富，广义的旅游需求已经不仅仅体现在传统的提供吃住行游上。为游客提供回归、休闲、畅爽的高级精神体验，成为大势所趋。教学部门应该具有一定的前瞻性，正确把脉市场发展趋势，与时俱进，明确未来社会需求量大的专业方向，从而更加适应社会，促进自身生存和发展，以及服务和回馈社会。

结语

旅游教育的学科建设难度很大，一是自身发展的历史原因，二是新学科发展本身存在的客观困难，三是产业发展迅速，市场需求风云变换，还有人才培养上的时效性等原因。但是，只要有科学的发展思路，明确的市场导向，正确的执行力度，我国旅游教育的发展就一定会得到更好的完善和提高。

参考文献：

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