旅游市场进入策略篇1

一旅游市场营销的特点

自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。

旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，燃虑与自身有关的经营战略。

这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系。这是市场意识觉醒的开始。

（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。

（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。

三旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求

旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求如下：1．市场预测困难

消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。

市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。

2．需求个性化

随着的快速，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。

需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。

3．预期提高

旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。

预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。

4．产品“老化”快

今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项

目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。

产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。

5．全球化

在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。

全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。［2］刘易斯、钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践（徐虹译）［M］.大连：东北财经大学出版社，2005

［3］马勇.旅游市场营销学［M］.北京：科技出版社，2006

旅游市场进入策略篇2

关键词旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。

1旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理，依次执行相应的价格政策。3旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。

4旅游咨询服务促销策略

以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。

旅游市场进入策略篇3

1·乡村旅游的兴起

乡村旅游(Agritourism),即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”。这里的农业是指以狭义的农业为主体,包括林业、牧业等产业的广义农业。乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期开始发展的。著名风景名胜区的边缘地区、城市郊区和老少边贫地区一起构成了我国乡村旅游目的地分布的三大主要区域。

2·乡村旅游的特点

(1)乡村旅游是农业与旅游业结合的产物,在一定程度上克服了传统旅游业的淡旺季季节差异问题。可以在淡季时以农业生产为主,旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心随着旅游淡、旺季的转换而在两种产业之间交换,从而克服了传统旅游业的季节差异问题,使人、财、物等各项资源得到更充分、适当的利用。

(2)区位条件对于乡村旅游产品的形成和内容的确定具有极大的影响,乡村旅游的地域分布主要有两种:一种是依托具有良好旅游客源基础的市场型城市,另一种是依托具有丰富旅游资源的风景名胜区。

(3)在乡村旅游的发展过程中,出现了一种新型的旅游经营和旅游消费模式。旅游经营者与旅游消费者在一定程度上是融合的,旅游者同时也是旅游产品的投资者,旅游经营者和旅游消费者的利益通过资本链条被统一了起来。

3、乡村旅游的发展趋势

走生态化、文化化的发展道路既是乡村旅游本质的体现,也是世界旅游业发展大势之所趋。波兰、匈牙利的乡村旅游之所以取得巨大成功,与他们充分发挥了自然生态和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不开的。波兰和匈牙利的乡村旅游模式指明了乡村旅游的发展方向,也提出了如何同时将生态、文化与乡村旅游三者紧密结合的新课题。与自然生态和人类传统文化相交织、融合,体现“天人合一”思想的精髓,是乡村旅游在21世纪发展壮大的源泉。

二、乡村旅游的客源市场定位与目标市场选择

1·展现独特田园风光的乡村旅游产品,如菜花市场为主。此类旅游产品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市场主体也是所依托城市的居民。根据年龄这一人文统计因素将城市居民分为少年儿童、青年、中年、老年这四个细分市场,各细分市场下又可分出子细分市场。展现独特田园风光的乡村的旅游产品主要对于少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场这几类子细分市场具有吸引力。

2·以开展各种参与性农事活动,如种菜、采摘等为主的乡村旅游产品是田园观光类乡村旅游产品内涵的延伸,加大了游客参与性和娱乐性的比重。其主要目标客源市场包括少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流、体验多彩人生的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场,以及喜好绿色健康食品(如新鲜采摘的水果)的都市居民旅游市场。

3、以民居建筑游为主的乡村旅游产品主要吸引对于建筑及历史有兴趣的游客市场。其目标客源市场主要为受教育程度较高的中、老年旅游者。相对于前两种乡村旅游产品而言,以民居建筑游为主的乡村旅游产品的市场辐射半径要大一些,对于中、远程旅游者也具有一定的吸引力。

4、主要展现乡村特有的民风民俗和风土人情、土特产品的旅游产品,其目标客源市场是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。与乡村建筑类旅游产品类似,确有特色、在某一地区范围内具有相对垄断地位的乡村风情类旅游产品也会对该地区内的中、远程文化旅游者产生一定的吸引力。

5、高科技农业技术类乡村旅游产品的目标客源市场主要是青少年、儿童修学旅游者,以及其他地区的观摩取经旅游者。

6、乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中、青年阶层里收入较高的部分及其家庭,如企业中高级雇员、机关干部,事业单位中高级职员以及部分企业老板等。

三、乡村旅游的市场营销策略

1·产品策略

(1)积极拓展产品组合

乡村旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类,产品组合宽度有限。田园观光类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主,融入一些乡情活动的“农家乐”和采摘、务农旅游,对乡村自然风光和民俗文化挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度。

(2)向上扩展产品线

我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品。

2·价格策略

价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。城市周末、节假日休闲度假游客出游频率高、家庭出游比例大,主要出游形式为散客旅游,对价格敏感性较强。面对此类客源市场的乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,其目标客源市场是该风景名胜区既有客源群。风景名胜区既有客源群对于价格的敏感性相对城市周末、节假日休闲度假游客而言较小。这部分游客倾向于选择价格适中而非低廉的附加乡村旅游产品。

对于以修正产品形象、完善市场线为主要目的推出的高档乡村旅游产品,应相应的采取高价策略和稳定的价格策略。高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这种认知。从而达到修正消费者心目中乡村旅游产品属于低端产品的印象、完善市场线、重塑旅游形象的目的。

3·促销策略

面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多潜在旅游者的关注;针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点,选择在女性观念数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传;在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。

对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意,引发游览兴趣;针对互联网受众群对商业广告厌烦的心理特点,在全国知名度较高的旅游网站或综合网站上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等,进行潜移默化式的宣传;等等。

对于高端乡村旅游产品,其促销策略根据企业经营该产品目的的不同而有所变化。以修正低端产品印象,完善市场线,重塑旅游形象为主要目的高端乡村旅游产品,其促销策略的目的在于广泛而有效的信息传播,而非该产品销售额的增长。所以应采取在知名度和美誉度高的综合性大众媒体进行广告宣传、参加大型旅游博览会等方法。对于以乡村旅游高档市场补缺者形象出现,追求产品销售额与市场占有率的企业而言,在促销其乡村旅游产品时不宜过于依赖综合性大众媒体,而应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并高度重视口碑对销售的影响作用。

4·渠道策略

渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好的效益。

从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数做乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道是旅游者直接向旅游产品生产者购买所需的产品而不是通过中间机构购买,一级、二级、三级渠道则分别有一个、两个、三个中间机构。乡村旅游产品销售渠道长度的选择一般要考虑到产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。一般而言,从产品特征来看,价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品适合短渠道策略;价位低、旅游容量大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合短渠道策略。就市场状况而言,市场面较窄的乡村旅游产品宜采用短渠道;潜在市场巨大、市场面宽的适用长短结合,以渠道为主的渠道策略。从经营者自身条件来看,规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的企业的推广产品时可采用以短渠道为主的策略;反之,则必须依靠中间商,采用较长的渠道策略。

旅游市场进入策略篇4

前PATA主席、澳大利亚旅游局原国际市场司司长理查德•布里：

在旅游休闲度假目的地的营销方面，中国可以采用纵向和横向相结合的营销推广策略。在纵向方面，中国目前各级旅游主管部门可制定自己的营销推广策略，分别讲述自己的旅游故事，营销自己的旅游产品，吸引旅游者；在横向方面，各级别的目的地应该采取竞合的营销策略，在合作的基础上竞争，具有相似或相近旅游资源的目的地可以联合营销，打造资源型的目的地的联合体。以千岛湖景区为例，千岛湖的核心资源是它的山水，而千岛湖的邻居桐庐市也有富春江和富春山这样的山水资源，这两者或临近更多的山水资源型目的地可以联合起来营销，打造中国的山水旅游目的地，吸引国内特别是海外的旅游者，旅游者到来之后会根据自己喜好，选择自己喜欢的目的地，这主要是因为很多旅游者特别是国外的旅游者他们并不了解这些目的地，如果这些目的地只是依托自己的山水资源进行独立营销，旅游者很容易困惑，这样不利于旅游市场的开拓。

世界休闲组织主席德雷克•卡塞：

目的地首先要有合理的定位。对于中国的旅游目的地而言首要的市场仍旧是国内旅游市场，再就是国际航班直达城市和国家客源市场，最后是国际旅游客源市场。以千岛湖为例，千岛湖的客源市场首先是以长三角区域为核心的国内旅游市场，再就是有直接航班抵达杭州的马来西亚、新加坡等国际市场，最后是欧美这样的国际市场，因此在制定有关营销策略的时候应该有所侧重。此外，旅游休闲度假目的地在建设和投资时，需要平衡考虑社区居民和旅游者的双重需求，避免顾此失彼，特别应该避免只考虑旅游者诉求，而忽略当地居民受益的现象。

中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延：

在发展旅游休闲度假目的地方面应该注意十个问题：一、目的地应该首先进行合理规划，在规划时凸显自己的特色和优势；二、改善基础设施；三、围绕资源开发旅游产品，并不断地推陈出新，特别是应当注重提高旅游产品的科技含量；四、进行合理的市场细分和产品细分，有针对性地进行目的地营销；五、正确处理环境保护和环境利用的关系；六、增加营销宣传的力度，综合运用多种方法开展宣传活动；七、目的地根据自己的实际情况，进行相应的招商活动，特别应注意引入大开发商整体开发。八、政府要紧抓各项工作落实；九、提升目的地的服务水平，对服务人员定期开展培训；十、融合各产业，形成大休闲的业态，如，融合休闲农业、休闲工业、休闲地产、休闲商业等。

旅游市场进入策略篇5

论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。

1旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低，营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发

展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。