直播营销的含义范文篇1

关键字：营销传播社会责任和谐

一、营销传播社会责任的含义与内容

社会责任是一个与现实密切相关的问题。随着经济和社会的进步，社会责任成为企业与社会对话的窗口。企业不仅要对赢利负责，而且要对社会中其他的相关利益负责，并承担相应的社会责任。

营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动，其中包括广告、促销、公共关系等活动。营销传播是直接面对消费者的活动，其内容直接关系到消费者的权益。在营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这与企业自身的发展以及能否为企业创造和谐的社会环境息息相关。因此，研究并建立营销传播中的社会责任不仅是一个理论问题，也是一个现实问题，我们应予以高度的重视。的确，在长期的市场营销实践中，存在企业与竞争者、供应者、

中间商、消费者和社会公众的利害关系，如何认识和处理这些关系，促进企业与竞争者、供应者、中间商、消费者和社会公众的共存共荣是非常现实而重要的问题。注重营销传播中的社会责任，实质上也是调整企业与消费者、竞争者等相关人群利益关系的行为规范的总和。

二、我国现阶段企业营销传播社会责任中存在的主要问题

随着经济体制的转型，企业逐步转变为独立自主、自负盈亏的商品经济经营主体，企业的经营活动同市场密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革大大地焕发了企业的积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。但与此同时，营销传播也面临着各种旧思想、旧行为的冲击，各种不负责任的营销传播现象还大量存在。这不仅会影响企业的发展，损害消费者的利益，还阻碍市场经济的健康持续发展。这里将从企业营销传播的目的、手段和行为结果分析其在社会责任方面存在的问题。

1、从营销传播的目的分析

目的与动机导致相应的行为后果。改革开放在促进社会经济进步的同时，也为企业在更大的“自由度”中发展提供了机会。不少企业为了追求利润最大化，而置社会责任于不顾，在“惟利是图”“见利忘义”“忘恩负义”“贪图享受”“坑蒙拐骗”等腐朽思想的影响下，健康的营销传播也受到了威胁。

2、从营销传播活动的手段分析

在我国企业营销传播中，不道德的传播手段的存在，影响了营销传播的行为。主要包括：

（1）欺骗性广告。如：夸大小差异、虚假的产品示范、暗示一种并不存在或只是部分存在的利益、遗漏了必要的条件、暗示消费者需要某种利益或该产品能提供此利益，但这只是个空头承诺等等。

（2）误导性广告。有些广告故意玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导消费者；有些企业利用明星、名人做广告，产生了预期的轰动效应，扩大了市场对产品的需求，从而给企业带来了巨额利润，但由于一些名人并未对此产品作过试用，结果一些追星效仿，使消费者大为失望。

（3）广告污染。有些企业经常通过一些重大节日或活动大肆宣传其产品，结果是大量的广告宣传单被分发，美丽的市容或风景也常常被这些广告所破坏。同时，有些广告过多向人们灌输“物资主义”、“性”、“权势”及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。

（4）对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。在商业竞争中，参与者都应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，但商场中每一次的胜利，都意味着利润的获得，每一次失败，也都意味着利润的失去。在利润的诱惑下，有些竞争者就会把那些原则抛在一边，他们使用各种手段来打击对手，无数本该胜利的企业就在不公平的竞争中遭到挫折，有的甚至破产倒闭。企业利用广告来诋毁对方是不道德、不负社会责任的行为，其宣传可能暂时获利，但从长远来看，它对企业的打击往往是毁灭性的。

3、从营销传播的后果分析

由于企业营销传播目的或动机、手段方面的社会责任问题导致不良后果是比较常见的，主要包括：

损害了社会公共利益。企业是我国企业的“细胞”，他不仅在满足人民的物质文化生活方面起着举足轻重的作用，而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此，企业在营销传播的过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不良的营销传播行为的泛滥容易加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。

破坏了公共竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。公平、公开、公正是市场竞争的基本准则，在此原则下，通过正当的手段赢得竞争优势，从而获得的利益也是正当的。然而有些企业通过不正当的营销传播手段，损害了市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重影响了其他企业的营销传播活动，并使之处于不利的地位，其正当利益受到损害。

损害了企业自身的利益。企业所采取的一系列不良的营销传播手段，虽然从短期看，获得了一定的眼前利益，但从长远看，其行为一旦被发现，必然危及企业本身的形象，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。

损害了广大消费者的利益。企业的对象是广大的消费者，企业所采取的不良营销传播行为，不仅造成了消费者在经济上的损失，而且影响他们的身心健康。

三、营销传播的社会责任是提升企业形象的重要保证

一般来说，所经营的产品及其策略是企业竞争力的直接体现，也是一个企业提升竞争力的关键。而如何推广、宣传产品，取决于营销传播。只有有效地开展符合社会道德的，符合社会责任规范的营销传播活动，才能更好地树立良好的企业形象，促进企业的发展。

1、营销传播的社会责任是提升企业社会形象的重要手段

在全球经济飞速发展的今天，白热化的市场竞争也促使了市场的成熟与规范，在这个日渐成熟市场之中，单纯以赢利为目的的企业营销传播已经成为市场的“落后者”；“社会责任”成为越来越多的大中型企业、跨国公司所关注的焦点，企业营销传播的社会责任成为与产品质量、品牌等元素同等重要的影响企业发展的因素。营销传播的社会责任已成为提升社会形象的重要手段，它在潜移默化中影响着企业的发展。

2、营销传播的社会责任是企业在市场竞争中生存和发展的需要

目前，随着买方市场的形成，企业之间的竞争日趋激烈。在现代技术使企业产品和服务日益趋同的情况下，企业要在激烈的竞争中取胜，必须打造核心竞争力。核心竞争力是指能够帮助企业建立竞争优势的能力，是企业长期立于不败之地的根本。

企业的信誉是企业获得社会公众信任和赞美的程度。良好的信誉是企业的无形资产和核心竞争力，是企业在长期经营过程中逐渐建立起来的。在当今社会，由于信息技术的广乏应用，使得各种媒体、政府及社会公众有条件随时了解企业的各种营销传播行为，并对其做出较公正的评判。那些能够履行社会义务，主动承担社会责任的企业，就会取得社会的信任和赞许，从而使企业与社会逐渐建立起和谐的营销传播关系，进而提高企业的市场竞争力。

3、营销传播的社会责任能为企业的经营赢得良好的社会环境

企业营销传播的社会责任表现为通过传播符合社会取向的价值观、企业经营理念和企业文化，为企业营造和谐统一的外部环境。通过改善企业的经营环境，可以使企业更好地被社会公众理解和认同，为企业的长远发展创造条件。

营销传播的社会责任建设将在日趋激烈的竞争中扮演越来越重要的作用。随着国际经济一体化进程的不断深入，企业营销传播的社会责任将是参与国际竞争的中国企业所必须具备的素养，也是企业在提供优质产品的物质文明基础上精神文明升华的一个重要标志。重视企业营销传播的社会责任是社会发展的进步，它体现工业文明发展的要求，也意味着中国市场经济建设将进入到一个新的阶段。加强企业营销传播的社会责任建设，为企业处理与消费者、社会公众与政府的关系提供了和谐的氛围，不仅有利于提升企业的社会形象，获得良好的社会效益，而且可以获得长远的商业利益。

4、营销传播的社会责任有利于企业品牌升位

企业作为一个经济实体，在营销传播的过程中，其“经济人”的角色决定了它必须追求利润，实现企业价值最大化。但是，企业的价值最大化并不等同于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，取得企业品牌、美誉度、社会形象等的最大化。这就需要企业在营销传播中主动承担相应的社会责任，也即由“经济人”向“社会人”转变。

以前，企业在营销传播时，常提的目标通常是“提高品牌知名度”。而现在，其目标应该是“塑造强势品牌”。它要求坚实的产品基础、通畅的营销传播，以及深入人心的品牌，三者齐备，并以之创造出综合竞争力，才能在激烈的市场竞争中，占据强势地位，获取优秀的市场表现。但许多企业在新名牌的传播中，为了达到宣传目的，通过短期的大打广告，或制造个把轰动事件来打出品牌的知名度。但盲目的营销传播往往容易忽视传播与社会责任的配合，结果虚有其名，难见市场之实。因此，企业在塑造强势品牌传播过程中，从营销传播战略的角度，策略性地承担一定的社会责任是一种很好的营销传播战略。坚持“追求完美，不忘社会责任”的品牌传播观点，赋予企业产品一个个性化的、有深度的与完整的品牌面貌。

总之，营销传播的社会责任作为企业竞争的重要因素，又是一种非常可贵的战略性资源，它不仅决定企业的战略方向、战略思维与战略模式，而且决定企业竞争力的强弱与兴衰。把企业营销传播的社会责任看作是应尽的义务，企业作为社会成员之一，应当自觉承担起维护社会整体利益的责任。从企业创造价值的角度看，营销传播的社会责任是一项重要的无形资产，可以提升企业品牌，并使其转化为企业的竞争优势，提高经济效益。

四、建立和谐营销传播的思路及对策

建立和谐营销传播不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于不发达阶段，建立与加强和谐营销传播建设，对提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国和谐营销传播建设是一项复杂而系统的工程，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业、及消费者三方面相互配合，共同努力。

1、宏观对策

加强市场法规建设，规范企业的营销传播行为。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销传播主体的行为具有重要的意义。有了健全的法律体系，企业的营销传播行为就可以做到有法可依，有章可循，从而促进企业自觉地规范自身的营销传播行为。

强化政府职能部门的作用，坚持打击违法乱纪的营销传播行为。一方面，工商、技术、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销传播活动进行有效的监控，做到：①各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；②设立举报中心，认真听取社会各界意见，及时处理不负责任的营销传播行为；另一方面，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向社会公布处理结果，从而对其他企业起到警示作用。

充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销传播中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，建立和谐的营销传播。

2、企业应采取的对策

端正经营思想，牢固树立现代市场营销传播观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正树立以消费者为中心的现代营销传播观念，一切以消费者的利益为基准，正确处理企业利益、消费者需求满足及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展。

制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销传播行为具有重要的意义。

强化培训，切实提高营销传播人员的整体素质。①通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销传播人员的专业知识，提高营销传播人员的业务水平。②通过专题讲座，进修等形式，提高营销传播人员的理论政策水平。③加强职业道德建设，提高营销传播人员的道德修养。企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的利益观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销传播道德，自觉担负社会责任。

3、消费者对策

加强消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销传播行为的严重危害性，增强抵制不良营销传播思想的主观能动性。可考虑：利用典型事件、3.15消费日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的消费知识和消费者权益保护知识，提高消费者自身素质；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者信息，为消费者理性地辨别营销信息提供便利的条件。

增强自我保护意识。消费者要敢于拿起保护自己的武器，采取恰当的手段进行自我保护。这既有效的保护了消费者自身的利益，而且维护了正常的市场秩序，促进营销传播者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销传播活动。

树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝接受各种不良的营销传播思想，坚决反对企业从事一切不良的营销传播活动。

作者单位：赣南师范学院商学院

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直播营销的含义范文篇2

整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。

在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础

虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。

所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。

品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USP，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提

所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。

我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。

此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标

整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。

以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强传播活动的动作、传递及有效性。

在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。

那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：

一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。

一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。四、差异化战略，是整合营销传播的核心

整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。

就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。

在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。

一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准

我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。

直播营销的含义范文篇3

【关键词】网络销售；传统销售；互联网；淘宝

一、网络营销和传统营销的含义

（一）网络营销的含义

与许多新兴学科一样，网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。（百度百科）

（二）传统营销的含义

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

二、网络营销对传统营销的冲击

中国互联网络信息中心（CNNIC）日前的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。

可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现---网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。

从营销学角度看，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。

在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互连网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销正在猛烈地冲击着传统营销构建的宏伟防线。

（1）对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

（2）对营销渠道的冲击

在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。

（3）对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

显然，网络营销模式对于传统营销模式的冲击式剧烈的，那么，到底孰优孰劣，我们将从一下几个方面进行一下对比分析。

三、网络营销和传统营销的优劣势对比

（一）信息传递方面：

1、网络营销的优势

（1）低成本：在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，在这个过程中，产品信息的传递需要经过许多环节，这样便很大程度上增加了信息传递的成本，而网络营销则以其优越的信息传递能力有效地解决了这个问题。此外，，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。

（2）高效率：信息在互联网中可以光速传播，在很短的时间内就可以传递到世界的各个角落，这样可以是商家高效率的将产品信息进行扩散，并且可以使消费者更有效的进行选择并进行购买。

（3）随时随地：销售与购买不在局限于固定的时间、地点，商家与销售者可以通过互联网24小时进行销售与购买信息的交换。

（4）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至可以量身订做广告。

（5）互动性加强：通过qq、msn、阿里旺旺等网络交流方式，商家可以更加有效深入的了解消费者的需求及意见，并据此来对产品和服务进行更加有效地调整改变。

（6）信息量大：通过互联网这个传播速度快，信息含量大的载体，商家以及消费者都可以获得更为大量的需求与购买信息。